深圳電視購物項目商業計劃書深圳廣播電影電視集團日期：5月8日

目錄1 摘要 62 電視購物項目介紹 62.1 深圳廣電集團概況 62.2 深圳電視購物企業組建方案 72.3 項目資源分析 82.3.1 電視購物頻道和電視購物企業關系 82.3.2 資金 82.3.3 設施設備資源 82.3.4 人力資源 92.4 項目運作機構 92.4.1 項目組織架構 102.4.2 崗位及人力資源配置 102.5 項目目標 133 外部環境分析 153.1 宏觀環境分析 153.1.1 政治法律環境分析 153.1.2 經濟環境原因分析 173.1.3 社會環境原因分析 183.1.4 技術發展環境分析 203.1.5 宏觀環境綜述 213.2 行業分析 213.2.1 中國電視購物行業發展歷程 213.2.2 行業發展現實狀況 223.2.3 行業發展趨勢 253.2.4 產業鏈分析 263.2.5 集中度分析 273.3 市場分析 273.3.1 中國市場總量估計 273.3.2 全國電視購物市場環境 283.3.3 深圳電視購物市場測算 283.3.4 深圳電視購物市場環境 293.3.5 深圳商業結構分析 303.3.6 深圳新型消費產品分析 323.4 競爭和合作分析 333.4.1 和店鋪零售商業競合分析 333.4.2 和其它無店鋪銷售業競合分析 353.4.3 和其它購物頻道競合分析 363.5 消費者分析 363.5.1 深圳消費者特征 363.5.2 傳統購物行為和習慣分析 383.5.3 消費者媒體偏好和電視收看習慣 443.5.4 消費者對電視購物認知 493.5.5 消費者購置決議分析 533.5.6 對電視購物設置提議 564 項目推廣 594.1 市場細分 594.1.1 細分方法 594.1.2 電視購物市場細分指標 594.1.3 細分市場分析 604.1.4 目標用戶特征分析 614.1.5 電視購物目標細分市場 614.1.6 經典目標用戶描述 634.2 目標市場選擇 644.2.1 細分市場評定 644.2.2 選擇目標市場 654.3 定位 654.3.1 定位方法 654.3.2 “電視購物頻道”市場定位 654.4 傳輸名稱 664.4.1 購物頻道價值 664.4.2 創意標準 664.4.3 購物頻道命名 674.5 營銷策略 674.5.1 策略目標 674.5.2 發展階段 674.6 品牌建設 684.6.1 “電視購物”品牌定位 684.6.2 “電視購物”品牌風格形象 694.6.3 品牌建設策略 704.7 產品/服務策略 704.7.1 相識階段 704.7.2 相知階段 704.7.3 信賴階段 704.8 價格策略 714.8.1 總體價格策略 714.8.2 通用商品價格策略 724.8.3 特有商品價格策略 724.9 推廣傳輸策略 724.9.1 總體策略 724.9.2 相識階段 734.9.3 相知階段 734.9.4 信賴階段 735 項目運行 745.1 運行步驟 745.2 商品開發 755.3 節目制播 775.3.1 購物電視節目制作播出步驟 775.3.2 購物電視節目制播關鍵方法 785.3.3 購物電視節目標內容設置 795.4 呼叫訂購 795.4.1 呼叫中心運作步驟 805.4.2 呼叫中心作用 805.4.3 呼叫中心系統需求 805.5 物流配送 825.5.1 電視購物物流系統設計 825.5.2 電視購物物流方案：配送+代收貨款+退貨方案 835.5.3 配送服務水平 855.5.4 配送+代收貨款方案服務KPI（關鍵指標） 855.6 資金結算 865.6.1 資金運作步驟 865.6.2 結算相關事項 865.7 商品銷售 875.8 安全保障 876 財務和經濟效益分析 896.1 資金需求和使用 896.2 電視購物項目資金起源 906.3 盈利性分析 906.3.1 營業收入估計 906.3.2 成本支出估計 916.3.3 盈利性分析結論 916.4 未來五年財務估計 926.4.1 損益表 926.4.2 現金流量表 926.5 投資回報及投資周期估計 936.5.1 投資回報分析及結論 936.5.2 投資回收周期分析及結論 936.6 盈虧分析估計 937 項目風險及控制 957.1 項目關鍵風險估計 957.1.1 經營風險 957.1.2 行業風險 957.1.3 市場風險 957.1.4 政策風險 967.1.5 其它風險 967.2 關鍵風險防范 967.2.1 經營風險 967.2.2 行業風險 977.2.3 政策風險 977.2.4 針對其它風險 97

摘要深圳是中國第一個經濟特區，經濟發達。經濟總量位居全國全部城市第四位；居民人均可支配收入第一位。深圳也是全國率先完成數字電視整體轉換城市。深圳擁有很多其它城市不含有獨特優勢和條件，在深圳創辦數字電視購物頻道意義深遠。深圳廣電集團擬和中國優勢企業結合，共同組建深圳電視購物企業，注冊資金1.0億元人民幣。新組建企業為股份，深圳廣電集團絕對控股權。廣電集團擬將電視購物頻道以有償使用方法，交由為運作項目成立深圳電視購物股份使用，收取頻道占用費。全部節目標播出均由深圳廣電集團審核、監控，確保節目播出安全性。廣電總局對電視購物持樂觀、支持態度，各地廣電集團也在主動籌建電視購物；電視購物，不失為廣電系統一個很有潛力營業收入增加方向，有巨大發展空間。深圳經濟優勢，尤其是人均收入、人均可支配收入、人均消費品零售額優勢，使得深圳購物市場已經趨于成熟。深圳已經含有了探索一條電視購物新發展道路和模式客觀經濟基礎和條件。國際部分大型電視購物企業運行信息系統全部比較成熟，對電視購物而言，不存在技術瓶頸。從開始，以上海文廣東方CJ家庭購物、湖南廣電愉快購物等為代表新模式電視購物開始得到迅猛發展。新型模式電視購物含有頻道專業化、購物直播化、真正平價化、營銷現代化、產品豐富化、傳輸整合化、商品品牌化等鮮明特點。中國是個和發達國家和地域電視購物相比，中國購物剛剛起步，其市場空間巨大，發展前景光明。經過分析，我們能夠看出，在深圳創辦電視購物不僅能夠取得可觀經濟效益，而且能夠取得巨大社會效益，且項目風險很小。電視購物關鍵包含商品開發、節目制播、呼叫訂購、物流配送、資金結算等步驟。現在在深圳創辦電視購物天時、地利、人和各方面條件均已皆含有。在已經完成數字電視整體轉換深圳，深圳廣電有信心、有能力走出一條含有中國特色，數字電視條件下電視購物創新發展模式。

電視購物項目介紹經過周密考察和調研，深圳廣播電影電視集團擬于組建深圳電視購物企業來運作電視購物頻道，該企業將由廣電集團為投資主體，注冊資金為1.0億元人民幣。經過投資成立深圳電視購物企業，進軍媒體零售產業。探索有中國特色媒體零售業發展模式。擬經過建立購物電視頻道，整合電視、網絡、目錄三大傳輸資源，開展家庭購物業務，為深圳、珠三角及至華南地域消費者提供豐富、足不出戶就可獲取購物服務。同時，為集團開辟除廣告以外新收入渠道，增強廣電集團實力和競爭能力。深圳電視購物企業將借鑒當今國際、中國優異經驗，利用深圳多種優勢，創出一條含有深圳特色發展之路。購物企業將面向市場，以市場運作機制及優異規范管理為基礎，建立一體化信息管理體系，嚴格控制商品采購及商品質量，經過以電視購物節目為主有效整合傳輸、立即完善商品配送、周到售后服務，贏得消費者信賴，使電視購物在深圳得到快速發展。深圳廣電集團概況深圳廣播電影電視集團（以下簡稱“深圳廣電集團”）于6月28日正式掛牌成立，由原深圳電視臺、深圳廣播電臺和深圳電影制片廠、深圳市廣播電視傳輸中心等單位組建而成，是實施自收自支事業性集團。集團擁有9個電視頻道，其中1個衛星電視頻道，試播1個高清電視頻道；擁有新聞、音樂、交通等3套廣播節目；還擁有深圳廣播電視傳輸中心、深圳電影制片廠、天威網絡企業、移動視訊企業、會展企業等十家經營性企業、動漫基地和新聞網站、《廣播電視報》等文化產業經營實體。