直播帶貨背景下大學生消費行為的現狀調查及改善建議TOC\o"1-3"\h\u27673第1章緒論 194161.1研究背景 1116401.2研究意義 213781.3研究方法 2187251.4研究思路 230467第2章相關理論基礎與文獻綜述 4120052.1基礎理論概念 4317382.1.1網紅經濟 4191962.1.2直播帶貨 4158432.1.3消費行為 4320882.2文獻綜述 537602.2.1國內研究現狀 5253302.2.2國外研究現狀 59981第3章直播帶貨背景下大學生消費行為的現狀調查分析 7192913.1方案設計 7132963.1.1問卷內容 7173003.1.2調查組織實施 764543.1.3研究方法 7103863.2大學生消費行為的描述性分析 8122603.2.1大學生消費基本情況 818403.2.2大學生消費的收入來源分布 8207903.3直播帶貨時代大學生消費行為分析 9318303.3.1大學生生活和消費對網絡依賴的現狀分析 9134533.3.2直播帶貨對大學生消費行為的影響 1080873.3.3直播帶貨對大學生理性消費意識的調查 1187303.3.4直播帶貨對大學生網絡消費行為形成的因素 125023第4章直播帶貨背景下大學生消費行為存在的問題 14184514.1年輕人理財意識薄弱 14294734.2盲目攀比消費 14118814.3過度追求同輩群體消費水平 14179594.4社會外部環境誘導 1525945第5章直播帶貨背景下大學生消費行為改善的建議 16191865.1增強校園互聯網互動平臺 16115945.2發揮家庭理財的積極作用 16304125.3樹立年輕人科學合理的消費觀念 1727735.4健全大學生消費法律維權知識 1730332結語 184084參考文獻 19第1章緒論1.1研究背景隨著經濟和科技的發展，如今移動互聯網和移動互聯網終端發展得十分快速，也越來越普及，這推動了移動商務活動的開展，新媒體形式也隨之出現。近兩年隨著新媒體時代的興起，大部分企業開始依賴網紅帶貨，電商平臺和短視頻平臺都將直播視為標配，正在快速搶占市場，促使了“網紅經濟”的應運而生，形成了“活動運營+供應鏈”的模式。近些年，高校大學生主要年齡段已經完成了由“90后”向“95后”“00后”的變遷，作為伴隨著互聯網成長起來的新時代大學生，他們在思維方式、做事習慣以及價值觀形成都深受網絡的影響，他們與“90后”相比又有了很大變化，思維方式變的更加活躍，做事更加特立獨行，非常有自己的想法。大學生有更充足的時間與自由進行消費的選擇，更易產生粉絲消費。而大學生群體更能緊跟時代步伐和經濟的發展，主要原因在于大學生所處的環境使得他們能夠輕松的接觸新的知識，高素質和高教育水平也使得他們能夠快速掌握領先技術，同時，大學生的日常生活方式決定其信息獲取渠道，能夠更快速的了解新鮮事物，而其充滿個性的性格特征也使得他們愿意嘗試和體驗，所以，網紅經濟的誕生，迅速吸引到一大批大學生群體。而網紅經濟大多數的商業模式都是依靠互聯網進行變現，其網絡消費形式也得到了大學生的青睞。網紅經濟商業模式借助互聯網的自由、開放的特征迅速體現出其特有的優勢。隨著中國教育水平的普遍提高，大學生將逐漸成為未來的消費人群主體，因此研究大學生消費行為影響因素即探索未來消費者主體的消費行為模式，進而規范和糾正大學生不良的消費習慣和行為。據果集數據顯示，2020年直播電商行業規模突破萬億，達到1.68萬億元，直播電商帶貨商品銷量超260億件，行業增速穩定，直播電商行業進入穩定發展階段。從主播增長來看，2020年月均開播活躍主播數為21.8萬，月均新增開播活躍主播為4.8萬，2020年共新增活躍主播超57.5萬，明星、企業家、央視主持人、縣長、網紅、門店BA、客服等，越來越多不同職業的人加入直播帶貨行業中，競爭也愈加激烈。