消費者行為學第5版這里沒有答案，頂多給你幾個值得一試的猜想。

——湯姆．彼德斯

課程教學安排:教學分為三部分：1、老師講授基礎理論部分，占30%。2、學生完成各章案例分析以及講授本課程老師給定的討論題占25%。3、學生5——8人分為一個小組，完成實踐訓練項目，占45%。

本課程學習要求:查閱相關資料課前預習做筆記培養分析問題的能力

第1章消費者行為學概述本章構成1.1消費者行為學的研究對象1.2消費者行為學的起源與發展1.3消費者行為的學科來源與研究方法本章小結復習思考題實踐活動案例選編本章學習要點（1）掌握消費者行為學的相關概念；（2）了解消費者行為學的研究對象；（3）了解消費者行為學產生和發展的市場基礎和學科基礎；（4）掌握數字化消費行為的興起與變革；（5）掌握消費者行為學研究的具體方法。1.1消費者行為學的研究對象

1.1.1消費與消費者1.消費

消費是人們消耗物質資料和精神產品以滿足生產和生活需要的過程。消費包括生活消費，也包括生產消費。消費者行為學主要研究生活消費。2.消費者消費者是指為了個人或家庭購買或使用產品和服務的社會成員。消費者與生產者、銷售者不同，他們購買產品或服務主要是為了滿足個人和家庭需要。

補充閱讀資料需要需要

現實消費者需求交換交換關系關系

消費者費用潛在消費者1.1.2消費者行為1.消費者行為的含義關于消費者行為的定義很多，本教材主要采用了美國市場協會的定義。消費者行為是：感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。2.消費者行為的特點（1）消費者行為的廣泛性和分散性（2）消費者行為的多樣性和復雜性（3）消費者行為的易變性和發展性（4）消費者行為的非專家性和可誘導性1.1.3消費者心理1.消費者心理的含義消費者在消費過程中發生的心理活動,即消費者根據自身偏好,選擇和評價消費對象的心理活動。2.消費者心理活動構成消費者心理活動構成（心理現象構成）包括兩個緊密聯系的方面，即心理過程和個性心理。1.1.4消費者行為學的研究對象與范圍1.消費者行為學的研究對象關于消費者行為學的界定，是仁者見仁，智者見智，本教材是這樣給消費者行為學下定義：消費者行為學是借鑒不同學科的多種研究方法，通過對消費者心理活動及其行為過程的觀察、記述、分析和預測，探索和把握消費者行為的規律性，以便適應、引導、改善和優化消費者行為，為政府部門制定宏觀經濟政策、為工商企業制定營銷戰略和策略提供依據和有意的經驗。2.消費者行為學的研究內容和體系

消費者行為學的研究對象具體可以分為以下7個方面。

1．消費者行為學概述。

2．消費者購買行為模式與購買決策分析。

3．消費者的心理現象與行為研究。

4．外在環境因素對消費者行為的影響。

5．網絡購物影響因素與消費者行為

6．企業營銷組合因素對消費者行為的影響。7．消費者權益與消費倫理。消費者人口環境社會經濟生活形態心理個性大氣候補充閱讀資料：臺灣學者從以下五個方面入手研究消費者行為1.2.1古代的消費思想1.我國古代消費思想計然、范蠡、白圭。2.西方古代消費思想古希臘哲人亞里士多德、色諾芬和重商主義代表的觀點。1.2消費者行為學的起源與發展

1.2.2消費者行為學產生和發展的基礎

生產觀念推銷觀念市場營銷觀念萌芽與初創時期應用與發展時期變革與創新時期

市場基礎學科基礎1.2.3數字化消費行為的興起與變革1.數字化多元消費形式的變革2.購買方式從線下轉為線上3.支付方式的數據化4.購買決策受社交媒體的影響5.購買體驗的重要性正在提升6.數據驅動的個性化產品及服務1.2.4消費者行為學在我國的研究1.2.5研究消費者行為的現實意義（1）有利于提高宏觀經濟決策水平。（2）有助于企業根據消費者需求變化組織生產經營活動。（3）有助于消費者提高自身素質。

誰對研究消費者行為感興趣

兩大群體對消費者行為感興趣：

1.基礎研究群體。主要由研究機構和大學的研究人員組成，他們的興趣主要在于通過對消費者行為的研究創立一個有關人類行為這一方面知識的獨立體系。

2.行為導向群體。這個群體可以分為三個集團：（1）市場營銷組織；（2）政府和政治組織；（3）消費者。

企業在了解消費者時

容易步入的十大誤區1、憑“直覺”和“經驗”就可以了2、人人都是消費者3、購買者=使用者4、消費者=購買者5、顧客是唯一的“衣食父母”6、消費行為到購買階段即告結束7、買方與賣方是兩組對立的角色8、只要產品好，就能吸引消費者9、消費者是可以“被支配”的10、“分眾”至上1.3消費者行為的理論來源與方法

