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2011年浙江大學經濟學院434國際商務專業基礎考研真題

2011年浙江大學經濟學院434國際商務專業基礎考研真題及詳解

2012年浙江大學經濟學院434國際商務專業基礎考研真題

2012年浙江大學經濟學院434國際商務專業基礎考研真題及詳解

2014年浙江大學經濟學院434國際商務專業基礎考研真題

2014年浙江大學經濟學院434國際商務專業基礎考研真題（含部分答

案）

2015年浙江大學經濟學院434國際商務專業基礎考研真題（回憶版）

2011年浙江大學經濟學院434國際

商務專業基礎考研真題

一、簡答題（包括4小題，每小題10分，共40分）

1管理一家國際企業與管理一家純粹的國內企業是不同的，其理由如

何？

2波特的國家競爭優勢理論認為貿易的模式受一個國家哪幾個方面因

素的影響？

3在過去20年，對外直接投資的發展趨勢表現出哪些特征？

4什么是戰略聯盟？其具有什么優缺點？

二、討論題（包括4小題，每小題10分，共40分）

1諾貝爾獎得主、經濟學家阿馬蒂亞·森提出發展的概念應該擴大，不

能僅限于經濟發展。森認為在評價一國的發展水平時還應該包括其他一

些什么因素？如果采用森的觀點，將對政府產生什么影響？你認為森所

提出的“發展不能僅限于經濟發展”的觀點是否正確？請解釋。

2有人認為，期望西方國家的企業在發展中國家也遵循其母國同樣的

道德標準是沒有道理的，請討論這一觀點。

3假設你是設在泰國生產個人電腦的一家美國公司的雇員，公司出口

電腦到美國和其他國家銷售。個人電腦原先在美國生產，泰國由于相對

廉價的勞動力成本和一支熟練勞動大軍而取得優勢。同時考慮的其他可

能地點是馬來西亞與香港。美國政府決定對從泰國進口的電腦征收

100%的懲罰性從價關稅，以懲罰該國采取行政性貿易壁壘限制美國對

泰國的出口。你認為你所在的企業應該做何反應？有針對性的貿易壁壘

的運用告訴了你什么？

4下列產業是全球產業還是多國產業：大批量的化學制品、藥品、品

牌食品、電影制作、電視拍攝、個人電腦、航空旅行。

三、案例分析題（共20分）

寶潔公司在日本

作為美國消費品的大生產商，寶潔公司無愧于世界最佳營銷者之一的稱

號。寶潔擁有200多種產品，在世界各地130個國家銷售，2002年在全球

的銷售收入達到420億美元。寶潔和聯合利華并駕齊驅，是世界上最重

要的洗衣粉、清潔品、個人護理品和寵物食品的生產商。通過向西歐出

口其產品、商標和營銷政策，寶潔在第二次世界大戰后開始向國外擴

張，初期取得了巨大成功。但在隨后的30年中，這種在美國本土開發新

產品和營銷，然后向其他國家轉移的做法開始遇到障礙。雖然考慮到國

別差異，公司在營銷策略上作了修改，但這種修改往往是微不足道的。

通常產品在美國開發，在當地制造，使用在辛辛那提產生的營銷信息去

銷售。

20世紀70年代，寶潔在日本遭遇到了一系列的重大挫折。由此開始顯露

出這種政策已經失效。進入日本13年后的1985年，寶潔當年在那里的虧

損額仍然高達4000萬美元。此前它在日本市場推出了一次性尿布，并一

度占據了80%的市場份額。但到80年代初期，它的市場份額慘跌至8%。

日本的三家消費品廠商壟斷了當時的日本市場。寶潔的尿布開發于美

國，過于肥大，不適合日本消費者的要求。而日本公司花王（Kao）開

發出了一系列精巧的尿布，迎合了日本消費者的品味。花王在向市場推

出它的產品時伴隨以大量的廣告投放，很快便獲得了30%的市場份額。

此時，寶潔認識到，要想在日本市場參與競爭，必須修改其尿布的設

計。后來它的確這樣做了。現在，寶潔在日本市場的份額達到30%。不

僅如此，寶潔的精巧型尿布在美國也成了最暢銷的品種。

寶潔在日本的洗衣粉市場上也經歷了類似的遭遇。80年代初，寶潔向日

本市場引進了快樂牌（Cheer）洗衣粉。這種在美國開發的洗衣粉，在

日本促銷使用上了同樣的廣告詞——快樂牌洗衣粉泡沫豐富，適用于任

何溫度條件。但很多日本消費者是使用冷水洗衣的，這使得“在任何溫

度下都有效”的聲明毫不相關；另外，很多日本消費者洗衣時喜歡加入

柔軟劑，這樣一來，洗衣粉的泡沫生成反應被削弱。因此，快樂牌并未

像廣告聲稱的那樣能產生豐富的泡沫。市場開拓所遭受的慘敗使寶潔認

識到，必須改變其廣告內容。現在，公司將快樂牌當作一種能在加了柔

軟劑的冷水中有效去污的產品加以促銷，它已成為公司在日本市場最暢

銷的產品之一。

在日本一次性尿布和洗衣粉市場的經驗迫使寶潔公司重新審視其產品開

發和營銷理念。如今，該公司承認它的那種以美國為中心的經商方法不

再可行了。在過去的10年里，寶潔開始把新產品開發和營銷權利更多地

下放給它在日本和歐洲的主要子公司，對當地消費者的品味和喜好差異

也能作出更積極的響應，更愿意承認在美國之外也能開發出好產品。

這種新做法的有效性仍然可以從公司在日本的經營活動中找到。直到

1995年，寶潔才開始向日本市場銷售洗潔精，但到1998年，公司已擁有

了在日本最叫座的品牌“樂趣”（Joy），它占據了日本4億美元洗潔精市

場20%的份額。寶潔由此向日本兩家本地公司花王和獅王（Lion）發起

了強有力的攻擊。這兩家公司在寶潔進入前分別占有日本40%的市場份

額。寶潔樂趣牌洗潔精之所以能取得成功，是因為它有能力開發新的產

品配方來滿足日本消費者尚未得到滿足的需求，是因為它的包裝設計受

到零售商的歡迎，同時與它成功策劃的廣告密不可分。

90年代初做市場調研時，寶潔發現了一個奇怪的消費習慣：日本許多家

庭主婦在洗碗碟時往水中倒的洗潔精量很大，這顯然表明產品的清潔功

能不能令人滿意。進一步的調查表明，這種習慣源于日本人正在改變的

飲食習慣，他們吃的油煎食品越來越多，而市面上的洗潔精不能有效去

除碗碟上的油膩。有了這個發現以后，寶潔在日本的研究人員開始著手

開發一種高濃縮洗潔精配方，而這種配方是基于公司在歐洲的科學家發

明的能有效去除油膩的新技術。公司還為這種產品設計了新穎的包裝。

市場上其他產品的包裝有明顯缺陷，那些長瓶頸浪費了超市的貨架空

間。寶潔設計了桶裝容器，這種緊湊的無頸包裝既節省了超市、倉庫和

運輸車輛的空間，同時又提高了產品的配送效率，使得商家因能更有效

地利用貨架空間而更樂意進寶潔的貨。寶潔還花費了大量心血策劃

了“樂趣”廣告。寶潔在日本的代理商Dentsu公司制作了一個廣告片，片

中一位著名的喜劇演員帶著攝影師突然進入一位家庭主婦的家中，來測

試“樂趣”的去油功效。鏡頭聚焦于漂浮在盤中水上的一大片食用油，在

滴入一滴“樂趣”后，油漬奇跡般地消失了。

有了精心策劃的廣告、包裝和產品，寶潔于1996年3月開始在日本市場

全面發售“樂趣”洗潔精。該產品幾乎一下就占據了日本10%的市場份

額。3個月后上升到15%，到年底又攀升至約18%。由于需求旺盛，寶潔

得以提高“樂趣”的價格，那些有存貨的零售商同樣也提高了“樂趣”的價

格。所有這一切都變成了零售商更豐富的利潤，并幫助公司鞏固了“樂

趣”的市場地位。

在洗衣粉市場，寶潔也一直在進攻。通過市場調查，寶潔發現日本消費

