公共關系對話範式（中）——事實之維第一節傳播路徑第二節敘事路徑第三節話語權路徑第一節傳播路徑一議程設置三整合行銷傳播二參與意見競爭第一節對話範式事實之維的傳播路徑，是指組織面向利益相關者發佈事實資訊、表達利益主張的公關行為，這是組織的立場和接受利益相關者與多元社會主體檢驗、選擇的過程。在此路徑之下，包括三個三級路徑：議程設置、參與意見競爭、整合行銷傳播。第一節一議程設置是傳播學效果研究領域的一項經典假說。麥庫姆斯和肖在１９６８年和１９７２年兩次美國大選的實證研究中發現，大眾媒體優先報導的議程也會成為公眾優先關注和討論的議程。換言之，大眾媒體具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，它們通過賦予各種“議題”不同程度的顯著性，影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。公共關係領域迅速借鑒了相關研究成果，並視議程設置為公關傳播的基本職能之一。公關行為中的議程設置，即組織影響媒體議程，進而影響公眾議程，以期將組織議程納入利益相關者生活、工作議程的優先序列。組織通過公關設置議程，首先要明確自己的核心主張。所謂核心主張，即一個組織、品牌、產品，或者一項政策、服務、行動的根本觀點。這個觀點不可模糊、含混，而必須得到清晰的表述，以使公眾易於認知、理解、記憶和討論，並將視之為重大“議事日程”。“……有點甜”“怕上火喝……”“……我的地盤聽我的”“……科技成就生活之美”“……治感冒，快！”皆屬明確、一貫、有力的核心主張。一般而言，核心主張或優先性議程的提煉和表達應考量如下幾項原則：議程設置第一節一（一）內源性核心主張應內生於組織的核心價值觀、核心競爭力和核心利益訴求，而非“吹出來”“買回來”或自我製造且沉迷其中的幻象。每一種核心主張在傳播中皆須經得起利益和價值正當性的檢驗。提煉核心主張首先是組織自我對話的過程，它確保在自我檢視、改善和提升的基礎上，確認與利益相關者的協商焦點和利益觸點。（二）互惠性核心主張雖然“發乎內”，卻也要“惠於外”，即對公眾有利有用有效。議程設置第一節一（三）創意性核心主張要有創意，有利於組織與公眾之間的相遇、協商，有利於多元公眾之間的討論和分享。在今日新媒體語境下，核心主張不僅要做到從組織到公眾的“縱向盡知”，還應做到多元公眾之間的“橫向共知”。所謂縱向盡知，即資訊從組織發出，通過特定媒介縱向傳遞給公眾，接收到資訊的目標公眾越多越好，他們對資訊的瞭解、理解越充分越好。以傳播效果論，縱向盡知其實是中間或曰“過程效果”，而非最終效果。所謂橫向共知，即目標公眾在各自獲得傳者的資訊後，還能夠在彼此之間橫向交流、分享這些資訊。通過這一過程，資訊在目標公眾中平行流通，彼此確認對方也知道相同資訊，以達成橫向共知。為了做到縱向盡知與橫向共知，組織的核心主張除了要具備內源性、互惠性特徵，還要通過有效創意獲得充沛的傳播勢能，縱橫貫通傳播過程。從廣告業和公關業的經驗看，創意並無定法。議程設置第一節一（四）統攝性核心主張應統領、凝攝公關傳播的多元情境和全部議題，實現多元聲音、複調呼應、統一表達。或者反過來說，公關傳播為了適應多元利益相關者的需求，必須設計各種不同的情境和議題，但是它們必須服務、服從於核心主張。告知核心主張的一個重要目的正在於減少、消除傳播噪音。在傳播學中，噪音是指那些所有可能干擾、損害既定傳播主題和預期傳播效果的負面因素。在公關實踐中，組織的貪婪往往表現為試圖通過一次或一類公關行動，承載和表達過多“我的主張”。這種貪婪和“超載”極易導致自設噪音的氾濫，而核心主張則潛隱不彰。（五）複合性公關對話範式並不一概排斥宣傳範式、勸服範式和雙向均衡範式中那些有效的策略和方法。當然，它們最終要在整體上反映對話觀念、達成對話效果。無論通過怎樣精準的方式調研，核心主張的提煉都是一個組織單方想像公眾需求和心智的過程。同時，核心主張的最初傳播、持續強化和因應時勢的修正、調整，皆可能混用宣傳、說服、雙向溝通等多元手段。議程設置第一節二現代公關誕生的一個直接原因，便是大企業和公共機構面對批評和競爭不得不做出回應。在某種程度上，２０世紀以來的百餘年就是一段意見競爭持續加劇的歷史過程。所謂議程設置，不再是一個組織通過公關影響大眾媒體進而干預公眾討論的過程，而越來越表現為多元意見的角逐和融合。在今日的公關實踐中，組織至少要積極參與三種常見的意見競爭：批評性意見的有效回應、同質競爭中的差異化表達、符號與象徵建構。參與意見競爭第一節二（一）有效回應在人人發言、透明圍觀的互聯網時代，幾乎每個組織都會遭遇多元權力和利益的博弈，並最終表現為不得不參與多元意見的競爭。若非及時、主動、公開參與意見競爭，謠言、謬誤和偏見不但影響當下意見競爭的走向，而且還可能干預歷史的書寫和大眾的集體記憶。面對意見競爭，組織的選擇不外乎有三：一是逃避，二是對抗，三是在對話中有效回應。逃避的代價和無處遁形的窘境早已為公關實踐所證實。組織若缺席意見競爭，批評意見、邊緣意見就會擠佔輿論空間，這已是今日的常識，無須贅言。既然無可逃避，那麼只有選擇對抗和對話了。對抗又可區分為兩種情形：反駁和打壓。為此，參與意見競爭的良策乃對話，在對話中有效回應各方關切。參與意見競爭第一節二此中有三個問題需要強調：一是對話意味著開放、平等、動態地協商真相和利益問題，不抹殺衝突和對抗，同時又真誠地將之導向合作。二是雖然有的組織積極參與意見競爭，及時、主動發佈資訊，卻未形成對話、建立共識，主要原因是囿於自我意志的表達，而未有效回應各方的核心關切。三是本書此前相關章節述及，對話有助於彙聚更多的智慧和力量尋求問題的解釋和解決方案；即使未能獲得明確、可行的方案，對話亦是一個賦權以成就共同體的過程。一旦你鼓勵對方參與對話，他便可能從不顧一切的批評者或不屑一顧的反對者，轉換身份為與你一道解決問題的共同體成員。參與意見競爭第一節二（二）差異化表達伴隨著資訊爆炸和市場競爭的加劇，公關面臨著另一種日益嚴峻的意見競爭：你的說法並不獨特。自２０世紀五六十年代起，定位理論逐漸盛行，它所要解決的核心問題便是在同質競爭和同質化表達中製造差異。在１９６１年出版的《實效廣告》一書中，瑞夫斯（ＲｏｓｓｅｒＲｅｅｖｅｓ）最早系統闡釋了“獨特銷售主張”（ＵｎｉｑｕｅＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，ＵＳＰ）理論。根據ＵＳＰ理論，品牌必須向消費者提供一個明確、獨特、不可複製的主張。隨後，著名廣告人大衛·奧格威（ＤａｖｉｄＯｇｉｌｖｙ）和李奧·貝納（ＬｅｏＢｕｒｎｅｔｔ）等人呼應、拓展了瑞夫斯的ＵＳＰ觀念，定位理論日趨豐富和成熟。總體而言，定位理論的主要觀點包括：參與意見競爭第一節二一是基於“我是誰”“我擁有什麼”“我的特質何在”像煉金術一般萃取、篩撿自己的“賣點”（ｓｅｌｌｉｎｇｐｏｉｎｔ）。“……第一”“……來自巴黎的選擇”“……治感冒，快！”皆屬此類例證。倘若所欲推廣的產品、專案、政策和觀念在實質內容上並無顯著的獨特之處，那麼便去尋求包裝、形式、風格、調性、習慣、方法上的差異。譬如，“……藍瓶的”“……男人中的男人”“……白天吃白片，晚上吃黑片”，等等。二是把定位的目光從組織自身的品質和特質轉向客戶、用戶和消費者，即回應或培育利益相關者的需求。這就要通過各種定性或定量的民意調查、市場調查、心理實驗等手段，洞察利益相關者潛在或顯在的需求。此類案例也不勝枚舉，譬如“怕上火喝……”“一機在手，永遠無憂”“……冰箱省電噪音低”，等等。三是進一步把目光從利益相關者的外在、有形需求，投向其內在心智。自１９７０年代起，定位理論喊出了“佔領消費者心智罅隙”的口號。這與當時著名的馬斯洛需求理論是相契的。馬斯洛將人類的基本需求區分為五個層級——生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實現，當較低的需求滿足後，更高層級的需求便被喚醒，直至成就心靈上的追求。