市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)授課教案第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論

一、教學(xué)目的和要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，理解與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的概念，了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征，以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播，應(yīng)用等根本知識(shí)。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及根本內(nèi)容，掌握研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法，為學(xué)習(xí)本課程奠定根底。本章包括五節(jié)內(nèi)容，是全課程的根底，需全面掌握，學(xué)時(shí)在4～6之間。

二、教學(xué)大綱

〔一〕、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

〔二〕、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展

〔三〕、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)〔四〕市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及根本內(nèi)容〔五〕、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法1．迎接21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)

三、核心內(nèi)容講述〔一〕市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷在一般意義上可理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。因此，我們首先要了解市場(chǎng)及其相關(guān)概念。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看作買賣的場(chǎng)所，這是一個(gè)時(shí)間和空間的市場(chǎng)概念。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場(chǎng)概念，認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇。市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和；是通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。管理學(xué)家側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)為市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。

將上述市場(chǎng)概念作簡(jiǎn)單綜合和引申，可以得到對(duì)市場(chǎng)較為完整的認(rèn)識(shí)：

1．市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)根底上的交換關(guān)系。

2．現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成要有假設(shè)干根本條件。包括：(1)消費(fèi)者(用戶)一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；(2)存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者(用戶)需求的產(chǎn)品或效勞；(3)要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。

3．市場(chǎng)的開(kāi)展是一個(gè)由消費(fèi)者(買方)決定，而由生產(chǎn)者(賣方)推動(dòng)的動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷已下過(guò)上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋。

著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒教授的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。據(jù)此，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念具體歸納為以下要點(diǎn)：

1．市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望〞。

2．“交換〞是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找時(shí)機(jī)、滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。

3．交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。

市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念主要有：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、費(fèi)用和滿足；交換、交易和關(guān)系；市場(chǎng)營(yíng)銷者。〔二〕、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)立于美國(guó)，后來(lái)流傳到歐洲、日本和其他國(guó)家，在實(shí)踐中不斷完善和開(kāi)展。它的形成階段大約在1900年到1930年。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)得到長(zhǎng)足開(kāi)展，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中廣泛應(yīng)用。

戰(zhàn)后至今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。許多市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者經(jīng)過(guò)潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將“潛在需求〞納人市場(chǎng)概念，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)根本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命〞。〔三〕、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)20世紀(jì)三四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播。現(xiàn)存最早的教材，是丁馨伯編譯的<市場(chǎng)學(xué))，由復(fù)旦大學(xué)于1933年出版。

黨的十一屆三中全會(huì)后，為我國(guó)重新引進(jìn)和研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)造了良好條件。1978—1985年，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)再次引進(jìn)中國(guó)并初步傳播時(shí)期。1984年1月，為加強(qiáng)學(xué)術(shù)與教學(xué)研究，推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的普及與開(kāi)展，中國(guó)高等財(cái)經(jīng)院校綜合大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)成立(1987年改名為中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì))。1991年3月，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)在北京成立。1992年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究結(jié)合中國(guó)實(shí)際提高創(chuàng)新的時(shí)期。〔四〕市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及根本內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門應(yīng)用性經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科，在學(xué)術(shù)界長(zhǎng)期存在它“是科學(xué)還是藝術(shù)〞的爭(zhēng)論。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在其開(kāi)展過(guò)程中，不斷吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。營(yíng)銷理論的根底是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)建從微觀(企業(yè))開(kāi)始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支。

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體(個(gè)人和組織)交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題。〔五〕、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法

我們正在面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨及其嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和學(xué)習(xí)、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需；宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、健康和持續(xù)開(kāi)展，已經(jīng)成為各國(guó)都關(guān)心的話題。經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)決定于多種要素，其中市場(chǎng)營(yíng)銷占據(jù)重要地位。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的構(gòu)建和完善，這種作用還將進(jìn)一步加強(qiáng)。企業(yè)的效益和成長(zhǎng)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的根底。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的奉獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長(zhǎng)與開(kāi)展中的根本問(wèn)題上。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)捉供了戰(zhàn)略管理原那么、競(jìng)爭(zhēng)策略，以及組織管理和營(yíng)銷方案執(zhí)行與控制方法，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，力求處于不敗之地。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有：1．傳統(tǒng)研究法。包括：(1)產(chǎn)品研究法；(2)機(jī)構(gòu)研究法；(3)職能研究法。2．歷史研究法。3．管理研究法。4．系統(tǒng)研究法。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和開(kāi)展，這也是這門學(xué)科的生命力所在。思考題：

1.

如何準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義？

2.

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是怎樣形成和開(kāi)展的？

3.

論述市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義。參考書(shū)目：

菲利浦·第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

一、教學(xué)目的和要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)在實(shí)踐中的開(kāi)展、演變，正確認(rèn)識(shí)新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根本特征，以及以顧客滿意為焦點(diǎn)全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)等主要問(wèn)題。本章包括三節(jié)內(nèi)容，需要全面掌握，學(xué)時(shí)考慮在2～3之間。

二、教學(xué)大綱

〔一〕市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)1.

市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念

〔二〕顧客滿意1.

顧客滿意的含義

〔三〕組織創(chuàng)新

〔四〕營(yíng)銷開(kāi)展新趨勢(shì)

三、核心內(nèi)容講述

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、方案、執(zhí)行與控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的根本任務(wù)，就是為到達(dá)企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、方案、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的根本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或是一種企業(yè)思維方式。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)(觀念)的演變可劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(銷售)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。

1．以企業(yè)為中心的觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。

2．以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切方案與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、協(xié)調(diào)營(yíng)銷和營(yíng)利性。

3．以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念。從20世紀(jì)70年代起，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念(HumanConcept)，理智消費(fèi)觀念(Intelli—gentConsumptionConcept)，生態(tài)準(zhǔn)那么觀念(EcologicallmperativeConcept)。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocietalMarketingConcept)。

社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者利益和社會(huì)福利。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱，社會(huì)營(yíng)銷觀念都作了修正，調(diào)整為顧客導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。

(二)顧客滿意

1．顧客滿意的含義。通過(guò)滿足需求到達(dá)顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo),是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的根本精神。所謂顧客滿意，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比擬所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客購(gòu)置后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異。

