廣告學（二）年月真題

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1、【單選題】1841年，世界上最早的廣告代理公司的開辦者是

沃而尼·帕爾默

喬治·路維爾

A:

艾爾

B:

桑普森

C:

答D:案：A

解析：1841年，美國人沃爾尼·帕爾默在賓夕法尼亞州的費城建立起一家脫離媒體的、獨

立的廣告代辦處，它被認為是美國，也是世界上最早的廣告代理店。P231

2、【單選題】廣告傳播通過刺激消費者的感覺和知覺，引發認知過程的結果指的是

廣告的心理效果

廣告的銷售效果

A:

廣告的社會效果

B:

廣告的傳播效果

C:

答D:案：A

解析：廣告發生作用的機制和過程與消費者的心理活動密切相關，這就是廣告的心理功

效，它是廣告傳播通過刺激消費者的感覺和知覺，引發認知過程的結果。P51

3、【單選題】在廣告運作需要解決的“4W+1H”中，“H”指的是

對誰說

什么時間說

A:

怎樣說

B:

說什么

C:

答D:案：C

解析：廣告運作的起點是廣告主有了為企業、產品或勞務做廣告的需要，廣告運作的終點

是使作為廣告客體的目標消費者產生購買行動。而廣告運作過程實際上就是尋找將廣告主

的需要變成消費者的行動的最佳途徑。這中間有許多未知因素需要把握，這些未知因素可

以概括為4W和1H，即，Whom（對誰說），What（說什么），When（什么時間說），Where

（通過什么渠道說），How（怎樣說）。P73

4、【單選題】麥肯廣告公司的格言“TruthWellTold'”體現了廣告創意要遵循

真實性原則

獨特性原則

A:

藝術性原則

B:

合理性原則

C:

答D:案：A

解析：真實是廣告的生命，也是廣告必須遵守的法律原則。但講求真實并不意味著提倡大

白話、流水賬式的廣告。那些在中國廣告業恢復初期模式化的“實行三包、代辦托運"的

廣告并不是真實性的典范。在此，麥肯廣告公司的格言“TruthWellTold（巧傳真實）”

為我們提供了一個遵循創意真實性原則的方法。P96

5、【單選題】凡在商店、建筑物內外，所有展示商品信息、招徠顧客、營造銷售氣氛、促進

銷售的廣告信息傳播即是

直接營銷

銷售點廣告

A:

戶外廣告

B:

交通廣告

C:

答D:案：B

解析：凡在商店、建筑物內外，所有展示商品信息、招彼顧客、營造銷售氣氛、促進銷售

的廣告信息傳播即是銷售點廣告，包括提供有關商品信息、服務、指示、引導的標志等。

P121

6、【單選題】廣告通過有關電子媒體傳播所獲得的總效果稱為

每千人成本

到達率

A:

每收視點成本

B:

毛感點

C:

答D:案：D

解析：毛感點，指廣告通過有關媒體傳播所獲得的總效果，是各次廣告傳播觸及人數比例

的總和。P143

7、【單選題】進行網絡媒介測評時可以較客觀準確地反映廣告效果的變量是

獨立用戶數量

點擊次數

A:

網頁瀏覽數量

B:

C:

曝光次數

答D:案：B

解析：網民點擊網絡廣告的次數就稱為點擊次數，點擊次數可以較客觀準確地反映廣告效

果。點擊次數除以廣告曝光次數，就可得到點擊率。P183

8、【單選題】世界上第一個在政策上推動文化產業發展的國家是

中國

英國

A:

美國

B:

日本

C:

答D:案：B

解析：英國是世界上第一個在政策上推動文化產業發展的國家。在分析美國推動版權產業

發展的實踐經驗之后，英國政府意識到文化創意和經濟發展之間的密切關系：推廣文化產

業是擺脫英國經濟困境的有效方法。P62

9、【單選題】我國對廣告主的管理主要實行的是

審批登記制度

合同制度

A:

年檢注冊制度

B:

驗證管理制度

C:

答D:案：D

解析：我國對廣告主的管理，主要實行驗證管理制度。所謂對廣告主的驗證管理，是指廣

告主在委托廣告經營者設計、制作、代理、發布廣告時，必須向其出具相應的文件或材

料，以證明自己主體資格和廣告內容的真實、合法。廣告經營者只有在對廣告主提供的這

些證明文件或材料的真實性、合法性和有效性進行充分審査后，才能為其設計、制作、代

理、發布廣告，并將所驗證過的證明文件或材料存檔備查。P216

10、【單選題】在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，以廣告公司為核心和中介的廣

告運作機制是

廣告業務檔案制

廣告審查制

A:

廣告代理制

B:

廣告傭金制

C:

答D:案：C

解析：廣告代理制所確立的是，在廣告客戶：廣告公司與廣告媒介三者之間，以廣告公司

為核心和中介的廣告運作機制，其內容主要涉及：廣告公司的客戶代理、媒介代理、代理

服務的業務范圍，以及代理傭金制。P234

11、【多選題】按照廣告的直接目的可以將廣告劃分為

產品廣告

品牌廣告

A:

企業廣告

B:

觀念廣告

C:

公益廣告

D:

答E:案：ABCDE

解析：依據直接目的的不同，可將廣告劃分為如下六種類型：產品廣告、品牌廣告、企業

廣告、價格廣告、觀念廣告和公益廣告。本題全選。P30

12、【多選題】消費者記憶廣告的基本環節包括

識記

保持

A:

遺忘

B:

再認

C:

回憶

D:

答E:案：ABDE

解析：記憶是人們在過去的實踐中所經歷過的事物在頭腦中的反映，而廣告具有幫助記憶

的效果。消費者對廣告的記憶過程可以分為識記、保持、再認和回憶四個基本環節。本題

選ABDE。P52

13、【多選題】下列屬于戶外廣告媒體的有

霓虹燈

路牌

A:

手機

B:

燈箱

C:

價目表

D:

答E:案：ABD

解析：戶外廣告媒體是指設置在室外用來傳遞廣告信息的媒體，如霓虹燈、路牌、燈箱

等。本題選ABD。P120

14、【多選題】發布廣告信息的時機需要把握

商品時機

重大活動時機

A:

黃金時機

B:

節令時機

C:

競爭性時機

D:

答E:案：ABCDE

解析：廣告的時機，是在時間上與廣告商品、市場行情以及人們的注意程度等有關的一系

列機會。發布廣告信息的時機要注意把握下面幾種時機：1.商品時機；2.重大活動時機；

3.黃金時機；4.節令時機；5.競爭性時機。P149-150

15、【多選題】廣告公司按其經營范圍與服務功能劃分，一般可分為

廣告營銷管理公司

廣告代理公司

A:

廣告制作公司

B:

媒介購買公司

C:

廣告公共宣傳公司

D:

答E:案：BCD

解析：廣告公司按其經營范圍與服務功能劃分，一般可分為廣告代理公司、廣告制作公司

和媒介購買公司三類。本題選BCD。P191

16、【問答題】簡述ROI理論的內容。

答案：（1）廣告大師威廉伯恩巴克認為廣告“怎么說”比“說什么”更重要，他提出，

一個好的廣告必須具備三個基本特質，即相關性、原創性、震撼力，也即ROI原則。

（2）關聯性：廣告創意必須與商品、消費者密切相關；（3）原創性：廣告創意應與眾

不同，其創意思維特征就是求“異”，區別于其他商品和廣告；（4）震撼力：廣告作

品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產生震動的能力。P55

17、【問答題】簡述電視廣告文案寫作的要點。

答案：(1)電視廣告文案要充分利用圖像，文字要“一字千金”。(2)電視廣告文案要彌

補畫面的不足，并將其深化。(3)電視廣告文案要簡潔明了。(4)電視廣告文案的語言

有時不必追求自身的完整性。(5)電視廣告開始時的第一句話或第一條字幕具有標題的

性質，要認真推敲。P105

18、【問答題】簡述手機媒體的傳播特色。

答案：（1）擁有巨大的用戶群，終端普及率高。（2）信息直達精準，能夠即時反饋。

（3）信息傳遞多點發散，有效接觸率高。（4）表現形式多種多樣，體現多媒體優勢。

（5）用戶個人信息易獲，信息傳播成本較低。P128-129

19、【問答題】簡述影響廣告媒體策劃的外部因素。

答案：（1）產品的特點。（2）目標市場的特點。（3）經銷系統的特點。（4）競

爭對手的特點。（5）廣告文本的特點。（6）廣告預算的內容。P135-136

20、【問答題】簡述廣告管理法規的制定原則。

答案：（1）與我國《中華人民共和國憲法》及國家其他法律、法規不相抵觸的原則；

（2）切合廣告業發展實際的原則；（3）規范化原則；（4）有利于廣告業健康發展

的原則。P224-225

21、【問答題】試述廣告代理制的實施需具備的條件。

答案：（1）完善的市場經濟環境。廣告，是隨著人類信息傳播的需要和商品交換出現而

產生，并隨著商品經濟的繁榮而發展的。離開一定的市場經濟環境談論廣告的未來，無異

于癡人說夢。同樣，廣告代理制度的順利實施，也必須以市場經濟環境的完善為前提。舍

此，則寸步難行。（2）成熟的廣告市場環境。廣告代理制的實施，涉及廣告市場的三

個主體：廣告客戶、廣告公司、廣告媒介。只有當三方都具有成熟的廣告意識，認識到廣

告代理制對三方都是一種必需，從而各就各位，各司其職，方能使廣告代理制在一個良好

的行業環境中順利推行。（3）廣告公司的全面代理能力與綜合實力。在以廣告代理制

為基礎的廣告經營機制中，廣告公司被推到廣告市場的主導地位。從本質上說，實行廣告

代理制的中心環節，應當是廣告公司。廣告公司是否成熟，是否具備廣告代理的條件和能

力，是成功實施廣告代理的關鍵之所在。P238-239

22、【問答題】請結合AISAS模型，回答：(1)AISAS模型的內容；(2)相較于AIDMA模

型，AISAS模型如何強調消費者的網絡特質；(3)結合你的一次消費經歷，根據AISAS模型

分析某品牌廣告對于你的心理的動態引導過程。

答案：（1）AISAS內容包括：注意(Attention)、興趣(Interest)、Search(搜索)、行動

(Action)和Share(分享)。P184（2）相較于AIDMA模型，AISAS模型強調兩個具備網絡

特質的——Search(搜索)和Share(分享)，認為互聯網時代的消費者不會僅僅被動地接受

來自媒體的信息，他們會根據自己的需求通過越來越多元的信息渠道獲取有價值的信息，

同時還愿意借助互聯網平臺與他人分享觀點、意見和體驗。P184-185（3）暫略；待后

更新。

23、【名詞解釋】理性訴求廣告

答案：理性訴求廣告是指廣告采取理性的說服手法，有理有據地直接展示產品的優點，通

過向消費者介紹或展示產品的質量、性能，以及產品能帶給消費者的好處，讓消費者理性

地權衡利弊，聽從勸導，最終促成購買行動。P30-31

24、【名詞解釋】廣告策劃

答案：廣告策劃是根據廣告主的營銷策略，按照一定的程序對廣告運作或者廣告活動的總

體戰略進行前瞻性規劃的活動。P80

25、【名詞解釋】廣告主題

答案：廣告主題是廣告所