參與意見競爭第一節二（三）符號與象徵建構公關傳播同其他傳播手段一樣，是一個符號傳遞和象徵互動的過程。傳者和受者之間借由符號和象徵分享意義、交換意見。除了特定議程的設置和特定情境下的意見競爭，公關還試圖建構相對持久、穩定的符號和象徵體系，以統一、一貫地表征自我，並形塑與利益關者共同的認知和記憶。ＣＩＳ理論最能反映公關建立符號體系和象徵世界的需求。所謂ＣＩＳ，即企業形象識別系統（ｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｄｅｎｔｉｔｙｓｙｓｔｅｍ，簡稱ＣＩ或ＣＩＳ），包括理念識別（ｍｉｎｄｉｄｅｎｔｉｔｙ，ＭＩ）、行為識別（ｂｅｈａｖｉｏｒｉｄｅｎｔｉｔｙ，ＢＩ）和視覺識別（ｖｉｓｕａｌｉｄｅｎｔｉｔｙ，ＶＩ）三個子系統，旨在從理念、行為和視覺三個維度說明企業“我是誰”，並謀求客戶、用戶和消費者的有效識別和記憶。參與意見競爭第一節二ＭＩ主要通過一套表達組織願景、使命和價值觀的話語來體現，ＢＩ主要反映為組織成員的行為取向、方式、風格和氣質，ＶＩ則直接由形象化的符號——如商標、ＬＯＧＯ等元素承載。三者並彰便可發揮如下三個作用：一是組織理念、議程和意見的符號化，有利於利益相關者在複雜的資訊傳播環境和輿論生態中準確識別和記憶。二是品牌要素的系統化，譬如將消費者對企業產品的具體觀察和體驗，彙聚為對企業品牌形象的整體感知和認同。三是將組織人格化，為品牌注入可感、可知、可對話的個性和靈魂。參與意見競爭第一節三無論輸出核心主張還是參與意見競爭，或將ＣＩＳ建構為組織與利益相關者共用的認知系統，皆非單一的傳播策略或手段可以勝任。自１９９０年代始，整合行銷傳播（ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，ＩＭＣ）之說日盛，正是為了解決多元策略或手段協同促進議程設置和建構的問題。綜合ＩＭＣ理論開創者舒爾茨（Ｄ．Ｅ．Ｓｃｈｕｌｔｚ）和美國廣告協會的定義，整合行銷傳播大抵有如下幾個特徵：（一）外觀思維與利益相關者本位在觀念設計上，ＩＭＣ理論堅持以由外而內（ｏｕｔｓｉｄｅｉｎ）的戰略思想為指導，以利益相關者為中心。它要求組織放棄對外部世界的單邊想像和介入，轉而在市場和社會系統中尋找自己的“生態位”，並基於利益相關者的需求和心智確立行銷傳播的目標、內容和方法。整合行銷傳播第一節三（二）整合運用行銷傳播工具在資源管理、策略選擇和實施路徑上，ＩＭＣ理論強調行銷與傳播的整合。關於行銷與傳播的關係，學界、業界素來存在爭議。行銷即對產品、技術和服務的推廣和銷售，直接與有形的績效掛鉤，因而更實際也更實惠。臺灣學者將行銷（ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）譯為行營，亦是為了強調其重實行、實效的特點。傳播即觀念、資訊和知識的傳遞與分享，更看重諸如語境調適、認知改變、態度影響等無形效果，它可能引發行為，也可能與行為無涉。這就產生了兩種看法：一是重行銷、輕傳播，傳播服務於行銷，傳播也是為了行銷；二是行銷與傳播分立，格魯尼格就提議將二者分開，企業的公關、傳播部門不應隸屬或歸入行銷部門，否則必然傷害公關的核心價值和獨特性。ＩＭＣ理論則試圖將行銷與傳播並置、整合，以行銷的觀念考量傳播問題，以傳播的觀念構思行銷。前者要求傳播也要有產品意識、堅持績效導向，不可淪為淩空蹈虛、舞光弄影；後者要求行銷樹立人本觀念，著眼於人與人的相遇、協商，以免淪為物的狂歡，製造商品的宗教。除了觀念上的整合與融合，ＩＭＣ還強調行銷與傳播在手段上的協調與協同，各盡其用，彼此增益。整合行銷傳播第一節三（三）傳遞一致聲音，建立長久關係在目標與效果追求上，ＩＭＣ理論聚焦於傳遞一致的聲音和建立持久、穩定的關係。無論採取公關、廣告、促銷、大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人際傳播等何種行銷傳播手段，ＩＭＣ都是為了傳達組織層面、產品層面和專案、活動層面的核心主張。手段是多元的，聲音、主張卻是整合、統一的。整合行銷傳播第二節敘事路徑一講故事三事件公關二新聞敘事第二節敘事學起步於２０世紀２０年代，在６０年代以後漸趨興盛。它所關切的核心問題，用一句話來說就是探究人類敘事中潛隱的穩定模式或曰“永恆”結構。在２０世紀後期，敘事學與新修辭學相遇，敘事便成為一種與說服、對話和認同有關的藝術。１９８４年，費舍爾（ＷａｌｔｅｒＦｉｓｈｅｒ）提出了“敘事範式”（ｎａｒｒａｔｉｖｅｐａｒａｄｉｇｍ），他認為人是敘事的動物（ｎａｒｒａｔｉｖｅｂｅｉｎｇｓ）。言者若想贏得聽者的認同，應花力氣講一個讓人佩服的故事（ｓｔｏｒｙ），而非生硬地加工證據、枯燥地展開推理，或企圖提供一個牢不可破的論點。人更容易被一個好故事而非一個好論證說服。公共關係是組織敘事的重要手段。這樣的說法並不準確，以對話範式的觀念看，公關乃組織與利益相者共同故事的講述者。本節將敘事學、新修辭學理論應用於公關對話範式，探討三種主要的公關敘事形態：講故事、新聞敘事和製造公關事件。第二節一講故事結構主義語言學和俄國形式主義文學研究為敘事學的誕生做出了關鍵性貢獻。結構主義語言學認為每一種語言皆有相對穩定的內在結構，辭彙、句子、段落和文本皆是語素結構化的結果。形式主義文學研究為探究語言和敘事結構提供了直接的理論和方法資源。自巴特始，敘事學走出童話、神話、民間故事的局限，並進而突破文學的邊界，成為透過語言結構和表達形式解析人類“敘事話語”的理論工具，影視、戲劇、廣告和公關自然也在其中。敘事學對語言結構和功能的重視，為公關的對話、培養共識、維護關係、表達利益訴求和價值主張提供了直接的理論參照。從廣義上看，公關就是一個尋求認同、傳達某種利益和價值的敘事過程；從狹義上看，公關傳播同敘事一樣要有語境和場景、主題和內容、角色及其功能和關係，要有神話的“從前……”、民間故事的“如此這般……”和寓言的“所以……”之類的結構和形式。那麼，怎樣才能講一個好故事呢？或者說好故事是否存在標準的、可套用的要素與結構呢？這方面的代表性研究成果來自“亞裏士多德之後最重要的修辭學家”肯尼斯·伯克。第二節肯尼斯·伯克在伯克看來，古典修辭學追求表達技巧和所謂說服力建設實屬捨本逐末，認同才是言者和聽者建立關係的基礎。他特別強調了“本體認同”的重要性，其來源有二：一是聽者對言者身份的認同，這種認同是如此牢固，以至於有人不管講什麼聽者都願意相信，也有人無論怎樣口吐蓮花都沒人相信；二是對心靈、宗教意義上的直覺、本能或潛意識的認同。一講故事第二節一講故事此中，身份認同包括對身體特徵、職業、角色、背景、性格、天資、信仰和價值觀的接納，言者與聽者之間在身份上的交集越大，認同感也就越強。據此，伯克認為所謂好的修辭和敘事就是要建立認同，尤其是本體認同。具體到如何講一個好故事，他提出了著名的“戲劇五因理論”。這一理論來自伯克對一句常識俗語的“再發現”：人生如戲。人的動機、行為及其創造的歷史和社會生活，在結構上恰恰如戲劇一般。與此相應，一個標準的好故事應該具備五個“戲劇性”因素：一是場景（ｓｃｅｎｅ），即故事的各種情境及其內在關聯，它是人物、主題、情節、表達和行動生成意義的語境或曰背景。二是角色（ａｇｅｎｔ），即故事的行為主體，有人是主角，有人是配角，各自承擔不同功能，相互之間存在或簡單或複雜的合作、支持、反對、背叛關係，並由此形成各種利益與價值衝突。這些衝突往往表現為二元對立，譬如悲歡離合、愛恨情仇、善惡美醜、正邪強弱、興亡成敗、忠孝難全、義利交戰，等等。第二節一講故事三是行動（ａｃｔ），即故事所發起、展示和結束的情節、過程主線或支線，譬如復仇、尋寶、抗爭、成功、超越、愛國、解放、尋找真愛、追求自由、維護正義、人與自然的善、人與眾神的對話。總之，好故事的行動總要呈現人們最在意的那些利害、是非、道德和信條。四是手段（ａｇｅｎｃｙ），即故事所設計的各種推進行動、達成使命、呼應場景、支持角色的各種工具、策略和方法。