從0到100的加速跑品牌落地方案品牌目標1.品牌定位2.品牌調性3.品牌推廣4.品牌階段5.整體方案架構

1.CANDY如何在廣東站穩腳跟？

無論是品牌還是產品認知，CANDY在中國內地幾乎為0。

CANDY要從0開始,進行一場從0到100的加速跑！

第一章：CANDY品牌目標品牌落地2.如何實現品牌和銷量雙收獲？具體而言：1、CANDY從歐洲降落中國及消費者心里2、長遠來看，最終實現產品預期的銷售目標．

銷量騰空品牌落地第二章：CANDY品牌定位要進行精準“品牌定位”,必須從三個層面考慮：1消費者層面如何進入消費者品牌選擇的圈子如何將品牌進入市場的成本及風險減至最低2自身情況3競爭情況如何取得與競品PK的有利地位1、從消費者考慮定位：中國消費者奉行“抗拒型推斷”

除非給出說服的足夠理由才愿意逐漸接受，嘗試。根據“抗拒型推理”消費者首先下意識地將毫無背景的新品牌排除在選擇的范圍之外：滾筒洗衣機消費選擇首選圈子，圈定幾個品牌，然后進行細致的功能、外觀、服務等細致比較；打進消費者選擇的圈子,是實現品牌落地的重點.滾筒消費兩種形態：換代購買:占60%.添置購買:占40%.不管是換代購買還是添置購買,從“買的起”向“買的好”轉變.（資料來源：CNRS2006）買的起買的好如何買好的滾筒，消費者日趨理性：消費者并不太了解洗衣機，因為他們不是洗衣機的專家:有需求的時候,他們先大致確定自己可以承受的價位，再圈定幾個的品牌加以選擇，然后才是進行功能、外觀等比較。第二波第三波第四波啟動第一波價格過濾品牌過濾功能過濾滾筒洗衣機決策階段內容外觀過濾購買決定理想的滾筒由此可見，品牌在滾筒購買過程中起著至關重要的作用：作為新晉品牌的CANDY,如何擠進消費者品牌選擇的圈子？而就高端滾筒洗衣機而言,西門子已經在一定程度上樹立了品牌標桿,消費者以之為準線進行品牌比較.首先求同再求不同與消費者已經接受的頂級品牌形成一個圈子，成為“品牌俱樂部”的一員；打造成與西門子一個級別的品牌。進入品牌圈子之后再以獨特的品牌個性跳脫出來小結我們的定位一定要針對消費者進行品牌選擇的心理：企業初進入一個市場,需要將成本和風險降到最低2、從品牌自身考慮定位：CANDY雖為有實力的國際著名品牌,卻不為本地人知.洗衣機份額歐洲第三，世界家電前十的國際品牌.因此，CANDY需要最合適的方法進行品牌輸出:一般而言，國際品牌進入中國市場，都需要先期進行大規模的品牌塑造工作；而對CANDY來說，如此投入進行品牌塑造顯然不太現實：一則投入過多,二則時間趕不及,畢竟產品很快就將上市.小結從品牌實際情況考慮：CANDY需要一個最好的方法，用較短的時間用較少的成本進行最好的品牌塑造.廣東滾筒市場已經處于相對成熟的狀態:3、從市場競爭考慮定位：大容量滾筒逐漸成為市場主流,且品牌集中加劇；西門子已經成為洋品牌的代表，同為歐洲派CANDY必須和西門子正面交鋒，西門子就是我們的直接競爭對手！等規模企業線洗衣機市場行業集中度（數據來源：中怡康監測）總結:CANDY品牌定位——必須確保品牌進入消費者的圈子，又能快速地進行品牌塑造，同時在市場競爭中占據有利位置。通過該定位將自身與西門子等歐洲品牌劃歸一個陣營，順利的進入消費者品牌的圈子。根據三個層面的分析，確定CANDY定位：

