第頁(yè)，共12頁(yè)飛鶴奶粉推廣策劃方案摘要隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的生活越來(lái)越好，消費(fèi)水平也逐年提高。食品安全一直是中國(guó)關(guān)注度非常高的話題，因?yàn)檫@與嬰幼兒的健康成長(zhǎng)有關(guān)，而嬰兒奶粉更是重中之重。中國(guó)的嬰兒奶粉正在發(fā)展中的黃金時(shí)代，得益于國(guó)家推行二胎政策，人們對(duì)奶粉需求越來(lái)越大。2008年，“三聚氰胺事件”爆發(fā)，這無(wú)疑是我國(guó)奶制品行業(yè)，嬰幼兒奶粉行業(yè)的致命打擊。近年我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉依賴加重。中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，面對(duì)外國(guó)乳品企業(yè)在華強(qiáng)勢(shì)布局，2018年上半年，中國(guó)進(jìn)口奶粉60萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)22.8%。進(jìn)口奶粉數(shù)量的不斷增加的同時(shí)，也給中國(guó)本地乳制品公司帶來(lái)了前所未有的壓力。飛鶴集團(tuán)作為中國(guó)乳業(yè)企業(yè)中發(fā)展較好的企業(yè)，其產(chǎn)品不僅長(zhǎng)期受到外國(guó)品牌的打壓，而且與國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中也日漸膠著。在支持創(chuàng)建高級(jí)奶粉品牌的情況下，飛鶴的營(yíng)銷策略需要全面優(yōu)化和改進(jìn)創(chuàng)新。此方案以長(zhǎng)沙地區(qū)的飛鶴奶粉為研究對(duì)象,運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法,對(duì)如何在長(zhǎng)沙地區(qū)營(yíng)銷飛鶴奶粉品牌問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的闡述和分析。本文研究發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙地區(qū)的飛鶴奶粉品牌現(xiàn)階段營(yíng)銷存在一定的問(wèn)題,通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析,基于SWOT理論,提出了改善長(zhǎng)沙地區(qū)的飛鶴奶粉品牌問(wèn)題的推廣策略和長(zhǎng)沙地區(qū)的飛鶴奶粉品牌推廣策劃方案。這一研究旨在為提升長(zhǎng)沙地區(qū)的飛鶴奶粉品牌的推廣營(yíng)銷,進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)奶粉行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展,具有一定的研究意義。關(guān)鍵詞:長(zhǎng)沙地區(qū);飛鶴奶粉;推廣策略;推廣策劃方案ABSTRACT目錄TOC\o"1-2"\h\u32506一、引言 11438（一）策劃背景 129230（二）策劃意義 126300二、飛鶴奶粉營(yíng)銷環(huán)境分析 226438（一）政治法律環(huán)境分析 225657（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 226137（三）社會(huì)人口環(huán)境分析 322783（四）技術(shù)環(huán)境分析 311948三、飛鶴奶粉品牌營(yíng)銷分析 46838（一）威脅分析 426331（二）優(yōu)勢(shì)分析 42900（三）劣勢(shì)分析 55663（四）機(jī)會(huì)分析 55190四、市場(chǎng)分析 626793（一）市場(chǎng)概況 616295（二）市場(chǎng)趨勢(shì)分析 715402（三）消費(fèi)者市場(chǎng)分析 82142五、飛鶴奶粉活動(dòng)推廣策劃 819451（一）“在長(zhǎng)沙，乘坐智力快車”的線上推廣 839（二）在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)活動(dòng)中心組織“選擇飛鶴奶粉，擁有全腦營(yíng)養(yǎng)快車”的主題講座直播 1016270（三）在長(zhǎng)沙地區(qū)拍攝《我愛飛鶴奶粉》的宣傳片 118901（四）六一門店促銷活動(dòng) 1213640六、活動(dòng)總結(jié) 1210233參考文獻(xiàn)： 13引言策劃背景企業(yè)背景飛鶴乳業(yè)成立于1962年，是中國(guó)生產(chǎn)奶粉最早的產(chǎn)企業(yè)之一。飛鶴集團(tuán)具有從牛奶到終端的完整生產(chǎn)鏈，是我國(guó)唯一擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的嬰幼兒奶粉企業(yè)。產(chǎn)品背景現(xiàn)階段,飛鶴奶粉具有以下系列:超級(jí)飛帆系列、星飛帆系列、飛帆系列、臻愛倍護(hù)系列、臻稚有機(jī)系列、星階優(yōu)護(hù)系列、茁然系列、成人系列。針對(duì)不同階段的人群,有不同系列的奶粉,這也使得飛鶴奶粉深受大眾的喜愛。本文以長(zhǎng)沙地區(qū)的飛鶴奶粉為例,來(lái)分析和研究其營(yíng)銷策略。