任務task項目概述1學習目標2網絡營銷環境與市場研究任務一淘品牌應對營銷環境變化之戰淘品牌是借助淘寶網平臺成長起來的一些大賣家品牌,平臺風口視線的轉移和跨平臺品牌的沖擊,讓打上“淘品牌”烙印的品牌賣家們感到眼前的“路窄”。淘寶網將自身當作網絡原創品牌的孵化平臺,大力扶持實力還很弱小,但有原創性的淘品牌,通過不斷向其導流等手段,使得這些品牌快速成長。淘寶網當時處于急速增長狀態,但假貨問題層出不窮的淘寶網亟須通過淘品牌這樣的新生事物來完成平臺形象的升級,并推動淘寶網更快發展,吸引更多商家入駐。而淘品牌則很好地抓住淘寶網這一需求,完成了從小作坊向品牌的過渡,雙方可謂各有所求。案例導入網絡營銷環境的特征隨著互聯網的發展,特別是發展到交互式的社會化媒體網絡時代,網絡營銷環境已經形成了由網絡諸要素間相互作用、相互影響并與現實世界密切相關的統一有機體系。這一體系呈現出以下特征。一任務一task網絡營銷環境分析數據資源的豐富性信息溝通的交互性營銷場景的虛擬性交易關系的平等性網絡營銷環境的構成及相關因素分析按影響范圍大小,網絡營銷環境可以分為宏觀環境和微觀環境。網絡宏觀環境是指影響企業網絡微觀環境的各種因素和力量的總和,包括政治法律環境、經濟環境、社會文化環境和技術環境。網絡微觀環境是指由企業本身網絡營銷活動所引起的與企業網絡營銷緊密相關,直接影響其網絡營銷能力的各種參與者,包括企業(非網絡營銷部門)、供應商、競爭者、顧客、營銷中介等。二任務一task網絡宏觀環境政治法律環境經濟環境社會文化環境技術環境任務一task（二）網絡微觀環境競爭者(1)識別和確認競爭對手(2)分析競爭對手的網絡營銷目標(3)分析競爭對手的現行策略和未來策略(4)分析競爭對手的資源占有能力(5)分析競爭對手的團隊管理及創新能力(6)分析競爭對手的反應模式

網絡微觀環境主要包括企業(非網絡營銷部門)、供應商、競爭者、顧客、營銷中介等。任務一task職業結構截至2015年6月，我國網民中學生群體的占比最高，為24.6%，其次為個體戶/自由職業者，比例為22.3%，企業/公司的管理人員和一般職員占比合計達到16.3%。4認識網絡消費者任務task網絡市場調研的含義2網絡市場調研的對象和內容1項目二網絡市場調研概述任務二task網絡市場調研是網絡營銷企業運用互聯網和網絡技術、數字技術對當前所需市場信息進行搜集、整理、分析研究,并生成具有指導意義的研究結論的一種把握市場的方法。網絡市場調研的含義任務二task1.企業產品與服務的消費者網絡市場調研的對象與內容網絡市場調研的對象一2.企業的競爭者3.企業的合作者及行業中的中立者任務二task網絡市場調研的內容1.把握企業外部環境2.分析消費需求及目標市場3.掌握企業產品和服務的相關信息4.了解競爭對手及行業競爭狀況5.分析企業形象任務二(一).明確網絡市場調研問題和調研目標(二).確定網絡市場調研的對象(三).制訂網絡市場調研計劃(四).評估預調研對象對調查問卷的意見(五).搜集信息(六).分析信息(七).提交調研報告task網絡市場調研的過程任務二task（一）網絡市場直接調研法1.問卷調查法2.觀察法3.實驗法4.專題討論法網絡市場調研的方法任務二

(1)企業內部信息源(2)企業外部信息源信息源task網絡市場間接調研法1任務二

一般方法(1)利用搜索引擎調研(2)利用相關網絡數據庫(3)利用相關專業網站task2任務三一、網絡市場調查的抽樣方法選擇task網絡市場調查的重要工作網絡市場調查的抽樣方法可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。概率抽樣是按照概率論和數理統計的原理從調查研究的總體中根據隨機原則來抽選樣本,并從數量上對總體的某些特征做出估計推斷,對可能出現的誤差從概率意義上加以控制。任務二task(二)固定樣本抽樣(四)預先電話抽樣(三)彈出窗口式抽樣(一)E-mail地址抽樣(五)完全公開式抽樣任務二task網絡市場調查的問卷設計1.認真分析影響問卷質量的因素并采取相應措施2.聲明保護被調查者的個人信息3.采用技術手段減少問卷冗余4.吸引更多調查參與者并充分利用外網資源5.獎項設置合理6.網絡調查問卷的測試和修正

（一）問卷設計注意事項任務二task網絡調查問卷的投放與回收要求

1.企業網站應具備完善的網絡調查功能3.對調查進程進行全面跟蹤監督2.及時做好問卷調查的預熱工作任務二task思考訓練

1.網絡營銷的外部環境包括哪些內容?2.試比較國內外網絡營銷環境的異同。3.網絡營銷競爭者分析包括哪些內容?4.網絡營銷的內部環境包括哪些內容?5.談談如何建設和完善互聯網法律制度體系,從而優化網絡營銷法制環境。

任務task項目概述1學習目標23關鍵概念網絡營銷戰略與組織任務一海爾公司的網上直銷為了迎合網絡時代消費者的消費習慣和消費需求,國內家電行業的龍頭老大——青島海爾股份有限公司(以下簡稱海爾公司)積極開展網絡營銷。海爾公司在2000年3月就已經開始與SAP合作,對企業進行企業資源規劃系統改造,隨后便搭建了BBP交易平臺。2002年,海爾公司又建立了網絡會議室,在全國主要城市開通了9999客服電話。在“非典”時期,海爾總部領導充分利用網絡會議的作用,指導全國各分公司開展工作。海爾公司統計數據顯示,通過BBP交易平臺,海爾公司每月接到6000多個銷售訂單,定制產品品種達7000個,采購的物料品種達15萬種。新物流體系降低呆滯物資73.8%,庫存占壓資金減少67%,已經達到世界領先水平。案例導入任務一task一網絡營銷戰略的含義與特點網絡營銷戰略隨著互聯網的發展,有形市場轉向網絡市場,使企業的目標市場、客戶關系、企業組織、競爭形態及營銷手段等都發生了變化,企業既面臨著新的挑戰,也面臨著無限的市場機會。一網絡營銷戰略的含義網絡營銷戰略的特點無店鋪的經營方式無存貨的經營形式無國界、無區域界限的經營范圍無時間限制的全天候經營形式成本低廉的競爭策略任務一task網絡營銷戰略模式與選擇（一）留住老客戶增加銷售現代營銷學認為留住1位老客戶相當于爭取5位新客戶。提供最新信息刺激消費的模式主要適用于通過零售渠道銷售的企業。（二）提供最新信息刺激消費任務一task網絡營銷戰略模式與選擇（三）優化銷售渠道降低費用優化銷售渠道降低費用的模式主要適用于將網絡用作直復營銷工具的企業。鼓勵參與提高客戶忠誠度的模式主要適用于將網絡作為與客戶交流平臺的企業。（四）鼓勵參與提高客戶忠誠度（五）擴大知名度獲取更多利潤優化銷售渠道降低費用的模式主要適用于將網絡用作直復營銷工具的企業。擴大知名度獲取更多利潤的模式主要適用于將品牌作為管理重點的企業。企業通過網頁的設計突出品牌宣傳,樹立企業的品牌形象,提高客戶忠誠度,實現市場滲透,最終達到提高市場占有率的目的。任務一task網絡營銷戰略規劃與實施(一)網絡營銷戰略的規劃(二)網絡營銷戰略的實施目標規劃技術規劃組織規劃管理規劃任務二task（一）網絡營銷組織與傳統營銷組織的區別根據管理學原理,組織有兩層含義:從靜態的角度考慮,組織是由人組成的社會實體單位,是把以人為中心的人、財、物和信息合理配合為一體,并把這種合理配合關系固定下來形成的組織結構模式;從動態的角度考慮,組織是一個組織活動的過程,就是把以人為中心的人、財、物和信息,在一定時間進行合理配合的活動過程。（二）網絡對營銷組織的影響

