第一章概述在全球汽車市場不景氣的今天，國際汽車工業列強們基于現實的困境和長遠戰略考慮，早已垂涎中國這個巨大的潛在市場，試圖瓜分成長中的中國汽車市場。中國汽車工業面臨來自國際競爭對手日趨嚴峻的挑戰，搞好我國汽車市場營銷比以往任何時候的壓力都大，我們必須借助科學的營銷策略，認識新的營銷特點，探索新的營銷規律，創造新的營銷方法來開展市場營銷活動，促進汽車市場及營銷活動的發展。本章將討論汽車產品的社會經濟價值、市場與市場營銷的含義、市場營銷觀念的轉變以及我國汽車市場的概況。德-Audi奧迪

第一節汽車產品的社會價值為什么要研究汽車產品的社會價值？

因為汽車是當前世界上最主要的交通工具，在將來它仍然是世界上主要的交通工具，別的任何交通工具都不可能完全取代汽車。德-Benz奔馳

一、汽車對人類的貢獻1.汽車提高了人類的活動能力2.汽車拓展了生存空間3.汽車提高了人們的消費水平BMW寶馬

二、汽車對國家的貢獻1.汽車促進了汽車行業大發展消費需求增勢強勁，帶動汽車產量增長，促進行業發展。全球企業500強中，汽車企業最多。2.汽車是國家稅收的重要來源生產、銷售、使用極端都是財政收入的重要來源。中國汽車稅收占全國稅收的20%左右3.汽車是國家創匯的強大產業資金密集型、技術密集型的大批量生產產業全球汽車及零部件出口總額達約五千億美元，占世界出口總值的10%。Porsche保時捷

三、汽車對經濟的貢獻1.汽車是發展國民經濟的命脈2.汽車是拉動國民經濟的杠桿3.汽車是創造巨大產值的產業Volkswagen大眾

四、汽車對社會的貢獻1.汽車是波及范圍最廣闊的產業汽車從零部件到成品，涉及150余個相關行業生產100萬輛汽車，需鋼材110萬噸、塑料6萬噸、油漆2.5萬噸及600萬條輪胎汽車業每增值1元，給上游產業帶來0.65元的增值，下游產業增值2.63元2.汽車是推動新技術應用的產業推動原材料的革命使機械裝備制造業達到新的水平促進先進管理方法的產生3.汽車是提供和保障就業的產業汽車屬勞動密集型產業，可創造大量的就業機會。汽車業每提供1個就業崗位，將給上下游產業創造10~15人的就業機會。Opel歐寶

第二節汽車市場（上海汽車07－08發展報告）一、市場的概念1.市場的概念：市場是商品交換關系的總和，它反映了社會生產和社會需要之間、商品可供量與有支付能力的需求之間、生產者和消費者之間、國民經濟各部門之間的經濟關系。GM通用

美-通用-奧茲

現代的市場的概念市場=人口+購買力+購買欲望2.市場機制市場機制是指市場有機體內各要素之間互為因果、互相制約的聯系和作用。價格是市場的核心，價值規律是商品經濟的基本規律，價值規律通過價格與供求之間的相互影響來實現。而價格與供求的相互影響、互相制約又是市場機制的核心，所以，市場機制是價值規律的實現形式。3.宏觀調控為了實現社會總供給與總需求的動態平衡，克服社會生產的盲目性，指導企業制定經營戰略，必須引進宏觀調控。

宏觀調控是指國家或社會從經濟運行的總體高度對國民經濟活動進行的調節和控制，其核心是實現社會總供給與總需求的平衡。奧茲-曙光

二、市場的作用1.市場的三大功能①實現的功能實現了商品交換、貨幣易位，使消費者獲得利益，生產者獲得價值的補償。②調節的功能通過市場供求與價格的相互作用以及市場競爭的開展，市場對生產者、經營者和消費者的買賣行為起著調節作用，促進社會資源合理配置。③反饋的功能市場是信息匯集的場所，為企業的微觀決策和政府的宏觀決策提供依據。Oldsmobile

奧茲莫比爾

2.市場的作用：①市場是進行商品生產的必要條件②市場是聯系生產和消費的紐帶③市場是企業進行競爭的場所④市場是調節供求的一種手段Chevrolet

美-通用-雪佛萊

三、市場的特性

1.形成市場的基本條件①有買賣雙方②有可供交換的商品③有買賣雙方都能接受的交易價格

有了這三個條件，才能實現商品的交換，形成現實而不是觀念上的市場。美-雪佛萊-卡瑪諾

2.形成買賣行為的三要素：－－－消費者、購買力和購買欲望

雪弗萊-克爾維特

3.現代市場交易的內容根據現代產品的概念，需要即產品，有形無形皆產品。據此，現代市場交易的內容，可分為：?有形貿易和無形貿易兩大類。?無形貿易：指勞務、工業產權（如商標、專利）、技術知識等交易，屬于“軟件”交易。?有形貿易（實物商品交易）：是指一般商品實體的買賣，屬于“硬件”交易。Cadillac

美-通用-凱迪拉克

四、中國汽車市場我國汽車市場的建立與發展是同我國汽車工業的發展相一致的。目前，汽車作為商品進入市場交換體系，多渠道、少環商節的汽車商品市場流通體系已初步形成。Pontiac

美-通用-旁蒂克

（一）中國汽車市場的特點1.市場隨國民經濟運行的波動而波動2.汽車產品發展快但開發不足3.汽車零部件工業落后于整車的發展4.汽車及零部件服務貿易水平更為落后Buick

美-通用-別克

5.價格過高制約著汽車工業的發展6.巨大的潛在市場優勢受政策環境制約7.經濟、政策因素對汽車消費市場影響大8.汽車消費結構的主體向個人購車轉變Ford福特

（二）中國汽車市場的類型1.公務用車市場在汽車市場中，這一需求域發育較早其發育和發展主要受社會的發展和我國體制的影響需求比較穩定，需求的實現依靠國家和地方的財政撥款需求以國家允許的范圍為界限在需求品種上具有明顯的以乘用車為主要車型，品種結構比較集中，市場規模大。2.商務用車市場生產企業和經營單位為生產經營而使用的各種車輛與其他需求域相比，其規模最大它以生產發展和經營活動的拓展為源動力以自身的經濟實力為購車后盾3.經營用車市場以汽車為資本，直接通過汽車運營盈利和發展的用車，這類用車體現著社會化服務與盈利創收的雙重功效。4.私人用車市場美-福特-野馬

第三節汽車市場營銷一、市場營銷的概念(一)市場營銷的定義市場營銷是一種人類社會活動，是有目的、有意識的行為市場營銷的研究對象是市場營銷活動和營銷管理滿足和引導消費者的需求是市場營銷的出發點和中心，不僅要滿足消費者的現在需要，還包括未來潛在的需求。市場調查、分析環境，選擇目標市場，開發產品，定價、分銷、促銷和提供服務以及實現它們間的協調配合，實施最佳的市場營銷組合，是市場營銷活動的主要內容。市場營銷與銷售或促銷時有區別的。銷售僅僅是現代企業市場營銷活動的一部分而且不是最重要的部分，而促銷只是一種手段。市場營銷師一種戰略。美-野馬-眼鏡蛇

(二)市場營銷的核心概念1.需要、欲求和需求2.產品3.效用、價值4.交換、交易5.關系市場營銷是指企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的。6.市場營銷網絡是指企業及其與之建立起牢固的互相信賴的商業關系的其他企業所構成的網絡。7.市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。美-福特-林肯

