A商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目展會(huì)營銷策劃紀(jì)實(shí)前言：隨著會(huì)展經(jīng)濟(jì)的泛濫，“展會(huì)，展會(huì)，只展不售”這句話看起來已成為業(yè)界公認(rèn)的法則，而企業(yè)參展也僅局限于企業(yè)實(shí)力的展現(xiàn)和品牌知名度的提升，大多數(shù)參加展會(huì)的企業(yè)也往往是花鈔票賺吆喝，叫好不叫座。如此的展會(huì)所發(fā)揮的功效也就僅僅局限于行業(yè)內(nèi)部的交流，離企業(yè)參展實(shí)現(xiàn)銷售的初衷相差甚遠(yuǎn)，如此展會(huì)成效也只能讓參展企業(yè)“望展興嘆”。然而，會(huì)展的存在自然有其存在的緣故。展會(huì)作為一種載體，接近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，是一種全方位的溝通和交流方式。展會(huì)給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個(gè)展現(xiàn)平臺(tái)，也給消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。因此,參展企業(yè)如何利用會(huì)展經(jīng)濟(jì)來制造效益，如何在展會(huì)中實(shí)現(xiàn)銷售，已成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。那么，如何才能在展會(huì)中實(shí)現(xiàn)銷售呢？參展企業(yè)只要合理的利用好展會(huì)的優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀，進(jìn)行充分的籌劃，就一定能取得好的參展成效。前期，三友傳媒為A商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目提供策劃，參加2004年秋季房展會(huì)，僅投入幾萬元，成功銷售商鋪80余套，銷售額近千萬元，用最低的成本，實(shí)現(xiàn)了最大的銷售，制造了歷屆房展會(huì)銷售的歷史新高，使該項(xiàng)目成為了此次房展會(huì)最大的贏家。同時(shí)，通過此次房展會(huì)，迅速為原本處于滯銷狀態(tài)的A項(xiàng)目重啟市場，在展會(huì)終止后的幾個(gè)月中，展會(huì)的熱銷效應(yīng)得到了連續(xù)，實(shí)現(xiàn)了較為理想的銷售業(yè)績。一、合作背景A項(xiàng)目是一個(gè)出售商鋪產(chǎn)權(quán)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，地處省會(huì)都市郊區(qū)，毗鄰正在開發(fā)初期的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，交通發(fā)達(dá)，地理位置優(yōu)越，具有較高的投資潛力。然而關(guān)于A項(xiàng)目來講，由于該地段尚處于開發(fā)初期，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)尚未入駐，項(xiàng)目周邊常駐人口和流淌人口數(shù)量較小，關(guān)于一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來講是專門不利的。因此專門多人對(duì)A項(xiàng)目的投資價(jià)值持懷疑態(tài)度。然而，由于A項(xiàng)目的開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目定位為當(dāng)前比較受投資者追捧的“產(chǎn)權(quán)式商鋪”，馬上商場進(jìn)行小面積分割，然后出售單鋪的產(chǎn)權(quán)，并為購買商鋪的客戶代租商鋪，客戶自購買商鋪之日起即可每月收取一定的租金回報(bào)。