2023年電商消費趨勢年度報告|執行摘要：經濟平穩復蘇，消費意愿恢復，性價比與高質量并行宏觀經濟環境：宏觀經濟環境整體經濟平穩復蘇，部分指標超出預期，消費意愿逐漸恢復，線上線下恢復活力。電商回顧：??電商平臺布局同質化明顯，注重價格心智建設，積極拓寬業務邊界，尋找增量市場多數品類重振增長，均價上升，消費者更加重視商品總價值消費趨勢：消費者更加以自我為中心，重視即時體驗，追求性價比的同時也在提高生活質量，緩解并治愈當下的壓力。未來展望：??緊跟平臺：借助平臺策略布局調整，及時跟進新動作新玩法，搶占先機產品/品牌：從消費者深層次需求出發，切入細分賽道，利用內容營銷和AI賦能，高效運營2|數據范圍及定義社媒數據電商數據平臺范圍：微博、小紅書、抖音時間范圍：2022年1月-2023年11月平臺范圍：天貓、京東、抖音、京東到家、餓了么、美團時間范圍：2022年1月-2023年11月熱度計算方式：????微博熱度

=轉發數+評論數+點贊數+帖文數小紅書熱度

=點贊數+收藏數+評論數+帖文數抖音熱度

=點贊數+評論數+分享數+帖文數嗶哩嗶哩熱度

=點贊數+評論數+分享數+帖文數3|0102目錄宏觀經濟回顧電商市場回顧Agenda電商市場概覽電商平臺趨勢具體平臺回顧?

綜合電商?

內容電商?

即時零售電商?

直播電商03熱門品類回顧04

2024消費趨勢4|01宏觀經濟回顧GDP|社會零售情況

|CPI消費者信心指數

|線上零售情況|GDP|社會零售情況

|CPI|消費者信心指數

|線上零售情況中國經濟呈現積極復蘇的態勢，前三季度GDP同比增速超過政府設定的2023年經濟增速目標（5%）；最終消費支出對經濟增長的貢獻率同比大幅提高，消費成經濟增長最大驅動力中國國內生產總值（GDP）及最終消費支出對經濟增長的貢獻率2023年前三季度單位：萬億（元）GDP同比增長83.2%14012010080604020090.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%76.2%91.9121114.965.4%5.2%66.4%68.964.6%74.6101.498.758.8%83.257.8%91.354.4%51.8%53.950.0%59.350.2%64.432.8%2023年前三季度最終消費支出對經濟增長的貢獻率同比增長41.9%國內生產總值最終消費支出對經濟增長的貢獻率6|數據源：國家統計局GDP|社會零售情況

|CPI|消費者信心指數

|線上零售情況2023年以來社零保持正增長，國民經濟回穩向好，線下消費回暖，餐飲增速尤為亮眼2023年11月，社會消費品零售總額42505億元，同比增長10.1%。其中，除汽車以外的消費品零售額38191億元，增長9.6%；2023年1-11月，社會消費品零售總額427945億元，同比增長7.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額384665億元，增長7.3%。按消費類型分，2023年1-11月，商品零售380460億元，同比增長5.9%；餐飲收入47485億元，增長19.4%。按零售業態分，2023年1-11月限額以上零售業單位中便利店、專業店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長7.4%、5.1%、4.5%、7.7%，超市零售額同比下降0.5%。近三年社會消費品零售總額2023年11月社會消費品零售總額（億元）社會消費品零售總額月度同比增長（%）社零總額同比800007000060000500004000030000200004030201010.1%02023年1-11月-10-20-30社零總額同比7.2%2020年1-2月2021年1-2月2022年1-2月2023年1-2月7|數據源：國家統計局GDP|社會零售情況

|CPI|消費者信心指數

|線上零售情況受2022年疫情影響沖擊，非必需的可選消費品普遍下滑，糧油食品等必選消費品增速較快，其中藥品類增長率最高；2023年隨著需求釋放，限額以上消費品全部恢復正增長2020年-2023年1-11月限額以上消費品銷售同比增速2020年2021年2022年2023年1-11月必選消費可選消費糧油、食品類飲料類煙酒類日用品類中西藥品類服裝鞋帽、針紡織品類化妝品類金銀珠寶類家用電器和音像器材類家具類8|數據源：國家統計局GDP|社會零售情況

|CPI|消費者信心指數

|線上零售情況全國居民人均可支配收入穩定增長，消費能力不斷增強，23年人均消費支出品類同比皆為正增長；受22年疫情防控及低基數影響，發展型享受型消費如教育文娛增速亮眼，消費市場活力正在釋放全國居民人均可支配收入居民人均消費支出同比增速4.2%單位：元食品煙酒6.7%400009.00%8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%-3.8%8.10%衣著居住350003000025000200001500010000500006.5%7.30%4.3%6.4%6.50%5.80%5.90%0.6%生活用品及服務交通通信7.4%1.2%11.3%2.90%-5.0%2.10%教育文化娛樂醫療保健16.4%15.0%17.4%0.2%4.6%2017201820192020202120222023Q1-Q3其他用品及服務20222023Q1-Q3全國居民人均可支配收入扣除價格因素，實際增長9|數據源：國家統計局GDP|社會零售情況

|CPI|消費者信心指數

|線上零售情況CPI總體漲勢趨緩，1-11月同比去年上漲0.3%，國內物價運行平穩；但CPI近兩月連續為負，有一定的通縮風險2023年11月份，全國居民消費價格同比下降0.5%。其中，城市下降0.4%，農村下降0.8%；食品價格下降4.2%，非食品價格上漲0.4%；消費品價格下降1.4%，服務價格上漲1.0%；2023年1-11月，全國居民消費價格比上年同期上漲0.3%。2019年以來CPI同比變化11月份CPI分類別同比變化6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%食品煙酒衣著-2.2%1.3%0.3%居住生活用品及服務交通通信-0.5%-2.4%0.0%-1.0%教育文化娛樂醫療保健1.8%1.3%其他用品及服務3.0%說明：CPI即居民消費價格指數（Consumer

Price

Index），反映居民購買的商品及服務項目價格水平的變動趨勢和變動程度，其按年度計算的變動率通常被用來反映通貨膨脹或緊縮的程度。當CPI>3%的增幅時通常會被認定為進入了通貨膨脹的區間；當CPI為負且持續3個月以上則有通貨緊縮的擔憂。10|數據源：國家統計局userid:206478--GDP|社會零售情況

|CPI|消費者信心指數

|線上零售情況22年疫情防控政策調整后消費者信心一度走高，消費意愿有所回暖；4月后基本與22年同期持平，國民消費心態仍處于審慎階段消費者信心指數2023年10月130信心指數87.91202020年2月新冠爆發,