五是目的（ｐｕｒｐｏｓｅ），即故事預設的主題、角色所欲達成的目標。這是言者與聽者認同的最終落點。伯克的戲劇五因理論為講好故事提供了一個標準結構，既簡明又好用，但是也遭到了批評。譬如費舍爾指出，好故事在訴諸情感的同時亦應審慎對待理性和邏輯問題，至少要重視四個基本範疇：事實（ｆａｃｔ）、論據（ｅｖｉｄｅｎｃｅ）、論點（ａｒｇｕｍｅｎｔｓ）和推理（ｒｅａｓｏｎ）。伯克的“戲劇五因”和費舍爾的“四個範疇”簡直可以直接照搬至公關敘事。公關要講好故事，正應從古典修辭學、伯克的新修辭理論和費舍爾的敘事學那裏汲取三條經驗：表達技巧訓練和說服力建設；本體認同及戲劇五因的結構化；邏輯認同及事實、論據、論點和推理的合理化。第二節二新聞敘事公關是以新聞故事“餵食”媒體的。新聞化敘事是公關傳播最重要的方式之一，甚至成為公關業務的主體，很多傳統公關公司專門以“發稿”為業。公關之所以偏好新聞敘事，大抵有三個原因：影響大、可信度高、成本低。謂之影響大，是因為新聞媒體覆蓋廣泛，報導、評論及時且充分；可信度高乃因為公關文本若以新聞形態呈現和傳播，公眾更願意相信其真實性、客觀性、平衡性和權威性；同時，若組織的傳播需求與媒體的報導需求取得一致，公關成為新聞來源，往往可以“免費傳播”或只支付“車馬費”。既然公關不可避免地成為新聞來源，那麼底線性的倫理要求便是公關敘事必須符合新聞標準、具備新聞價值。所謂新聞價值，就是新聞客體的屬性、功能對新聞主體的效應。更直觀的表達是，新聞價值是選擇和衡量新聞事實的客觀標準，即事實本身所具有的足以構成新聞的特殊素質的總和。赫伯特（ＦｒｅｄＨｉｂｂｅｒｔ）的新聞價值“五要素說”成為經典：及時性、接近性、顯著性、重要性和人情味。第二節二新聞敘事及時性強調新聞新近發生的新鮮感，一般主張越快越好，直至即時直播；有時也單指快速報導，強調新聞傳播的時機恰當合宜。接近性指向多重“距離”關係，包括地理空間上的距離、經驗與心理距離，也包括利益關聯程度。譬如，“只有一條最重要的國際新聞，才能擠掉一條次要的地方新聞”。顯著性描述的是新聞事實的影響力、反常性和顯赫度，譬如“名人製造新聞”“人咬狗才是新聞”。重要性所關心的是新聞事實對人、事、物的影響範圍和程度，“凡同多數人利害相關，為多數人所關注的事實，被認為有社會意義，也就有重要性”。人情味主張新聞事實對人性的表達和關懷，譬如道德、情感、愛憎、智慧、幽默等。第二節二新聞敘事對照以上新聞價值標準，當下公關實務中的新聞敘事尚存在明顯偏差：一是自我宣傳味太濃，無視媒體報導需求和公眾知情需求——提供給媒體的文本更像領導講話、工作簡報或企業報表，充斥陳腔濫調，通篇自言自語。二是不合時宜，忽略語境，將資訊強行“塞”給媒體，一旦遭到媒體拒絕，便企圖通過權力干預或利益尋租來影響媒體報導，導致新聞腐敗。三是重要性、顯著性不足，將“硬廣告”當作“軟新聞”處理，造成公關“軟文”氾濫，產制出來的“新聞”文本面目可憎、不忍卒讀。四是走向另一個極端——過於追求“重要而顯著”，誇大造假、虛張聲勢乃至危言聳聽，貪求一時聲勢卻消解了持久信任。五是人格化表達偏差，要麼只見事、物，不見人，刻板空洞、毫無生氣；要麼濫用人情是非，製造荒誕傳奇。此般種種，皆是新聞敏感性不足、新聞價值缺位的表現。“只有弄清楚新聞從業人員和讀者如何閱讀、理解、再現和運用新聞話語和資訊，我們才能明確社會、經濟利益和目標是如何轉化成限定現實新聞製作的因素的。第二節二新聞敘事公關作為新聞來源，常用三種方式與媒體互動：直接向媒體發送新聞稿件、接受媒體採訪和召開新聞發佈會。如今，越來越多的組織還通過自媒體發佈新聞，進而借由新聞媒體的加工和轉發進行傳播。探討這些方式的實戰技巧並不是本書的任務，但必須申明的是，所有技巧皆應遵循新聞價值的判斷標準。新聞由頭不明、關鍵價值要素缺失的新聞稿件、採訪和發佈會，很難達成預期傳播效果，而且潛隱著傷害公關和媒體職業倫理的風險。公關價值只有符合、對接新聞價值，公關新聞敘事才能獲得充分的可能性和正當性。以上強調了公關敘事對新聞價值的遵從，而這一原則尚需考量另一個問題。公關屬於著眼於整體和長遠的戰略傳播，這與新聞的碎片化、當下場景性表達邏輯並不一致。公關敘事既要滿足當下的、個案文本的新聞價值，又要有所超越，長遠、整體地設計和實踐自身的戰略傳播行為。片面追求新聞發稿量，耽溺於碎片化表達，極易消解戰略傳播的整體價值。譬如，有的企業常年大量發稿，追求所謂媒體曝光度，但並未在公眾端形成清晰、一貫的形象認知。碎片的總和往往只是散亂的碎片，而未必能夠拼成完整的認知圖景。為此，公關一方面要投入一時一事的新聞敘事，又要努力“把過去、現在和將來事件的素材組織為敘事結構”，以戰略傳播的主線“貫穿所有看似散亂的文化實踐”。第二節三事件公關“事件（ｅｖｅｎｔ）是公共關係發展過程中，最具影響力的一種溝通工具，也是公關最為顯著、最為人熟知的溝通工具之一。早在２０世紀初，年輕的伯內斯即提出“為產品製造事件，讓事件製造新聞”的“公關行銷公式”。公關人員認為自己不但要為企業、政客和政府打理媒體關係，而且應該為之製造議題，通過向媒體和公眾推廣事件而推廣客戶。１９６２年，美國學者伯斯汀（Ｄ．Ｊ．Ｂｏｏｒｓｔｉｎ）出版了系統研究公關和媒介事件的《形象：美國的假事件指南》一書。在這本書中，伯斯汀將公關和媒介事件統稱為“假事件”，並概括出假事件的四個基本特徵：一是從事件性質看，“假事件”並非自然或突然發生，而是精心謀劃、周密組織的結果。二是就目的而論，“假事件”是為了成就“真新聞”。三是在製造事件的方法上，“假事件”借鑒了宣傳的“曖昧”原則，即傳播意圖含混不清。四是在事件的內容和進度安排上，“假事件”實質是一種“自我實現的預言”（ｆｕｌｆｉｌｌｉｎｇｐｒｏｐｈｅｃｙ）。事件製造者的神話敘事漸次展開，偶像化的主角閃亮登場，經反復遴選、編排成特定結構的符號佔領媒介，並進而滲入公眾心智。最終，童話般美麗的結局如期而至，“就像當初渴望的那樣”。第二節三事件公關公關事件之所以區別於一般意義上的公關新聞，關鍵在其創造性和參與性。具體解釋如下：（一）聚合傳播要素公關事件實質上是將日常公關敘事中分散的元素凝聚、集中起來，創造性地提煉主題、營造語境、設計情節的傳播行為。在常態下，人物、產品、政策和服務等傳播素材是瑣碎而分散的，而公關事件則借由特定契機，將它們整合成一個豐滿、生動的故事或事件。這種整合不是簡單的元素拼接和組裝，而是讓不同的“源文本”生成一個嶄新的敘事文本，進而轉化為新聞文本的過程。譬如，一條產品上市資訊可以通過一組廣告傳播，也可以通過一篇公關“軟文”表達，而一次將產品上市與品牌慶典或慈善活動結合起來的公關事件，則可獲得更強的傳播勢能。第二節三事件公關（二）事件化傳播公關事件的價值主要表現為豐富多樣的事件化傳播上。臺灣學者姚惠忠將公關事件區隔為行銷型、形象型、公眾訴求型、危機因應型和凝聚型五種類型，分別說明如下：行銷型事件，即推廣某種產品、服務、政策或觀念的公關事件，常見的形式包括：抽獎、頒獎、折扣、饋贈等獎勵性活動；展覽、參觀、訪問、會議等參與性活動；試用、評測、培訓、服務等體驗性活動。形象型事件，即建立、維護和提升組織形象的公關事件，如ＣＩＳ系統的設計、徵集、發佈和形象代言人的甄選、啟用等“務虛”策略；高層人事變動、治理結構變革等“務實”舉措；贊助慈善、履行社會責任等公益行為；針對競爭對手造勢、以形成差異和比較優勢的輿論行動等。公眾訴求型事件，即通過宣導、回應社會公共議題，向社會表達自身立場和利益主張的公關事件，如民意調查與報告發佈、示威遊行與利益相關團體聯合行動、發起社會運動和群體事件等。危機因應型事件，即在身陷危機的情境下，為應對危機而採取的澄清立場、維護形象、恢復運營等公關事件，如發佈危機公告、輿論引導和司法辯護、議題轉移、召回產品與撫恤補償等。第二節三事件公關凝聚型事件，即用來內部溝通、增進組織內部共識和凝聚力的公關事件，如餐會、聚會和聯歡等輕鬆、娛樂性質的活動；福利、獎勵、晉升等人力資源管理層面的行為；培訓、會議、價值觀教育等觀念培養性質的舉措；樹立典型和榜樣等群體心理和行為層面的努力等。