1.3.1消費者行為的學科來源1.心理學2.社會心理學3.社會學4.人類學5.經濟學

1.3.2消費者行為學研究的方法1.觀察法2.問卷法3.實驗法4.投射法5.訪談法

補充閱讀資料——主題統覺測試法

讓被試者看一些內容模糊、意義模棱兩可的圖畫，讓被試者看圖并編一段故事，并加以解釋，依此來掌握消費者的購買動機。由于主題統覺圖本身沒有特定含義，讓消費者把它的“意義”講出來，往往就會把消費者的性格結構強加在圖上，即把“意義”投射到這些圖上，測試者就可以根據消費者對圖畫的解釋，判斷其內心的活動，掌握消費者的潛在購買動機。見右圖：有一家庭主婦在超市，面對罐頭食品陳列架的圖示之于被試者，然后要求被試者將該主婦內心的想法說出，由于圖上并未提示任何資料，測試者也并未提示任何資料，測試者也不知圖上的人到底想些什么，但是，被試者往往可以說出一套圖上該主婦的想法，因此她的回答，無疑是反映她本人的想法。

課堂小練習：1.下面是進行問卷調查的對象，你如何獲取樣本名單：（1）騎自行車的人（2）大學數學教授（3）海爾空調的使用者（4）橋牌愛好者

2.設計一種實驗方法來測量某商品“有獎銷售”的效果。

3.北京某飲料廠試制四種口味的新飲料，并準備從中選出兩種投放市場。上市的飲料將放在商場、食品商店、超市、飲料零售點出售。請你設計一個實驗幫助企業作出選擇。4.美國西屋電器公司，曾經試制了一種保護眼睛的白色燈泡。為了掌握此產品的市場行情，該公司采用了試銷的方法。他們先請1，300家用戶各試用燈泡2只，兩周后再向用戶收集使用意見，結果是：其中80%的主婦反映，比過去的燈泡好；78%的主婦反映，光線質地優良。依此作為試驗性廣告資料，他們又在15個地區委托100家商店試銷10萬只這樣的燈泡。最后登出了題為“具有特別性能的電燈泡”的廣告，并把兩次試銷結果、用戶意見公諸于眾，結果打開了銷路。問題：1、什么樣的商品適于試銷？

2、試銷的方式有那幾種？

5.百貨選定A、B兩市做調查對象，A市為控制組，發送原廣告，B市為實驗組，發送新廣告，測定有關數據如下：

單位

地區

基期銷售量

比較期銷售量

控制組

實驗組AB55000600005500075000求：變動量、廣告促銷效果。6.同時選擇甲乙兩個條件基本相近的地區，在甲區設技術服務站（實驗組），乙區不設（控制組），一季度后測定具體數據如下：組別

實驗組

控制組

基期銷售量

比較期銷售量80臺

80臺

100臺

85臺求：實驗后的變動量。

7.不定項選擇（1）“迪斯尼樂園的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這體現的市場觀念是（）

A.生產觀念B.推銷觀念

C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念（2）有些商店在店內某些罐頭產品貨架上安裝攝像機，記錄顧客目光的運動過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌。這種收集資料的方法是（）

A.實驗法B.觀察法C.調查法D.專家估計法（3）在預測一種新產品的銷售情況時，利用下列那種方法效果最好（）

A.購買者意向調查法B.角色扮演法

C.銷售員綜合意見法D.市場試驗法

復習思考題1．如何理解消費者行為的含義？它有哪些特點？2．消費者行為學的產生與發展經歷了哪幾個階段？3.論述數字化時代消費者行為的特征。4．學習消費者行為學應掌握那些實用的研究方法？5．如果采用詢問的方法不能測知消費者心理或有可能得到虛假的結果，那么你有沒有其他辦法較為準確地測知消費者的心理？《消費者行為學》第4版符國群著高等教育出版社2021年《心理學是什么》崔麗娟著北京大學出版社2007年4月

第2章消費者購買行為

模式與購買決策本章構成2.1消費者購買行為模式2.2消費者的購買決策2.3購買決策中的非理性行為2.4消費者滿意與消費者忠誠本章小結復習思考題實踐活動案例選編本章學習要點（1）了解消費者購買行為的一般模式（2）結合營銷策略分析阿薩爾購買行為類型（3）了解消費者購買決策的內容（4）結合實際分析消費者購買決策過程（5）掌握購買決策中的非理性行為（6）掌握顧客滿意的相關理論（7）掌握顧客忠誠的相關理論

2.1消費者購買行為模式2.1.1消費者購買行為理論1.習慣建立理論2.信息加工理論3.效用理論（1）基數效用論中的邊際效用理論（2）序數效用論中的無差異曲線理論

補充閱讀資料——

巧克力的消費量效用表

巧克力消費量

總效用

邊際效用0001303025020360104600550-10

歸納邊際效用遞減規律:①邊際效用的大小與人的需要強弱成正比。對一個商品的需要越強，其邊際效用越大。反之越小。②邊際效用的大小與商品的稀缺性成反比。③邊際效用遞減規律只在特定時間內有效。因為需要具有再生性、反復性。④正常情況下邊際效用永遠是正值。理論上邊際效用會出現負值，而實際上如果不是被不可抵抗的外力控制，當一種物品的邊際效用趨于零時，個體就會放棄對它的消費，轉向其他物品。

