第6章企業文化傳播6.1企業文化傳播概述6.2企業文化傳播內容與范圍6.3企業文化傳播載體與手段6.4企業文化傳播過程與時機目錄6.5企業文化傳播技巧與效應學習目標在學習完本章之后，你應該能夠：理解企業文化傳播內容與范圍、企業文化傳播過程與時機；掌握企業文化傳播載體與手段；了解企業文化傳播技巧與效應。【引例】

星巴克：另辟蹊徑的傳播星巴克與其他國際品牌鋪天蓋地的廣告傳播攻勢和聲勢浩大的營銷推廣“格格不入”，它一直堅守著另辟蹊徑的傳播之道——口碑傳播。星巴克的“熟客俱樂部”、“咖啡教室”和“咖啡一刻”三大具有獨特傳播內涵的法寶，讓這個品牌牢牢鎖住了數以萬計的中國消費者，而且還奪得玩轉口碑傳播最大贏家的桂冠。“熟客俱樂部”是口碑傳播的天然集散地。星巴克除了通過電子郵件和手機短信定期向俱樂部會員發送企業新聞外，還會為他們提供各類優惠券，開展有獎征文和免費講座等活動。星巴克的高明之處在于其深刻意識到每一次講座、每一篇新聞、每一個活動都可以成為塑造消費者體驗的溝通介質，進而引爆口碑傳播。一直以來，星巴克致力把員工即所謂的“合作伙伴”培養為口碑傳播的源頭，通過搭建“咖啡教室”這個傳播平臺，為他們與消費者進行面對面的溝通創造先決條件，使星巴克所欲傳達的“如果我不在辦公室，就在星巴克;如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上”的“第三空間”的口碑內涵得以廣泛流傳。此外，星巴克還善于培養和維系牢固的媒體關系，進而使媒體的權威觀點成為口碑傳播的元素。“咖啡一刻”作為星巴克回饋消費者的一項全球性公關活動，于2006年3月15日在美國誕生。在活動中，星巴克深度挖掘該活動與媒體新聞熱點相關的內容，主動向媒體提供新聞線索，并積極配合相關采訪，通過媒體的廣泛報道來擴大活動影響力，達到加速口碑傳播的目的。這一案例的啟示：品牌傳播并不一定只能依賴有形的傳播媒介，人與人之間的“口耳相傳”同樣具有超強的威力。企業文化傳播還應該重視員工力量，要發動企業全體員工來宣傳企業文化，塑造企業良好形象。6.1企業文化傳播概述6.1.1企業文化傳播內涵1）傳播與文化傳播是信息傳送者(傳達者)和信息接受者(被傳達者)之間意識的分享和共有。文化與傳播的關系是如此的密切，以至于有人認為文化的本質是傳播，一切文化都是在傳播的過程中得到發展的。文化作為一種十分重要的社會現象，它不是瞬息萬變的，而是一種深厚的符號積累和沉淀。文化傳播是將文化中的精華繼承下來、傳播出去，使之世代相續并與其他文化碰撞、融合的過程。傳播使文化在歷史長河中得以沉淀和積存2）企業文化傳播的含義企業文化的傳播是對企業文化的全部內涵和組成要素進行全方位的推廣和擴散。一個企業的企業文化的傳播半徑、影響深度與該文化的質量密切相關，是優質文化還是劣質文化，是強文化還是弱文化，決定著企業文化的傳播效果。區別文化傳播企業文化傳播傳播內容知識、藝術、宗教、神化、法律、風俗及其他社會現象企業價值觀、信念、規范行為、企業形象等傳播方式人際傳播、組織傳播和大眾傳播主要是組織傳播傳播媒介電視、網站、廣播、報紙、雜志體育、飲食、服飾、旅游等電視、企業網站、企業廣播、企業內刊、宣傳欄、展示中心、博物館、廠徽、廠歌、商標、信息平臺、主題活動等傳播目的文化中的精華繼承下來、傳播出去，使之世代相續并與其他文化碰撞、融合的過程內部的文化認同，外部的文化認可，不斷增強內在凝聚力和外在影響力。

