全國(guó)交通運(yùn)輸職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)規(guī)劃教材教育部中等職業(yè)教育汽車專業(yè)技能課教材汽車維修接待實(shí)務(wù)全國(guó)交通運(yùn)輸職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)中國(guó)汽車維修行業(yè)協(xié)會(huì)王彥峰組織編寫(xiě)主編課件制作：MarxChen單元一汽車維修服務(wù)概述單元二汽車售后服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析單元三維修服務(wù)人員商務(wù)禮儀單元四維修服務(wù)流程控制單元五維修接待的服務(wù)營(yíng)銷單元六常見(jiàn)維修服務(wù)項(xiàng)目接待單元七客戶關(guān)系管理單元八維修服務(wù)接待的職業(yè)發(fā)展

單元五維修接待的服務(wù)營(yíng)銷單元五維修接待的服務(wù)營(yíng)銷單元小結(jié)思考與練習(xí)服務(wù)營(yíng)銷概念現(xiàn)場(chǎng)精品及養(yǎng)護(hù)品銷售一二學(xué)習(xí)要求1.能簡(jiǎn)單說(shuō)明服務(wù)的概念；2.能簡(jiǎn)單說(shuō)明營(yíng)銷的基本概念；3.能復(fù)述出服務(wù)產(chǎn)品的特性；4.能說(shuō)出服務(wù)營(yíng)銷的常見(jiàn)方法；5.能說(shuō)出服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值塑造的方法；6.能說(shuō)出現(xiàn)場(chǎng)精品和養(yǎng)護(hù)品銷售的常見(jiàn)方法；7.能利用本單元內(nèi)容對(duì)現(xiàn)場(chǎng)精品和養(yǎng)護(hù)品進(jìn)行價(jià)值塑造；8.能利用本單元內(nèi)容促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品和現(xiàn)場(chǎng)精品的銷售。16課時(shí)。（一）服務(wù)營(yíng)銷概念（二）服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)1.服務(wù)的概念服務(wù)最通俗的定義是：有些東西可以買(mǎi)賣(mài)，但無(wú)法歸入囊中。服務(wù)與產(chǎn)品最科學(xué)的一個(gè)區(qū)分維度是是否涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

從服務(wù)營(yíng)銷的角度：在特定的時(shí)間內(nèi)，服務(wù)提供方的服務(wù)內(nèi)容（提供貨物、勞力、專業(yè)技能、網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)等）給服務(wù)接受方（人、物或資產(chǎn)）帶來(lái)預(yù)期的結(jié)果。（一）服務(wù)營(yíng)銷概述2.關(guān)于服務(wù)的三點(diǎn)解釋（1）顧客要參與服務(wù)，時(shí)間因素在服務(wù)過(guò)程中非常重要。（2）通過(guò)購(gòu)買(mǎi)，顧客得到的是他們想要的或預(yù)期的結(jié)果（實(shí)際上很多企業(yè)在市場(chǎng)上營(yíng)銷的是潛在顧客需要的解決方案）。（3）顧客付出金錢(qián)、時(shí)間和精力，換取期望的價(jià)值，這些價(jià)值來(lái)自于進(jìn)入能夠創(chuàng)造價(jià)值的有形或無(wú)形場(chǎng)所、系統(tǒng)等要素，而不是要占有這些要素，得到他們的所有權(quán)（保養(yǎng)、修理中需要的零配件除外）。（一）服務(wù)營(yíng)銷概述3.營(yíng)銷的概念（1）市場(chǎng)營(yíng)銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤剑赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)摹爱a(chǎn)品和服務(wù)”的過(guò)程。滿足顧客需要的同時(shí)創(chuàng)造利潤(rùn)——菲利普·科特勒《營(yíng)銷管理》（2）營(yíng)銷就是讓推銷變得多余。企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，因此任何企業(yè)有且只有兩個(gè)基本職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新，只有營(yíng)銷和創(chuàng)新為企業(yè)創(chuàng)造收益，而其他的職能均屬成本?！说谩さ卖斂恕豆芾淼膶?shí)踐》（一）服務(wù)營(yíng)銷概述3.營(yíng)銷的概念（3）臺(tái)灣宏基電腦的創(chuàng)始人施振榮早在1992年，就提出了著名的“微笑曲線”理論，并且被全世界廣泛接受。在這個(gè)著名的微笑曲線理論中，企業(yè)獲得的附加價(jià)值取決于它做的事情：如果做制造，那么很遺憾它的利潤(rùn)率將是最低的；而如果做的是研發(fā)或者是營(yíng)銷，也就是微笑曲線的兩個(gè)端點(diǎn)，那么它的附加價(jià)值將最高。圖5-1“微笑曲線”理論（一）服務(wù)營(yíng)銷概述3.營(yíng)銷的概念（4）（市場(chǎng)）營(yíng)銷，就是企業(yè)用價(jià)值不斷來(lái)滿足客戶需求的過(guò)程。