二．汽車市場營銷

我國汽車市場主要是由生產資料市場、消費品市場及服務市場構成的商品市場流通體系。汽車市場營銷是指汽車商品從生產領域到消費領域轉移過程中所采取的經營方法、策略和銷售服務。(一)汽車市場營銷的功能

1.發現和了解消費者的需求

2.指導企業經營戰略決策

3.穩定現有市場開拓新市場

4.最大限度滿足消費者的需要美-福特-美洲獅

（二）汽車市場營銷的意義1.開展汽車市場營銷是市場經濟的要求運用現代的市場營銷理念來指導汽車生產與汽車銷售的企業是在市場競爭中獲勝的惟一法寶。2.汽車市場營銷是促進企業發展的主要動力在世界汽車技術和成本日益接近的形勢下，只有營銷才能最大限度地滿足消費者的需要。3.汽車市場營銷是我國汽車企業走向世界的需要在努力提高汽車制造技術的同時，不斷改進汽車市場營銷方法。Jaguar美洲虎

（三）汽車市場營銷的特征

1.政策性強

2.技術性較高

3.需用資金多

4.商品車維護復雜

5.汽車經營風險大Chrysler

克萊斯勒

（四）汽車市場營銷的目標營銷目標有長期目標和短期目標之分。汽車市場營銷目標包括汽車銷售額和銷售增長率、汽車銷售地區的市場占有率、利潤和投資收益率、產品質量、勞動生產率、產品創新、企業形象等。其中利潤和投資收益率是企業最重要的核心目標。（五）汽車營銷管理的內容

1.商流

2.物流

3.信息流美-克萊斯勒-道奇

第四節汽車市場營銷觀念的演變市場營銷觀念即市場營銷哲學，是企業領導人對于市場的根本態度和看法，是一切經營活動的出發點。一、汽車生產觀念20世紀20年代初。物資短缺、供不應求。“我生產什么，就賣什么”重生產，輕市場營銷二、汽車產品觀念“賣方市場”強調生產優質產品三、汽車推銷觀念20世紀30年代，由“賣方市場”向“買方市場”過渡，供過于求?！拔屹u什么，顧客就買什么”重視推銷Dodge道奇

四、汽車市場營銷概念20世紀50年代中期，生產力迅速發展，以滿足顧客需求為出發點，即“顧客需要什么，就生產什么”強調市場中心、顧客導向、協調的市場營銷和利潤五、汽車社會市場營銷觀念20世紀70年代，能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染、消費者權益保護運動盛行，統籌兼顧企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益，正確處理三者利益。六、汽車整體營銷觀念

1、職能部門的配合內部市場營銷是指卓有成效地聘用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。各部門必須在增進企業整理利益的前提下，采取多方面的協調行動，為爭取顧客發揮應有的作用。

2、營銷機能的配合營銷機能包括產品、定價、分銷、促銷四大因素，在需求的滿足上，依靠發揮四大因素的整體效應。企業所有營銷努力，必須協調一致，獲得最大效益。美-道奇-蝰蛇

美-吉奧

二、汽車市場營銷環境的特點1.不可控性2.動態多變性3.相關性

4.差異性5.可利用性三、汽車市場營銷環境的分析美國-麥克

收集信息科學預測進一步分析提出結論營銷環境分析：企業應對每種營銷環境的變化給企業帶來的營銷機遇或營銷風險，在數量上或在程度上予以分析，從而對各種營銷環境變化作出科學鑒定，并找出和抓住最有吸引力的營銷機遇，避開最嚴重的營銷風險第二節、汽車市場營銷宏觀環境一、政治環境（一）政治對國內汽車市場營銷的影響1.政治體制的影響：計劃經濟——市場經濟2.意識形態的影響：市場營銷組合——產品、分銷、促銷、需求（二）政治對國際汽車市場營銷的影響1.調整本國經濟政策，達到保護、扶持本國經濟，限制外國經濟滲透。2.通過關稅壁壘、經濟制裁、法律限制、貿易協定等促進汽車貿易，或者限制汽車貿易。Saturncars土星

二、法律環境法律是一種強制性的影響力，它與法令、規則、規章、條例一起構成法規，并以國家機器作保證。市場營銷法律環境是指對企業市場營銷產生重要影響的各項法律之和?！镀嚠a業發展政策》2004年6月1日正式頒布實施了新《政策》。提出了2010年前我國汽車產業發展的具體要求。Rolls-royce

萊斯勞斯

（三）《汽車產業發展政策》的深刻內涵1.汽車業成為支柱產業2.鼓勵汽車私人消費3.由審批改為核準4.大幅提高準入門檻5.確立企業退出機制，制止借“殼”造車6.重視環保、節能、綠色產業7.銷售服務都重品牌英-勞斯萊斯（四）《汽車產業發展政策》的重要舉措

1.從國產化到自主知識產權

2.強調市場化的產業整合

3.投資管理更靈活

4.準入管理堅持法規先行

5.控制散件和整車進口Rover羅孚

三、經濟環境經濟環境是指企業營銷活動所面臨的外部社會經濟條件，其運行狀況和發展趨勢會直接或間接地對企業營銷活動產生影響。（一）經濟發展水平經濟高速發展，市場規模會迅速擴大，投資機會將會增加，從而使企業的市場營銷進入一個前所未有的時期。（二）國民收入水平

1.經濟收入決定汽車擁有程度

2.經濟收入決定汽車更新速度

3.經濟收入決定車型選擇

4.經濟收入決定付款方式英-羅孚-奧斯?。ㄈ┫M者儲蓄與信貸在消費者實際收入為既定的前提下，其購買力的大小還要受儲蓄與信貸的直接影響。（四）消費者支出模式的變化家庭生命周期消費者家庭所處的地點英-羅弗-MG

四、自然環境與汽車使用環境（一）自然環境

自然資源生態環境（二）汽車使用環境

1.自然氣候

2.地理因素

3.車用燃油

4.公路交通

5.城市道路交通英-阿斯頓馬丁

經濟地理自然地理五、人口環境

人口環境是指汽車市場營銷所面臨的人口數量和人口結構。人口數量意味著消費數量，即市場容量和市場潛量；人口結構，如年齡、性別、職業、文化等意味著消費選擇和消費結構。（一）消費者的年齡結構與汽車市場營銷（二）消費者的性別結構與汽車市場營銷Bentley

本特利

六、文化環境社會文化環境是指一個國家、地區或民族的傳統文化。包括核心文化和亞文化。汽車具有很強的整體文化積淀，具有鮮明的個性特征。適應汽車文化、發展汽車文化已經成為一種基本的營銷策略。（一）文化環境影響人們對汽車的態度（二）文化環境影響人們對汽車選擇（三）文化環境影響汽車的消費方式Jaguar

美洲虎

·七、科技環境科技環境是指一個國家和地區整體科技水平的現狀及其變化。1.科技進步促進綜合實力的增強，國民購買能力的提高給企業帶來更多的營銷機會。2.科技進步改善了汽車產品性能，降低了產品的成本，提高了競爭能力。3.科技進步促進了汽車企業市場營銷手段的現代化，引發了市場營銷手段和營銷方式的變革，極大地提高了汽車企業的市場營銷能力。Lotus蓮花

第三節汽車市場營銷微觀環境微觀環境是指與企業關系密切、能夠影響企業服務顧客能力的各種因素，它包括汽車企業自身、企業營銷渠道、競爭者、顧客、社會公眾等。一、汽車企業自身（一）企業經濟實力經濟實力是支撐企業市場營銷成功的物質基礎，它通常以企業規模、生產能力和市場占有率等表現出來。