2．顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一組利益；顧客總本錢是指顧客為購(gòu)置某一產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值〞的途徑之一，是增加顧客購(gòu)置的總價(jià)值；顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值〞的另一途徑，是降低顧客購(gòu)置的總本錢。顧客總本錢不僅包括貨幣本錢，而且還包括時(shí)間本錢、精神本錢、體力本錢等非貨幣本錢。

3．全面質(zhì)量營(yíng)銷。

質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或效勞的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯示的或所隱含的各種需要能力。在產(chǎn)品效勞質(zhì)量、顧客滿意和公司盈利之間有一種密切的聯(lián)系。較高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的本錢。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案(QIP)通常會(huì)增加盈利。

全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，營(yíng)銷管理者應(yīng)將改進(jìn)產(chǎn)品和效勞質(zhì)量視為頭等大事，但是，全面質(zhì)量管理是每個(gè)人的工作，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。

4．價(jià)值鏈。建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客讓渡價(jià)值。

所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條〞上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說(shuō)；上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客效勞，將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供給商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)組織創(chuàng)新

1．市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃。全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體的顧客滿意；實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過(guò)程，其任務(wù)是開(kāi)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與千變?nèi)f化的市場(chǎng)時(shí)機(jī)之間切實(shí)可行的適應(yīng)關(guān)系，其目標(biāo)是形成和重新開(kāi)拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容是：(1)正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。(2)根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每次具體業(yè)務(wù)的未來(lái)利潤(rùn)潛力。(3)從長(zhǎng)期開(kāi)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。這些層次包括：企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。

2．市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的要旨是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)各方的利益關(guān)系，許多企業(yè)在此根底上也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，兼顧行業(yè)、合作伙伴，社區(qū)和國(guó)家的利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與開(kāi)展的重要地位。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速開(kāi)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，以形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之效勞的良好機(jī)制。

企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原那么包括：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望；使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來(lái)有效配置；根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。

3．創(chuàng)立知識(shí)型企業(yè)。迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和根底。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽(tīng)市場(chǎng)的信號(hào)，從所聽(tīng)到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的根底上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和效勞領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。

思考題：

1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與銷售觀念有何區(qū)別？

2．理解企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成。

3．論述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義參考書(shū)目：

·

·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.北京.華夏出版社.1997.第三章

戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

一、教學(xué)目的和要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的含義、作用和步驟，掌握制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)和營(yíng)銷組合的根本方法，以及企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的主要途徑，明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和主要任務(wù)，應(yīng)用組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務(wù)。本章包括四節(jié)內(nèi)容，需重點(diǎn)理解，學(xué)時(shí)在3～4之間。

二、教學(xué)大綱

〔一〕、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

〔二〕、規(guī)劃總體戰(zhàn)略

〔三〕、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

〔四〕、市場(chǎng)營(yíng)銷管理與營(yíng)銷組合

〔五〕、競(jìng)爭(zhēng)者分析

三、核心內(nèi)容講述

(一)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略的概念與特征。

企業(yè)戰(zhàn)略至今尚無(wú)統(tǒng)一定義。美國(guó)的安德魯斯認(rèn)為：戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重大方針與方案，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對(duì)員工、顧客和社會(huì)作出的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的奉獻(xiàn)。

菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)到達(dá)其目標(biāo)的全盤的、總的方案，這叫做戰(zhàn)略。

加拿大的明茨博格借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷組合“4P〞的提法，提出了戰(zhàn)略是由五種標(biāo)準(zhǔn)的定義說(shuō)明的，即方案(plan)、計(jì)謀(ploy)、模式(pattern)、定位(position)和觀念(perspective)，由它們構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P〞。

無(wú)論是從廣義還是狹義理解這一概念，都必須看到企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性：(1)全局性；(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性；(3)抗?fàn)幮裕?4)綱領(lǐng)性。

2．企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。

(1)總體戰(zhàn)略，又稱公司戰(zhàn)略。(2)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。(3)職能戰(zhàn)略。即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略。

3．戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程。

(1)判定問(wèn)題；(2)評(píng)估問(wèn)題的重要性；(3)分析問(wèn)題；(4)提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略；(5)開(kāi)展戰(zhàn)略方案和形成行動(dòng)方案。

(二)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟

1．認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命。企業(yè)使命(mission)反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，就是對(duì)本企業(yè)是干什么的、本企業(yè)應(yīng)該是怎么樣的兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行思考和解答

2，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線.。所謂“共同的經(jīng)營(yíng)主線〞是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。

3．規(guī)劃投資組合。如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，是總體戰(zhàn)略必須考慮的主要內(nèi)容。有兩種模式：(1)“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率〞矩陣，它是美國(guó)管理咨詢效勞企業(yè)波土頓咨詢公司提出的一種分析模式.(2)“多因素投資組合〞矩陣。它較前者有所開(kāi)展。依據(jù)這種方法，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。

4．規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略。投資組合戰(zhàn)略決定的是哪些經(jīng)營(yíng)單位需要開(kāi)展和擴(kuò)大，那些應(yīng)當(dāng)收割或放棄，企業(yè)需要建立一些新的業(yè)務(wù)，代替被淘汰的舊業(yè)務(wù)，否那么不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤(rùn)目標(biāo)。一般可以遵循這樣一種系統(tǒng)的思路規(guī)劃新增業(yè)務(wù)。首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步開(kāi)展的時(shí)機(jī)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：

〔1〕

密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

〔2〕

一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：后向一體化、前向一體化和水平一體化。

〔3〕

多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：同心多角化、水平多角化和綜合多角化。

(三)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的根本安排。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。

1．經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程，始于明確任務(wù)。經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)和開(kāi)展方向。明確經(jīng)營(yíng)任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求。在此根底上，經(jīng)營(yíng)單位要確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。重點(diǎn)說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題：〔1〕需求；(2)顧客；(3)產(chǎn)品或技術(shù)。

2．戰(zhàn)略環(huán)境分析.構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為主體環(huán)境因素、一般環(huán)境因素和地域環(huán)境因素。

3．戰(zhàn)略條件分析。分析外部環(huán)境，是為了從中識(shí)別有吸引力的時(shí)機(jī)。而利用時(shí)機(jī)，要具備一定的內(nèi)部條件。(1)明確利用時(shí)機(jī)所需的能力結(jié)構(gòu)；(2)分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況。