者希望洗衣粉有更強的去污功效，于是公司開發并向日本市場投放了強

力漂白和抗菌的兩款Ariel洗衣粉。二者都十分成功，使寶潔在日本洗衣

粉市場的占有率在21世紀初升至20%。

問題：

1．20世紀70、80年代寶潔對日本的產品研發和營銷策略有哪些特征？

這一策略的優勢是什么？有哪些弊端？

2．自從20世紀90年代初以來，寶潔的策略有什么特點？其優勢和潛在

的弊端有哪些？

3．哪種策略更成功？為什么？

4．你認為寶潔在其組織和企業文化方面應做怎樣的改變以實施其戰略

轉移？

5．關于各國消費者的品味和偏好正趨于一致、全球市場趨同的觀點，

寶潔的經驗教給我們什么？

四、論述題（包括2小題，每小題25分，共50分）

1自從布雷頓森林體系確立美元的“雙掛鉤”以后，美元的國際貨幣地

位強化了，更多國家的貨幣依附于美元。雖然布雷頓森林體系早已于20

世紀70年代初解體，但由于美元一直充當著國際貨幣，長期以來用美元

進行國際交易、支付和儲藏的功能被不斷強化，美元主導國際貨幣體系

的局面并沒有改變。目前美元仍然是國際上的主要貨幣，而且還沒有哪

一種貨幣能夠完全替代美元。但是美元兌換黃金的約束已經沒有了，所

以美元擴張的內在沖動比以前更強了，美元流動性泛濫帶來的風險全部

由美元儲備的國家自已承擔和消化。美元霸權是真正威脅全球經濟不穩

定的一個重要因素。美元是國際貨幣，依賴自己的國際信用，能夠動用

全球資源為自己服務，因此美國也能夠把自己的風險轉移給別的國家。

為什么美元的國際貨幣地位會使美國經濟的問題成為全球經濟的問題？

美元的持續貶值會對中國經濟產生哪些重要影響？請對此闡述一下你的

看法。

2世界經濟產生和發展的歷史，是一部一體化的歷史。隨著國際分工

的不斷深化，帶動生產要素在全球范圍內的重新配置，任何一個國家的

經濟和社會發展都不可能僅僅依靠本國的資源、資金、技術、人才、信

息和市場，從生產活動到資本運動再到生產要素的移動都突破了國家的

疆域，實現了國際化。在這種國際化浪潮中，區域性的國際經濟一體化

是國際化的重要表現。這種區域性的國際經濟一體化最初起步于二戰后

的50年代后期。它首先出現于西歐，隨后拉丁美洲、亞洲、非洲的發展

中國家也紛紛效仿，在短短幾十年間已經遍及世界所有大洲和各大重要

區域。在經濟一體化這個炙手可熱的舞臺上，跨國公司當仁不讓地成為

了一顆耀眼的明星，扮演著世界生產組織者的重要角色，并且伴隨著一

體化進程而迅速壯大。有人說，跨國公司是推動區域經濟一體化的重要

力量，你認為呢？

2011年浙江大學經濟學院434國際

商務專業基礎考研真題及詳解

一、簡答題（包括4小題，每小題10分，共40分）

1管理一家國際企業與管理一家純粹的國內企業是不同的，其理由如

何？

答：管理一家國際企業與管理一家純粹的國內企業是不同的，其理由

是：

（1）國家的差異，不同國家的貨幣、語言、政策、風俗等的不同使管理

國際企業更加復雜。

（2）國際企業管理人員面臨的問題范圍更加廣泛，問題本身更加復雜，

因為問題往往涉及不同國家之間的交易或者流程，這就需要管理人員協

調好國家之間的配合。

（3）在經營國際企業時，管理人員不得不遵守母國和東道國關于國際貿

易以及跨國投資方面的政策規定以及限制，而這些政策往往是不可逾越

的障礙，增加了管理成本和難度。

（4）在國際結算時必須涉及到外匯，這就需要國際企業的管理人員時刻

注意防范匯率風險，減少匯率波動帶來的損失。

（5）管理人員在管理國際公司時，要特別注意與當地政府建立友好的關

系，最好是與當地公司合作，減少當地政府和人民的抵觸心理。

（6）在國際公司中不可避免的就要有母國和東道國的成員，管理人員要

注意協調不同國家人民的分工，比重以及做事習慣，努力促成公司內和

諧團結的工作氣氛。

2波特的國家競爭優勢理論認為貿易的模式受一個國家哪幾個方面因

素的影響？

答：波特的國家競爭優勢理論認為貿易的模式受一個國家以下六個方面

因素的影響：

（1）生產要素。它包括：人力資源、自然資源、知識資源、資本資源、

基礎設施。

（2）需求因素。若本國的需求大，需求層次高或者需求超前都會促進本

國產業的發展，從而提高本國產品的國際競爭力。

（3）相關和支持產業因素。相關和支持產業因素即與企業有關聯的產業

和供應商互相合作從而促進企業競爭力的提高。一個國家要想獲得持久

的競爭優勢，就必須在國內獲得在國際上有競爭力的供應商和相關產業

的支持。

（4）企業組織、戰略和競爭狀態因素。各類企業有其不同的規模、組織

形式、產權結構、競爭目標、管理模式等特征，此外若國內市場的競爭

激烈會迫使企業改進技術和進行創新，從而有利于該國國際競爭優勢地

位的確立。

（5）機遇。機遇包括重要發明、技術突破、生產要素供求狀況的重大變

動以及其他突發事件。

（6）政府因素。政府因素是指政府通過政策調節來創造競爭優勢。

3在過去20年，對外直接投資的發展趨勢表現出哪些特征？

答：在過去20年，對外直接投資的發展趨勢表現出以下特征：

（1）國際直接投資數量持續增長，范圍不斷擴大，成為世界現象。

（2）國際直接投資政策和管制環境趨向自由化，由于外資的流入對經濟

發展具有明顯的拉動作用，所以幾乎所有國家都放松了對國際直接投資

的限制。

（3）發展中經濟體異軍突起，成為重要的FDI來源，雖然發達國家在全

球國際直接投資中占據了主要地位，但相關數據表明，來自發展中經濟

體和轉型經濟體的企業越來越成為國際舞臺上的重要角色，它們通過對

外直接投資，為母公司提供了新的發展機會。

（4）跨國并購交易復蘇，成為國際直接投資增長主要驅動因素。

（5）服務業FDI迅速增長，但最大增幅出現在自然資源行業。服務業從

國際直接投資的迅猛增長中獲益最大，尤其是金融、電信和房地產業。

自然資源行業如石油和天然氣。

（6）跨國公司成為國際直接投資的主導力量。作為國際直接投資載體的

跨國公司擁有巨額的資本、龐大的生產規模、先進的科技、全球化的經

營戰略，為投資提供了前提條件。

4什么是戰略聯盟？其具有什么優缺點？

答：（1）戰略聯盟指的是由兩個或兩個以上有著共同戰略利益和對等

經營實力的企業，為達到共同擁有市場、共同使用資源等戰略目標，通

過各種協議、契約而結成的優勢互補、風險共擔、生產要素水平式雙向

或多向流動的一種松散的合作模式。

（2）戰略聯盟的優缺點有：

①戰略聯盟的優點

a．提升企業的競爭力，企業各有所長，實現優勢互補，形成綜合優

勢。

b．獲得規模經濟的同時分擔風險與成本，通過建立戰略聯盟、擴大信

息傳遞的密度與速度以避免單個企業在研究開發中的盲目性和因孤軍作

戰引起的全社會范圍內的重復勞動和資源浪費，從而降低風險。

c．低成本進入新市場，戰略聯盟是以低成本克服新市場進入壁壘的有

效途徑。

d．克服“大企業病”，戰略聯盟不涉及組織的膨脹，因而可以避免帶來

企業組織的過大及僵化，使企業保持靈活的經營機制并與迅速發展的技

術和市場保持同步。

②戰略聯盟的缺點

a．合作難度大，合作雙方都是以自身利益為出發點，因此往往產生很

多分歧。

b．利益平衡難，最終的利益分配往往很難平衡。