由于這種投資方式具有較大的吸引力，2004年6月A項(xiàng)目通過充分預(yù)備后正式開盤，在項(xiàng)目開盤初期，這種低總價(jià)、高回報(bào)的產(chǎn)權(quán)式商鋪一經(jīng)推出，便受到了消費(fèi)者的搶購。然而，在項(xiàng)目前期火爆銷售過后，由于前期宣傳推廣不利及大學(xué)城建設(shè)的停工，A項(xiàng)目的銷售受到了龐大阻礙，這種火爆的銷售熱潮在項(xiàng)目開盤僅二個(gè)月便處于銷售停滯狀態(tài)。在A項(xiàng)目的銷售停滯不前的情形下，開發(fā)商決定要換掉目前推廣不力的廣告公司，重新選擇一家有實(shí)力的廣告公司進(jìn)行合作，在推廣上加大力度，通過有效的市場推廣來重啟市場。9月底，A項(xiàng)目的銷售負(fù)責(zé)人找到了在推廣方面較為知名的三友傳媒，通過初步的探討，結(jié)合A項(xiàng)目的現(xiàn)狀，雙方在項(xiàng)目的推廣上碰撞出了令人興奮的新思路。因此，雙方專門快達(dá)成合作意向，由三友傳媒代替原先的廣告公司，負(fù)責(zé)A項(xiàng)目的全案推廣工作。二、深入市場，調(diào)整策略10月份三友傳媒正式接手A項(xiàng)目全案推廣工作，并成立項(xiàng)目組。項(xiàng)目盡管拿下了，然而項(xiàng)目組的每個(gè)成員的壓力卻是龐大的，因?yàn)檫@如何講是一個(gè)差不多處于停滯狀態(tài)的項(xiàng)目，要讓它“起死回生”談何容易。然而，有壓力就有動(dòng)力，項(xiàng)目組成員對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行的詳細(xì)的市場調(diào)研、分析和論證，最后項(xiàng)目組得出的結(jié)論是：項(xiàng)目銷售之因此滯銷，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的投資前景缺乏信心，由于目前項(xiàng)目周邊消費(fèi)能力較低，擔(dān)憂項(xiàng)目正常經(jīng)營后的風(fēng)險(xiǎn)較大，阻礙了項(xiàng)目的銷售。因此，要想重啟市場，必須要打消消費(fèi)者心中的疑慮，重新樹立消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目投資的信心。這也是前期A項(xiàng)目一直打“投資”主題而成效欠佳的要緊緣故。咨詢題找出來了，項(xiàng)目組制訂了“先樹形象，后打投資”的新的推廣思路，并將項(xiàng)目推廣的二次啟動(dòng)時(shí)刻定在了10月底的房展會(huì)。10月上旬和中旬，項(xiàng)目組與開發(fā)商一起對(duì)A項(xiàng)目的形象進(jìn)行的整合，確定了極具吸引力的五大業(yè)態(tài)，并按照這五大業(yè)態(tài)，在電視標(biāo)版、報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、市區(qū)燈箱廣告和車體廣告等媒體上進(jìn)行了前期的形象宣傳，并對(duì)銷售案場和項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)場圍墻進(jìn)行了新的形象包裝。在這段時(shí)刻內(nèi)，項(xiàng)目組沒有打任何關(guān)于A項(xiàng)目投資價(jià)值的信息，而只是以塑造項(xiàng)目形象為主，突出項(xiàng)目具有經(jīng)營潛力的全新業(yè)態(tài)，通過近一個(gè)月高密度、大范疇的項(xiàng)目新形象宣傳，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有了新的認(rèn)知，慢慢對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營前景產(chǎn)生了信任。