118.9110100902020年

月112.662023年1-10月當信心指數低于100時，說明消費者趨于悲觀87.9平均信心指數同比2022年4月信心指數86.7-8%2022年12月新冠防控調整，88.3802017年1月2018年1月2019年1月2020年1月2021年1月2022年1月2023年1月數據源：來自TRADING

ECONOMICS

中國-消費者信心指數。消費者信心指數（CCI）是反映消費者信心強弱的指標，用于衡量中國消費者對經濟前景的信心水平，是監測經濟周期變化不可缺少的依據。該指數通常包括消費者對未來經濟發展、就業、收入水平和物價等方面的預期。以100為樂觀與悲觀的臨界值，指數越高，表示消費者對經濟前景越樂觀，愿意增加消費支出；反之，指數越低，則表示消費者對經濟前景的信心較低，可能會減少消費支出。11|數據源：國家統計局GDP|社會零售情況

|CPI|消費者信心指數

|線上零售情況線上零售對社零增長的貢獻持續提升，1-11月同比增速高于社零增速（7.2%），線上消費潛力凸顯2023年11月，全國網上零售額16656億元，同比增長10.7%。2023年1-11月，全國網上零售額139571億元，同比增長11%，占社會消費品零售總額的比重為32.61%。2019年以來全國網上零售額占社會零售總額比重2023年11月20192020202120222023全國網上零售額同比35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%10.7%2023年1-11月全國網上零售額同比11%1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月1-12月12|數據源：國家統計局GDP|社會零售情況

|CPI|消費者信心指數

|線上零售情況線上零售中，實物商品消費欣欣向榮，吃類、穿類、用類商品均跑贏社零增速2023年11月，實物商品網上零售額14699億元，增長8.1%，

占全國網上零售額的比重為88.3%；2023年1-11月，實物商品網上零售額117709億元，增長8.3%，占社會消費品零售總額的比重為27.5%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長12%、9.2%、7.5%。近三年實物商品網上零售額吃類、穿類、用類商品與累計社零同比增長情況2023年1-11月實物商品網50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%上零售額中吃類商品同比吃類穿類用類累計社零同比增長12%2023年1-11月實物商品網上零售額中穿類商品同比9.2%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%2023年1-11月實物商品網上零售額中用類商品同比2020年1-2月

2020年1-7月

2020年1-12月

2021年1-6月

2021年1-11月

2022年1-5月

2022年1-10月

2023年1-4月

2023年1-9月7.5%13|數據源：國家統計局GDP|社會零售情況

|CPI|消費者信心指數

|線上零售情況全國快遞業務量屢創新高，電商物流總體運行穩中有進；由于23年1-11月快遞業務量增速高于線上零售額，快遞單包裹平均價值同比下降9%，側面說明了消費者線上消費愈發重視性價比全國快遞服務企業業務量快遞單包裹價值走勢140012001000800600400200035.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%31.2%833.6說明：單包裹價值=線上實物零售額/快遞業務量單位：元1188.1108329.9%1105.82001801601401201008030%20%10%18.6%0%-10%-20%-30%-40%6040202.1%00.0%2020年1-2月2020年12月2021年11月2022年10月2023年9月2020202120222023年1-11月單包裹價值（元）同比增速（%）全國快遞服務企業業務量（億件）同比增速（%）14|數據源：國家郵政局GDP|社會零售情況

|CPI|消費者信心指數

|線上零售情況中國移動互聯網流量見頂，2023Q3增速僅為0.14%，線上流量進入存量競爭時代中國移動互聯網流量趨勢電商領域

|

2023年6月主要購物APP日活躍用戶(DAU)規模單位：億13.9213.9213.9213.9113.90.50%0.40%0.30%0.20%0.10%0.00%-0.10%9.150.43%6.613.915.280.34%13.913.8913.8813.8713.8613.8513.84淘寶京東拼多多0.24%13.870.14%短視頻領域|

2023年6月主要短視頻APP月活躍用戶(MAU)規模單位：億-0.02%（同比+6.3%）（同比+15.6%）7.234.51（同比+4.7%）2022Q32022Q42023Q12023Q22023Q31.28平均月獨立設備數（億臺）同比增速（%）抖音快手西瓜視頻15|

數據源：QuestMobile02電商市場回顧電商市場概覽

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|內容電商O2O零售電商

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|直播電商全球零售表現：中國零售市場份額及復合增長率均位居全球第二，前景廣闊全球零售額市場趨勢中國2023年2023全球零售額占比零售額CAGR

(2023-2028)零售額占比40.00%7%16%6%33225.00%6%5%5%5%0.00%5.00%0.00%5%23.34%4%3%3%3%3%16.25%2%2%15.00%%%%2%中國零售額CAGR10.001%

1%5.23%3.64%3.36%2.72%2.61%2.37%2.37%2.23%5.000%5%0.00-1%美國中國印度日本德國巴西英國法國墨西哥俄羅斯18|數據源：公開數據，Flywheel整理電商市場概覽

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|直播電商中國零售表現：主流電商穩健發展，興趣電商飛速增長，社交電商和即時零售成為新增長引擎綜合電商內容電商即時零售電商主要平臺平臺特點邊“逛“邊買社區互動性強賣場、貨架自營自零售日活高，興趣電商和直播電商流量大，分享功種草屬相強，騰訊生態阿里生態京東生態團購電商1588億-社交電商809億能增強社交個性化買手模式注重本地生活88VIP打通超市便利為主營收額截止2023Q33487億6777億----1518億426億54億731億-交易額截止2023Q3--2萬億7億+7806億3.87億1000億5億+--DAU日活數4億1-2億3億1億8500萬1500萬19|

