13三月2024第10章網絡營銷廣告第1節網絡廣告概述10.1.1網絡廣告的發展

1.網絡廣告的發展現狀圖10-1美國網絡廣告市場規模2

2.網絡廣告在我國的發展

圖10-2中國網絡廣告規模我國網絡廣告的發布渠道主要通過兩種形式，一種是通過網站發布，另一渠道是通過E-mail發布。目前網絡廣告主要表現形式是旗幟廣告（Banner）和圖標（Icon/Button）。3

10.1.2網絡廣告的特點與類型

1.網絡廣告的特點（1）交互性強。網絡廣告主要通過“Pull（拉）”方法吸引受眾注意，受眾可自由查詢。（2）具有靈活性和快捷性。在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內容。網絡廣告的信息反饋也非常快捷。（3）廣告成本低廉。做網絡廣告每CPM的費用是報紙的1/5、電視的1/8。4（4）感官性強。這種廣告形式能傳送多感官的信息。（5）傳播范圍廣。網絡廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時間和空間的限制。（6）受眾針對性明確。由于點閱信息者即為有興趣者，所以可以直接命中潛在用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內容。（7）受眾數量可準確統計。

52.網絡廣告與傳統廣告的比較（見表10-1）表10-1不同媒體發布廣告比較6

3.網絡廣告的類型（1）按紐型廣告（Button）。通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（Lego），并注明“Clickme”字樣，希望網站瀏覽者主動來點選（見圖10-3）。（2）圖標廣告（Lego）。圖標廣告是用于顯示公司或產品的圖標，點擊后可直接鏈接到廣告企業的站點。（3）旗幟廣告（Banner）。網絡媒體者在自己網站的頁面中分割出一定大小的一個畫面發布廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告（見圖10-3）。

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（4）主頁型廣告（Homepage）。將企業所要發布的信息內容分門別類制作成主頁，置放在網絡服務商的站點或企業自己建立的站點上。（5）分類廣告。是一種專門提供廣告信息服務的站點。

（6）列表分類播發型廣告。利用電子郵件列表和新聞組 列表，將客戶的廣告信息按信息類別發向相應的郵 件地址和新聞組。（7）電子雜志廣告。利用免費訂閱的電子雜志發布廣告。（8）新聞式廣告。利用網上虛擬社區或者公告欄BBS發 布有關產品、企業的廣告信息。

8（9）文字鏈接（Textlink）廣告。文字鏈接廣告采用文字標識的方式，點擊后可鏈接到相關網頁。（10）移動廣告（Mobile）。該廣告是一種可以在屏幕上移動的小型圖片廣告，用戶用鼠標點擊該小型圖片時，該移動廣告會自動擴大展示廣告版面（見圖10-3）。（11）通欄廣告。尺寸為770×100像素，橫貫頁面。（12）巨型廣告（Huge）。巨型廣告一般要占屏幕顯示的1/3空間。（13）全屏廣告。（14）網上視頻廣告。（15）其他形式的廣告。910.2網絡廣告實施10.2.1網絡廣告的發布1.主頁形式建立自己的主頁對于大公司來說，是一種必然的趨勢。2.通過網絡內容服務商（ICP）國內有許多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新聞、評論、生活、財經等內容的信息。3.利用專類銷售網這是一種專類產品直接在Internet上進行銷售的方式。

104.應用免費的互聯網服務免費的Internet服務能幫助公司將廣告主動送至使用該免費E-mail服務，又想查詢此方面內容的用戶手中。

5.采用黃頁形式在這些頁面上做廣告的好處是：針對性好；醒目。6.列入企業名錄一些Internet服務提供者（ISP）或政府機構會將一些企業信息融入他們的主頁中。117.借助網上報紙或雜志一些世界著名的報紙和雜志，紛紛在Internet上建立自己的Web主頁。8.建立虛擬社區和公告欄（BBS）任何成員都可以在上面發表自己的觀點和看法，但要注意遵循網絡禮儀，否則適得其反。9.使用新聞組新聞組也是一種常見的互聯網服務，它與公告牌相似。10.電子郵件發布廣告

