茶葉消費模式現狀及前景分析——以承韻閣為例摘要在當今互聯網＋的背景下，茶葉商品限制于傳統廣告營銷，缺乏對網絡電商營銷工作的重視，而且部分地區的銷售模式還是比較傳統，主要以線下分銷為主，沒有開發新的營銷渠道和平臺，茶葉營銷與茶葉推廣沒有追上互聯網發展的浪潮。隨著傳統媒體日漸式微，而自媒體和粉絲群體興起，直播電商發展迅速，而KOL營銷模式在其中發揮了重要作用，通過分析KOL模式為承韻閣茶葉的網絡營銷提供一點意見和參考。本文通過分析承韻閣茶產業的特點和網絡營銷現狀，闡述了KOL模式對于承韻閣茶葉營銷的影響，并基于互聯網背景提出針對承韻閣茶葉的精準營銷模型，為茶企的網絡營銷策略提供建議。關鍵詞：互聯網＋；廣告營銷；KOL模式

引言在當今互聯網＋的背景下，茶葉商品限制于傳統廣告營銷，缺乏對網絡電商營銷工作的重視，而且部分地區的銷售模式還是比較傳統，主要以線下分銷為主，沒有開發新的營銷渠道和平臺，茶葉營銷與茶葉推廣沒有追上互聯網發展的浪潮。隨著傳統媒體日漸式微，而自媒體和粉絲群體興起，直播電商發展迅速，而KOL營銷模式在其中發揮了重要作用，通過分析KOL模式為承韻閣茶葉的網絡營銷提供一點意見和參考。互聯網營銷下的KOL模式是最近興起的新型營銷模式，關于茶產品相關方面的營銷建議相對較少。我們應當高度重視KOL模式在承韻閣茶葉產品營銷領域的應用，強化承韻閣茶葉產品網絡營銷意識，創新承韻閣茶葉產品網絡營銷策略，借助時代契機與技術優勢推動茶企的高銷售量與廣闊市場面。本文通過分析茶產業的特點和網絡營銷現狀，闡述了KOL模式對于承韻閣茶葉營銷的影響，并基于互聯網背景提出針對承韻閣茶葉的精準營銷模型，為茶企的網絡營銷策略提供建議。一、理論基礎（一）消費者行為理論消費者行為狹義是指指消費者的購買行為以及對消費資源的實際消費。但從廣義的定義而言，消費者行為則是包括消費者為了獲取、使用、處置消費產品或服務所采取的各種行動，以及先于并決定以上各種行動的決策過程，往往會涉及到消費者的感知、認知、行動以及與環境因素的互動作用，也還涉及到交易的過程，消費者的消費行為的全過程都會受到內部和外部多方面因素的共同影響[7]。消費者的消費行為最有代表性的是刺激反應模式，從消費者個人和多人組合的群體行為中歸納共性，這種模式分析了影響消費者行為的因素，客觀地描述了消費者購買行為的反應過程。（二）AISAS理論實體經濟時代，企業主要以電視、廣告等形式向消費者傳遞產品信息，而互聯網時代，碎片化、多元化的信息正影響和改變著消費者的生活方式和消費行為，互聯網技術成為營銷過程中重要的傳播媒介，導致傳統的AIDMA營銷法則無法準確地概括消費者的某些購買行為和顯著特征。2005年，日本電通集團提出了基于網絡購買消費者行為的AISAS理論，即注意(attention)、興趣(interest)、搜索(search)、行動(action)與分享(share)。傳統的AIDMA營銷法則逐漸向含有網絡特制的AISAS理論發展，與AIDMA營銷法則相比，AISAS理論更加注重消費者購買前產品的信息搜索和購買后產品的評價反饋[8]。（三）STP理論STP理論即市場細分（Segmentation）、選擇目標市場（Targeting）和產品定位（Positioning），是指企業根據一定的標準對整體市場進行細分后，從中選擇一個或者多個細分市場作為自身的目標市場并針對目標市場進行市場定位[9]。