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2024年4月高等教育自學考試全國統一命題考試

網絡營銷與策劃試題答案及評分參考

（課程代碼00908）

一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。

1．A2．C3．A4．C5．B

6．D7．B8．A9．D10．A

11．C12．C13．D14．B15．D

16．B17．C18．D19．B20．A

二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。

21．BCDE22．ABDE23．ADE24．ABCDE25．CDE

三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

26．簡述網上市場定位的方式。

（1）避強定位。避強定位是一種避開強有力競爭對手的市場定位。

（2）迎頭定位。迎頭定位是一種與市場上占支配地位的競爭對手“對著干”的定位方

式。

（3）重新定位。重新定位是指對銷路不暢的產品進行二次定位。

（4）比附定位。比附定位是指網商將自己的產品定位在現有的名牌競爭者的產品

附近，攀附名牌來給自己的產品定位。

【評分說明】答對1個要點給1分，對該要點適當闡述再給1分，意思相近，酌情給分。

最多給6分。

27．簡述網絡市場調查的作用。

（1）有利于認識和把握市場發展變化的規律。

（2）有利于掌握競爭對手的狀況。

（3）有利于企業制定網絡營銷策略。

（4）有利于為顧客提供良好的服務。

【評分說明】答對1個要點給2分，意思相近，酌情給分。最多給6分。

網絡營銷與策劃試題答案及評分參考第1頁（共4頁）

28．簡述網上新產品開發類型。

（1）新問世產品；

（2）新產品線產品；

（3）現有產品線新產品；

（4）改良產品和更新現有產品；

（5）降低成本的新產品；

（6）重定位產品。

【評分說明】答對1個要點給1分，意思相近，酌情給分。

29．簡述網絡營銷效果評價的原則。

（1）目的性原則。網絡營銷效果評價指標體系目的要明確，能客觀、準確反映網絡營

銷的綜合效果，為企業決策提供可用的信息。

（2）科學性原則。網絡營銷效果評價指標體系應與所在的行業特征相匹配，通過指標

體系的核算與綜合評價，能客觀、準確地找出網絡營銷實際運用效果與目標值之

間的差距以及問題所在，同時判斷與競爭對手的差異。

（3）全面性原則。網絡營銷效果評價指標體系應該包含縱向比較指標和橫向比較

指標，能夠完整地、多角度、多層次、分階段反映企業網絡營銷的效果。

（4）實用性原則。網絡營銷效果的評價應盡可能地采用技術手段，評價指標體系可行

性要強，要具有可操作性，指標的核算應建立在現有統計數據的基礎上，并通過

較為準確的數據說明網絡營銷的實際效果。

【評分說明】答對1個要點給1分，對該要點適當闡述再給1分，意思相近，酌情給分。

最多給6分。

30．簡述大數據背景下營銷倫理問題的解決途徑。

（1）完善宏觀層面上的法律體系來約束大數據時代的營銷倫理。

（2）依靠行業自律來規范大數據營銷倫理缺失行為。

（3）利用技術優勢解決大數據時代營銷倫理問題。

【評分說明】答對1個要點給2分，意思相近，酌情給分。

四、分析題：本大題共2小題，每小題12分，共24分。

31．（1）結合SM分析影響網絡消費者購買行為的商品因素。

①商品價格。SM推出了多款特價產品和“買一贈一”等促銷活動。

②商品品牌。SM在多個網絡社區推送公司廣告以強化公司品牌。

③商品類型。SM吸引線上消費者參與新品設計，鼓勵消費者定制服裝款式。

【評分說明】答對1個要點給2分，對該要點適當闡述再給1分，其他合理答案酌情