集團成立后對9個電視頻道和3個廣播頻率進行重新定位和節目改版工作。新改版電視頻道和廣播頻率實現了對原有頻道、頻率名稱、定位、功效全新調整，節目風格煥然一新，節目質量深入提升，收到了良好宣傳效果，涌現出一批等深受群眾喜愛廣播、電視欄目。集團成立后，大力推進了深圳有線廣播電視綜合信息網絡系統發展，截至底，已鋪設干線光纜3400多公里，建成了覆蓋全深圳特區有線電視綜合信息網和IP城域網，實際覆蓋用戶超出110萬戶。現在，特區內有線數字電視整體轉換工作已經完成，有線電視用戶已超出100萬戶，有線寬頻用戶超出20萬戶。特區外網絡整合也取得了實質性進展，在深圳市委市政府領導和支持下，現在正在加速整合，寶安、龍崗、鹽田已成為深圳廣電集團所屬各區電視中心，資產清查和評定工作正在進行，內將完成各項整合工作，集團所屬有線網絡用戶將達成300萬以上規模，基礎覆蓋整個深圳。集團很重視產業發展，主動探索媒體國有資產安全運行和富有活力運行機制，根據廣播影視業公益性事業和經營性產業適度分開標準，把面向市場經營資產、資源和業務從現在事業體制中剝離出來，進行企業轉制。集團致力于推進廣播影視數字化和網絡化，努力實現全市有線網絡互通互聯，實現模擬電視向數字電視整體轉換，整合多種媒體資源，打造布局合理、層次明晰、關鍵突出、面向市場傳媒產業鏈。，深圳廣電集團資產總額已超出40億元，凈資產超出32億元。整年主營收入總額達成17億元，凈利潤超出3億元。資產、收入、利潤均保持強勁增加態勢，財務情況良好。深圳電視購物企業組建方案以深圳廣電集團為投資主體，和中國優勢企業結合，共同組建深圳電視購物企業，注冊資金1.0億元人民幣。新組建企業為股份，深圳廣電集團絕對控股，為確保深圳電視購物股份一直符合中國相關政策，初步提議廣電集團擁有深圳電視購物股份70％股權；其它股權，將精心選擇中國優質企業入股，共同經營。為確保未來該企業股改上市時廣電集團仍然絕對控股，在引進合作伙伴時，必需在初始合作協議中要求，未來上市進行股份改造時，必需確保廣電集團擁有51％以上股份。為理順關系，深圳廣電集團擬將電視購物頻道以有償使用方法，交由為運作項目成立深圳電視購物股份使用，每十二個月收取頻道占用費萬元。全部節目標播出均由深圳廣電集團審核、監控，確保節目播出安全性。項目資源分析電視購物頻道和電視購物企業關系深圳電視購物頻道，是深圳廣電集團創辦一個專業頻道，為集團全部。深圳廣電集團將電視購物頻道以有償使用方法，交由為運作項目成立深圳電視購物企業使用，每十二個月收取頻道占用費。資金電視購物，需要較大資金投入。深圳廣電集團擬和中國優異企業合作，共同投入1.0億元資金，開展深圳電視購物項目。資金需求及起源可參見本計劃書6.1。設施設備資源設施和設備關鍵包含項目運行中所需場所、設備、材料等。本項目將充足利用廣電集團已經有資源，盡可能盤活廣電集團現有資產。電視購物企業將建立在深圳廣播電影電視集團新洲基地及集團其它現有場所中，占用面積為3000平方米。事項設施設備節目制播演播廳：800平方米節目制作播出所需設備器材呼叫中心呼叫中心面積：600平方米座席：100個（初步建設階段）營銷中心宣傳物料等物流配送深圳電視購物將自建建立1000平方米倉庫，挑選一家有實力物流企業作為合作伙伴,委托其進行商品配送。信息系統建設信息系統包含呼叫中心、商品開發信息管控、物流管控、制播現場管控、用戶關系管理和OA平臺等系統，將選擇一家技術領先、系統穩定可靠企業，整體采購。企業辦公辦公場所：600平方米辦公設備設施設備人力資源組建電視購物企業所需人才，將以集團選派為基礎，同時面向社會招聘，引進含有現代電視購物運作經驗關鍵業務骨干和其它專業人才。項目運作機構深圳電視購物企業下擬設商品開發部、媒體營銷部、用戶服務部、商品結算部和物流配送部等業務營運部門，負責商品采購、媒體營銷、訂購服務、物流配送、商品結算等業務工作；設置財務部、人力資源、行政部、企業管理部、辦公室等職能部門，負責發展戰略、管理體系建設優化、行政、人事、后勤、財務等工作。企業職員總數（至6月）約為260人。項目組織架構董事會董事會總經理媒體營銷中心財務部辦公室副總經理職能部門副總經理/總調度用戶服務中心企業管理部商品開發中心業務部門物流配送中心商品結算中心技術管理中心人力資源部行政部組織架構圖崗位及人力資源配置電視購物企業總經理兼任頻道總監，負責企業全方面經營管理工作；設置兩個副總經理分別主管業務部門及職能部門；設置總調度負責主持日常業務工作（總調度由部分企業部門責任人輪番擔任）。企業各業務中心設置主任，作為部門責任人；各職能部門設置經理，作為部門責任人。企業總人數264人，各部門總人數可參見下表。（以項目正式運作六個月時人數計算，下同）。部門總/副總經理商品開發中心媒體營銷中心用戶服務中心物流配送中心商品結算中心技術管理中心財務部辦公室人力資源部企業管理部行政部累計數量(人)328649710151946477264人力資源配置表商品開發中心：負責商品市場調研、銷售數據分析、商品廠商選擇、洽談，簽署采購協議書；銷售商品選擇、確定并根據既定程序負責商品訂貨工作，制訂《商品銷售計劃書》和《商品采購計劃書》等。商品開發主任1人商品開發主任1人 采購組長1人成本分析組長1人調研組長1人采購組長1人成本分析組長1人調研組長1人A類商品組長1人采購人員9人成本分析員6人調研員6A類商品組長1人采購人員9人成本分析員6人調研員6人A類商品組長1人B類商品組長1人B類商品組長B類商品組長1人B類商品組長1人C類產品組長1人C類產品組長1人C類產品組長1人C類產品組長1人商品開發人員配置媒體營銷中心負責電視、互聯網、目錄購物節目標策劃、制作、播出和三種媒體全部日常運行管理工作。節目主任1節目主任1人總制片人1人制片人1人制片人1人燈光組6人攝像組9人編導組6人模特等6人網絡及目錄運行6人制片人1人視覺包裝8人主持人（購物教授）18人 媒體營銷中心人員配置用戶服務中心用戶服務中心也是企業呼叫中心，負責處理用戶訂單和查詢、投訴、處理退貨等用戶服務工作；同時依據CRM系統進行點對點調研及市場推廣工作。客服主任1人客服主任1人班長1人班長1人班長1人質檢員4人客服人員19人客服人員19人客服人員19人班長1人客服人員19人主任助理4人綜合崗8人用戶服務中心人員配置物流配送中心負責收貨、整理包裝、配貨及帳務、清點等其它倉庫管理工作；負責物流配送協調、跟催、異常處理等相關工作。物流主任1人物流主任1人收貨員6人發貨員12人主任助理3人倉管員6人整理員24人物流配送中心人員配置其中：收貨員、發貨員、整理員由合作物流配送商提供。物流主任、主任助理和倉管員是電視購物企業正式職員。商品結算中心商品結算主任1人商品結算主任1人商品采購結算2人物流配送結算1人商品銷售結算8人主任助理3人商品結算中心人員配置技術管理中心負責頻道及企業信息系統技術保障和技術管理工作，確保信息系統正常運行。技術管理主任1人技術管理主任1人信息系統管理6人頻道后臺管理4人網絡技術管理4人網站技術管理4人技術管理中心人員配置職能部門財務部：負責企業和其它單位財務往來及日常財務核實,參與企業經營決議；依據企業資金運作情況,合理調配資金,確保企業資金正常運轉。人力資源部：負責企業日常人事管理工作。辦公室：負責企業基礎文件、會議等工作。企業管理部：負責企業日常管理。行政部：負責企業日常行政、后勤等管理工作。總經理總經理財務部經理1人財務人員3人副總經理1人行政部經理1人辦公室主任1人行政人員6人辦公室人員5人企業管理部經理1人管理助理人員6人人力資源部經理1人人力資源職員3人職能部門人員配置項目目標階段目標銷售額籌建階段用六個月時間（至底）完成項目籌建工作2億元4億元6億元營業目標表目標階段產品品種（數目）產品創新（品種，以服務產品為主）節目時間（小時）呼叫中心（座席）籌建階段00001000100首播6～8小時回放8小時1002，000300首播8小時回放16小時1505，000600首播8小時回放16小時200運行目標表目標階段品牌市場份額（‰）人員結構/人數著名度美譽度誠信度籌建階段（底）30％000管理崗位人員及業務骨干就位/160人（6月）50％25％99.9％1.8全員/約260人（6月）70%40%99.9％2.4全員/約380人（6月）95%60%99.9％2.8全員/約500人其它經營目標說明：市場份額根據電視購物銷售額占深圳地域社會消費品零售總額份額計算。電視購物誠信度指標：退換貨、服務承諾、產品質量承諾、價格承諾等指標組成，經過專題調研進行評定。