本文結(jié)合奶粉行業(yè)的當(dāng)前的實(shí)際情況,應(yīng)用基本的營(yíng)銷理論,對(duì)長(zhǎng)沙地區(qū)的飛鶴奶粉現(xiàn)行的營(yíng)銷策略加完善、優(yōu)化,根據(jù)飛鶴奶粉的特征,制定出適合飛鶴奶粉的營(yíng)銷策略,擴(kuò)大飛鶴奶粉在市場(chǎng)的占有率,借此希望對(duì)其他奶粉企業(yè)在推廣的過(guò)程中遇到類似問(wèn)題具有一定的借鑒作用。策劃意義本文的研究課題通過(guò)對(duì)飛鶴奶粉在長(zhǎng)沙地區(qū)市場(chǎng)推廣方案的研究，分析了飛鶴奶粉在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并提出了一些解決問(wèn)題的方法和建議，進(jìn)一步豐富飛鶴奶粉的推廣策略，并根據(jù)實(shí)際情況，解決飛鶴奶粉品牌營(yíng)銷的實(shí)際問(wèn)題，有利于提高產(chǎn)品的知名度，增加產(chǎn)品的銷量，從各個(gè)方面提高中間商的銷售積極性，為同類產(chǎn)品的營(yíng)銷提供實(shí)質(zhì)性的支持。飛鶴奶粉營(yíng)銷環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析中國(guó)乳業(yè)爆發(fā)三聚氰胺事件后，乳制品企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，奶粉和乳品行業(yè)的健康問(wèn)題成為熱點(diǎn)話題。2015年10月，我國(guó)出臺(tái)《中華人民共和國(guó)食品安全法》，將我國(guó)嬰幼兒奶粉納入藥品監(jiān)督管理，在管理層面，嬰幼兒奶粉需經(jīng)過(guò)國(guó)務(wù)院、食品藥品監(jiān)督管理等部門進(jìn)行備案。一方面，國(guó)家嚴(yán)格控制乳品市場(chǎng)，出臺(tái)一系列法律法規(guī)，保障我國(guó)乳業(yè)健康發(fā)展；另一方面，出臺(tái)了一系列關(guān)于奶制品行業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，如補(bǔ)貼政策、優(yōu)惠政策、保險(xiǎn)政策等，是幫助我國(guó)乳業(yè)在健康的前提下快速發(fā)展，具備與國(guó)外產(chǎn)品抗衡的能力，實(shí)現(xiàn)中國(guó)乳業(yè)的復(fù)興。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析21世紀(jì)是中國(guó)的世紀(jì)。現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)預(yù)言不僅是炒作，更是中國(guó)的發(fā)展，這才真正吸引了全世界的目光。在奶粉行業(yè)，洋貨和服務(wù)的概念開始傳播到中國(guó)。一方面，它增加了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的多元化，讓中國(guó)人有更多的選擇商品的機(jī)會(huì)，由于其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理模式，也可為我國(guó)母嬰用品企業(yè)提供借鑒；另一方面，洋奶粉的產(chǎn)品和服務(wù)也必然會(huì)發(fā)生變化，在產(chǎn)品選擇上，消費(fèi)者往往信任洋品牌；此外，外國(guó)商品和服務(wù)，營(yíng)銷觀念植根于自身的環(huán)境，基于自身獨(dú)特的文化習(xí)俗，所以很多觀念和因素可能不適合我國(guó)。表一湖南城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及其實(shí)際增長(zhǎng)速度年份收入情況（元）增速百分比（%）20141229411.22015138216.22016150849.52017165666.52018188447.920192131910.7從表一可以看出，2014-2019年湖南省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及其實(shí)際增長(zhǎng)速度相對(duì)樂(lè)觀。2019湖南省城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)到21319元，意味著居民購(gòu)買力相對(duì)增強(qiáng)。就長(zhǎng)沙而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是非常寶貴的。誠(chéng)然，但與北京、上海、廣州等一線城市相比，還是相對(duì)落后和封閉的。總的來(lái)說(shuō)，目前長(zhǎng)沙飛鶴奶粉行業(yè)，我們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿機(jī)遇和巨大的市場(chǎng)潛力。但也存在一些具有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。因此，充分調(diào)查和了解市場(chǎng)，大環(huán)境下，其他奶粉企業(yè)的營(yíng)銷模式是一個(gè)非常關(guān)鍵的突破。社會(huì)人口環(huán)境分析現(xiàn)階段，二孩政策對(duì)乳品行業(yè)尤其是奶粉行業(yè)影響巨大。根據(jù)尼爾森公司2016年發(fā)布的中國(guó)嬰幼兒政策，二孩政策對(duì)乳品行業(yè)尤其是奶粉行業(yè)影響很大。行業(yè)藍(lán)皮書：在“二孩政策”的影響下，我國(guó)新生兒數(shù)量一直保持在較高水平，而且增長(zhǎng)緩慢。2018年，新生兒數(shù)量將達(dá)到較高水平，近2000萬(wàn)，如圖二所示。近年來(lái)，新生兒數(shù)量一直保持在較高水平，直接刺激著奶粉的需求。