（三）公共討論與集體記憶公關事件是開放的、參與性的溝通平臺。它不僅向媒體開放、調動媒體參與，而且直接與目標利益相關者進行溝通，引發公共討論，促成參與、體驗。製造事件也許是關注度最高、討論空間最大、參與性最強的一種公關手段。第二節三事件公關在今日互聯網時代，公關事件一方面仍然離不開新聞媒體的報導和傳播，一方面亦可直接通過社交網路發起公共討論和參與。基於開放、對話的觀念，公關事件本身即是溝通、協商的媒介和平臺，它為討論和參與而設，未必“為新聞而製造”。經典的公關事件可在持續、週期性的操演中沉澱為組織與利益相關者乃至整個社會的集體記憶。人與人的對話，最現成的資源便是共用一套集體記憶，它包含著對話者共知的事實、事件，共用的價值信條。組織若可將經典公關構建為集體記憶，便為自己與利益相關者之間的對話與認同創造了近似本體認同的前提條件。當然，那些能夠結晶為集體記憶的公關事件，它的理念、主題、內容和展開方式須經得起利益各方長久的檢驗。第三節話語權路徑一同一話語三制定規則二關係管理第三節最早提出話語權概念的是法國哲學家福柯，他認為話語（ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ）即權力（ｐｏｗｅｒ）。在福柯看來，無論是人與人的日常言語交往中，還是“戀愛的、制度的或經濟的關係中，一個人總是想方設計操控另一個人的行為，因而權力都始終在場”。人類歷史、文明皆是話語建構的產物，是權力借由話語對於存在之物的“保留”或“消除”。譬如，一場公共危機究竟是“天災”還是“人禍”，最終取決於誰擁有為之定性的話語權。倘若定性為“天災”，則制度廢弛、管理渙散、領導瀆職等罪責便被“消除”了。布迪厄也認為話語權遍在於社會諸領域，並進一步指出話語權不只意味著“能說”，而且是“有權利說”，即“有權利通過語言來運用自己的權力”。話語既是表達、實現權力的工具——以指令、檔、演講、協商、輿論運動等方式行使權力，也是獲得權力的關鍵所在——沒有表達的機會、資格和能力，權力的佔有和行使便無從談起。因此，話語權包括話語權利（ｄｉｓｃｏｕｒｓｅｒｉｇｈｔ）和話語權力（ｄｉｓｃｏｕｒｓｅｐｏｗｅｒ）雙重含義，即首先要獲得表達的可能性，進而利用這種可能性行使權力。公關是組織獲得和行使話語權的重要途徑。本節主要討論公關實現話語權的三個具體路徑。第三節一同一話語從傳播的視角看，話語權就是爭取傳播資源和機會，表達自身主張的權利和權力。對公關而言，傳播視角的話語權實踐主要包括三個方面的內容：一是在意見競爭中輸出核心主張、影響媒體和公眾議程的可能性；二是在獲得必要傳播資源和機會的情況下，通過敘事和修辭有效表達利益訴求的能力；三是塑造良好品牌形象，持續構建品牌話語體系的能力。前兩個方面已在本章第一、二節論及，以下重點考察第三個方面。話語權是持續建構的結果，倚重清晰、一貫的品牌形象，並表現為相對穩定的同一性話語。譬如，“某品牌一直是可信可靠的，在這個領域有明確、一貫的主張，有重要的發言權和影響力”。同一性是形象理論中的一個重要概念。形象理論中的同一性主要包括三個方面：一是形象元素的同一，二是形象展開方式、傳播過程的統一，三是形象與其所處環境或背景的同一。基於形象元素、過程和環境的同一性，組織可持續構建同一性的話語體系，進而掌握特定領域的話語權。這三種同一性體現了話語理論的互文性原理。互文性的概念從文學領域拓展至權力話語、語言與社會、大眾文化研究之中，認為一切文本皆有互文性，話語是在互文中被建構的。第三節一同一話語學者們依照不同標準，劃分了互文性的類別。如狹義互文性和廣義互文性，前者是指文本與文本之間的關係，即參考性（ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ）；後者是指文本與現實之間的聯繫，即參照性。又如共時互文性和歷時互文性，前者是指文本內部要素與要素、功能與功能之間的結構性互文；後者是指不同時間出現的文本與文本之間的交互性與呼應性。費斯克對互文性的分類與共時、歷時的標準較為接近，他界定了水準和垂直兩種互文性。水準向度的互文性是指同一個文本鏈內部的文本關係，譬如變形金剛的形象文本出現在電影、電視和漫畫中，也出現在電子遊戲、Ｔ恤衫和玩具中，它們相互關聯又跨越彼此；垂直向度的互文性是指文本鏈縱向衍生之後的不同文本之間的關係，譬如從同一主題衍生若干二級文本，每一個二級文都分領、激發源文本中的部分意義，它們看起來支離破碎，而實質都支持主導意識形態。鮑德裏亞稱這種文本垂直衍生的過程為“內爆”，它構造一個無限延展的內觀世界，使文本的接觸者拋棄與外部世界的聯繫。就此而論，組織一旦成功構建某種穩定、一貫的話語體系，就相當於構造了一內觀世界，並在其內享有持續延展的話語權。第三節一同一話語前文提及的形象與話語構建的三種同一性，正與互文性原理相契。元素同一為文本之間的參考關係，也可視為水準向度的互文性；過程同一強調歷時互文性，也可視為垂直向度的互文性；而形象與環境的同一則屬文本與現實的參照性關係。如前所述，一切文本皆具有互文性，而形象、品牌和公關話語對互文性的依賴尤其明顯——構建同一話語，掌握話語權。以下結合公關理論對三種形象與話語同一性做出簡要說明：（一）元素同一從ＣＩＳ理論出發，元素同一是指組織理念形象、行為形象和視覺形象各自內部元素的匹配、統合，以及三個子系統之間元素的協調、一致。很多組織花大力氣建立了ＣＩＳ體系，但在執行過程中總是出現偏差和混亂，這主要表現在如下三個方面：一是系統建構本身即存在問題，元素之間呼應性不足，彼此疏離乃至相互衝突，譬如文圖不符、言行分裂、理念元素與視覺元素失諧或缺少內在關聯等；二是系統運行存在問題，突出表現是只“建立”不“管理”——ＣＩＳ體系只是形象元素的彙聚和呈現，需要培育、維護和不斷滋養，才能發展為持續、統一的話語體系；第三節一同一話語三是元素解讀混亂，組織自身對形象元素缺少深刻認知和一貫化解讀，必然導致外部接收和理解的偏差。形象元素的同一，歸根結底來自組織價值觀和核心利益主張的持續和穩定。這就使要素同一上升至內在的、看不見的和諧之境。看不見的和諧要求形象元素既不漂浮游離，也不機械拼接，而是有機組合為互文性的結構。（二）過程同一形象和話語構建是一個動態、複雜的系統，它因應時、事、勢而做出適宜調整。這就要求形象和話語體系進行自我改造和革新，而無論怎樣謹慎的革新，都意味著捨棄、破壞，甚至顛覆。顯然，這與形象、話語的持續建構原則有所衝突，而又遠非“要保持傳承與創新的均衡”這樣一句漂亮話所能敷衍。特別是在如今言必稱創意、創新的時代，形象圖景和話語方式一不小心即遭篡改。在建設組織形象和話語體系的傳播過程中，要守住“變”與“不變”的底線：核心理念和基本元素非遇重大變數而不可變，理念解讀的二級文本以及更細化的文本可變，邊緣元素可變。第三節一同一話語（三）與環境同一形象與話語體系的同一性還表現在與現實環境的互文、互生方面。組織形象傳播和話語表達的環境主要包括行業和市場環境、歷史和時代環境、地理和人文環境等，它們在更廣泛的意義上構成了組織生存的“整合關係”。整合關係的概念蘊含著這樣的主張：人是關係的總和，組織是關係的總和，環境也是關係的總和。這意味著雙向的選擇和轉化：一是外部環境向內部環境的轉化，譬如時代精神進入組織形象的元素、結構與內核；二是內環境向外環境的轉化，譬如組織形象建設和話語表達反過來干預和調適市場環境、政經環境和文化環境。這兩個方面皆與話語權的獲得和實踐緊密相關，前者指向了組織的開放性和發展潛質，後者則指向了組織的主動性和影響力。同時，與環境同一也牽引出了另一條線索：在關係網絡和社會生態建設中尋求話語權。第三節二關係管理以上基於傳播視角考察了話語權問題，而從公關關係流派的視角看，話語權的獲得和行使乃是組織與多元利益主體之間關係互動的產物。彼此關心、共用真相、擔當責任、尊重權益、相互信任和制定長遠戰略，把話語權問題落實到了組織與公眾的關係層面。