九劍下深海

——萬科雙月灣營銷總結一、我們的工程二、九劍體系三、無處不營銷之遠距離客戶發動——萬科雙月灣——中國首個深海度假社區深海度假模式的構成要素深度品牌深度效勞深度配套深度產品片區概況9月27日:推售A1、A2棟公寓584套，當天全部售罄，市場推貨量大的情況下，以及市場整體走弱的階段，我們完成銷售率100%推售洋房136套，實現9成銷售12月8日:工程一期高層產品推出，272套，銷售220多套，反季節銷售，銷售率80%工程銷售情況如何半年內積累客戶，跟擁有天時、地利、資源優勢的片區對手扳手腕？how—雙月灣首次開盤完美售罄—happens！九劍體系工程開盤熱銷，實現11000元/平米的均價，反季節營銷，片區再次創造奇跡異地、陌生區域大盤的營銷策略團隊建設的方法論第一劍：陌生區域推廣的認知途徑：展場、

異地售樓處、戶外廣告形象第二劍:異地度假物業的客戶渠道：展場、展會、朋友介紹、現場導示第三劍：蓄客期長，異地樓盤的客戶維系工具：濱海體驗系列活動異地銷售的模式選擇、反季節營銷獨孤九劍，誰與爭鋒第四劍：客戶量缺乏的情況下，重視每一批客戶，寧可跟死一個客戶，也不丟掉一個客戶第五劍:造勢：反季節下，誰說不能用旺市的招？第六劍：充分擠壓銷售代表第七劍：精細化營銷步驟，無處不營銷第八劍：三年理論第九劍：因人而異，因地制宜陌生區域推廣的認知途徑：展會、異地展場、戶外形象

樹立----目標客戶群聚集地設立異地售樓處，而不是展場劍法第一式異地售樓處雙月灣選擇深圳大中華設立售樓處，利用周邊區域與工程類似的特征，尋找目標客戶，主要是福田的客戶群，同時為后期客戶手續的辦理提供方便，拉進工程與客戶的心理距離。售樓處，不是展場，從客戶心理上靠近深圳，屬于深圳區域技術要點：因地制宜，根據工程特點，尋找目標客戶群聚集地，工程利用深圳經濟興旺的居住人群特點，將展場設立在深圳福田，挖掘住在福田區域的客戶為后期異地銷售，辦理程序作鋪墊。其他工程陸續在大中華開盤及婚慶及展會活動舉辦，為工程整體推廣奠定根底；缺點：大中華人流量缺乏，導示系統缺失，自然上門客戶很少展會是蓄積客戶、進行推廣的最正確渠道劍法第一式展會工程位于惠州惠東縣平海鎮雙月灣旅游度假區，客戶群主要定位為深圳客戶，工程在深圳未作大規模的線上推廣，所有近千批客戶，根本都是通過展會獲取，對于異地工程，社區巡展及商超巡展成為雙月灣樹立形象，獲得區域認知的重要途徑技術要點：深圳展會主要功能：最大化獲取客戶資料，工程屬性賣點充分傳遞。深海藍色為主色的海洋展板，喚醒深圳人濱海夢想，深圳萬科7盤聯動，樓盤相互配合吸引眾多客戶參加；看樓大巴車直接帶動客戶前去工程現場，促成假期的成交陌生區域推廣的認知途徑：展會、異地展場、戶外廣告

形象----戶外形象常換劍法第一式1、雙月灣作為異地工程，在深圳福田大中華及羅湖萬象城樹立廣告牌，并及時更換形象，拉近工程與深圳的距離，同時樹立了工程的形象，推動了工程的區域認知2、利用此陣地，及時更換形象，保證工程的出鏡率，及時傳達工程的變化。3、深圳市內的形象建立，拉近了工程和客戶的心理距離，促進客戶從距離和親切感上認可工程4、“雙灣雙海，無敵海景”的廣告語對工程的銷售起到了促進作用戶外異地度假物業的客戶渠道：展會、朋友介紹、現場導示