站在企業(yè)的角度看客戶：企業(yè)所有的資源，企業(yè)所有的行為，讓客戶的需求發(fā)生在我們身上，同時(shí)滿足客戶的需求。

站在客戶的角度看企業(yè)：我為什么和這個(gè)企業(yè)合作呢？他用什么來(lái)滿足我的需求呢？客戶這時(shí)看到的是價(jià)值！

（一）服務(wù)營(yíng)銷概述3.營(yíng)銷的概念（5）營(yíng)銷的兩個(gè)層面。營(yíng)銷從“道”的層面是滿足需求：商人需要考慮的是，我能為你創(chuàng)造什么價(jià)值。我發(fā)現(xiàn)了你的需求，我為你的這份需求做出了貢獻(xiàn)，當(dāng)我的貢獻(xiàn)變得無(wú)可取代的時(shí)候，錢(qián)就自然進(jìn)來(lái)了，如此而已。所以商道就是我為人人，最后才會(huì)人人為我，錢(qián)才會(huì)進(jìn)我的口袋。營(yíng)銷從“術(shù)”的層面是制造欲求：現(xiàn)在的人需要的不多，想要的多。營(yíng)銷是把“需求轉(zhuǎn)換成欲求”的學(xué)問(wèn)。（一）服務(wù)營(yíng)銷概述3.營(yíng)銷的概念（6）銷售是什么。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過(guò)程。能夠找出商品所能提供的特殊利益，滿足客戶的特殊需求。營(yíng)銷是一對(duì)多，銷售是一對(duì)一；營(yíng)銷是做市場(chǎng)，銷售是見(jiàn)客戶；營(yíng)銷是去花錢(qián)，銷售是來(lái)掙錢(qián)；營(yíng)銷是促人來(lái)，銷售是促成交；（一）服務(wù)營(yíng)銷概述4.服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷：服務(wù)本身就是核心提供物，服務(wù)營(yíng)銷中的重點(diǎn)是價(jià)值的創(chuàng)造和價(jià)值的傳遞。如果這些服務(wù)非常好，肯定會(huì)對(duì)有形產(chǎn)品的銷售起到積極的促進(jìn)作用，而且可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值。3.營(yíng)銷的概念（6）銷售是什么。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過(guò)程。能夠找出商品所能提供的特殊利益，滿足客戶的特殊需求。營(yíng)銷是一對(duì)多，銷售是一對(duì)一；營(yíng)銷是做市場(chǎng)，銷售是見(jiàn)客戶；營(yíng)銷是去花錢(qián)，銷售是來(lái)掙錢(qián)；營(yíng)銷是促人來(lái)，銷售是促成交；（一）服務(wù)營(yíng)銷概述4.服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷：服務(wù)營(yíng)銷中服務(wù)本身就是核心提供物，服務(wù)的重點(diǎn)是價(jià)值的創(chuàng)造和價(jià)值的傳遞。如果這些服務(wù)非常好，肯定會(huì)對(duì)有形產(chǎn)品的銷售起到積極的促進(jìn)作用，而且可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值。（二）服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)1.服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）。

將配件、設(shè)備、技術(shù)、人員、服務(wù)整合起來(lái)，將服務(wù)本身作為一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)進(jìn)而促進(jìn)交換，形成一種全方位關(guān)懷的服務(wù)產(chǎn)品，客戶就可在需要時(shí)買(mǎi)到車輛使用的放心和安心，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生信心。

