ERP系統：企業信息化建設的最強推動力——淺談現代企業營銷體系的變革與創新第10頁共10頁ERP系統：企業信息化建設的最強推動力——淺談現代企業營銷體系的變革與創新中油西北銷售寧夏分公司王冠博內容摘要：在信息化社會，信息化建設的成敗已經成為關系到企業發展乃至生存的關鍵。強力推進信息化建設，已成為刻不容緩的工作，它不僅是信息技術在企業中的應用，更推動了營銷體系的變革和創新。ERP系統作為企業信息化建設的最強推動力，其基本思想是把企業的業務流程看作是一個個緊密聯接的供應鏈，然后以現代計算機和網絡通訊為工具，采用先進的管理思想與方法，整合優化企業所有的資源，實現準確生產，加速資金周轉，減少庫存，降低成本，提高勞動生產率，提高顧客滿意度，增強企業核心競爭力。關鍵詞：企業信息化ERP營銷體系變革和創新Abstract：Information-basedconstructionhasrelatedtothedevelopmentandthekeyofsurvivalofacompanyintheinformationsociety.Promotinginformatizationstronglyhasbecomeanurgenttask,becauseitisnotonlyapplyingtheinformationtechnologyinacompany,butimpellingthetransformationandinnovationofamarketingsystem.Asthestrongestdrivingforce,thebasicidealismofERPsystemisthatthebusinessprocessesasacompactly-connectionsupplychain,themoderncomputerandnetworkcommunicationsastools,makinguseoftheadvancedmanagementmethodsandideas,integratingandoptimizingalloftheresourcesinacompany,achievesthegoalofproducingaccurately,revolvingofthefunds,reducingtheinventory,detractingfromthecosts,raisingthelaborproductivity,improvingthesatisfactionofcustomers.Finallywecanenhancethecorecompetitivenessinacompany.Keywords:informationofenterprisesERPsystemofmarketingrevolutionandinnovation信息技術的飛速發展、網絡與通訊的普及、電子商務的出現和應用，這些都在昭示——在信息化時代，企業將逐步改變商業運作模式，而人類社會正從工業經濟時代邁向知識經濟時代。顧客需求多樣化，技術創新不斷加速，市場競爭不斷加劇，所有這些都成為影響企業生存與發展的約束條件和重要力量，也讓現代企業認識到了信息化建設是十分重要和關鍵的。企業信息化建設通常指的是企業實施ERP（企業資源計劃）項目，以及圍繞ERP對企業所進行的業務流程的再造、組織機構重構、管理體制的創新、企業文化的升華等各方面的建設，ERP項目不僅是技術的轉型，它還對企業的營銷體系產生革命性的變革。一、ERP系統是一種先進的集成化的管理工具ERP（EnterpriseResourceplanning）即企業資源計劃，它是根據計算機信息處理技術發展和企業對供應鏈、價值鏈管理的需要，在MRPII的基礎上提出ERP概念，其定義如下：超越了MRPII的范圍和集成功能；支持混合方式的制造環境；支持動態的監控能力、提高業務績效；支持開放的客戶機/服務器計算環境。ERP是以對整個企業的資源進行規劃與控制的信息管理軟件系統，它是一種基于企業供應鏈的管理思想，在MRPII的基礎上擴展了管理范圍的現代化管理軟件工具。