數據源：公開數據，Flywheel整理2023年度電商平臺趨勢010203040506A平臺高度內卷流量去中心化全生態破局打通加碼本地生活I域一體發展賦能提效20|2023年度電商平臺趨勢01平臺高度內卷平銷大促化，大促日常化。平臺通過官方直降、百億補貼、扶持中小賣家、流量扶持等各類措施，從價格、內容、服務、物流全方位內卷。???上線同款比價功能首頁一級入口變更，新增天天特賣和淘寶好價頻道雙11首次推出“跨店滿減+官方立減”，立減商品無需湊單，一件就能打折，單品價格直降15%以上，超過8000萬商品降至全年最低價???上線百億補貼和同款比價功能降低自營包郵門檻打通自營和POP，提供相同流量和物流扶持，春曉計劃扶持中小賣家21|2023年度電商平臺趨勢02流量去中心化超頭部主播影響力削弱，電商流量進入去中心化時代。流量分發至中腰部及長尾主播。平臺采銷、品牌店播、垂類達人興起。???超頭部主播日漸式微，店播迎來大爆發，推出新的“店號一體”模式推出沒有坑位費、沒有達人傭金，由普通員工帶貨的新直播模式“采銷直播”力推個體/買手電商，千億流量扶持，搭建對接平臺，舉辦線下選品會，提供更多工具和產品發展買手22|2023年度電商平臺趨勢03全域一體發展內容場和貨架場相向而行，貨架電商大力發展生態內的短視頻、圖文等內容數量及質量，提供流量傾斜和獨立入口，而內容電商開始搭建商城，優化搜索。??一級入口逛逛向泛娛樂內容轉型，豐富圖文、視頻內容類型首頁底部一級入口“多多視頻”版塊新增直播欄目和搜索功能，直播業務開始全品類擴張??APP上線短視頻一級入口，美團外賣加大直播投入上線小說書城、短劇、游戲等服務??上線PC端商城功能短視頻支持掛載櫥窗清單23|2023年度電商平臺趨勢04生態破局打通不同生態圈在繼續完善各自體系內部閉環全鏈路的同時，也開始互通有無。從巨頭們割地為王，彼此屏蔽外鏈到破除壁壘打通生態，拆墻帶來更大機會與轉機。??天貓在微信內上線天貓優品小程序，僅支持微信支付騰訊廣告與阿里媽媽合作，微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告投流可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間?小紅書聯合京東上線小紅盟，通過數據打通提升精準營銷??淘寶開放微信掃碼支付功能內測抖音開通掃支付寶付款碼付款功能24|2023年度電商平臺趨勢05AI賦能提效ChatGPT的問世加速了各平臺布局AI的步伐，從大語言模型的研究，到AIGC賦能提效運營，AI全方位滲透了電商的產業鏈。??上線淘寶問問，實現客服問答、信息搜索、創意內容生成等功能首個電商行業大模型“言犀”以及AIGC內容營銷平臺，一站式、自動化生成商品圖片、賣點等營銷素材?推出智能創作管理平臺“即創”，AI生成各類素材，包括數字人視頻、圖文素材、短視頻腳本、直播腳本、直播背景等25|2023年度電商平臺趨勢06加碼本地生活線上流量增長見頂，消費回歸線下，剛需高頻的“吃喝玩樂”成為各大電商平臺的必爭之地。從次日達到30分鐘必達，從團購直播到外賣直播，流量時代讓本地生活迎來了新玩法。??上線抖音超市、進口超市、小時達，并升級為一級入口APP上線本地生活入口，旗下社群團購平臺快團團上線團購券??上線探店合作中心，即本地生活交易合作服務平臺上線本地生活組件，視頻號售賣兌換券，用于到店核銷/自提等場景26|B綜合電商天貓

|京東|電商市場概覽

|綜合電商

|內容電商

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|直播電商電商市場表現：綜合電商表現趨于穩健，天貓和京東平臺份額接近傳統電商平臺市場趨勢變化平臺份額變化2023年1-11月銷售額銷售額同比增長500B50%3XXXB450B40%平臺B平臺B400B30%350B20%300B10%250B0%200B-10%150B-20%2023年1-11月100B-30%平臺A平臺A50B-40%銷售額同比0B-50%-X%2022年1-11月

2023年1-11月28|數據源：Flywheel數據庫電商市場概覽

|綜合電商

|內容電商

|即時零售電商

|直播電商淘寶天貓：架構分拆改革及戰略升級成效顯著，重視價格力、加碼內容化、強調商家用戶價值、走向AI驅動財報核心指標速覽：阿里集團中國商業分部收入同比增速情況淘天集團2023年度回顧架構升級：淘寶天貓分拆為3個發展中心（中小企業發展中心、品牌業務發展中心、超中國商業分部合計直營及其他收入客戶管理收入阿里1+6+N改革市業務發展中心）中國批發商業收入戰略升級：12%8%40%30%20%10%4%????持續推進價格力戰役，上線天天低價、99特賣、買貴必賠等服務3月明確淘天三大增長機會（好貨好價、內容化、用戶價值增長）5月確立三大戰略（用戶為先、生態繁榮、科技驅動）；9月進一步升級為兩大戰略（用戶為先，AI驅動）0%-1%-1%-1%-3%-1%30%14%21%26%-20%-40%-60%-80%-100%-120%-140%-160%18%6%10%8%10%1%6%1%內容化升級：店號一體；淘寶店鋪訂閱、逛逛、直播間粉絲打通合并0%3%0%0%-9%商家扶持升級：-7%-5%-8%天貓：千星計劃、商家直播免傭、0門檻開通會員運營；1688：超星計劃、產業帶造星計劃；淘工廠：源頭百廠計劃-10%-20%-10%2022Q1

2022Q2

2022Q3

2022Q4

2023Q1

2023Q2

2023Q3說明：2023年618淘寶2023年第三季度天貓2023年雙11淘天客戶管理收入主要來源于線上競價的營銷服務和信息流推廣服務，交易傭金以及淘寶客傭金；直營及其他收入的統計范圍原為主要包括高鑫零售、盒馬、天貓超市等直營業務，在2023Q2及之后收窄為主要包括天貓超市與天貓國際的直營業務；中國批發商業收入主要指1688業務；日活躍用戶同比新入駐商家數量同比88VIP用戶數量3200萬+6.5%105%中國商業分部收入為三者總和29|數據源：阿里財報、公開信息，Flywheel整理電商市場概覽

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|直播電商天貓自營：近兩年天貓直營店鋪快速增長，同比增速遠超非自營店鋪，并在2023年618大促領先近40個百分點，天貓扶持自營店鋪初見成效天貓店鋪占比不同店鋪類型同比增長變化天貓直營天貓非自營94%93%6%7%2023年618大促202211YTD

202311YTD2022年1月2022年4月2022年7月2022年10月2023年1月2023年4月2023年7月2023年10月天貓直營天貓非自營30|數據源：Flywheel數據庫電商市場概覽

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|直播電商京東：零售業務承壓，物流服務收入同比增長亮眼；將低價作為核心戰略，重視商家及用戶運營財報核心指標速覽：京東商品&服務分部收入同比增速情況京東零售2023年度回顧架構升級：4月京東零售精簡業務線組織架構，取消事業群制，首次全面打通自營與POP，進一步實現流量“平權”商品收入