c．合作開發的技術被濫用。一旦技術開發出來，合作雙方就可能會利

用在其他方面或與其他企業合作從而導致技術外溢。

二、討論題（包括4小題，每小題10分，共40分）

1諾貝爾獎得主、經濟學家阿馬蒂亞·森提出發展的概念應該擴大，不

能僅限于經濟發展。森認為在評價一國的發展水平時還應該包括其他一

些什么因素？如果采用森的觀點，將對政府產生什么影響？你認為森所

提出的“發展不能僅限于經濟發展”的觀點是否正確？請解釋。

答：（1）森認為，衡量發展的指標不是國民收入而是可行能力（決定

生活質量和幸福）；發展的本質不是經濟發展而是人類發展；發展的過

程是權利擴大以及自由擴展的過程。森的發展觀具體可以表述為：以人

為本的發展觀；能力發展觀，能力的擴展作為經濟發展和社會進步的衡

量指標；真實的自由觀，發展要求清除那些限制人們自由的主要因素，

即貧困、暴政、社會機會的缺乏與剝奪、公共物品的忽視等。總之，自

由不僅是發展的首要目的，也是發展的主要手段。

（2）政府的公共行為應更多關注個人能力或自由的提高，如關注基本教

育、社會醫療保障制度、男女平等政策及機會均等等方面，而不應僅限

于收入方面。提高貧困地區的教育水平遠比提高那里的就業水平重要而

有效得多；對于下崗工人的救助不應僅僅是對他們進行資金救助，而應

保存他們的生產能力。

（3）我認為森提出“發展不能僅限于經濟發展”的觀點是正確的，一個國

家的發展就應該以人為本，只有人民感覺到幸福，實現自我價值，才是

該國發展的正確方向。政府也不能只注重經濟指標的追求，更應該注重

公共服務的提供，這樣國家才能健康平穩的發展。

2有人認為，期望西方國家的企業在發展中國家也遵循其母國同樣的

道德標準是沒有道理的，請討論這一觀點。

答：個人認為，期望西方國家的企業在發展中國家也遵循其母國同樣的

道德標準是沒有道理的。西方國家的企業在發展中國家不遵循其母國同

樣的道德標準的原因主要有：

（1）西方發達國家和發展中國家的政府政策以及行業規定的不同。發展

中國家由于在技術上較為落后，因此對于一些產品的質量以及標準要求

較低，所以發達國家的跨國公司就可以降低標準，節省成本。

（2）發展中國家急需資本，往往吸引資源密集型或者環境污染較為嚴重

的行業，發達國家也往往向發展中國家轉移技術落后的產業，而這些產

業在母國是嚴格限制的，發展中國家卻迫于發展經濟提高就業率等原因

將這些產業引入。

（3）由于發展中國家勞動力廉價且豐富，員工往往得不到相應的福利待

遇，不僅工資水平不能與發達國家相比，還經常遭受不公平待遇。這在

發達國家是很少看到的。

雖然由于客觀和主觀原因，西方跨國公司在發展中國家不遵循母國的道

德標準，但不表示這是應該的。發展中國家應該制定相應的制度規范跨

國公司的道德標準，在引入產業時嚴格限制不利于環境的資源密集型產

業，也可以向WTO建議制定全球統一的道德標準來保護發展中國家的

發展。

3假設你是設在泰國生產個人電腦的一家美國公司的雇員，公司出口

電腦到美國和其他國家銷售。個人電腦原先在美國生產，泰國由于相對

廉價的勞動力成本和一支熟練勞動大軍而取得優勢。同時考慮的其他可

能地點是馬來西亞與香港。美國政府決定對從泰國進口的電腦征收

100%的懲罰性從價關稅，以懲罰該國采取行政性貿易壁壘限制美國對

泰國的出口。你認為你所在的企業應該做何反應？有針對性的貿易壁壘

的運用告訴了你什么？

答：（1）企業應該做出的反應：

①該企業可以轉移出口地，減少對美國的出口，增加對其他低關稅國家

和地區的出口。

②該企業可以只生產出口電腦的零部件或半成品，這樣出口產品就不是

電腦，也就無需征收懲罰性關稅。

③該企業轉移生產基地，到優勢條件相似的國家或地區生產并出口，例

如馬來西亞與香港。

（2）有針對性的貿易壁壘的運用帶來的啟示包括：

①在國際貿易中占據主導優勢地位的還是發達國家，發達國家可以利用

自己的強大實力來左右國際經濟秩序，這對于競爭力較弱的發展中國家

來說只能被動接受。

②在國際貿易中，不要輕易對貿易對象國采取貿易壁壘，尤其是對該國

貿易依賴程度較高的國家，因為一旦對方采取報復性的高關稅，本國將

遭受更多的損失。

③發展中國家應加快技術密集型和資本密集型產業的發展，因為相對于

勞動密集型和資源密集型，技術密集型和資本密集型產業比較不容易遭

受高關稅。

4下列產業是全球產業還是多國產業：大批量的化學制品、藥品、品

牌食品、電影制作、電視拍攝、個人電腦、航空旅行。

答：（1）化學制品、藥品、個人電腦屬于全球產業；品牌食品、電影

制作、電視拍攝、航空旅行屬于多國產業。

（2）全球產品是用來滿足全世界任何一個國家消費者的需求，使任何一

國的消費者在任何時間、地點都能享受到該產品所提供的效用。化學制

品、藥品、個人電腦屬于全球產業化學制品和藥品在全球范圍內都可以

提供給消費者，而且產品基本標準化，不會因為不同的國家使產品特征

改變。隨著經濟的發展，個人電腦已經遍布全球，每個消費者在本國都

能買到在全球品質基本相同的電腦。

（3）多國產品是指在區域性的多個國家市場上銷售的產品。處在這些區

域內的國家一般具有相似的文化思維，且具有人口的同質性（例如日

本、韓國、泰國等）和相似的經濟發展程度（例如歐盟國家）。品牌食

品、電影制作、電視拍攝、航空旅行屬于多國產業。由于某一地區的國

家口味相似例如東亞，在該地區銷售某一品牌食品。韓劇在日本和中國

也很流行。經濟比較發達的國家航空旅行較多。但隨著經濟的發展，全

球人民的需求日趨相同，多國產品也會發展成全球產品。

三、案例分析題（共20分）

寶潔公司在日本

作為美國消費品的大生產商，寶潔公司無愧于世界最佳營銷者之一的稱

號。寶潔擁有200多種產品，在世界各地130個國家銷售，2002年在全球

的銷售收入達到420億美元。寶潔和聯合利華并駕齊驅，是世界上最重

要的洗衣粉、清潔品、個人護理品和寵物食品的生產商。通過向西歐出

口其產品、商標和營銷政策，寶潔在第二次世界大戰后開始向國外擴

張，初期取得了巨大成功。但在隨后的30年中，這種在美國本土開發新

產品和營銷，然后向其他國家轉移的做法開始遇到障礙。雖然考慮到國

別差異，公司在營銷策略上作了修改，但這種修改往往是微不足道的。

通常產品在美國開發，在當地制造，使用在辛辛那提產生的營銷信息去

銷售。

20世紀70年代，寶潔在日本遭遇到了一系列的重大挫折。由此開始顯露

出這種政策已經失效。進入日本13年后的1985年，寶潔當年在那里的虧

損額仍然高達4000萬美元。此前它在日本市場推出了一次性尿布，并一

度占據了80%的市場份額。但到80年代初期，它的市場份額慘跌至8%。

日本的三家消費品廠商壟斷了當時的日本市場。寶潔的尿布開發于美

國，過于肥大，不適合日本消費者的要求。而日本公司花王（Kao）開

發出了一系列精巧的尿布，迎合了日本消費者的品味。花王在向市場推

出它的產品時伴隨以大量的廣告投放，很快便獲得了30%的市場份額。

此時，寶潔認識到，要想在日本市場參與競爭，必須修改其尿布的設

計。后來它的確這樣做了。現在，寶潔在日本市場的份額達到30%。不