ERP的基本思想是把企業的業務流程看做是一個緊密聯接的供應鏈，包括供應商、制造工廠、分銷商、分銷網絡和客戶等，并將企業內部劃分成幾個相互協同作業的支持了系統，如財務，市場營銷、生產制造，服務維護，工程技術等，然后以現代計算機和網絡通訊為工具，采用先進的管理思想與方法，整合優化企業所有的資源（包括人力資源、資金，物資、設備，信息、時間和方法等），實現準確生產，加速資金周轉，減少庫存，降低成本，提高勞動生產率，提高顧客滿意度，增強企業核心競爭力的目的。ERP作為現代企業管理思想與先進管理工具的集成，其核心管理思想就是實現對整個供應鏈的有效管理主要體現在以下三個方面：1．體現對整個供應鏈資源進行管理的思想。在知識經濟時代，企業要有效地參與市場競爭，就需要最有效地利用各種資源，不僅要運用企業自身的資源，還必須把經營過程中的有關各方如供應商、制造工廠、分銷網絡、客戶等納入一個緊密的供應鏈中，才能有效地安排企業的產、供，銷活動，滿足企業利用全社會一切市場資源快速高效進行生產經營的需求，以期進一步提高效率和在市場上獲得競爭優勢。現代企業競爭不再是限于單一企業與單一企業間的競爭，而是一個企業供應鏈與另一個企業供應鏈之間的競爭。ERP系統能夠實現對整個企業供應鏈的有效管理，適應了企業在知識經濟時代市場競爭的需要。2．體現精益生產、同步工程和敏捷制造的思想。ERP系統支持對混合型生產方式的管理，其管理思想表現在兩個方面：其一是“精益生產LP（LeanProduction）”思想，它是由美國麻省理工學院（MT）提出的一種企業經營戰略體系，即企業按大批量生產方式組織生產時，把客戶、銷售代理商、供應商、協作單位納入生產體系，企業同其銷售代理、客戶和供應商的關系，已不再簡單地是業務往來關系，而是利益共享的合作伙伴關系，這種合作伙伴關系組成了一個企業的供應鏈，這即是精益生產的核心思想。其二是“敏捷制造（AgileManufacturing）”思想。當市場發生變化，企業遇有特定的市場和產品需求時，企業的基本合作伙伴不一定能滿足新產品開發生產的要求，這時，企業會組織一個由特定的供應商和銷售渠道組成的短期或一次性供應鏈，形成“虛擬工廠，把供應和協作單位看成是企業的一個組成部分，運用“同步工種SE（SimultaneousEnginerlng）”組織生產，用最短的時間將新產品打入市場，時刻保持產品的高質景，多樣化和靈活性，這即是“敏捷制造”的核心思想。3．體現事先計劃與事中控制的思想。管理的主要職能就是規劃與控制。ERP系統能夠很好地表現規劃與控制的思想。ERP系統具有完整的計劃體系，它涵蓋了企業生產經營活動的各個方面。主要包括：生產計劃，物料需求計劃，能力計劃、采購計劃、銷售執行計劃、利潤計劃、財務預算和人力資源計劃等，而且這些計劃功能與價值控制功能已完全集成到整個供應鏈系統中。另一方面，ERP系統中的財務子系統與各子系統緊密相連，能夠在事務處理發生的同時自動生成會計核算信息，保證了資金流與物流的同步記錄和數據的一致性。企業能夠根據財務資金現狀，追溯資金的來龍去脈，并進一步追溯所發生的相關業務活動，改變了資金信息滯后于物料信息的狀況，便于實現事中控制和實時做出決策。二、EPR系統在企業管理中的作用1．促進企業管理思想和方法的變革。進入知識經濟時代，電子信息技術得到前所未有的高速度發展，它廣泛滲透到經濟社會各個領域，影響整個國民經濟的結構、生產與運營模式，加速經濟全球化的進程，企業處在全球化的競爭環境下生存與發展，客戶要求高品質的產品或服務滿足對其高品質生活質量的需求，需求越來越多樣化，要求企業能夠“在市場需要的時候，以適當的價格向顧客提供適當質量的產品與服務。”為此，企業必須重視時間、質量、成本、服務等各種資源的整合與協調，建立一種具有“柔性”的生產經營新模式。ERP系統是適應這種要求的現代化的信息管理系統。企業實施ERP系統，將會促進其管理思想和方法的變革：（1）企業的經營與管理目標，將由傳統經濟下的利潤最大化向企業價值最大化轉變，管理更強調重視企業相關利益者的利益協調，由原來的保證企業利潤最大化，轉向保證整個企業供應鏈的價值鏈的增值。企業的管理思想，由企業內部的目標利潤管理，轉向企業價值鏈的目標管理。企業的一切生產經營活動與組織管理活動，都圍繞企業價值最大化與價值鏈增值展開。（2）由傳統經濟下重視物流、資金流管理，轉向重視物流，資金流、信息流，時間流的統一配合，從而實現提高效率，對顧客需求及時反應，提高資金運營效率與使用效果，降低成本。