嬰兒數(shù)量的增加給嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來(lái)了超過(guò)100億的市場(chǎng)增量。巨大的產(chǎn)業(yè)增量也使得嬰幼兒奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)外大品牌加強(qiáng)了在中國(guó)的布局，這正是我們?cè)谶@塊巨大蛋糕上看到的。長(zhǎng)沙是經(jīng)濟(jì)文化繁榮的省級(jí)行政中心。長(zhǎng)沙飛鶴奶粉行業(yè)的社會(huì)文化環(huán)境也非常復(fù)雜，它是多元的。父母對(duì)孩子很關(guān)心，甚至溺愛，他們都愿意讓自己的孩子享受物質(zhì)生活。圖二2008-2017年我國(guó)新生兒數(shù)量技術(shù)環(huán)境分析提高乳品工業(yè)的技術(shù)水平已成為提高一個(gè)國(guó)家乳品工業(yè)水平的重中之重。三聚氰胺使我國(guó)乳品行業(yè)虧損慘重，正是從那時(shí)起，國(guó)家開始更加重視乳品技術(shù)的發(fā)展，乳品企業(yè)也加大了技術(shù)投入，我們需要更多的投資。自中央提出建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)，我國(guó)各行各業(yè)在科技創(chuàng)新方面取得了巨大成就，技術(shù)創(chuàng)新也取得了很大進(jìn)步。國(guó)際乳業(yè)“973”基礎(chǔ)研究項(xiàng)目立項(xiàng)，乳業(yè)科研機(jī)構(gòu)全面監(jiān)控乳業(yè)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)牽頭研究多年的乳品養(yǎng)殖技術(shù)，乳品飼料精細(xì)配方在全國(guó)推廣，在全國(guó)大力扶持。隨著乳品技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)乳品企業(yè)也在積極開發(fā)乳品技術(shù)。飛鶴奶粉品牌營(yíng)銷分析威脅分析1.盡管洋嬰兒奶粉風(fēng)波不斷,但國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的進(jìn)口比例仍然很小。根據(jù)市場(chǎng)研究公司品牌提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2012年中國(guó)品牌奶粉中國(guó)市場(chǎng)的年銷量約平均為385萬(wàn),其中美國(guó)英贊臣奶粉銷量最大,約為市占12.3%,其次分別是新特惠氏11%、貝因美8.7%和雅培7.7%。2.利潤(rùn)率被抑制了。從目前嬰幼兒奶粉配方營(yíng)養(yǎng)乳粉中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀分析來(lái)看,幾乎所有的中端和高端奶粉產(chǎn)品都被一些國(guó)外品牌奶粉占據(jù),在中國(guó)非常好的受市場(chǎng)歡迎,國(guó)產(chǎn)高端奶粉公司推出的精裝奶和高端精品奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯相對(duì)不強(qiáng),因此國(guó)產(chǎn)高端奶粉主要用于填充精裝低端奶粉市場(chǎng)。目前,國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉目前每罐的市場(chǎng)平均價(jià)格大概是100元,而洋嬰兒奶粉在200元左右,但是一些國(guó)內(nèi)知名品牌甚至每罐可以售價(jià)達(dá)到300元以上。價(jià)差很大,所以結(jié)果一定不好是因?yàn)楫a(chǎn)品本身附加值小,利潤(rùn)率低。3.繼續(xù)加強(qiáng)有關(guān)法律法規(guī)的研究制定和監(jiān)督實(shí)施。2013年12月25日,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局正式批準(zhǔn)頒發(fā)國(guó)家嬰幼兒乳粉配方加工乳粉食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可證《審查細(xì)則(2013年版)》,進(jìn)一步貫徹完善了對(duì)國(guó)家嬰幼兒乳粉配方加工乳粉食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)乳粉生產(chǎn)許可條件的相關(guān)要求,加強(qiáng)和嚴(yán)格規(guī)范了國(guó)家發(fā)證管理機(jī)關(guān)的乳粉生產(chǎn)許可審查管理工作。在食品生產(chǎn)加工企業(yè)中的管理、工藝、原材料、人員、設(shè)備、檢驗(yàn)等方面完善審核標(biāo)準(zhǔn),以進(jìn)一步確保嬰幼兒安全。在提高配方嬰兒奶粉產(chǎn)品質(zhì)量安全的要求同時(shí),國(guó)家還明確要求所有嬰幼兒配方奶粉由正規(guī)藥店統(tǒng)一銷售,以嚴(yán)格控制藥店銷售藥品渠道的安全。這些相關(guān)法律法規(guī)的制定現(xiàn)實(shí)性正在要求國(guó)內(nèi)食品奶粉龍頭企業(yè)不斷努力提高國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉配方營(yíng)養(yǎng)奶粉生產(chǎn)質(zhì)量,加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)改造,這對(duì)上海飛鶴等國(guó)內(nèi)奶粉龍頭企業(yè)的生產(chǎn)能力發(fā)展是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。