第十二講 長文案 短文案系列文案現在雖然是電波媒體的時代，但長案并未過時；長文案在信息傳達上具有特殊作用；長文案可以采用故事、產品剖析、社論、業務通訊等多種表現手法，還可以提供知識和閱讀材料以吸引讀者。短文案追求精準的信息傳達，應該緊扣訴求重點和創意概念，使用精煉機智的語言。系列廣告是對同一創意的不同執行或重復運用，應該追求均衡之中的變化。2023/10/111文案寫作2023/10/112文案寫作文案人員的重要能力長文案——以相當長的文字做有吸引力、說服力的深度訴求短文案——以精簡文字對廣告信息做一針見血的傳達系列文案——同時寫作幾篇文案，并保證整體的關聯與均衡2023/10/113文案寫作長文案是否過時長短并不是衡量文案是否有效、是否出色一個標志文案長短視廣告創意、版面與時間、廣告的信息量而定廣告版面越來越大，文案卻越寫越短。電波媒介時代人們已經不閱讀？人們是否已經全面放棄長文案？2023/10/214文案寫作長文案的特殊作用以“重要信息”吸引讀者更適合深度說服–信息容量大–對訴求重點進行深入解釋–為訴求重點提供充足佐證。–提供一個從原因到結果的完整思維過程。更有利于讀者消化信息–從容地展開訴求–充分發揮文字的魅力。–讀者沒有時間上的緊迫感和心理上的緊張感–注意力可以停留較長時間2023/10/215文案寫作長文案的創造性手法故事型長文案：簡單信息的生動訴求–范例：大眾轎車故事型長文案產品剖析型長文案：提供豐富產品信息–范例：勞斯萊斯長文案社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述–范例：凱迪拉克“出人頭地的代價”2023/10/216文案寫作業務通訊型長文案：豐富信息的新聞式表述–范例：休斯飛機公司《科學/視野》長文案知識型長文案：以有用資訊吸引閱讀–范例：殼牌公關廣告長文案節選閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣2023/10/217文案寫作長文案的寫作技巧以明晰邏輯引導閱讀組織合理的結構以長短句搭配控制節奏2023/10/218文案寫作如何寫作短文案對訴求對象做提醒，信息不需要解釋時，精簡的短文案會更有沖擊力。緊扣訴求重點；緊扣創意概念；精煉機智的文字2023/10/219文案寫作范例：《經濟學人》（Ecomnomist）平面廣告文案“我從來沒讀過《經濟學人》。”42歲的管理學員范例：加拿大溫莎威士忌幸好每天都有一個晚上2023/10/2110文案寫作范例：芝華士酒大版面廣告的短文案（一）這是芝華士的廣告如果你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當的社交圈里活動如果你還需要品嘗，那你一定沒有過鑒賞它的經驗如果你還需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人。（二）不是很愜意嗎？你非常清楚下面水晶杯里蘇格蘭威士忌的品牌，大部分讀者卻都不知道。而且可能永遠都不知道。2023/10/2111文案寫作范例：新加坡報業控股的“三言兩語”（一）換老板不過三言兩語（二）東西丟了三言兩語找回來（三）好女傭三言兩語請回來（四）拜師父三言兩語有門戶范例：“20世紀被模仿得最多的小版面廣告”拉封達餐廳可能做很小的廣告，但是我們供應很大的牛排。2023/10/2112文案寫作系列廣告的概念系列廣告指在同一次廣告活動中基于同一創意概念創作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關的兩個以上廣告作品。主要用于報紙/雜志廣告2023/10/2113文案寫作系列廣告的鮮明特征風格一致：構圖、色調、畫面形象/文案的語氣、句式、結構表現變化內容關聯：相同信息/并列性信息刊播集中：短時期內同時/相繼/輪流刊播2023/10/2114文案寫作系列廣告的類型與作用范例：布蘭尼夫航空公司系列平面廣告范例：路華Discovery汽車系列廣告信息一致型：傳達相同信息，加深印象信息并列型：傳達相同性質信息，保持一致形象連續式廣告：持續的吸引2023/10/2115文案寫作系列廣告的內在聯系系列廣告所有作品都基于同一創意概念創作。以不同作品傳遞相同的信息時，系列廣告是同一概念的不同執行。以不同作品傳遞并列性信息時，系列廣告是同一概念的重復運用。2023/10/2116文案寫作系列廣告文案的寫作原則：系列的關聯與均衡寫作順序：從整體入手–確定系列文案中要傳達同一個信息還是并列性信息–確定系列文案的總體風貌–開始每個單篇的構思與寫作–檢查整體的關聯性和均衡性2023/10/2117