（3）從重視企業內部資源的利用與優化，轉向重視整個企業內外資源的整合與優化，強調企業的管理視野，轉向整個供應鏈與價值鏈的管理。（4）從強調對生產經營活動的事中控制與事后考核評價，轉向重視事前的規劃、事中的實時動態控制、整個過程的實時反饋，重視決策的科學化。（5）從強調職能化、垂直化管理，轉向重視構建統一的具有及時反應的信息共享的管理平臺，對計算機信息管理系統在企業管理與提升企業核心競爭力的作用有更加深刻的認識，重視組織結構的重整，以適應業務重整的需要。總而言之，企業實施ERP系統，不僅是推進企業管理手段的現代化，更是對企業管理思想的一次革命。2．促進企業商業運營模式的革命。在傳統經濟時代，企業為了實現競爭優勢，強調專業化與規模經濟，通過大批量生產為市場提供標準化的產品，滿足顧客的需求。因此傳統的商業運營模式更多的是以企業為主導，盡管企業也提出以市場為導向，但對顧客需求的反應不是很及時的。知識經濟時代，顧客的需求呈現出多樣化，細分化及動態變化的特點。電子信息技術的高度發展，Internet的普及，電子商務的應用，又為顧客對商品與服務資訊的了解提供了更便捷的渠道和手段，買方市場和競爭全球化的環境壓力，企業要保持競爭優勢，迫使企業必須對顧客的需求變化實現適時反應。因此，出現了適時生產，準確生產、敏捷制造等管理新理念。ERP系統支持混合方式的制造環境，支持開放的客戶機／服務器計算環境，它采用客戶／服務器（c／s）體系結構和分布式數據處理方式，電子商務及電子數據交換，實現對整個企業供應鏈信息的集成管理。企業實施ERP系統，會推動企業的商業運營模式和企業間的交易方式發生重大變革．ERP系統可以幫助企業實現跨國、多廠的合作經營管理，幫助企業方便地開展網上訂貨、配貨，結算等數字化網上交易，在線客戶支持與服務，將極大地改進客戶服務效率與質量，實現價值鏈的增值。實施ERP系統，會促進企業商業運營模式的變革，提高企業的競爭力，更好地滿足顧客的需求。3．促進企業業務流程重組、組織結構與管理過程的整合。ERP系統是作為整合現代企業管理思想、業務流程，管理基礎數據、企業各種資源、計算機硬件與軟件、現代電子信息與通訊技術于一體的管理信息軟件系統．它是按照統一，高效、信息資源共享、實時控制方式等來收集、匯總、加工處理、傳遞管理當局所需的信息，ERP系統的業務信息處理流程與傳統手工環境下的數據加工處理有很大的區別，它根據企業的物流和資金流來設計．在手工處理環境下，舊的業務流程是按專業部門分工設計的，人們按專業職能需求來收集，加工數據，在信息采集，信息共享方面沒有建立整體的管理制度與規則．人們常常是在部門需要某方面的數據時從計算機系統中倒出數據，重新整理、加工編制表格，然后人工進行傳遞。在ERP系統中可以一次性采集到采購。庫存，生產經營、供應商、客戶、產品質量、設備狀態信息等等多方面的共享信息。于人工處理環境下，因為信息處理與傳遞的滯后，管理更多的屬于“結果管理”。企業實施ERP系統后，由于信息處理的實時性、信息共享的加強，企業能夠實現“過程管理”，管理的時效與效果會顯著提高。所以企業實施ERP系統，會促進企業根據現代信息管理系統的要求，對業務流程重組（BPR，BusinessProgramingReengineering），改變各部門各自為政加工處理信息的狀態，保證數據入口的單一性，實現信息共享。為了適應業務流程重組和管理信息系統的要求，企業的組織結構與管理過程及職能也需要進行整合，企業的組織結構將從垂直的“金寧塔”式向“扁平化’發展，利用計算機與通訊技術，intermet／Intranet／Extranet網絡，信息的橫縱向勾通更加及時，組織的靈活性與環境適應性得到明顯改善；管理中的預測、決策、計劃等職能得到加強，控制職能由原來的事后控制為主，實現事前、事中和事后控制的統一協調，特別是事中的實時控制借助ERP信息管理系統得到有效實施。管理過程與管理職能一體化得到充分發揮。4、促進決策的科學化。傳統的企業管理決策，由于信息收集和傳遞的滯后，管理者更多的是憑經驗、個人判斷力來做出生產經營、投融資等方向的決策，屬于一種定性的決策．決策的程序化與科學性都比較差。因此，決策失誤也相對容易發生。現代企業處于復雜的社會經濟環境之中，企業與環境的關系越來越密切，環境一方面成為企業生存發展的約束性條件，另一方面環境又給企業提供發展的機會。