汽車用戶的需求是車輛的安全運(yùn)行和舒心使用。汽車售后服務(wù)的本質(zhì)是滿足用戶最核心需求。企業(yè)重要的創(chuàng)新出車主未來(lái)更需要的是一種安全放心的“用車方案”。（二）服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)2.服務(wù)產(chǎn)品的核心要素（1）人體服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品包含人體的服務(wù)：客戶要主動(dòng)與服務(wù)提供者合作，其結(jié)果是使人在生理上更舒適、更健康。（2）所有物服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品包含對(duì)客戶所有物（車）的服務(wù)?？蛻粝胍氖轻槍?duì)所有物的一些有形的服務(wù)，服務(wù)的目的是延長(zhǎng)所有物的使用壽命。（3）基于信息的精神服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品包含信息服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品中包含對(duì)客戶的精神服務(wù)?？蛻粜枰度霑r(shí)間、精力和金錢(qián)，獲得教育、新聞、信息、專業(yè)顧問(wèn)等信息服務(wù)，從而有獲得態(tài)度重塑或行為改變的精神服務(wù)。（二）服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)3.服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值一個(gè)產(chǎn)品通常有六個(gè)方面構(gòu)成，功能是根基，其他都是感性的價(jià)值塑造，價(jià)值塑造與價(jià)格是成正比的。

服務(wù)產(chǎn)品一般有三種價(jià)值：功能價(jià)值、心理價(jià)值（外延價(jià)值）、經(jīng)濟(jì)價(jià)值（外圍價(jià)值）。

功能價(jià)值：服務(wù)產(chǎn)品自身帶給客戶的使用價(jià)值，就是客戶直接想要的部分（最核心的價(jià)值）。

心理價(jià)值（外延價(jià)值）：在功能價(jià)值基礎(chǔ)上延伸出來(lái)的可以接觸的價(jià)值，也叫附加價(jià)值，客戶收獲到的增值部分。

經(jīng)濟(jì)價(jià)值（外圍價(jià)值）：客戶內(nèi)心里面趨于認(rèn)可的價(jià)值，如品牌價(jià)值、心理認(rèn)同等。圖5-4產(chǎn)品的六要素（二）服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)4.服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的塑造服務(wù)產(chǎn)品是一個(gè)整體的解決方案，其銷售價(jià)格與塑造的價(jià)值是直接相關(guān)的。（1）列出產(chǎn)品的所有功能和好處A；（2）列出其他企業(yè)也能提供的功能和好處B；（3）列出客戶不認(rèn)可的功能和價(jià)值C；

列出上述三個(gè)層次的A、B、C后，用A－B－C的方法得出剩余的功能和價(jià)值，就是自己企業(yè)獨(dú)特的、有差異化的功能和價(jià)值。然后用消費(fèi)者能接受的語(yǔ)言包裝這個(gè)獨(dú)特的功能和價(jià)值，通過(guò)宣傳渠道將這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值宣傳和推廣出去，這就是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值塑造和傳播的“A-B-C”的方法。（二）服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)4.服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的塑造