1.對組織形式的影響2.對組織結構的影響3.對組織運行的影響（三）網絡營銷組織與傳統營銷組織的區別

1.以市場為營銷組織的導向2.以客戶為營銷組織的核心3.有利于企業的營銷協調和信息溝通4.具有彈性和快速反應能力網絡營銷的組織任務二task網絡營銷組織的演變多年來,網上營銷逐步由簡單的網上銷售職能發展成為一項復雜的職能集合。現代網上營銷公司是經過長期演變而形成的產物,與企業網上經營發展的過程相對應,其演變過程可分為下述五個階段。網上營銷部門的萌芽網下營銷部門附屬的網上營銷部獨立的網上營銷部門現代網上營銷部門現代網上營銷公司任務二task網絡營銷組織的演變(一)網上營銷部門的萌芽(二)網下營銷部門附屬的網上營銷部(三)獨立的網上營銷部門(四)現代網上營銷部門網上營銷部門的萌芽(五)任務二task網絡營銷組織的結構現代企業創建面向市場的營銷組織,使企業營銷組織開拓市場能力和價值最大化,是網絡時代營銷組織創新的最終目標。在網絡經濟中,企業競爭的核心已經由以產品為主向以服務為主的市場競爭轉移,企業如何向社會提供更優質、更個性化、更人性化的產品服務已經成為現代企業最大的競爭趨勢。現代企業應樹立新觀念,創建面向網絡時代市場的營銷組織。（一）網絡營銷組織結構的類型1任務二task2以客戶為核心的組織結構扁平型組織結構任務二網絡營銷組織結構的優勢網絡營銷組織結構的優勢主要體現為:首先,網絡營銷組織結構充分利用了現代網絡信息技術,信息溝通及時、準確,中間環節、中間層次少。其次,網絡營銷簡化了組織結構,人員和費用大幅度地減少,節約了企業資源,提高了企業管理水平和經濟效益。再次,網絡營銷組織建立了較完善的企業內部網絡和企業網站,使企業內部及時了解情況和溝通信息。網絡營銷組織結構的優勢任務二網絡營銷組織結構的優勢在網絡經濟環境下,企業應以客戶為中心,將自身建設成為一個環境反應靈敏、響應客戶需求快的營銷系統。網絡營銷不應把滿足客戶或用戶需求僅僅看成是專門化的營銷部門及其人員的工作,滿足客戶或用戶要求是企業全體成員共同的職責。由于小型企業的網絡營銷業務量有限、公司員工較少,通常沒有設置專門的網絡營銷部門,故從事網絡營銷活動的員工分散在傳統意義上的營銷以及技術等部門。網絡營銷組織結構的調整任務三task網絡營銷的人才(一)決策方式的轉變(二)管理方式的轉變(三)經營方式的轉變(四)資源管理內容的轉變(五)服務方式的轉變任務三網絡營銷人力資源的配置與開發(2)

網絡營銷人力資源的開發網絡營銷的實施,對營銷人員的素質提出了更高的要求。它要求營銷人員不僅要具備較強的營銷能力,還要具備一定的網絡知識和技術,能夠熟練地運用網絡開展營銷活動,并能對網絡進行日常維護,確保網絡的正常運行。網絡營銷人力資源的配置1.客戶服務部門崗位2.銷售部門崗位1）任務三網絡營銷人才培養的途徑與內容1.實施工作輪換制2.開展員工培訓3.建立學習型組織任務三網絡營銷人才培養的內容(1)公司高層管理者(2)公司中層管理者(3)信息技術部門的專業人員任務二思考訓練1.網絡營銷戰略的含義與特點是什么?2.網絡營銷戰略模式有哪些?企業應如何選擇?3.網絡對營銷組織有何影響?4.國內企業應如何進行創新以適應網上經營業務的發展?5.網絡營銷管理人員面臨的挑戰有哪些?如何進行網絡營銷人力資源的配置與開發?6.網絡營銷人才的培養途徑與內容有哪些?任務task項目概述1學習目標2

網絡營銷倫理偷菜游戲引發社會爭論諸如“開心農場”類的“偷菜”游戲成形于開心網、校內網,真正流行得益于騰訊將它發展成為一項全民的娛樂活動,一時間“偷的不是菜,是寂寞”成為大家普遍的生活狀態,大家都還來不及思考為什么要“偷”時,已飛速加入到種菜、偷菜大軍中。其實,任何一種現象的產生都離不開多方面條件的改變和推動,而“偷菜”現象的出現,在很大程度上反映了社會上少部分人無聊、空虛、寂寞的心態,正因為城市生活抹殺了太多人返璞歸真的田園夢想,所以更多人選擇以簡單的游戲方式去實現它。案例導入任務一task任務一task營銷倫理(marketingethics)是商業倫理學的一個應用分支,是指在營銷中所涉及的倫理問題,是人們在營銷活動中的內在行為準則,有助于人們在滿足物質需求與滿足精神需求之間實現平衡。簡單地說,營銷倫理就是處理營銷過程中利益各方相互關系的準則。營銷倫理涉及企業高層管理者、營銷經理和其他營銷人員的道德問題,他們的道德水準將影響企業的營銷行為。營銷倫理影響企業各個方面的活動,包括營銷策略的制定,目標市場的選擇,產品策略、價格策略、分銷策略以及促銷策略中的人員推銷、廣告、營業推廣等策略的制定和運用。網絡營銷行為的倫理性問題營銷倫理問題產生的根源一任務一task首先,源于參與營銷活動各方的期望差異。其次,營銷者比企業中的其他人員如工程技術人員、財務人員等面臨更大的市場競爭壓力。再次,營銷活動中存在信息不對稱現象,使企業有可能通過傷害消費者利益的方式獲取自身利益。最后,營銷活動更受人關注。營銷倫理任務一task營銷倫理的本質我們首先要明白倫理與道德這兩個概念之間的關系營銷倫理乃是企業治理倫理的一部分,它服從和服務于整個社會的倫理。營銷倫理涉及企業組織和營銷人員兩個層次。一方面,從企業組織這個主體看,現代企業處于一個復雜的社會大系統中,企業的經營行為在相當程度上是通過營銷活動表現出來的。任務一task市場營銷蘊含著豐富的倫理思想,比如市場營銷中“客戶至上”的經營原則,既是營銷原則,也是營銷倫理原則。我們在談營銷倫理時往往只注意到營銷倫理對于企業營銷活動的約束和營銷成本的增加等方面的影響,卻忽視了營銷倫理對于企業還有市場開拓、關系維護、法律補充以及形象塑造等方面的功能。企業貫徹市場營銷倫理的要求,在市場營銷活動中就會做到誠信經營,對客戶真誠無欺、信守諾言。綜上所述,按照企業營銷倫理的要求進行營銷活動,可以使企業做到義利兼得,謀利而不失義。營銷倫理是企業營銷的必然要求任務一task圖4-3某飲料公司的網站首頁1.信息虛假知識經濟時代的營銷倫理2.網絡社會信用體系尚未建立3.信息交流不充分4.網絡信息文化的先天不足5.盲目的信息崇拜任務一task盡管計算機與信息技術迅猛發展,但人類的基本道德價值觀念和行為準則并沒有過時,例如,美國學者戴博拉、約翰遜和斯平內洛依據功利主義、義務論、權利論等基本道德理論,對計算機信息技術倫理問題進行了深入的分析,認為計算機倫理道德的是非判斷仍應當遵守以下一般規范性原則:(一)計算機倫理的規范原則計算機倫理自主原則無害原則知情同意原則任務一task