信任（ｔｒｕｓｔ）、互控平衡或曰勢力均衡（ｃｏｎｔｒｏｌｍｕｔｕａｌｉｔｙ）、關係的滿意度（ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）、關係互動中承諾的兌現程度（ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ）和目標的達成程度（ｇｏａｌａｃｈｉｅｖｅｄ）。這五個方面同樣可以視為組織獲得話語權的前提條件。話語權絕非單憑組織的持續意見表達可得。它是在組織與利益相關者所建立和維護的互動關係中得以培育的，而為此必須做到：開闢彼此接近的通途；積極投入協商和合作；分享觀念，增進情感；確保動機的合理性和行動的合法性；拓展社會關係網路，建設關係生態；“眾包”任務，協同互助。其中，構建關係生態的觀念與策略在今日多元對話的互聯網時代尤為重要。因此，話語權並非單純的企業權力意志的表達，關係生態的準則要求它必須同時必備公眾性、公共性、公開性和公益性。第三節三制定規則這裏講的規則，不是指公關實踐的原則和尺度，而是指通過公關手段為品牌確立行業和市場標準持有者的地位。因此，制定規則是將相對競爭優勢、創新性主張和普遍有效做法轉化、提升推廣為相應領域共同標準的過程。共同標準是行業發展的基石，是創造和維繫行業最佳秩序的保證，是分析、評價和解決行業問題的尺度，同時也是因應行業風險和危機的屏障。而從品牌個體來看，制定規則既是提升自身影響層級、增強發展勢能、固化競爭優勢的戰略模式，也是參與、主導行業發展，擔負共同責任的現實路徑。規則的制定者，必定是規則的受益者。第三節三制定規則從理論上講，構成品牌的每一元素皆可提煉、昇華為行業標準——上至一個宏大理念，下至諸如“戴安全帽作業”“標明生產日期”之類的具體操作方式。而從經驗證明的有效性看，品牌個體制定行業規則大抵可以區分為如下三個層級：一是產品標準行業化，具體包括產品品質指標的普適、產品功能域限的借鑒和產品包裝、呈現等外在形態的複製；二是技術標準的行業化，具體包括核心技術的轉化、技術流程的推廣和技術評測指標的共用等；三是制度和理念的標準化，即將運營、管理制度、品牌發展理念轉化為行業共用的智慧。公關本身很難成為“大而化之”的標準，但它是品牌成為規則制定者最依賴的手段之一。行業標準是行業共識的結晶，是行業內部不同利益主體之間充分對話的產物。公關於其間的作用主要表現在三個方面：議程設置，即把可能成為標準的規則和尺度設置為行業共同的議事日程，包括輿論環境的營造和引導、議題的提煉和傳播。發起對話，即創造行業對話的契機、平臺，設計對話的方式和流程，譬如召開行業會議、論壇、展覽。推動行業訂立有關標準的契約，使業已達成的共識規則化、制度化，並持續對之進行維護和創新。第三節三制定規則需要特別強調的是，第三方力量作為在場的“他者”，在規則制定層面位居要津。所謂第三方，是指當事利益主體之外的其他專門人士、群體和機構，以其獨立、客觀、專業、權威見證、促進、督導規則的制定和執行。公關概念下的第三方，主要包括利益相關領域的專家學者、政府機構、行業協會及其代表等。同時，制定行業標準還需要發現、爭取行業內部的意見領袖。行業意見領袖是指在規則制定中能夠對行業其他成員的認知、態度和行為發揮重要影響的少數權威者。擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法就是擁有占統治地位的品牌，而後者則意味著占統治地位的規則。一旦品牌個體成功轉化為行業標準的制定者，便可能收穫豐厚的利益。而最大的利益，於企業而言是壟斷，於國家而言是霸權。顯然，人們不喜歡壟斷和霸權。壟斷者和霸權者總是遭遇嚴峻的法律、道義甚至暴力的挑戰，而最終傷害品牌和形象。第三節三制定規則於是，公關事實之維的戰略和策略體系“突然”製造了一個悖論：品牌的“最高目標”是制定規則，而恰恰是這個“最高目標”有可能從根本上傷害品牌。壟斷者和霸權者的品牌出路何在？更嚴肅的追問是，如何在品牌事實之維、利益世界的困境中實現突圍？至此，我們又回到公關對話範式“事實價值模型”的起點，轉身敲響價值之維、意義世界之門。本章詳細考察了公關對話範式事實之維的三個二級路徑——傳播、敘事和話語權，以及各自衍生的三級路徑，它們共同構成了“事實價值模型”事實之維的基本框架。第三節三制定規則“傳播”解決的是公關話語的資訊發佈問題，議程設置、參與意見競爭和整合行銷傳播是其基本要義；“敘事”解決的是公關話語的結構與功能問題，包括新聞敘事、講故事和事件公關等；“話語權”解決的是公關話語建構、關係管理和制定規則等問題，話語的同一性、議題轉移和行業標準制定是其基本要義。沿此路徑而下，可以推演出更繁複也更適用於具體公關情境的策略、方法。譬如，傳播議程設置召開新聞發佈會發言人應具備良好的專業素養他不說無可奉告、少用專業術語、眼神充滿坦誠關愛，等等。123簡述公共關係對話範式事實之維的二、三級路徑。P152-175公關何以實現關係管理？P170-172公關何以影響議程設置？P152-155復習思考題

公共關系的概念與觀念第一節定義與流派第二節公共關係的元理由第三節公共關係的範式第一節定義與流派一經典定義二流派的想像第一節一在導入公共關係的經典定義之前，我們尚須後退一步，首先承認“公關”至今仍不是指稱某個特定職能與職業、專業與行業的不可替代的名詞。自１９８０年代引介西方公關理論以來，中國公關界在爭論中達成了一個共識：公關定義存在多個取向，其中最具代表性的是“管理說”“關係說”和“傳播說”；三個取向分別強調了公關的管理職能、關係協調職能和資訊傳播職能，並因此形成了公關理論研究的三個主要流派。以下對這三個取向、流派分而述之。經典定義第一節一（一）管理取向美國斯坦福大學的哈羅（Ｒ．Ｆ．Ｈａｒｌｏｗ）博士認為公關是組織的管理手段之一，職能在於促進溝通、議題管理、回應輿論、擔當公益、調適環境和預警未來。哈羅的定義如下：“公共關係是一種獨特的管理職能，它有助於建立和維護組織與公眾之間的雙向溝通、理解、接納與合作；參與解決各種公共議題；幫助管理層瞭解輿論和真相，並及時做出回應；明確並強調管理層對公共利益所應擔負的責任；幫助管理層適應和善用外部環境與形勢變化；亦扮演事前預警系統的角色，以助益於前瞻未來；以研究型、正確且合乎道德的傳播手段作為主要工具。”經典定義第一節一１９８４年，美國馬里蘭大學的格魯尼格和亨特（ＴｏｄｄＨｕｎｔ）用一句話表述了管理取向的公關定義。這大概是迄今為止被各國公關界引用最多的公關定義之一：“公共關係即一個組織與其公眾之間的傳播管理。格魯尼格針對這個定義強調了三個問題：公關是一種戰略管理，管理組織與公眾之間的相互依存關係，使組織在複雜多變的社會環境中尚可保持充分的自主性（ａｕｔｏｎｏｍｙ），從而高效地實現組織目標；傳播管理包含了雙向溝通、議題管理、公共事務與擔當社會責任等職能，或者說這些職能主要是通過溝通管理得以實現的；一個組織的公關總是有其預設的世界觀，而卓越公關——那些能夠促進組織高效實現發展目標的公關觀念與實踐——根源於雙向均衡的世界觀。按照這種世界觀，組織與公眾應抱持對等、平衡的價值原則，維繫和拓展相互依存關係。經典定義第一節一（二）關係取向美國學者蔡爾茲被認為是“關係說”的代表人物。以蔡爾茲的視角看，公關的使命是基於公共利益和社會價值建立組織與公眾之間的互動關係。１９７０年代，被譽為“公關教育之父”的卡特裏普“重新發現”了蔡爾茲對公關的定義。在借鑒蔡爾茲的基礎上，卡特裏普提出：公關是在組織與其成敗所依的公眾之間建立認同、維繫互惠關係的一種管理職能。“關係說”視公關為組織與公眾建立契約關係的一種方式，強調組織與公眾相互調整和彼此適應。伯內斯早就強調了這種“雙行道”式的依存關係，他認為組織與公眾皆應調整自己，以奉持、增益公共之善。經典定義第一節一（三）傳播取向英國公關學者傑夫金斯（ＦｒａｎｋＪｅｆｋｉｎｓ）被認為是“傳播說”或曰傳播流派的代表人物。