三、查找突破點(diǎn)，瞄準(zhǔn)房展會(huì)關(guān)于商業(yè)項(xiàng)目來講，要想實(shí)現(xiàn)銷售就必須要突出項(xiàng)目的投資價(jià)值，這確實(shí)是商業(yè)地產(chǎn)與住宅銷售的差異所在。在形象推廣取得了預(yù)期的成效之后，接下來就要在此基礎(chǔ)上推出“投資”的概念了。A商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目展會(huì)營銷策劃紀(jì)實(shí)消費(fèi)者關(guān)于投資項(xiàng)目，往往喜愛跟風(fēng)，往往認(rèn)為當(dāng)前大伙兒都關(guān)注的項(xiàng)目確實(shí)是最具投資價(jià)值的項(xiàng)目，大伙兒都不關(guān)注的項(xiàng)目差不多上沒有投資價(jià)值的，因此，商業(yè)地產(chǎn)的推廣一定要集中火力，在最適宜的時(shí)機(jī)推出，營造旺銷的氣氛，吸引投資者的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)銷售。現(xiàn)在，離房展會(huì)也越來越近了，房展會(huì)不僅是房地產(chǎn)項(xiàng)目展現(xiàn)自己實(shí)力，同行間大比拼的盛會(huì)，對(duì)消費(fèi)者而言更是認(rèn)識(shí)地產(chǎn)項(xiàng)目，選擇地產(chǎn)項(xiàng)目，進(jìn)行貨比三家的良機(jī)，地產(chǎn)投資者也大多會(huì)到房展會(huì)淘金，選擇適合于自己的投資項(xiàng)目。房展會(huì)將會(huì)在短時(shí)刻將房地產(chǎn)行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群最大限度的集中在一起，因此，項(xiàng)目組認(rèn)為此次房展會(huì)關(guān)于A項(xiàng)目重啟市場而言，是再好只是的時(shí)機(jī)了。現(xiàn)在，項(xiàng)目組已將全部的精力都投放到房展會(huì)上來，力爭在房展會(huì)上一炮打響，以實(shí)現(xiàn)我們的房展會(huì)“市場引爆打算”。正當(dāng)項(xiàng)目組成員為突如其來的市場良機(jī)而歡呼時(shí)，一盆冷水潑在了項(xiàng)目身上：由于A項(xiàng)目正處在建設(shè)時(shí)期，而項(xiàng)目銷售的停滯導(dǎo)致了資金短缺，開發(fā)商要求此次房展會(huì)A項(xiàng)目將可能可不能參加，即使參加，也可不能有大的資金投入。通過項(xiàng)目的努力，開發(fā)商決定將參加展會(huì)的費(fèi)用操縱在幾萬元之內(nèi)。眾所周知，房展會(huì)確實(shí)是一場地產(chǎn)大鱷們的燒鈔票競賽，為了體現(xiàn)樓盤的檔次和實(shí)力，展區(qū)不管是從位置、布局、造型依舊到材質(zhì)，無不是追求檔次和視覺成效，一個(gè)展會(huì)下來，所花費(fèi)的費(fèi)用少則數(shù)十萬，多則上百萬，光是演出費(fèi)用可能也有幾萬元。對(duì)A項(xiàng)目而言，區(qū)區(qū)幾萬元如何能在展會(huì)中嶄露頭角，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)呢？四、資源整合，出奇制勝只要思想不滑坡，方法總比困難多。困難擺在面前，總是要解決的，通過項(xiàng)目組討論，大伙兒一致認(rèn)為此次房展會(huì)，一定要整合現(xiàn)有資源，打破以往各開發(fā)商進(jìn)行財(cái)力大比拼，以奢華來吸引消費(fèi)者的參展方式，爭取在展會(huì)中以最低的成本，來出奇制勝，巧妙地將A項(xiàng)目的投資優(yōu)勢傳播出去。要打投資概念，第一要總結(jié)吸引消費(fèi)者投資的利益點(diǎn)，最終，項(xiàng)目組將本項(xiàng)目的投資優(yōu)勢提煉為：投資門檻低、回報(bào)穩(wěn)固、回報(bào)率高、適合大眾投資。