4．戰(zhàn)略目標(biāo)選擇。要注意兩個(gè)問(wèn)題：(1)目標(biāo)體系的層次化；〔2〕目標(biāo)之間的一致性。

5．戰(zhàn)略思想選擇。美國(guó)學(xué)者波特提出有三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可供參考：(1)本錢領(lǐng)先；(2)差異化或別具一格；〔3〕集中或“聚焦〞。

6．形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略思想，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體方案，保證和支持經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的貫徹、落實(shí)。

(四)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合

1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理一般過(guò)程。

根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位和市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般依據(jù)以下順序進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理：(1)分析時(shí)機(jī)→(2)決定市場(chǎng)→(3)市場(chǎng)進(jìn)入決策→(4)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略→(5)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

2．開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵。市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketingmix)是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中可控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，活動(dòng)的主要手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，那么形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：①可控性。②動(dòng)態(tài)性。③復(fù)合性。④整體性。

〔五〕競(jìng)爭(zhēng)者分析

1．識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。

(1)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度；進(jìn)入與流動(dòng)障礙；退出與收縮障礙；本錢結(jié)構(gòu)；縱向一體化；全球經(jīng)營(yíng)。

(2)業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別。包括：產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、需要導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向

2．確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原那么

〔1〕確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象。〔2〕企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原那么。包括：創(chuàng)新制勝，優(yōu)質(zhì)制勝，廉價(jià)制勝，技術(shù)制勝，效勞制勝，速度制勝，宣傳制勝。

思考題：

1．簡(jiǎn)述企業(yè)總體戰(zhàn)略的步驟。

2．如何規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略方式。

3．怎樣認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程。參考書(shū)目：

紀(jì)寶成.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程.修訂版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1995第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、教學(xué)目的和要求了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響作用，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成,應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)時(shí)機(jī)與環(huán)境威脅的根本方法，分析企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。本章包括三節(jié)內(nèi)容，需要全面了解，學(xué)時(shí)在2～3之間。二、教學(xué)大綱〔一〕、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)2市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)與環(huán)境威脅

〔二〕、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境1．企業(yè)內(nèi)部

〔三〕、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

三、核心內(nèi)容講述

〔一〕市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)

1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和開(kāi)展的外部條件。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷力的各種參與者；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征。(1)客觀性；(2)差異性；(3)多變性；(4)相關(guān)性。

3．市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。

雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。

(二)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，除營(yíng)銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。

1．企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)。(1)供給商。(2)營(yíng)銷中間商。

3．顧客。顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)效勞的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。

為便于深入研究各類市場(chǎng)的特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)顧客市場(chǎng)按購(gòu)置動(dòng)機(jī)可分為四種類型，連同國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)類型有以下幾種：(1)消費(fèi)者市場(chǎng)。(2)生產(chǎn)者市場(chǎng)。(3)中間商市場(chǎng)。(4)非營(yíng)利組織市場(chǎng)。(5)國(guó)際市場(chǎng)。

4．競(jìng)爭(zhēng)者。從顧客作出購(gòu)置決策的過(guò)程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，大體上可分為以下四種類型：(1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。(2)屬類競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者。指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。5．公眾。公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：(1)融資公眾。(2)媒介公眾。(3)政府公眾。(4)社團(tuán)公眾。(5)社區(qū)公眾。(6)一般公眾。(7)內(nèi)部公眾。

(三)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無(wú)不處在宏觀環(huán)境之中。

1．人口環(huán)境。市場(chǎng)是由有購(gòu)置欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展?fàn)顩r等。

3．自然環(huán)境。主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。營(yíng)銷活動(dòng)要受自然環(huán)境的影響，也對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。

4．政治法律環(huán)境。政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)；法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府公布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。

5．科學(xué)技術(shù)環(huán)境。科技的開(kāi)展對(duì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)有利或不利的影響。

6．社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。

(四)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策

1．環(huán)境威脅與市場(chǎng)時(shí)機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供時(shí)機(jī)而影響營(yíng)銷活動(dòng)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的開(kāi)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。市場(chǎng)時(shí)機(jī)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2．威脅與時(shí)機(jī)的分析、評(píng)價(jià)。企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)時(shí)機(jī)吸引力不同的營(yíng)銷環(huán)境，需要通過(guò)環(huán)境分析來(lái)評(píng)估環(huán)境時(shí)機(jī)與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖〞和“時(shí)機(jī)分析矩陣圖〞來(lái)分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境。

(1)威脅分析。對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。

(2)時(shí)機(jī)分析。時(shí)機(jī)分析主要考慮其潛在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企業(yè)優(yōu)勢(shì))大小。

3．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的根底上，企業(yè)對(duì)威脅與時(shí)機(jī)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)〔包括理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)〕，要分別采取不同的對(duì)策。思考題：

1．如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。

2．宏觀環(huán)境的科學(xué)技術(shù)是怎樣影響市場(chǎng)營(yíng)銷組合的？第五章

消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)置行為一、教學(xué)目的和要求

了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者購(gòu)置的主要因素，掌握消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程，應(yīng)用消費(fèi)者購(gòu)置行為理論分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)置行為類型及其特征。本章包括三節(jié)內(nèi)容，各專業(yè)需全面理解。學(xué)時(shí)在2～3之間。二、教學(xué)大綱〔一〕、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)的行為模式

〔二〕、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素

〔三〕、消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程

三、核心內(nèi)容講述

(一)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式

1．消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)。消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和效勞流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：(1)廣泛性。(2)分散性。(3)復(fù)雜性。〔4〕易變性。(5)開(kāi)展性。(6)情感性。(7)伸縮性。(8)替代性。(9)地區(qū)性。(10)季節(jié)性。2．消費(fèi)者購(gòu)置行為模式。消費(fèi)者市場(chǎng)涉及的內(nèi)容千頭萬(wàn)緒，從哪里入手進(jìn)行分析?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家歸納出以下7個(gè)主要問(wèn)題：消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成?(Who)

購(gòu)置者(Occupants)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)置什么?(What)

購(gòu)置對(duì)象(Objects)消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)置?(Why)

購(gòu)置目的(Objectives)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)置活動(dòng)有誰(shuí)參與?(Who)

購(gòu)置組織(Organizations)消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)置?(How)

購(gòu)置方式(Operations)消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)置?(When)

購(gòu)置時(shí)間(Occasions)消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)置?(Where)