1.影響企業的營銷能力

2.影響企業的競爭能力(Morgan)摩根

（二）企業的經營能力經營能力是支撐企業市場營銷成功的精神基礎，它通常以企業效益、產品銷量和銷售增長率等指標表現出來。（三）企業文化是企業這一獨立的經濟實體以在長期的生產經營過程中逐漸生成和發育起來的企業哲學、企業精神為指導、為核心的共同價值準則、行為規范、道德規范、生活信念和企業的風俗、習慣、傳統等，以及在此基礎上生產、強化起來的共同的經營指導思想、經營意識。包括精神文化、制度文化、物質文化。Vauxhall

伏克斯豪爾

二、企業營銷渠道供應商的供應能力包括供應成本的高低、供應的及時性，這些因素短期將影響銷售的數額，長期將影響顧客的滿意度。因此生產供應者對企業市場營銷和其經濟效益具有重要作用。營銷中介是指協助汽車企業從事市場營銷的組織或個人。它包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構和財務中間機構等。三、競爭者四、顧客顧客市場分為：消費者市場、企業市場、經銷商市場、政府市場和國際市場。五、社會公眾是指對企業的營銷活動有實際的潛在利害關系和影響力的一切團體和個人，一般包括融資機構、新聞媒體、政府機關、協會、社會組織以及一般群眾。第四節入世對我國轎車市場營銷的影響一、WTO有關協議對我國轎車工業的影響（一）投資領域

1.國民待遇原則

2.取消數量限制原則

3.知識產權領域

4.服務貿易領域Mini迷你

（二）關稅與貿易領域

1.最惠國待遇原則

2.國民待遇原則

3.普遍取消數量限制原則

4.透明度原則

5.關稅減讓原則

6.保護條款

7.照顧發展中國家原則英國-豹牌

二、加入WTO后我國轎車工業發展面臨的局面1.汽車企業數量減少2.外國轎車整車裝配廠可能設立在中國3.跨國采購零部件將是轎車廠商的主要選擇4.轎車開發機構的格局將改變5.中外合作步伐加快英國-福登報

三、加入WTO對我國轎車銷售業的影響（一）促使轎車消費高速增長期提早到來

1.中國轎車市場消費需求的長期增長趨勢

2.促使轎車市場消費需求高速增長期的提前到來（二）短期內轎車價格下降幅度不大英國-凱旋

思考題1.汽車市場營銷環境有哪些特點？2.為什么要研究汽車市場營銷環境？3.對于汽車市場營銷的宏觀環境來說，主要有哪些因素？4.對于汽車市場營銷的微觀環境來說，主要有哪些因素？5.談談加入WTO對我國轎車銷售業的影響。英國-利蘭

對于不同國家來說，文化傳統、消費環境以及汽車消費政策和汽車發展水平是影響汽車消費的重要因素。據權威部門調查，中國家庭第一位的消費愿望是住宅，第二位是子女教育，第三位是醫療保險，第四位才是汽車。汽車企業為了適應自然環境的變化，在積極采取對策大眾汽車第二代生物燃料技術就是從解決自然資源緊缺和生態環境惡化兩個方面入手，為汽車的進一步發展指明了方向凱越的發動機和變速器，出自澳大利亞霍頓、德國ZF等世界級高手，還經歷了嚴酷的本土化試驗，證明其適合中國差異懸殊的氣候與廣袤疆域，才最終打上別克品牌。凱越先后到地溫70攝氏度以上的新疆吐魯番作抗熱爆震試驗，到海拔4500米以上的西藏德慶作抗高原動力性試驗，以及到零下30攝氏度以下的黑龍江黑河作抗寒冷起動試驗等，挑戰并且征服了惡劣環境的極端考驗。汽車企業在市場營銷過程中，應向目標市場推出適合當地氣候特點的汽車，并做好相應的技術服務。別克凱越就充分考慮中國市場的自然氣候特點，利用先進技術克服困難。隨著女性自立、自主意識的增強，女性已經成為汽車消費市場中一支舉足輕重的力量。為此，汽車廠家開始重視女性顧客，設計相關車型。潛在加入者購買者替代者供應者行業內企業之間的競爭行業競爭的五種基本力量第一節市場競爭分析一、市場競爭結構五種基本力量的綜合實力決定了該行業的盈利能力和競爭強度。投資收益率下降行業內競爭激烈潛在加入者、替代者、其中部分企業競爭趨向緩和競爭強度減緩獲利能力回升潛在加入者、替代者、其中部分企業競爭激烈程度加深1.行業內企業之間的競爭(激烈程度)

2.潛在加入者的威脅

進入壁壘高、退出壁壘低：最具吸引力

進入壁壘高、退出壁壘高：風險高

進入壁壘低、退出壁壘低：進退自如，回報不高

進入壁壘低、退出壁壘高：最糟糕，生產力過剩

英國-拉貢達

行業的發展階段行業的集中程度行業的產品差異程度行業的規模狀況行業增長速度固定成本和庫存成本的高低追求規模經濟退出障礙3.替代產品的競爭壓力與某一產品具有相同功能、能滿足同一需要的不同性質的其他產品。

替代產品與原產品的密切程度

替代產品的成本水平

行業的獲利水平

行業采取集體行動，共同研發、改進產品、宣傳等。4.購買者的成交能力

面對購買者，在行業內部是賣方之間的競爭，與購買者是買賣方之間的競爭。競爭的焦點是價格、產品質量、服務等交易條件。1）需求量大的購買者。具有討價還價能力，在企業眾多用戶中地位較高。2）需求標準化、大路貨的購買者?？呻S意選擇供應企業，并利用供應企業之間的競爭得到好處。3）當工業用戶的費用在購買者的產品成本中占很大比例時，當工業用品的質量對購買者的產品影響不大時，購買者會在

比較中選擇供應企業。4）當購買者充分掌握市場需求、市場價格、市場競爭、產品成本等信息時，便具有很強的議價能力。………5.供應商的成交能力

行業成員面對供應者，在行業內部變成了買方之間的競爭，而與供應者還是買賣之間的競爭。焦點同樣是各種交易條件。供應商往往會通過提高價格、降低產品質量和服務水平、停止供貨等手段對企業施加壓力。

當供應商是壟斷企業

當某一企業不是供應商的重要客戶當供應商的工業用品對企業的產品質量影響大時當供應商的產品具有特殊性能

如果購買者形成了后向一體化威脅，就會使供應者處于不利地位。若供應者已前向一體化，將會使購買者處于不利地位。二、市場競爭類型英國-TVR

一個企業少數企業許多企業完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭差別寡頭壟斷壟斷性競爭產品無差異產品有差異市場營銷學研究的是：賣方之間的競爭。核心是：爭取顧客、爭奪市場銷路。根據行業內企業對產品供給數量和產品定價影響力的大小，將賣主之間的競爭結構劃分如下：五種類型的行業競爭形式1.完全壟斷

完全壟斷是指只有一家企業集團在某一市場提供某一產品或服務，這是由國家壟斷、專利權、規模經濟或其他因素所造成的結果，是沒有其他企業參與競爭的行業。

既要考慮企業的盈利，又要使市場消費者需求得到充分的滿足。2.完全寡頭壟斷這是由少數幾家企業控制同一無差別產品的行業。

這類行業難于利用產品自身的因素來進行競爭，競爭手段主要是一些非產品因素，如價格、渠道、促銷、服務等，或者是依靠規模經濟來降低成本。

生產高度集中的行業，鋼鐵、石油等。

規模經濟，具有一定的進入障礙，大規模生產占絕對優勢，大公司不斷壯大，小公司無法生存。3.差別寡頭壟斷這是由少數幾家企業控制同一有差別產品的行業。

產品的質量、特性、款式或型號等方面的差異性。4.壟斷性競爭壟斷競爭是由許多提供有差別的產品并使產品具有特色的企業所組成的行業。

集中精力于某一細分市場，顯示產品特色，有競爭的主動權，定價可變動范圍小，每個企業又都不能完全控制市場。5.完全競爭完全競爭是指在市場活動中，任何人都無法通過自己的買賣行為或其他行為來影響市場產品的供求狀態，改變產品的市場價格。