2023Q1-Q3同比-0.4%電子產品及家用電器商品收入日用百貨商品收入商家扶持升級：平臺及廣告服務收入物流及其他服務收入1月，發布“春曉計劃”，推出12大扶持舉措4月，更新POP開店資費規則，支持“0元”開店試運營4月，發布618減負增收大禮包，針對商家投入增加20%、運營成本降低30%服務收入

2023Q1-Q3同比+24.8%80%73.0%75.0%70%60%50%40%30%20%10%9月，京東商智商家版（POP）進入“1元時代”，由此前每年超8800元的售價降低至每年1元61.3%51.5%持續推進價格競爭力策略：????提出四大必贏之戰：下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務上線京東百億補貼，在京東App內擁有一級入口37.8%27.5%618推出“買貴雙倍賠”服務，號召消費者全網比價25.2%20.7%13.0%19.3%3.0%10.6%8月首次下調自營商品包郵門檻（99→59），京東PLUS會員無限包郵9.3%7.8%11.4%8.5%13.8%7.6%3.5%7.8%-0.1%2.3%0.5%2023年618京東2023年雙11京東2023年雙11首周百億補0%0.0%-2.3%-1.2%-8.7%首購新用戶同比新商家成交單量環比貼頻道萬單爆款商品數-10%-20%-8.6%120+30%500%2022Q1

2022Q2

2022Q3

2022Q4

2023Q1

2023Q2

2023Q331|

數據源：京東財報、公開信息，Flywheel整理電商市場概覽

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|直播電商京東自營：京東自營店鋪份額進一步提升，多數月份京東自營同比增速高于非自營店鋪，持續加強自營店鋪的建設京東店鋪占比不同店鋪類型同比增長變化京東自營京東非自營42%58%45%55%202211YTD

202311YTD2022年1月2022年7月2023年1月2023年7月京東自營京東非自營32|數據源：

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|直播電商雙11淘天&京東：爭做最低價，持續去GMV化，用戶、商家規模及訂單量成新關注指標，對商家的扶持激勵不斷加強淘天雙11概況京東雙11概況雙11核心目標：全網最低價雙11主題：真便宜，閉眼買三個確定性參與方向：大促、內容和用戶?????上線“天天低價”，全網低價商品獲推薦加權在跨店滿300減50的基礎之上，首次大規模推出官方直降、立減為商家提供新福利，發貨即回款???大促：百億補貼日、新增面向KA商家推出的品牌聯盟日、面向產業帶商家推出的便宜包郵日和POP商家可以參與的萬店狂歡日天貓雙11驚喜夜回歸，聯合湖南衛視臺網聯播內容：10名頭部主播連續20天直播，還設置了“總裁價到”“超級直播與外部平臺合作豐富站外流量：推出雙11超引爆計劃，微信廣告可直接跳淘寶天貓；與B站、知乎、微博聯合進行廣告投放流量補貼日”“行業直播日”等參與方式，扶持優質短視頻內容。用戶運營：升級了相關工具，新增會員生日禮、開卡禮包新增實物禮品等，?延續預售制，以銷定產降低商家庫存壓力提供智能化用戶運營策略，針對促期不同階段，識別商家MVP人群取消預售，主推現貨開售33|

數據源：淘天、京東、公開信息，Flywheel整理電商市場概覽

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|直播電商雙11社媒：大促持續降溫，熱度同比繼續下降，消費者更理性看待大促?

創作者類型中名人明星占比上升，明星代言、雙11晚會等商業宣傳增加，但未能帶動熱度同步提升。雙十一社媒熱度趨勢雙十一社媒熱度總覽【名人明星，2M】雙11驚喜夜晚會宣傳25M20M【名人明星，5M】佰草集明星代言172M-111M熱度指數同比變化【名人明星，2M】雙11驚喜夜晚會宣傳【名人明星，2M】天貓雙11好物推薦【名人明星，4M】修麗可品牌代言15M2022年雙十一2023年雙十一【名人明星，2M】10M5M雙11驚喜夜晚會名人明星,

3.2%宣傳名人明星,21.5%UGC,22.1%PGC,45.7%PGC,72.5%0MUGC,27.7%10月20日10月25日10月30日11月4日11月9日34|

數據源：Flywheel

（抖音、微博、小紅書社媒數據，2023年10月20日-11月13日）C內容電商抖音

|拼多多

|快手

|小紅書視頻號|電商市場概覽

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|直播電商抖音電商：全域電商發展迅速，23年重點建設貨架電商，抖音商城GMV增速高于電商整體，逐步試水自營高速發展的抖音電商抖音電商2023年度回顧2021-2023年1-10月抖音電商GMV架構調整2500020000150001000050000350%300%250%200%150%100%50%將現有的十多個行業運營組和商家發展中心打散，分成A、B兩個組。A組：所有品牌商家，商家運營考核標準更關注GMV320%20000B組：非品牌

白牌

商家；商家運營考核標準更關注訂單量()14100扶持激勵750020213月，支持個人注冊抖音小店，0元開啟賣貨60%平臺戰略合作80%3月，開通掃支付寶收款碼付款功能0%20222023年1-10月業務線擴充1月，上線抖音超市；6月，上線抖音電商自營美妝；8月，上線“進口超市”GMV（億）同比增速（%）抖音電商現有七大自營業務2023年618抖音商城GMV同比178%119%2023年雙11抖音美妝美力心選快時尚服裝飛云織上周邊文創抖音文創主打低價超便宜小店商城消費人數同比111%酒水超市直營抖音超市2023年雙11抖音商城GMV同比農產品源頭優選抖音電商酒類旗艦店36|數據源：公開信息，Flywheel整理電商市場概覽

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|直播電商抖音與淘系頭部品類趨同，競爭集中在服飾、美妝等，京東的家電心智仍然占領優勢2023年行業排行榜（按銷售額排序）排名

品類均價排名

品類均價排名

品類均價排名

品類均價1941211115461842女裝女裝/女士精品大家電家用電器2111100522312868193326523451311162345972368446225美容護膚美容護膚/美體/精油女裝/女士精品手機通訊3男裝手機美容護膚/美體/精油電腦、辦公4

生鮮4

住宅家具住宅家具手機3722948數碼5495

珠寶/鉆石/翡翠/黃金內衣褲襪運動戶外37|

數據源：

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|直播電商抖音：價格優惠是主基調，持續吸引消費者形成抖音購物習慣抖音平臺消費者指數復購指數15%復購比例持續提高，消費者逐漸形成在抖音購物的習慣計算方法：根據抖音全平臺消費者評論中相關維度詞語的提及率，折算成指數1-11月同比增長優惠敏感指數首購指數復購指數21年618