購(gòu)置地點(diǎn)(Outlets)由于后7個(gè)英文字母的開(kāi)頭都是O，所以稱為“70〞研究法。

(二)影響消費(fèi)者購(gòu)置的主要因素

消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，購(gòu)置行為受到諸多因素的影響。要透徹地把握消費(fèi)者購(gòu)置行為，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須分析影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的有關(guān)因素。1．文化因素。包括：(1)文化；(2)亞文化；(3)社會(huì)階層。2．社會(huì)因素。包括：(1)相關(guān)群體；(2)家庭；(3)身份和地位。

3．個(gè)人因素。包括：(1)經(jīng)濟(jì)因素；(2)生理因素；(3)個(gè)性；(4)生活方式。4，心理因素。包括：(1)動(dòng)機(jī)；(2)知覺(jué)；(3)學(xué)習(xí)；(4)信念和態(tài)度。

(三)消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程

1．消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的參與者。消費(fèi)者在購(gòu)置活動(dòng)中可能扮演以下5種角色中的一種或幾種：發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)置者；使用者。消費(fèi)者以個(gè)人為單位購(gòu)置時(shí)，5種角色可能同時(shí)由一人擔(dān)任；以家庭為購(gòu)置單位時(shí)，5種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。2．消費(fèi)者購(gòu)置行為類型。不同消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程的復(fù)雜程度不同，究其原因，最主要的是購(gòu)置介入程度和品牌差異大小。據(jù)此，將消費(fèi)者購(gòu)置行為分為四種類型：(1)復(fù)雜的購(gòu)置行為。(2)減少失調(diào)感的購(gòu)置行為。(3)習(xí)慣性的購(gòu)置行為。(4)多樣性的購(gòu)置行為

(四)消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的主要步驟

不同的購(gòu)置類型反映了消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程的差異性或特殊性，但是消費(fèi)者的購(gòu)置過(guò)程也有其共同性或一般性。西方營(yíng)銷學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置決策的一般過(guò)程作了深入研究，提出假設(shè)干模式，采用較多的是五階段模式，即

確認(rèn)問(wèn)題→信息收集→備選產(chǎn)品評(píng)估→購(gòu)置決策→購(gòu)后行為

這個(gè)購(gòu)置過(guò)程模式適用于分析復(fù)雜的購(gòu)置行為，因?yàn)閺?fù)雜的購(gòu)置行為是最完整、最有代表性的購(gòu)置類型，其他幾種購(gòu)置類型是越過(guò)其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購(gòu)置行為的簡(jiǎn)化形式。模式說(shuō)明，消費(fèi)者的購(gòu)置過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)置以前就已開(kāi)始，并延伸到實(shí)際購(gòu)置以后，這就要求營(yíng)銷人員注意購(gòu)置過(guò)程的各個(gè)階段而不是僅僅注意銷售。思考題：1．分析影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素。2．運(yùn)用某一具體產(chǎn)品，分析消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程。第六章

組織市場(chǎng)及其購(gòu)置行為一、教學(xué)目的和要求了解生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非盈利組織市場(chǎng)的含義和根本特征，掌握生產(chǎn)者購(gòu)置決策的參與者，影響生產(chǎn)者購(gòu)置決策的主要因素和生產(chǎn)者購(gòu)置決策過(guò)程的階段特征，應(yīng)用生產(chǎn)者、中間商和非營(yíng)利組織的購(gòu)置行為類型及其相關(guān)原理分析中國(guó)組織市場(chǎng)購(gòu)置行為的特殊性。本章包括四節(jié)內(nèi)容，各專業(yè)一般了解。學(xué)時(shí)在1～2之間。二、教學(xué)大綱〔一〕、組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)

〔二〕、生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)置行為

〔三〕、中間商市場(chǎng)及其購(gòu)置行為

〔四〕、非營(yíng)利組織及其購(gòu)置行為

三、核心內(nèi)容講述

(一)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)

1．組織市場(chǎng)的概念和類型。組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)置產(chǎn)品和效勞所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)置單位的購(gòu)置者所構(gòu)成的市場(chǎng)，包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

2．組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：(1)營(yíng)銷人員接觸的顧客比擬少。(2)顧客每次購(gòu)置數(shù)量比擬大。(3)供需雙方關(guān)系密切。(4)購(gòu)置者的地理位置相對(duì)集中。(5)屬于派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。(6)需求彈性小。(7)需求波動(dòng)大。(8)專業(yè)人員采購(gòu)。(9)影響購(gòu)置決策的人多。(10)互惠購(gòu)置，雙方經(jīng)常互為買方和賣方。(11)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。(12)直接采購(gòu)。

(二)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析

1.生產(chǎn)者購(gòu)置行為的主要類型：〔1〕直接重購(gòu)；〔2〕修正重購(gòu)；(3)新購(gòu)。

2．生產(chǎn)者購(gòu)置決策的參與者。購(gòu)置類型不同，購(gòu)置決策的參與者也不同。直接重購(gòu)時(shí)，采購(gòu)部門負(fù)責(zé)人起決定作用；新購(gòu)時(shí)，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)起決定作用；在確定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、效勞等標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，技術(shù)人員起決定作用；而在供給商選擇方面，采購(gòu)人員起決定作用。這說(shuō)明在新購(gòu)的情況下，供給商應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給采購(gòu)部門負(fù)責(zé)人。在多數(shù)情況下，買方的采購(gòu)決策受到許多人直接或間接的影響，這些人分別扮演著以下6種角色中的一種或幾種。(1)使用者；(2)影響者；(3)決策者；(4)批準(zhǔn)者；(5)采購(gòu)者；(6)信息控制者。

3．影響生產(chǎn)者購(gòu)置決策的主要因素。影響生產(chǎn)者購(gòu)置決策的根底性因素是經(jīng)濟(jì)因素，即商品的質(zhì)量、價(jià)格和效勞。購(gòu)置決策的主要因素可分為4大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素

4．生產(chǎn)者購(gòu)置決策過(guò)程。從理論上說(shuō)，生產(chǎn)者用戶完整的購(gòu)置過(guò)程可分為：

認(rèn)識(shí)需要→確定需要→說(shuō)明需要→物色供給商→征求供給意見(jiàn)書(shū)→選擇供給商→簽訂合約→績(jī)效評(píng)價(jià)8個(gè)階段，但是具體過(guò)程依不同的購(gòu)置類型而定，直接重購(gòu)和修正重購(gòu)可能跳過(guò)某些階段，新購(gòu)那么會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。