1．軟件盜版計算機倫理涉及的法律問題(1)企業未經授權在其內部計算機系統中使用軟件。(2)計算機生產商、分銷商或零售商在計算機上預裝未經授權的計算機軟件,并將其免費奉送,以吸引用戶購買計算機。(3)軟件仿冒盜版,這是一種最為常見的軟件侵權行為,盜版者以贏利為目的,直接仿制正版軟件,利用正版產品的質量和信譽獲得巨額利益。(4)光盤盜版,主要指將多種計算機軟件集中復制到一張光盤上,并以比正版軟件價格低得多的價格出售整張光盤。(5)互聯網盜版,是指盜版者在互聯網的站點上發布廣告,出售假冒軟件或提供免費下載軟件產品(有時需付少量費用)。任務一task

1．網絡開放與信息安全計算機倫理涉及的法律問題展望未來社會,隨著社會信息化步伐的加快,利用計算機技術、網絡通信技術和互聯網,實現社會活動的國際化、信息化和無紙化,已成為全球經濟發展的趨勢,在人類社會中的影響將越來越大。道德在互聯網上是否也有位置呢?一種觀點認為互聯網本質上并不是價值真空區域,也不是與現實社會隔離的,它也要接受道德準則。由于病毒和黑客無處不在,安全在計算機倫理學中不可或缺,問題不是關于人身安全,而是邏輯安全,包括隱私、完整性和保質的服務。任務一task1.網絡信息污染2.網絡病毒3.黑客及黑客行為4.網絡犯罪5.侵犯隱私6.信息膨脹與信息資源短缺7.文化多樣性的危機網絡營銷倫理任務二task1.域名搶注2.超文本鏈接引起的糾紛3.網絡隱私網絡營銷倫理的主要表現網絡禮儀一任務二task在電子郵件、網上購物、網絡電話、網絡尋呼機等已經由一種時尚變為許多人生活的一部分的今天,用電子郵件互通信息,到網絡論壇上聊天、討論,都已成了我們的日常活動。更多全新的網絡應用正離我們越來越近,并使人們可以充分、及時地在全球范圍進行各個領域的信息交流,縮小了地球的范圍和距離。

網絡營銷倫理體系任務二task人們都知道在公路上開車要遵守一定的交通規則,并提倡禮讓開車。同樣,互聯網的用戶在“信息高速公路”上傳送各種信息的時候,也應該做一個文明的用戶。從禮儀的一般特征看,禮儀都具有一定程度的強制性,它既然是固化了的、形式化了的行為方式,就“應該”在某些場合“必須”執行。網絡上,每個人都是真實存在的,又可以說是子虛烏有的,你要如何對待他人、如何定位自己,都由你自己來決定。網絡交往的特點與網絡禮儀任務二task網絡禮儀的概念網絡禮儀是保障網絡社會正常交往和達到相互理解的重要手段。網絡禮儀規則和內容的確定,大多數確實只是道德律令般的“應該”,而禮儀又的確不是隨隨便便就形成的,它是網絡交往中人們所能找到的最能使網絡社會正常運行的行為方式。網絡禮儀表明,一個人只要加入網絡,成為網絡社會的成員,就應按網絡的“方式”或“格式”行事。網絡禮儀是適應網絡社會的發展而建立起來的網絡人的行為方式,網絡交往需要它與網絡相“匹配”,因而要求它同時具有技術可行性和可理解性。任務二task網絡規范的概念網絡規范是從排除背景差異而達到正常交流的要求出發的,它要求某種行為方式整齊劃一,看起來可能“嚴格”或者“煩瑣”了些,但卻是必要的。在談到網絡道德規范時,一個必須清楚的問題就是網絡規范的“普遍有效性”。人們通常會認為,“禮儀”對我們的約束往往可能具有“非道德的關聯性”。在談到網絡道德規范時,一個必須清楚的問題就是網絡規范的“普遍有效性”。人們通常會認為,“禮儀”對我們的約束往往可能具有“非道德的關聯性”。任務二task網絡禮儀分類1.招呼禮儀招呼禮儀表明的是你想與誰交談,該怎樣問候和稱呼。2.交流禮儀網絡的一個最大優點就是為人們的交流提供了方便、多樣的方式,正是如此,也使得網絡交流禮儀顯現出紛繁復雜的局面。中國人常說,“禮尚往來”。3.表達禮儀表達禮儀可以表明一個人的態度和情感,如在網絡上可以用“:)”表達一張笑臉,為什么要這樣做呢?任務一task網絡禮儀的基本原則禮儀是“固化”的行為方式,但網絡功能的多樣性決定了網絡行為的多樣性,網絡禮儀就必須根據不同的行為來確定。網絡是一個不斷發展和正建設中的事物,它的功能涵蓋面越來越廣。盡管人們可以根據自己的需要來開發新的網絡功能,但有些功能也是在網絡建設中不斷出現而被人們接受的。因此,目前的網絡禮儀只是反映了目前網絡行為的“道德要求和社會需要”。任務二task1.對網絡“虛擬實在”的曲解2.對網絡隱蔽性的濫用3.對網絡商業利益的追逐(一)網絡社會道德問題的原因網絡道德規范任務二task規范網絡道德的必要性在網絡空間中,人的社會角色和道德責任都與物理空間有很大不同,人們將擺脫諸如鄰里角色、現實直觀角色等制約人們的道德環境,而在超地域的范圍內發揮更大的社會作用。(1)人類生存的需要。(2)社會發展的需要。(3)科技進步與道德建設同步發展的需要。任務二task規范網絡道德的原則（一）全民原則（二）兼容原則（三）互惠原則任務一task圖4-9京東商城首頁logo規范網絡道德的幾個范疇和結果要求在上述幾個原則的指導下,筆者就網絡倫理道德出現的各種問題,提出以下幾個建設性的范疇。(1)自律慎行(2)平等公正、互利互惠(2)平等公正、互利互惠(4)關心社會,愛護他人任務一task到目前為止,全球性的網絡規范還沒有形成,有的只是各地區、各組織為了網絡正常運作而制定的一些協會性、行業性規范。國外研究者認為,一個網民在接近大量的網絡服務器、地址、系統和人時,其行為最終是要負責任的。上面所列的規范,一類是“應該”和“可以”做的行為,另一類是“不應該”和“不可以”做的行為。事實上,無論哪一類,都與已經確立的基本規范相關。只有確立了基本規范,人們才能對究竟什么是道德的行為、什么是不道德的行為做出具體判斷。網絡行為規范任務task項目概述1學習目標23關鍵概念網絡營銷的產品策略任務一萬達集團的品牌營銷策略背景及目標作為老牌的房地產企業,萬達集團在受眾心中的定位一直停留在刻板、嚴謹的形象上。在萬達產業轉型升級的重要階段,如何能放下傳統房地產企業的架子,縮短與消費者的距離,增加與受眾的互動,成為其營銷策略傳播的主要目的。隨著多年來微博、微信等社交平臺發展趨近成熟,萬達集團已經很難再通過標新立異的傳播手段在新媒體平臺上占得一席之地,所以與其他較早涉足營銷傳播的品牌相比,如何在眾多聲音中一鳴驚人、脫穎而出是網絡營銷的關鍵點;同時占領當下營銷主陣地——移動終端,并在受眾中樹立萬達品牌形象,也是其網絡營銷選擇的核心。對此,萬達借助手機APP“微視”“秒拍”舉行線上活動,在手機端和PC端活動頁面同時進行網絡營銷。案例導入網絡產品的來源一任務一task網絡產品的來源和含義電子商務的發展為商品銷售開辟了一個嶄新的領域,網絡營銷作為一種新興的營銷方式,為企業帶來了商機與廣闊的市場空間。網絡營銷通過在網上虛擬市場開展營銷活動來實現企業營銷目標,但網絡營銷較之傳統營銷相比有其獨特的屬性與要求。企業只有充分認識到這些特點與要求,才能在網絡營銷活動中有效利用網絡營銷機會,才能在網絡市場競爭中立于不敗之地。任務一task網絡產品的含義傳統營銷中,消費者主要通過產品來滿足其一般性需求;而在網絡營銷中,產品研發的核心已經從企業轉向消費者,產品設計和開發的初衷是滿足顧客的個性化需求。因此,網絡營銷產品與傳統產品的內涵有一定的差異性,它在傳統產品概念層次的基礎上增加了兩個層次,即期望產品層次和潛在產品層次。任務一task網絡產品概念的五個層次1.核心利益或服務層次這是產品整體概念中最基本的層次,是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處,是消費者真正想要購買的基本利益或服務。2.有形產品層次這是產品在市場上出現的基本形式,是企業相關工作人員借助一定載體,將核心產品轉載為有形的物體而表現出來的具體物質形態。3.期望產品層次這是消費者購買產品時通常期望或默認得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。4.延伸產品層次5.潛在產品層次任務一task網絡產品的特點