企業管理決策的約束條件變得復雜多變，決策變量的相互關聯相互影響，使決策變得越來越困難。一次錯誤的決策也許會讓企業陷入困境。因此，現代企業越來越重視決策的科學化。決策的科學化除了要有規范的決策程序，科學的決策方法外，很重要的基礎條件是決策所依據的數據資料要能及時、準確、完整地提供給企業管理當局。ERP系統作為一個整合企業內外資源的集成化管理信息系統，不僅能夠實時動態提供憋個企業生產經營管理等各個方面的信息，而且其集成的各種現代化管理工具，極大幫助管理者進行決策支持．企業實施ERP系統，將會推進企業管理的現代化，提高企業整體的管理水平，使管理成為企業的核心競爭力的重要組成部分。三、ERP系統與企業營銷體系的變革與創新1、營銷理論的變革和創新ERP是系統論指導下，將信息技術運用于企業生產運行管理的系統工程。一方面，系統會受到環境的影響和制約，要適應環境；另一方面，系統又具有相對獨立性和能動反映性，能反作用于環境，并改善環境。以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考慮企業的營銷活動，則信息化條件下的企業營銷是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織各個層次的關系、網絡和互動行為的協調組合與集成，在建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益群體的關系活動中，成功的協同合作是其關鍵因素。企業在ERP信息化建設中所創新和應用的營銷理念，應是一個系統化地融合貫通了4P（產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）、4C（顧客的需求和期望Customer、顧客的費用Cost、顧客購買的方便性Convenience、顧客與企業的溝通Communication）、4R（顧客關聯Relativity、快速反應Reaction、和諧關系Relation、效益回報Retribution）等各種營銷理論要素于一體的，構建在信息平臺上的，以協同關系為基礎的，著眼于系統全局的營銷思想；并將營銷理念的重心和關注點從企業延伸到顧客核心利益的深度，將顧客的需求和利益最大化放到頭等的位置，以追求顧客價值實現為出發點，通過企業和顧客的不斷交流，企業清楚地了解每個顧客的個性化4C需求后，以4R的營銷模式為指導，再做出相應的使企業利潤最大化的4P營銷決策，形成以競爭為導向、以顧客需求為導向，在新的層次上來整合企業各種資源為特點的、新的企業營銷理論。2、營銷體系的變革和創新過去企業對營銷體系的作用和職能并沒有真正的得到認識和重視，也沒有建立市場導向的經營模式，其中一個重要的表現就是企業以前的營銷體系不完善，營銷理念落后，整體營銷能力較弱，實際的生產經營以內部導向為主。企業以實施信息化建設為契機，對營銷體系進行重新規劃，構建一個以市場為導向，擁有強大營銷能力的營銷體系。因此，在企業信息化建設中，營銷體系的作用和使命也正發生重大的變化，由原來與其它部門平行，演變成為企業當中的核心部門。信息化營銷體系的使命和職能是在高效集成的管理信息平臺上，主導生產運行，根據市場銷售需求制定生產計劃，實現銷售訂單與生產計劃的有機銜接。在ERP系統內，直接下達計劃到各生產部門。而且管理者可通過ERP系統中的生產制造系統、生產管理系統（包括質量、計量、工廠/設備維護）、綜合查詢系統、財務系統、銷售系統等，及時了解和分析市場需求狀態和企業生產經營業務運作的實時狀態，將企業的生產能力轉化為市場競爭優勢。在信息化企業當中，營銷體系正變為企業制定發展戰略的重要決策參謀部門和戰略落實的關鍵實施部門，這也是企業戰略賦予營銷體系的重要使命。企業領導者在做戰略決策時，必須對市場發展趨勢有清晰認識，必須有充足、準確、及時的市場信息，而營銷體系是企業賴以了解外部環境，特別是市場環境的重要窗口，信息化營銷體系中的客戶關系管理（CRM）、電子商務（EC）、數據挖掘（DM）、銷售智能分析（OSA）系統等，為企業高層提供了包括環境分析、市場需求分析、企業能力分析、競爭對手分析等重要決策參考信息。