他提出：公共關係由各種計劃性的溝通、交往所構成，目標在於促成各方的相互理解。這種溝通、交往處於組織與公眾之間，既是向內的，也是向外的。顯然，傑夫金斯更看重公關的傳播屬性，他將公關定義為組織與公眾為達成相互理解有計畫開展的溝通與互動。與傑夫金斯相呼應的是美國學者馬斯頓（ＪｏｈｎＭａｒｓｔｏｎ），他提出了“Ｒ-Ａ-Ｃ-Ｅ”公關工作法，即研究（ｒｅｓｅａｒｃｈ）、行動（ａｃｔｉｏｎ）、溝通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）與評估（ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ）。他直截了當地指出：“公共關係就是利用有說服力的傳播去影響重要的公眾。”“傳播說”將公關理解為一種專業化的溝通行為、過程和方式，旨在促進組織與公眾之間的認知、理解、共識和認同。經典定義第一節二在以上經典定義中，“管理說”應該是海外學界通稱的公共關係“管理典範”，而“傳播說”和“關係說”則分別對應“宣傳說服典範”和“關係典範”。三個典範之間確實存在觀念上的差異，但並未產生所謂勢均力敵、針鋒相對的紛爭。“管理典範”肇端於１９６０—１９７０年代，成熟於１９８０—１９９０年代。這一典範的代表性理論為卡特裏普、森特（Ａ．Ｈ．Ｃｅｎｔｅｒ）、布魯姆等人的開放系統論（ｏｐｅｎｓｙｓｔｅｍｔｈｅｏｒｙ）和格魯尼格夫婦、亨特、多澤爾（Ｄ．Ｍ．Ｄｏｚｉｅｒ）等人的卓越公關理論（ｔｈｅｏｒｙｏｆｅｘｃｅｌｌｅｎｔｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎ）。管理典範興起的學術背景是２０世紀中後期系統論、生態論和管理學的成熟與發達，公關被視為組織調適自身所處社會生態系統，特別是管理自身與公眾之間關係的一種戰略性工具。流派的想像第一節二“傳播說”或曰“宣傳說服典範”是指１９００—１９６０年代的公關主導範式，其間大致以二戰為節點，此前為宣傳時代，此後為說服時代。在理論上，傳播典範汲取了傳播學、心理學和社會學的思想資源，將公關理解為組織對內、對外的溝通，以期獲得認知、理解、信任和讚譽。“關係典範”醞釀於１９８０年代末，正式崛起於１９９０年代中後期。進入２１世紀後，由於互聯網特別是社交媒體（ｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａ）深度干預、重構了社會關係，關係典範獲得了更為豐厚的實踐資源，因而發展迅猛。以該典範的視角看，在互聯網時代的公關觀念和實踐中，“關係管理”較之“資訊傳播”更具基礎性和優先性地位。流派的想像第一節二總體而觀，管理、傳播和關係皆為公關領域不可或缺的核心概念。管理以組織的職能切入，關係以結構切入，傳播則以手段切入。公關流派紛爭在西方“並不像我們想像的那樣真正形成過”，“偏執某一‘說’不利於人們對公共關係的全面理解”；諸“說”分立不過是中國公關界由於譯介的誤會和為了自證學科重要性而想像的“一場虛設的爭論”。因此，就公共關係的定義和核心概念而論，更準確的說法應是取向、典範或範式差異，而不是所謂流派紛爭。除了管理、傳播、關係等概念的分別，公關研究尚存在其他取向。譬如，在２０世紀，社會科學研究大抵形成了功能主義、詮釋主義和批判主義三個典範。若作如是觀，百餘年的現代公關研究亦可區隔如下：一是伯內斯等現代公關先驅開啟的功能主義門風。二是全面、客觀、價值中立地研究公關問題，即詮釋主義取向。三是在學理和價值上以公關為檢視、反思和評價對象的批判主義取向。流派的想像第二節公共關係的元理由一自由與秩序二溝通與居間人第二節所謂元理由，即作為一門學問和學科，作為一個職業和行業，公共關係得以產生、存續和發展的最初動因、根本理由是什麼？換言之，倘若超越對具體要素、功能、結構和方式的描述，就“內在規定性”發問，那麼何為公關？公關因何而生？第二節一柏拉圖（前４２７—前３４７）“洞穴比喻”。柏拉圖借用蘇格拉底之口說，那些被羈縛的人，正如我們自己。對於這個寓言，２０世紀的哲學、政治學、社會學和傳播學等學科存在多種解讀。譬如，有哲學家認為“洞中人”的處境乃是人類“囚徒命運”的表徵，有傳播學者將其理解為人類能否認知真相的一個隱喻，昭示了認知的局限和交流的無奈；一些政治學和社會學者則視之為有關精英政治的經典敘事，亦即少數人何以通過暴力和象徵實現對多數人的統治。自由與秩序第二節一自由與秩序精英統治的宿命觀勾畫了西方思想史的一條重要脈絡——保守主義。與下文介紹的自由主義相對，保守主義直面、承認少數精英對普羅大眾的支配，認為前者對後者的引領、教化和控制既是不可避免的，也是構建認同與秩序之必需。以保守主義的視野看，個體理應融入共同體，因為個體只有在共同體中才能成就自我；而共同體則理應由精英主導，由少數人為多數人提供方向與方法。在明昧混沌的“文明之穴”中，統治精英舞光弄影、導引大眾，他們對言說、象徵和認知的操控，早有強烈的公共關係意味。正如第一章指出的那樣，傳播管理自古便是精英形塑認同、建立秩序的重要手段。及至現代社會，這種工具被拓展為專門化、系統化的公關職業、行業和事業。第二節一自由與秩序接下來清理西方思想史的另一條主線——與保守主義並峙的自由主義。但在根本預設上，自由主義一貫以個體權利為出發點，相信個體權利若可充分和自由實現，公共利益亦可隨之成就。古希臘奠定了西方思想的自由主義基調，公民自由、平等地參與城邦事務，在公共討論中交換意見，發現真相，分享真理。在古希臘之後，古羅馬和漫長的中世紀確立了君權和神權專制，自由主義思想受到貶抑，卻並未湮沒在曲折的歷史進路中。當歷史的車輪驅馳至近現代，自由主義的薪火歷經三個關鍵時期而熾盛起來：一是中世紀末葉文藝復興和宗教革新運動對“人”的發現。二是啟蒙運動和現代性轉型中主體哲學和民主自由觀念的確立。三是工業革命和大眾社會的興起。第二節一勒龐法國社會心理學家勒龐（ＧｕｓｔａｖｅＬｅＢｏｎ，１８４１—１９３１）描繪了１９世紀末的大眾社會圖景，“當我們悠久的信仰崩塌消逝，當古老的社會柱石接連傾覆，大眾便成為無可匹敵的力量”，“我們步入的時代，確乎一個大眾時代”。自由與秩序第二節一自由與秩序公關界普遍認為，美國獨立革命、《憲法》的制定與修訂、民主政治與市場體制的發展與公關干係重大。伯內斯的看法最具代表性，他堅信公共關係是民主政治的重要組成部分，因為現代社會的任何一項重大事業皆需爭取大眾的認同。行文至此，保守主義與自由主義兩條並峙的思想線索已然交匯於公共關係領域。第一，公共關係是保守主義的信徒，是精英製造認同、維護秩序的工具；第二，沿用柏拉圖洞穴之喻，與精英手中那些象徵暴力的道具、工具——諸如刀劍、鞭子相比，公關所施加的是“軟力量”和“柔性的控制”，說服替代壓服是人類社會的重大進步；第三，說服的力量在自由主義一端得到了更多的承認和拓展，說服大眾、贏得民意乃是權力合法性和社會動員效力的重要來源。概括而言，公關是保守主義與自由主義交匯的產物，它訴諸民意、形塑認同，尋求自由與秩序的平衡。平衡從來只是一個理想。倘若深究下去，保守主義和自由主義在公關領域的共峙往往意味著一個深層的悖論：一方面，說服替代壓服確為了不起的進步；另一方面，所謂“軟力量”可能造成少數人對多數人更加細密、深入、持久的控制，更加牢固、精微的利益誘導和意義宰製，乃至不留痕跡的操縱和欺騙。第二節二溝通與居間人李普曼民主、輿論、宣傳、製造認同等問題的確是李普曼畢生思考和實踐的主題。這正是現代公關理論和實踐的核心內容。李普曼被稱為“英雄般的記者”“最聰明的美國人”“２０世紀的標準美國人”，也是傳播學、輿論學領域最重要的奠基人之一。他一生寫了１４０００多篇文章，更有多部學術論著行世，其中輝煌之作當屬１９２２年出版的《公眾輿論》（狆狌犫犾犻犮狅狆犻狀犻狅狀）。在這部被廣為引用的經典之作中，李普曼對現代社會的三個關鍵角色——公眾、媒體和民主政治進行了冷靜的觀察和批判，他認為三者皆存在各自難以彌合的局限。