1210.2.2網絡廣告的運作

網絡廣告的運作過程可以分為決策、執行和廣告后的評估等3大部分，有效整合這3個部分是網絡廣告運作成功的關鍵。（1）目標的確定。（2）目標對象的定位。（3）站點的選擇。（4）廣告形式確定。（5）投入與預算的策劃。（6）設計策劃方案。（7）效果檢測。1310.2.3各類網絡廣告的應用1.旗幟廣告（1）旗幟廣告的特點可定向性。可跟蹤性。方便靈活的可操作性。交互性。14（2）旗幟廣告的評價點擊（Hit）：記錄服務器上某文件或網頁被訪問的次數。調用（Request）：可反映出某個HTML文件被訪問次數。訪問（Visit）：指一用戶在特定時段中有效的連續調用。IP地址：每個訪問Web頁的計算機都有其特定的IP地址。15有效客戶（Uniqueuser）：是指訪問網站的獨立客戶。第一訪問頁（FirstView）：用戶訪問時所看到的第一屏。綜合瀏覽量（PageView）：網站各網頁被瀏覽的總次數。點閱（Clickthrough）：指訪問者使用其鼠標點擊旗幟廣告，并自動鏈接到目標網站地址的過程。廣告收視次數（Impression）：含有廣告的頁面被訪問的次數。16（3）旗幟廣告的定價一般是按照每千人次訪問次數作為收費單位，即CPM（CostPerThousand）。（4）旗幟廣告的設計。創意正確：必須找出目標站點最吸引訪問者的地方。選好主題：選一最具有吸引性的內容來作為創作的主題。找準“賣點”：注意與廣告站點內容的相關性，使得點擊率能夠提高。文字精練：Banner的文字不能太多，一般都要用一句話來表達。色彩清晰：盡量不要使用暈邊等復雜的特技圖形效果。用好動畫：動畫Banner比靜態的Banner更具優勢。

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（5）旗幟廣告的交換與發布。旗幟廣告交換：旗幟廣告交換就是兩個不同的站點為相互擴大站點的知名度，協商同意互相交換旗幟廣告位放置對方旗幟廣告，以達到零費用的雙方互惠互利。可通過廣告聯盟組織作為中介進行交換，也可以雙方直接進行交換。旗幟廣告媒體選擇：首先要考慮廣告費用；其次是考慮廣告的收益；第三是要考慮廣告的效率；第四是媒體的形象是否與廣告推廣形象吻合；另外，還要考慮媒體能否給詳細的廣告效果統計分析數據。旗幟廣告的發布實施：要注意廣告的頁面位置選擇和對廣告內容的經常更換兩方面問題。182.電子郵件廣告（1）收集E-mail地址。收集方法主要有下面幾種：一種是發布網站建立訪問者反饋功能。第二種是從別人手中購買。第三種是最直接的主動收集方法。（2）確定E-mail廣告內容。開篇的一些詞應該要符合讀者追求的品位，喚起讀者的興趣。在信件的結尾要求客戶訂購，再次重申企業產品的優點以及如何訂購等。（3）電子郵件廣告發布。可以利用批量發送郵件進行發送。

19（4）電子郵件通訊廣告。可分為以下幾種類型：提醒郵件：提醒訪問過企業的網站的訂戶再次訪問。產品信息郵件：定期發送，包含一些對人們有用的信息。潛在客戶郵件：售后郵件：向已購貨客戶發送郵件，了解顧客使用情況。20

3.電子雜志廣告電子雜志是由網民根據興趣與需要主動訂閱的，所以此類廣告更能準確有效地面向潛在客戶。電子雜志廣告與其他網絡廣告相比，有下列諸多特點：主動性強；統計性好；針對性強，能面向潛