優(yōu)勢(shì)分析1.公司擁有萬(wàn)畝牧場(chǎng)。飛河地區(qū)發(fā)源于黑龍江省,工業(yè)園區(qū)全部位于北緯47度以上°齊齊哈爾的它是一個(gè)世界上最著名的工業(yè)城市,被許多國(guó)際社會(huì)公認(rèn)的譽(yù)為"黃金牧場(chǎng)",以前的中國(guó)飛鶴市擁有4萬(wàn)個(gè)農(nóng)業(yè)牧場(chǎng)。此外,它還負(fù)責(zé)飼養(yǎng)小牛,以便于確保當(dāng)?shù)啬膛５慕】怠?yōu)越的營(yíng)業(yè)場(chǎng)地和生產(chǎn)設(shè)備設(shè)施條件也促使廣州飛河奶源乳業(yè)在自力更生的品質(zhì)保證的基礎(chǔ)同時(shí),在乳業(yè)奶源體制改革上也被要求具有更大的技術(shù)自主權(quán),能夠根據(jù)自己的企業(yè)技術(shù)實(shí)力條件合理進(jìn)行發(fā)展。2.目前,無(wú)論從2008年的"三鹿"奶粉事件到2013年的美國(guó)反奶奶粉事件,整個(gè)中國(guó)嬰幼兒專用配方食品奶粉銷售市場(chǎng)上基本上都沒有關(guān)于美國(guó)飛鶴配方奶粉的任何負(fù)面新聞,調(diào)查中,飛鶴配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)檢查中沒有明顯發(fā)現(xiàn)任何質(zhì)量問(wèn)題。這為今后幾年飛鶴品牌奶粉的中國(guó)市場(chǎng)推廣工作提供了穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)也是輿論的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3.長(zhǎng)沙飛鶴產(chǎn)業(yè)鏈比較完善。飛鶴集團(tuán)依托自己的天然工業(yè)園區(qū)和天然牧場(chǎng),實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖飼料種植、生產(chǎn)原料加工到實(shí)體終端產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)的全方位產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品供應(yīng),負(fù)責(zé)公司自主研發(fā)品牌奶粉產(chǎn)品的銷售全過(guò)程,既能通過(guò)嚴(yán)格控制品牌奶粉生產(chǎn)質(zhì)量,又盡可能通過(guò)細(xì)致的售后服務(wù)流程抓好了對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度(4)目前飛鶴已基本順利完成上市公司股權(quán)私有化,部分上市公司所有股權(quán)已被摩根士丹利收購(gòu)。該股份有限公司發(fā)售股票預(yù)計(jì)擬在香港或中國(guó)內(nèi)地交所主板交易上市,這將使飛鶴更具競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),從美國(guó)退市也可以使得飛鶴公司的主要資金來(lái)源使用更加靈活,這也一步加大了公司飛鶴在國(guó)內(nèi)其他嬰幼兒配方奶粉制品行業(yè)原料工業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。劣勢(shì)分析1.我國(guó)飛鶴飛機(jī)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模難以持續(xù)擴(kuò)大。因?yàn)猷嵵蒿w鶴畜牧企業(yè)始終追求的目標(biāo)是整個(gè)牧場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展,這就必然意味著企業(yè)需要大量的項(xiàng)目投資和利用成本低的回收費(fèi)用來(lái)快速擴(kuò)大牧場(chǎng)規(guī)模,長(zhǎng)期以來(lái),發(fā)展產(chǎn)業(yè)區(qū)位的正確選擇必須能夠滿足從整個(gè)牧場(chǎng)項(xiàng)目建立到整個(gè)終端產(chǎn)品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)(主要業(yè)務(wù)是解決牧場(chǎng)質(zhì)量問(wèn)題)的發(fā)展需要,這必然給其他的發(fā)展區(qū)位帶來(lái)巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。2.飛鶴在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌影響力明顯不足。飛鶴雖然也能成功進(jìn)入國(guó)內(nèi)十大乳制品生產(chǎn)企業(yè)品牌總體前十名，但現(xiàn)在飛鶴的主要品牌影響力在中國(guó)東北三省,以及北方市場(chǎng),可見目前飛鶴仍然只算是一個(gè)區(qū)域知名品牌。3.飛鶴嬰兒奶粉的產(chǎn)品銷售管理模式過(guò)于單一。在實(shí)體銷售活動(dòng)管理方面我們發(fā)展不夠,其中的宣傳主要形式是少量的用于電視、網(wǎng)站上的廣告,銷售活動(dòng)主體也比較多,網(wǎng)店等在銷售管理方面,近兩年我們開始大量推出類似淘寶店和網(wǎng)店實(shí)體銷售這種形式,長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)展變化不大。與其他口碑品牌模式相比,貝因美的口碑品牌傳播拉動(dòng)營(yíng)銷模式、飛鶴的口碑品牌傳播拉動(dòng)營(yíng)銷模式及其追求的高品質(zhì)營(yíng)銷路線,或者是美素的利基口碑品牌傳播拉動(dòng)模式,都能擁有其忠實(shí)的品牌消費(fèi)朋友圈。