公共關系學

1生活中常有這樣的說法長城飯店的公共關系不錯張三是干公關的李四是學公關的王五很有公關頭腦A公司贊助希望小學是在搞公關尼克松下臺是公共關系的失敗劉老師寫了本《公共關系》2（1）長城飯店的公共關系不錯。（指靜態評價）（2）小張是干公關的。（指職業）（3）小李是學公關的。（指學科）（4）小王很有公關頭腦。（指觀念意識）（5）某公司贊助希望小學是在搞公關。（指活動、專項活動）（6）尼克松下臺是公共關系的失敗。（指形象和輿論環境）（7）郎老師寫了本《公共關系》。（指公關理論）3公共關系學作為一門通過傳播溝通塑造良好企業形象的經營管理藝術的專門學科，其理論的研究及廣泛的應用，對社會經濟、政治、文化等諸多方面的促進作用，越來越引起世人的矚目，已成為社會科學研究領域的一支突起的異軍。4教材及參考書目主要教學參考書：

1.李道平等著，《公共關系學》，經濟科學出版社，2009年1月

2.胡百精著，《公共關系學》，中國人大出版社，2008年6月

3.廖為建著，《公共關系學》，高等教育出版社，2008年1月

51、準時出席和課堂參與—20％（如有3次無故缺席將沒有成績）2、課程作業—20%3、期末考試—60%課程考核6案例1：公信危機：東航如何返航2008年3月31日，中國東方航空云南分公司的18個從昆明起飛至不同目的地的航班，在同一天出現了臨時返航事件。在返航事件發生的一周內，東航對外聲明自我矛盾,危機管理混亂不堪。作為一次人為的危機事件，“返航事件”對于東航的負面影響是非常嚴重的。7我們可從“返航”中解讀出哪些信息？1.東航公司管理混亂2.飛行員職業道德喪失3.公司罔顧公眾利益8東航應做的全方位危機管理策略：1、公眾情緒化解的公關管理策略（對外）（1）化解焦慮感（2）化解懷疑感（3）化解敵對感

2、危機管理架構的重構策略（對內）（1）公司管理透明化（2）內外溝通流暢化（3）公眾利益至上化9案例2：汶川地震考驗政府公關10汶川大地震發生后，

政府機關是如何應對的呢？事故發生后一個多小時的時間，中國地震局立刻召開新聞發布會，對外宣布確認地震相關信息，同時開始24小時值班輪崗制度。新華社15點55分就播發了胡錦濤主席作出的重要指示。

5月12日下午溫家寶總理就趕到四川都江堰，并且在專機上就開始部署救災工作，同時發表電視講話。12日晚上，中共中央政治局常委立刻召開緊急會議，安排相關救災事宜。12號晚上11點40分，溫家寶總理在地震災區臨時搭成的帳篷里召開國務院抗震救災指揮部會議。中國移動，中國電信，中國網通和中國聯通都已經實施了緊急方案。甚至中國聯通的副總就一直在地震局監測站了解最新動態，以期提供最及時的解決方案。11案例三：國家形象宣傳片2011年1月17日，由中國國務院新聞辦籌拍的《中國國家宣傳片》在美國紐約時報廣場大型電子顯示屏上播出。宣傳片分兩個部分，《人物篇》和《角度篇》。播放視頻：國家形象宣傳片12第一節公共關系的定義與職能一、什么是公共關系1.公共關系的基本概念(1)形象說(2)傳播說(3)管理說(4)協調說(5)關系說(6)特征綜合論13(1)形象說

公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術。14(2)傳播說

英國著名公關學者弗蘭克·杰夫金斯(FrankJefkins)認為：“公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內和向外的傳播溝通方式的總和。”15(3)管理說雷克斯·哈羅博士(RexLHarlow)所提出的定義：“公共關系是一種獨特的管理職能。它幫助一個組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理者及時了解公眾輿論，并對之作出反映；它明確并強調管理部門為公眾利益服務的責任；它作為社會變化趨勢的監視系統，幫助管理者及時掌握并有效地利用社會變化，保持與社會變動同步；它運用健全的、正當的傳播技能和研究方法作為主要的工具。16(4)協調說

日本公關專家小林太三郎認為：“公共關系就是維持企業的營利性和社會性之間的平衡。”17（5）關系說美國普林斯頓大學的資深公關教授蔡爾茲“公共關系是我們所從事的各種活動、所發生的各種關系的通稱，這些活動或關系都與公眾相關，并且都有其社會意義。”18(6)特征綜合論墨西哥1978年8月召開世界公關大會“公共關系是一門藝術和社會學科。公共關系的實施是分析趨勢，預測后果，向機構領導人提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務于機構和公眾利益。”19公共關系的界定