表1.1六大類型主播直播帶貨優勢對比主播類型直播帶貨優勢代表主播專業主播專業性強，懂產品，懂用戶李佳琦、薇婭網紅/自媒體主播影響力較大，內容趣味性強辛巴、年糕媽媽明星/名人曝光大，品牌背書強，粉絲忠誠度高劉濤、羅永浩企業家/總裁話語權大，優惠可做主；了解產品，用戶信任度高董明珠（格力）政府機構人員權威性強，用戶信任度高，號召力強，多為公益直播縣長、央視主持人線下轉型線上行業人員理貨最“近”，有價格優勢檔口、工廠老板據果集數據顯示，2020年直播帶貨銷售額TOP100主播粉絲量分布中，頭部、肩部主播數量占比不斷提高。從直播貢獻度上，中腰部主播直播勤奮都最高，月均直播場次達47場，中腰部主播直播銷量貢獻值最高，占比35.6%，直播銷售額貢獻排名第二，占比21.0%。綜上，中腰部主播直播帶貨潛力大，仍有較大發展機會和空間。表1.22020年各等級主播直播貢獻分析主播類型月均直播場次（場）銷量占比（%）銷售額占比（%）頭部2713.0%28.1%肩部4217.3%18.0%中腰部4735.6%21.0%腰部3520.9%19.3%尾部3513.2%13.6%注：數據來源：果集。統計時間：2020年1月1日-2020年12月31日，統計平臺：淘寶直播、抖音、快手，僅統計活躍主播直播帶貨商品的銷售額數據。統計規則：按月統計直播帶貨銷售額TOP100的主播，并根據賬號粉絲數進行等級劃分為：頭部，粉絲數≥1000萬；肩部，粉絲數≥100萬；中腰部，粉絲數≥10萬；腰部，粉絲數≥1萬；尾部，粉絲數<1萬。目前對網絡消費的研究有許多，但針對互聯網時代年輕人的消費行為研究并不是非常多。從整體上來看，我國的網絡消費行為的研究大部分都是對幾個階層進行研究，而較少的對各個階層群體進行單獨研究，如年輕人群體、老年群體和孩童群體等。研究的深度不夠。主要集中在現狀的調查研究，如年輕人網絡購物行為的現狀調查、對年輕人網絡消費心理的低級分析、或是單個因素的影響分析。針對以往研究的不足，在網絡消費行為理論的指導下，結合大學生的實際情況，初步對大學生網絡消費行為的影響因素進行探討，針對年輕人消費行為出現的問題提出建設性建議。1.2研究意義理論意義：梳理了大量文獻，總結歸納出網紅經濟發展現狀，同時為該領域的深入研究奠定基礎。通過文獻研究法和問卷調查法，從消費者行為學和心理學角度，從理論上對網紅經濟中大學生行為影響因素進行分析，豐富了理論研究，為此領域研究填補了空白。現實意義：論文研究通過對現有網紅經濟發展現狀的總結歸納，分析大學生在網紅經濟中的消費行為，提出影響因素假設，結合相關理論方法進行假設驗證及實證分析，為企業在網紅經濟領域內開拓新的市場提供借鑒，并對網紅經濟影響下大學生的消費行為產生的問題進行分析，提出了網紅經濟影響下大學生消費行為的建議，希望能夠引導大學生養成正常的消費觀。1.3研究方法第一，文獻研究法。為了對大學生消費行為有進一步的了解，筆者通過網絡、圖書館等各種渠道收集相關的文獻資料，深入了解了其研究現狀和趨勢，對所查閱的資料進行了仔細的梳理和分析，在此基礎之上對學術界提出的觀點和假設進行深入思考，從而為本文的研究提供清晰、明確的研究思路和研究方法，并參考和借鑒相關的理論和方法作為本文的理論基礎，從而更好的分析直播帶貨背景下大學生的消費行為問題及對策，第二，問卷調查法。本文對大學生使用問卷調查的方式進行調查，然后使用抽樣調查的方法，在高校中選取部分大學生作為樣本進行問卷調查，以保證調查數據的真實性和可靠性。最后，對問卷結果進行了分析和整理。結合收集的問卷，發現大學生消費行為存在的問題主要在理財意識薄弱、盲目攀比消費以及追求過渡消費等問題，最后提出針對性的改進建議。1.4研究思路論文總體思路是“介紹原理——現狀調查——提出問題——解決問題”，我的論文重點在“現狀調查”、“提出問題”以及“解決問題”上，通過閱讀大量的期刊，書籍和網絡上搜集相關資料以及回收的統計問卷，對大學生消費行為存在的問題進行深入的研究，并提出了我自己的建議。