針對(duì)這一賣點(diǎn)，我們把A項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群定位為在一定積蓄，想投資但無固定的投資渠道的都市小型投資者。有了具有競爭力的賣點(diǎn)，如何將這一賣點(diǎn)有效地傳播出去是項(xiàng)目組面臨的又一咨詢題。所謂有效的傳播，不是簡單的讓目標(biāo)消費(fèi)群明白這一投資信息，而是要讓他們同意信息后，認(rèn)同我們的賣點(diǎn)，產(chǎn)生購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)銷售。因此，項(xiàng)目組接下來要做的確實(shí)是要使“投資門檻低、回報(bào)穩(wěn)固、回報(bào)率高、適合于大眾投資。”這一信息更加通俗、可信度更高，才能達(dá)到傳播的目的。因此項(xiàng)目組結(jié)合A項(xiàng)目的現(xiàn)狀，對(duì)A項(xiàng)目的資源進(jìn)行整合后制定出了參加此次房展會(huì)的營銷策略：傳播造勢，利益誘導(dǎo)，促進(jìn)銷售，重啟市場。針對(duì)制定的營銷策劃在策略實(shí)施上項(xiàng)目組進(jìn)行了細(xì)化，以確保策略的指導(dǎo)性和可行性：細(xì)化一：在傳播時(shí)刻上要拉長傳播周期，以確保信息傳播的連續(xù)性。所謂拉長傳播周期確實(shí)是要使信息傳播的時(shí)刻從展會(huì)開始前、展會(huì)過程中到展會(huì)終止后的一段進(jìn)間內(nèi)要貫穿始終，爭取做到會(huì)前傳播進(jìn)行市場預(yù)熱，會(huì)上集中傳播達(dá)到高潮、會(huì)后跟進(jìn)傳播使熱銷連續(xù)。如此會(huì)前造勢、會(huì)中促銷、會(huì)后跟進(jìn)三者有機(jī)的結(jié)合在一起，保證了信息傳播的連續(xù)性。細(xì)化二：對(duì)傳播媒體進(jìn)行立體組合，以確保信息傳播的有效性。媒體是信息傳播的載體，面對(duì)眾多的媒體要對(duì)媒體進(jìn)行有選擇地組合，如果盲目地依靠單一媒體，則有可能造成信息的流失；如果無選擇地投放多家媒體，則會(huì)增加傳播成本，造成資源白費(fèi)。此次展會(huì)在高空媒體選擇上我們選擇本市的主流報(bào)紙《晚報(bào)》，該媒體是本地發(fā)行量最大的一家報(bào)紙，同時(shí)也是此次展會(huì)的主辦方，會(huì)前對(duì)此次展會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)跟進(jìn)報(bào)道。光靠高空媒體是不夠的，在展會(huì)過程中，信息能否及時(shí)有效地傳播到參加展會(huì)的消費(fèi)者中去，對(duì)參展企業(yè)來講專門重要。因?yàn)檫@部分人群就在現(xiàn)場，能否將他們吸引到你的展區(qū)內(nèi)，就要看你的信息傳播是否到位了。因此，在地面媒體的選擇上我們決定自制宣傳工具，屆時(shí)在展會(huì)上流淌發(fā)放。細(xì)化三：在傳播內(nèi)容上主打促銷牌，與其他參展企業(yè)主打形象形成對(duì)比。在歷屆房展會(huì)中，參加展會(huì)的開發(fā)商無一不是在大打樓盤的形象，比檔次，比概念，比個(gè)性，令消費(fèi)者看得眼花瞭亂，到最后也只能是走馬觀花地看看喧鬧。因此，項(xiàng)目組關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容決定以促銷信息為主，主打促銷牌，與其他樓盤形成反差，從成堆的廣告中顯現(xiàn)出來。同時(shí)，制作促銷單張?jiān)谡箷?huì)現(xiàn)場發(fā)放，使A項(xiàng)目促銷信息在參展消費(fèi)者中傳播出去。細(xì)化四：制作會(huì)走動(dòng)的吉祥物氣模，營造現(xiàn)場喧鬧氣氛。