當(dāng)員工覺(jué)得給客戶帶去的價(jià)值越多越大時(shí)，員工的自信心會(huì)加大，給一個(gè)東西塑造的價(jià)值越多、越高就越容易達(dá)成營(yíng)銷和銷售。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后，企業(yè)都會(huì)去開(kāi)始塑造其價(jià)值，在塑造價(jià)值的過(guò)程中用價(jià)值去和客戶溝通，進(jìn)而聚焦成一個(gè)差異化的價(jià)值優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，進(jìn)而在客戶心目中留下痕跡，這就是品牌。（一）概述（二）汽車精品的銷售（一）概述1.什么是現(xiàn)場(chǎng)精品及養(yǎng)護(hù)品現(xiàn)場(chǎng)精品和養(yǎng)護(hù)品是對(duì)汽車功能、外觀、個(gè)人偏好的有益補(bǔ)充，可以達(dá)到美化外觀、加強(qiáng)完善功能和展現(xiàn)個(gè)性化特點(diǎn)的汽車配件、美容、養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品等的總稱。圖5-5汽車精品行李艙墊轉(zhuǎn)向盤(pán)套（一）概述2.現(xiàn)場(chǎng)精品和養(yǎng)護(hù)品的好處對(duì)用戶的好處對(duì)服務(wù)顧問(wèn)的好處對(duì)4S店的好處美化車輛外觀，展示個(gè)性特征增加收入來(lái)源現(xiàn)場(chǎng)MOT提升產(chǎn)品的形象和檔次提高駕乘的安全性增加專業(yè)服務(wù)的亮點(diǎn)信譽(yù)度高，汽車服務(wù)項(xiàng)目全面提高駕乘的舒適性、便利性體現(xiàn)個(gè)性化的關(guān)懷服務(wù)專業(yè)性安裝，針對(duì)性強(qiáng)，售后有保障減少用車的使用成本，提高經(jīng)濟(jì)性創(chuàng)造更多的客戶價(jià)值一站式服務(wù)讓車主省時(shí)又省心提高車輛的檔次，增加豪華感滿足客戶不同需求，提升客戶滿意度減少車輛的自身磨損，提高使用壽命（一）概述3.現(xiàn)場(chǎng)精品和養(yǎng)護(hù)品的種類類別常見(jiàn)內(nèi)容內(nèi)裝精品主要是指用于汽車內(nèi)部裝飾和布置產(chǎn)品，常見(jiàn)內(nèi)裝精品有：汽車香水座、腳墊、地毯、座椅套、方向盤(pán)套等外裝精品主要是指用于車外的裝潢的產(chǎn)品，常見(jiàn)外飾精品有：晴雨擋、擋泥板、車貼、汽車尾燈框等電裝精品主要是指用于汽車電子控制裝置和車載汽車電子裝置；常見(jiàn)電裝精品有：GPS導(dǎo)航、車載DVD/MP3、汽車音響、汽車氙氣燈、倒車?yán)走_(dá)等養(yǎng)護(hù)精品主要是指用于汽車的定期保養(yǎng)及維護(hù)使用的產(chǎn)品，常見(jiàn)養(yǎng)護(hù)精品有：汽油清凈劑、清洗劑、燃油/進(jìn)氣/積碳系統(tǒng)清洗劑、車內(nèi)/車外美容養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品等品牌紀(jì)念品主要是指用汽車廠家為提升品牌形象而衍生出的產(chǎn)品，常見(jiàn)品牌紀(jì)念品有：領(lǐng)帶、車模、自行車、手提袋、運(yùn)動(dòng)帽等（一）概述4.4S店現(xiàn)場(chǎng)精品和養(yǎng)護(hù)品特點(diǎn)