STP分析的目的就是為了幫助企業在同質化嚴重的大環境改變策略和尋找細分市場并解決某一些群體需求問題。二、茶葉營銷現狀和環境分析（一）茶葉傳統營銷方式較大品牌的茶企通過廣告、報紙的宣傳，擴大知名度，打造出國內的知名品牌，通過精心設計的畫面與解說詞包裝產品，例如前幾年的小罐茶在中央電視臺播放了自己的廣告，“小罐茶，大師作”的廣告標語在消費者心中留下了深刻的印像。規模較小的茶企或是茶葉店多采用傳單的方式，新開張或是優惠活動往往采取雇人在較為繁華的商業街或是路口發放傳單。而海外出口的茶企往往更喜歡用郵件向賣家介紹或是在專業的外貿平臺發布茶葉的出售消息，更為便利直接。（二）葉網絡營銷現狀在當今互聯網＋的背景下，茶葉商品限制于傳統廣告營銷，缺乏對網絡電商營銷工作的重視，部分地區的銷售模式還是比較傳統，主要以線下銷售為主，沒有通過開發新的營銷渠道和平臺，讓承韻閣茶葉營銷與承韻閣茶葉推廣發展工作實現創新發展的效果。承韻閣茶葉網絡營銷功能和技術的挖掘較缺乏，大數據分析了解消費群體的實際消費需求的能力較弱，承韻閣茶葉電商上的營銷價格不合理，部分企業在網絡營銷發展過程中的銷售價格較極端。部分商家低價吸引消費者，或是用高價提高自己品牌身價。微商或是網店中的茶產品售價與實體店價格往往不一致，茶葉產品策劃與營銷工作效果不理想。目前承韻閣茶葉網絡營銷方式單一，網絡平臺、網絡App、公眾號利用不充分，茶葉營銷多樣化水平不足，在線上直播方面和與各大網紅、平臺合作不足。一部分茶企線上線下的營銷活動沒有產生聯動效應，促銷過于套路化。茶產品多樣化營銷、促銷活動開展等仍有進步的空間。（三）KOL在茶葉網絡營銷中的興起隨著互聯網的發展，傳統媒體日漸式微,而自媒體和粉絲群體逐漸發展起來,這就為KOL體系的起步與發展營造了良好的環境。在流量就是金錢的時代，粉絲經濟不斷壯大,一部分人開始以全新、自由的方式從事某一行業，如自媒體等;即使圈子狹窄,總是會有志同道合的人聚在一起;每個人都有輸出自己看法的機會與渠道。因此傳統媒介的話語權漸漸弱化,為建立多領域、廣泛的KOL體系,突顯草根領袖的影響力,打下了堅實的基礎。中國互聯網絡信息中心發布的《2021中國互聯網絡發展狀況統計報告》網絡直播成為“線上引流＋實體消費”的數字經濟新模式。66.2%的直播電商用戶購買過直播商品，短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。社交電商消費者數量逼近7億，從業人數超過7000萬，傳統與創新的融合度接近70%。近年來我國茶產品的交易規模保持著高增速，可以說有著很大的市場前景。自2009年起，互聯網上涌現了大批承韻閣茶葉銷售平臺，很多看準承韻閣茶葉未來市場的企業直接前往承韻閣茶葉原產地，與當地農業合作社或是大型農戶簽訂合同，然后通過與KOL的合作來進行承韻閣茶葉的營銷，擴大承韻閣茶葉品牌的知名度。三、KOL營銷過程分析（一）尋找與品牌定位相匹配的KOL茶葉企業實施KOL營銷的第一步是明確茶葉的品牌定位，并選擇與之相匹配的KOL。從KOL的類型上來說，KOL可分為明星類、垂直類和娛樂類，明星類KOL流量大，粉絲基礎深厚；而專業類KOL是指具體從事相關專業的KOL，專業知識豐富，同時與粉絲的聯系比較密切；其他類KOL合作成本低，同時其影響力也有限，并不出圈。每個類型的KOL都有著自己的優勢與劣勢。茶葉企業要根據自身的品牌定位來選擇相匹配的KOL進行合作。例如湖北恩施富硒茶就曾和李佳琦合作，大力助農宣傳，茶葉銷量顯著提高。