A商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目展會(huì)營銷策劃紀(jì)實(shí)由于事前開發(fā)商已聲明對(duì)展區(qū)制作可不能做大的投入，就注定展區(qū)的設(shè)計(jì)要一切從簡，如何吸引消費(fèi)者到你的展區(qū)前駐足呢？現(xiàn)在，項(xiàng)目組想到了吉祥物氣模，也只能依靠這種可愛的吉祥物形象來營造現(xiàn)場氣氛了。屆時(shí)，能夠制作數(shù)個(gè)會(huì)走動(dòng)的吉祥物氣模在展區(qū)周圍巡回走動(dòng)，一定會(huì)吸引大量人群，且由于氣模是在展區(qū)外走動(dòng)，可不能占用過小的展區(qū)空間，不阻礙消費(fèi)者咨詢和銷售人員同客戶的洽談，無意中又?jǐn)U大了展區(qū)的有用面積。細(xì)化五、制作大、小存折，使投資概念通俗化、形象化。基礎(chǔ)設(shè)施都已俱備，此次展會(huì)中推出“投資概念”如何才能讓消費(fèi)者快速同意，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同呢？因此項(xiàng)目組圍繞該項(xiàng)目“投資門檻低、回報(bào)穩(wěn)固、回報(bào)率高、適合大眾投資。”的賣點(diǎn)進(jìn)行討論后，有人提出關(guān)于本項(xiàng)目投資打個(gè)比喻來講就好比一次性在銀行存入一定的資金（購買商鋪產(chǎn)權(quán)），然后每月能夠從銀行收取一定的利息（項(xiàng)目的租金回報(bào)），只是這種加報(bào)率要比銀行利率更高，但同樣具有穩(wěn)固性。這句話剛講完就得到了大伙兒的一致認(rèn)同，因此一個(gè)令大伙兒興奮的創(chuàng)意出來了：在展區(qū)制作一個(gè)大的銀行存折模型，將項(xiàng)目的投資回報(bào)分析仿照銀行利息回報(bào)寫上去，消費(fèi)者從這上面能夠一目了然地看到自己投入多資金，每月能收取多少租金回報(bào)。通過這種方式A項(xiàng)目的投資優(yōu)勢便通俗易懂而又清晰地展現(xiàn)在人們面前。有了放在展區(qū)的大存折模型，又有人建議再制作與真正銀行存折大小相當(dāng)?shù)男〈嬲郏鳛樾麄髻Y料在展會(huì)現(xiàn)場發(fā)放，小存折內(nèi)除了項(xiàng)目投資回報(bào)分析外，增加項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目業(yè)態(tài)、項(xiàng)目投資優(yōu)勢分析等內(nèi)容，這時(shí)的小存折儼然成了一本精巧的樓書。同進(jìn)，結(jié)合小存折的尺寸，項(xiàng)目組將原先的預(yù)備要做的促銷單張制作成為精美的促銷卡片，夾在小存折中在展會(huì)現(xiàn)場同時(shí)發(fā)放，由于這兩種宣傳品制作精美，因此幸免人們?cè)诮拥叫麄髌泛箜樖謥G掉的現(xiàn)象。細(xì)化六：推出特價(jià)商鋪，讓利促銷，拉動(dòng)銷售。做了這么多銷售鋪墊，最終消費(fèi)者能買賬嗎？當(dāng)消費(fèi)者對(duì)A項(xiàng)目的投資價(jià)值產(chǎn)生愛好，并認(rèn)同后這種投資模式后，如何才能讓他們產(chǎn)生必須要展會(huì)期間購買的欲望呢？要刺激消費(fèi)者的即時(shí)購買欲望，必須要讓消費(fèi)者感到即時(shí)購買會(huì)得到平常購買所不能得到的利益、且這種利益只有在那個(gè)時(shí)刻范疇內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)。因此，項(xiàng)目組決定找出A項(xiàng)目當(dāng)前總價(jià)值最低的十套商鋪，作為特價(jià)商鋪推出。這種特價(jià)商鋪，從價(jià)位上專門有吸引力，一定會(huì)在消費(fèi)者中引起搶購風(fēng)潮。能夠進(jìn)行炒作，以引起消費(fèi)者的關(guān)注。