僅如此，寶潔的精巧型尿布在美國也成了最暢銷的品種。

寶潔在日本的洗衣粉市場上也經歷了類似的遭遇。80年代初，寶潔向日

本市場引進了快樂牌（Cheer）洗衣粉。這種在美國開發的洗衣粉，在

日本促銷使用上了同樣的廣告詞——快樂牌洗衣粉泡沫豐富，適用于任

何溫度條件。但很多日本消費者是使用冷水洗衣的，這使得“在任何溫

度下都有效”的聲明毫不相關；另外，很多日本消費者洗衣時喜歡加入

柔軟劑，這樣一來，洗衣粉的泡沫生成反應被削弱。因此，快樂牌并未

像廣告聲稱的那樣能產生豐富的泡沫。市場開拓所遭受的慘敗使寶潔認

識到，必須改變其廣告內容。現在，公司將快樂牌當作一種能在加了柔

軟劑的冷水中有效去污的產品加以促銷，它已成為公司在日本市場最暢

銷的產品之一。

在日本一次性尿布和洗衣粉市場的經驗迫使寶潔公司重新審視其產品開

發和營銷理念。如今，該公司承認它的那種以美國為中心的經商方法不

再可行了。在過去的10年里，寶潔開始把新產品開發和營銷權利更多地

下放給它在日本和歐洲的主要子公司，對當地消費者的品味和喜好差異

也能作出更積極的響應，更愿意承認在美國之外也能開發出好產品。

這種新做法的有效性仍然可以從公司在日本的經營活動中找到。直到

1995年，寶潔才開始向日本市場銷售洗潔精，但到1998年，公司已擁有

了在日本最叫座的品牌“樂趣”（Joy），它占據了日本4億美元洗潔精市

場20%的份額。寶潔由此向日本兩家本地公司花王和獅王（Lion）發起

了強有力的攻擊。這兩家公司在寶潔進入前分別占有日本40%的市場份

額。寶潔樂趣牌洗潔精之所以能取得成功，是因為它有能力開發新的產

品配方來滿足日本消費者尚未得到滿足的需求，是因為它的包裝設計受

到零售商的歡迎，同時與它成功策劃的廣告密不可分。

90年代初做市場調研時，寶潔發現了一個奇怪的消費習慣：日本許多家

庭主婦在洗碗碟時往水中倒的洗潔精量很大，這顯然表明產品的清潔功

能不能令人滿意。進一步的調查表明，這種習慣源于日本人正在改變的

飲食習慣，他們吃的油煎食品越來越多，而市面上的洗潔精不能有效去

除碗碟上的油膩。有了這個發現以后，寶潔在日本的研究人員開始著手

開發一種高濃縮洗潔精配方，而這種配方是基于公司在歐洲的科學家發

明的能有效去除油膩的新技術。公司還為這種產品設計了新穎的包裝。

市場上其他產品的包裝有明顯缺陷，那些長瓶頸浪費了超市的貨架空

間。寶潔設計了桶裝容器，這種緊湊的無頸包裝既節省了超市、倉庫和

運輸車輛的空間，同時又提高了產品的配送效率，使得商家因能更有效

地利用貨架空間而更樂意進寶潔的貨。寶潔還花費了大量心血策劃

了“樂趣”廣告。寶潔在日本的代理商Dentsu公司制作了一個廣告片，片

中一位著名的喜劇演員帶著攝影師突然進入一位家庭主婦的家中，來測

試“樂趣”的去油功效。鏡頭聚焦于漂浮在盤中水上的一大片食用油，在

滴入一滴“樂趣”后，油漬奇跡般地消失了。

有了精心策劃的廣告、包裝和產品，寶潔于1996年3月開始在日本市場

全面發售“樂趣”洗潔精。該產品幾乎一下就占據了日本10%的市場份

額。3個月后上升到15%，到年底又攀升至約18%。由于需求旺盛，寶潔

得以提高“樂趣”的價格，那些有存貨的零售商同樣也提高了“樂趣”的價

格。所有這一切都變成了零售商更豐富的利潤，并幫助公司鞏固了“樂

趣”的市場地位。

在洗衣粉市場，寶潔也一直在進攻。通過市場調查，寶潔發現日本消費

者希望洗衣粉有更強的去污功效，于是公司開發并向日本市場投放了強

力漂白和抗菌的兩款Ariel洗衣粉。二者都十分成功，使寶潔在日本洗衣

粉市場的占有率在21世紀初升至20%。

問題：

120世紀70、80年代寶潔對日本的產品研發和營銷策略有哪些特征？

這一策略的優勢是什么？有哪些弊端？

答：（1）20世紀70、80年代，寶潔對日本的產品研發和營銷策略的特

征是：20世紀70、80年代，寶潔在美國本土開發新產品和營銷，然后向

日本轉移。雖然考慮到國別差異，公司在營銷策略上作了修改，但這種

修改往往是微不足道的。通常產品在美國開發，在當地制造，使用在辛

辛那提產生的營銷信息去銷售。

（2）該策略的優勢：技術保護較好，不容易外溢；符合美國本土消費者

的需求；美國本土的生產技術較為成熟，形成規模效益，質量有保障。

（3）該策略的弊端：忽視了日本消費者的消費特征和習慣；增加了運輸

成本；信息較為落后，不能及時針對消費者的要求改變產品性能以及銷

售渠道。

2自從20世紀90年代初以來，寶潔的策略有什么特點？其優勢和潛在

的弊端有哪些？

答：（1）20世紀90年代，寶潔的策略呈現如下特點：自從20世紀90年

代初以來，寶潔的策略是，開始把新產品開發和營銷權利更多地下放給

它在日本和歐洲的主要子公司，對當地消費者的品味和喜好差異也能作

出更積極的響應，更愿意承認在美國之外也能開發出好產品。在當地做

市場調研，精心策劃廣告、包裝和產品，使之更加符合當地消費者需

求。

（2）該策略的優勢：開發設計的產品更加符合當地消費的要求，擴大當

地市場份額；在當地設計并生產可以節約運輸成本以及時間，策略調整

更加靈活快捷；利用當地人才，為企業注入新思想，并更加了解當地風

俗習慣，使企業更快融入當地市場。

（3）該策略的潛在弊端：開發設計在日本，技術容易外溢；會導致一部

分人失業，不利于美國就業率的穩定；在當地做調查增加了成本；開發

的產品只適用于日本市場，應用范圍太狹窄；由于產品在不同市場特性

不同，所以必須增加生產線，也會增加企業生產成本。

3哪種策略更成功？為什么？

答：個人認為20世紀90年代采用的本地化戰略更加成功。從上述案例中

不難發現，在20世紀70、80年代，寶潔采取在美國本土設計開發的產品

在日本并不受歡迎，使寶潔公司在日本市場上遭受重創。但是20世紀90

年代，寶潔采取本土化戰略成功扭虧為盈，不但產品暢銷而且市場份額

也迅速提高，所以在不同的市場采取本地化戰略迎合當地消費者的要求

是非常有必要的。

4你認為寶潔在其組織和企業文化方面應做怎樣的改變以實施其戰略

轉移？

答：寶潔應從以下兩方面做出改變以實施其戰略轉移：

（1）在組織方面：在不同的國家設立產品研發部，針對當地消費者研發

合適的產品。在當地設立生產部，利用當地資源生產并銷售，不僅可以

繞過貿易壁壘還可以節約成本。

（2）在企業文化方面：可以采取員工當地化的政策，使企業更加融入當

地的文化，從而使產品更容易被當地消費者接受。

5關于各國消費者的品味和偏好正趨于一致、全球市場趨同的觀點，

寶潔的經驗教給我們什么？

答：寶潔的經驗教給我們，即使各國消費者的品味和偏好正趨于一致、

全球市場趨同，我們仍然不能忽視不同國家之間的差異，往往這些細小

的差異就會成為產品取得成功的關鍵。所以在開發設計產品時要做好當

地市場調研，在該基礎上設計出迎合當地消費者習慣的產品。

四、論述題（包括2小題，每小題25分，共50分）

1自從布雷頓森林體系確立美元的“雙掛鉤”以后，美元的國際貨幣地

位強化了，更多國家的貨幣依附于美元。雖然布雷頓森林體系早已于20

世紀70年代初解體，但由于美元一直充當著國際貨幣，長期以來用美元