21年雙十一22年61822年雙十一23年61823年雙十一首購指數8%200180160140120100802022年之后在抖音購買的消費者比例有較高提升，且在2023年雙十一達到峰值；1-11月同比增長60優惠敏感指數402018%消費者對抖音的優惠提及一直處于較高水平，屬于價格敏感類消費-2021年1月2021年7月

2022年1月

2022年7月

2023年1月

2023年7月1-11月同比增長38|數據源：

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|直播電商拼多多：營收規模不斷擴大，銷售支出同比連續增長，主要源于消費補貼力度加大及TEMU海外擴張；堅實的低價心智仍是拼多多的殺手锏財報核心指標速覽：拼多多收支情況拼多多2023年度回顧營銷支出大幅增長??加大對商家的扶持，推出百億生態專項：交易服務收入成倍增長55.0%2502001501005054.7%60.00%40.00%20.00%百億規模的幫扶資金扶持優質商戶、品牌及中小企業大促日?；?，鞏固低價心智：45.0%315.0%21738.0%175.4五五購物節、“天天都是618”、雙11、年貨節……加碼直播電商：新增直播入口、向全品類擴張持續海外擴張：拼多多TEMU已上線全球共計47個國家地區162.6??5.0%6.0%130.5%0.00%-6.0%86.0%-16.0%93.9%66.0%-20.0508.%2%-27.7%50.0%50.4%0-40.00%39.0%2023Q12023Q22023Q32023Q12023Q22023Q3銷售和營銷支出（億元）研發費用（億元）在線營銷服務和其他收入同比增速（%）交易服務收入同比增速（%）總營收同比增速（%）一般和行政費用（億元）銷售和營銷支出同比增速（%）研發費用同比增速（%）一般和行政費用同比增速（%）說明：銷售和營銷支出來源于促銷和廣告活動支出；交易服務收入來源于電商傭金39|

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|直播電商快手電商：信任市井電商紅利明顯，注重商家及達人生態的健康增長，搭建內容+電商全域營銷場景財報核心指標速覽：快手電商GMV及電商收入同比增速情況快手電商2023年度回顧架構調整11月，快手開啟年內最大范圍的組織架構調整，涉及主站、電商、商業化、社區科學等多個業務線，電商方面，快手CEO程一笑不再兼管電商業務GMV（億元）同比（%）電商收入同比（%）執行全域經營策略，促進內容+電商融合電商收入同比增速高于GMV增速35003000250020001500100050070.00%?

優化算法模型，完善流量排序機制，將興趣內容轉化為電商GMV61.40%?發力泛貨架，優化商品搜索功能60.00%?拓展商城流量規模，提高短視頻電商轉化效率54.60%312451.30%290250.00%重視中小商家及達人生態建設265547.70%?1月，推出川流計劃，用流量扶持等舉措激勵商家與達人協作2月，推出新商家斗金計劃，幫助新商家快速度過冷啟動期40.00%2225224840.00%?33.70%30.00%36.60%1912175130.00%取消已舉辦五年的116心意購物節，回歸雙11大流26.60%31.50%30.40%28.40%22.10%20.00%2023年雙112023年第三季度2023年第三季度快手日13.40%10.00%0.00%快手電商GMV同比快手平均日活用戶活用戶日均使用時長3.87億129.9分鐘85%02022Q1

2022Q2

2022Q3

2022Q4

2023Q1

2023Q2

2023Q340|

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|直播電商小紅書電商：充分發揮內容社區種草優勢，筆記帶貨功能促進交易轉化；電商戰略轉向服務達人及品牌，加碼直播場景，建設買手生態電商小紅書2023年度回顧數據解讀小紅書電商現狀架構調整小紅書電商現有交易渠道整合電商業務與直播業務，成立新一級部門交易部，電商業務重要性提高內容場景商品筆記電商場景商城平臺戰略合作店鋪直播買手直播聯合京東上線小紅盟，幫助品牌評估種草效果，標記好內容雙11GMV雙11GMV同比+350%雙11GMV同比+360%總曝光量雙11GMV電商功能升級同比+690%開播商家數同比+800%同比+420%購買用戶數同比+330%5月，測試“筆記帶貨”功能，平臺設獨立帶貨選品中心8月，上線直播推廣功能，觸達站內直播潛在用戶9月，上線私信通，提供自動回復、留資組件等產品能力11月，升級搜索品牌專區廣告，推出品牌櫥窗和直播兩大樣式同比+150%電商戰略升級2700%2022-2023H1小紅書月活用戶數2.6億關停自營電商小紅書買手和主理人規模10月關停旗下運動戶外電商平臺小綠洲；11月關停自營店鋪小紅書福利社力推買手電商：“小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色?！?000%1200%小紅書動銷商家數日均搜索查詢量3億次小紅書購買用戶數41|數據源：公開資料整理電商市場概覽

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|直播電商視頻號電商：目前規模較小，仍處于起步階段，電商場景正在完善；但微信龐大的月活量、視頻號不斷豐富的內容生態是發展電商的潛力與紅利視頻號2023年度回顧騰訊財報中的視頻號2023

Q1視頻號使用量持續增長，用戶使用時長及播放量均迅速上升功能升級6月，上線運費險功能7月，上線搜索功能，在搜索結果頁新增視頻號小店商品入口8月，上線“先用后付”功能200%+日活躍創作者數及日均視頻上傳量同比萬粉以上的創作者數同比9月，上線品牌直播投訴功能300%+規范運營6月，出新規：小店30元及以下商品需設置包郵服務8月，出新規：不露臉直播帶貨屬違規行為，會被限流限播封禁11月，出新規：視頻號直播短視頻帶貨須有效關注人數過千扶持激勵2023

Q2視頻號總用戶使用時長同比200%+5月，升級品牌激勵計劃：品牌商家將享有十大權益11月，公布視頻號直播11.11商家激勵政策11月，微信廣告推出視頻號直播推廣廣告助力計劃11月，發布直播帶貨品牌激勵政策2023

Q3視頻號廣告收入環比增長顯著，廣告加載率百分比保持穩定視頻號總播放量同比微信及WeChat的合并月活賬戶數1000

億2023視頻號電商GMV（預估）50%+13.4億2%42|數據源：公開資料整理D即時零售電商美團

|餓了么

|京東到家

|抖音|電商市場概覽

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|直播電商O2O平臺現狀：O2O蓬勃發展，到家業務增速引領整體增長O2O平臺發展迅速整體O2O市場的規模與增速17-23ECAGR渠道定義單位：人民幣（億元）53,88517-23ECAGR:+28%43,108+43%