第2章相關理論基礎與文獻綜述2.1基礎理論概念2.1.1網紅經濟網紅經濟，是指一個企業利用移動互聯網傳播其自己的社交平臺并進行推廣和宣傳，其中移動互聯網的利用效果尤為顯著，通過積攢的網絡社會群體的大量關注，形成了以粉絲為定向的營銷市場，并圍繞著網紅或者名下經紀公司而衍生出的各種新的電商消費市場，最終形成了一條完整產業鏈條，成為的一種新經濟模式。它的本質在于所延伸的兩類經濟方式：用戶直接變現的方式而被稱為直接經濟方式（如打賞、道具等）和間接的經濟方式（如推廣、廣告、品牌代言人等）。2.1.2直播帶貨網絡直播是一種基于互聯網，借助手機、電腦等多媒體工具進行的一種互動行為；網絡直播通過提供直播服務的平臺，與終端用戶進行文字、語音、視訊、數據等內容的交換。隨著網絡直播的發展進化，網絡直播向體育、游戲、教育、電商等多個領域滲透，形成了“直播+”模式，直播帶貨就是其中一個分支。直播帶貨是借助網絡直播技術和平臺進行商品展示、咨詢答復、購物引導進行商品銷售的新型服務方式。直播帶貨中存在很多形式：“品牌+直播+明星”，即品牌方通過直播的形式，利用明星自帶流量吸引用戶觀看直播，進行品牌營銷；“品牌+直播+發布”，即品牌方通過直播的形式舉行產品發布會，吸引流量，進行品牌和產品營銷；“品牌+直播+企業日常”，即企業通過直播的方式向觀眾直接展示企業日常工作內容、展示產品生產流程，調動觀眾興趣，吸引流量，幫助企業提升知名度，促進產品銷售；“品牌+活動+直播”，品牌方邀請符合活動主題的主播，通過直播吃飯、運動等活動吸引流量關注，進行相關產品營銷等。2.1.3消費行為消費行為是指消費者的購買動機、需求心理、消費意愿等方面心理的與現實諸表現的總和。其最主要的行為表現是購買行為。消費者在決定購買決策的過程：購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態度的形成過程；消費者的行動，消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程；在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。2.2文獻綜述2.2.1國內研究現狀直播帶貨作為近年興起的營銷方式，受到學界的廣泛關注，研究材料較為豐富。在直播帶貨的問題方面：張定坤（2021）以KZ公司為研究對象，并設計了健全的內部控制制度發現其存在高資本消耗和不同存貨模型之間缺乏協作等問題，然后提出了解決供應鏈中存貨管理問題的建議以及從調查到選擇公司供應鏈管理模型的后續更改，最后建立了存貨管理模型原始存貨模型的合適解決方案。陳晨(2020）認為，雖然新媒體相對來說仍然是較為模糊的概念，但新媒體環境對人們的消費興趣、購物習慣、消費傾向乃至個體的價值觀、性格、氣質等方面都造成了極大的影響。在直播帶貨的功能方面：方思賢（2020）對目前的直播帶貨模式進行分析，認為直播帶貨的類型大致可以分為兩種，一種是基于電商原有平臺的直播帶貨，即在電商原有的網購平臺上，增加新的直播功能，對平臺所售商品進行展示與推薦，吸引潛在的消費者下單，例如拼多多、淘寶、京東等各大平臺均已開通直播功能，消費者在平臺上瀏覽商品的過程中，就可以點擊感興趣商品的帶貨直播；另外一種是社交電商直播，即基于短視頻、內容社交等非電商購物平臺，在主播直播過程中進行帶貨營銷，將直播間所推薦的商品通過技術手段增加購物跳轉鏈接，觸發消費者的消費心理，吸引消費者購買，如快手、抖音等直播平臺。2.2.2國外研究現狀在直播帶貨的問題方面：Haile等（2020）研究中提出，廣告的作用并不是提供信息來讓消費者獲取商品信息，社會價值正在減少，廣告的內容是無關緊要的，但是可以間接的反應商品質量，增強現實的廣告支持認知在即時互動與情感之間的作用，實時交互對認知有正向影響，從而對消費者行為偏好有正向影響。Bitjoka（2020）提出信任、感知的用戶友好性和感知的利益對消費者的在線購買行為有重要影響，電商網站上有關商品和服務信息的可獲得性、比較報價對消費者都有重要影響。信任是一個非常重要的因素，風險對信心有重大影響，并影響與電子商務有關的消費者行為，電子商務平臺以吸引消費者為目標，就必須創造出高質量內容和網站，避免浪費消費者使用時間，降低感知風險，使網站能夠使用簡單，可以隨意搜索想要的重要信息，這樣就能增強消費者的信心以及獲得其信任。在直播帶貨的功能方面：Fell&Lukianova（2020）表示新媒體環境下的網絡特點從某種意義上說可以看作是4G或者5G時代的特點，新媒體環境產生的各類環境因素從某種意義上說也可以看作是4G網絡時代的因素。