外部環境分析宏觀環境分析宏觀環境分析關鍵對項目所處政策環境、經濟環境、社會環境和技術環境等方面改變對企業或企業所處行業產生影響進行初步研究。經濟（經濟（ECONOMIC)深圳中國生產總值深圳消費水平深圳市民可支配收入技術（TECHNOLOGICAL)本行業技術現實狀況及改變技術改變對行業影響入政治（POLITICAL)國家政策導向、趨勢政策對行業影響當地政府態度及支持能力政策連續性、穩定性入社會（SOCIAL)人口規模、結構價值觀和生活方法風俗信仰、文化傳統力政策連續性、穩定性入電視購物宏觀環境分析示意圖政治法律環境分析電視購物符合相關政策要求依據“十一五”計劃，中國在“十一五”期間要經過拉動內需，增加消費，來調整和改善GDP增加結構，電視購物對促進消費作用顯著，符合國家相關政策導向和要求。深圳電視購物作為新興媒體零售業，和深圳科技、金融、物流、文化四大支柱產業結合緊密。電視購物在發展過程當中，將充足利用四大支柱產業優勢資源，進行支柱產業資源整合和組合。從科技上看，電視購物和領先網絡技術、信息化建設技術和數字電視技術緊密結合；從金融上看，電視購物商品結算關鍵以信用卡、儲蓄卡結算方法為主，符合深圳信用卡消費在全國居于前列地位；從物流配送上看，充足利用深圳物流系統發達優勢；從文化上看，深圳電視購物充足發揮媒體作用，利用數字電視轉換完成后所提供技術支撐和平臺支撐，將娛樂、休閑和購物有機結合并形成互動，不僅深圳市民提供了物質利益，而且提供了精神享受。政府大力推進數字電視發展進程并加以規范電視數字化是全球發展趨勢，包含到社會各個方面，關系到千家萬戶切身利益。中國政府高度重視廣播影視數字化工作，對于數字電視法律法規建設，也在多年有了很大發展，為數字電視在中國普及奠定了堅實基礎。《廣播影視科技“十五”計劃和遠景計劃》明確提出：全方面實現數字廣播電視，停止模擬廣播電視播出。國家發改委和廣電總局在制訂下發了《有線電視基礎收視維護費管理暫行措施》，要求各地充足聽取群眾意見，經過價格聽證，調整有線數字電視基礎收視維護費標準，讓每一個家庭全部有能力安裝數字電視。根據總局《相關深入加強和規范有線電視數字化工作通知》要求，加強對有線電視數字化工作組織領導、監督檢驗，切實維護人民群眾正當權益，真正把有線電視數字化這項民心工程落到實處。國家廣電總局《相關申辦全國性廣播電視有線數字付費頻道集成運行機構通知》，對頻道申辦做出了規范。國家廣電總局相關印發《相關推進廣播電視有線數字付費頻道運行產業化意見》通知，對頻道運行產業化進行了規范。數字電視整體轉換，在相當程度上促進了電視購物發展，給電視購物帶來了新機會。國家廣電總局對頻道運行申辦、運行產業化文件，對電視購物頻道創辦和運作做出了要求，為電視購物頻道申辦及運作做出了標準性界定。為電視購物開展，營造了良好政策環境。廣電系統在尋求新經營方向現在中國廣電系統關鍵收入來自廣告業務，營業收入組成單一，存在很大發展瓶頸及一定市場風險，整個廣電系統全部在主動探索行業營業收入未來發展方向。數字電視整體轉換完成后，極大地豐富了頻道資源，怎樣利用現代數字化技術和網絡技術優勢，有效利用數字資源來發展增值業務，使數字電視轉換產生價值，是中國廣電主動探索問題。電視購物，不失為廣電系統一個很有潛力營業收入增加方向，有巨大發展空間。廣電總局對電視購物持樂觀、支持態度，各地廣電集團也在主動籌建電視購物；對已經完成數字電視整體轉換深圳，創辦電視購物是有效利用數字資源一個有益嘗試。深圳廣電有信心、有能力走出一條含有中國特色，數字電視條件下電視購物發展模式。政府逐步在規范電視購物環境中國電視購物發展前期，部分電視購物企業在電視購物節目中夸大產品功效，損害了消費者正當權益，影響了廣播電視媒體社會公信力。7月19日國家廣播電影電視總局、國家工商總局聯合下發《相關整理廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容通知》，要求整理廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容。要求電視購物節目內容，應該真實、正當，標明推銷產品經營、銷售企業名稱及相關產品審查同意文號。實踐證實，原有“新、奇、特”電視購物經營模式市場空間將會越來越小。和消費者生活緊密相關電視購物新模式將會得到市場認可。經濟環境原因分析全國經濟保持高速增加態勢中國經濟長久穩定發展為電視購物行業發展提供了基礎條件。中國GDP20.9萬億元，比上年增加10.7%，整年城鎮居民人均可支配收入11759元，比上年增加12.1%，估計中國GDP增加仍將在10％以上，經濟快速發展會帶動電視購物產業發展。國務院發展研究中心估計“十一五”期間中國經濟將連續保持快速增加，年均經濟增加速度將保持在8％左右；到，中國經濟增加速度會有所放慢，年均經濟增加速度仍將保持7％左右。良好經濟環境為電視購物行業發展奠定了堅實基礎。首先，經濟發展使國家推進數字化進程成為可能；其次，居民人均可支配收入增加和數字化進程加緊，為電視購物提供了寬廣市場。深圳經濟和人均收入連續高速增加深圳總體GDP和人均可支配收入是在深圳發展電視購物基礎經濟條件。深圳作為中國第一個經濟特區，經過26年改革開放發展，社會經濟發展取得了巨大進步，經濟基礎雄厚，總體GDP和人均GDP指標均名列全國前茅，且保持每十二個月15%左右增加速度。人均收入、居民人均可支配收入居全國第一。為在深圳開展電視購物發明了良好經濟環境。深圳經濟優勢，尤其是人均收入、人均可支配收入、人均消費品零售額優勢，使得深圳購物市場已經趨于成熟。深圳已經含有了探索一條電視購物新發展道路和模式客觀經濟基礎和條件。指標深圳北京上海廣州蘇州當地GDP（億元）5684.397720.3010296.976068.414820.26人均GDP（元/人）6080145444514745380954164GDP同比增加（%）15121214.415.5城鎮居民人均可支配收入（元）2256719977.52066819850.6618532社會消費品零售總額（億元）1671.293275.223360.412182.771055.44人均消費品零售額（元）17876.3419278.9316798.5119354.7711859.7五地關鍵經濟效益指標比較社會環境原因分析社會環境原因包含諸如地理環境、人口、教育水平、文化、社會倫理等方面內容。中國現在整體社會環境良好，對企業發展很有利。數字電視轉換完成，基礎覆蓋深圳全部人口深圳是全國率先完成數字電視整體轉換城市，有線數字電視業務規模和技術能力居中國領先水平。伴隨寶安、龍崗數字電視業務整合完成,深圳數字電視用戶數目將達成300萬戶，數字電視基礎覆蓋深圳市全部人口。人口結構和文化教育水平依據深圳市公安局最新公布數據，深圳人口已經超出1200萬人；常住人口超出800萬。依據深圳11月1％人口抽樣調查統計，全市常住人口中，男性占總人口50.93％；女性占總人口49.07％。深圳市男女性別基礎平衡，而在流感人口之中，女性顯著多于男性。深圳人口整體結構年輕，20～30年紀段人口百分比高于其它城市，大家更易接收新鮮事物。