進行國際交易、支付和儲藏的功能被不斷強化，美元主導國際貨幣體系

的局面并沒有改變。目前美元仍然是國際上的主要貨幣，而且還沒有哪

一種貨幣能夠完全替代美元。但是美元兌換黃金的約束已經沒有了，所

以美元擴張的內在沖動比以前更強了，美元流動性泛濫帶來的風險全部

由美元儲備的國家自已承擔和消化。美元霸權是真正威脅全球經濟不穩

定的一個重要因素。美元是國際貨幣，依賴自己的國際信用，能夠動用

全球資源為自己服務，因此美國也能夠把自己的風險轉移給別的國家。

為什么美元的國際貨幣地位會使美國經濟的問題成為全球經濟的問題？

美元的持續貶值會對中國經濟產生哪些重要影響？請對此闡述一下你的

看法。

答：（1）美元的國際貨幣地位會使美國經濟的問題成為全球經濟的問

題的原因在于：

①美元的國際貨幣地位可以支撐美國巨大的財政赤字和貿易赤字，通過

美元債務的擴張，動用全球的資源，為美國經濟發展或救市提供了巨大

的資金來源。

②美國利用美元的國際貨幣地位可以把風險轉移給其他國家。由于美元

長期形成的國際貨幣的壟斷地位，目前其他國際貨幣還無法和美元抗

衡，擁有儲備資產多的國家也無法調整儲備結構。

③由于國際上還缺乏一種世界貨幣，美元繼續在國際經濟往來中充當國

際貿易和國際投資的主要計價單位和支付貨幣，導致美元在國際經濟中

的流通量越來越大。對美元的過度依賴導致全球經濟結構的失衡，美國

可以消費世界上更多的產品，導致全球經濟的振興依賴于美國經濟需求

的增加，從貨幣依賴變成了實體經濟依賴，以至于全球經濟發展寄希望

于美國，而美國經濟的問題就變成了全球經濟的問題。

（2）美元的持續貶值會對中國經濟產生的重要影響：

①對我國人民幣匯率的影響。我國人民幣匯率主要是跟著美元同步變

化。如果美元持續貶值，人民幣對美元或人民幣對非美元貨幣的匯率波

動將迅速增大，這應該引起政府和市場的關注。

②對國際大宗商品價格的影響。美元走軟，以美元計價的國際主要大宗

商品價格將上漲，這將導致我國生產企業的生產成本上升，進而引起通

貨膨脹，給我國的宏觀經濟調控帶來新的挑戰。

③對我國外匯儲備的影響。我國是美國第一大債權國。持有美國國債資

產面臨美元資產價值下降的風險。美元大幅貶值將導致我國外匯儲備大

幅縮水，我國將面臨重大損失。

2世界經濟產生和發展的歷史，是一部一體化的歷史。隨著國際分工

的不斷深化，帶動生產要素在全球范圍內的重新配置，任何一個國家的

經濟和社會發展都不可能僅僅依靠本國的資源、資金、技術、人才、信

息和市場，從生產活動到資本運動再到生產要素的移動都突破了國家的

疆域，實現了國際化。在這種國際化浪潮中，區域性的國際經濟一體化

是國際化的重要表現。這種區域性的國際經濟一體化最初起步于二戰后

的50年代后期。它首先出現于西歐，隨后拉丁美洲、亞洲、非洲的發展

中國家也紛紛效仿，在短短幾十年間已經遍及世界所有大洲和各大重要

區域。在經濟一體化這個炙手可熱的舞臺上，跨國公司當仁不讓地成為

了一顆耀眼的明星，扮演著世界生產組織者的重要角色，并且伴隨著一

體化進程而迅速壯大。有人說，跨國公司是推動區域經濟一體化的重要

力量，你認為呢？

答：個人認為，跨國公司是推動區域經濟一體化的重要力量。原因如

下：

（1）跨國公司對外直接投資促進國際生產一體化

跨國公司通過對外直接投資，將資本、技術和管理經驗合成為“不可

分”資源，與不同國家或地區的生產要素稟賦結合起來，形成一種全新

的更強大的生產能力，并將國家間的生產分工和協作在一定程度上轉變

為企業內部的分工與協作，通過跨國公司的全球性經營活動，引起世界

各國生產、交換、分配等各方面經濟聯系的不斷融合和國際分工的不斷

深化。

（2）跨國公司的并購推進了區域經濟一體化

跨國公司因為尋求資源的最佳配置、跨越各國的貿易壁壘等原因，通過

對外直接投資在全球不同地區設立了生產機構。這種跨國公司的對外直

接投資的增加和區域內經濟一體化的加深有著非常密切的聯系。正是這

種跨國公司的區域內部的交叉直接投資，將傳統的國家間分工轉化為企

業內分工，加深了區域內各個經濟實體之間的協作的依賴，為日后政府

間簽訂經濟一體化條約提供了內在的經濟凝聚力。

（3）跨國公司通過對區域內的直接投資促進區域內外資源的合理有效配

置，進一步擴大了區域內的貿易量

由于國內市場的狹小制約了規模經濟效益的發揮，隨著企業跨越國界的

擴大經營，區域內相互投資增加，貿易量也會隨之增加。因此，國際區

域內各國相互之間的貿易流量的大小是理解該地區經濟一體化程度的主

要因素。

（4）跨國公司對區域內的投資深化了區內市場

比較優勢、國際分工和規模經濟僅僅是形成區域性經濟一體化的潛在條

件，而擁有一個巨大的或潛在的購買力市場，則可以將潛在條件轉化為

現實條件。跨國公司對東道國投資是自己與東道國之間的互利互惠，區

域內的大規模相互投資將使區內市場深化和擴大，從而使區域經濟一體

化的程度得以加深。

2012年浙江大學經濟學院434國際

商務專業基礎考研真題

一、填空題（包括8道題，每個空1分，總共40分）

1壟斷優勢理論認為，國際企業之所以能夠進入東道國市場并與當地

企業進行競爭，主要原因是國際企業擁有壟斷優勢，具體體現在：

（）、（）、（）、（）、（）、（）和

（）。

2完全的經濟一體化是一個類似于國家的經濟一體化組織，其形式主

要有兩種：（）和（）。

3國際貨幣體系按照時間先后，大體可以分為：（）、

（）、（）、（）和（）。

4外匯供求的變動要受到許多因素的影響，其中，長期因素包括：

（）、（）和（），短期因素包括：（）、（）

和（）。

5按交易對象劃分，國際金融市場包括：（）、（）、

（）和（）。

6西方學者威廉姆森將母子公司管理模式分為三類：（）、

（）和（）。

7若使國際市場細分達到理想的企業價值，要掌握如下原則：

（）、（）、（）、（）、（）、（）和

（）。

8戰略聯盟可以分為如下兩種形式：（）和（），后者又稱

為（），常見的又有三種形式：（）、（）和（）。

二、簡答題（包括4道題，每道題10分，總共40分）

1如何理解“全球化”這一概念的科學內涵？

2美國經濟學家羅斯托提出的世界各國經濟發展的六階段論的主要內

容是什么？

3國際商務的政治風險主要有哪些具體的表現形式？

4什么是跨文化管理？為了克服異質文化沖突，管理者需要選擇哪些

合適的跨文化管理策略？

三、討論題（包括6道題，總共70分）

1技術變革是如何影響生產和市場全球化的？如果沒有這些技術變

革，生產和市場的全球化可能嗎？（10分）

2一家利用其獨特的生物技術開發了一些有價值的新藥品的加拿大小

企業，正試圖決定如何最好地服務于歐盟市場。它的選擇提供如下：①

在國內制造產品，讓外國銷售代理商處理營銷問題；②在國內制造產

品，并在歐洲設立一家全資子公司來處理營銷問題；③與歐洲大醫藥企

業建立戰略聯盟，產品將通過50/50的合資企業在歐洲制造，并由歐洲

的企業來營銷。對生產設施的投資成本將是加拿大企業的主要費用，但

是這并未超出它力所能及的范圍。如果這些是企業的所有選擇，你建議

它選擇哪一種？為什么？（10分）

3理查德·本迪克斯是一家公司的營銷經理，該公司生產并銷售高品質

