可口可樂廣告調查報告第六組徐志剛束淋淋田智恒2024/4/29可口可樂公司是全世界最大的飲料公司(第一名),也是軟飲料銷售市場的領袖和先鋒,透過全球最大的分銷系統,暢銷世界超過200個國家及地區,每日飲用量達10億杯,占全世界軟飲料市場的48%,其品牌價值已超過700億美元,是世界第一品牌.目前在全球市場中，可口可樂的市場占有率有所下降。目前可口可樂在中國市場所選定的代言人與消費者期待有所偏差。百事可樂公司以約32%的市場占有率向可口可樂發動強勁的挑戰一、研究背景2024/4/29二、研究課題在開展研究課題之前，首先需透視一下可樂市場的競爭態勢：

在可樂市場的第一品牌是全球最著名的可口可樂，在全球的市場占有率為48%。

第二品牌是百事可樂，其市場占有率為32%。本課題的受委托方是尚藝廣告調查公司，委托方是可口可樂包頭分公司，委托產品是可口可樂軟飲料。課題內容：研究關于可口可樂中國市場產品備選代言人的選定及標準。2024/4/29三、研究思路

從傳播學的經典原理5W理論出發，根據手頭的原始資料，制定如下研究路線：傳者（who）：廣告代言人是廣告主達到預期廣告效果的重要因素之一，一個合適的代言人對于產品信息的有效傳達起著不可代替的作用。訊息（sayswhat）：作為產品信息的主要載體，廣告代言人的個人特質（形象、影響力等）應與產品本身的特點相契合。媒介（inwhichchannal）：青少年是可口可樂的主要消費群體，他們所接觸的媒介主要為電視和網絡（手機、電腦）受者（towhom）：可口可樂的目標受眾為青少年，該群體的主要特征為：個性張揚、青春活力；崇拜明星；渴望獨立。效果（withwhateffect）：選擇合適的產品代言人，以期達到預期的廣告投放效果。2024/4/29四、研究進程選擇調查目標資料采集整理資料統計分析報告撰寫2024/4/29五、調查問卷設計初稿題目數量：封閉題21個（判斷、單選、多選各7個），開放題10個（定性、定量各四個），投射題2個。

終稿題目數量：封閉題13個（判斷5個，單選、多選各4個），開放題4個（定量、定性各2個），投射題1個。題目編排原則：

先易后難

按類別排序

避免無效問題

敏感開放題置于卷尾

適當激勵典型題目介紹：2024/4/29例如單選第二題：林丹身上什么特質最能吸引你()

A形象好B在某一領域有杰出能力C名氣大D以上均有

該題便以委婉曲折的詢問方式反應出消費者心中廣告代言人的選擇標準。再如投射題：當看到可口可樂時，--------會浮現在我的腦海里。該題的設計可以了解消費者內心所能接受的代言人，這對于新一代可口可樂的產品代言人選定有著極為重要的參考價值。2024/4/29六、調查問卷的搜集與整理我們在問卷調查過程中，共發放150份，收回150份。有效問卷為121份，無效問卷為29份。無效原因:

相當部分題未做

答案選擇高度一致

答案記錄模糊不清或前后矛盾

不符合作答要求我組調查人員共3名，均為內蒙古科技大學在校生。調查過程情況匯報：

電話訪問時，對方態度惡劣，甚至掛斷電話

攔截訪問時，對方誤以為我們是騙子

入戶訪問時，對方過度積極配合，并和我調查員閑聊2024/4/29七、數據結果分析我組使用的數據分析軟件為IBMSPSS

statistic19在數據分析過程中，我們采用直方圖的統計方式統計各組數據的頻率、均值、標準偏差等。統計結果如下：76.4%的受調查者會因為林丹做代言而去購買可口可樂；而且若更換代言人，會影響到63.8%的受調查者；32.2%的受調查者認為廣告中最吸引人的地方時代言人。約44.9%的受調查者期待更換目前的可口可樂廣告代言人；約52%的受調查者認為目前的代言人缺乏活力，而且22.5%認為章子怡公眾形象不太好，緋聞太多。據統計，有32.5%的青少年通過電視接觸廣告；22.9%的青少年是通過互聯網接觸廣告的。2024/4/2937.3%傾向活力運動，24.8%熱衷熱情奔放，19.9%喜歡公眾形象好；而只有7.3%的受調查者偏向清新自然型的。77.8%的受調查者喜歡一個代言人作代言；而只有22.2%的受調查者認為代言人需要兩個人或以上。據調查，當問到看到可口可樂誰會浮現在我的腦海里，五月天的回答占33.3%。林丹為20.5%，謝霆鋒和羅志祥只占4.8%。上述統計結果將有助于發掘可口可樂目前代言人所存在的問題及新一代代言人的選擇標準和候選人。2024/4/29八、調查報告梗概

在可口可樂全球市場占有率不斷下降的背景下，我組擬定將確定新一代可口可樂產品代言人的候選人及選定標準和目標受眾的特點作為研究目的。而研究方法分為資料采集方法和數據統計方法，在資料采集法中包括上網搜集（二手資料）和問卷調查（一手資料）；在數據統計中，我組采用了專業的數據分析軟件SPSS對數據進行分析。

通過上述調查過程，得出：在受調查者中，五月天最受歡迎，而且運動活力型的更受消費者青睞。這次調查結果不僅對于研究目的的實現而且對于銷售策略的調整有著非常重大的意義。2024/4/29九、附錄參與參與人員及人員分工一覽表2024/4/29費用開支2024/4/29

調查問卷

編號：卷首語：您好！很高興您能抽出寶貴時間配合我們的調查活動，我們是可口可樂公司包頭分公司的市場調查專員，調查結果將十分有助于我們改進產品廣告，從而給您提供最優質的產品。以下問題希望您結合自身情況如實填寫。本調查結果僅做產品廣告分析，不會外泄您的個人信息，謝謝合作！正文：封閉題部分請您做出如下判斷：您是否買過可口可樂飲料？（

）A．是B.否您有看過最新的有關可口可樂飲料的代言人廣告嗎？（

）A．看過B.沒看過2024/4/29您覺得林丹作代言怎么樣？（

）A．好B.不好您是否會因為林丹代言人而去購買可口可樂？（

）A．是B.否更換你喜歡的代言人是否會影響到您的購買行為？（

）A．會B.不會請給出您覺得最代表您的觀點的答案：

您最近購買可口可樂的時間是（

）A.今天B.幾天前C.幾周前D.不記得

您認為可口可樂廣告最吸引您的地方是（

）A．明星代言B.廣告畫面C.廣告理念D.產品功效2024/4/29

請您用一個詞來形容可口可樂（

）A.經典B.活力C.勁爽D.歡樂

林丹身上什么特質最能吸引你

（

）A.形象好B.在某一領域有杰出能力C.名氣大D.以上均有您期待可口可樂更換代言人嗎？（

）A．很期待B.期待C.一般D.不期待多項選擇題：

您一般是通過哪些途徑獲得廣告信息的（

）A．電視B.廣播C.報紙D.戶外廣告E.網絡2024/4/29

您認為可口可樂代言人應該具備哪些特質（

）A.活力運動B.清新自然C.個性張揚D.公眾形象好E.熱情奔放

您購買的動機是

（

）A．代言人B.習慣C.看到了廣告D.味道好E.價格實惠

您最喜歡的飲料是哪種類型的

（

）A.碳酸飲料B.果蔬飲料C.牛奶飲料D.茶飲料E.功能飲料

您購買飲料時考慮的前三位因素是

（

）A.品牌B.包裝C.價格D.代言人E.口味F.營養2024/4/29開放題部分定量題：您覺得--- --（

）個人作代言比較好。您能接受的代言期限是多久？（

）。定性題：您覺得可口可樂目前的代言人存在什么問題？

您覺得在您喜歡的明星中誰做代言最好？2024/4/29投射題：當看到可口可樂時，（

）浮現在我腦海里。

再次衷心感謝您的參與，謝謝！問卷記錄訪問員：

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