1.產品質量2.產品性質3.產品式樣4.產品品牌5.產品包裝6.產品價格7.目標市場8.市場調查任務二task網絡產品生命周期網絡產品生命周期是市場營銷學中的一個很重要的概念,它是經過無數產品從誕生到退出市場的自然過程中總結出來的。一、網絡產品生命周期的內涵二、網絡產品的4個生命周期(一)介紹期(四)衰退期(二)成長期(三)成熟期任務二task(一)介紹期的推廣策略一方面,在商品導入期,由于消費者對商品十分陌生,企業必須通過各種促銷手段將商品引入市場,力爭提高商品的市場知名度;另一方面,又因導入期的生產成本和銷售成本相對較高,企業在給新產品定價時不得不考慮這個因素。所以,在介紹期,企業營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。

網絡產品生命周期中不同階段的推廣策略(三)成熟期的推廣策略(一)介紹期的推廣策略(四)衰退期的推廣策略(二)成長期的推廣策略任務二task(一)網絡產品生命周期的優點網絡產品生命周期提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期,營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。此外,網絡產品生命周期只考慮銷售和時間兩個變量,簡單易懂。網絡產品生命周期的優缺點任務三task3．網絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性開發適合市場需求的新產品已經成為企業獲得競爭優勢的重要來源。無數國內外企業的成功案例充分說明了開發適合市場需求產品的重要性。例如,寶潔公司將顧客需求作為其創新的出發點,要求每個業務單位每年提供一份按照重要程度排列的顧客需求清單。這些關鍵需求將成為引導寶潔創新方向的指針。新產品開發任務三task企業獲得新產品的途徑有兩種:收購和自己開發。收購是指購買整家企業、專利或生產許可證以生產此新產品。開發是指公司自己研究和開發的原創、改進或調整的新產品及新品牌。

(一)新產品的概念(二)新產品的分類1.全新型新產品2.換代型新產品3.改進型新產品4.模仿型新產品5.降低成本型新產品6.重新定位型產品新產品的概念與分類任務三task新產品開發的程序(一)尋求創意(二)篩選創意(三)形成并測試產品概念(四)商業化分析(五)產品研制(六)試銷任務三task新產品開發策略(一)創新策略創新策略即企業研發并推出市場上從未有過的全新產品的策略。(二)模仿策略模仿策略即企業不搶先研制新產品,而是當市場上出現成功的新產品時,立刻進行仿造或跟進,迅速跟進市場的策略。任務一task在新產品的市場擴散過程中,由于社會地位、消費行為、價值觀和個人性格等因素的影響,不同顧客對新產品的反應具有很大的差異。人們對新產品的采用,客觀上存在一定的規律。新產品的采用與擴散任務四task品牌營銷的關鍵在于為品牌找到一個具有差異化個性,能夠深刻感染消費者內心的品牌核心價值,它可以讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,這是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。022)品牌的特點

1.專有性2.無形性3.風險性及不確定性4.表象性5.個性化6.擴張性7.公平性8.延伸性9.綜合性品牌營銷1)品牌及品牌營銷的概念任務一task域名對品牌的影響

(一)樹立企業形象(二)節省廣告投入(三)保護品牌形象任務一task品牌營銷的要素

質量傳播特色定位誠信任務一task品牌營銷策略(一)增強品牌意識品牌意識是指一個企業對品牌認識和品牌建設的基本理念。(二)優化商標設計商標是產品與包裝裝潢畫面的重要組成部分,是品牌的認知工具(三)堅持創新升級品牌創新,實質就是賦予品牌要素以創造價值的新能力的行為,即通過技術、質量、商業模式和企業文化創新增強品牌生命力。(四)借助平臺優勢網絡營銷是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。(五)提升品牌附加值品牌附加值是品牌通過各種方式在產品的有形價值上附加的無形價值。任務一task1.舉例說明適合在網上銷售的產品的特點。2.什么是網絡營銷產品的生命周期?如何根據不同產品的生命周期開展營銷活動?3.企業如何進行成功的品牌推廣策略?

思考訓練任務一task項目概述1學習目標2網絡營銷概述任務一蘇寧的O2O模式蘇寧的O2O模式采用的是以互聯網零售為主體的“一體兩翼”的互聯網轉型路徑。蘇寧利用自己的線下門店及線上平臺,實現了全產品、全渠道的線上線下同價,從而改變了實體零售在轉型發展中與自身電商渠道左右互搏的現狀。O2O模式下的蘇寧實體店不再是只有銷售功能的門店,而是一個集展示、體驗、物流、售后服務、休閑社交、市場推廣為一體的新型門店——云店,店內將開通免費Wi-Fi,實行全產品的電子價簽,布設多媒體的電子貨架,利用互聯網、物聯網技術收集分析各種消費行為,推進實體零售進入大數據時代。案例導入網絡營銷的概念一任務一task網絡營銷概念

（一）網絡營銷的界定（二）網絡營銷的內涵（三）網絡營銷的觀念（三）網絡營銷的內容網絡營銷不僅指網上直接銷售,還包括企業網上宣傳、網上市場調查、網絡分銷等許多方面。正確深入地理解網絡營銷,需要在了解網絡營銷產生背景的基礎上,理解其實施層次及每個層次的特征、實現條件的主要活動,全面把握其所處的環境、特點、功能與核心思想。網絡營銷是企業營銷戰略中的一個重要組成部分。一方面,企業需要根據信息化社會的營銷環境和技術特點,將網絡營銷與傳統營銷進行有效的整合,將人員推銷、市場調查、廣告促銷、經銷代理等傳統營銷手法與互聯網相結合;另一方面,企業,特別是中小企業,必須結合自身實際,確定適宜的網絡營銷模式、目標,選擇相應的網絡營銷方法,充分利用網絡營銷工具和互聯網資源,以最低的成本投入獲得最優的營銷效果。（一）網絡營銷的界定任務一task網絡營銷簡介網絡營銷有哪些基本內涵呢?作為一種有效的營銷工具,互聯網有其自身的特點,如果說,企業已經或即將把互聯網作為一種營銷手段的話,那么就像其他的營銷工具都有常用的方法和規律一樣,互聯網營銷也應該具備一些常規的方法和規律,也會有一些特殊的業務方式和管理手段。網絡營銷不是“虛擬營銷”網絡營銷不是直復營銷網址推廣不是網絡營銷的核心業務網絡營銷其實不簡單（二）網絡營銷的內涵任務一task網絡營銷簡介

網絡經濟的核心特征是信息化給生產方式和生活方式帶來了巨大影響,這些影響的結果也必然給市場營銷觀念帶來革命性的變化。營銷主體——綜合性企業被專業性企業代替營銷客體——產品概念的拓展營銷活動的載體——市場從有形趨向無形市場營銷任務從滿足需求到創造需求網絡時代的營銷性質是品牌營銷市場營銷中的競爭態勢更趨激烈（三）網絡營銷的觀念任務一task網絡營銷簡介