預制板房。他認為本國市場與外國市場幾乎沒有區別，所以他可以用和

本國同樣的方法在亞洲或拉丁美洲進行銷售。寫一份備忘錄，向理查德

解釋國內商務和國際商務的區別，以及理查德的公司如果向國外擴張將

可能面臨的風險和其他差別。（10分）

4人們往往通過自己的觀點看待其他文化。人們接受自己的文化，并

將自己的文化規則視為準則，而其他的一切看起來都是陌生的，甚至神

秘的。關鍵事件分析是指通過理解其他一些觀點來分析跨文化交際中的

尷尬局面的一種分析方法。這種關鍵事件分析的技能，能夠幫助經營者

增進對其他觀點的理解，形成對文化差異的客觀反應。利用關鍵事件分

析法來解釋你或別人經歷的不同導致產生跨文化誤解的情況。這可能是

你和一位同學交往中發生的事件，有可能是去商店購物時發生的事情，

或者你在國外游歷的體驗。解釋究竟發生了什么事，并說明你或你的同

學應如何應用關鍵事件分析法對文化做出更加敏銳的反應。（10分）

5假設你在青木公司找到一份工作，青木是一家為工業市場和消費者

市場生產玻璃的大型公司，但是青木缺乏國際經驗。高層管理者正在考

慮一項計劃，將青木的生產基地轉移到中國、墨西哥或者東歐，并開始

向拉丁美洲和歐洲出口玻璃。然而，他們對青木將要面臨的國家風險知

之甚少。以下幾項因素對潛在的國家風險有多大影響：外國投資法、對

經營形式和經營方式的控制、關于收入匯回國內的法律、與環境相關的

法律和與合同相關的法律。（15分）

6全世界已經生效的經濟一體化協議大約有200個，比幾年前增加了許

多。實際上，現在每個國家都是一個或幾個自由貿易協議的簽署國。支

持者認為自由貿易對國家有利。他們支持自由貿易的基礎是什么？也就

是說，國家加入經濟集團尋求的具體利益有哪些？對美國來說，主要經

濟集團是哪幾個？你認為集團成員身份為美國帶來了什么好處、什么壞

處？（15分）

2012年浙江大學經濟學院434國際

商務專業基礎考研真題及詳解

一、填空題（包括8道題，每個空1分，總共40分）

1壟斷優勢理論認為，國際企業之所以能夠進入東道國市場并與當地

企業進行競爭，主要原因是國際企業擁有壟斷優勢，具體體現在：

（）、（）、（）、（）、（）、（）和

（）。

答：資金優勢；技術優勢；規模優勢；組織管理優勢；信譽商標優勢；

知識優勢；信息與網絡優勢。

2完全的經濟一體化是一個類似于國家的經濟一體化組織，其形式主

要有兩種：（）和（）。

答：邦聯制；聯邦制。

3國際貨幣體系按照時間先后，大體可以分為：（）、

（）、（）、（）和（）。

答：國際金本位制；金塊本位制；金匯兌本位制；布雷頓森林體系；牙

買加體系。

4外匯供求的變動要受到許多因素的影響，其中，長期因素包括：

（）、（）和（），短期因素包括：（）、（）

和（）。

答：通貨膨脹；經濟增長；國際收支；利率；心理預期；政府干預。

5按交易對象劃分，國際金融市場包括：（）、（）、

（）和（）。

答：貨幣市場；資本市場；黃金市場；外匯市場。

6西方學者威廉姆森將母子公司管理模式分為三類：（）、

（）和（）。

答：集權經營體制；分權經營體制；統分結合體制。

7若使國際市場細分達到理想的企業價值，要掌握如下原則：

（）、（）、（）、（）、（）、（）和

（）。

答：正確選擇市場范圍；列出市場范圍內所有潛在顧客的需求情況；分

析潛在顧客的不同需求初步劃分市場；篩選；為細分市場定名；復核；

決定細分市場規模和選定目標市場。

8戰略聯盟可以分為如下兩種形式：（）和（），后者又稱

為（），常見的又有三種形式：（）、（）和（）。

答：股權式戰略聯盟；契約式戰略聯盟；協議安排；技術性協議；研究

開發合作協議；生產營銷協議。

二、簡答題（包括4道題，每道題10分，總共40分）

1如何理解“全球化”這一概念的科學內涵？

答：全球化，是指人類社會生活跨越國家和地區界限，在全球范圍內展

現的全方位的溝通、聯系、相互影響的客觀歷史進程與趨勢。

（1）全球化是一種客觀歷史進程和趨勢。全球化的邏輯由經濟領域展

開，但絕非僅僅局限于經濟領域。經濟全球化只是世界新秩序和人類生

活全球化的一個方面，同時也是最主要的方面。

（2）全球化具有內在的自主性，是一把鋒利的“雙刃劍”。全球化過程是

一個充滿矛盾和沖突的過程，世界在多元中共存，在同一中分異。世界

經濟、政治、文化更多的是在多元化發展中，通過彼此的撞擊與磨合，

才逐漸形成了互相適應、互相理解、互相提高、互相依賴的動態格局。

（3）全球化是科技進步的必然結果。資本主義的生產方式是以市場經濟

為核心內容的生產方式，追求利潤的最大化，就必須不斷開拓世界市

場，就必須沖破民族國家對市場的控制和封鎖，就必須使得不同地區的

生產、經營、流通和消費按照市場化的原則來加以重新整合和改造，使

之形成為一個有機的整體。

2美國經濟學家羅斯托提出的世界各國經濟發展的六階段論的主要內

容是什么？

答：美國經濟學家羅斯托提出的世界各國經濟發展的六階段論的主要內

容是：

（1）傳統社會階段

傳統社會是在生產功能有限的情況下發展起來的，是圍繞生存而展開的

經濟，而且通常都是封閉或者孤立的經濟。

（2）準備起飛階段

這一階段是擺脫貧窮落后走向繁榮富強的準備階段，它的特征是社會開

始考慮經濟改革的問題，希望通過現代化來增強國力并改善人民的生

活。

（3）起飛階段

各種社會設施及人力資源的運用已能維持經濟的穩定發展，農業及各項

產業逐漸現代化。這類國家工業發展具有一定規模，國民生產總值增長

比較快，工業占國民生產總值的比重越來越大。

（4）走向成熟階段

國家的產業以及出口的產品開始多樣化，高附加值的出口產業不斷增

多，經濟增長惠及整個社會，企業開始向國外投資，一些經濟增長極開

始轉變為技術創新極。

（5）高度消費階段

主要的經濟部門從制造業轉向服務業，奢侈品消費向上攀升，生產者和

消費者都開始大量利用高科技的成果。

（6）追求生活質量階段

經濟高度發達，人們開始追求享受型的生活，第三產業如服務、咨詢等

成為主導產業。

3國際商務的政治風險主要有哪些具體的表現形式？

答：政治風險是指由于政治環境發生不利變化而對從事國際商務的企業

帶來損失的可能性。政治風險的主要表現形式為：

（1）貿易制裁。東道國為保護民族工業的發展，常通過提高關稅以削弱

國外產品的競爭能力，或利用進口許可、配額等非關稅措施來限制外資

企業的零部件、原材料、設備以及其他物資的進口。

（2）沒收和征用。沒收和征用指東道國政府采取的國有化性質或者歧視

性的行為，導致被保險人或項目企業喪失其通過投資獲得的權益和收

入，如控制權，收益權，所有權，處置權。

（3）匯兌限制。匯兌限制指東道國政府采取行動，造成被保險人或者項

目企業無法將投資收益兌換為可自由兌換貨幣或無法將可自由兌換貨幣

匯出東道國。

（4）內戰或戰爭。內戰或戰爭指東道國參與的任何戰爭（無論是否宣

戰）或者在東道國內發生的革命、內戰、叛亂、暴亂、政治性的大規模

騷亂和恐怖活動。

4什么是跨文化管理？為了克服異質文化沖突，管理者需要選擇哪些

合適的跨文化管理策略？

答：（1）跨文化管理，即在全球化經營中，對子公司所在國的文化采