總交易額的一小部分、多次的均衡價格、各方不存在優勢、生產簡便的小產品三、市場營銷者類型

1.市場領導者

是指在相關產品的市場上占有率最高的營銷者，市場占有率約為40%。維護霸權地位

在價格變動、新產品開發、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位。

2.市場挑戰者

是指那些在市場上處于次要地位的企業，它們的市場占有率約為30%。擴大市場占有率英國-瑪柯斯

3.市場追隨者

是指那些在市場上處于更低地位的企業，它們的市場占有率約為20%。維護現狀

4.市場利基者

專心關注市場上被大企業忽略的某些細小部分的小企業。市場占有率僅為10%。小的細分市場

這四種類型，即可針對一個企業，也可針對一個企業的某種產品或產品線。同一個企業的產品有可能出于不同的競爭地位，需要不同的營銷策略。第二節市場競爭策略的制定

成功的市場競爭策略，就是企業采取有效的營銷方針和營銷手段，使得自己在與競爭者有差異的同時，能更好的發揮企業優勢，買足顧客需要。一、競爭策略的“金三角”

企業自身、顧客、競爭者

策略的優劣首先取決于本企業策略是否比競爭者的策略更適合目標市場的需要，其次所用策略是否適合企業的資源條件從而能最有效地發揮企業優勢。

Peugeot標致

1.顧客分析

前提。必須與目標市場的需要相適應，開展顧客分析，設計具體的營銷方針和營銷策略，提供適合顧客需要的產品和服務，使顧客獲得最大限度的滿足。2.競爭者分析

基礎。成功的競爭策略是使企業的營銷方針和營銷策略不僅區別于競爭者，而且要比競爭對手更符合顧客的需要。分析競爭對手，判斷競爭對手對本企業采取的策略可能作出的反應和對策。3.企業資源分析

條件。市場競爭策略的實質是運用企業的資源優勢，去實現相對于競爭者優異的成效。

包括生產能力、技術條件、營銷能力、財務狀況。二、選擇競爭策略原則

1.突出重點，發揮優勢

2.整體作戰，協調配合

3.爭取時間，以快取勝

4.靈活機動，以便應變Renault雷諾

三、競爭者分析企業必須經常將自己的產品、價格、分銷渠道和促銷策略與競爭對手進行比較。準確進攻、有效防衛。（1）誰是我們的競爭者？（2）他們的戰略是什么？（3）他們的目標是什么？（4）他們的優勢與劣勢是什么？（5）他們的反應模式是什么？Citroen雪鐵龍

（一）識別企業的競爭者

1.競爭者的類型

1)品牌競爭者

以相似的價格向相同的顧客提供類似的產品及服務的企業。品牌幾乎是區別產品的唯一因素。2)行業競爭者

是指同一行業生產不同檔次、型號、品種產品的企業。3)形式競爭者

是指以不同產品提供相同服務的企業。

4)通常競爭者

是指以不同的產品爭取同一消費者購買的企業。

2.競爭者的辨認

1)行業競爭觀念

一個行業是由一組生產相同產品或密切可替代產品的企業組成。同一行業中替代性最強的企業最容易成為直接的競爭對手。

2)市場競爭概念

從市場需求的觀念來考慮，競爭者將是所有那些力求滿足相同顧客需要，或服務于同一顧客群的企業。（二）辨識競爭者的策略企業最直接的競爭者是那些為相同的目標市場推行相同策略的人。

競爭者可以分為實行不同策略的群體，每個群體由那些實行相同或相似的策略的企業組成。（1）某個群體中的企業將為其主要競爭者。（2）在不同的策略群體間也同樣存在抗衡?？蛻艚徊妗⑹袌黾毞帜：?、擴展市場范圍。（三）判斷競爭者的目標

1.在不同情況下對同一目標的重視程度不同2.在目標組合中的側重點有所不同

利潤、市場占有率、銷售增長率、企業形象3.確定企業目標的因素有所不同

公司規模、專業化程度（四）評估競爭者的優勢與劣勢“揚長避短”是市場競爭的重要原則之一。銷售額、市場占有率、利潤率、銷售增長率、投資收益、現金流量、新的投資、生產能力的利用情況（1）了解本企業與競爭對手的優勢與劣勢。（2）可幫助企業選擇適當的競爭行動。

追蹤調查，動態分析。（五）評估競爭者的反應模式

1.競爭者的反應類型從容競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者venturi

法國-文圖瑞

2.“競爭平衡理論”（1）在競爭能力處于均勢的行業中可能存在著無休止的沖突。即競爭者的條件幾乎相同并以同一個方式生存。（2）如果只有一個關鍵性的因素決定競爭。任一企業在一關鍵因素上的改進，都會敏感的打破原有的平衡。（3）在多項因素起決定作用時，各競爭者都有各自有利于競爭的細分市場，得以共存。（4）競爭性變量起決定作用的數目越少，可能共存的競爭者數目也越少。3.汽車行業的競爭類型在汽車行業可以有很多生產商并存，但在某一細分市場，競爭是相當激烈的。第三節市場競爭策略

不同的競爭優勢會有不同的競爭策略。競爭戰略是指導企業生產經營和市場競爭全局的計劃和策略。“企業計劃在一段較長的時期內采用的主要競爭手段?！币?、基本競爭戰略（一）高質量戰略

怎樣認識和塑造高質量是實施這一競爭戰略的關鍵。

高質量要注意產品的性能質量高質量要以顧客需求為依據高質量要由質量體系來保證高質量要不斷提高和改善

高質量戰略是一切競爭手段的前提和基礎，是樹立良好企業形象的基礎，能充分體現以顧客為中心的現代營銷觀念，能適應人們收入水平和生活質量大大提高、由價格競爭紛紛轉向質量競爭、服務競爭的市場競爭新形勢。

科學的管理思想、先進的管理經驗、較高的科學技術水平法國-塔伯特

（二）低成本戰略

如何實現低成本是實施這一競爭戰略的關鍵。

（1）擴大生產規模、增加產量，降低單位產品固定成本。

（2）降低原材料和勞動力價格（3）提高設備利用率、勞動效率、產品合格率

風險：同行業企業都采用該戰略，就失去意義。必須為設備現代化再投資，并且容易忽略顧客需求或市場營銷的變化。（三）差異優勢戰略企業以某些方面的獨到之處為主要競爭手段。優勢：行業內，利潤高；行業外，阻礙替代者；風險：成本過高，被模仿，市場占有率提高困難。（四）集中優勢戰略