3、營銷戰略的變革和創新企業營銷戰略的制定，要充分考慮相關的制約因素，企業信息化建設的完成即應用ERP后，營銷體系作為企業生產能力和市場需求的聯系紐帶，其功能得到了極大的增強。在信息化平臺上，企業通過對信息資源充分利用和挖掘，打破了企業內部各部門以及企業內部和外部環境的信息隔閡，在數字化的虛擬世界構建網絡的同時也構筑了現實世界的新型企業與客戶關系密切網。企業通過互聯網電子商務實行一對一交互傳播信息，信息反饋傳播突破時空界限，解決了息不對稱的矛盾，隨著營銷戰略的約束條件發生了變化，企業的營銷戰略也隨之改變。信息時代，企業營銷戰略的變革和創新將體現在競爭中，利用信息技術來建立和維持與消費者關系。企業競爭將從爭取市場份額轉向爭取客戶，由強調市場占有率轉變為強調顧客占有率，即企業贏得顧客終身合作購買的百分比。長期、持續的顧客關系將成為企業重要的競爭資源，據美國哈佛商業雜志的一份研究報告指出，重復購買的顧客可以為公司帶來25%～85%的利潤，固定客戶數每增長5%，企業利潤則增加25%。因此，與選擇目標市場相比，企業應該更重視對顧客的識別，找到最符合企業利益的顧客群體，并保持與這些顧客的長期關系。企業不僅要發現顧客的需求，還要保持與顧客的長期對話，將顧客需求應用到產品開發和生產過程中。信息化的企業營銷戰略的核心關注點具體體現在四個方面：（1）快速反應快速反應（Reaction），是指以快速響應顧客需求為導向來求得企業的生存與發展。在ERP系統平臺上，敏捷營銷是實現目標的最佳方式。敏捷營銷是企業在高度信息化、高度技術創新和目標市場信息特征迅速變化的外部環境中，努力做到比競爭對手更快、更有效、更準確地滿足消費者個性化、多層次、多樣化需求的一種全新的營銷方式。（2）顧客關聯顧客關聯（Relativity），是指企業以種種方式在供需之間形成價值鏈，與顧客建立較為固定的互需、互助、互求的關聯關系。要提高顧客的忠誠度，就要以有效的方式在業務、產品、需求等方面與顧客建立長期的關聯，將顧客流失的可能性盡量減少。具體的措施有：其一，顧客增值關聯，即給顧客創造了更高價值的產品、服務和信息的組合體，其目標直接指向顧客利益的增值；其二，定制營銷，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據顧客的特定需求來進行市場營銷組合。（3）和諧關系和諧關系（Relation），是指通過建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益群體的關系活動，在顧客滿意、社會滿意和員工滿意的基礎上構建各方滿意的關系，以忠誠守信優質服務、創品牌的方式，使企業的營銷目標在與各方的和諧關系中得到實現。（4）效益回報效益回報（Retribution），即營銷體系的效益實現途徑的變革。一方面，回報是維持市場關系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業帶來短期或長期的收入能力。在信息化企業中，其效益主要通過兩個途徑來實現：通過積極的市場行為來增加銷售，或者通過完善的運營控制來降低成本。這兩個途徑可以分別落實到以營銷網絡優化策略來增加銷售和以供應鏈優化策略來降低成本上。營銷網絡優化策略包括捕捉吸引力大、競爭力強的細分市場，面向不同客戶群體、針對不同產品制定營銷策略，規范價格管理、信用管理、協調促銷投入與貨源投入，提高渠道銷售效率與盈利水平，針對不同渠道提供不同的產品組合，優化企業市場營銷網絡結構等等。用供應鏈優化策略降低成本，包括縮短交貨期，節約資本成本，降低銷售成本和分銷成本，降低儲運、采購和庫存成本等等。4、營銷體系組織架構的變革和創新企業實施了ERP以后，營銷部門的組織架構也應發生變化。組織架構變革的重點是要在ERP系統的平臺上，依靠對信息流的管理和控制，強化對銷售系統整體及信息流、物流、資金流和人員的管理、控制、組織、協調，從而達到提高產、銷協調的效率，提高客戶滿意度和對市場的反應速度，增加銷售量，提高市場份額的目的，并依此設計新的組織架構。一方面，要圍繞ERP系統中營銷管理的信息流、業務流程來構建新的組織架構單位和部門。如許多企業銷售公司內部沒有市場調研和信息管理部門，往往只有一個綜合管理部，其管理職能不完整、不成體系，能在局部給