網絡營銷包括五個不同的層次——網上宣傳、網上市場調查、網絡分銷聯系、網上直銷和網絡營銷集成。(一)網上宣傳(二)網上市場調查(三)網絡分銷聯系(四)網上直銷(五)網絡營銷集成（四）網絡營銷的內容任務一task網絡營銷簡介網絡營銷的職能和體系網絡營銷的職能一在傳統的市場營銷中,產品、價格、銷售渠道和促銷(4P)被稱為市場營銷組合,也是整個市場營銷學的基本框架。那么,網絡營銷的理論基礎是什么?網絡營銷的內容體系又是如何構建的呢?為了理解網絡營銷的基本框架,這里用網絡營銷的職能來說明網絡營銷的組成,以及網絡營銷所包含的基本內容。任務二task社會的發展,特別是網絡技術在營銷中的運用,使得環境更加復雜。對營銷主體而言,雖然環境及環境因素是不可控制的,但其也有一定的規律性,我們可通過分析營銷環境對其發展趨勢和變化進行預測與事先判斷。企業的營銷觀念、消費者需求和購買行為,都是在一定的經濟社會環境中形成并發生變化的。因此,對網絡營銷環境進行分析是十分必要的。（一）環境協調職能任務二task2.對網絡營銷環境的適應和協調1.網絡營銷環境的構成要素

在網絡時代,由于信息和知識的共享,科學技術普及速度加快,企業競爭從原來簡單的依靠產品的競爭轉為擁有不斷開發新產品能力的競爭。1.網絡時代新產品開發面臨挑戰2.基于網絡的虛擬產品開發（二）產品開發設計職能互聯網是影響力直追報紙雜志、戶外廣告、廣播和電視等傳統媒體的又一大媒體,具有信息容量大、覆蓋地域廣、交互性強、費用低廉、適合程序處理等優點。1.非線性傳播2.互動的雙向傳播3.支持多對多的傳播4.費用低廉5.個性化傳播（三）傳播溝通職能

任務二task（四）工具應用職能網絡經濟不僅給營銷理念和營銷準則帶來空前的沖擊,而且改變了傳統的營銷渠道和手段。這些網絡經濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業中的地位更加重要,也為企業更加有效地開展營銷活動提供了保證。以說網絡營銷體系是由新興技術及其應用的快速發展所推動的。世界經濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化,使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。任務二task（一）內容體系網絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段,其內容非常豐富。1.網絡營銷環境分析2.網絡營銷戰略與組織調整3.網絡營銷倫理分析4.網絡營銷產品5.網絡營銷整合傳播6.網絡營銷工具7.網絡營銷實施與評估8.跨國網絡營銷網絡營銷的體系任務二task（二）理論體系由于網絡營銷研究人員的研究視角和知識背景不同,對網絡營銷的理解也有較大的差異,因此網絡營銷內容體系的構建自然也不盡相同。同樣是關于網絡營銷的書籍,內容可能相差很大。1.4P延伸模式2.互聯網技術模式3.消費者行為模式網絡營銷的常用工具與策略任務二task網絡營銷與網絡經濟學一網絡經濟學是20世紀90年代中后期伴隨著網絡技術的進步和信息產業的發展而產生的,它是專門研究各種網絡經濟運行方式的學科。對網絡經濟可以從狹義和廣義兩個方面來理解。狹義而言,網絡經濟主要是指以信息和計算機網絡為核心的信息和通信技術的產業群體;廣義而言,網絡經濟主要是指電信、電力、能源、交通運輸等網狀運行行業構成的產業群體。網絡營銷與相鄰學科的關系任務三task（一）網絡經濟學相關概念在分析網絡營銷策略前,應該先了解在當今數字知識經濟時代的網絡經濟體系下出現的許多新興法則與觀點,包括梅特卡夫定律、網絡效應、正回饋法則、先占優勢、資源基礎理論、互為專有性與互補資產理論、IT投資的價值限制模式等。（二）網絡經濟對網絡營銷的影響1.網絡營銷不但要重視產品與服務的質量,更要重視信息資產的積聚2.網絡營銷要針對目標市場實行關系營銷3.網絡營銷要注重與客戶信息的雙向溝通任務三task從狹義上來理解,電子商務就是電子貿易,即通過互聯網買賣產品和提供服務。從廣義上來理解,電子商務是從企業個體出發,根據市場需求來對企業業務進行系統規范的重新設計和構造,以適應網絡經濟時代的數字化管理與經營需要。電子商務的概念電子商務與網絡營銷的聯系和區別電子商務與網絡營銷是一對既密切相關又具有明顯區別的概念,初次涉足網絡營銷領域的人,對這兩個概念很容易混淆。比如企業建一個普通網站就認為是開展電子商務,或者將網上銷售商品稱為網絡營銷等,這些都是不確切的說法。（一）（二）網絡營銷與電子商務任務二task網絡營銷與市場營銷學(一)市場營銷的含義及功能(二)網絡營銷對傳統營銷的影響。（三）網絡營銷的常用工具與策略任務二task網絡營銷的產生1.互聯網的發展促使網絡營銷的產生2.消費者價值觀的變革是網絡營銷產生的觀念基礎3.激烈的競爭是網絡營銷產生的現實基礎（一）網絡營銷及網絡營銷學的發展任務四task網絡營銷的發展第一個階段是“鼠標”模式。第二個階段是“鼠標加水泥”模式。第三個階段是融合模式,這也是未來的發展趨勢。（二）網絡營銷的發展趨勢二縱深化趨勢個性化趨勢專業化趨勢國際化趨勢區域化趨勢融合化趨勢任務四task1.搜索引擎仍然是第一網絡營銷工具2.企業網站的網絡營銷價值將得到提高3.Web2.0網絡營銷模式的深度發展4.出現更多適用于中小企業的網絡廣告形式5.視頻網絡廣告將成為新的競爭熱點網絡營銷工具的發展趨勢任務四task網絡營銷學的形成與完善任務四task(一)目前網絡營銷還不是一門公認的獨立學科(二)網絡營銷有成為一門獨立學科的可能1.營造電子商務信任文化——“誠信通”2.主要產品——“中國供應商”服務3.安全的電子支付工具——“支付寶”電子商務模式與創新任務四task經濟效益社會效益經濟效益與社會效益任務二task案例思考:1.什么是網絡營銷?阿里巴巴的電子商務中是否包含網絡營銷的內容?2.阿里巴巴的網絡營銷有什么特點?3.阿里巴巴最近兩年有什么新的發展?任務task項目概述1學習目標2關鍵概念3

網絡營銷實施與評估網絡營銷模式一任務一task網絡營銷實施網絡營銷是網絡時代企業的必然選擇。但是,不同的企業對于網絡營銷的認識能力不同,不同企業的網絡營銷模式也不同。了解網絡營銷模式并根據企業所處的不同模式制訂相應的網絡營銷策略,對于企業制訂正確的網絡營銷戰略以及促進企業網絡營銷的健康發展至關重要。任務一task（一）網絡營銷模式劃分企業上網宣傳模式網上市場調研網絡營銷集成網絡分銷網上直接銷售企業上網宣傳是網絡營銷的起步和基礎,也是目前大部分中國企業網絡營銷的基本目標。美國企業是網上直接銷售和網絡營銷集成的創造者和先鋒,這兩種銷售模式在美國的發展有其特殊的環境:一是成熟的市場機制及信用服務體系,如網上直銷商流、物流和信息流是分離的。任務一task我國企業的網絡營銷模式定位（一）網絡營銷運作過程任務一task網絡營銷運作管理

企業網絡營銷的內容包括網上的信息收集、網上商業宣傳、網上市場調查、網上廣告投放與發布、網上銷售、網上客戶支持服務等,一個完整的網絡營銷實施運作過程應該包括以下基本步驟:通過確定合理的目標,明確界定網絡營銷的任務;根據網絡營銷任務,確定網絡營銷活動的內容;申請域名,創建具有網絡營銷功能的網頁或網站;與互聯網連接;發掘信息資源,廣泛收集網上信息;樹立網上企業形象,開展網絡市場調研;在網上推廣產品與服務;與客戶溝通,通過網絡收集訂單;將上述信息反饋給企業決策和生產部門;通過網絡與分銷商聯系;促進在線銷售,使網絡營銷與企業的管理融為一體,形成網絡營銷集成。（二）網絡營銷時機決策任務一task網絡營銷運作管理