要求企業致力于為某一個或少數幾個消費者群體提供服務，力爭在局部市場中取得競爭優勢。

差異優勢立足于企業的能力使產品、經營差異化，

集中優勢著眼于顧客需求的差異性把市場進行細分。二、市場領導者競爭策略

一是設法擴大市場總需求；二是運用恰當的防御和進攻策略，保持現有的市場份額；三是努力擴大市場占有率。

1.陣地防御

以現有的不變的產品和市場防御競爭者的攻擊。風險：顯而易見的固定目標，進攻主動權的放棄

動態的維護，如產品線的延伸和改良，多元化發展。

2.側翼防御

指企業通過治理薄弱環節來防御競爭者乘虛而入，或建立一些次要業務作為防御的前沿陣地。（維護市場占有率）

3.以攻為守指企業在競爭對手對自己發動進攻之前，先發制人搶先進攻。

4.反擊式防御

指市場領導者在受到競爭者的攻擊時，以強硬的進攻行動加以迎擊。

5.運動防御

指企業未雨綢繆，將其市場和產品擴展到可作為未來防御和進攻的新領域。市場拓寬和市場多樣化

6.收縮防御指企業有計劃、主動地放棄一部分無法防守的市場和實力弱小的產品。三.市場挑戰者競爭策略

1.確定戰略目標和競爭對手（1）市場領導者：高風險，高回報（2）同等規模的企業：經營不善，財力拮據（3）中小企業：吞并，從而擴大自己的規模

2.選擇進攻策略Fiat菲亞特

正面進攻：集中力量直接攻擊競爭對手的長處、市場和產品。進攻者實力大于對手，通過模仿進入其市場，相對強者的身份取得勝利。側翼進攻：以自己的相對優勢去攻擊對手的薄弱環節。“揚長避短、避實就虛”最有效、最經濟的策略形式。包圍進攻：指進攻者以更深的產品線或更廣的市場來圍攻競爭對手的陣地。正面進攻與包圍進攻的策略目標是一致的，但所使用的手段不同。正面進攻是在相同營銷因素對抗中奪取競爭對手的一塊市場，而包圍進攻則是以產品線的深度和市場的廣度圍攻競爭對手來奪取一塊市場。實施包圍進攻策略的進攻者的實力必須遠遠超過競爭對手，需要雄厚的財務、強大的分銷體系和研究開發能力。迂回進攻：進攻者避免與競爭對手正面沖突，而向容易進入的市場發動進攻。正面進攻、包圍進攻和側翼進攻都是在特定市場與特定的競爭對手進行的策略，因此這些進攻必然對現有市場構成威脅。但迂回進攻則是不針對特定的競爭對手和現有市場的最間接的進攻策略，其策略的意圖是避免在現階段與競爭對手發生沖突，企圖繞過過分擁擠的現有競爭市場來尋找開拓發展的新天地。游擊式進攻：指進攻者向對手發動小范圍、小規模、間歇性的進攻。目標在于消耗對手的精力和瓦解對手的士氣，使之疲于應付。實力小的公司攻擊大公司，每次應使競爭對手的消耗大于自己。四、市場追隨者競爭策略市場追隨者則不是以擊敗或威脅領導者為目標，而僅僅是模仿領導者的行動，依附于領導者，從中取得高額利潤。緊跟其后：是指追隨者盡可能在各個細分市場和市場營銷組合領域模仿領導者。模仿者：是指追隨者在目標市場、產品更新、價格水平和分銷等主要方面模仿領導者，而在其他次要方面則保持一定的距離。改變者：是指追隨者在某些方面步領導者的后塵，而在另一些方面則改進他們。五、市場利基者競爭策略是指那些被大企業忽略或不屑一顧的小市場，從事專門化經營的小企業。為最終用戶服務為某些特定顧客服務提供某種特定產品Iveco依維柯

第四節市場營銷組合一、市場營銷組合的內涵AlfaRomeo

阿爾法羅密歐

產品Product價格Price地點Place促銷Promotion廣告人員推銷營銷推廣商品組合商品壽命周期新產品開發包裝成本核算價格構成定價技巧銷售地點銷售渠道存貨控制商品策略定價策略促銷策略分銷渠道策略營銷組合目標市場市場營銷強調企業在從事經營活動時必須利用多方位的綜合性策略，市場營銷理論中把這種綜合性策略稱為市場營銷組合。產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略合理編配、優化組合所形成的系統，稱之為4PS，即市場營銷組合。營銷觀念支配下的企業則不主張利用單一的手段從事市場經營，而認為在產品設計、包裝、商標、定價、財務、銷售服務、公共、分銷渠道、倉儲運輸及促銷等多方面均需認真制定相應的策略，即整體營銷。1.企業市場營銷的基本手段

2.企業制定營銷戰略的基礎

3.企業贏得競爭的有力武器

4.協調企業內部力量的紐帶市場營銷組合二、市場營銷組合的特點

1.可控性營銷組合的四大因素及其亞因素是企業可以控制的。企業可以根據目標市場的需要，決定生產經營什么產品，給產品選擇什么分銷渠道，決定產品的銷售價格，選擇廣告宣傳手段等。

2.動態性市場營銷組合是多個互相影響的營銷因素的組合，受到內部條件和外部環境變化的影響。企業必須隨時調整營銷組合因素，適應市場環境和消費需求的變化。

3.復合性營銷組合首先是四大因素的整體組合，然后是各因素的內部組合。

4.整體性各個因素協調配合，一致行動，發揮整體功能，要追求整體最優，而不能要求各個因素最優。Lamborghini

蘭博基尼

四、大市場營銷的概念（一）大市場營銷概念的提出大市場營銷：為了成功地進入特定市場，并在那里從事業務經營，在策略上協調使用經濟、心理、政治和公共關系等手段，以爭取外國或當地各有關方面的合作和支持。AlfaRomeo

阿爾法羅密歐

大市場營銷實際上是企業進入特定市場所實施的特殊市場營銷策略。（二）大市場營銷的特點

1.大市場營銷的目的是打開市場之門企業面臨的首要問題是如何進入市場，影響和改變社會公眾、顧客、中間商等企業營銷活動對象的態度和習慣，使企業營銷活動能順利進行。

2.大市場營銷的涉及面比較廣泛企業涉及到更為廣泛的社會集團和個人，如立法機構、政府部門、政黨、社會團體、工會、宗教機構等。

3.大市場營銷的手段較為復雜除了4PS外，還增加了權力（Power）和公共關系（PublicRelations），即6PS。權力：是說營銷人員要高超的游說本領和談判技巧，讓在市場具有影響力的人，例如立法部門、政府官員、高管人員等，采取積極態度，達到預期目的。公共關系：通過各種公共關系活動，在公眾心中樹立良良好的企業形象。公共關系“拉”的作用。權力相對來說是“推”的策略。Lancia

蘭旗亞

五、大市場營銷的意義加強了企業對處理好個方面關系的認識打破了企業對外部環境因素完全不可控制的傳統觀念加深了企業對市場營銷的理解Lamborghini

蘭博基尼

思考題:1.有哪些影響行業競爭的基本力量？市場競爭有哪些類型？2.企業在市場競爭中所處的位置可分為哪些類型?3.企業如何制定市場競爭策略?4.企業有哪些基本競爭戰略？5.什么是市場營銷組合？什么是大市場營銷？它們各有哪些特點？意大利-伊索

寶馬轎車的魅力寶馬敞蓬車廣告：荷蘭------世爵1.需要和動機

2.感覺

3.后天經驗

4.態度

5.知覺意大利-博通

1)消費者需要2)需求層次論(馬斯洛)3)消費者動機:

求實、求廉、求便、求新、求美、求名、模仿、好癖、一、心理特征二、個人特征1.年齡和家庭生命周期家庭生命周期是指一個以家長為代表的家庭生命的全過程。2.生活方式、個性和自我形象生活方式是一個人在生活中所表現出來的活動、興趣和看法的整個模式。個性是指一個人特有的心理特征，它會導致一個人對其所處的環境作出相對一致和持續不斷的反應。每個人都在追求自我形象塑造，采取與自我形象相一致的消費行為。3.經濟條件、性別以及職業經濟條件決定購買能力，直接影響購買決定。職業也會影響其消費模式。意-平尼法里耶