取包容的管理方法，在跨文化條件下克服任何異質文化的沖突，并據以

創造出企業獨特的文化，從而形成卓有成效的管理過程。

（2）為了克服異質文化沖突，管理者需要選擇的跨文化管理策略主要

有：

①本土化策略，即根據“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化

的管理。雇用相當一部分當地員工，與當地的消費者容易達成共識。

②文化相容策略，分為文化的平行相容策略和隱去兩者主體文化的和平

相容策略。

③文化創新策略，即將母公司的企業文化與國外分公司當地的文化進行

有效的整合，在此基礎上構建一種新型的企業文化，以這種新型文化作

為國外分公司的管理基礎。

④文化規避策略，特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規避，不要

在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更

要特別注意尊重當地的信仰。

⑤文化滲透策略，公司對當地員工進行逐步的文化滲透，使東道國員工

逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執行者和維護者。

⑥借助第三方文化策略，跨國公司可以借助比較中性的，與母國的文化

已達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管

理。

⑦占領式策略，全球營銷企業在進行國外直接投資時，直接將母公司的

企業文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當地文化進行消滅，

國外分公司只保留母公司的企業文化。

三、討論題（包括6道題，總共70分）

1技術變革是如何影響生產和市場全球化的？如果沒有這些技術變

革，生產和市場的全球化可能嗎？（10分）

答：（1）技術變革影響了生產和市場全球化。

①技術變革促進了生產技術、工藝水平的不斷提高，企業的生產制造能

力實現了質的飛躍，使工廠實現規模化生產，產品的大量生產導致本國

市場的飽和，企業開始尋求海外市場，進而促進了市場的全球化。

②技術革命也促使了信息的傳播速度和效率，將世界各地更加緊密的聯

系在一起，消除了溝通障礙，促進了生產技術的傳播、普及，從而使技

術與當地的資源更好的結合在一起，優化國際分工，從而降低生產成本

提高生產效率，進一步促進了生產的全球化。

（2）如果沒有技術變革，生產和市場的全球化也就不能實現。因為沒有

技術的進步，生產也就會維持在低效率，產量不能提高，資源耗費嚴

重，供小于求，產品就缺少尋求海外市場的動力。如果沒有技術變革，

全球的信息傳遞也將十分緩慢和滯后，企業不能及時洞察市場的變化來

調整生產，全球范圍內的生產整合也將十分困難，效率低下。

2一家利用其獨特的生物技術開發了一些有價值的新藥品的加拿大小

企業，正試圖決定如何最好地服務于歐盟市場。它的選擇提供如下：①

在國內制造產品，讓外國銷售代理商處理營銷問題；②在國內制造產

品，并在歐洲設立一家全資子公司來處理營銷問題；③與歐洲大醫藥企

業建立戰略聯盟，產品將通過50/50的合資企業在歐洲制造，并由歐洲

的企業來營銷。對生產設施的投資成本將是加拿大企業的主要費用，但

是這并未超出它力所能及的范圍。如果這些是企業的所有選擇，你建議

它選擇哪一種？為什么？（10分）

答：個人建議選擇③與歐洲大醫藥企業建立戰略聯盟，產品將通過

50/50的合資企業在歐洲制造，并由歐洲的企業來營銷。原因如下：

（1）在國內制造產品，讓外國銷售代理商處理營銷問題。這一種選擇雖

然可以借助外國銷售代理商的銷售渠道，但是加拿大小企業不能很好的

按照自己的利益最大化來規劃銷售，而且可能還要面臨歐盟的貿易壁

壘。

（2）在國內制造產品，并在歐洲設立一家全資子公司來處理營銷問題。

這一種選擇，該企業掌握完全的控制權，但是由于對歐盟市場不了解，

銷售渠道不完善，很可能無法與其他競爭者抗衡。

（3）與歐洲大醫藥企業建立戰略聯盟，產品將通過50/50的合資企業在

歐洲制造，并由歐洲的企業來營銷。這種方法可以實現二者的優勢互

補，歐洲的大醫藥企業可以發揮自身的銷售網絡完善，市場信譽良好，

經濟實力雄厚等優勢，加拿大的小企業可以借助大企業的這些優勢，同

時發揮自己研發優勢。在歐盟境地生產并銷售還可以規避貿易壁壘，降

低成本，獲取政府的政策優惠等好處。

綜上所述，我建議加拿大小企業選擇第三種方案。

3理查德·本迪克斯是一家公司的營銷經理，該公司生產并銷售高品質

預制板房。他認為本國市場與外國市場幾乎沒有區別，所以他可以用和

本國同樣的方法在亞洲或拉丁美洲進行銷售。寫一份備忘錄，向理查德

解釋國內商務和國際商務的區別，以及理查德的公司如果向國外擴張將

可能面臨的風險和其他差別。（10分）

答：（1）國際商務的本質是跨國，最基本的國際商務活動是跨越國界

的經濟交換活動。國際商務的研究對象是跨國公司，跨國公司是指在兩

個或兩個以上國家設立分支機構或子公司進行跨國生產經營活動的企

業。

（2）國際商務與國內商務的區別

①環境差異，國際環境與國內環境相差很大，國內環境穩定，企業熟

悉，風險小。國際環境復雜多元，受多因素影響，國際環境容易變化，

且難以預期，如匯率、一國政府對外資的態度。

②活動方式差異，以國際貿易與國內貿易的比較為例，國內貿易遵循一

般過程，國際貿易在磋商過程、合同內容、履約程序、具體環節等方面

表現其特殊性。

③管理因素與方式差異，國際商務管理決策時，要考慮的因素更多，決

策過程更復雜，決策難度更大。

（3）理查德的公司如果向國外擴張將可能面臨的風險主要有：

①商業風險，包括匯率、利率風險，自然災害風險，運營風險。

②國家風險，包括征收和國有化，政府干預，匯兌風險，政府違約等。

③文化風險，包括種族優越感，溝通誤會，不同的感性認識，文化態

度。

4人們往往通過自己的觀點看待其他文化。人們接受自己的文化，并

將自己的文化規則視為準則，而其他的一切看起來都是陌生的，甚至神

秘的。關鍵事件分析是指通過理解其他一些觀點來分析跨文化交際中的

尷尬局面的一種分析方法。這種關鍵事件分析的技能，能夠幫助經營者

增進對其他觀點的理解，形成對文化差異的客觀反應。利用關鍵事件分

析法來解釋你或別人經歷的不同導致產生跨文化誤解的情況。這可能是

你和一位同學交往中發生的事件，有可能是去商店購物時發生的事情，

或者你在國外游歷的體驗。解釋究竟發生了什么事，并說明你或你的同

學應如何應用關鍵事件分析法對文化做出更加敏銳的反應。（10分）

答：（1）有一次，我一個韓國朋友請我吃飯，席間喝酒，每次碰杯

時，韓國朋友都要說一句“干杯”，我總是一干到底，他總是淺嘗一口。

后來我說：“每次說干杯，我都一飲而盡，你卻淺嘗輒止，看看把我灌

醉了，你自己卻沒事！”韓國朋友不解的說：“我哪有灌你，是你自己要

全喝光的。”我說：“在中國，干杯就是全喝光的意思。”韓國朋友恍然

大悟：“在韓國，干杯只是喝酒之前的小慶祝，并沒有要喝光的意思。”