4.2011年,飛鶴和日本紅杉國(guó)際資本的嚴(yán)重倒閉,使中國(guó)飛鶴集團(tuán)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展迅速通貨膨脹和嚴(yán)重萎縮,也直接使中國(guó)飛鶴集團(tuán)企業(yè)迅速緊張發(fā)展,資金鏈緊張嚴(yán)重的也影響了中國(guó)飛鶴集團(tuán)企業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。機(jī)會(huì)分析1.完善政策支持條件。首先,"獨(dú)生二胎"優(yōu)惠政策將直接帶來(lái)我國(guó)新生兒奶業(yè)新一輪的快速成長(zhǎng),嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)需求量也將大幅度的增加。整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的品牌企業(yè)集團(tuán)規(guī)模將不斷擴(kuò)大從而整合品牌企業(yè)集團(tuán)總數(shù)從127家左右增加至達(dá)到80家,到2018年,形成3-5家的年銷售收入規(guī)模超過(guò)50億元的大型品牌企業(yè)整合集團(tuán),增加整個(gè)行業(yè)整合企業(yè)集團(tuán)總數(shù),以利于完成整個(gè)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉食品行業(yè)的整體結(jié)構(gòu)調(diào)整。顯然,"扶大放小"的發(fā)展國(guó)策方向是非常明確的,在中國(guó)行業(yè)有著悠久的發(fā)展歷史,飛鶴乳業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)規(guī)模,這是企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的契機(jī)。此外,2014年,關(guān)稅政策實(shí)施指導(dǎo)計(jì)劃將對(duì)我國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)消費(fèi)食品作出相關(guān)規(guī)定,零售商的包裝奶和配方食品奶粉也首次實(shí)行了將關(guān)稅稅率降到5%的優(yōu)惠政策。但由于國(guó)產(chǎn)進(jìn)口兒童奶粉產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售所需納稅環(huán)節(jié)復(fù)雜,需要額外繳納一系列相關(guān)稅費(fèi),因此,洋嬰兒奶粉在去年進(jìn)入中國(guó)零售奶粉市場(chǎng)時(shí)仍然一直保持著較高的市場(chǎng)價(jià)格,客觀上為國(guó)產(chǎn)進(jìn)口奶粉在整個(gè)中國(guó)奶粉零售行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展提供了一定的市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2.洋奶粉問(wèn)題頻發(fā)。首先說(shuō)的是2013年8月的恒天然牛奶事件,因?yàn)橹袊?guó)80%的中國(guó)進(jìn)口的牛奶粉主要來(lái)自新溪,由于恒天然直接控制了90%的進(jìn)口牛奶產(chǎn)品供應(yīng),這一牛奶事件在中國(guó)期間引起軒然大波,不亞于"三鹿"這一事件,不過(guò)后來(lái)沒有得到新西蘭政府的初步證實(shí);同年9月的"第一奶"這一事件大大加劇了洋進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)負(fù)面影響,洋進(jìn)口奶粉生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上更是花了不少冤枉錢,通過(guò)直接賄賂中國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)渠道,甚至直接花錢去聘請(qǐng)中國(guó)醫(yī)生、護(hù)士等來(lái)推銷產(chǎn)品,營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用提高變相大幅擴(kuò)大了中國(guó)市場(chǎng),這些都直接影響了很多中國(guó)人對(duì)洋進(jìn)口奶粉的消費(fèi)態(tài)度,客觀意義上將為國(guó)產(chǎn)進(jìn)口奶粉企業(yè)重振起中國(guó)人消費(fèi)信心的并提供一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展良好環(huán)境。3.2013年9月和今年2月,中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)先后兩次號(hào)召上海飛鶴、蒙牛、飛鶴、貝因美等二十多家國(guó)內(nèi)知名奶粉生產(chǎn)企業(yè)與其進(jìn)行戰(zhàn)略合作,同時(shí),參與"國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)",各類奶粉乳品加工企業(yè)奶粉產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)營(yíng)安全監(jiān)管,積極為國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)快速發(fā)展轉(zhuǎn)型提供政策支持,質(zhì)量安全監(jiān)管宣傳并同時(shí)提供一定的產(chǎn)業(yè)扶持優(yōu)惠政策,這為推動(dòng)飛鶴等國(guó)內(nèi)知名奶粉生產(chǎn)企業(yè)的快速發(fā)展轉(zhuǎn)型提供了良好輿論宣傳契機(jī)。