1.文化一個人在社會中成長，受到家庭以及社會組織潛移默化的影響，習得一套基本的價值觀念、風俗習慣和審美觀，并形成一定的偏好和行為模式。（1）價值觀念（2）風俗習慣（3）審美觀2.亞文化一種文化內部，也會因為各種因素的影響，使人們的價值觀念、風俗習慣及審美觀表現出不同的特征，這就是亞文化。（1）民族亞文化（2）宗教亞文化（3）地理亞文化3.社會階層（1）同一階層的成員，行為大致相同。（2）社會階層不單由某一因素所決定，而是由職業、收入、財富、教育、價值觀等綜合決定。意大利-布加迪

三、文化因素四、社會因素

1.家庭

2.參考群體（1）所屬群體由與一個人直接接觸、關系密切的一群人組成。（2）相關群體個人不屬于這一群體，但態度與行為受其影響。

3.身份和地位意大利-阿巴斯

第二節汽車消費市場與購買行為汽車消費用戶是指為了消費而購買和使用汽車商品的人，它包括個體消費用戶和家庭消費用戶兩類。汽車商品是最終消費品，它不用于再生產。一、汽車消費市場的主要特點

1.汽車消費市場容量極大

2.汽車消費品屬高檔耐用選購品

3．汽車消費需求具有多樣性

4．汽車消費需求隨著時代發展而發展

5．汽車消費需求具有明顯的層次性

6．汽車消費具有連帶效應

7．汽車消費者市場屬于非專業購買

8.促銷可誘導汽車消費需求意-瑪沙拉帝

二、汽車消費者購買行為的基本模式

1．投入刺激

2．“黑箱”操作

3.產出反應意-因諾桑帝

其他因素市場營銷因素經濟技術政治文化產品價格分銷促銷購買者“黑箱”購買者的特征購買者的反應商店選擇產品選擇廠牌選擇購買時間選擇購買數量選擇三、消費者購買行為分析1．復雜的購買行為購買價格高、有風險的商品時，消費者會格外謹慎，注意各品牌或各品種之間的差別。步驟：首先，產生對產品的信念；其次，對產品和品牌形成態度；最后，采取購買行動。2．減少失調的購買行為當品牌差異很小，購買價格較高和風險較高產品時，比較產品用途和特征的行為。3．習慣性的購買行為所購買商品的不同品牌沒有多大差別。消費者并非品牌忠誠者，很容易因外界刺激而改變。廣告和銷售促進方式。4．尋求品牌的購買行為單純處于好奇心改變品牌選擇。Nissan尼桑

四、汽車消費者購買決策過程心理個性社會文化產品定價銷售促銷需求意識收集信息商品評估購買決定購后評估（一）參與購買的角色1.發起者2.影響者3.決策者4.購買者5.使用者（二）消費者的購買程序1．需求意識：物品的短缺、收入的變化、消費的潮流、促銷的力度2．收集信息：個人來源、商業來源、公共來源、經驗來源3．商品評估：建立產品屬性概念、品牌形象概念、理想產品概念4．購買決定：品牌、經銷商、數量、時機、付款方式決策5．購后感受：實際效果與預期完全相符、實際效用大于或小于期望日-尼桑-總統

第三節汽車業務市場與購買行為汽車商品本身具有消費品和生產資料的雙重特征。汽車業務市場根據購買者的性質和購買目的不同可以分為汽車產業市場、機構和政府市場。

汽車業務市場與消費者市場的主要區別在于兩者購買產品的用途與目的上。一、汽車業務市場的特點1.市場規模最大2．市場需求衍生3．購買規模較大4．供需關系密切5．需求彈性較小6.專業專職采購7.多人影響購買8.直接采購商品日-尼桑-無限

二、汽車業務市場的顧客1.工業2.農業3.交通運輸業4.建筑安裝業5.旅游觀光業6.商業7.金融保險業三、汽車業務市場購買行為類型

1.直接重購2.修整重購3.新購

四、影響購買行為的主要因素

1.環境因素2.組織因素3.人際關系因素4.個人因素日-尼桑-帝斯勒

五、汽車業務購買的參與者1.發起者2.使用者3.影響者4.采購者5.決策者6.批準者7.控制者六、汽車業務購買決策過程

1.提出需要2.確定需要

3.說明需要4.物色供應商

5.征求供應建議書6.選擇供應商

7.簽訂合約8.績效評價Toyota豐田

汽車消費市場汽車業務市場主要特點容量大、多樣性、高檔品、不斷發展、層次性、連帶效應、非專業購買、促銷可誘導需求等8大特點市場和購買規模大需求衍生、供需關系密切、需求彈性較小、專業專職采購、多人影響、直接采購等8大特點購買行為類型復雜的、減少失調的、習慣性的、尋求品牌的4種購買行為直接重購、修整重購、新購3種購買行為參與者發起者、使用者、影響者、采購者、決策者、批準者、控制者7種發起者、影響者、決策者、購買者、使用者5種購買過程需求意識、收集信息、商品評估、購買決定、購后感受5個過程提出需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征求供應建議書、選擇供應商、簽訂合約、績效評價8個過程Mazda–日本-馬自達

汽車消費市場與業務市場的比較第四節汽車中間商市場與零部件市場汽車中間商市場的顧客主要由各種汽車中間商、汽車代理中間商，專門做汽車產品流通的媒介。汽車零部件主要面向兩類市場：一類用于整車裝配的整車服務市場；另一類用于汽車配件維修的售后服務市場。一、汽車中間商的類型1.批發商獨立批發商：批量購進并批量銷售的中間商。它擁有商品的所有權并以獲取批發利潤為目的。例如汽車貿易公司。銷售代理商：接受委托人的委托，替其推銷商品的中間商，不擁有商品所有權，以取得傭金為目的。制造商的分銷機構和銷售辦事處：隸屬制造商所有，是制造商專門經銷其產品批發銷售業務的獨立商業機構。2.零售商專營零售商：只經營單一品牌汽車產品的零售商。兼營零售商：經營多家品牌汽車產品的零售商。零售代理商：不擁有汽車產品的產權，僅從銷售代理商處取得代理權或者是銷售代理商設立零售機構。二、汽車中間商的購買決策1.決定購買的時間和采購數量2.選擇供應商3.決定采購貨色日-馬自達俊郎

三、影響中間商購買行為的因素1.影響中間商購買決策的一般因素汽車中間商的購買行為，同樣會受到環境因素、組織因素、人事因素以及個人因素的影響。適銷對路的產品預期收益和利潤率較高的產品能夠得到供應商促銷支持的產品與中間商的市場定位相一致或較接近的產品有著良好商譽和形象的供應商的產品四、汽車中間商的購買類型1.新產品采購類型2.最佳賣主選擇類型3.謀求更好的交易條件類型Honda本田

五、整車服務市場的購買行為整車服務市場是汽車零部件的主要市場，汽車零部件企業70%以上的產品供主機廠的整車裝配。1.整車服務市場的特點需求受整車市場影響大，但相對比較穩定。對產品技術、質量要求高。顧客相對穩定，合作時間長。對供應商的開發能力要求較高。2.整車裝配用戶的購買類型招標采購合作同盟3.影響整車裝配用戶購買行為的因素外部因素：外部市場的變化、國家或地方有關法規變化等。內部因素：產品的更新換代、降低成本的要求、技術含量的提升等客觀因素以及企業內部人事變動等主觀因素。六、售后服務市場的購買行為1.售后服務市場的特點需求品種多，數量少。技術要求不統一，購買程序簡單。顧客數目多，地理位置分散。2.影響售后服務用戶購買行為的因素顧客因素價格因素售后服務因素3.配件維修用戶購買決策過程根據顧客需求確定產品物色供應商簽訂合約績效評價honda-acura