經驗表明,網絡營銷的實施必將給企業帶來很大的競爭優勢,但是實施網絡營銷是一項投資比較大的涉及高新技術的有很大風險的決策。要掌握實施網絡營銷的時機,必須能夠判斷出行業競爭、消費行為、經濟與社會在2~7年的變化趨勢。（三）網絡營銷投資決策任務一task網絡營銷運作管理

網絡的建立將為營銷活動的開展提供新的天地,帶來不可比擬的優勢,但網絡技術的建設與應用所需的投資不可小視。網絡應用于營銷的根本目標是更快、更好地獲取客戶信息,使企業做出更加高速而有效的反應,但網絡本身并不能獨立完成這一任務,它僅僅為此提供了通道,通道要發揮作用,勢必要求企業配備與之相配套的信息處理及決策系統。(二)網絡營銷風險的類型一、網絡營銷風險概述

任務二task網絡營銷風險控制客觀性可變性復雜性偶然性市場風險技術安全風險支付安全風險信用安全風險法律風險制度風險管理風險網絡安全技術的落后我國的互聯網技術起步比較晚,與世界上一些技術發達的國家相比,很多互聯網高尖端技術還沒有掌握國家作為市場宏觀調控的主體,通過制定法律法規,形成健全的市場監管機制,從而在對網絡市場的約束和監管中發揮主要作用。與傳統市場相比,虛擬的互聯網是具有成長性的市場,其自發的市場機制,如價格機制、競爭機制等很不完善,企業的經營行為很不規范,這加深了對國家宏觀管理體制的依賴。任務二task網絡營銷風險產生的原因國家經濟管理體制的不完善

企業自身的因素開展網絡營銷的企業自身的因素也會造成網絡營銷風險:首先,與國外很多大企業相比,我國企業的規模普遍較小,在技術、資金、人員、管理等各方面都處于劣勢,抵御風險的能力相對較弱任務二task網絡營銷風險控制的方法(一)完善國家宏觀管理體制(二)加強信息安全技術研究(三)建立健全信用評估體系(四)加強網絡營銷法制建設(七)建立有效的預防機制(六)強化企業制度建設(五)加強網上支付的管理網絡營銷風險的計量在識別了網絡營銷所面臨的各種風險及潛在損失之后,網絡營銷管理人員應對風險進行計量,估計各種損失將發生的頻率及這些損失的嚴重程度,以便于評價各種潛在損失的相對重要性,從而為擬訂風險處理方案、進行風險管理決策做準備。網絡營銷風險的識別在網絡營銷風險管理工作中,首要的也是最重要的工作就是進行風險識別,即判定存在哪些風險因素、引起這些風險的主要原因、這些風險因素引起的后果及嚴重程度等問題,其他風險管理步驟都是根據這一步完成的。任務二task網絡營銷風險管理的基本流程設計網絡營銷風險的識別在網絡營銷風險管理工作中,首要的也是最重要的工作就是進行風險識別,即判定存在哪些風險因素、引起這些風險的主要原因、這些風險因素引起的后果及嚴重程度等問題,其他風險管理步驟都是根據這一步完成的。網絡營銷風險管理決策人們往往僅憑工作經驗和主觀判斷來處理風險。隨著風險的日益廣泛和復雜,決策的科學性和合理性將直接影響風險管理活動的效果。網絡營銷風險管理決策方案的執行在網絡營銷風險管理決策做出后,能否達到預期的風險管理目標,取決于執行。網絡營銷風險管理后評價網絡營銷風險管理后評價是指在對網絡營銷實施風險管理方案后的一段時間內(半年、一年或更長一些時間),由風險管理人員對相關部門及人員進行回訪（一）網絡營銷效果評價內容任務三task網絡營銷效果評價絡營銷效果評價就是對各種網絡營銷活動進行及時的跟蹤控制,以保證各種網絡營銷方法可以達到預期的效果。這對網絡營銷方案的正確性和網絡營銷人員的工作成效也是一種檢驗。對網絡營銷效果的評價是非常重要的,但不少企業往往容易忽視這一工作。任務三task網絡營銷效果評價指標網站設計指標網站是網絡營銷的基本工具和根據地,所以,營銷功能是企業網站的第一要素,一個企業網站的功能和基本內容是否完善,是評價網站設計的最重要指標。網站推廣指標網站推廣的力度在一定程度上說明了網絡營銷人員為之付出勞動的多少,而且可以進行量化,這些指標主要有以下幾個方面。網站流量指標基于商業站點的網絡營銷計劃及其執行得如何,在很大程度上取決于網站流量的大小,任務三task網絡營銷成本與效益評價網絡營銷成本管理的一個難點是網絡技術成本的不易辨別性。在建立起網絡之后,幾乎有一半的費用都投入到個人電腦、辦公自動化及改進會計業務等配套功能上,各部門負責編寫各自的預算,但許多涉及整體組織調整的衍生成本很難進行追蹤,企業常常不知道錢到底花到哪里去了。1.建立總體目標任務三task網絡營銷的效益評估3.收集評價指標相關數據資料2.組織評價小組4.指標值核實認定5.比較營銷效益與目標6.評價結果1.企業該如何確定網絡營銷模式?2.網絡營銷風險主要有哪些?如何建立網絡營銷風險防范的管理機制?3.網絡營銷效果評價指標的類型有幾種?4.試述網絡營銷評價的實施步驟。5.試述網絡營銷效果評價的作用與意義。