（二）根據平臺吸引不同消費者注意根據AISAS理論，消費者購買行為的第一個階段是注意。一開始，消費者對該企業的商品信息是一無所知，因此需要企業以不同的形式，先吸引消費者的注意，推動消費者產生進一步了解產品的興趣。因此這時就是要選擇適合的平臺或是KOL來對商品進行營銷。不同平臺的受眾群體、平臺功能不同，產生的營銷效果也不同。現實中，很多企業更傾向于多平臺跨界營銷，根據不同的受眾群體，采取精準的營銷方式，盡可能覆蓋更多的消費群體，達到最佳的營銷效果。（三）創作優質內容，形成自身特色根據AISAS理論，消費者購買行為的第二個階段是興趣。在該階段，承韻閣茶葉企業可以通過創作高水準的產品內容，形成品牌特有內容，與此同時引起消費群體對商品的好奇心。必須打造KOL與他人不同的特色之處，增加KOL的辨識度和差別性，形成具有自身特色的品牌形象，突破同質化現象，使消費者對產品產生濃厚的興趣，推動消費者對產品產生更近一步了解的沖動。同時，茶企還可以通過發放承韻閣茶葉的優惠券、滿減打折等優惠活動，使消費者對商品長時間得保持興趣。（四）提高品牌信任度，加強受眾購買意愿當消費者對商品產生興趣后，通常會有一段時間的思考時間，所以為了使消費者盡快做出購買決定，這時候與消費者建立起情感聯系非常必要，通過專業細致的講解、及時有效的回復，讓消費者產生一種被在意，時刻被關懷的感覺，會逐漸對品牌產生好感和信任感，內心自然會放大購買意愿[13]。（五）激發購買欲望，產生購買行為當消費者對產品產生興趣，并且有了信任感后，隨之就會產生購買欲望，就到了AISAS理論的第四個階段，即行動。此時企業應當及時為消費者提供購買途徑，例如設定直播時間、在文章或短視頻中加入購買鏈接，同時時刻關注庫存量并及時補貨。（六）與消費者密切聯系、互動根據AISAS理論，消費者購買行為的最后一個階段是分享。在互聯網時代，消費者對商品的初次了解通常是來自于不同的平臺提供的商品信息，很大程度影響其購買欲望。所以信息的可信度和真實度對于商家和消費者來說都十分重要，消費者雖然會瀏覽商家網站上展示的產品信息，但更會信任購買過產品的其他消費者的評價與感受。已有相關研究表明消費者評價的數量直接影響產品的被關注程度，評價的質量直接影響其他消費者對產品的信任程度和購買欲望。所以說，企業不僅要重視網站上所展示的商品信息，更要重視商品的售后反饋，有意識地引導消費者自主發布優質評論，樹立良好的口碑，擴大品牌的知名度。四、承韻閣茶企的KOL營銷（一）承韻閣茶企培養KOLKOL營銷模式中其KOL本人在營銷中起著主導作用，KOL的個人魅力、專業技能、社交技能、職業道德等是吸引消費者的主要因素。承韻閣茶企自己培養KOL首先要塑造良好的形象，打造個人魅力。同時KOL要以親切的形象拉近與消費者的距離，展現出獨特的人格魅力，促使消費者產生追隨行為。比如說企業的領導人開通微博或抖音號，時常與粉絲互動。其次該KOL要掌握專業承韻閣茶葉知識，解答粉絲的提問。傳遞出優質內容，了解自身產品的賣點、提升品牌形象，滿足消費者的好奇心理，確保消費者的持續關注。例如格力空調的董明珠女士極大地提高了品牌的知名度，在快手帶貨空調3小時銷售量3億元。茶企的KOL也要提高社交技能，與消費者保持一定的互動，通過評論、直播等方式，加強與消費者的互動，并堅持真實地試用產品，客觀地推薦產品，逐步遞增親近感和信任感，掃除購買障礙。小米總裁雷軍就曾在抖音直播中推廣小米11手機，銷量達到1.88億元。