日-本田阿庫拉

在產品質量差距日益縮小的情況下，面對激烈競爭，方便及時周到的多層次全方位售后服務已經成為了贏得市場的一個重要籌碼。市場上不少企業從服務建設入手，用差異化售后服務手段，向消費者提供更直接、更實惠的服務：一汽大眾的服務品牌“嚴謹就是關愛”、海馬汽車推出的“藍色扳手”、通用的“BuickCare別克關懷”，都將服務落到實處，成為業內佼佼者。思考題1.影響汽車購買行為的基本素質有哪些？2.闡述我國汽車消費者市場的主要特點，這些特點對于企業有什么意義？3.與消費者市場比較，汽車業務市場具有哪些特點？4.闡述汽車業務購買的決策過程。5.分析整車服市場和售后服務市場的購買行為。Lexus凌志

馬斯洛需求層次理論1.多種需求與動機共同作用。2.只有低級需要得到滿足后，高級需要才會更好的得到滿足。3.越是低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越明確。高級需要相反。4.越是高級需要，越難以得到完全滿足。感覺感覺:（1）選擇感覺（2）選擇扭曲（3）選擇記憶市場營銷人員必須采取相應的市場營銷策略，如加大廣告宣傳，不斷提高和改善商品的質量和外觀造型，包裝裝潢，以打破各種感覺障礙，使本公司的汽車產品信息更易為消費者所注意，了解和接收。態度:態度是人們對某個事物所持的持久性和一致性的評價和反應。企業應注意研究消費者態度的形成過程，以引導消費用戶對企業及產品產生肯定的正方向的態度。環境刺激感覺視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺外部因素大小、強度、對比、運動、重復、新奇內部因素興趣、需要、動機、個性、經驗知覺歸類連續性、封閉性、接近性、相似性知覺的判斷知覺錯誤的原因知覺防御、成見、暈輪效應、投射、歸因圖型背景對人或物的假設（總看法）隱蔽態度公開的行動反映（行動）解釋觀察選擇選擇4家庭:家庭成員是對消費者行為影響最大的主要參考群體。地位和身份:消費者往往會結合考慮自己的身份和社會地位作出購買選擇。對于汽車這種高檔耐用消費品，一個人的身份和地位在很大程度上會影響其購買選擇。

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發起者決策者購買者影響者影響者使用者妻子孩子丈夫朋友影響者親戚具有購買規模大、專業專職采購、多人影響購買、直接采購商品等特點某租賃公司采購招標書快樂體驗奇瑞維修技師賽全國開戰奇瑞售后服務技能競賽預賽——維修技師賽。經過險象環生的初賽角逐，共有84家服務站的相關選手參加了本次競賽。這是奇瑞汽車繼2002年第一屆售后服務技能大賽后舉辦的第四屆售后服務技能爭霸賽，是奇瑞汽車對其售后服務水平、技術培訓效果以及各服務技能提升進行的一次大閱兵，大賽覆蓋了全國11個區域共480家服務站，規?？涨啊?/p>

1您的安全我做主北京現代秋季免費檢測

2在經歷一個夏季的高溫與雨水后，車輛的安全檢測在這個夏秋交換的季節顯得尤其重要。北京現代秋季免費檢測。包括常規服務項目檢測，針對車輛轉向、制動、電裝系統等進行檢測，重點檢測防凍液，冷卻水等換季部件；增值服務:若發生與檢測項目相關的維修，工時費8折；用戶講堂:用戶通信培訓，車輛日常保養培訓；活動禮品發放。。初步情況分析，確定市場調研目標擬定調研問題，制定調研表格或問卷成立調研小組，制定調研計劃組織人員進行實際調研，收集市場資料總結調研活動，提出調研報告整理分析調查資料準備階段實施階段總結階段市場調研基本流程一、建立營銷信息系統的必要性1.市場范圍的擴大2.消費者購買行為復雜化，需要消費需求變化趨勢3.市場競爭發展到非價格競爭的更高級形式，因此，品牌、產品差異、廣告和促銷推廣等競爭手段的作用日益突出。企業在對顧客、競爭者、市場商品供求動態及企業自身狀況缺乏了解時，就不可能成功地進行市場營銷的分析、決策、實施和控制。為此，需要建立一個有效的營銷信息系統以便及時準確地收集、加工與運用有關的信息，使營銷信息準確可靠，并且具有系統性。二、營銷信息系統基本組成內部信息系統是營銷經理使用最基本的信息系統，主要包括報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應收賬款、應付賬款等信息的系統。2.市場營銷情報系統是指使公司經理獲得日常的關于營銷環境發展的恰當信息的一整套程序和來源。營銷環境情報系統也稱營銷環境監測系統，其主要任務是收集外部信息，包括政府相關經濟政策、法律法規、本行業的科技情報、本企業社會影響、競爭對手情況等，并通過分析研究信息，總結行業發展周期變化規律進而對整個市場環境變動情況進行科學預測。3.營銷調研系統營銷調研是系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出與公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。是對特定問題和機會委托進行研究。4.營銷決策支持系統營銷決策支持系統是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協調數據收集、系統、工具和技術，解釋企業內部和外部環境的有關信息，并把它轉化為營銷活動的基礎。Suzuki鈴木

三、應用營銷信息系統需注意的問題1、樹立信息就是企業生命的思想，付出一定人力、財力獲取可靠信息2、營銷人員是行家，爭取營銷人員擔當起為企業帶來長期的利益和獲得外部信息的任務。3、利用計算機統計數據。計算機通過互聯網大大增強了其收集、儲存信息的功能，并且計算機兼有建立模型和分析解答問題等一系列簡化手算程序、節省時間的功能。4、MIS系統要求部門、人員信息共享與統一。Isuzu五十鈴

第二節汽車市場調研

市場調研在現代市場營銷管理中扮演重要角色。企業在開發或進入某一特定市場之前，市場調研是探索市場機會的基本工具，幫助決策者選擇市場價值；當企業進入市場后，市場調研又是市場信息反饋系統的重要組成部分，幫助經營者對市場組合要素進行適當調整。一、概述（一）汽車市場調研的概念運用科學的手段與方法，有計劃、有目的、有系統地對企業市場營銷活動相關的市場情報進行收集、整理和研究分析，并提供各種市場調查數據資料和市場分析研究結果報告，為企業市場預測和經營決策提供依據的活動。

狹義：調研范圍鎖定在對顧客或消費者需求研究方面。廣義：調研范圍擴展為一切與市場營銷活動有關的方面。Subaru富士重工

（二）汽車市場調研的意義和作用市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。描述功能是指收集并陳述事實；診斷功能指解釋信息或活動；預測功能是提供輔助決策信息。

1.提高質量和顧客滿意度

2.留住現有顧客

3.及時了解持續變化的市場汽車市場營銷環境調研，如國際國內汽車產業發展宏觀環境、政策法律規定、競爭狀況等。汽車及零部件市場需求調查營銷組合策略調研，如調查價格走勢、產品開發和技術發展趨勢、產品與服務質量狀況等。競爭對手調研用戶購車心理與購買行為調研等。日本-龜牌