（2）應用關鍵事件分析法，需要對“關鍵性事件和行為”進行信息收集、

概括和分類。這種方法的主要原則是通過理解其他一些觀點來分析跨文

化交際中的可能遇到的局面，并選擇其中最重要、最關鍵的部分來分析

各種行為差異。它首先從身邊的人那里收集一系列跨文化差異的事件，

然后，描述“符合”或“不符合”的文化差異。在大量收集這些關鍵以后，

可以對跨文化差異的行為做出分類。

如在這次和韓國朋友吃飯前，應該對韓國飲食文化、餐桌禮儀等信息做

好收集整理，當時在飯桌上，看到韓國朋友雖說干杯卻只喝一口的現象

就應該問為什么不喝光，這樣聽完他的解釋，我也不用打腫臉充胖子，

喝那么多酒，同時我還可以給他普及一下中國的喝酒傳統，防止他在和

別人喝的時候再產生同樣的誤會。

5假設你在青木公司找到一份工作，青木是一家為工業市場和消費者

市場生產玻璃的大型公司，但是青木缺乏國際經驗。高層管理者正在考

慮一項計劃，將青木的生產基地轉移到中國、墨西哥或者東歐，并開始

向拉丁美洲和歐洲出口玻璃。然而，他們對青木將要面臨的國家風險知

之甚少。以下幾項因素對潛在的國家風險有多大影響：外國投資法、對

經營形式和經營方式的控制、關于收入匯回國內的法律、與環境相關的

法律和與合同相關的法律。（15分）

答：國家風險是指在國際經濟活動中發生的、在一定程度上由國家政府

控制的事件或社會事件引起的給國外債權人應收賬款（出口商、銀行或

投資者）造成損失的可能性。相對于商業風險而言，國家風險是由企業

無法控制或不可抗拒的國家因素所決定的，是中國企業走出國門后首當

其沖、無法回避的系統性風險。外國投資法、對經營形式和經營方式的

控制、關于收入匯回國內的法律、與環境相關的法律和與合同相關的法

律這幾項因素對潛在的國家風險有較大影響。如果一國企業在另一國境

外設立了一個子公司，則該子公司將受該外國法律的管轄。很多亞洲公

司都經歷過因不遵守其他國家的環境、勞動和其他相關法律而產生了問

題。與上述法律問題相關的風險不局限于實際的行政罰款和法院判決，

還包括優惠稅收待遇的撤銷、公眾抗議以及對產品的聯合抵制。因此，

即使一國企業在外國司法管轄區的業務很小，法律風險也可能遠遠高于

該子公司實際的投資和收益。

分析如下：

（1）國際上與環境相關的法律為了保護本國有限的資源、環境以及人體

健康而對進入本國生產及經營的企業有著嚴格限制。本例中，玻璃的生

產消耗大量的硅質原材料，純堿等原材料和電力、重油及煤焦油等能源

物質，隨著原材料及能源價格的上漲，玻璃產業的發展受到極大的挑

戰。此外，玻璃的生產向外排出二氧化碳和氧化硫等有害氣體，帶來嚴

重的環境污染。

我國近幾年在招商引資時更加注重行業的選擇，對于資源消耗大，環境

污染嚴重的行業采取限制的政策，而且我國玻璃生產處于產能過剩的境

地，所以在我國投資生產玻璃前景并不明朗。墨西哥和東歐的情況與之

類似。

（2）與外國投資相關的法律，如《中外合資經營企業合營各方出資的若

干規定的補充規定》中規定，外國投資者通過收購國有企業設立外商投

資企業的，如果為控股的，在沒有付清全部購買金額之前，不能取得企

業的決策權。墨西哥的基本投資法規規定不允許外資進入下述領域：石

油石化；電力；核能；放射性的礦物；電報機；無線電報；郵政；小型

機場和直升機場監管、漁政漁港監管等。東歐國家都制定了外資投資

法，如波蘭規定外資可以購買除土地以外的所有領域的股份，允許外商

興辦獨資企業。

（3）與合同相關的法律，企業一些規章制度看似非常詳盡嚴謹，卻在內

容和程序上與法相悖，是存在潛在的國家風險的主要原因。

6全世界已經生效的經濟一體化協議大約有200個，比幾年前增加了許

多。實際上，現在每個國家都是一個或幾個自由貿易協議的簽署國。支

持者認為自由貿易對國家有利。他們支持自由貿易的基礎是什么？也就

是說，國家加入經濟集團尋求的具體利益有哪些？對美國來說，主要經

濟集團是哪幾個？你認為集團成員身份為美國帶來了什么好處、什么壞

處？（15分）

答：（1）國家加入經濟集團尋求的具體利益有：

①成員國可以享受低關稅甚至零關稅的優惠，大大加強了成員國之間的

貿易量，消費者享受價格更低的產品；有利于成員國發揮各自的優勢，

優化生產分配，專業化提高，資源使用效率提高，從而提高市場競爭

性，市場規模擴大，企業獲得規模經濟效益；

②區域經濟一體化作為一個整體，與其他經濟體談判的能力也加強了，

能夠達成更加有利于區域的貿易條件。

總之，區域經濟一體化形成后，促進了商品和生產要素的自由流動，刺

激了投資的增加，廠商面臨更加激烈的競爭并能實現規模經濟，促進廠

商的研究與開發，從而促進各成員國的經濟進步。

（2）美國參加的經濟集團主要有：北美自由貿易區，亞太經合組織，其

中北美自由貿易區對美國影響最大。

（3）北美自由貿易區給美國帶來的好處

①大大降低了貿易關稅，使美國的商品更加容易進入加、墨市場；

②實現了經濟互補，墨西哥向美國輸入石油，勞動力等生產要素；

③美國利用自己強大的影響力，在貿易活動者占據主導地位，北美自由

貿易區的運行與進程在很大程度上體現了美國的志愿，進而保持其經濟

強勢地位。

（4）北美自由貿易區給美國帶來的弊端

①北美自由貿易區的建立使美國的企業處在同拉美廉價勞動力成本的不

公平競爭之中，導致美國的失業增加，加劇了美國的就業壓力；

②勞動力大量涌入不僅導致美國失業，由于很大一部分人是廉價勞動

力，文化素養較低，容易引起社會糾紛，造成社會秩序混亂。

2014年浙江大學經濟學院434國際

商務專業基礎考研真題

一、名詞解釋

1朱格拉周期

2重商主義

3權力距離

4貨幣風險

二、簡答題

1相對于大型企業來說，中小企業存在哪些優勢？

2什么是通貨緊縮？通貨緊縮產生的原因。

3什么是內部化理論？主要代表人物是誰？

4通過貿易創造和貿易轉移闡述區域經濟一體化形成的障礙。

5內部控制制度存在哪些固有缺陷？

三、論述題

1政治體制、法律體制的主要參與者有哪些？你認為哪些是最有影響

力的參與者？

2政府補貼和政府采購在什么情況下可以形成貿易保護主義？

3新興市場有哪些優勢？為什么會選擇新興市場？

4哪些行業會外包出去？

5如果你是海外企業的外派人員，你希望你的薪酬中包含哪些方面？

6如果你是公司管理人員，正在進行融資，你會選擇哪些融資渠道？

什么是金融中心？位于何處？

四、材料解析題

1某公司在尼日尼亞辦廠，發生一系列道德問題，遭到當地人民反

對。用道德框架分析，該公司應該如何做才能成為合格的尼日尼亞企

業？

2某公司在俄羅斯生產鍵盤，但產品辦理出口的時候遭遇需要向政府

官員賄賂問題。如何解決？

3微軟選擇在新興市場銷售的原因。新興市場有哪些優勢？

4如何尋找合格的分銷商？利用哪些資源尋找分銷商？如何與分銷商

建立穩固的合作關系？

2014年浙江大學經濟學院434國際

商務專業基礎考研真題（含部分

答案）

一、名詞解釋

1朱格拉周期

答：朱格拉周期是指經濟活動中一種有規則的中波運動，又稱中周期或

中波，首先由法國人朱格拉提出。朱格拉周期是指物價、生產、就業人

數等存在9～10年的有規則波動。美國經濟學家熊彼特以創新理論為依

據，提出技術革新要求把新事物引入經濟的時間長短是不同的，其中革

新引起的中等程度的起伏就稱為朱格拉周期。

2重商主義

答：重商主義是歐洲資本主義原始積累時期代表商業資產階級利益的一

種經濟思想和政策體系。重商主義認為貨幣是國家財富的真正體現，發

展多賣少買的對外貿易以輸入金銀貨幣，這是國家富強的首要途徑，因

而主張國家干預經濟生活，采取限制、保護、獎勵等措施，以促進對外

貿易的發展，增加金銀貨幣的進口。重商主義分早晚兩期，早期又

稱“重金主義”或“貨幣差額論”，主張禁止貨幣輸出，以增加金銀收入，

這一時期的代表人物是英國的威廉·斯塔福；晚期又稱“重工主義”或“貿

易差額論”，主張大力發展工業，擴大對外貿易出口額，以保證大量貨

幣的絕對輸入，這一時期的代表人物是英國的托馬斯-孟等。

3權力距離

答：權力距離是用來表示人們對組織中權力分配不平等情況的接受程

度，權力距離有大小之分，它的大小可以用指數PDI來表示。可以根據

上級決策的方式（民主還是專制）、上下級發生沖突時下級的恐懼心理

等因素來確定權力距離指數的概念。權力距離是一種文化與另一種文化

相區別的第一個維度，指的是社會承認和接受的權力在組織中的不平等

分配的范圍。

4貨幣風險

答：貨幣風險是指由于匯率的反向變化而導致蒙受損失的風險。貨幣風

險的表現形式有：①交易風險，即匯率變動引起的應收資產與應付債務

價值變化的風險；②換算風險，即匯率變化而引起資產負債表中某些以

外幣計量的資產、負債、收入和費用在折算成以本國貨幣表示的項目時

可能面臨的賬面損失，又稱會計風險；③經濟風險，即由于匯率波動影

響其產品國際競爭力，從而引起國際企業未來收益減少的一種潛在的損

失。

二、簡答題

1相對于大型企業來說，中小企業存在哪些優勢？

答：中小企業，又稱中小型企業或中小企，它是與所處行業的大企業相

比，人員規模、資產規模與經營規模都比較小的經濟單位。相對于大型

企業，它在效率、成本、機制等方面具有自己的比較優勢。

（1）中小企業在決策管理上的效率優勢

與大企業相比，中小企業的決策者擁有更大的決策權。中小企業內部信

息的易掌握性和決策者不需要層層請示，保證了中小企業的決策會比大

企業更有效率，從而企業能夠更靈活、更敏感的適應市場的變化，對外

部情況的變化及時做出有利于企業的反應。

（2）中小企業在產業和市場上進退的成本優勢

中小企業進入的項目一般比較小，投資額不大，籌資也就相對容易，建

設工期較短，很快就能投入生產，并將產品投入市場。同樣，在市場退

出上中小企業也具有優勢。中小企業的小額投資回收期比大企業短，這

是它隨時退出的前提。在一種產品生命周期的衰退階段，中小企業由于

其產品的市場份額較小，在需求收縮后，推銷已經生產出來的產品較容

易。

（3）中小企業技術創新上的時效優勢

中小企業技術創新的效率相對較高，它能根據項目的需要，集中投入人

力、物力和財力，致力于開發周期短、見效快的技術，注意量力而行，

符合實際，加上小企業組織機構安排靈活有彈性，上下級關系比較融

洽，減少了市場的信息損失。

（4）中小企業在管理上的人本優勢

必須使員工真正認識到他對企業和企業對他都是同等重要的，企業越

小，員工個人在企業總勞動成果中的份額也就越大，他的行為對企業的

影響程度越容易感知到，他“搭便車”的機會主義傾向也就越小。同時，

由于中小企業員工人數不多，所以他們可以相互監督，從而提高員工的

工作效率。

（5）中小企業激勵機制的有效性