任務三task思考訓練任務task項目概述1學習目標2

跨國網絡營銷任務一淘寶網上有一家眼鏡店“前衛時尚2008”,眼鏡店的掌柜原來是一家食品飲料公司的業務經理,由于家里做眼鏡生意,對眼鏡行業有深入的了解。他在2004年2月注冊了“前衛時尚2008”,并于同年3月在網上開設“前衛時尚眼鏡店”。眼鏡店開張的第一個月只銷售了6副眼鏡,而后來每月能夠銷售幾百副眼鏡,其銷售量已經達到了市面上一個小型眼鏡店的規模,營業額也從當初第一個月的126元上升到了每月幾萬元,客戶覆蓋全國各地,甚至澳大利亞、南非等國外的網民也從這家店鋪網購眼鏡。案例導入語言含義翻譯復雜一任務一task跨國網絡營銷的障礙語言是交往的工具,語言的正確溝通是進行跨國網絡營銷的基礎,跨國網絡營銷的開展首先要跨越語言障礙。許多企業在進行跨國網絡營銷時,由于產品或公司名稱翻譯不恰當、不準確,不僅使客戶難以迅速地找到此產品或公司,還會給企業帶來很大的麻煩,甚至造成諸多的誤解,導致企業錯失商機。跨國網絡營銷的復雜性不僅表現在語言上,還表現在產品品牌上。在產品上,不同的國家含義可能是完全不同的。任務一task品牌語義內涵不同文化環境差異較大是跨國網絡營銷和國內網絡營銷的重要區別。在跨國網絡營銷中承認文化的差異性是進行文化分析的基礎和前提。在商務活動中,如果按照自己的文化標準來解釋對方的行為而沒有注意到對方的習俗,往往會錯誤地理解對方的行為并做出錯誤的結論。任務一task文化環境差異大宗教是文化的要素之一,不同的宗教有著不同的行為準則,會導致不同的生活需求和禁忌要求。在跨國網絡營銷中,了解和尊重消費者的宗教信仰,對營銷活動的順利開展具有重要的意義。宗教節日和宗教的禁忌要求是企業在進行跨國網絡營銷時必須了解和把握的。任務一task宗教禁忌要求較多面對不同的國家、民族、語言和貿易法規,跨國網絡營銷交易環境十分復雜。有的國家對于進入該國的產品不僅要求進行相關安全認證或綠色認證,還需要提供包括經公證處核實的來源地申報書等。例如墨西哥政府只承認本國的NOM安全標志,而不承認美國及加拿大的安全標志(如U/L,ETL,CSA)。任務一task網上交易環境復雜（一）跨國網絡營銷目標市場的選擇目標市場的選擇需借助于必要的市場調研,并在大量信息的整理、分析基礎上,才能做出開拓目標市場的決策。跨國網絡營銷市場調研不是要進行全面的市場情況、規模的調研,而是要進行市場狀況的比較性調研。比較的目的和重點就是要選擇企業應該進入和可以進入的網絡營銷市場。(一)跨國網絡營銷市場的選擇性調研當前,網絡化的國際市場正在細分。根據這種情況,我們可以從宏觀細分與微觀細分兩方面進行選擇和比較。宏觀細分是要決定在世界市場上你的產品擬進入哪個國家和地區,以便確定應選擇哪個國家或地區作為擬進入的網絡市場。(二)跨國網絡營銷市場的專業細分任務二task跨國網絡營銷的實施為了適應跨國網絡營銷的需要,許多國內和國外的網站均已建成雙語網站,可以同時用中文、英文發布和查找商情信息,而且可以查找跨國商家的需求信息,這對中國廣大中小企業進入國際市場是非常方便的。任務二task跨國網絡營銷目標市場進入渠道的選擇(一)從國內或國外的雙語網站進入(二)從海外分銷網站進入隨著網絡的發展和廣泛應用,國外興起了大量的集中采購網站。這些網站不僅可供中國企業發布和尋找信息,而且一旦被選中,很可能成為跨國采購集團穩定的長期供貨商。進入此類網站是中國企業從事跨國網絡營銷的捷徑。任務二task跨國網絡營銷目標市場的運作經銷商的選擇跨國網絡營銷體系的建立跨國網絡營銷風險的控制任務三task應對跨國網絡營銷中的貿易壁壘實施跨國網絡營銷需要了解目標市場的貿易保護措施,傳統的關稅壁壘和非關稅壁壘在我國加入世界貿易組織后的影響有所降低,但綠色貿易壁壘、反傾銷、技術性貿易壁壘等新型非關稅壁壘成為一些國家執行貿易保護政策的常用工具,需要加以了解。(二)中國外貿正受到綠色貿易壁壘和反傾銷的嚴重威脅(一)貿易壁壘的含義任務三task應對反傾銷和綠色貿易壁壘的措施(一)建立網絡化的反傾銷預警機制(二)聘請專業律師處理反傾銷事務(三)積極實施ISO14000國際標準ISO14000是國際標準化組織為推動可持續發展,統一協調各國環境管理標準,減少世界貿易中的非關稅貿易壁壘而制定的環境管理系列標準。“洋官司”實質上是國與國之間的市場限制與反限制。世貿大門打開后,各種“洋官司”接踵而來。在“洋官司”面前,只有積極應訴才有可能破除壁壘,成為贏家。建立網絡化的反傾銷預警機制是中國企業網絡營銷國際化戰略的重要內容,是在國際貿易中維護中國企業合法權益的必要手段。ISO14000是國際標準化組織為推動可持續發展,統一協調各國環境管理標準,減少世界貿易中的非關稅貿易壁壘而制定的環境管理系列標準。“洋官司”實質上是國與國之間的市場限制與反限制。世貿大門打開后,各種“洋官司”接踵而來。在“洋官司”面前,只有積極應訴才有可能破除壁壘,成為贏家。任務三task思考訓練1.跨國網絡營銷的障礙主要有哪些?2.跨國網絡營銷目標市場選擇的方法有哪些?3.請舉例說明中國企業如何進入跨國網絡營銷目標市場?4.跨國網絡營銷目標市場的運作過程是什么?5.綠色貿易壁壘的含義是什么?中國企業如何在跨國網絡營銷活動中應對綠色貿易壁壘?

任務task項目概述1學習目標2

網絡營銷整合傳播任務一凡客誠品的成功凡客誠品(VANCL)是一個網絡新銳品牌,它在短期內成長起來并擁有一定的知名度。這個網絡品牌的成功使眾多傳統企業感覺到了網絡營銷的潛力,意識到原來網絡營銷可以做得如此好。凡客誠品開始時是一個賣男裝的網站,中文網站的名稱非常難起,既要有品牌的感覺,也要脫俗,還要能注冊到一個好域名。VANCL對用戶的第一感官灌輸非常成功,既有一個洋氣的英文名,也有一個親和力比較強的中文名字“凡客誠品”。據凡客誠品的董事長陳年解釋,凡客誠品的意思是:凡人都是客,給人的第一印象就是一個誠懇的品牌。如此名字,滿足了中國人對洋氣、誠懇的追求和信任,也為以后走出國門奠定了一個好名字的基礎。凡客誠品通過對名稱的成功塑造,邁出了成功的第一步。案例導入任務一task

（一）信息量少,內容較為固定（二）發布時間固定,不易調整（三）針對大眾

（四）單向的“推”式溝通傳統溝通模式及其特點任務一task網絡溝通模式及其特點如果說傳統的溝通是以“推”為主的大眾溝通模式,那么網絡溝通則兼具大眾溝通模式和個體溝通模式的特點。個體溝通模式是指兩個或更多的人相互之間直接進行溝通的形式,它具有使傳授雙方雙向交流、針對性強、直接反應的特點。傳統的溝通模式雖然也采用了如電話查詢、售后服務、跟蹤調查等方法進行個體溝通。任務一task網絡營銷的傳播模式1)信息先機模式網絡經濟實質上是一種注意力經濟,即只要你能吸引公眾的注意力,你就有成功的希望。那么,如何吸引客戶的注意力呢?022)信息互動模式與傳統的單向傳播模式不同,互聯網實現了信息需求的雙向傳播和互動。在互聯網模式下,信息源積極向信息需求者展現自己的信息產品,信息需求者也積極主動地向信息源索取自己所需要的信息。傳統的媒體也在傳播各種信息,但都存在地域性、單調性等問題,如廣播只能提供語言信息,報紙只能提供文字信息,電視只能提供圖像和語音信息等。3)多媒體傳播模式任務二task網絡營銷品牌品牌網絡化在傳統的中國商業世界,品牌的概念就類似于“金字招牌”,但在現代西方的營銷領域,品牌是一種企業資產,是一種信譽,由產品品質、商標、企業標志、廣告口號、公共關系等混合交織形成。任務二task品牌網絡化的內涵建立品牌在網絡上的表現當互聯網已成為大眾生活所不可缺少的一部分時,它所帶來的變化不僅僅是人們信息獲取方式的轉變,更多的是心理和行為上的變化。運用互聯網進行傳播僅僅表示品牌在互聯網上的存在并不能為客戶所認知,還需要通過一定的手段和方式向客戶傳遞品牌信息和服務,才能為客戶所了解和接受,因此運用互聯網進行傳播是品牌網絡化的另一個重要組成部分。隨著互聯網日益融入社會生活和企業經營中,關于品牌網絡化的問題也逐漸受到重視。任務二task品牌網絡化的價值對客戶的價值對企業的價值品牌知名度品牌認知度品牌聯想品牌忠誠度任務二task域名品牌管理

(1)與企業已有商標或企業名稱具有相關性。(2)簡單易記易用。(3)多個域名。域名命名的限制和申請者廣泛,極易出現申請類似的域名,減弱域名的識別性和獨占性,導致客戶的錯誤識別,因此企業一般要同時申請多個類似相關的域名以保護自己的域名。(4)國際性。目前,互聯網上的標準語言是英語,因此命名一般以用英語單詞為佳,如“中國”的拼音“ZhongGuo”很容易被中國人識別出來,可對于不了解中國文化的人就不知所云,而用“China”就可以兼顧國內和國外的用戶。域名命名任務二task域名管理信息服務定位內容的多樣性時間性速度問題國際性用戶審計任務二task域名品牌化