(三)中間商市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析

中間商處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間專門媒介商品流通，供給商應(yīng)當(dāng)把中間商視為顧客的采購(gòu)代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊眯凇?．中間商的購(gòu)置類型。包括：(1)新產(chǎn)品采購(gòu)。(2)最正確供給商選擇。(3)改善交易條件的采購(gòu)。(4)直接重購(gòu)。2．中間商購(gòu)置過(guò)程的參與者。以連鎖超市為例，參與購(gòu)置過(guò)程的人員和組織主要有：商品經(jīng)理、采購(gòu)委員會(huì)、分店經(jīng)理等。3．中間商購(gòu)置決策過(guò)程。如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購(gòu)置過(guò)程也分為8個(gè)階段。改善交易條件的采購(gòu)和最正確供給商選擇可能跳過(guò)某些階段，新產(chǎn)品采購(gòu)那么會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。

4．影響中間商購(gòu)置行為的主要因素。中間商的購(gòu)置行為同生產(chǎn)者市場(chǎng)一樣，受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。此外，采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)置風(fēng)格也具有不可無(wú)視的影響。

(四)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析1．非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型。按照不同的職能，非營(yíng)利組織可分為3類：(1)

履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。指效勞于國(guó)家和社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織。(2)

促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織。指促進(jìn)某群體內(nèi)成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識(shí)和觀念，推動(dòng)某項(xiàng)事業(yè)的開(kāi)展，維護(hù)群體利益的各種組織。(3)

提供社會(huì)效勞的非營(yíng)利組織。指為某些公眾的特定需要提供效勞的非營(yíng)利組織。2．非營(yíng)利組織的購(gòu)置特點(diǎn)和方式。(1)

非營(yíng)利組織的購(gòu)置特點(diǎn)。一般要求限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量，同時(shí)受到較多控制且程序復(fù)雜。(2)

非營(yíng)利組織的購(gòu)置方式。主要有公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)、議價(jià)合約選購(gòu)和日常性采購(gòu)等方式。3．政府市場(chǎng)及購(gòu)置行為。〔1〕政府市場(chǎng)的購(gòu)置目的。政府采購(gòu)的范圍極為廣泛，目的是為了維護(hù)國(guó)家平安和社會(huì)公眾的利益。具體的購(gòu)置目的有：加強(qiáng)國(guó)防與軍事力量；維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場(chǎng)；對(duì)外國(guó)的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。〔2〕政府市場(chǎng)購(gòu)置過(guò)程的參與者。各個(gè)國(guó)家、各級(jí)政府都設(shè)有采購(gòu)組織，一般分為兩大類：一是行政部門的購(gòu)置組織；二是軍事部門的購(gòu)置組織。〔3〕影響政府購(gòu)置行為的主要因素。政府市場(chǎng)也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響，但是在以下方面有所不同：一是受到社會(huì)公眾的監(jiān)督；二是受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響；三是受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響；四是要受到自然因素的影響。

思考題：1．

組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)有何區(qū)別？分析政府市場(chǎng)的采購(gòu)特點(diǎn)。第七章

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一、教學(xué)目的和要求了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)含義與構(gòu)成，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程，測(cè)量市場(chǎng)需求，應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的根本方法，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策效勞。本章包括四節(jié)內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)一般了解，其他各專業(yè)全面理解，學(xué)時(shí)在1～3之間。二、教學(xué)大綱〔一〕、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

〔二〕、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程〔三〕、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法

〔四〕、市場(chǎng)需求測(cè)量

三、核心內(nèi)容講述(一)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

1．信息及其功能。信息對(duì)人類社會(huì)有三個(gè)功能：一是信息的中介功能；二是信息的聯(lián)結(jié)功能；三是信息的放大功能。信息的一般特征有：可擴(kuò)散性；可共享性；可存貯性；可擴(kuò)充性；可轉(zhuǎn)換性。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)。菲利普·科特勒曾將市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)(Marketinginformationsystem，MIS)定義為：由人、設(shè)備和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。

市場(chǎng)營(yíng)銷信息除具有一般信息的特征外，在以下幾方面，更具有營(yíng)銷信息的特殊性。(1)目的性；(2)系統(tǒng)性；(3)社會(huì)性。

3．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。(1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付賬款等數(shù)據(jù)資料。

(2)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境開(kāi)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序。

(3)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。

(4)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。指企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

1．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(MartketingResearch)就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有方案、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用主要是：(1)有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；(2)有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；(3)有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容。

(1)

營(yíng)銷調(diào)研的類型。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。

(2)

營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容。營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的各個(gè)方面，其主要內(nèi)容有產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研等。

3．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟。營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)→擬定調(diào)研方案→收集信息→分析信息→提出結(jié)論。

4．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法。

(三)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)

1．市場(chǎng)需求測(cè)量。(1)不同層次的市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、合格有效市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、滲透市場(chǎng)。

〔2〕市場(chǎng)需求。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察：①產(chǎn)品。②總量。③購(gòu)置。④顧客群。⑤地理區(qū)域。⑥時(shí)期。⑦營(yíng)銷環(huán)境。⑧營(yíng)銷努力。〔3〕企業(yè)需求。〔4〕公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量。

2．估計(jì)目前市場(chǎng)需求，包括〔1〕總市場(chǎng)潛量。(2)地區(qū)市場(chǎng)潛量。(3)行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率。

3．市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種：購(gòu)置者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見(jiàn)法、專家意見(jiàn)法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法等。

思考題：1.