2.1.2科特勒的刺激→反應模式以下是補充閱讀資料：2.1.3阿薩爾購買行為類型按照消費者在購買時的參與程度和品牌差異度劃分為：

高度卷入低度卷入

品牌間差異很大

復雜的購買行為

尋求變化的購買行為

品牌間差異很小

減少失調的購買行為

習慣性購買行為

問題：舉例說明四種不同的購買行為及營銷者如何制定營銷策略？2.2消費者的購買決策2.2.1購買決策的含義指消費者尋找、比較、選擇、評價商品、品牌或服務的屬性，并進行判斷、決定等一系列活動的過程。

2.2.2消費者決策的原則

1.最大滿意原則2.相對滿意原則3.遺憾最小原則4.預期滿意原則1.根據消費者決策的不同研究視角劃分（1）理性決策（2）經驗決策（3）行為決策2.2.3消費者購買決策的類型2.根據消費者在購買過程中的介入程度劃分（1）擴展性決策（2）限制性決策（3）習慣性決策

2.2.4購買決策的內容（1）購買主體（2）購買對象（3）購買原因（4）購買地點（5）購買時間（6）購買方式刺激因素購后評價具體購買引起需要尋找信息評價方案文化因素個人因素心理因素社會因素2.2.5購買決策過程——問題解決模型

消費者購買決策過程的補充閱讀資料

購買汽車時使用的信息源（%）————————————————

1、電視252、電臺廣播123、雜志254、報紙305、廣告牌206、廣告小冊子227、汽車商208、朋友們649、同事5810、汽車站的乘客4311、親戚6212、消費者的報告78經銷商可以控制的信息源（1—7）口傳信息源（8—11）中立信息源（12）注:百分比表示在從0到100的量表上,每個信息源評價多于50的樣本比例。

2.3購買決策中的非理性行為

2.3.1非理性消費的含義

非理性消費是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，一般表現為消費不按價值最大化原則進行消費?；蚴窍M時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規律進行消費，或是對消費品的判斷認知不足等。非理性消費的具體表現為沖動消費、炫耀消費、攀比消費、奢侈消費、不節約能源消費和不保護環境消費等。2.3.2導致非理性消費的原因1.經濟能力的提升2.虛榮攀比效應心理3.危機風險意識4.企業營銷因素的影響2.4消費者滿意與消費者忠誠

2.4.1顧客滿意1.顧客滿意的含義顧客滿意（CustomerSatisfaction）指一個人購買和使用某產品之后通過對該產品的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態。2.顧客讓渡價值（1）顧客讓渡價值的含義是企業轉移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值——是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。顧客總成本——是顧客為購買某一特定產品所耗費的時間、精神、體力及所支付的貨幣資金等成本之和。（見下頁顧客讓渡價值圖）顧客讓渡價值示意圖（2）顧客滿意度顧客總價值與顧客總成本之比3.如何提高顧客滿意（1）提高顧客購買的總價值（2）減少顧客購買的總成本2.4.2顧客忠誠1.顧客忠誠的含義指消費者對某產品或品牌感到十分滿意而產生的情感上的認同,是對該產品或品牌有一種強烈的、持久偏愛，并試圖重復購買該品牌產品的趨向。該定義包含兩層含義：一是消費者在以往購買中選擇某一特定品牌的頻率很高；二是消費者對該品牌形成偏好，顯示一種明顯的購買意圖。2.顧客忠誠對企業的意義（1）增強顧客忠誠感，可提高企業生產率。（2）增強顧客忠誠感，可提高企業利潤率。（3）增強顧客忠誠感，使企業實現長期可持續發展。3.衡量顧客忠誠度的標準（1）顧客重復購買次數（2）顧客挑選時間（3）顧客對價格的敏感程度（4）顧客對競爭產品的態度（5）顧客對產品質量故障的承受能力4.顧客忠誠的建立（1）影響顧客忠誠的因素①顧客滿意②顧客信任③轉換成本④替代者吸引力⑤消費經歷⑥購買風險（2）提高顧客忠誠的策略1）采取數據庫營銷，分析顧客2）深層次的關系營銷，與顧客建立伙伴關系3）實行定制營銷，滿足顧客個性化需求

課堂小作業

1.戰時配給與消費者選擇

在戰爭時期，美國和其他國家都曾實行配給制。在二次世界大戰期間，美國就曾設置價格管理局，負責對肉、奶油、罐裝牛奶等物品實行配給，每個家庭可得到在一定時間里支出的配給分數收入，同時每一物品都有相當于多少美元的配給分數價格。

問題：

（1）在這種情況下，一個家庭會有一條以上的預算線嗎？（2）如果某一家庭比較貧窮，會只有一條預算線嗎？（3）如果有兩條預算線，這一家庭將在各預算線上如何進行選擇？

答案與分析:1、實際上有兩條預算線，一條為分數收入預算線，另一條為貨幣收入預算線。商品X和商品Y在以分數的形式給定價格之后，家庭可用分數收入購買的X和Y的各組合如AB所示。X和Y的貨幣價格給定之后，家庭貨幣收入可購買的各種組合如CD所示。由于必須同時有足夠的分數和貨幣才能購買某種