茶企的KOL要堅持職業道德，保證自身企業所銷售的承韻閣茶葉質量與描述相符，沒有夸大、不實之處。（二）承韻閣茶企與KOL合作營銷直播電商的發展給了消費者更多選擇，一定程度上轉變了消費者的購買行為和消費心理，傳統的營銷模式已經跟不上消費群體的需求的變化，茶企應當轉變營銷觀念。茶企首先要明確營銷目的。企業首先在對行業整體感知的基礎上，對品牌進行深度剖析，明確營銷的目的是樹立品牌形象、提高產品銷量還是打入新市場，根據需要來選擇不同KOL和目標消費群體。樹立品牌形象可以選擇頂層KOL，如當紅明星來代言，提高產品的知名度，提高承韻閣茶葉銷量，可以選擇如李佳琦薇婭之類的淘寶主播，快速提升承韻閣茶葉銷量，李佳琦助力寧德農產品，帶貨2020年產的特級白毫銀針和2011年產的老白茶餅，承韻閣茶葉銷售額超過252萬。打入新市場，則可以選擇專業KOL，利用專業人士背書，更好地贏得消費者信任，擴大市場。茶企要積極拓展線上業務，開通數字渠道，利用直播帶貨的風口。入駐微博、抖音、快手等平臺，與關注者眾多、個人風格強烈、帶貨能力強的KOL合作，增強品牌的曝光度，同時注重消費者需求。茶企要有一定的熱點敏感度，通過大數據來分析消費者的消費心理與習慣，將大眾熱點與產品特點相結合，抓住時代的風口。（三）承韻閣茶企KOL的內容選擇KOL打破了傳統的廣告模式，靈活將生活、專業、廣告、銷量融為一體，為品牌商節約大量資金，以低成本、高效轉換獲得大量品牌商的青睞。例如淘寶的主播李佳琦在在直播間就賣掉了15000支口紅，入駐抖音兩個月吸粉2千多萬。KOL營銷逐漸成為電商的新常態，開創了品牌營銷的新模式。選擇相匹配的KOL可以讓企業在沒有過多宣傳預算的情況下，加速使得產品成為爆款，KOL在垂直領域與粉絲互動頻繁拉近了距離，更有信賴感，他們在內容的生產、傳播以及營銷中占有重要的話語權。在KOL的選擇上，因為其社交平臺的受眾是不一樣的，茶企需要明確自身的廣告需求以及想要達到的目標，所要采取的廣告策略也得不同。抖音微博的用戶更趨向于全年齡層，而B站的用戶更加年輕化。可以是全方位分布，尋找多個領域的KOL帶貨，拉面說即采用的這種方式，與B站多個知名up主合作，掃樓式宣傳。也可以針對性地投放專業領域的KOL。如微博大V的小茶傾心有著102萬粉絲，有著高級茶藝師的職稱。考察KOL的自身特質與商品特性是否一致，選擇與品牌自身調性相同或相似的KOL能夠讓網絡營銷到事半功倍的效果。利用大數據尋找相關領域的KOL，分析其影響力以及粉絲活躍度，根據KOL的內容方向和消費行為習慣生成粉絲用戶畫像，為企業篩選潛在客戶群。通常選擇“明星+專業KOL”的營銷矩陣，一般當紅明星都有自帶粉絲群體，擴大品牌知名度，專業領域的KOL用于提升商品銷量，擴大市場。企業在選擇KOL時根據不同的需求來選擇不同的平臺，因為KOL一般都有不同的平臺，例如微博大V同時也經營抖音號。KOL在不同社交平臺的板塊及場景承接不同的功能。同時，KOL所在的不同平臺其受眾也不重合。比如淘寶直播的“微婭”有著近4000萬粉絲，而在微博上她只有1779萬粉絲，直播間的粉絲更容易轉化為購買力，而微博粉絲多是抽獎等活動關注。薇婭直播帶貨利川紅茶葉，成交4萬多份，在線觀看人數達到了228萬人，承韻閣茶葉成交金額達到276萬元。五、KOL模式對承韻閣茶葉消費者的影響（一）刺激消費需求商品檔次的高低、稀缺程度等因素都會影響到消費者的消費需求，因此常常表現出一定的需求彈性。