公共關系是一個組織為了生存發展，運用合理的原則和方法傳播信息、塑造形象、協調和改善組織的內外部關系，以取得理解、支持和管理合作的一種思想、政策和管理職能。202、更深入的認識公共關系1.公共關系與新聞2.公共關系與廣告3.公共關系與促銷4.公共關系與人際關系21營銷與公關：營銷公關定義企業為滿足消費者需求，把商品和服務從生產領域和流通領域轉移到消費者手中的一切經營管理活動不同應用范圍企業經營管理的一個方面應用于包括企業在內的一切組織，貫穿于企業管理的全方位、過程任務只是銷售產品和服務樹立組織形象，協調組織和公眾的關系，從而使組織獲得長足的發展手段價格、推銷、廣告、包裝、商標、產品設計、分銷等。這些手段都是緊緊地圍繞著產品銷售的目的公共關系所采用的手段是宣傳資料、各種專題活動，如記者招待會、社會贊助、典禮儀式、危機處理等活動著眼點主要是組織的經濟利益，聚焦于顧客的交換關系，其基本過程是通過交換即滿足顧客需要又贏得經濟利益既有組織的經濟利益，又有組織的社會效益，涉及范圍廣泛的各類公眾包括顧客公眾和非顧客公眾，如：雇員、投資者、政府、特殊利益集團交融將公關作為促銷策略，變硬性推銷為軟性推銷，有效的公共關系通過維護和諧的社會關系和政治環境促進市場營銷工作公關的許多具體活動形式也要和營銷的具體活動結合在一起，成功的市場營銷同樣有助于建立和維護組織與公眾之間的良好關系宣傳公關定義宣會是引導觀念和理解，操控認知和行為，以實現特定意圖、達成欲求結果的計劃性、系統性活動利用免費的傳播媒體來達成傳播目標的方法建立一個內在與外在的環境，保證組織完成其目標。內在環境包括團隊精神、生產力、質量保證等；外在環境包括企業形象、品牌資產、美譽度、忠誠度等不同歷史自古有之現代社會的產物工作圍繞“說”下功夫“說”和“做”準則可惟宣傳者主觀需要為是事實是基礎行為特征偏重于單方面誘導式的影響灌輸注重雙向的交流和溝通交融宣傳活動不斷吸收公共關系的新內容、新方法也要開展宣傳活動，并要利用人們在宣傳活動中積累的各種理論、經驗、技術和技巧宣傳與公關：廣告公關定義通過付費的非人員方式，推銷宣傳產品、服務或觀念不同本質自己說自己好讓別人為自己叫好形式直接追求意中人找媒婆或影響意中人親友特點高成本直接購買，完整輸出以媒體新聞形式間接輸優點力拔山兮氣蓋世！大面積覆蓋市場；展示企業實力；告知明確四兩撥千斤！低費高效；傳播精準表現報刊平面、影視、戶外、產品與售點的廣告展示等新聞發布會等各種新聞性活動、公關新聞稿、產品軟文等其他風、簡歷、錘子太陽、面試、釘子交融常借助廣告的形式實現信息的傳播在建立組織形象職能時，廣告常借助公關增強說服力廣告與公關：1.公共關系與新聞25生產企業現實公眾(部分)圖262.公共關系與廣告27283.公共關系與促銷294.公共關系與人際關系30二、公共關系的結構31三、公共關系基本特征基本特征內求團結、外求發展的公眾性公共關系是指社會組織在日常運轉中所發生的各種內部和外部的信息溝通、形象塑造、協調關系等活動。其目的最終是達到組織的和諧發展。真實傳播、信息溝通的雙向性建立信譽、塑造形象的目標性互惠互利、持久一貫的長遠性四、公共關系的職能

一、信息功能二、參謀功能三、宣傳功能四、引導功能五、應對功能（一）、信息功能組織形象信息

組織產品或服務信息

組織運行狀態及其發展趨勢內容發揮收集信息，監測環境的作用。二、參謀功能發揮咨詢建議，參與決策的作用。知名度和美譽度評估

公眾心理的分析與預測

組織政策與計劃的評議內容三、宣傳功能傳播信息，制造輿論

強化輿論，擴大影響

引導輿論，控制形象過程發揮對外傳播，監控輿論的作用。四、引導功能教育引導，培育市場組織內部組織外部內容P.12案例1-8三、應對功能組織自身的危機組織外部的危機過程處理危機，應付突變1-9案例：總編的道歉第二節現代公共關系