線上下單，33%O2O到家線下產品配送到家31%33,16026,27823,81854%37%17,77560%44%67%12,43065%69%+14%/線上搜索

支付，線下到店享受63%O2O到店56%46%40%201835%201720192020202120222023E35%44|數據源：公開資料整理電商市場概覽

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|直播電商即時零售發展現狀：即時零售發展迅速，戰略、技術、需求的成熟推動即時零售持續煥發蓬勃生機O2O平臺即時零售發展迅速，預計2025年將突破萬億多層面共同推進即時零售持續發展2019-2030年即時零售市場規模及增速（平臺+自營）政府戰略2023/7，《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設三年行動計劃2023-2025》，支持發展線上線下融合的即時零售模式，賦能實體門店，拓展服務半徑消費需求2023-2030ECAGR:+25%2022年人均GDP連續兩年保持1.2萬美元以上居民人均可支配收入3.7萬元人民幣，社零總額44萬億技術升級平均配送時長30分鐘，日均規劃路徑高達1.76億次，訂單平均響應時間10毫米內2022年，中國即時配送業務量同比增長30%+2019-2022CAGR:+52%技術升級2019

2020

2021

2022

2023E

2024E

2025E

2026E

2027E

2028E

2029E

2030E45|數據源：公開資料整理電商市場概覽

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|直播電商即時零售消費心智：頻率高、覆蓋廣、日?；⑾M力已成為即時零售持續增長的動力消費者已習慣O2O渠道購物擴展場景需求，從“應急”到“應景”更高的消費力，更廣的消費人群選擇即時零售購物的場景動機（京東到家）30%用戶畫像中，

「高收入家庭」54億

2023年第二季度，某平臺閃占比（月收入高于2萬元）購平臺即時配送訂單數達日常補貨省事省力尋求優惠居家應急提前囤貨節日送禮68.1%62.0%人群畫像更均衡，18-25歲提升18%，新增用戶中50歲+相比2022年提升了30%34%43%2023年上半年，使用過即時零售的消費者占比54.9%52.6%49.8%由于“懶”、“急”等需求特征，O2O模式吸引一二線高收入人群，滲透率達40.82023年某平臺每位交易用戶「平均年交易筆數」（筆）45.7%46|數據源：公開資料整理電商市場概覽

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|直播電商即時零售市場特征：消費需求明確，對時效性要求更高遠場：傳統電商/興趣電商近場：即時零售/O2O到家現場：本地生活/O2O到店代表平臺渠道特征配送：即刻/到店使用配送：多日達配送：一小時達貨架廣：可上架貨品無限量貨架中等：可上架超150件貨品貨架窄：上架貨品在50件以內渠道角色定位遠場：活動吸引，囤貨需求近場：即時需求，目的性強現場：即時需求，選擇有限因直播吸引、大促活動、囤貨心智而產生的購物需求因臨時需求、新鮮程度要求高等因素影響而產生的當下購物需求除即時需求外，需要到店體驗線下服務以滿足社交/生活需求決定購買因素：價格>時間決定購買因素：時間>價格>決定購買因素：時間

價格O2O模式：對時間和空間要求高47|數據源：公開資料整理電商市場概覽

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|直播電商即時零售模式多樣化：多業態平臺入局即時零售，靈活布局即時零售模式前置倉電商：社區團購：垂類商超平臺自建前置倉和配送團隊前置倉電商通過“團長”下單協調配送???重資產模式平臺導流自營配送???輕資產模式平臺導流站點自取或配送線下零售商社區團購線下零售商：綜合平臺：線下商超通過自營或第三方配送提供服務平臺為消費者和商家提供溝通和配送服務???中資產模式???輕資產模式平臺導流自營配送綜合平臺門店導流第三方或自營配送48|數據源：公開資料整理電商市場概覽

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|直播電商O2O：平臺探索多業態服務，拓展業務邊界美團：加碼內容餓了么：重新出發京東到家：穩中向前抖音：探索前進2月，美團APP首頁一級入口內測“看看賺”2月，阿里巴巴生活服務板塊下餓了么到店6月，京東重啟前置倉業務。1月，消息稱抖音生活服務2022年完成了約770億的GMV，并將2023年的目標定為1500億。

抖音生活服務首次發布年度數據報告，過去一年已覆蓋370個城市，超百萬門店入駐。短視頻功能。業務將與高德合并。7月，京東便利店1500家門店上線京東到家。8月，京東表示社區團購業務仍在小范圍試點。3月，美團發布財報，2022年營收2199.5億元，同比增長22.8%；2022年Q4經調整后扭虧為盈。美團買菜實現盈虧平衡。5月，蘇寧易購宣布與餓了么達成戰略合作，成為正式入駐餓了么平臺的首家家電3C品類大型連鎖品牌。1月，抖音超市全國上線。4月，美團上線團購配送業務，對標抖音。美團外賣首次直播，訂單量年同比增長近50%10月，京東聯合發布《2023即時零售發展趨勢白皮書》，2022年中國即時零售市場規模超5900億元

，相當于社會消費品零售總額的1.4%；預計到2030年，其規模將增至3.6萬億4月，消息稱抖音外賣業務近期已經提升為與餐飲、酒旅、到綜業務線并行的獨立部門。7月，餓了么APP上線全能超市。5月，美團優選調整為省區制，自負盈虧8月，阿里發布架構變革后的首份財報，本6月，美團建立直播中臺，探索多樣化直播形6月，抖音調整業務重心，借更多的本地生活服務商之力做配送。蘇寧易宣布與抖音達成戰略合作，成為正式入駐抖音生活服務的首個家電3C品類大型連鎖品牌。態地生活集團收入同比增長30%，訂單同比增元，相當于同期社零總額的6%。長

35%

，餓了么

GMV

實現同比增長。7月，美團公布小說和短劇業務，搭建泛娛樂11月，達達集團發布Q3財報，京東到家Q3營收18億元，同比增長16%，截至2023年9月30日的12個月內，京東到家GMV731億元，同比增長24%。生態。9月，餓了么牽手抖音，打通頭部餐飲品牌7月，伴隨著疫情政策的調整、美團的全面反擊，抖音生活服務增速放緩，組織架構再次調整。9月，美團閃購披露，過去四個季度規模已達1750億元。在抖音的直播間下單配送路徑。10月，美團APP上線短視頻一級入口。11月，餓了么即時電商品牌商家大會召開，8月，抖音“進口超市”上線，加碼自營跨表示將堅定長期持續投入即時電商戰略。境電商。11月，美團發布2023年第三季度財報，截至Q3，年活躍交易用戶數、年度活躍商家數和用戶購買頻率創下新高，即時配送總訂單量同比增長23%10月，抖音電商上線小時達獨立入口49|數據源：公開資料整理電商市場概覽