----深海打動客戶，沙灘賣房，讓客戶成為你的銷售代表劍法第二式1、雙月灣作為資源型工程，而且擁有資源型第一資源：雙灣雙海，在與客戶溝通的客戶中利用海洋充分打動客戶，讓客戶自主的為你介紹客戶2、工程成交客戶中，老業主介紹以及朋友〔非業主〕介紹占到了20%近30%的比例。3、客戶圈層明顯，或是生活圈層:朋友、親戚等，或是工作圈層：同事、同行等。客戶圈層的購置能力非常強，淘寶心理以及度假心理的影響，使得客戶會主動找朋友來買，一起享受海洋的生活。朋友介紹異地度假物業的客戶渠道：展會、朋友介紹、現場導示

----深海打動客戶，沙灘賣房，讓客戶成為你的銷售代表劍法第二式朋友介紹技術要點：對成交客戶深入交流，在深入了解的根底上，挖掘客戶的第二需求，如：投資的就挖掘他自用的需求，自用的就挖掘他投資的需求，促進客戶重復購置統一話術：要點：1〕、深海度假生活描繪，2〕、不同客戶需求，不同的講解說辭：度假客戶：強調海洋美好生活，投資客戶：區域未來開展，品牌開展上，大盤首期，通脹下，買物業保值3.資源型工程：將售樓處無限延伸，沙灘上賣房，描繪美好未來4.工程質素非常好，人為制造稀缺，在反季節的市場情況下，充分給客戶灌輸反季節淘寶心態，挖掘客戶的工作、生活的圈層，進行營銷，促進口碑傳播技術要點：1、銷售基調確定：體驗、放松，旅游，不是看樓2、深圳-雙月灣的路上，多說，多講解，一方面淡化距離，一方面強制性讓客戶熟悉工程3、路線設置充分考慮趣味性、參與性、體驗性蓄客期長，異地樓盤的客戶維系工具：濱海體驗系列活動

---銷售人員=導游，來旅游，不是看樓。劍法第三式濱海體驗活動1、一日游活動流程〔09：30—16：30，一天的時間〕深圳出發—深圳東部沿海工程欣賞—雙月灣售樓處參觀—沙灘參觀—品嘗海鮮大餐—返回售樓處沙灘休息、玩耍—返程2、統一說辭：不同地點講解不同內容，充分車上2個小時的時間，重復灌輸工程的價值。濱海體驗活動，是旅游度假，不是看樓，淡化商業氣息，渲染生活、輕松的氣氛。劍法第三式活動背景及目的：工程正式推廣啟幕：與資源嫁接建立工程良好的形象：建立良好公共關系：競爭工程的需要：工程價值闡述：活動效果評估：7月22日-8月2日，共11天時間，約67萬人關注萬科雙月灣海底簽約活動。7月22日-7月27日，共6天時間，從7月22日第一條號召的微博帖發布至今，在短短的5天時間內，《雙月灣藍色宣言》被轉發到達10428次，被評論2220次，“雙月灣深海度假”微博粉絲從3000人增加到11602人。7月22日-7月28日，共7天時間，房信網上的建議帖瀏覽量到達50201次，參與建議人到達8357人；搜房網，建議帖流量12650次，參與建議人數有780人。深海簽約客戶量缺乏的情況下，重視每一批客戶，寧可跟死一個客戶，也不丟掉一個客戶

劍法第四式1、工程自11年5月開始蓄客以來，共蓄積10000余批上門客戶，進線客戶6500批，春秋交會及社區巡展共蓄積近3000批客戶2、蓄客期漫長，年初蓄積客戶根本放棄購置，截至11年12月僅剩余200多批誠意登記高層客戶3、客戶死亡率非常高，我們要做的就是起死回生技術要點：每一批客戶重復打，一直打到他來看房小客戶登記本定期檢查，所有客戶必須7天內跟蹤一遍深海度假生活的描繪，真正用生活的觀點打動客戶邀請度假，不是看樓重視造勢：反季節，誰說不能用旺市的招？