深圳常住人口人均教育水平高，較傾向于高水平，快效率消費方法。深圳生活節奏快、工作壓力大，大家沒有充足時間外出購物，比較輕易接收電視購物這一新購物模式。總而言之，深圳人口總量、結構、生活方法，為電視購物提供了巨大目標消費群體，深圳人口結構及消費者具體分析將本匯報“4.5消費者分析”中具體討論。地理和物流環境優越地理位置是深圳開展電視購物得天獨厚條件。作為中國第一個經濟特區，深圳發展和它所處獨特地理環境親密相關，優越地理位置和購物氣氛為電視購物提供了得天獨厚優勢。深圳毗鄰香港，受香港影響，大家熱衷于購物，擁有良好購物氣氛。深圳地帶東西狹長，即使店鋪零售商業比較發達，伴隨汽車保有量不停增大，車流擁擠，市民出行購物日漸不便。深圳地理環境加之多年建設，使得深圳海運、空運、鐵路運輸、公路運輸均極為發達。深圳商品采購條件得天獨厚，已成為全球關鍵采購區域，廠家售后服務體系完善。成熟物流環境是電視購物開展必備條件。物流企業是消費者和電視購物企業直接發生聯絡關鍵步驟，深圳在經濟高速發展同時也帶動了物流業飛速發展。能夠說，深圳快遞業已進入本身發展“黃金時代”，數量眾多，層次分明，各有優勢，競爭猛烈。而充足物流資源是電視購物能夠良性發展必備步驟。深圳市歷年GDP和物流量相關度高達0.98，物流業增加值超出500億元，占全市GDP10％，比全國平均水平高出3個多百分點；深圳物流業相對成熟發達。深圳物流總費用占GDP比重為15.31%，全國平均占18.5%；說明深圳物流成本相對于其它城市是較低。深圳現相關鍵優異快遞企業有“中國郵政EMS”、“敦豪國際DHL”、“宅急送”、“圓通物流”這么一批網點齊全、管理優異、實力雄厚大型企業。技術發展環境分析深圳電視購物將采取全數字化制作、采集、管理、存放和播出技術和系統，將建立集節目采集、節目制作、內容管理、網絡存放、自動播出、呼叫中心、物流管理和運行支持為一體信息管理體系。現在信息技術完全能夠支撐電視購物信息系統整體運作，深圳數字化整體轉換及深圳廣電擁有寬帶網絡，將為電視購物發展插上了翅膀。同時國際部分大型電視購物企業運行信息系統全部比較成熟，對電視購物而言，不存在技術瓶頸。深圳廣電集團已鋪設干線光纜3400多公里，建成了覆蓋全深圳特區有線電視綜合信息網和IP城域網，深圳電視購物信息傳輸在自己擁有網絡中即可完成，不會受到任何限制。伴隨技術發展，數字電視交互式應用成為肯定，“電視商務”立即成為現實。未來電視購物不僅能夠經過電話、互聯網訂貨，而且能夠經過電視遙控器實現。交互式數字電視，使得觀眾只要在遙控器上按幾下鍵，就可選擇她們喜愛商品，完成選購和交款工作，使得電視購物愈加緊捷簡便。深圳將在交互式數字電視發展中占用先機，為電視購物深入發展發明了條件。深圳廣電本身擁有寬帶業務，是僅次于深圳電信第二大互聯網接入業務運行商，其數字網絡本身就是交互式網絡，在全國處于領先水平，為交互式應用在深圳實現提供了優勢條件。宏觀環境綜述經過對電視購物宏觀環境分析，得出以下結論：國家促進消費宏觀政策，將會推進電視購物發展。國家政策大力推進數字電視普及，為電視購物頻道開展建設了良好堅實平臺。深圳是全國第一個完成數字電視整體轉換城市，深圳廣電集團對寶安區和龍崗區數字電視業務正在整合當中，業務整合完成后將擁有300萬用戶，覆蓋整個深圳地域。政府整理、規范電視購物行業和市場環境，為電視購物開展掃清道路、指明方向。深圳經濟高速發展和深圳人均可支配收入全國領先，有利于電視購物發展。深圳人口總量、人口結構及生活方法，使得電視購物在深圳擁有巨大目標消費群體。深圳優越地理環境和領先物流環境，為電視購物順利開展提供了有效確保。深圳廣電領先網絡和技術，為數字電視在深圳普及及發展提供了獨具優勢條件。行業分析中國電視購物行業發展歷程電視購物行業是個在中國是個新興行業，從1992年中國第一個電視購物節目標播出至今不到，關鍵能夠分為以下多個階段：發展階段時間關鍵特征/標志初始期1992年～1992年,廣東珠江電視臺率先在中國推出電視購物節目——“美精品TV特惠店”。調整期～底，電視購物企業已經由1000多家銳減到300家左右，行業總收入也從200億元縮水至40億元。成長早期～至今一批新模式專業電視購物頻道建立，行業主管部門對電視購物監管力度加大，將促進行業逐步走向規范。電視購物行業發展歷程現階段，電視購物行業處于快速成長初級階段，含有寬廣發展空間，能在這一階段把握住市場發展機遇企業，將在以后市場競爭中占據有利位置。行業發展現實狀況國外電視購物現實狀況發展快速，業績驚人電視直銷源于西方，是頻道專業化發展隸屬產物。自從1982年美國佛羅里達州創辦了世界上第一家電視購物企業以后，在強大利潤誘惑下，電視購物快速風靡全球，被大家稱為“零售業第三次革命”。在歐洲，電視直銷營業額即達67.6億美元，較增加了17%。在美國有26%商業消費額度是由電視直銷開發，電視購物行業總規模達成1000億美元以上，而且以每十二個月10%速度遞增。在亞洲，韓國電視直銷業兩大先行者--"LG電視直銷"和"韓國CJ電視直銷"銷售總額7年間發明了增加1000倍奇跡。在韓國，電視直銷已經和大商場、減價超市形成零售業三足鼎立之勢。LG購物用6年時間，其年度銷售額超出韓國最大百貨企業總店(樂天百貨)20年來最高年銷售額。在日本，電視購物銷售也很成功，以至素以不做廣告著名日本廣播電視臺(NHK)經過近20年論證，最終得出結論，決定發展電視購物事業。中國臺灣地域電視購物發展迅猛東森購物成立于1999年8月1日，經過五年發展由最初1個電視購物頻道發展到擁有5個購物頻道，全天18個小時出色現場直播節目，創下380億元（折合人民幣95億）營業收入。中國電視購物現實狀況外資巨頭逆勢搶攤從開始，國外行業巨頭“逆勢”而動，美國、韓國、日本等國家電視購物企業巨頭十分看好擁有十多億電視觀眾中國電視購物未來，紛紛進入中國，尋覓商機。2月，韓國第三大電視直銷企業現代集團率先搶攤廣東，和廣州電視臺合作推出“現代家庭購物頻道”。12月28日，美國第二大電視直銷企業4月1日起，韓國第二大電視直銷企業CJ家庭購物頻道和上海文廣新聞傳媒集團共同投資1.6億元人民幣成立了東方4月，韓國第一大運行商LG電視和重慶電視臺達成合作。中國市場蓄勢待發11月湖南電視購物注冊成立“湖南愉快購物”，注冊資本為人民幣1億元，整年實現商品銷售收入3億元。12月25日中央電視臺宣告，正式進軍電視購物領域，并于12月28日正式開播“CCTV中視購物”頻道。12月浙江廣電集團、江蘇廣電總臺和臺灣東森購物企業成立“好易購”家庭購物。另外，南方廣播影視傳媒集團打造全天二十四小時播出專業電視購物頻道“快樂購物”；吉林電視臺“吉祥購物”；安徽廣電開播“家家購物頻道”；陜西電視臺開播西北地域首家專業電視購物頻道；“時尚購物”以上海為中心短短十二個月左右時間快速在中國十來個關鍵經濟城市開播了專業購物頻道……行業概況分析結論電視購物已經度過最初“畸形”發展階段，迎來了行業快速發展新時期。國家對電視媒體相關政策，使得廣電企業在區域內存在資源壟斷優勢；提升了電視購物進入門檻，減弱了電視購物市場競爭程度。數字電視整體轉換實施，使得頻道資源愈加豐富，為電視購物搭建了良好平臺。頻道專業化進程和寬廣市場空間使電視購物發展成為肯定；外資巨頭進入為中國電視購物帶來技術、資金和新運行模式，雙方合作深入加緊了電視購物發展。以后，電視購物地域界限有可能被突破，運行商異地發展越來越多，競爭會隨之而來。現在中國關鍵運作電視購物以和國外合作聯合經營為主，電視購物行業缺乏一批含有中國特色購物頻道崛起，在中國自主經營、自創品牌電視購物規模不大，實力相對較弱。行業發展趨勢中國是一個擁有4億臺電視機用戶和13億人口超級大國。，中國整年實現社會消費品零售總額76410億元，和上年相比，增加了13.7%，扣除價格原因后實際增加12.6%。在美國、韓國、日本，電視購物已占社會消費品零售業總額8％左右，而在中國，這一百分比微乎其微，結合國外對該行業發展預期來看，中國電視購物行業成長空間巨大。