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|直播電商即時零售模式概況：平臺類運營商占據領先地位2022年即時零售GMV20018016014012010080160%140%120%100%80%2022年GMV同比增長60%40%20%600%400%20-20%-40%0美團閃購餓了么非餐京東到家盒馬鮮生叮咚買菜樸樸超市美團買菜永輝生活每日優鮮平臺模式50|數據源：公開資料整理電商市場概覽

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|直播電商即時零售品類趨勢：百花齊放趨勢明顯2022-2023，醫藥、快消品類在O2O平臺百花齊放，增速顯著2022-2023，醫藥、快消品類在O2O平臺百花齊放，增速顯著O2O增速202309YTD同比綜合電商增速202309YTD同比品類+55%+50%-1%+180%食品飲料+17%醫藥保健美妝個護家居日常糧油調味+70%+49%+63%-3%-3%+60%+50%+30%餐飲外賣其他快消果蔬生鮮醫藥+24%-11%51|

數據源：公開資料整理，

Flywheel數據庫E直播電商淘寶直播

|京東直播抖音直播

|小紅書直播|電商市場概覽

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|直播電商直播電商概覽：市場規模不斷增長，2017-2022復合增長率高達182%，預計2023年滲透率達32%直播電商市場趨勢2023E直播電商市場規模（億元）滲透率直播電商規模100,00033225%0%5%0%32%45657億元90,00080,00025%70,00018%60,00015%50,00045,6579%35,00010%40,0002023E4%5%23,61530,0002%0%20,00012,050直播電商滲透率-5%4,43810,0001,35432%--10%201820192020202120222023E53|數據源：公開資料整理電商市場概覽

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|直播電商淘寶直播&京東直播：全面發展內容化；淘寶主要依賴達人直播，無超頭主播的京東開始打造自營直播模式淘寶直播京東直播?探索電商直播娛樂屬性?引入頭部主播6月，上線直播打賞功能“捧場購”，用戶購買直播間商品后，屏幕上會出現相應的禮物特效(無實際價值)，能助力主播在直播排位賽中獲得更高排名618期間，羅永浩入駐京東，開啟三場直播1.5億+1700萬+5月31日羅永浩直播首秀GMV累計訪問人次?深耕內容化，扶持優質內容主播1月，淘寶測試“甄選直播間”，商家可以擁有多個直播間2月，推出“優質內容激勵計劃”?加大對內容型主播的扶持力度3月，京東推出

“SUPER新星計劃”，扶持3月1日之后首播的內容型新賬號6月，京東推出主播招募政策，面向戶外生活、三農等賽道招募內容型主播4月，推出內容創業者“拎包入住”計劃9月，上線“內容靈感中心”

，幫助主播、創作者掌握內容化直播的創作方向12月，新增排位賽管理規則，排位賽活動中主播/內容創作者需保證直播間質量?AI上崗帶貨，京東云旗下言犀數字人閑時直播4000+雙11使用言犀虛擬主播的品牌商家數?著力打造自營直播間3月，京東上線百億補貼后，同步開啟了百億補貼直播間，主播為京東客服雙11期間，開啟京東采銷直播，主播為京東采銷，主打“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”3.2億+雙11京東采銷直播累計觀看人數圖源：618戰報圖源：雙11戰報54|數據源：公開信息，Flywheel整理電商市場概覽

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|直播電商抖音直播&小紅書直播：平臺風格影響消費客群特征，抖音直播憑借低價收割下沉市場，小紅書直播靠優質內容及專業買手吸引愿為高品質溢價付費的消費者抖音直播小紅書直播?直播模式成熟，不斷完善細分規則?直播戰略地位提高1月，放開OTC賣藥類目，開啟OTC直播賣藥3月，提升直播業務為獨立部門3月，推出“時尚星火計劃”，為時尚商家和主播提供100億流量扶持8月，整合電商業務與直播業務，組建為全新的交易一級部門8月，叫?！爸辈ケ飭巍保匆愿＠唐窞猷孱^吸引用戶，卻遲遲不向用戶清晰說明活動相關信息的行為9月，新版“健康分”試運行，分級分類管理直播賬號337%10月，封禁“快速過款”玩法，即連續不間斷地快速過款多個商品，卻不講解2022年小紅書電商214%直播場次同比商品或者講解信息少的行為直播主播數量同比?頭部主播風格獨樹一幟，

“小而美”的分享式慢直播出圈董潔章小蕙伊能靜今年直播場數：10今年直播場數：2今年直播場數：2首播：今年1月首播：今年5月首播：今年9月首播GMV：5000w+雙11GMV：1.3億+首播GMV：5000w+雙11GMV：1億+首播GMV：近5000w雙11GMV：4700w+圖源：618戰報圖源：雙11戰報55|數據源：公開信息，Flywheel整理電商市場概覽

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|直播電商頭部主播：總體較穩定；東方甄選入淘成績亮眼，抖音珠寶類主播上榜數增加，快手頭部由辛選團隊霸榜淘寶直播抖音直播快手直播2022頭部主播李佳琦烈兒寶貝林依輪胡可蜜蜂驚喜社羅永浩廣東夫婦東方甄選邱瑩瑩瘋狂小楊哥