給分。最多給6分。

網絡營銷與策劃試題答案及評分參考第2頁（共4頁）

（2）結合SM分析企業開展網絡營銷的意義。

①幫助企業開發網上市場空間。SM將市場滲透到以往線下渠道沒有覆蓋的一些

區域，銷量明顯增加。

②促進企業創新經營模式與手段。SM開啟的定制化服務，幫助公司收獲了一批

忠誠消費者。

③推動企業管理創新。SM公司結構呈現出扁平化特征，運營成本降低，經濟效

益提高。

【評分說明】答對1個要點給2分，對該要點適當闡述再給1分，其他合理答案酌情

給分。最多給6分。

32．（1）結合CH的研判，分析網絡營銷環境對企業的影響。

①企業的營銷活動更多地受國際慣例而不是受區域特性的影響。CH認為由于消

費者來自于不同國家，國際認證問題開始浮現。

②可控與不可控營銷要素的界限發生變化。CH認為地區風俗、文化等因素對產

品銷售的影響較過去線下銷售要小。

③顧客的影響力增大，顧客分享的力量增大。CH認為受社交媒體影響，消費者

話語權愈發強大。

【評分說明】答對1個要點給2分，對該要點適當闡述再給1分，其他合理答案酌情

給分。最多給6分。

（2）指出CH采用的社交媒體營銷對策，并再為CH設計其他社交媒體營銷對策。

①CH采用的社交媒體營銷對策：構建品牌社群。（1分）CH構建了“CHonline”線

上俱樂部，通過該網站加強公司與消費者、消費者與消費者之間的交流。（1分）

【評分說明】意思相近，酌情給分。

②再為CH設計其他社交媒體營銷對策。

第一，精準定位。根據自身定位和客戶群特征來判斷和選擇適合企業的社交平

臺，精準定位目標群體。

第二，建立關系鏈。借助社交關系鏈實現內容的快速傳播。

第三，做好數據監測和報告。通過實時監控和定期數據分析找到關心的問題和

相關人物。

【評分說明】答對1個要點給1分，對該要點適當闡述再給1分，其他合理答案

酌情給分。最多給4分。

五、案例題：本大題共1小題，共16分。

33．（1）分析AB的網絡品牌營銷的策略。

網絡營銷與策劃試題答案及評分參考第3頁（共4頁）

①新創品牌策略。AB從醫藥跨界日化，憑借AB牙膏成為口腔護理界的頭部品

牌，之后進一步開發了漱口水等多個新品牌。

②延伸品牌策略。AB在其百年“老字號”的線下知名品牌基礎上，成功地將品

牌拓展至線上。

③品牌網站策略。AB為其牙膏、漱口水等新品牌創建了獨立的營銷網站。

【評分說明】答對1個要點給2分，對該要點適當闡述再給1分，其他合理答案酌情

給分。最多給6分。

（2）指出AB采用移動大數據精準營銷的方法。

①選擇合適的營銷推廣方式。AB發現影星ZLY的粉絲與其口腔護理產品目標

客戶的契合度較高，于是選擇ZLY為其品牌代言人，與“抖音電商超級品牌

日”直播活動深度合作，充分利用明星宣發價值。

②從重點客戶打開突破口。AB通過分析品牌營銷網站的消費者信息，識別出重

點客戶特征，抖音再將ZLY主持的AB品牌直播活動信息推送給具有類似特

征的用戶，幫助AB取得第一波銷量高峰。

③建立顧客增值服務體系。直播活動結束后，通過對相關素材進行二次剪輯，AB

觸發了新的一波傳播，在站內外發酵了多個熱點話題，AB的品牌知名度和美

譽度獲得顯著提升。

【評分說明】答對1個要點給2分，對該要點適當闡述再給1分，其他合理答案酌情

給分。最多給6分。

（3）結合AB與抖音的合作，分析網絡營銷中客戶關系維護的策略。

①建立良好的電子商務交易環境。AB與抖音深度合作。

②加強與客戶的互動。AB選擇與其口腔護理產品目標客戶契合度較高的影星為

其品牌代言人；AB通過分析消費者信息，識別出重點客戶特征，再將信息推

送給具有類似特征的用戶。

③提供個性化推薦服務。AB通過智能算法，推測用戶偏好和興趣，為其推薦最