多方位宣傳通過產品本身的品質和客戶的使用經驗來建立品牌。服從網絡文化。互聯網開始是非商用的,以使用低廉、信息共享和相互尊重為原則。持續不斷地塑造域名品牌形象。任務二task網絡品牌建設網絡品牌構建業的負責人都非常清楚在傳統經濟下品牌代表的概念,即消費者對某一產品或服務的特性、形象以及性能的總體認識和好惡度,這對于互聯網同樣也相當重要。網絡品牌的推廣在商業競爭日趨激烈的數字化媒體時代,面對眾多品牌的競爭,任何品牌要想脫穎而出是非常困難的,必須通過系統的、系列的推廣活動才能成功地塑造和維持品牌形象。網絡品牌聯合

在經濟全球化的影響下,越來越多的產品、企業開始傾向于使用品牌聯合的策略。網絡品牌的誠信直以來,良好的信譽和職業道德都是企業長盛不衰的源泉,對于試圖通過網絡來拓展業務的企業而言更是如此。任務三task網絡營銷與客戶關系管理一、客戶關系管理網絡營銷的企業競爭是一種以客戶為焦點的競爭形態,爭取客戶、留住客戶、擴大客戶群、建立親密客戶關系、分析客戶需求、創造客戶需求等,都是關鍵的營銷課題。當前社會,對客戶和客戶關系的管理不僅僅是服務行業關注的焦點,也是其他行業在激烈市場上競爭的法寶,客戶關系管理的作用日益凸顯。客戶關系管理是正在興起的一種旨在改善企業與客戶之間關系的新管理機制和企業經營戰略。二、網絡營銷下的客戶關系管理當人們進入網絡經濟時代,所謂大眾營銷的戰略已經沒落,一個新的時代已經來臨,直接營銷、數據庫營銷、關系營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規則。網絡營銷與傳統營銷的整合一任務四task網絡營銷與網下營銷的傳播整合

對于多數從傳統業務向網上業務轉型的企業而言,所要考慮的第一個問題便是:如何處理網絡營銷與傳統營銷的關系?這并不僅僅是一個觀念問題,它還涉及企業管理者對傳統營銷資源的使用態度和對網上營銷活動的整體把握。任務四task基于互聯網的整合營銷策略特點(一)各種傳統營銷要素與網絡的結合(二)真正以客戶為中心的營銷策略(三)各類傳播手段的真正整合任務四task整合網絡營銷的基本策略通過傳統媒體傳播企業網站信息為了吸引消費者進入企業網站,企業可以利用一切傳統媒體宣傳其網站信息在客戶支持媒體上提供公司網站情況企業可以把與網絡應用有關的信息印制到所有手冊和技術報告上面在網站提供有形證明,建立用戶信任感在網絡中,消費者面對的是與實體世界中全然不同的虛擬對象,無法區分這是一個在世界各地都有分公司的大公司,還是一個沒有職業道德的小公司在網站提供傳統媒體宣傳材料傳統媒體的宣傳有助于公司擴大知名度,網站應該隨時跟蹤傳統媒體對公司的正面宣傳,并及時反映在網站中任務五task網絡廣告網絡廣告發展簡史1993年才創刊發行的美國雜志《連線》擁有一個叫作“熱線”(hotwired)的網站,正是這家網站在1994年10月登出的全球第一個網絡旗幟廣告,揭開了網絡廣告蓬勃發展的序幕。網絡廣告的基本類型和常用術語交互式廣告是指具有交互性的各種形式的廣告,從廣告媒體上看,包括網絡廣告、無線廣告、交互電視廣告等;從廣告形式上看,包括旗幟廣告、贊助式廣告、電子郵件廣告、關鍵詞檢索、推薦式廣告、分類廣告等。網絡廣告的本質特征網絡廣告的本質是向互聯網用戶傳遞營銷信息的一種手段,是對用戶注意力資源的合理利用。任務六task網絡公關（一）網絡公關要素網絡的各種組織、團體、企業、個人都可以是公關主體,這里我們討論的公關主體主要是指網絡企業。網絡公關客體,又稱網絡公眾,是指與網絡企業有實際或潛在的利害關系或相互影響的個人或群體。網絡上公共關系的中介和傳統的公關中介沒有太大的差別。

任務六task網絡公關（一）網絡公關特點網絡公關與傳統公關(這里指通過報紙、雜志、電視、廣播等媒體進行的新聞傳播)相比,有著更加明顯的優勢。網絡互動的特點使企業能掌握公關的主動權,更便于與公眾溝通。互聯網對新聞傳播產生的另一個深遠影響是信息隨時更新。

任務六task網絡公關策略與新聞記者建立友好關系的策略電子推銷信的寫作策略公關中的一種常用策略是給有關記者發送電子推銷信。網絡社區的公關策略網絡使企業直接面向社區發布新聞成為可能,而不需要新聞記者或編輯的介入。任務六task思考訓練

1.什么是網絡溝通?它與傳統溝通有什么區別?2.網絡溝通通常采用哪些方法和策略?3.品牌網絡化和網上品牌有什么區別和聯系?4.企業要提高網絡客戶對本企業網站的訪問率,可以采取哪些措施?5.為什么網絡廣告的發展速度會遠高于傳統媒體廣告?6.與傳統媒體廣告相比,網絡廣告有什么特點?7.常用的網絡廣告有哪些類型?各有什么特點?8.什么是網絡公共關系?企業要搞好網絡公共關系可以采取哪些方法和措施?

任務task項目概述1學習目標2

網絡營銷的常用工具和應用任務一ALS冰桶挑戰:席卷全球的公益病毒在2014年的夏天,一桶冰水當頭倒下,微軟的比爾·蓋茨、Facebook的扎克伯格跟桑德博格、亞馬遜的貝索斯、蘋果的庫克全都不惜“濕”身入鏡,這些硅谷的科技人,飛蛾撲火似地犧牲演出,其實全是為了慈善。ALS的中文全稱是“肌萎縮側索硬化癥”,患有此病的波士頓學院的著名棒球運動員皮特·弗瑞茨希望更多的人能夠關注到這一疾病,于是發起冰桶挑戰。活動規則如下:被點名的人要么在24小時內完成冰桶挑戰,并將相應視頻上傳至社交網站;要么為對抗ALS捐出100美元。案例導入搜索引擎營銷的概念一任務一task搜索引擎營銷搜索引擎營銷(searchenginemarketing,SEM),是指基于搜索引擎平臺的網絡營銷,利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣,在人們檢索信息的時候盡可能地將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比,以最小的投入,獲得最大的來自搜索引擎的訪問量,并產生商業價值。

搜索引擎營銷的特點一任務一task搜索引擎營銷(一)用戶主動創造了被營銷的機會(二)搜索引擎營銷操作簡單、方便(三)搜索引擎營銷具有廣泛覆蓋性、精準匹配性和強大的信息聚合性

任務一task搜索引擎要求的內容通常有網站名稱、網址、關鍵詞、網站描述和聯系人信息等。在搜索引擎上登錄注冊后,還需要不定期到所登記的搜索引擎查看網站排名的變化情況。當搜索位置一直向后靠時,需要仔細分析原因,如果是自身網站的原因,就需要重新優化網頁并向搜索引擎提交。（一）搜索引擎登錄和排名搜索引擎的實現方法任務一task搜索引擎優化是指針對各種搜索引擎的檢索特點,使網頁設計符合搜索引擎的搜索原則及搜索方法,從而獲得被搜索引擎收錄并在排名中靠前的各種方法。對于網站在Google或Baidu搜索中是否被收錄以及排名都與網站質量密切相關,因此進行搜索引擎優化設計非常重要。搜索引擎優化,是針對搜索引擎對網頁的檢索特點,讓網站建設各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則,從而使搜索引擎收錄盡可能多的網頁,并在搜索引擎自然檢索結果中排名靠前,最終達到網站推廣的目的。（二）搜索引擎優化(searchengineoptimizat