交個朋友直播間辛巴蛋蛋散打哥貓妹妹瑜大公子一栗小莎子

Timor小小瘋2023頭部主播千惠玉美人菲菲董先生珠寶李海珍時大漂亮四川可樂哥哥李佳琦蜜蜂驚喜社林依輪香菇來了東方甄選烈兒寶貝羅永浩廣東夫婦東方甄選云上珠寶

新疆和田玉老鄭

瘋狂小楊哥辛巴蛋蛋貓妹妹時大漂亮趙夢澈陳潔kiki劉一一董先生珠寶

小北珠寶嚴選瑜大公子吳召國清河李哥56|

數據源：公開信息，Flywheel整理；說明：綠框內為辛巴辛選集團旗下主播電商市場概覽

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|直播電商直播電商風險輿情觀察：產品、運營、主播行為亂象頻出，主播不當言行、不當競爭成最大的“翻車”原因危機類型時間事件事件概況2023年3月2023年3月2023年3月2023年10月2023年7月2023年9月2023年10月2023年10月2023年10月2023年12月2023年5月2023年8月2023年9月2023年9月2023年10月消費者曝楊子直播間賣的被子全是頭發東方甄選被曝養殖蝦當野生蝦賣瘋狂小楊哥帶貨嬰兒面霜被指虛假宣傳李佳琦直播間賣和田玉被指假貨東方甄選因商品包裝涉嫌引流被停業三天潔柔直播間紙巾價格設置錯誤京東采銷質疑李佳琦“二選一”大楊哥批李佳琦挾持商家一消費者稱在楊子直播間買的被子蓋后不舒服，剪開發現里面全是頭發，廠商回應是駱駝毛鉆毛一直播間消費者稱購買的厄瓜多爾白蝦，并非宣稱的“100%野生海捕蝦”而是養殖蝦，質疑虛假宣傳小楊哥直播間曾銷售的優上嬰幼兒特護霜在宣傳中存在發布虛假廣告行為，已被監管部門處罰知名打假人王海發布視頻，稱李佳琦直播間售賣的和田玉是假貨產品東方甄選主播在講解配料表時，因為包裝上有二維碼，鏡頭無回避，被抖音判定引流并關閉店鋪潔柔官方直播間因員工操作失誤，原價為56.9元一箱的紙巾被誤標為10元6箱，損失超千萬京東采銷因售價設置低于李佳琦直播間收品牌方律師函，質疑李佳琦要求品牌“二選一”大楊哥直播時稱李佳琦方控價控庫存，導致小楊哥直播間大牌多數被下架運營辛巴帶貨慕思床品后被慕思終止合作東方甄選回應董宇輝“小作文”

文案惹風波辛巴被指擾亂市場導致榴蓮漲價鐵頭舉報新東方后帶貨惹爭議東方甄選主播918相關言論辛巴帶貨慕思床品銷售額達10億，但因價格過低遭到慕思線下經銷商抗議，慕思最終與辛巴結束合作東方甄選抖音運營回應董宇輝小作文出自團隊之手引發網友不滿，掉粉超200萬，直播間停播一天辛巴帶貨泰國榴蓮，賣出160多萬顆，有商家吐槽辛巴到批發市場封柜導致榴蓮漲價，壟斷市場舉報新東方違規補課的網紅鐵頭開啟直播帶貨被網友指責，直播草草結束，多商家表示將終止合作東方甄選主播中燦在直播時稱“918這個數字太吉利了，就要發”，被指歷史教育不足李佳琦帶貨花西子眉筆時，關于"工資漲沒漲"等言論引發爭議主播李佳琦直播懟網友小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”帶貨YSL被批低級紅綠燈的黃帶貨YSL商品時形象不雅觀，直播間遭封禁，被消協列入低俗帶貨案例辛巴斥責抖音雙標，引導社會價值觀，控制輿論，賬號遭封禁，封禁原因顯示“違反《抖音社區自律公約》”，目前封禁時長未知2023年11月辛巴抖音賬號被封57|

數據源：公開信息，Flywheel整理03熱門品類回顧面部護膚

|頭發護理

|健康

|母嬰寵物用品

|小家電

|家清|不同品類在價格上的增長點各異，消費者需求處于動態變化當中品類不同價位增長率高端化整體上漲中端化兩級化250%186%75%63%56%50%44%26%15%15%

18%18%8%7%9%2%0%0%1%-5%-6%-7%-12%-25%潔面沐浴露身體乳保健品洗發水護發素威士忌面部精華大眾中端高端59|

數據源：

Flywheel數據庫A面部護膚天貓/京東/抖音|面部護膚

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|家清銷售大盤：

面部護膚相關品類2023年1-11月同比增長11%，從低谷中逐漸恢復；2023年大促對消費提振效果相對明顯面部護膚品類銷售趨勢2023年11月YTD平臺A

平臺B

平臺C銷售額223B2023年11月YTD銷售額同比11%61|數據源：

Flywheel數據庫。數據未經審計，僅供參考，若數據與官方公布沖突，以官方數據為準。面部護膚

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|家清平臺概況：抖音銷售額和銷量均位居第一；抖音面膜由2022年第一下降至2023年第四，頭部品類均價全面上漲，消費者提升在抖音的大額消費面部護膚2023年11月YTD平臺占比2023年11月YTD各平臺銷售頭部品類TmallJDDouyin排名

品類均價排名

品類均價排名

品類均價11911371面部護理套裝1

乳液/面霜156面部護理套裝232481361007123306149802315330865精華精華精華乳液/面霜面膜乳液

面霜/面部護理套裝45454

面膜面膜755眼部護理119潔面潔面銷售額銷量62|

數據源：

Flywheel數據庫。數據未經審計，僅供參考，若數據與官方公布沖突，以官方數據為準。面部護膚

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|家清品類趨勢：多數品類從2022年低谷中逐漸恢復，乳液/面霜成明星品類，主要由抖音拉動增長；旅行裝/體驗裝持續高速增長，為天貓、京東增速最快的品類面部護理二級品類同比銷售趨勢增速最快品類60%乳液/面霜60%30%123%旅行裝/體驗裝旅行裝/體驗裝旅行裝/體驗裝乳液/面霜40%爽膚水/化妝水20%精華潔面唇部護理眼部護理防曬0%面部護理套裝卸妝男士護膚面膜-20%-40%T區護理0B20B40B60

B2023年1-11月銷售額63|

數據源：

Flywheel數據庫。數據未經審計，僅供參考，若數據與官方公布沖突，以官方數據為準。面部護膚

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|家清品牌概覽：頭部品牌多為國際品牌，國貨品牌珀萊雅、韓束、可復美、谷雨、嬌潤泉表現亮眼，大量國貨品牌在抖音迅速成長面部護理頭部品牌同比銷售趨勢份額增長最快品牌1.41pts1.22pts1.82ptsPROYA/珀萊雅PROYA/珀萊雅KANS/韓束64|數據源：

Flywheel數據庫。數據未經審計，僅供參考，若數據與官方公布沖突，以官方數據為準。面部護膚

|頭發護理

|健康

|母嬰

|寵物用品

|小家電

|家清產品概覽：頭部商品品類各異，平臺分布較為均勻；天貓受李佳琦影響較大，國貨品牌在抖音表現出色2023年頭部商品榜排名1平臺抖音抖音京東京東抖音京東京東天貓天貓天貓京東抖音天貓天貓天貓京東抖音天貓天貓抖音商品名稱均價39651細分品類面部護理套裝

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PITERA賣點銷售額【韓束】紅蠻腰多肽膠原彈嫩套組（水

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