第二節（一）公眾的局限作為一個自由主義者，李普曼認同“公眾輿論是民主政治的原動力”的觀點，但他對此並不十分樂觀。在１９２０年代與杜威（ＪｏｈｎＤｅｗｅｙ）的辯論中，李普曼將公眾描述為“幻影”一般的存在，公眾自身的特性決定了其被操縱的宿命。李普曼認為，在媒介發達的現代社會，公眾仍然無法全面認知、把握真實的環境。他提出了“擬態環境”的概念，即媒介為公眾構造了一個虛幻的外部世界，一個經過選擇、加工、充斥偏見的象徵世界。在虛幻的擬態環境下，公眾只能依靠各自頭腦中的“圖像”做出決定。這就不可避免地造成偏見、恐懼、盲從、衝動和暴力，犯下致命的錯誤。為此，李普曼主張理性地審視“人們由於受到虛擬環境的刺激，而在他們的舞臺上東奔西忙的世界大觀”。二溝通與居間人第二節（二）民主的局限李普曼是美國自由民主的堅定捍衛者，但他並不迷信民主能夠帶領人民走向絕對美好的“天真時代”。（三）媒體的局限在２０世紀，媒體幾乎見證、參與了人類社會的全部重大事件，也深度干預了日常社會生活。李普曼自大學畢業起就從事與新聞、宣傳有關的工作，他當然瞭解媒體在現代社會中的偉力，對其局限和危險也保持高度警惕。他看到了媒體的“經濟規律”對“新聞報導價值”的壓迫，也意識到新聞報導乃是繁複標準選擇的結果，而這些標準大多是主觀的。他直白地指出，新聞與真相並非同一回事，它們只有一部分重合，“新聞的作用是突出一個事件，而真相的作用則是揭示隱藏的事實”。基於對上述三種局限的判斷，加之“人類理性的進步永遠追不上所必須採取行動的步伐”，二溝通與居間人第二節李普曼在《公眾輿論》《幻影公眾》等著作和大量政論文章中一直為“精英民主”辯護。所謂精英民主，即以民主的方式組織和運行現代社會系統，而有效權力仍交付給訓練有素的少數精英。李普曼進一步提出，精英民主要保障民主自由，亦應製造認同、維護秩序。當然，“製造認同的技術”要在現代交流條件下爭取“極大的改善”：一是以宣傳和說服形塑社會認同。二是促進居間協商。伯內斯幾乎照單全收了李普曼的精英民主論。在１９２８年出版的《宣傳》一書中，伯內斯大量引用了李普曼的觀點，並將之表述得更為直接：“我們日常生活中的每一種行為——政治或商業、社交或道德考量——幾乎都被這少數人（隱蔽的宣傳家）控制著。雖然他們只占我們一億兩千萬人口極小的比例，但是這些人瞭解大眾的思想和行為模式。正是他們像操縱木偶一樣控制著公眾的思想，也正是他們在駕馭舊的社會力量，同時也謀劃著新的路徑，來整合並引導整個世界。”二溝通與居間人第二節除了李普曼的精英民主論，伯內斯另外兩個重要的思想來源是弗洛伊德的精神分析理論和勒龐、特洛特（ＷｉｌｆｒｅｄＴｒｏｔｔｅｒ）等人的大眾心理學。伯內斯將精神分析理論引入公關研究和實踐，他在《宣傳》中提出：“人們的思想和行為是出於對被壓制欲望的某種替代性補償。我們對某一事物的欲望，並非因其內在價值或用處，而是由於我們無意識地在其中看到了另一些事物的表徵，或者從中看到了我們羞於承認的另一種欲望。”在伯內斯看來，公關顧問就是“安撫和鑄造大眾意志，並且為一個因科技發展而失去控制、舊秩序亦隨之瓦解的世界重構意義的專業人士”。1９世紀末２０世紀初，勒龐、塔爾德（ＧａｂｒｉｅｌＴａｒｄｅ）和特洛特等人對大眾心理學（又稱群體心理學或社會心理學）做出了蔚為大觀的論述。他們宣告了大眾時代的到來，認為在神權消隱、君權瓦解的現代社會，大眾必然伴隨工業生產和商業消費而覺醒和崛起。他們承認大眾創造歷史的可能性，但是對大眾的低劣心智和破壞衝動心懷憂懼。二溝通與居間人第二節對伯內斯來說，大眾心理學暗示了這樣一種觀念：大眾正在崛起而且至關重要；然而大眾又總是茫然無措，做不了自己的主人，越是在歷史的關鍵時刻越是糟糕得一塌糊塗。為此，現代社會要有“少數聰明人”居間扮演“輿論工程師”“認同設計者”角色，促進組織與公眾有效溝通、培養共識。在伯內斯看來，公共關係既確保了民主制度中“自由”的一面——以雙向溝通、彼此調整的方式解釋和解決問題，也護持了保守主義思想中“秩序”的一面——精英治理。二溝通與居間人第三節公共關係的範式一公共關係的四種模式二對話轉向與對話範式第三節一公共關係的四種模式我們可以對本章前二節做出如下概括：李普曼、伯內斯（廣義上也可將艾維·李納入進來）認為現代社會應推行一種社會安排，即一些以宣傳、說服為業的專業人士，居間促進統治者（政治、經濟和文化精英）與公眾的溝通、共識和認同；伯內斯將居間者及其職業、行業和事業正式命名為公共關係；而對於居間者——公共關係的核心定位，不同經典定義因視角差異，分別強調了其傳播、管理和關係等功能。在百餘歷史進路中，現代公共關係的元理由及其功能定位因應時代變化而有動態、多樣的表現。１９８０年代中期，美國公關學者格魯尼格和亨特提出了著名的“公關四模式論”，把現代公關的觀念與實踐大體按發展階段劃分為四種模式：新聞代理、公共資訊、雙向非均衡、雙向均衡。（一）新聞代理模式（press

agency

model）這一模式興起、發展於１９世紀中後期，當時社會上出現了一批新聞掮客，他們為雇主——企業、政黨、政客代理宣傳業務，即把雇主所欲宣傳的資訊提供給報刊，並因此賺取利潤。第三節一公共關係的四種模式（二）公共資訊模式（publicity

model）這一模式產生於２０世紀初，代表人物是艾維·李。在進步主義浪潮下，艾維·李主張大企業和公共機構發起公共資訊運動，告知公眾本應知曉的資訊。他相信，公開真相有利於達成理解，彌合衝突，實現互惠。（三）雙向非均衡模式（two

way

asymmetric

model）格魯尼格認為伯內斯開啟、引領了現代公關的第三個發展階段，雙向非均衡模式在這一階段佔據主導地位。他們的理由是，伯內斯將行為科學和社會科學（比如心理學、政治學）思想導入公關研究和實踐，強調公關既要向公眾傳遞資訊，也要從公眾那裏獲取資訊，促進組織與公眾雙向互動；而這種互動並不對等和均衡，組織的世界觀仍是通過宣傳、說服向公眾施加影響，而不是平等對話。佩吉提出了一系列公關原則，諸如傾聽客戶需求、講出真相、用行動證明、為明天做準備、讓公關成為公司戰略的基石等。在這一點上，佩吉和伯內斯同屬一類人，他們都希望在真切瞭解公眾需求的基礎上，再“投其所好”或開展“科學的說服”。第三節一公共關係的四種模式（四）雙向均衡模式（two

way

symmetric

model）格魯尼格等人最推崇的是雙向均衡模式，認為它是卓越公關（ｅｘｃｅｌｌｅｎｃｅｉｎｐｕｂｌｉｃｒｅｌtｉｏｎｓ）的根本特徵。按照這一模式，公關即組織的傳播管理，旨在促進統治聯盟（各種政治、經濟和社會組織）與公眾之間的雙向、對等溝通。格魯尼格在１９９０年代的研究表明，一個組織很可能同時採取四種模式及其代表的公關理念，他稱之為“混合動機”（ｍｉｘｅｄｍｏｔｉｖｅ）。第三節二對話轉向與對話範式公關領域，格魯尼格等人假設組織的世界觀可以區隔為均衡（ｓｙｍｍｅｔｒｉｃａｌ）與非均衡（ａｓｙｍｍｅｔｒｉｃａｌ）二類。他們的實證研究表明，那些卓越的組織傾向於以雙向均衡的世界觀——與公眾進行雙向、開放、對等的溝通——確立公關戰略。若以格魯尼格等人的研究為基礎，貫通本書開篇以來對中外公關史、公關概念與觀念、公關元理由、公關模式的論述，我們可以得出如下結論：第一，作為一種功利性傳播活動，公共關係的核心問題是借由溝通管理建立利益互惠和價值認同關係。這一論斷有兩層含義：公共關係的基本概念是傳播、管理、關係；就世界觀而論，公共關係意義上的“均衡世界觀”不只是一個對等溝通問題，它還包括組織與公眾之間的利益互惠和價值認同關係。第二，公共關係旨在“製造認同”。進一步而論，公關所欲形塑的認同包括三個方面：一是溝通、互動達成的資訊認同；二是基於合作、互惠的利益認同；三是在情感、德性、審美、信念等精神層面構築的價值認同。換一個說法，公共關係旨在成就“組織公眾”共同體，這又包括互動性的資訊共同體、互惠性的利益共同體和精神層面的價值共同體。第三節二對話轉向與對話範式第三，公共關係扮演居間協商者角色。公關並非萬能和無所不包。