通過市場調研，有利于企業在科學的基礎上制定營銷戰略與營銷計劃；有利于發現企業營銷活動中的不足并作出快速反應，以保持與市場的緊密聯系；有利于企業進一步挖掘和開拓新市場，發揮競爭優勢。（三）汽車市場營銷調研步驟

1.確定市場調研目標

2.成立調研小組及制定調研計劃

3.擬定調研問題及設計調研表格

4.組織實際調研收集市場資料

5.整理分析調查資料

6.總結并提出調研報告Hino日野

二、原始數據的收集

通過實地調研可以獲得調研所需的原始數據，具有準確性、時效性和針對性，是企業制定戰略的重要參考。（一）觀察法

由調查人員通過直接觀察人們的行為進行實地記錄，是一種單向調查方法。具有直接性、客觀性、方法簡單的優點，但往往只注意事物的表面現象，容易忽略內在因果關系。（二）詢問法1.問卷調查2.專家調查法（三）實驗法1.簡單時間序列試驗2.重復時間序列試驗3.前后控制組分析

4.階乘設計5.拉丁方格設計三、二手數據的收集二手數據的收集實際就是文案調查，通過對企業所處的宏觀和微觀環境資料和信息的收集，了解并掌握有關市場調研主體的背景資料，為后續實地調研作必要準備。（一）二手數據的要求和功能

1.二手數據的要求真實性、及時性、同質性

、

完整性、經濟性、針對性

2.二手數據的功能提供大量行業或企業市場發展背景資料為市場調研主題的提出、分析和解決提供依據為正式調研提供一定幫助，排除不必要的調研題目Hyundai現代

（二）二手數據收集途徑與方法

1.企業內部資料

2.企業外部資料：

社會機構資料來源：政府信息部門、圖書館、行業協會、商會

文獻資料來源：文獻目錄、工商企業名錄、各類報紙、電臺、網上資料3.二手數據的收集方法：

市場調研人員要清楚調研概況要對二手資料進行必要的評估和篩選

二手資料收集的順序應由內到外，由一般到具體

Daewoo大宇

四、調研資料整理與分析技術（一）資料的整理1.校編2.分類3.編號4.制表5.計算統計值（二）資料分析技術1.變量數目2.描述性分析：集中趨勢（平均值、中位數、眾數）、離散程度（標準差、次數、頻率）3.推斷性分析：點估計、區間估計第三節汽車市場需求預測一、影響我國汽車市場需求的主要因素

1.國民經濟增長因素

2.國家宏觀政策因素

3.城市化進程加快和道路交通快速發展

4.“費改稅”制的完善和推行

5.加入WTO的影響韓-大宇-依斯帕羅

二、汽車市場需求預測（一）汽車市場需求

1.轎車市場需求

2.載貨汽車市場需求

3.客車市場需求（二）汽車企業需求

1.我國汽車生產企業存在的問題汽車生產企業數量多、規模?。粐髾C制不改，全行業效益水平低；自主研發能力差

2.汽車企業發展面臨的契機《汽車產業發展政策》增加汽車產品生產集中度，走集約化發展道路Kia起亞

三、汽車市場需求預測方法（一）市場需求預測的步驟1.目標測定根據決策任務提出所預測的目標、時間范圍，對預測的技術要求（準確程度、時限、計量單位、報告要求等）以書面形式規定。2.資料收集、分析和整理一是各級政府、綜合管理部門公布企業積累的歷來的市場信息資料；二是調查收集市場動態的原始材料，用于及時、迅捷地反映市場動態。3.因素分析對主觀、客觀因素應根據具體情況定性、定量分析。4.選擇預測方法和建立數學模型與預測對象和目標的性質有關，與可能收集到的數據狀況有關，也與預測的要求和條件有關。5.分析和編制預測報告一般性報告和專門性報告(Ssangyong)雙龍

（二）市場需求預測方法1.購買者意圖調查法希望預料消費者購買意圖的主要轉移方向。2.銷售人員意見綜合法銷售代表是有偏見的觀察者。3.專家意見法專家包括經銷商、分銷商、供應商、銷售顧問和貿易協會。4.市場測試法適用于對新產品的銷售預測或為產品建立新的分銷渠道或地區的情況下。5.市場調查法運用現場觀察、實驗調查和訪問調查等方法。6.市場因子法根據預測者的經驗對市場的統計觀察，選擇市場活動中的客觀事物作為因子來推測市場變量的預測方法。7.時間序列分析法根據歷年汽車及零部件市場成交的實際數據，分析未來一定時期內的汽車及零部件市場發展趨勢，并假定今后仍在較長時間內延續這種態勢，從而預測出今后一定時期的汽車及零部件市場狀態。Volvo

富豪(瑞典)

思考題：1.簡述汽車企業開展汽車市場調用與預測的必要性。2.如何設計汽車市場調查方案？你認為應如何開展汽車市場的調研？3.根據實際情況分析影響我國汽車需求的主要因素4.簡述汽車市場需求預測的步驟和方法。5.什么使市場營銷信息系統？分析現代企業建立市場營銷信息系統的必要性。Saab

紳寶(瑞典)

汽車消費增長率與GDP增長率變化情況注:汽車消費量=汽車產量+汽車進口量-汽車出口量小排量的春天到來了《汽車產業發展政策》明確提出發展小排量車，取消一切不合理的限制低油耗、小排量、低排放汽車使用和運營的規定。要發展節能車型和加快淘汰高耗油車輛的財政稅收政策。

這個門檻不好邁《汽車產業發展政策》為進入汽車行業設立了一個高門檻：“新建汽車生產企業的項目投資總額不得低于20億元人民幣?！边@樣一來，外行造車已沒有以往的“兼并”捷徑可行。近幾年汽車市場總體走勢隨著我國作出將汽車產業定位未來支柱產業這一戰略，我國汽車的產銷量實現了跨越式發展。第一節汽車市場細分一、市場細分的概念及演變過程（一）市場細分的概念是指企業在對市場進行充分調研分析后，根據消費者對產品和營銷組合的不同需求，把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并勾畫出細分市場的輪廓，目的是針對每個購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合策略，使企業找到并描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。（二）市場細分的演變過程

1.大量營銷階段工業化初期，商品供不應求，生產觀念流行，目的在于降低成本和價格，獲得潛在市場和利潤。

2.產品差異營銷階段

20世紀20年代之后，提供企業自己認為有某種特色的產品供應市場，具有盲目性和主觀性。

3.目標市場營銷階段

第二次世界大戰后，消費需求日趨多樣化。企業將某一產品的整體市場劃分為若干個購買者群或市場部分，然后選擇其中一個或多個市場部分為目標市場，開發適銷對路的產品，以此來滿足目標市場的需求。Seat-西特(西班牙)

二、市場細分的作用通過對市場進行細分，實行目標市場營銷戰略，不僅可以改善企業經營、提高經營效果，而且也能起到對社會資源優化配置，避免大量重復建設和重復投資所造成的資源浪費。

1.有利于選擇目標市場

通過市場營銷研究和市場細分，認識消費需求的差異性，了解各個不同的購買者群體的需求和滿足程度，從而尋找市場機會，在表面上競爭激烈、已飽和的市場中發現“空間”。

2.有利于制定營銷策略市場細分有利于針對目標市場需求特點，開發適銷對路的產品，制定更有效的營銷策略。

3.有利于滿足消費需要市場細分有利于滿足千差萬別、不斷變化的消費需要。

4.有利于營銷組合決策科學的市場細分對企業在產品定位、價格制定、廣告策略和促銷等營銷要素組合的決策有著重要的指導意義。

5.市場細分適合任何企業三、市場細分的原則和要求可測量原則要求是各細分