從開始，以上海文廣東方CJ家庭購物、湖南廣電愉快購物、浙江好易購家庭購物等為代表新模式電視購物開始得到迅猛發展。概括說，新型模式電視購物和以往相比有七大不一樣：一是頻道專業化。以往電視購物占據是電視臺非黃金時段，利用各頻道邊角垃圾時段來播出直銷信息；新型直播購物采取整頻道或虛擬頻道來運作電視購物，集中在專業頻道，大規模時段播出，形成對消費者強烈刺激。二是購物直播化。電視直播會大大刺激消費沖動。開播伊始,“愉快購”便采取了國際流行電視直播銷售方法,天天8小時直播售賣商品。電視購物直播表現出直觀銷售統計、強烈視覺沖擊力、含有感染力聲音和即時互動效果，這些全部是以往電視購物不含有。三是真正平價化。這一新型模式關鍵來自于兩個“直達”——直達供給商和直達消費者,降低中間步驟,降低了成本，使得消費者能夠真正享受到價格優化。四是營銷現代化。購物企業經過市場調研和數據分析，以滿足用戶需求為根本，首先在商品選擇上就為用戶千挑萬選，再用專業精神、嚴謹態度推介出去；同時依據銷售數據對商品立即進行調整。五是產品豐富化。購物企業將產品分為不一樣系列，針對不一樣目標消費者推出不一樣產品組合；產品努力爭取貼近生活，產品品種越來越豐富；以求吸引更多消費者。六是傳輸整合化。以電視購物頻道為關鍵傳輸資源，整合網站、目錄及其它傳輸資源，向消費者進行立體傳輸。七是商品品牌化。用具牌商品搭建電視購物平臺，不僅能夠增加營業收入，而且能夠提升電視購物公信力。產業鏈分析電視購物產業鏈結構描述店鋪銷售產業鏈電視購物產業鏈從上圖能夠看出，電視購物運行商為產品供給商和消費者之間構架了一座橋梁，不僅降低了產品價格，而且降低了消費者購置商品時所付出時間、精力等其它成本。物流配送外部委托

專業快速物流配送和結算是電視購物關鍵步驟。在國外，電視購物企業通常情況下會將物流配送委托給專業企業負擔，不僅減輕了本身負擔，而且有效降低了運行成本，提升專業化服務水平和質量。以物流體系中退貨步驟為例，國際上電視購物平均退貨率為10～15%，對物流專業化要求可見一斑。新電視購物頻道建構者全部意識到了這一點，專業物流企業加盟使中國電視購物產業鏈日趨成熟和完善。重慶LG購物和全國最大配送企業“宅急送”合作，送貨范圍可直達重慶周圍二級市場；湖南愉快購物也把物流業務交給了專業物流企業，并把東森購物“四好一快一輕松”服務體系照搬過來，提出“3天內送貨、10天鑒賞期、信用卡分期無息付費、整年無休、十二個月保修、無償退還貨”等六項服務確保。集中度分析因為國家行業相關政策等原因，廣電運行處于壟斷地位。從區域看，電視購物行業含有很高集中度；從全國范圍看，因為有運行商眾多，行業集中度并不高。從未來發展趨勢看，這種天然區域壟斷性，有可能被廣電系統內部資源重新組合打斷；這種資源重新組合首先是各地運行商網絡資源整合，只有在這種前提下，電視購物行業集中度才有大幅提升可能。市場分析中國市場總量估計相關電視購物市場前景估計，即使沒有相關具體數據，但我們能夠經過對社會商品零售總額相關分析，大致測算出電視購物未來市場規模。電視購物市場總量＝當年社會消費品零售總額×電視購物所占百分比日本美國韓國中國臺灣中國大陸所占百分比（%）15101512≦0.1中國外電視購物占社會消費品零售總額百分比根據國外電視購物運行經驗，一個成熟電視購物市場，其銷售額將占到整個社會消費品零售總額8%市場份額。比如，美國、韓國、日本，電視購物已占社會消費品零售業總額8％以上。中國整年實現社會消費品零售總額76410億元，按8％標準計算，中國電視購物市場將達成6000億市場規模。當然要達成這一規模，需要一個長久發展過程。全國電視購物市場環境伴隨國外電視購物巨頭開始進入中國市場，帶來了優異技術和豐富經驗，電視購購物現在已經有向外地擴張趨勢，但因為各地廣電集團壟斷優勢，其它地域電視購物凸顯，會刺激當地運行商發展電視購物。在一個區域內，短期內不會形成有效市場競爭。從全國范圍看，在經濟較發達地域，電視購物市場在短期內將快速成長，市場發展空間巨大。電視頻道創辦時間當年當地社會消費品零售總額首年銷售額占當地社會消費品零售總額百分比東方CJ,4,11849.53億元1.6億0.09%湖南愉快購物,3,171123.65億元湖南省城市消費品市場實現零售額1630.35億元，第一季度全省城市消費品零售額為506.7億元3億0.27%經典電視頻道基礎資料表深圳電視購物市場測算最近兩年，深圳社會消費品零售總額年增幅保持在15%左右，和GDP和居民收入增加同時，整年社會消費品零售總額達成1671.29億元，和上年同期相比增加16.2%，超出當地GDP增速1.2個百分點，自1997年以來首次超出GDP增加速度。據相關部門估計，深圳當地消費市場將繼續保持穩定增加，整年社會消費品零售總額將達成1900億元。社會消費品零售總額（億元）比上年增加（%）1437.67151671.2916.2—深圳社會消費品零售總額增加情況參考東方CJ和湖南愉快購物創辦首年市場運行情況，以深圳社會消費品零售總額作為基數，根據每十二個月15%增加率，初步估計深圳電視購物銷售總額為：市場總量＝當年社會消費品零售總額×所占百分比增加百分比社會消費品零售總額估計（億元）所占百分比電視購物銷售額（億）15%1921.980.1％1.920.3％5.7715%2210.280.1％2.210.14％3.090.3％6.63深圳電視購物市場銷售估計表保守估計，假如能夠整年運行，深圳電視購物銷售額達成2億元是完全可能。結合產品創新、結合服務業，深圳電視購物市場將會遠在估計數額之上。對于常規商品配送采取現有物流配送方法；對于服務商品、特殊商品采取專業配送方法。深圳電視購物市場環境深圳是中國第一個經濟特區，其經濟發展速度、人均購置水平、文化教育素養全部居全國前列，全部影響電視購物產品銷售一系列外部原因全部表明深圳電視購物市場環境良好。深圳經濟總量位居全國大中城市第四位，居民人均可支配收入、家庭可支配收入居全國首位，而且經濟增加勢頭常年保持在15%，其經濟實力對市場作用顯而易見。因為廣電集團壟斷優勢，深圳當地域電視購物市場短期內不會出現競爭者。深圳數字電視轉化率居全國前列，市場覆蓋面大。深圳居民消費意識超前，文化教育水平普遍較高，輕易接收方便、高質量服務購物模式。電視購物在深圳擁有良好市場環境。深圳商業結構分析依據不一樣消費層次和消費習慣，深圳購物場所被劃分為八大區域，稱八大商圈。其中：東門商圈、華強北商圈、南山商圈為三大主力商圈；人民南商圈、深南中商圈、華僑城商圈為三大特色商圈；寶安商圈、龍崗商圈為關外新興商圈。多年來，這八大商圈共同打造了深圳良好商貿環境。深圳市區大型商場規模及分布情況分析現在深圳市一萬平方米以上大型商場有70多家，關鍵分布于羅湖及福田兩區（占70％），且基礎集中在東門、華強北及人民南三個商業區周圍，大型商場之間競爭較為猛烈。結合深圳地形，就大型商場分布而言，存在較顯著分布不合理。這將為電視購物提供機會。百貨和零售產業分析深圳百貨零售業，有很多特點值得關注，這些特點不僅展示了深圳零售業總體脈絡，更可能預示著乃至未來幾年內深圳零售行業發展方向。，深圳零售業發展快速，成績斐然。整年社會消費品零售總額高達1671.29億元，增加16.2％，超出全市GDP增速1.2個百分點，為最近首次超出GDP增加。購物中心不停出現并不意味著其將替換另外一個業態，而是和店鋪百貨、大賣場、綜合市場等共同組成更為豐富深圳零售市場。這種匯聚購物、餐飲、娛樂、休閑等多個要素現代\o"零售業"零售業態正走進深圳人生活，給深圳人帶來更多購物體驗。深圳零售業探索推出更多營銷方法。總額（億元）同比增加（%）商品4236.529.3商品批發2774.446.0社會消費品1617.2916.2批發和零售業1462.0816.2汽車類168.8343.1通訊器材類227.7530.1家用電器類109.3821.9餐飲業209.2216.6深圳市商品零售業組成圖深圳市已經基礎形成了一個完善商圈體系，不過在分布上關內關外不均衡。