3）企業文化傳播的分類（1）企業文化傳播按照受眾不同可以分為：①內部傳播。②外部傳播。（2）企業文化傳播按載體不同可以分為：①產品傳播。②人員傳播。③媒體傳播。

6.1.2企業文化傳播的意義（1）為企業的發展創造良好的環境。（2）是為企業創造文化品牌,提升產品或服務品牌的附加值（3）是增強客戶或消費者對企業和品牌的忠誠度和依賴感（4）是以文化的感召力影響社會

6.2企業文化傳播內容與范圍

6.2.1企業文化傳播內容1）物質層文化傳播2）制度層文化傳播3）精神層文化傳播

6.2.2企業文化傳播范圍

企業文化傳播范圍包括企業內部和企業外部兩大部分。1）企業文化內部傳播（1）內部傳播的范圍。（2）內部傳播的對象。（3）企業文化對內傳播的通道。2）企業文化外部傳播（1）企業文化外部傳播范圍。（2）企業文化外部傳播對象。（3）企業文化對外傳播的通道。6.3企業文化傳播載體與手段6.3.1會議傳播

1）會議傳播特點會議傳播是企業文化傳播常用手段。會議一般具有正式、嚴肅的特點，是企業經營管理的常用手段。公司企業類會議有銷售會議、經銷商會議、技術會議、管理者會議、董事會會議、股東會議等。除了公司企業會議之外，還有一些社團協會會議，例如行業協會、專業和科學協會、教育協會以及技術協會等等。2）會議傳播注意事項（1）采用會議傳播要考慮會風問題。（2）采用會議傳播還要考慮會議效果問題。6.3.2企業制度傳播1)企業制度與企業文化傳播2）企業制度的傳播效果從制度規范的內容來看，可以分為兩類：一類是用來懲罰某些行為的懲罰性制度，目的就是抑制或者杜絕某種企業不提倡的行為，我們可以理解為懲罰性型制度。另一類是用來獎勵某些行為的獎勵性制度，目的就是使企業提倡的某些行為多多發生，我們可以理解為獎勵性型制度6.3.3培訓傳播

1）培訓傳播的種類培訓傳播主要有分為兩種，一種是專門的企業理念、企業精神的企業文化培訓，另一種是對企業員工進行的其他各種專業技能的培訓。2）培訓傳播效果6.3.4媒介傳播1）傳播媒介傳播2）媒介傳播效果3）媒介傳播注意事項6.3.5網絡傳播6.4企業文化傳播過程與時機

6.4.1企業文化傳播過程1）企業文化傳播三階段（1）企業文化認知階段：包括注意、認知、理解、學習、信念等變量。（2）企業文化情動階段：包括興趣、關心、評價、感覺、態度、確信、信服、感情等變量。（3）企業文化行為階段：包括行為傾向、行為舉動、具體工作行為等變量。2）文化傳播五要素（1）傳播者。（2）受傳者。（3）信息。（4）媒介。（5）反饋3）企業文化傳播過程企業文化的傳播者企業文化傳播的信息企業文化的傳播媒介企業文化傳播的受傳者。企業文化傳播的反饋。6.4.2企業文化傳播時機1）重大事件2）危機事件3）典型事件或典型人物出現時4）企業變革時6.5企業文化傳播技巧與效應

6.5.1企業文化傳播技巧1）比喻法2）假借法3）引證法4）明示法

6.5.2企業文化傳播效應1）暈輪效應2）投射效應3）從眾效應4）權威效應知識掌握1.企業文化傳播內容與范圍是什么？2.企業文化傳播載體與手段有哪些？3.企業文化傳播過程與時機是什么？4.企業文化傳播技巧與效應有哪些？實踐訓練主題：企業內刊策劃