第三章：CANDY品牌調性

繼承品牌在歐洲風格:人性化的

加入中國消費者需求:時尚的，科技的CANDY品牌調性給品牌表現統一的鮮明的風格界定，更加整合無論是文案還是視覺表現都有了一致的表現力；由于貼近消費者的審美喜好，更有利于接受品牌。確立品牌調性的作用第四章：CANDY品牌推廣1.處理好品牌與產品之間的關系CANDY品牌的第一次進入廣東，也是其產品的第一次介入，也許在消費者眼里，產品印象既是品牌印象。品牌背書策略從始至終都進行品牌宣傳，且投入有限；又落在產品這個實體上不至于顯得空乏；解決品牌與產品的關系最佳策略CANDY品牌與產品的品牌背書示意：GrandO，來自歐洲三強的CANDY并且：不但統籌了目前品牌與產品的架構關系，還為以后推出的其他產品推廣預留了空間。不但將品牌與產品進行捆綁，且產品之間的優勢能相互提升。來自歐洲三強的CANDY最高端系列洗衣干衣一體系列其他GrandO系列2、強勢品牌背書下，實現產品差異化:A、產品分析：GrandO其實并沒有劃時代的變革和改進：相比洗衣干衣一體機，蒸汽洗、空氣洗、不用洗衣粉洗，以及上開滑蓋式，斜筒式洗衣機，GrandO只是作了一些人性化的改進，產品本身的競爭力并無絕對優勢。如何在競爭品中樹立獨特的個性和賣點呢？1）GrandO有一雙“慧眼”：看到這款產品，印象最深刻的就是那個似乎有靈性的大O，像會說話的大眼睛一樣；同時，大O也是產品人性化賣點的創新之處。2）GrandO更加為您著想：為使您不用彎腰，我們提升機門（提升100mm）和把手（提升85mm）；為使您放取衣物更方便，我們設計出超大視窗350mm（有效尺寸）和180度的開門角度，洗衣過程一目了然。40cm厚超薄機身，洗衣容量可不薄，可達到6kg，與同樣的尺寸其它洗衣機相比，可提供的洗衣容量是最大的。3）相對而言，西門子就顯得更為嚴謹、冰冷：相對西門子冰冷的科技訴求，我們的機會就在于更多的與消費者的溝通交流，給消費者的未必是功能最先進的，但一定是最適合的。B、實現產品概念的差異化GrandO命名：GrandO大眼睛將產品特點形象化，超大視窗就如聰明伶俐的大眼睛。眼睛是心靈的窗戶，可以通過眼睛與外界交流。有人機對話的意思。在科技名詞橫飛的競品中凸顯出來。C、廣告語的差異化：實現與其他滾筒洗衣機特別是西門子的有效區分。GrandO，發現洗衣心需求因此，GrandO才更加人性化，讓您的洗衣變成享受正是GrandO的“大眼睛”，發現了消費者的“內心的需求”大眼睛發現洗衣心需求GrandO大眼睛發現——你洗衣時彎腰的不適，特意提升100MM機門和85MM的把手，以及超大視窗，更有歐洲概念工作室的斜面控制臺，讓你不用彎腰。GrandO大眼睛發現——你對空間的要求很多，因此將機身作成40CM超薄，并且洗衣容量一點也不打折扣，足足6KGGrandO大眼睛發現——發現到你有中途加衣的需求，Ag+銀離子殺菌等……3、品牌與產品的推廣組合：即品牌如何與大眼睛完成和諧的推廣組合1）品牌＋產品信息的整合品牌背書策略貫穿廣告宣傳的始終，產品與品牌打包。產品訴求中有完整的品牌信息。2）品牌＋產品在視覺上的組合將品牌背書策略貫穿到底，將產品差異化貫徹到底。A、平面創意用品牌加產品的形式，將品牌背書和產品差異形象地表現。用獨立色塊將CANDY品牌的歷史、實力傳達出來，完成品牌落地。提升機門篇超薄大容量篇超凈抗磨篇B、TVC《大眼睛篇》一位裙裝時尚女郎照著鏡子并挺胸、抬頭、叉腰，旋轉著，一副自我陶醉的樣子。與此同時，畫面中心開始畫圓；旁白：我就要抬頭挺胸鏡頭逐漸拉開移動，女人的房間里，只見床上、衣櫥、地上等隨處都是各色各樣的衣服。圓圈繼續畫動旁白：我就愛貪得無厭面對鏡子，女人拿起另一條漂亮裙子比試著、轉動著。同時，圓圈繼續畫動；轉著轉著，女人欣喜地躺倒在床。圓圈繼續畫動；躺在床上，女人左右手分別托起不同材質的兩件衣服，女人將衣服貼著臉頰，十分享受的樣子。圓圈繼續畫動；旁白：我就喜歡貪圖享受圓圈畫完了，完整的圓圈形狀迅速幻化成大眼睛的模樣。突然，大眼睛靈動一眨；隨著眼睛眨動眨開，大眼睛幻化為GrandO的大滾筒機窗；鏡頭逐漸拉開，畫面出現GrandO整機。這時，一只大眼睛公仔掉入畫面，大眼睛公仔靠在GrandO機旁；只見大眼睛公仔雙手合十胸前，十分驕傲狀，眼睛靈動地眨了一眨。字幕旁白：GrandO大眼睛，發現洗衣心需求！標版：candy卡迪，歐洲三強！