概述市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及其主要功能。2.全面闡述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程。第八章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、教學(xué)目的和要求了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場(chǎng)細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的各種問(wèn)題。本章包括三節(jié)內(nèi)容，需重點(diǎn)理解，學(xué)時(shí)在2～3之間。

二、教學(xué)大綱明確目標(biāo)營(yíng)銷含義及其要素〔STP〕〔一〕、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

〔二〕、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

〔三〕、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

三、核心內(nèi)容講述

(一)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

1．市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開(kāi)展。市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)。在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性，企業(yè)應(yīng)明確有多少細(xì)分市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的主要特征。市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴に姑?WendellR．Smith)提出的，其產(chǎn)生與開(kāi)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)主要階段：大量營(yíng)銷階段、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段、目標(biāo)營(yíng)銷階段。

2．市場(chǎng)細(xì)分的作用。市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下利益：有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)；有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

3．市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)

(1)市場(chǎng)細(xì)分的原理。(2)市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。可歸納為四大類：地理環(huán)境因素、人口因素；消費(fèi)心理和消費(fèi)行為因素。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，如：地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素；但還需要使用一些其他的變量，如：行業(yè)、企業(yè)規(guī)模與地理位置變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法與其他因素等。

4．市場(chǎng)細(xì)分的原那么。選擇細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下條件：可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。

(二)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

1.選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種可供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式：

市場(chǎng)集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)的全面覆蓋。

2.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有三種：(1)無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。(2)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。(3)集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。

3．選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件。主要是：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期、市場(chǎng)類同性、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。

(三)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

1．市場(chǎng)定位的含義和方式。(1)

市場(chǎng)定位的概念。市場(chǎng)定位(marketingpositioning)，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位；是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。亦即，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。(2)市場(chǎng)定位的方式。市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同，主要定位方式有三種：避強(qiáng)定位、對(duì)抗性定位、重新定位。

2．市場(chǎng)定位的步驟。市場(chǎng)定位有三個(gè)步驟：(1)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。識(shí)別潛在竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的根底。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常表現(xiàn)在兩方面：本錢優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。(2)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位。核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、效勞質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差異利益的優(yōu)勢(shì)。(3)制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以表達(dá)。

3．市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。主要有四種：(1)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差異。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。(2)效勞差異化戰(zhàn)略。即是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異效勞。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能表達(dá)在顧客效勞水平上，市場(chǎng)差異化就越容易實(shí)現(xiàn)。(3)人員差異化戰(zhàn)略。即是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差異優(yōu)勢(shì)。(4)形象差異化戰(zhàn)略。是在產(chǎn)品的核心局部與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差異優(yōu)勢(shì)。思考題：1．論述市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的作用。2．舉例說(shuō)明怎樣給企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行定位？3．談?wù)勈袌?chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的關(guān)系

第九章

產(chǎn)品策略

一、教學(xué)目的和要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解產(chǎn)品的整體概念及其營(yíng)銷意義，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷策略，應(yīng)用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過(guò)程以及產(chǎn)品生命周期理論解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐存在的各種問(wèn)題。本章包括四節(jié)內(nèi)容，需重點(diǎn)全面理解。學(xué)時(shí)在4～6之間。

二、教學(xué)大綱〔一〕、產(chǎn)品整體概念

〔二〕、產(chǎn)品組合

3..產(chǎn)品組合決策〔三〕、產(chǎn)品生命周期

〔四〕、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

三、核心內(nèi)容講述

(一)產(chǎn)品整體概念

1．產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念。以往，學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)，這種研究思路與表述方式沿用了多年。但近年來(lái)，以菲利普·科特勒為首的北美學(xué)者更傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的研究與表述能夠更深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)根本層次是：核心產(chǎn)品，指向顧客提供的產(chǎn)品的根本效用或利益；形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式；期望產(chǎn)品，指購(gòu)置者在購(gòu)置該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)著的一整套屬性和條件；延伸產(chǎn)品，指顧客購(gòu)置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和；潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能開(kāi)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

2．產(chǎn)品分類。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員只是根據(jù)產(chǎn)品的不同特征對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念下，產(chǎn)品分類的思維方式是：每一個(gè)產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。(1)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形區(qū)分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)；(2)消費(fèi)品可區(qū)分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品；產(chǎn)業(yè)用品可區(qū)分為材料和部件、資本(局部產(chǎn)成品中的商品)、供給品和效勞。

(二)產(chǎn)品組合

1．產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品工程。產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍；產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品；產(chǎn)品工程指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。

2．產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性。產(chǎn)品組合的寬度指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品工程的多少；產(chǎn)品組合的相關(guān)性指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

3．優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。包括：(1)產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析；(2)產(chǎn)品工程市場(chǎng)地位分析。

4．產(chǎn)品組合決策。主要是：(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度；(2)縮減產(chǎn)品組合；(3)產(chǎn)品線延伸。具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。

(三)產(chǎn)品生命周期

1．產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分。產(chǎn)品生命周期指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。每個(gè)需求技術(shù)生命周期中都包括：引人期、迅速成長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。而在某一特定時(shí)間概念下的需求——技術(shù)生命周期中，隨著領(lǐng)先產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受，特別是進(jìn)入成長(zhǎng)階段，都會(huì)出現(xiàn)一系列產(chǎn)品形式來(lái)滿足這種特定的需求。

產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：介紹期；成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除上述的正態(tài)分布曲線，還有以下幾種形態(tài)：〔1〕再循環(huán)形態(tài)；(2)多循環(huán)形態(tài)；(3)非連續(xù)型循環(huán)形態(tài)。一般而言，產(chǎn)品種類(如香煙)、產(chǎn)品形式(如過(guò)濾嘴香煙)和產(chǎn)品品牌(如云煙)的生命周期不同。種類具有最長(zhǎng)的生命周期，產(chǎn)品品牌相對(duì)于前兩者而言那么顯示了較短的生命周期歷程。

2.產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略。(1)導(dǎo)人期的市場(chǎng)特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略(2)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。(3)成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。

(4)衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。

(四)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

1．新產(chǎn)品的概念及種類。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中使用的新產(chǎn)品概念不是從純技術(shù)角度理解的，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益，即視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的6種根本類型。

2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式主要有：產(chǎn)品線經(jīng)理或新產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)；設(shè)立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)、新產(chǎn)品部或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組；引入團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)〞組織體制。

3．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。為了提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。一般研制新產(chǎn)品的管理程序包括以下幾個(gè)階段：新產(chǎn)品構(gòu)思→構(gòu)思的篩選→產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試→初擬營(yíng)銷規(guī)劃→商業(yè)分析→新產(chǎn)品研制→市場(chǎng)試銷→商業(yè)性投放。