反季節，總有寶，我們堅信我們就是那塊寶劍法第五式造勢措施：售樓處無聲勝有聲---兩地同時銷售，利用現場信息不對稱性，擠壓客戶，制造緊張氣氛讓銷售代表緊張，客戶才會緊張--銷售代表信息屏蔽，臨時通知客戶開盤信息，模糊單價，只報總價--每次只有三個房號供選擇一口價--通過技術手段處理價格表，不設層差和戶型差，減少客戶的選房猶豫時間，讓客戶覺得占了廉價；推出房號進行銷控--對外稱房號不多，要購置需要申請。有近200批誠意客戶墊底，有稀缺的海景資源，折騰客戶屢次，客戶還是有誠意這讓我們敢于將雙月灣變為賣方市場銷售代表=客戶，客戶=銷售代表你的銷售代表緊張，你的客戶才會緊張劍法第六式擠壓１、內部認購消息擠壓－－利用萬科集團的客戶資源多，并且有內部認購的情況擠壓銷售人員，促使他們替客戶找不到房源而著急，進而把緊張傳遞給客戶，從而影響客戶的決策２、兩個售樓處信息不對稱擠壓－－利用深圳〔大中華〕售樓處、惠州雙月灣工程現場售樓處的信息不對稱，銷售代表也不了解另一個地方的銷售情況，客戶情況，無形中人人緊張，生怕自己的客戶買不到房３、臨時通知，悄悄開盤擠壓－－銷售代表與客戶一起不明所以。氣氛驟然凝重４、房號進行銷控擠壓，銷售代表需要申請才能賣房，人為制造稀缺５、客戶上門購房限制人數擠壓－－銷售代表預約客戶上門購房，限定人數和成單率，分批預約，有獎有懲。銷售代表經驗缺乏，團隊的堅韌，必勝的信心，主動經營客戶銷售代表的“懵懂”……這讓我們成功擠壓了銷售代表，擠壓了客戶銷售代表=客戶，客戶=銷售代表濱海度假物業的定價要點----細致排查，客戶導向，銷售為王，精細化營銷，無處不營銷；劍法第七式在市場向下時，更要準確的摸準客戶對濱海物業的需求，摸準客戶結構的變化通過大量客戶心理價位的摸底，用公司“客戶導向”的定價系統，將工程價值挖掘到當前最適宜價位，既滿足開展商對回款速度的要求，又在當前的市場環境下把工程的價值最大化細致客戶排查，實現工程價值最大多輪客戶排查，預銷控，實現高速銷售

客戶摸查數據化，將客戶分為A、B、C、D四類，利用客戶調查表、訪談等多種方式，摸查客戶需求三年理論—長期愿景溝通，以情服人劍法第八式團隊建設三年理論：三年：一個房地產工程的生命周期〔拿地、籌劃、銷售、入伙〕三年：一個人的成長周期三年:一段人生的經歷三年：一段對自己的承諾工程經理經典語錄：〔愿景溝通的法寶〕1、三年后，當你回過頭來看雙月灣，一座海濱新城建設起來的時候，你是什么感覺〔對新人很有用〕２、工程貴嗎？三年后，工程建設起來后，你想想現在，你會發現你的工程肯定賣廉價了，你會慚愧，沒有表達你的價值３、三年，人生有多少個三年，你們現在的三年是最好的三年，成長最快的三年，一定是多經歷，多磨練，才能成材４、三年的時間，在人生中很短，但既然你選擇了地產，就應該堅持，不一定工作三年，但是每工作一天，都應該認真對待，也是對自己的一個交待劍法第九式團隊建設因人而異，因地制宜因人而異Q：銷售代表全是新人，對房地產了解缺乏1、關于銷售人員成長，每個銷售代表調到雙月灣都會有一次深度溝通,為其制定適合自己的成長方案.2、在工作中給銷售人員不斷制定階段性的小目標,并協作完成.再給予肯定增強銷售人員的信心.Q：工程守盤期很長，銷售代表的信心受打擊嚴重1、“三年”理論的愿景溝通2、公共事務分工，根據性格不同有不同的開展要求因地制宜１、利用工程兩個售樓處，深圳的售樓處客戶多，成交多、雙月灣的售樓處客戶少，主要是后續簽約等效勞，根據不同銷售代表性格，合理安排兩邊的人手分配，采用一人一周值班制度，利用大中華銷售好的條件，刺激銷售代表，珍惜每周賣房的時間，同時也體會到團隊的合作精神〔值班、周末帶車、賣房的緊密配合〕2、兩地售樓處的奔波，往返的辛苦沒有成為團隊的負擔，在經理的帶著下，反而成了鍛煉隊伍，鍛煉銷售代表意志和不服輸的精神的利器九劍之破劍式--移動的營銷城堡客戶組織之標準化流程Point1