五、成功引爆市場，成為最大贏家按照前期展會(huì)營銷策略的指導(dǎo)，展會(huì)前一星期，主辦方為參展企業(yè)在《晚報(bào)》上做了一個(gè)房地產(chǎn)廣告專刊，本專刊夾在報(bào)紙中同步發(fā)行，因此發(fā)行量專門大，也深受消費(fèi)者的關(guān)注。正如項(xiàng)目組所預(yù)料，各房地產(chǎn)企業(yè)在專刊上都打出了參展項(xiàng)目的形象廣告，只有A項(xiàng)目打出了以促銷為主題的廣告，同時(shí)在廣告中注明了項(xiàng)目展區(qū)的位置，以便于消費(fèi)者查找。同時(shí)，由于大多數(shù)參展項(xiàng)目為住宅項(xiàng)目，打的差不多上居住理念，而只有A項(xiàng)目打的是投資理念。因此，使A項(xiàng)目的廣告版面在本期房地產(chǎn)廣告專刊中顯得格外醒目。廣告一經(jīng)播出，賽前就有專門多消費(fèi)者打來電話咨詢，要求提早訂房，而銷售人員卻欲擒故縱，聲稱該優(yōu)待措施只有在展會(huì)期才能享受，屆時(shí)請(qǐng)到展會(huì)現(xiàn)場購買，為展會(huì)現(xiàn)場的搶購打下了基礎(chǔ)。會(huì)前的信息傳播取得了預(yù)期的成效。展會(huì)前三天，項(xiàng)目組開始了布展工作，由于考慮到成本咨詢題，展區(qū)設(shè)計(jì)在造型和用材上都進(jìn)行了簡化。為了更好的在現(xiàn)場公布促銷信息，項(xiàng)目組將展區(qū)的立柱進(jìn)行了加寬，因此4條立柱便成了4個(gè)廣告牌，因此項(xiàng)目將促銷信息打在了近5米高的立柱上，使促銷信息變得格外醒目。印有A項(xiàng)目投資收益分析的大存折也放到了展區(qū)的最前面，并配有銷售人員現(xiàn)場講解；作宣傳資料發(fā)放的小存折和印有促銷信息的促銷卡片也都預(yù)備到位；吉祥物模型出訂做完成，并聘請(qǐng)?jiān)谛４髮W(xué)生做兼職，展會(huì)期間鉆到氣模里面在展區(qū)周圍走動(dòng)；項(xiàng)目組還在展區(qū)前放置了音響，播放項(xiàng)目的專題片，以吸引人氣；同時(shí)，從售樓處拉來4組桌椅放在展區(qū)內(nèi)，以便于銷售談判。萬事俱備，只欠東風(fēng)。對(duì)A項(xiàng)目具有轉(zhuǎn)折意義的房展會(huì)如期而至。展會(huì)第一天，會(huì)前通過電話咨詢要求定房的客戶便早早地來到了展區(qū)前，與銷售人員進(jìn)行談判，現(xiàn)場氣氛火爆，看到如此場面，銷售人員的主動(dòng)性高漲，談判顯得格外投入。由于促銷人員在展區(qū)內(nèi)流淌發(fā)放小存折和促銷卡片，消費(fèi)者看到如此新穎的宣傳資料，大都認(rèn)真閱讀，大批的準(zhǔn)客戶被吸引到了展區(qū)前。同時(shí)，吉祥物氣模也發(fā)揮了作用，它可愛的時(shí)而揮手，時(shí)而走動(dòng)，吸引眾多消費(fèi)者前來合影留念和駐足觀看，為展區(qū)增加了人氣。A商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目展會(huì)營銷策劃紀(jì)實(shí)第一天推出的10套特價(jià)商鋪被搶購一空，為了再一次營造搶購風(fēng)潮，項(xiàng)目組決定再加推10套特價(jià)商鋪，并修改了現(xiàn)場訂鋪的優(yōu)待政策。展區(qū)的人越來越多，要求與銷售人員咨詢談判的客戶也越來越多，由于談判桌不夠，專門多人都在一邊等候。因此項(xiàng)目組將展區(qū)內(nèi)的接待臺(tái)移動(dòng)到展區(qū)前面，在展區(qū)內(nèi)又增加了4組桌椅，這時(shí)原本不大的展區(qū)，被談判用的桌椅全部擠滿了。如此的火爆場面一直持續(xù)到了展會(huì)的第三天，也確實(shí)是展會(huì)的最后一天。在最后一天下午，專門多參展商都在預(yù)備撤展，而A項(xiàng)目的展區(qū)內(nèi)仍有消費(fèi)者在咨詢，因此A項(xiàng)目便成了此次展會(huì)撤展最晚的一個(gè)。展會(huì)后，按原打算項(xiàng)目組在推廣上進(jìn)行了跟進(jìn)，在報(bào)紙上加