即使深圳商業發達，整體供給上能夠滿足消費者需求，不過存在結構性失調。這給電視購物提供了很好機會。無店鋪銷售無店鋪銷售是一個新型銷售方法，依據國家頒布《零售業態分類》，“無店鋪銷售”包含電視購物、網上購物、郵購、自動售貨機、電話購物、人員直銷等銷售方法。網上商店快速成長集中表現了無店鋪銷售方法誘人前景。中國互聯網絡信息中心公布《中國C2C網上購物調查匯報》顯示，，三城市用戶在淘寶、eBay易趣、拍拍網等購物靠近740萬人次，其中淘寶網靠近500萬人次，eBay易趣網超出200萬人次。據了解，淘寶網整年累計總成交額已達成80.2億元，和整年業績相比，成交額增加率超出700％。深圳無店鋪零售業也得益于無店鋪零售業整體發展，展現出上升趨勢，以網上購物為例，深圳消費者參與過網上購物人以男性為多，她們采購物品以圖書、數碼產品、軟件等小件物品為主。深圳新型消費產品分析深圳服務業在全國處于領先水平；尤其是在保險、旅游、個人及家庭理財等新型服務產品消費意識和平均消費水平均遠高于全國水平。所以在深圳，電視購物除了能夠進行傳統產品銷售，還能夠在保險、旅游、理財等新型服務類領域進行拓展。結合電視購物特點，探索出一套含有深圳特色電視購物模式，為全國電視購物提供借鑒標準和方向。保險業深圳保險市場吸引力逐步增強，各類保險機構進入深圳市場意向十分踴躍。截至底，深圳共有各類保險機構43家，其中保險法人機構7家，產險分企業19家，壽險分企業7家，再保險分企業2家，保險控股分企業1家，異地駐深營銷服務部7家。另外，深圳市場上還有專業保險中介機構131家，兼業保險代理機構3079家。深圳保險公估市場占據全國半壁江山，遠遠領先于其它經濟發達城市。保險公估在深圳表現，足以證實深圳人和深圳企業對保險消費意識和消費行為相對中國其它城市愈加成熟，保險已經深入深圳市民心中。，深圳保險業快速增加。累計實現保費收入134.69億元，同比增加26.59%。其中，產險保費收入59.43億元，同比增加18.6%。壽險保費收入75.32億元，同比增加33.7%，增速均位列全國首位。

另外，深圳保險業正在深圳社保體系中飾演越來越關鍵角色。深圳保監局統計數據顯示，截至底，深圳壽險長久責任準備金217億元，成為社會養老保障體系關鍵組成部分。為超出1千萬人次提供人身保險保障。為2萬多家企業提供補充養老、企業年金等團體保險保障計劃，覆蓋職員總數達300多萬人次。全國保費收入（億元）4318.14927.35641.4深圳保費收入（億元）91.77106.4134.7深圳保費所占全國百分比（％）9全國同比增加速度（%）11.314.114.4深圳同比增加速度（%）16.6115.7126.59深圳和全國保險業相關情況比較表深圳保險業增加速度領先，深圳保費收入占全國保費收入百分比在逐年增加，深圳保險業在全國有著較強地示范作用。結合電視購物，保險業如能在經營模式上有所突破和創新，必將對全國保險業發展產生深遠影響，勢必也將對電視購物發展有所促進。旅游業深圳旅游業伴伴隨深圳經濟發展逐步走向壯大，伴隨市民生活水平提升，深圳人旅游方面花費在逐年增加。全國旅游總收入（億元）76808850深圳旅游總收入(億元)400460.91深圳站全國旅游收入百分比（%）5.25.2入出境旅客人數（萬人次）1530016700接待旅游人數（萬人次）5700萬6130.56—深圳旅游業發展情況表以深圳市旅游局進行春節黃金周期間出游意向調查為例。春節期間，深圳市有近六成（56.81%）市民外出旅游，估計出游人數將超出470萬人次。依據調查，春節期間，市民人均旅游消費將達成2039元，據此測算，僅春節期間，深圳旅游業就帶來約96億元收入。深圳旅游市場蘊涵了巨大商機，這個市場還將伴隨深圳經濟發展和深圳人均可支配收入增加而深入擴大。電視購物在深圳這么一個旅游市場環境當中有所突破，必將為電視購物和旅游業共同發展探索出一條新路。競爭和合作分析和店鋪零售商業競合分析店鋪零售業和電視購物是兩種不一樣銷售業態，兩種業態將長久共存。當然二者在部分領域內存在替換競爭關系，不過能夠經過有效市場細分和商品區隔、購物時段區隔等手段來規避惡性競爭。整合適當，二者之間存在多個合作可能性。競爭分析電視購物和店鋪零售業兩種業態特色各異，即使存在替換競爭關系，但這種競爭仍然不屬于零和競爭。劣勢優勢電視購物行業傳輸信息可信度受前期電視購物市場運作影響，公信力有待提升。迎合現代人生活方法，提供方便、快捷等特色新型商品零售模式。著名度偏低，存在消費者教育。因為降低中間步驟，降低成本。沒有“逛商場”感覺，不能觸摸產品。能帶給消費者全新購物享受。單一呼叫不能完全滿足大家對購物渠道需求。經過電視上講解、演示將商品功效、特征解釋得清清楚楚，使消費者愿意經過電視購物去購置部分“去商店可能只是看看就放過去商品”。產品銷售不受時間影響。電視購物和店鋪零售業優劣勢比較區分電視購物店鋪零售業用戶對象挑選用戶通常大眾用戶用戶關系高關聯度低關聯度用戶接點媒體整合店鋪現場銷售活動主動性被動性用戶信息直接掌握間接掌握銷售估計依據用戶消費資料分析依據實際流通渠道分析銷售條件確保媒體空間確保商場空間時間限制沒有有關鍵銷售時段夜晚白天地理位置不受地理位置影響受地理位置影響很大中間步驟直接和生產商聯絡中間步驟復雜電視購物業和店鋪零售業比較表合作分析電視購物和店鋪零售業相輔相成，結合電視購物特點，媒體和店鋪零售業合作顯得很有必需：電視購物將利用媒體優勢，作為新產品引入市場先導，當產品成熟后能夠發展到店鋪零售業，對店鋪零售業是一個促進。電視購物對產品具體介紹使得消費者對產品認知愈加具體，在一定程度能夠推進店鋪零售業相關商品銷售。電視購物本身特點決定了電視直銷僅靠電話訂購送貨（郵寄）上門，在一定程度上不能滿足部分消費者面對面購置心理需求，這對于珍貴產品（如珠寶產品）尤其顯著。購物頻道是一個含有雙重特色紐帶，能夠飾演傳輸和銷售雙重角色。假如和大型購物中心建立有機合作，在購物頻道和店鋪銷售之間結合，可實現雙贏。店鋪零售業面對多家猛烈競爭，使得電視購物在選擇合作伙伴上有更大空間和更強地位。結合以上分析，在電視購物和有店鋪零售業合作中有幾點好處：省去了購物頻道自己操作店鋪成本，減小了資金風險和運行風險；滿足了部分消費者面對面、逛商場、可觸摸商品消費心理需求；從店鋪零售終端來看，憑借媒體強有力推廣支持，銷售將會得到提升。

和有多家店面連鎖機構合作，有利于電視購物資源整合，而且為物流和售后服務埋下良好伏筆。和其它無店鋪銷售業競合分析現階段無店鋪零售業關鍵以網絡購物和電視購物為主；電視購物和其它無店鋪銷售有更多共同點，她們有著基于共同做大無店鋪銷售市場目標。受多個原因限制，網絡購物關鍵以特定產品為主，銷售物品以圖書、數碼產品、軟件等小件物品為主。其產品及用戶面全部較窄，其最大優勢就是消費者既能夠是購置方，也能夠是銷售方。網絡購物對電視購物所組成威脅較小。首先，在電視購物業務體系中，就涵蓋了網絡購物這一業務模塊，而且這種網絡購物是和電視購物結合出現，是一個全新網絡購物方法，是對現有網絡購物一個升級。其次，在消費群體上，網絡購物和電視購物目標用戶存在一定重合，習慣于網絡購物人群更易于接收電視購物，電視購物要關注網絡購物人群，因為二者銷售產品存在一定區隔，所以二者能夠共享用戶資源，共同擴大無店鋪消費群體、做大無店鋪銷售市場。再次，電視購物被稱為“家庭購物”，而網絡購物，則顯著展現個人個性購物特點，二者差異很顯著。和其它購物頻道競合分析國家對傳媒行業準入政策使得電視購物在一定范圍區域壟斷現象，當地電視購物和其它電視購物頻道之間基礎不存在直接競爭。電視購物頻道之間以合作為主，關鍵表現在共同規范電視購物市場、拓展電視購物市場和運行經驗交流和分享。