大眼睛篇創意說明：大眼睛總能發現你的洗衣需求，并且滿足你！用逐漸畫出的圓圈形狀作懸念，故事的發生、情節的展開全在畫動圓圈的掌控之中。隨著圓圈的畫動，女人的需求一一表現。圓圈畫完，才發現大圓圈原來正是大眼睛的幻化體。創意的亮點就在于將逐漸畫成的“大圓圈”與眨動的“大眼睛”進行類比，大圓圈圈住的需求實際就是大眼睛能發現的需求！畫面旁白一位裙裝時尚女郎照著鏡子并挺胸、抬頭、叉腰，一副自我陶醉的樣子。與此同時，畫面中心開始畫圓；女人對著鏡子，挺胸叉腰地轉動身體、她欣賞著自己，同時畫面繼續畫圓；鏡頭逐漸拉開移動，女人的房間里，只見床上、衣櫥、地上等隨處都是各色各樣的衣服。圓圈繼續畫動；面對鏡子，女人拿起另一條漂亮裙子比試著、轉動著。同時，圓圈繼續畫動；轉著轉著，女人欣喜地躺倒在床。圓圈繼續畫動；躺在床上，女人左右手分別托起不同材質的兩件衣服，女人將衣服貼著臉頰，十分享受的樣子。圓圈繼續畫動；圓圈畫完了，完整的圓圈形狀迅速幻化成一個大眼睛的模樣。突然，大眼睛靈動一眨；隨著眼睛眨動眨開，大眼睛幻化為GrandO的大滾筒機窗；鏡頭逐漸拉開，畫面出現GrandO整機。這時，一只大眼睛公仔掉入畫面，掉到GrandO機身旁；只見大眼睛公仔雙手合十胸前，十分驕傲狀，眼睛靈動地眨了一眨。組合：GrandO大眼睛，即將心動上市！標版：candy卡迪，歐洲三強！旁白：我就要抬頭挺胸旁白：我就愛貪得無厭旁白：我就喜歡貪圖享受旁白：GrandO大眼睛，發現洗衣心需求！標版：candy卡迪，歐洲三強！C、終端表現終端表現：建立滾筒的實用評判尺度——滾筒要比容積比

大眼睛容積比6KG：40CM比值越小越好。宣傳容積比物料，也是導購員的針對性說辭。第五章：品牌推廣階段10月下旬元旦春節第一階段：上市前懸念宣傳第二階段：上市中品牌產品宣傳第三階段：旺銷期銷售促進集中在線上線上＋終端終端促銷傳播方案（三個階段）···第一階段：品牌及產品亮相的突破1、上市活動：新品新聞發布會主題：來自歐洲的家電傳奇目的：告知CANDY品牌來到華南，且擁有很強的實力時間：2007年10月底廣州某地內容：用實物、圖片、產品等各種形式突出CANDY歷史，實力及榮譽介紹ACANDY的品牌故事；把發布會現場建成CANDY品牌產品體驗館，將全系列家電展出，給消費者信心，并為以后其他電器進入中國奠定基礎；順勢推出CANDY及GrandO產品2、CANDY上市爆破活動建議>>活動主旨：用超乎常規的手法，有限的預算，迅速吸引社會及受眾眼球，達成CANDY品牌及GRANDO的強力亮相。>>活動策略:從吸引眼球到眼球吸引我們首先找到一個載體----“大眼睛”,并讓它成為一個生動的具體形象.通過它,我們有以下的動作達成目標:聚焦制造懸念答案揭曉>>兩步組合進攻>第一步:制造懸念——發現……

2007年10月的某一天,廣州\深圳的市民驚奇地發現這個城市的戶外牌以及電梯媒體的廣告出現了“大眼睛”,它在注視這個城市,它在看著從它身邊走過的人們,人們不知道它為什么會出現,因為細心的好奇人們在它的眼睛里只發現了很小的幾個字:“你發現了什么……”這個“大眼睛”一直看了一個星期.人們的好奇心被強烈地引起了.就在這段時間,訂報紙、喜歡買報紙的人們意外地得到了一個可愛的“大眼睛”公仔,它來歷不明,它身上只有CANDY這個英文.它究竟是誰？CANDY是什么？戶外網絡>第二步:答案揭曉——發現心需求答案在一個星期后揭曉了,一夜之間,城市里所有的大眼睛燈箱以及電梯海報廣告全部更換了:大眼睛里面出現了——“發現洗衣心需求,Grandò心動上市”CANDY卡迪，歐洲三強.人們恍然大悟……報廣1.報媒2.戶外3.終端1.報媒:隨<南方都市報>在廣州\深圳這華南兩大重點城市大面積派發“大眼睛”形象公仔(手機掛件\背包吊飾),沒認識之前先擁有它(注:公仔上只有唯一的信息---CANDY標識)2.戶外:前后兩期的候車亭\燈箱廣告、框架媒體,從設置懸念到懸念揭曉,讓消費者認識手中的“大眼睛”形象公仔的具體來歷.3.終端:現場終端派發“大眼睛”形象公仔,再次加深消費者對CANDY的認知第一階段宣傳總結派送的禮物：大眼睛公仔鑰匙扣派送大眼睛公仔