市場(chǎng)分析市場(chǎng)概況1.當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)目前嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中海外品牌在國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，2016年市場(chǎng)占有率水平排名前五的品牌只有伊利一家國(guó)產(chǎn)企業(yè)，雀巢、美贊臣、達(dá)能等海外品牌位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率水平的前三。飛鶴在近幾年的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)快速提升，2019年市占率上升至13.3%，成為僅次于雀巢的第二大奶粉品牌，并且與雀巢的差距甚微。但國(guó)內(nèi)品牌伊利、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、貝因美等品牌增長(zhǎng)迅速，國(guó)產(chǎn)奶粉競(jìng)爭(zhēng)激烈。2.來(lái)自替代品的威脅2016年我國(guó)嬰幼兒食品市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1571億，其中嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)約266億，占整個(gè)中國(guó)嬰幼兒食品市場(chǎng)規(guī)模的16.95%，2017年我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)約285億，同比增長(zhǎng)6.7%。輔食市場(chǎng)的興起正在侵占奶粉市場(chǎng)的份額，并進(jìn)一步加劇了奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。3.買方購(gòu)買主動(dòng)權(quán)增加?jì)寢寕儗?duì)奶粉品牌忠誠(chéng)度低，不同品牌之間可替代性較大部分品牌用戶的認(rèn)知度與購(gòu)買意愿間存在較大差值。從認(rèn)知→意愿購(gòu)買→最終購(gòu)買→復(fù)購(gòu)，每個(gè)階段消費(fèi)者的選擇都有細(xì)微變化。消費(fèi)者每個(gè)階段的細(xì)微洞察決定了品牌能否獲得最終轉(zhuǎn)化。從購(gòu)買意愿看，絕大多數(shù)品系在消費(fèi)者潛意識(shí)中可被多個(gè)品系替代，少數(shù)品系在消費(fèi)者心理可替代者較明確，進(jìn)口奶粉與國(guó)產(chǎn)奶粉相互替代性大。并且目前市面上的奶粉品牌眾多，國(guó)內(nèi)外品牌日益趨同，給予了消費(fèi)者更多選擇。市場(chǎng)趨勢(shì)分析1.存量競(jìng)爭(zhēng)格局凸顯我國(guó)出生人口呈下滑態(tài)勢(shì)，當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉的“量”有所萎縮，但在高端產(chǎn)品的拉動(dòng)下，價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)整體市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)。潛在的新生人口數(shù)量下滑、母乳喂養(yǎng)率提升會(huì)影響奶粉市場(chǎng)的基數(shù)水平；但高端及以上嬰幼兒配方奶粉占比的提升仍在帶動(dòng)奶粉整體市場(chǎng)規(guī)模的增加。2.結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)?jì)胗變号浞侥谭劬鶅r(jià)提升從消費(fèi)意愿看，中國(guó)消費(fèi)者十分看重嬰幼兒奶粉的安全性，并且在中國(guó)傳統(tǒng)家庭觀念影響下，消費(fèi)者愿意為嬰兒奶粉支付一定溢價(jià)，有著強(qiáng)烈的高端奶粉需求；從消費(fèi)能力看，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起，并且有著較強(qiáng)消費(fèi)水平，成為消費(fèi)高端嬰幼兒奶粉的潛在人群。而且奶粉行業(yè)曾受到諸多不良事件因素影響，消費(fèi)者對(duì)于奶粉的安全性格外敏感，并傾向認(rèn)為“高價(jià)”=“高品質(zhì)”，特別是在曝光質(zhì)量問(wèn)題后，價(jià)格高的產(chǎn)品反而會(huì)給消費(fèi)者以信任感。3.國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)持續(xù)提升得益于我國(guó)奶粉行業(yè)監(jiān)管提升以及相關(guān)政策，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌逐步崛起，目前前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達(dá)能、君樂(lè)寶、澳優(yōu)，并且增長(zhǎng)速度迅速。加上海外疫情對(duì)進(jìn)口奶粉市場(chǎng)的影響包括物流緩滯、供給緊缺、拖累部分奶粉新品上市進(jìn)度、消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉安全擔(dān)憂等。