在組織與公眾構建認同與共同體關係的各種手段中，公關的獨特性表現在兩個方面：一是扮演居間人角色，二是以溝通為手段。第四，在溝通問題上，現代公關形成了單向非均衡（新聞代理與公共資訊）、雙向非均衡、雙向均衡等實踐模式。第五，公關範式的對話轉向。公關以溝通的觀念、原則和方式來解釋和解決問題。實際上，單向非均衡的溝通即宣傳，雙向非均衡的溝通即說服，雙向均衡被格魯尼格等人定義為一種非宣傳、非說服的“協同宣導”和“雙贏溝通”。如是，格魯尼格等人提出的“公關四模式”亦可歸納、轉述為公關宣傳範式、說服範式和雙向均衡範式。第三節二對話轉向與對話範式本書接下來三章，將逐一闡釋和批判宣傳、說服和雙向均衡三個公關範式。在此基礎上，本書提出公關範式將出現對話轉向。本書的論述重點是，在宣傳範式、說服範式、雙向均衡範式之外，更應在全新的政經與文化情境、傳播格局與媒介生態、哲學社會科學範式轉換等大背景下，著力構建公共關係對話範式。本書將在第六、七、八、九章提供構建公關對話範式的背景、理由、觀念、框架和路徑。此處僅從範式轉換的內部邏輯作一預告：在宣傳範式下，組織與公眾之間乃是單向的溝通關係和支配性的權力關係。在說服範式下，二者處於雙向溝通關係，而在權力關係上仍是組織一方支配公眾一方。雙向均衡範式重申了雙向溝通關係，宣導了對等、均衡的權力關係，對話主題已經呼之欲出。但是，格魯尼格等人的卓越公關理論和雙向均衡模式未免失之於整體主義和過度理想主義。譬如在不同情境下，組織與不同公眾之間、不同公眾內部在面對不同議題時，何以實現真正的權力均衡？更具體的實例是，普通消費者如何在壟斷企業面前獲得平等的權力？一般公眾怎樣在政府權力機關那裏爭取均衡的利益？本書提出對話範式，正是基於宣傳、說服、雙向均衡諸範式，解決組織與公眾之間雙向、多元、平等的利益表達和價值協商問題。第三節二對話轉向與對話範式我們可以再次對前文內容做出概括：公關通過溝通管理“製造認同”與構建共同體；現代公關經歷了宣傳、說服、雙向均衡等範式革新，而今的轉向是對話範式；在元理由上，公關為對話而生。在本章最後，我們暫且為公關下一個定義：公共關係即對話以形塑認同和成就共同體。123簡述並評價公共關係理論諸流派的主要觀點。p24-29簡述並評價公共關係的四種模式。P36-38理論聯繫實際論述公共關係的元理由。P29-36復習思考題

公共關系對話範式（下）——價值之維第一節回應路徑第二節宣導路徑第三節共創路徑第一節回應路徑一傾聽三關愛二合意本章本章進入公關對話範式“事實價值”模型的價值之維。第七章已經探討了價值之維的一級路徑——建立信任、分享意義，因此本章的重點是依次考察三個二級路徑——回應、宣導和共創。第一節為回應路徑及其三個三級路徑：傾聽、合意、關愛；第二節為宣導路徑及其三個三級路徑：價值觀管理、共同體理想、公共精神；第三節為共創路徑及其三個三級路徑：輿論的結晶、積極信任、多元同一的價值體系。在價值之維三個二級路徑的關係上，回應主張組織對利益相關者價值選擇的順應和尊重，即在超越事實之維、利益對話的基礎上，彼此進入共同的價值語境；宣導是順應前提下的創造，即在對話中增進、提升組織與利益相關者之間的價值認同，乃至共同引領公共精神；共創則指向公關對話的最高層級——凝結組織與利益相關者的共同信念，構建基於穩定信念之庫的話語秩序，對社會、民族、國家和人類向著大同理想靠近有所助益。第一節一傾聽意味著讓彼此擁有充分的訴說的權力和機會，讓每一方都成為直面問題的主人，這本身即是解決問題的過程。因此，傾聽意味著賦權——承認對方的主體性，也意味著成就互為主體的主體間性。同時，傾聽不只是於對話中瞭解事實、獲取資訊，它所成就的是一個充盈著尊重、互信、和諧的場域。公關為對話而生，而對話的前提是傾聽。作為組織的耳目喉舌，公關的基本職能便是傾聽、體察利益相關者的心聲，進而發出呼應、合鳴。我們主張從兩個層面把握公關的傾聽職能：（一）作為一種倫理選擇的傾聽公關要把傾聽視為一種倫理選擇，將其還原為開放、平等、真誠交流的一種方式、姿態和力量，即最簡單的“你說我聽”。我在傾聽中擱置己見，同時審視你的觀念和想法；隨後，你我共同打通意義空間，確立和強化共識；對於分歧，要麼達成妥協，要麼承諾持續對話，尋找長遠的解決方案；即使並無解決方案，也不必非要激烈對抗、一決高下。這種“共同思考”和“思考共同”、持續對話、調和衝突的觀念，不只是一種策略安排，而且是一種超越性的倫理選擇。傾聽第一節一非常不幸，傾聽在工具理性主導的現代社會竟成了“一不小心遺失”的道德修養。人們聚集到一起，更多的是為了謀事、賺錢和勝出，每一個人都是表達者、被迫的或虛偽的傾聽者。一方面，這是傳播科技進步的必然結果——發達的技術工具持續衝破交流的時空局限，通過電話和網路可便利地“知會對方”，面對面的真誠傾聽變得稀缺。另一方面，功利主義的交流觀壓倒了專注傾聽的人格修養，我坐在你對面，不過是因為事功上的工作或合作，臉上、心間刻著“漠然”二字。（二）作為決策支持手段的傾聽在資訊爆炸、眾聲喧嘩的新媒體時代，組織應基於大數據、社會化計算等新技術手段，開發、利用輿情監測系統來傾聽民意。所謂輿情監測是指整合互聯網資訊採集技術及資訊智能處理技術，通過對互聯網海量資訊自動抓取和計算，瞭解網路輿論動態，為組織決策提供數據化、趨勢性的支持。這是一種技術化、制度化的努力，即借助專業技術平臺和管理工具實現對利益相關者意見的傾聽。傾聽第一節一現代，輿情監測方法大體有如下幾種：民意和市場調研、媒體報導監測、專家意見採集、特殊部門的情報搜集、公眾回饋（如質詢、投訴、上訪）等。近年來，隨著大數據技術和智能演算法的興起，網路輿情監測亦流行起來。網路輿情監測可以海量採集、精準計算和系統研判利益相關者意見，以期有效呼應各方關切。較之傳播的民意和市場調研手段，網路輿情監測有著明顯優勢：一是高效處理海量資訊，二是實施動態存儲和計算，有利於數據的歷史比較；三是整合性、開放性強，宏觀與微觀、整體與局部、群體與個體、長遠與當下的輿情境況和趨勢皆可呈現。網路輿情監測主要可以處理三類資訊：一是採集與組織生存、發展有關的日常輿情資訊，譬如利益相關者對組織形象、政策、產品、服務的一般性意見和整體評價；二是抓取、辨識與組織直接或間接相關的風險和危機資訊，以提前預警，做好應對準備；三是研判宏觀的輿論生態，譬如新政策、新風尚對組織和利益相關者的影響。網路輿情監測要有科學的指標和演算法，更需要一支專業的分析團隊。指標設計要視組織的具體需求而定，但一般至少包括兩大類：描述性指標和意見性指標。前者是指採集和計算利益相關者對組織及其行為的客觀陳述，即事實層面的輿情；後者是指採集和分析利益相關者表達出來的立場、態度和情緒，即價值層面的輿情。傾聽第一節二所謂合意，即心意相合，達成價值共識。一個優秀的公關人理應對人的心靈和意義世界保持高度敏感，進而契合同情，如出一心，如冰融水。這就進入了無法在理論上闡釋的心心相印境界。但是，我們仍然需要找到一些相對明確、可行的方法，以創造組織與利益相關者的合意空間。（一）建立共意空間公關對話範式所宣導的合意，首先是求同存異的結果，而非強壓或誘導之下的屈從與趨同。求同，即最大限度尋求共意共識；存異，即直面異議衝突，但在找到更好的解決方案之前將其懸置。這是有關求同存異的標準解釋——求大同、存小異。實際上，多元主體面對多元價值的選擇，求小同、存大異又何妨？合意的前提是尊重多元立場，而非一元化或者多數對少數的簡單勝出。大小、多少並非關鍵，重要的是要有求同的誠意和智慧，也要有存異的勇氣和美德。為達成共意預留一個情感和態度空間。從對話、交往上看，所謂事緩則圓並非消極怠惰、無所作為，而是在共意達成之前，各方皆喚起和投入積極的情感，以開放、坦誠的態度共同面對問題。只要情感紐帶不被切斷，態度空間不致坍塌，對話、超越和求同的可能性便一直存在。合意第一節二（二）轉換角度與尺度人對事物的認識和相應的價值判斷，總是存在特定的視角和尺度。視角越多元，尺度越寬廣，認識和判斷也就越全面。有效的對話，不僅要圍繞各方既