消費者分析深圳廣電集團在電視購物項目籌備前期，就電視購物項目標可行性對深圳市消費者進行了一次調研，調研有效問卷為312份，以下消費者分析關鍵是建立在此次調研基礎上。深圳消費者特征 家庭組員數統計經過調查得悉，3-4口之家是深圳市現在關鍵家庭人口結構，其中深圳市區以3口之家為主，而寶安區以4口之家為主。前者平均家庭人口為3.1人，后者為3.4人。家庭組員表深圳數字電視整體轉換完成后，用戶終端數量將突破300萬戶，基礎覆蓋深圳全部家庭。家庭月收入水平深圳家庭收入比較分散，各層次收入全部擁有，但總來說，家庭收入在3000-7000元之間占了較大百分比，消費者家庭月收入平均為6818元。較高家庭平均收入為深圳家庭整體消費奠定了基礎。家庭月收入圖傳統購物行為和習慣分析購物地點選擇關鍵購物場所類型總體區域消費重度深圳市區寶安一般消費者重度消費者基數:全部被訪者312211101157155連鎖百貨企業75.372.581.273.277.4小區超市71.273.965.366.975.5便利店34.036.528.733.134.8專業市場30.429.931.729.931Shoppingmall13.816.18.912.714.8經過電視購物6.41.3經過網上購物4.53.2其它1.90.6關鍵購物場所類型圖連鎖百貨企業及小區超市是消費者通常去購物場所，另外便利店及專業市場是消費者其次去購物場所，經過電視購物及網上購物消費者不多，分別只有3.8%。寶安消費者更多使用網上購物和關外購物體系不發達，關鍵商圈集中在關內分不開。重度消費者以小區超市作為最常去購物場所比率顯著高于一般消費者，而一般消費者經過電視進行購物百分比顯著高于重度消費者。最喜愛去購物場所受居住區域影響較大，深圳市區消費者更喜愛去東門及華強北兩大商圈內逛街，寶安區消費者則更喜愛去寶安區中心內逛街，另外居住地周圍購物場所也是她們最喜愛去購物地點。購物地點受歡迎原因交通地理位置、貨物齊全及價格是影響消費者選擇購物地點三大原因，另外貨物時尚性也是吸引消費者選擇關鍵原因。時尚、能夠講價、貨物廉價則更能吸引深圳市區消費者。個人月收入在3000元以上者對地理位置/交通便利性及購物環境舒適性比其它群體有較大要求，收入在3000元以下者更關注購物場所貨物齊全性。影響購物地點選擇原因圖購物習慣分析消費者通常逛街時長以1-3小時為主，平均為2.8小時，其中深圳市區消費者逛街時間略長，而女性逛街時間顯著比男性長。平均每位女性每次逛街3小時，男性則為2.4小時。消費者最近一次購物花費絕大部分全部集中在400元以下，其中花費100-199元之間消費者占了三成多。高收入者最近一次購物花費顯著比低收入者高，前者平均為479元，后者為242元；其它群體花費沒有顯著差異。消費水平為電視購物每單商品/商品組合價格制訂提供了部分依據。逛街購物消費水平圖通常購置商品類型通常購置商品類型示意圖經過對深圳市民購物情況進行調查研究，消費者購物商品類型以服裝、化妝品、專業用具、飾物及內衣褲為主，其中服裝是最多人購物商品種類。男性和女性是購置物品上有較大差異，其中女性購置最多商品是女服/女鞋、化妝品/護膚品、飾品及內衣褲等物品。男性購置物品則以男服/男鞋、專業用具、電器、數碼產品為主。針對消費者購物情況來進行電視購物商品開發，做到有針對性。去購物場所購物不足方面總體區域性別深圳市區寶安男女基數:全部被訪者312211101110202不喜愛天氣太熱或太冷時出門42.946.934.734.547.5商場人太多，不安全42.044.536.630.948距離太遠，不方便34.931.841.637.333.7購置物品太重/太多，攜帶不方便22.117.531.720.023.3過馬路危險17.616.120.810.921.3開車交通不便18.211.9沒有我想買東西10.910.411.911.810.4帶小孩或老人出門不方便9.09.08.95.510.9停車不方便/沒有停車位9.12.5購物場所不方便原因天氣太熱/太冷出門購物、商場內人太多不安全、距離太遠及購置物品太重攜帶不方便，是消費者認為現在去購物場所購物關鍵不足。這些消費者去店鋪購物缺憾，為電視購物吸引消費者提供了機會和說辭。消費者媒體偏好和電視收看習慣消費者媒體偏好消費者選擇電視臺方法大多數消費者是有目標地收看電視節目，其中四成五在固定時段收看電視，另有兩成六人事先想好要看電視節目，只有三成左右人會在瀏覽時選擇適合節目收看。各群體之間選擇電視臺習慣沒有太大差異。在進行購物頻道推廣宣傳時，要充足考慮到消費者選擇電視臺方法。消費者選擇電視臺情況消費者最常收看電視臺以深圳當地電視臺、香港電視臺、中央電視臺及衛星臺為主，平均每位消費者有2.7個最常看電視臺，其中深視2套、深視1套、翡翠臺、本港臺、中央臺等電視頻道是消費者收看最多電視頻道。男性和女性最常看電視有較大差異，除深視1套、翡翠臺及本港臺收視情況在不一樣性別中沒有太大差異外，男性最常看電視臺還有中央電視臺屬下1套、5套、6套節目和深視5套；女性消費者最常看電視臺還有深視2、華娛衛視及湖南衛視。能夠看出，深圳電視臺，是深圳消費者選擇收看最多電視臺。電視收看習慣消費者收看電視頻率很高，其中六成消費者有天天收看電視習慣；八成重度消費者天天全部看電視。其中重度消費者電視收看頻率高對電視購物開展是個機遇。看電視節目標時段不管是平時還是假日，消費者收看電視節目標時段關鍵全部是集中在18時至24時，其中平時最集中時段是19時-23時，有50%以上消費者在收看電視。消費者除了在黃金時段收看節目外，假日在10-15時這一段時間還有一個小高峰，收視人約一至兩成。在假日不定時收看人達成兩成多，顯著高于平時。看電視節目標時長圖消費者收看電視時長以2-6小時為主，其中平時收看時長集中在3-4小時，平均為3.5小時，假日收看時長集中在3-6小時，平均為4.6小時。綜合以上數據，有60%以上消費者有天天收看電視習慣，重度消費者中有80%人天天全部收看電視，消費者收看電視節目最集中時段是19時-23時。假日消費者不固定收看電視節目標人高于平時，所以19-23時黃金時段收看電視人會略低于平時，但在10-15時這一段時間會20%消費者收看電視節目。從電視收視情況看，電視購物有廣大觀眾基礎，吸引各時段消費者對購物頻道關注將是關鍵。消費者對電視購物認知有著名度電視購物企業大多數消費者對電視購物企業認知甚少，對各品牌認知度也比較分散，其中橡果國際電視購物及現代銅鑼灣家庭購物電視購物企業著名度略高。由此可見，在深圳地域，電視購物企業著名度很低。 電視購物企業著名度有電視購物頻道國家認知度對擁有電視購物頻道地域認知40.7%消費者不知道哪些國家/地域擁有電視購物頻道，知道消費者當中39.1%人認為中國大陸有電視購物頻道，另外分別有23.7%人知道香港及美國有電視購物頻道。調查顯示，消費者對電視購物認識還是存在偏差，對電視購物發達韓國、臺灣電視購物開展情況不了解。說明新模式電視購物并不被深圳消費者所知，需做較多推廣宣傳工作。電視購物對店鋪購物替換性經過調查發覺，認可網上購物可替換店鋪購物人有38%，認可電視購物可替換店鋪購物有22％。男性認同網上購物可替換現在逛街購物百分比高于女性，相對而言，男性愈加傾向無店鋪購物。可替換現有購物場所方法電視購物和店鋪購物相比優勢過半消費者認為不出門就可買到商品是電視購物和店鋪購物相比最關鍵優勢。除購置方便性外，其它方面優點全部不太突出或不為人知。電視購物最關鍵價格優勢，竟然不被消費者所知。在進行電視購物推廣時，要將價格優勢作為宣傳推廣關鍵。電視購物相較傳統購物優勢和店鋪購物相比，消費者認為電視購物存在關鍵缺點仍然是質量沒有確保，怎樣消除消費者對電視購物不信任，是電視購物企業必需處理問題。消費者購置決議分析購置決議形成過程調查結果顯示，多數消費者在消費行為方面是理性，先產生消費需求，然后去銷售場所選購；只有少數樣本為沒有計劃沖動性消費，另外還有少數極端理性消費者，需要長時間信息搜集和比較過程，才進行消費。