疫情以來(lái)嬰配奶粉外資品牌的整體銷售不佳，多數(shù)品牌出現(xiàn)明顯的同比下滑。國(guó)產(chǎn)品牌乘勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，并且這一進(jìn)口替代趨勢(shì)有望隨著疫情在海外持續(xù)蔓延而進(jìn)一步加速。4.線上線下渠道同步發(fā)展目前線下母嬰店渠道嬰幼兒奶粉的銷售額占比不斷攀升，達(dá)到68.8%。對(duì)比商超渠道和電商渠道占比的10.2%和21.0%，起到舉足輕重地位。專業(yè)、一站式的母嬰店通過(guò)給予消費(fèi)者信任和極佳的體驗(yàn)價(jià)值使其難以被輕易取代，并進(jìn)一步擠占傳統(tǒng)/KA渠道空間。線上渠道則在疫情不便的情況下成為了多數(shù)人的購(gòu)買選擇，具有強(qiáng)品牌號(hào)召力的海外奶粉巨頭更占優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者市場(chǎng)分析1.消費(fèi)者對(duì)不同段位奶粉需求“大同”“小異”容易消化吸收、接近母乳、配方全面、符合寶寶體質(zhì)是消費(fèi)者篩選奶粉的前位四要素。目前市面上的奶粉配方千萬(wàn)種，對(duì)寶媽來(lái)說(shuō)，歸根到底一句話：哪種更讓我相信它最接近母乳，哪種成分讓我相信它利于寶寶腸道、腦健康+發(fā)育，哪種就是最佳選擇。2.消費(fèi)者價(jià)格接受程度提升由于我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行獨(dú)生子女政策，廣大消費(fèi)者對(duì)于孩子非常舍得投入，尤其是在營(yíng)養(yǎng)和教育方面高度重視，對(duì)于嬰兒的重要營(yíng)養(yǎng)來(lái)源之一奶粉的選購(gòu)更是不敢馬虎，少什么都不能少了孩子的“奶粉錢”。并且出于歷史上奶粉安全事件的擔(dān)憂，消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的心理最終促成了奶粉市場(chǎng)“撇脂定價(jià)”。飛鶴奶粉活動(dòng)推廣策劃“在長(zhǎng)沙，乘坐智力快車”的線上推廣線上營(yíng)銷推廣是目前最為火爆以及效果顯著的推廣方式。其具有極快的傳播速度，極廣的傳播人群受眾。通過(guò)開屏以及內(nèi)容穿插等推廣能夠增強(qiáng)廣告曝光率的快速增長(zhǎng),創(chuàng)建的是產(chǎn)品品牌價(jià)值,通過(guò)軟文結(jié)合口碑推廣,這樣帶來(lái)的用戶比一般推廣方式更有黏性。1.文案主要對(duì)象嬰幼兒的新手父母、嬰幼兒奶粉店2.文案主題在長(zhǎng)沙，乘坐智力快車3.文案推出時(shí)間2021.6.124.文案推廣平臺(tái)母嬰垂直類平臺(tái)、小紅書、短視頻、微信公眾號(hào)、微博、博客等。5.文案推廣賬號(hào)選取選取專注于嬰幼兒健康成長(zhǎng)的賬號(hào)主體，例如微信公眾號(hào)“母嬰垂直類平臺(tái)”。6.文案內(nèi)容準(zhǔn)備2月中旬前期準(zhǔn)備：選取1000已選擇飛鶴奶粉喂養(yǎng)的嬰幼兒新手爸爸媽媽作為采訪對(duì)象，了解嬰幼兒的身體健康、智力發(fā)育、身高等相關(guān)信息，并獲取聯(lián)系方式。在采訪之前對(duì)采訪內(nèi)容做提綱，需要了解受訪者小孩的哪方面信息，提問(wèn)方式以提問(wèn)內(nèi)容詳細(xì)計(jì)劃，包括需要追問(wèn)細(xì)節(jié)推測(cè)等，對(duì)談話內(nèi)容進(jìn)行順序模擬；列出潛在采訪對(duì)象（受訪者身邊的工作人員）等等。6月初開始聯(lián)系受訪者，并約定合適時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行采訪6月中旬對(duì)所有采訪稿進(jìn)行初步整理并整合成文案，五月中下旬確定文案。7月文案推出，講述“在長(zhǎng)沙，乘坐智力快車”故事的評(píng)論者，點(diǎn)贊前3名獲得1個(gè)月高級(jí)會(huì)員體驗(yàn)。7.文案具體內(nèi)容孩子要生得好，養(yǎng)得好，陪得好。奶粉一要奶源好，生產(chǎn)好，口碑好。飛鶴奶粉：給寶寶智力發(fā)展提供保障，多給孩子一些陪伴和關(guān)懷；也體現(xiàn)了我們奶粉的質(zhì)量和對(duì)孩子的重視。8.活動(dòng)效果預(yù)測(cè)目前文案軟性廣告是比較流行的一種方式，除了一些流量聚集較大的賬號(hào)主題會(huì)需要渠道費(fèi)用，一般媒體都可以采取互相為對(duì)方打廣告的方式節(jié)省廣告費(fèi)用。在知乎、豆瓣等平臺(tái)中可以免費(fèi)進(jìn)行文章的推廣，且流量收益較大。總的來(lái)說(shuō)，軟文推廣是一個(gè)預(yù)算較低且收益較大的合適選擇。而且文案推廣過(guò)程中，與讀者進(jìn)行良性互動(dòng)（讀者分享自己與時(shí)間的故事，并集贊獲得獎(jiǎng)品），能夠通過(guò)朋友圈的二次傳播吸引流量。在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)活動(dòng)中心組織“選擇飛鶴奶粉，擁有全腦營(yíng)養(yǎng)快車”的主題講座直播舉行以“選擇飛鶴奶粉，擁有全腦營(yíng)養(yǎng)快車”為主題講座的目的很明確，通過(guò)邀請(qǐng)負(fù)責(zé)嬰幼兒方面的營(yíng)養(yǎng)專家進(jìn)行宣講，向大家講訴飛鶴奶粉對(duì)嬰幼兒發(fā)育的重要性，一方面可以增加飛鶴奶粉的知名度，另一方面可以提高大家對(duì)嬰幼兒成長(zhǎng)發(fā)育的關(guān)注。1.活動(dòng)主題：選擇飛鶴奶粉，擁有全腦營(yíng)養(yǎng)快車2.