4．新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散。(1)新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散。新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，市場(chǎng)接受得就愈快；創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或接近，那么有利于市場(chǎng)擴(kuò)散；新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，有利于推廣擴(kuò)散；凡信息傳播較便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比擬快。(2)購(gòu)置行為與市場(chǎng)擴(kuò)散。人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用。在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反響具有很大的差異。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程；從創(chuàng)新采用者；早期采用者、早期群眾、晚期群眾到落后購(gòu)置者，形成完整的“正態(tài)分布曲線〞，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命同期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。思考題：1．全面理解產(chǎn)品整體概念對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷有何重要意義？2．論述新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)管理程序。

第十章

品牌、商標(biāo)與包裝策略

一、教學(xué)目的和要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解品牌的含義及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，掌握品牌注冊(cè)的營(yíng)銷意義及品牌與商標(biāo)的區(qū)別，包裝的含義、作用以及包裝的市場(chǎng)要求，品牌設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)的原那么，品牌與包裝的根本策略，應(yīng)用品牌理論分析中國(guó)實(shí)施名牌戰(zhàn)略面臨的時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn)。

本章包括三節(jié)內(nèi)容，需重點(diǎn)理解。學(xué)時(shí)在2～3之間。

二、教學(xué)大綱〔一〕、品牌和商標(biāo)的根本概念1、品牌的含義

〔二〕、品牌和商標(biāo)策略

〔三〕、包裝策略1．包裝的含義、種類與作用

3．包裝的設(shè)計(jì)

三、核心內(nèi)容講述

(一)品牌與商標(biāo)的根本概念

1．品牌的含義。品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱(BrandName)和品牌標(biāo)志(BrandMark)兩局部。

品牌，就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著銷售者(賣者)對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和效勞的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需附屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶六個(gè)方面進(jìn)行分析。

2．品牌的作用。品牌的作用可從多個(gè)方面來(lái)透視。

(1)品牌對(duì)營(yíng)銷者的重要作用：有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象；有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；有利于約束企業(yè)的不良行為；有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

(2)品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的益處：易于識(shí)別、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)；有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)，有益于消費(fèi)者。

品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場(chǎng)監(jiān)控、有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序、有利于開(kāi)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等方面。

3．品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或效勞本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)表達(dá)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系。

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成局部，主要特征是：無(wú)形性，在利用中增值，難以準(zhǔn)確計(jì)量，具有波動(dòng)性，是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。

4．品牌注冊(cè)與商標(biāo)。品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、效勞和利益等方面的承諾。而商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一局部。注冊(cè)商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)。

5．商標(biāo)的侵權(quán)。指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。凡不擁有商標(biāo)使用權(quán)，而是假冒、仿冒他人商標(biāo)或惡意搶注他人商標(biāo)等行為，均構(gòu)成侵權(quán)。

6．著名商標(biāo)。著名商標(biāo)是國(guó)際上通用的為相關(guān)公眾所熟知的享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。著名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。著名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)敲础Ｔ谖覈?guó)，著名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和較高的市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以向其申請(qǐng)認(rèn)定著名商標(biāo)。

(二)品牌和商標(biāo)策略

1．品牌設(shè)計(jì)。要求簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重；防止雷同，超越時(shí)空。

2．品牌策略。企業(yè)從事品牌運(yùn)營(yíng)，科學(xué)而合理地制定品牌策略是其核心內(nèi)容。依品牌運(yùn)營(yíng)的主要作業(yè)環(huán)節(jié)，品牌策略主要有品牌有無(wú)、品牌歸屬、品牌統(tǒng)分、品牌擴(kuò)展、多品牌和品牌重新定位策略。

3．互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略。域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在Internet網(wǎng)絡(luò)上使用的網(wǎng)頁(yè)所有者的身份標(biāo)識(shí)，它不僅能給人傳達(dá)很多重要信息(如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等)，而且還具有商標(biāo)屬性。企業(yè)一旦有了域名，就說(shuō)明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的門牌號(hào)碼，有了通往網(wǎng)絡(luò)世界把握商機(jī)的一把鑰匙。辦理域名注冊(cè)獲得域名使用權(quán)的規(guī)那么與一般商品商標(biāo)注冊(cè)相同，仍然采用注冊(cè)在先的原那么，誰(shuí)先注冊(cè)，誰(shuí)就擁有了域名的使用權(quán)。從目前來(lái)看，注冊(cè)域名有兩種做法：其一是在國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名，其二是在國(guó)際上注冊(cè)一級(jí)域名。

(三)包裝策略

1．包裝的含義、種類與作用。(1)包裝的含義。包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商標(biāo)或品牌是包裝中最主要的構(gòu)成要素，應(yīng)在包裝整體上占居突出的位置。(2)包裝的種類。產(chǎn)品包裝按其在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。(3)包裝的作用。包裝是商品生產(chǎn)的繼續(xù)，作為商品的重要組成局部，其營(yíng)銷作用主要表現(xiàn)在：保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，增加盈利。

2．包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志。包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。標(biāo)簽中載有許多信息，可以用來(lái)識(shí)別、檢驗(yàn)內(nèi)裝商品，同時(shí)也可以起到促銷作用。包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。

3．包裝的設(shè)計(jì)原那么。一般應(yīng)遵循：平安，適于運(yùn)輸，美觀大方，與商品價(jià)值和質(zhì)量相匹配，尊重消費(fèi)者信仰和習(xí)俗，符合法律規(guī)定等原那么。

4．包裝策略。符合設(shè)計(jì)要求的包裝固然是良好的包裝，但良好的包裝只有同科學(xué)的包裝決策結(jié)合起來(lái)才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。可供企業(yè)選擇的包裝策略主要有：類似包裝、等級(jí)包裝、分類包裝、配套包裝、再使用包裝、附贈(zèng)品包裝和更新包裝策略。

思考題：1．品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有何作用？2．怎樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌？3．如何把握包裝的設(shè)計(jì)原那么？

參考書(shū)目：

蘇亞民.現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué).第三版.北京.中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1997

第十一章

定價(jià)策略

一、教學(xué)目的和要求了解定價(jià)的主要影響因素，掌握本錢導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等一般定價(jià)方法和根本策略，應(yīng)用價(jià)格變動(dòng)的反響及價(jià)風(fēng)格整原理，分析各個(gè)行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)及其利弊得失。本章包括四節(jié)內(nèi)容，需全面了解。學(xué)時(shí)在1～3之間。

二、教學(xué)大綱〔一〕、影響定價(jià)的主要因素1、定價(jià)目標(biāo)