特定渠道（專供）、專供優(yōu)質(zhì)、配套整合（為專業(yè)渠道量身定制）。深度開(kāi)發(fā)養(yǎng)護(hù)系統(tǒng)有發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、自動(dòng)變速器系統(tǒng)、燃油系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、限速保護(hù)系統(tǒng)等。5.客戶對(duì)現(xiàn)場(chǎng)精品及養(yǎng)護(hù)品的常見(jiàn)疑問(wèn)由于客戶對(duì)車輛的認(rèn)知不同，加上現(xiàn)場(chǎng)精品和養(yǎng)護(hù)品需要一定的花費(fèi)，客戶對(duì)是否需要現(xiàn)場(chǎng)精品和養(yǎng)護(hù)品往往存在疑惑。（二）汽車精品的銷售現(xiàn)場(chǎng)精品和養(yǎng)護(hù)品銷售的9條銷售建議（1）好的銷售不是強(qiáng)有力推銷，而是把問(wèn)題提出，讓別人以與以往不同的方式進(jìn)行思考。（2）要明白銷售過(guò)程中客戶的6個(gè)心理疑問(wèn)（你是誰(shuí)？你要談什么？你談的對(duì)我有什么好處？如何證明你講的是事實(shí)？我為什么要跟你買(mǎi)？我為什么要現(xiàn)在跟你買(mǎi)？）（3）銷售的是觀念、賣(mài)的是好處、買(mǎi)的是感覺(jué)。要將精品和養(yǎng)護(hù)品對(duì)客戶的好處說(shuō)出來(lái)。（4）正確使用銷售的話術(shù)：FABE（features、advantage、benefit＆evidence）法則就是指運(yùn)用產(chǎn)品的特征（解決方案）、優(yōu)點(diǎn)（優(yōu)勢(shì)）、利益和證據(jù)來(lái)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。（二）汽車精品的銷售現(xiàn)場(chǎng)精品和養(yǎng)護(hù)品銷售的9條銷售建議（5）做好服務(wù)營(yíng)銷的五個(gè)熟悉。服務(wù)顧問(wèn)要熟悉客戶、熟悉車輛、熟悉庫(kù)存、熟悉車間、熟悉流程，這樣才能更好的做好營(yíng)銷。（6）了解汽車的使用基本常識(shí)。（7）要把握現(xiàn)場(chǎng)精品和養(yǎng)護(hù)品銷售的最佳切入點(diǎn)。（8）現(xiàn)場(chǎng)精品賣(mài)的是“個(gè)性化體驗(yàn)”。（9）養(yǎng)護(hù)品賣(mài)的是“放心、安心、舒心”使用車輛。（二）汽車精品的銷售以下八個(gè)建議和方法可以較好地促進(jìn)精品和養(yǎng)護(hù)品的銷售：①配套心理法；②從眾心理法；③消極暗示法；④單品多型法；⑤場(chǎng)景描述法；⑥現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)法；⑦捆綁打包法；⑧三招報(bào)價(jià)法。（二）汽車精品的銷售3.汽車精品的銷售方式第一種方式是隨車贈(zèng)送大禮包。第二種叫獨(dú)立銷售的方式，就是車銷售出去以后再單獨(dú)銷售精品。第三種方式是把精品安裝在新車上一起銷售，是前裝銷售的一種。4.汽車精品的兩種消費(fèi)形式一次性消費(fèi)：如防爆膜、汽車音響、安防系統(tǒng)、底盤(pán)裝甲等。重復(fù)性消費(fèi)：如車蠟、雞毛撣子等。（二）汽車精品的銷售5.汽車精品客戶的消費(fèi)3個(gè)特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知差別大、關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、擔(dān)心上當(dāng)受騙。6.汽車精品的銷售特點(diǎn)不常用，非生活必需品；客戶不了解其具體功能與用途；大多需要與施工服務(wù)相結(jié)合。7.汽車精品和養(yǎng)護(hù)品的銷售方法（1）從客戶角度分析；（2）從產(chǎn)品角度分析；（3）從內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)分析。（二）汽車精品的銷售8.養(yǎng)護(hù)用品銷售的常見(jiàn)話術(shù)由于客戶對(duì)車輛的認(rèn)知不同，養(yǎng)護(hù)品在銷售過(guò)程中客戶往往會(huì)提出很多異議，服務(wù)顧問(wèn)需要針對(duì)客戶的異議正確的應(yīng)對(duì)，這樣才可消除客戶的擔(dān)憂，增加客戶的購(gòu)買(mǎi)信心。銷售就是講故事。人類最容易接受的就是特定場(chǎng)景下的畫(huà)面感，故事的魅力來(lái)源于人類認(rèn)知的習(xí)慣。營(yíng)銷傳播的本質(zhì)，就是制造畫(huà)面感，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想，引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。用講故事的方式搞營(yíng)銷需要注意三點(diǎn)：要清楚的知道對(duì)誰(shuí)說(shuō)話、用故事?tīng)I(yíng)造場(chǎng)景、把自己真實(shí)的生命經(jīng)驗(yàn)放進(jìn)去。本單元通過(guò)對(duì)服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷的描述，給出了服務(wù)的概念、服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值塑造、服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，對(duì)于售后服務(wù)中前臺(tái)接待的服務(wù)顧問(wèn)提升銷售技能有具體的幫助，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)精品和養(yǎng)護(hù)品的銷售實(shí)踐