茶企要想促使消費者產生購買欲望，應當用與眾不同的方式來吸引消費者注意，從而引導出消費者的消費需求。茶企KOL首先在自身就具有的特質為基礎上樹立起鮮明的人設和與眾不同的口頭禪，例如“鄰家大姐姐”“口紅一哥”“農民的兒子”等區別其他KOL的人設，“所有女生”“家人們”“親愛的辛選用戶”等口頭禪來與消費者拉近距離，使之產生心理暗示，吸引消費者繼續關注與了解KOL，從而在產品與消費者之間搭建一座橋梁。同時，KOL通過“大牌平替”“全網最低價”“買到就是賺到”“明星同款”等刺激性語句調動氣氛，提升消費者對商品的期待值，從而刺激消費者產生消費需求。（二）提供信息支持網絡的發展與手機的普及使得消費者可以收集到各種渠道的信息，改變了消費者信息組織的方式，消費者更依賴于自己主動發現與搜索，主要就是其他購買過產品的消費者的評價與感受。KOL營銷模式的基礎就是社交媒體平臺的普及，在消費者和企業、消費者和消費者之間搭建起信息共享的橋梁。茶企KOL憑借自己經營的社交媒體，與其大量關注者進行頻繁的接觸，提高茶產品的曝光度；同時，KOL必須抱有認真負責的態度，在發文或是創作茶產品短視頻時應該先行品嘗過該款茶產品，準確客觀地反映承韻閣茶葉質量的優劣，保證消費者的知情權，幫助消費者減少花費在辨別信息、篩選商品的時間，促使消費者放心得做出購買決策。（三）促使好評傳播消費者發布和分享的消費體驗會對消費者的購買決策產生很大的影響。在互聯網時代，必須要更加重視口碑。在KOL營銷模式中，銷售前，茶企KOL先拉近與消費者的距離；在銷售過程中，KOL準確、客觀、認真、全面地向消費者介紹所推廣的茶產品，贏取消費者的好感度；而售后，KOL會關注消費者的消費體驗，使消費者感受到關心，提高購物的愉快度。因此，在銷售產品的全過程，KOL通過深入接觸消費者，與消費者進行頻繁互動，加深承韻閣茶葉品牌情感聯系，使之對品牌產生歸屬感，促使消費者積極主動地參與消費反饋，并發布優質評論。總結KOL營銷迅速發展的同時其在某些地方是不完善的。比如說在抖音、快手等短視頻平臺上,自帶大流量的KOL還是比較少的，而小有名氣的KOL有十幾萬之多,同時行業內的二八定律非常明顯，KOL供需差異明顯，在搞笑、美妝、萌寵、美食等類型明顯供過于求；在科技、農業、旅游等小眾領域，而呈現出較冷門的狀態,潛力巨大。供過于求并不意味著茶企可以順利達到其預設的營銷目標，主要原因就是一部分茶企過分看重KOL的粉絲，不清楚其真實的熱度，刷單再退單的現象嚴重，其營銷效果堪憂。而且KOL基數龐大，風格易重復，其創作內容同質化嚴重。因此茶企要注重KOL的選擇策略。隨著直播電商的普及，網絡營銷中KOL模式發展迅速，承韻閣茶葉作為中國傳統飲品仍然以線下銷售為主，茶企應當高度重視KOL模式在茶產品營銷領域的應用，強化茶產品網絡營銷意識，創新網絡營銷策略，借助時代契機與技術優勢推動茶企的高銷售量與廣闊市場。大型茶企實力雄厚，可以自己培養KOL或者是與其他頂層KOL合作，提高茶產品銷量，擴大市場占有率。而中小型茶企可以與專業型KOL合作，邀請專業人士背書，消費者更安心，茶產品的知名度得到提升。部分KOL為了接到推廣花錢買粉，制造很受歡迎的假象。KOL行業魚龍混雜,因此這些不確定性會導致茶企在選擇KOL進行推廣時上產生顧慮。茶企只能根據KOL過往的帶貨數據進行評估,而現今互聯網用戶越來越注重隱私,用戶有意識得保護自身的隱私,對調查抱有警惕之心，并且定期清理搜