主辦單位：長(zhǎng)沙地區(qū)飛鶴奶粉品牌方3.活動(dòng)時(shí)間：2021年6月23日14:30-16:304.活動(dòng)地點(diǎn)：長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)母嬰店及長(zhǎng)沙市各大門店5.活動(dòng)對(duì)象：（1）主講人：嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)專家劉教授（2）參會(huì)人員：嬰幼兒新手爸爸媽媽6.活動(dòng)形式與內(nèi)容：在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)母嬰店，邀請(qǐng)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)專家劉教授對(duì)以“選擇飛鶴奶粉，擁有全腦營(yíng)養(yǎng)快車”為主題進(jìn)行宣講。并實(shí)時(shí)在長(zhǎng)沙市各大品牌店進(jìn)行收聽直播打卡活動(dòng)。成功打卡即可領(lǐng)取門店“滿1000-300”活動(dòng)優(yōu)惠劵7.活動(dòng)內(nèi)容安排：（1）會(huì)議視頻、會(huì)議課件線下提供；（2）會(huì)議后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析：調(diào)研問(wèn)卷、登錄人數(shù)、登錄區(qū)域分析；（3）會(huì)后總結(jié)：通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和專家擺放，了解學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變、專家認(rèn)可度及銷售反饋等。（4）飛鶴奶粉的評(píng)估：評(píng)估飛鶴奶粉對(duì)嬰幼兒成長(zhǎng)、發(fā)育的作用。（5）參與現(xiàn)場(chǎng)講座及直播打卡家長(zhǎng)，贈(zèng)送“星飛帆”奶粉試用裝一份以及“滿1000-300”活動(dòng)優(yōu)惠劵。8.活動(dòng)效果預(yù)測(cè)：通過(guò)舉辦“飛鶴奶粉”的主題講座，一方面可以提高飛鶴奶粉在大眾心中的品牌知名度，另一方面有利于提高飛鶴奶粉的產(chǎn)品銷量，但單個(gè)講座的影響力作用有限，提升知名度以及產(chǎn)品銷量能力有限，因此需要通過(guò)多層次、多角度對(duì)主題講座進(jìn)行講述。提升門店對(duì)于“星飛帆”系列奶粉的宣傳力度，促進(jìn)門店奶粉的銷售。9.經(jīng)費(fèi)預(yù)算：（1）平臺(tái)合作費(fèi)用：500元/小時(shí)；（2）教授講課費(fèi)用：15000元/次；（3）邀請(qǐng)函制作費(fèi)用：50元/次；（4）試用裝奶粉贈(zèng)品：20/份。種類單價(jià)數(shù)量總價(jià)平臺(tái)費(fèi)用500元/小時(shí)3小時(shí)1500元講課費(fèi)用1500元/次1次1500元邀請(qǐng)函制作費(fèi)用50元/張1張50元贈(zèng)品20/份100份2000元合計(jì)5050元在長(zhǎng)沙地區(qū)拍攝《我愛飛鶴奶粉》的宣傳片對(duì)接電視平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，整合線上線下流媒體資源。通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容曝光到品牌互動(dòng)流量的增長(zhǎng)，并逐步累積建立用戶系統(tǒng)，最終達(dá)到形成“以用戶為核心”的衍生閉環(huán)，最大限度利用“互聯(lián)網(wǎng)”權(quán)益，提升產(chǎn)品聲量，有效促進(jìn)終端銷售。1.拍攝準(zhǔn)備工作成立專門的工作組負(fù)責(zé)視頻的整個(gè)過(guò)程，包括策劃、制作、推廣等具體流程；選擇演員，確定拍攝的地點(diǎn)、時(shí)間。與演員溝通拍攝內(nèi)容；簽訂第三方廣告公司，跟進(jìn)視頻拍攝、后期進(jìn)程，保持良好溝通；2.主要宣傳對(duì)象嬰幼兒的新手父母、嬰幼兒奶粉店3.拍攝主題《我愛飛鶴奶粉》4.拍攝內(nèi)容故事前期對(duì)飛鶴奶粉產(chǎn)品進(jìn)行了介紹，對(duì)飛鶴奶粉使用人群、作用、不良反應(yīng)進(jìn)行闡述，中期講述了多位嬰幼兒使用各種奶粉的效果及不良反應(yīng)，后期講訴了飛鶴奶粉促進(jìn)嬰幼兒成長(zhǎng)發(fā)育的故事。5.宣傳片推出時(shí)間2021.6.256.宣傳片推廣平臺(tái)嬰幼兒奶粉店的官網(wǎng)、各大媒體平臺(tái)等7.活動(dòng)效果預(yù)測(cè)在長(zhǎng)沙地區(qū)拍攝《我愛飛鶴奶粉》的宣傳片，為大眾介紹了飛鶴奶粉產(chǎn)品，為嬰幼兒提供了奶粉選擇，有利于提高飛鶴奶粉在嬰幼兒的使用率。六一門店促銷活動(dòng)1.促銷活動(dòng)目的：宣傳飛鶴高端嬰幼兒奶粉，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者了解嬰幼兒相關(guān)營(yíng)養(yǎng)護(hù)理知識(shí)以及疾病預(yù)防，同時(shí)讓消費(fèi)者了解和感受飛鶴奶粉，帶動(dòng)門店人氣流量，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2.活動(dòng)時(shí)間：2021年6月1號(hào)-2021年6月3號(hào)3.活動(dòng)地點(diǎn)：長(zhǎng)沙市各大品牌母嬰店4.活動(dòng)流程（1）指派推廣專員1-2名，在各大母嬰店內(nèi)