——時代發展的產物一、公共關系溯源（古代西方和中國的準公關思想）

1.古代西方人說“民眾聲音是上帝的聲音”古希臘的亞里士多德古羅馬的愷撒

2.古代中國人說“和為貴”“禮為尚”“民為貴，社稷次之，君為輕”。孔子、孟子、士階層394040二美國現代公關產生和發展的歷史條件19世紀末20世紀初41Political政治條件1、政治條件—民主取代專治42Political政治條件民眾社會地位提高，公眾隊伍形成。民主制度的建立提高了民眾的參與意識，而民主政治的每一步都需要公共關系活動的配合。言論自由、出版自由是民主制度的重要支柱，也是公共關系運行的重要保證。43Economic經濟條件2、經濟條件—市場經濟的發展商品經濟呼喚協作，催生了共同溝通手段的誕生。市場經濟的進一步發展，需要解決市場信息的收集、判斷、運用及買方市場條件下如何進行產品和服務的定位。你耕田來我織布，我挑水來你澆園。雞犬之聲相聞，民至老死不相往來。44Social社會條件3、社會條件—人性取代理性泰羅“經濟人”梅奧“社會人”霍桑實驗：

社會心理學與工業管理的完美結臺

1926年，是由梅約等人在霍桑工廠進行的。起初的研究涉及工人在不同的照明強度下完成工作量的多少，但是發現盡管照明強度在逐漸降低，工人們的工作效率卻始終在提高。改變一項工作條件如休息時間的次數和長度，較短的工作日，午間供應食品、湯或咖啡。結果是令人驚訝的，無論生產條件發生怎樣的變化，工人的生產率都在穩步上升，整整12周都沒有下降的趨勢。

45研究者們作出的解釋是：實驗者對女工的尊重及女工之間關系的融洽，使她們產生了積極的工作態度并促進了生產率的增長。工業管理領域內的一個重要結論，即良好的人際關系、群體的和諧氛圍、正性的情緒情感在工人生產行為中發揮著至關重要的作用。4647Social社會條件人際關系理論注意到了工人的人格尊嚴以及個人價值，注意到了生產過程中要發揮工人的積極性。在這種理論的指導下，組織內部公關的問題提了出來，并得到迅速的發展。48Technological技術條件4、技術條件—大眾傳播的發展大眾傳播事業獲得了長足的發展，為公共關系的發展提供了必要的技術手段。一騎紅塵妃子笑無人知是荔枝來49小結現代公共關系的產生是商品經濟高度發展的要求，是民主政治制度的產物，是人性文化的體現，是大眾傳播逐步發展的結果。19世紀末20世紀初的美國具備了公共關系產生的政治、經濟、社會和技術條件。三、現代公共關系的產生與發展1.巴納姆時期—自我吹噓式的公共關系

19世紀中葉在美國風行的報刊宣傳活動，被認為是現代公關事業的“前身”。“報刊宣傳活動”是指某公司、某組織所雇傭的人員為了本公司的利益在報刊上進行的宣傳活動。

19世紀30年代，美國報業掀起了一場便士報運動。在當時以大眾為對象、大量印發適合普通讀者的“便士報”，不失時機地為他們吹捧、宣傳。50511.巴納姆時期—自我吹噓式的公共關系

“凡宣傳皆好事”

“公眾要被愚弄”

巴納姆三、現代公共關系的產生與發展522.艾維·李時期—單向傳播式的公共關系

三、現代公共關系的產生與發展53公關職業的開創者艾維·李三、現代公共關系的產生與發展艾維·李（1877-1934年）出身于美國佐治亞州一個牧師家庭。畢業于普林斯頓大學，曾是《紐約時報》、《紐約日報》、《紐約世界報》的一位記者。541903年艾維·李創辦了一家“宣傳顧問事務所”，成為向客戶提供公關咨詢并收取費用的第一位職業公關人員。艾維·李的公關思想是“說真話”。無煙煤礦大罷工55公關學之父1923,《輿論之凝結》1923,紐約大學開課1925,《公共關系學》

“投公眾所好”伯內斯三、現代公共關系的產生與發展3.伯內斯時期—公共關系的學科化時期564.卡特李普時期—雙向對稱式的公共關系

1952年《有效公共關系》——公共關系的”圣經”

（1）雙向對稱傳播手段上的“對稱”（2）公關四步工作法

調查→策劃→實施→評估三、現代公共關系的產生與發展57階段代表人物代表觀點代表著作愚弄公眾萌芽期巴納姆公眾需要被愚弄凡宣傳皆是