消費需求產生原因消費需求產生原因消費需求信息搜集和消費決議購置準備購置使用消費體驗反饋購置決議形成過程經過調查得悉，通常購置某商品提倡者為先獲知相關方面信息家庭組員；在決議過程中，有部分消費者會自己決定進行購置。通常關鍵決議者為提倡者，購置者大多為提倡者或和家人共同去購置。影響消費者購置原因通常是價格和質量。對家庭中購物提倡者影響，對電視購物很關鍵。影響消費者選擇電視購物關鍵原因經過對深圳居民調查發覺，無償送貨到家是電視購物必備條件，一樣商品比商場廉價和在限期內無條件退貨是吸引消費者經過電視進行購物一個有力手段。深圳市區消費者對無條件退貨要求顯著高于寶安區域消費者，同時年紀長者及高收入者對無條件退貨也有較高要求。深圳電視購物物流配送模式，符合消費者要求。消費者選擇電視購物障礙阻礙消費者進行電視購物關鍵障礙表現為售后無保障、虛假承諾和廣告宣傳和實際產品不符等不誠信行為。電視購物企業需要首先解除消費者疑慮，建立公信力將是電視購物生存和發展前提。總體深圳市區寶安基數:全部被訪者312211101售后無保障70.873.964.4虛假承諾67.370.161.4廣告宣傳和實際產品不符57.762.647.5夸大性47.448.844.6消費者選擇電視購物阻礙原因對電視購物接收程度假如有很想購置產品出現在電視購物節目中，42.6%消費者表示有購置意愿，另有32.4%消費者處于不確定之中。寶安區消費者比市區消費者購置意愿強，表示肯定/可能會購置人達56%，后者為36%；重度消費者比一般消費者購置意愿顯著較強，達二分之一人表示有意愿。電視購物意愿重度消費者即使喜愛逛商場，但當電視購物推出商品符合其需求時，這類消費者購置可能性仍然最大。電視購物產品價格接收程度多數消費者對電視購物價格接收程度全部比較理性，她們可接收電視購物價格和市面價格相比在±10%左右。這說明只要商品價格設置合理是能夠得到消費者認可。對電視購物設置提議期望經過電視購物購置商品服裝類商品是消費者期望經過電視購物購置商品，其次是化妝品/保養品及家電，男性和女性在購置物品方面有較大差異，靠近二分之一男性期望經過電視購物購置家電，女性期望購置家電只有22%；47%女性期望經過電視購物購置化妝品/保養品，另有18%女性期望經過電視購置飾品，21.8%男性期望購置數碼產品。品類總體男女衣服46.539.150.5家電31.749.122.3化妝品、保養品32.45.547.0飾品12.51.818.3數碼產品專業必需品10.914.58.9家俱10.310.99.9通訊器材811.85.9運動器材7.712.75名牌商品內衣褲攝影器材6.49.15電腦軟件珠寶戶外運動裝備5.15.55手表3.85.53期望經過電視購物購置商品可接收電視購物交貨時間消費者普遍認為電視購物應提供送貨上門服務，交貨時間在1～3天內為宜，平均時間為2.9天，寶安區消費者對送貨時間要求較高，平均要求2.3天送達。這說明消費者對配送時效性相對要求較高，在選擇物流合作伙伴時要充足考慮到消費者這一需求。可接收電視購物交貨時間期望電視購物商品接收方法因為電視購物特殊性絕大多數消費者期望電視購物提供送貨上門服務，選擇自己提貨或郵寄商品消費者只有3%及2%。接收產品方法選擇

項目推廣市場細分細分方法市場細分有多個分類方法，以以下圖所表示8大類分類方法較為合理使用地點使用地點/場所使用時間/場所怎樣使用產品/服務使用條件地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方法需求/動機/購置原因態度細分市場多種類型對電視購物態度對溝通渠道態度價格品牌服務質量功效/設計寶安龍崗關內年紀性別收入職業教育程度看電視時間費用支出購置渠道決議過程取得收入獲取成本服務成本價值取向態度市場細分指標不一樣指標市場細分難易程度不一樣，決定了細分后效果不一樣。以下圖所表示：電視購物市場細分指標電視購物采取以下指標進行市場細分：序號指標說明1利潤潛力單次送貨總價單次送貨商品利潤2人口特征年紀性別收入職業3溝通方法電視網絡報刊4需求/動機/購置原因價格質量功效設計5產品/服務使用條件每七天看電視時間天天看電視時段6價值觀/生活方法接收新事物程度電視購物細分指標細分市場分析細分指標細分項目要求利潤潛力商品價格300元以上毛利率單次送貨商品毛利率25%以上需求/動機/購置原因價格通用商品價格低于一般渠道價格定制商品可不受限制質量有質量確保，售后服務承諾，最好是著名品牌功效最好有獨特功效電視購物商品選擇要求細分指標細分項目要求人口特征年紀20歲～50歲，50歲以上不是關鍵目標用戶性別以女性為主，男女存在較大差異收入中、高收入職業白領、自由職業或家庭主婦等產品/服務使用條件看電視時間每七天不少于10個小時，天天2小時看電視時段最好時段18：00～24：00價值觀/生活方法對新事物見解喜愛嘗試新事物生活節奏生活節奏較快電視購物關鍵目標用戶要求目標用戶特征分析主類別輔類別1輔類別2收看電視特征作為生活習慣，天天有相對固定時間看電視以上網娛樂替換看電視集中在深夜短時間看電視年紀特征20歲～50歲以上20～28歲30～50歲收入特征中高收入或有穩定可支配收入起源中等收入或無個人收入（學生）高收入價格期望對價格相對敏感對價格較敏感對價格不敏感需求特征期望質量可靠，有服務保障商品期望新奇特數碼及個人用具用具快捷溝通方法電視、電視報網絡報刊、網絡生活節奏有相對較多空閑時間空閑時間被網絡占據生活節奏快，工作忙，少空閑對新事物認識愿意嘗試新型購物方法；樂于嘗試新產品有網上購物經歷，很愿意嘗試新東西愿意嘗試新型購物方法目標用戶特征電視購物目標細分市場結合市場細分指標，對電視購物潛在用戶進行細分，得到下表六個細分市場類別特征1時尚休閑型20～28歲未育女性，中高、中、中偏低收入有晚上收看電視習慣，并有較多看電視時間；節假日收看電視時間、時段極不均衡喜愛為自己購置時尚產品關注服裝、化妝品、裝飾品、日用具等產品信息雖對價格有些敏感，但存在感性消費2家庭時尚型25～35歲已育女性，中高、中收入有晚上收看電視習慣，并有較多看電視時間；節假日下午收看電視；如未工作，則下午亦看電視為家庭購置商品，適應家庭功效需要基礎上，期望增加時尚特色或新功效3家庭實用型30歲以上已育女性，中高、中收入有晚上收看電視習慣，并有較多看電視時間；節假日下午收看電視；如未工作，則下午亦看電視為家庭購置商品，關注產品實用性，對價格較敏感關注日用具、家電、旅游、家俱、保險、服裝、化妝品、珠寶等產品信息4網絡一族20～28歲，中等收入熱衷于網上購物，熱衷參與互動活動關注IT產品、數碼產品、旅游、運動裝備等產品信息雖對價格有些敏感，但存在感性消費5簡單便捷型30～55歲，男性為主，高收入工作壓力大，生活節奏快，無空閑時間；通常晚10點以后才有時間看電視，看電視不規律假如找到適宜自己購物渠道，將會保持忠誠有購置汽車、健康/健身產品、部分奢侈品、茶具/茶葉、高級禮品、投資/收藏品、理財產品、高級數碼產品需求，對價格不敏感6品位生活型40歲以上，男女百分比大致相當，中高、高收入在深圳擁有住房，孩子已經長大，經過多年積蓄，生活中不存在經濟方面顧慮工作之余，每晚能有固定時間看電視消遣追求生活品位，鐘愛名牌產品，對價格不敏感有購置名牌服裝、名牌裝飾品、名牌家電、投資/收藏品、理財產品、奢侈品、高級數碼產品需求細分市場表目標市場選擇細分市場評定對五個細分市場，依據其價值貢獻，人群規模進行評定，以下圖所表示：人群規模人群規模單個用戶價值貢獻時尚休閑型家庭休閑型家庭實用型網絡一族簡單便捷型生活無憂型細分市場評定選擇目標市場經過分析，能夠對深圳電視購物目標市場作出選擇。第一目標市場為時尚休閑型和家庭休閑型用戶。第二目標市場為家庭實用型、生活無憂型用戶第三目標市場為網絡一族和簡單便捷型用戶。定位 定位方法通常有四種最基礎定