〔二〕、定價(jià)的一般方法1本錢導(dǎo)向定價(jià)

2.需求導(dǎo)向定價(jià)

〔三〕、定價(jià)的根本策略

〔四〕、價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整

4.企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響三、核心內(nèi)容講述

(一)影響定價(jià)的因素

1．定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：(1)維持生存；(2)當(dāng)期利潤(rùn)最大化；(3)市場(chǎng)占有率最大化；(4)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。

2.產(chǎn)品本錢。企業(yè)產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的本錢費(fèi)用。

3．市場(chǎng)需求。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。

4．競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。

(二)定價(jià)的一般方法

企業(yè)制定價(jià)格必須全面考慮各個(gè)方面的因素，采取六個(gè)步驟：選擇定價(jià)目標(biāo)→測(cè)定需求的價(jià)格彈性→估算本錢→分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格→選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法→選定最后價(jià)格。企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向：

1．本錢導(dǎo)向定價(jià)法。這是一種主要以本錢為依據(jù)的定價(jià)方法，包括本錢加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。

(1)本錢加成定價(jià)法。指按照單位本錢加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。

(2)目標(biāo)定價(jià)法；指根據(jù)估計(jì)的總銷售收人(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來(lái)制定價(jià)格。

2．需求導(dǎo)向定價(jià)法。這是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法三種。〔1〕認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。〔2〕反向定價(jià)法。指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的本錢和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。

3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

(三)定價(jià)的根本策略1．折扣定價(jià)策略。企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)置、淡季購(gòu)置，還可以酌情降低其根本價(jià)格。這種價(jià)風(fēng)格整叫做價(jià)格折扣。

價(jià)格折扣的主要類型。包括：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價(jià)格折讓。2．地區(qū)定價(jià)策略。包括：FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。3．心里定價(jià)策略。包括：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)。4．差異定價(jià)策略。包括：顧客判別定價(jià)、產(chǎn)品形式差異定價(jià)、產(chǎn)品部位差異定價(jià)、銷售時(shí)間差異定價(jià)。5．新產(chǎn)品定價(jià)策略。有兩種策略可供選擇：撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)。6．產(chǎn)品組合定價(jià)策略。產(chǎn)品組合定價(jià)包括：(1)產(chǎn)品大類定價(jià)；(2)選擇品定價(jià)；(3)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；(4)分部定價(jià)；(5)副產(chǎn)品定價(jià)；(6)產(chǎn)品系列定價(jià)。

(四)價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整

1．企業(yè)降價(jià)與提價(jià)。

2．顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響。

3．競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響。

4．企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響。思考題：1．市場(chǎng)需求怎樣影響產(chǎn)品定價(jià)？2．舉例說(shuō)明心理定價(jià)策略。

第十二章

分銷策略

一、教學(xué)目的和要求

了解分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類中間商的功能，并應(yīng)用分銷渠道理論來(lái)解決當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

本章包括四節(jié)內(nèi)容，需重點(diǎn)理解。學(xué)時(shí)在2～3之間。

二、教學(xué)大綱

〔一〕、分銷渠道的職能和類型

〔二〕、分銷渠道策略

〔三〕、批發(fā)商與零售商

〔四〕、物流策略

三、核心內(nèi)容講述

(一)分銷渠道的職能與類型

1．營(yíng)銷渠道的含義與職能。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道〔MarketingChannels〕是促使產(chǎn)品或效勞順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織〔菲利浦·科特勒〕。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供給商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。

分銷渠道是指某種產(chǎn)品和效勞在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者專業(yè)過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和效勞的所有權(quán)或幫助所有權(quán)專業(yè)的所有企業(yè)和個(gè)人。

分銷渠道的主要職能有如下幾種：(1)研究。(2)促銷。(3)接洽。(4)配合。(5)談判。(6)物流。(7)融資。(8)風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)。

2．分銷渠道的類型。(1)分銷渠道的層次。(2)分銷渠道的寬度。指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。而企業(yè)的分銷策略通常可分為三種，即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。

(二)分銷渠道策略

1．影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：(1)顧客特性；(2)產(chǎn)品特性；(3)中間商特性；(4)競(jìng)爭(zhēng)特性；(5)企業(yè)特性；(6)環(huán)境特性。

2．分銷渠道的設(shè)計(jì)。生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)其分銷渠道時(shí)，需要在理想渠道與可用渠道之間進(jìn)行抉擇。

〔1〕確定渠道目標(biāo)與限制。渠道目標(biāo)是企業(yè)預(yù)期到達(dá)的顧客效勞水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。

(2)明確各種渠道交替方案。渠道的交替方案主要涉及到兩個(gè)根本問(wèn)題：

一是中間商類型與數(shù)目，二是渠道成員的特定任務(wù)。

(3)評(píng)估各種可能的渠道交替方案。每一渠道交替方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最后顧客的可能路線。企業(yè)必須對(duì)各種可能的渠道交替方案進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。

3．分銷渠道的管理。企業(yè)管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對(duì)個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、鼓勵(lì)與定期評(píng)估。

(1)選擇渠道成員。

(2)鼓勵(lì)渠道成員。生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常鼓勵(lì)中間商使之盡職。

(3)評(píng)估渠道成員。生產(chǎn)者除了選擇和鼓勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估它們的績(jī)效。

(三)批發(fā)商與零售商

1．批發(fā)商的含義與類型。批發(fā)是措一切將物品或效勞銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)置的人的活動(dòng)。批發(fā)商主要有三種類型：

(1)商人批發(fā)商。(2)經(jīng)紀(jì)人和代理商。(3)制造商及零售商的分店和銷售辦事處。

2．零售商店的類型。從興旺國(guó)家情況看，最主要的零售商店類型有：

〔1〕

專用品商店。〔2〕百貨商店。〔3〕超級(jí)市場(chǎng)。(4)方便商店。

(5)超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)。(6)折扣商店。(7)倉(cāng)儲(chǔ)商店。

(8)產(chǎn)品陳列室推銷店。

3．無(wú)門市零售形式。雖然大多數(shù)物品和效勞是由商店銷售偽，但是無(wú)門市零售卻比商店零售開(kāi)展得更快。

(1)直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷。是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。

(2)直接銷售。主要有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式。

(3)自動(dòng)售貨。使用硬幣控制的機(jī)器自動(dòng)售貨是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一個(gè)主要