口徑的釋放準確無誤傳遞信息綜合天氣預報等因素，溫馨提示性的短信發放Point2客戶組織定地點、分時段

綜合考慮知名度較高的區域作為客戶接待點。分時段分批次的車輛組織方式。將車輛編號，按編號順序進行發車Point3旅游團式的全程陪同效勞專業的“雙月灣開放導游”全程跟進防止客戶被競爭對手攔截藍色的導游旗，口哨聲，動聽的講解聲，環環相扣，行成獨特風景線。客戶發動之標準化流程Point4互動游戲及溫馨效勞跟車節目安排豐富互動參與性強，弱化客戶旅途時間感車內巡游，及時為客戶提供效勞。Point5現場對接及返程安排及時與現場的負責人溝通，做好接待準備。分區停車，條理有序按到達時間+3小時的固定返程時間，提前約定返程時間返程前客戶提醒及時返程后，客戶指引負責。Point1全程的導視系統接待點附近導視引導到位沿途導視，7個重點岔路口，提前安排人手。Point2物料標準化指引的手舉牌及看房攻略和餐飲券按照每車的量，將所有的物料歸類并整理。將物料分類統一安排使用。物料回收再利用。物料標準化物料標準化Point3物料的循環利用物料明確責任人，清單詳細按照每車的量，將所有的物料歸類并整理。按發車順序領取物料實行簽名制度。物料回收再利用。你的客戶就是你的銷售代表

你的客戶都是誠意客戶

重視你的每一個客戶

堅韌、拼搏

使命必達總結Thanks！區域市場2011年，濱海線各盤取得成功的原因在于推廣渠道的有效組合，短時間內所形成的節點爆破。項目名稱2011年主要推廣渠道總結十里銀灘1）珠三角區域內，特別是深圳區域內大范圍的網絡、電臺、電視、地鐵、公交車車身廣告，以及全城覆蓋的短信；2）碧桂園資源拉動：分別在13個碧桂園項目面向VIP會員做“相約十里銀灘”專門推薦會；在全國84個售樓處擺上了十里銀灘的展架資料，配備專門的講解人員；全國碧桂園社區巡展；3）深圳區域推廣：參與春交會、購物公園展廳開放、10個集合點看樓團，網絡看樓巴基本覆蓋深圳所有區域客戶4）全國重點城市推廣：珠三角房博會、天津春交會、哈爾濱展廳；5）其他：成立專門的拓客團隊，大客戶陌拜團購，外場派單等金海灣1）高速路網導示系統：在東部沿海高速、深汕高速、廣惠高速等高速路網建立了導示系統，大規模的攔截到區域內的客戶；2）深圳房地產交易會：連續參與了5年深圳房地產交易會，早已被深圳客戶熟知；4）深圳、東莞、佛山巡展：深圳山姆、中心城、東莞莞城區、佛山高檔社區巡展5）世聯內部聯動：針對所有濱海線項目進行項目聯動威尼斯灣1）深圳、惠東高端場所展廳:深圳機場、音樂廳、惠東酒店展廳開放

2)

點式戶外廣告:沿海高速廣告牌、惠東主要路口廣告牌合正東部灣1、全城展場鋪開：相繼在深圳開展山姆、中心書城、益田假日廣場三個大型商場展場以及景田沃爾瑪、家樂福等12個小型商超巡展2、區域重點攔截：在碧桂園前往項目的主要道路及交叉點進行導示攔截及戶外高端