MaryamMasoudi(2015）等通過實證研究，把網絡購買環境劃分成為兩個部分：人口統計學和技術，并分別對每個板塊的內容結合實證進行分析，最終得出消費者個人收入、受教育程度、消費者個人上網習慣均對消費者購買行為會產生顯著影響。在國內外消費者行為影響因素方面，由于近些年來網絡的發展，電商逐漸成為消費者選擇中的重點。針對網上購物，信任度、易用性和有用性對消費者的購物欲望都有很重要的影響，而由于網絡購物的便捷性與信息的普及性，電商網站上有關商品和服務信息的可獲得性極高，因此消費者也同樣看重價格。在電商中，社交電商的豐富性和多樣性決定了社交電商涵蓋功能的特殊性，例如一個電子商務平臺使用了功能豐富的社交群體，會使得消費者的信賴度得到大幅提升，從而增加用戶黏度。此外，由于電商的發展，廣告的社會價值正在減少，現實出路是實時互動的增強現實的廣告。綜上所述，新媒體環境下網絡直播帶貨成為全民皆可進行的營銷方式，而2019年被稱之為電商直播元年，距今也不過短短兩年時間。與此同時，新媒體環境下直播帶貨營銷具有明顯區別于傳統媒體的特征，而關于這種新的營銷方式對消費心理和消費行為的影響，國內外有關學術關注和現狀研究還非常有限。

第3章直播帶貨背景下大學生消費行為的現狀調查分析在現代社會，許多消費已經和大學生密不可分,消費市場受到了來自大學生消費的最直接影響,大學生的消費觀點占重要比例。迅速發展的短視頻平臺，直播帶貨的出現，在直播帶貨模式出現的情境下，研究大學生的消費行為以及行為發生的改變是具有現實意義的，首先尊重已有研究，結合調查數據，探討大學生消費行為與直播帶貨兩者之間的關聯，協助大學生樹立正確的消費觀念和適當的消費行為，促進大學生身心的健康發展。3.1方案設計3.1.1問卷內容因為要調查的對象是在校大學生，所以問卷的提問方式和設計，都要和當代大學生的特點相適應。在進行問卷設計的時候，從被調查者的基本信息，到每一道關于消費行為的題目，都經過反復思考。每一道題目都設置的簡單易懂，題目內容接近生活，題目數量適中，被調查者很方便填寫。第一部分，大學生基本信息；第二部分，消費行為類型與消費情況；第三部分，消費行為受影響因素。3.1.2調查組織實施調查從2021年2月初開始，至3月底結束。調查就所選取的對象為大學生。本次調查共投放700份調查問卷，最終收回683份答卷。所得問卷回復率達到97.25，其中能夠進行分析的有效問卷675份，其有效率達到99.2%的設定標準。3.1.3研究方法本文對大學生使用問卷調查的方式進行調查，第一步就是制定調查問卷。然后使用抽樣調查的方法，在十所高校中選取部分大學生作為樣本進行問卷調查，以保證調查數據的真實性和可靠性。最后，對問卷結果進行了分析和整理。3.2大學生消費行為的描述性分析3.2.1大學生消費基本情況本次調查中男生的比例略低于女生，這與某大學男生和女生的總體比例一致。受訪者包括一年級、二年級、三年級、四年級及以上的大學生。一年級、二年級和三年級的大學生比例差別不大，由于許多四年級及以上的學生出去實習，所以在本次調查中對于四年級的學生比例相對較低。在接受調查的名大學生中，獨生子女的比例為35.41%。而很大一部分是非獨生子女，具體比例為64.59%。從來源地的分析情況來看，在本次問卷調查中有52.44%來自于城市，另外有47.56%的大學生則是來自于縣城、地級市及副省級市。具體情況如表3.1所示。表3.1被調查者的基本情況表變量名稱數量百分比變量名稱數量百分比性別：獨生子女：男32648%是23935%女34951%否43664%年級：家庭背景：大一19428%農村35452%大二20029%縣城15723%大三18327%地級市10715%大四及以上9814%副省級市578%數據來源：根據問卷調查統計所得3.2.2大學生消費的收入來源分布圖3.1大學生的消費來源分布圖數據來源：根據問卷調查統計所得從圖3.1中的數據可以發現，大學生的消費來源較為簡單，有非常大的比部分大學生都是依靠父母的給予進行消費。另外，也有小部分的學生有其他方面的來源，但僅僅占到17.93%。就此而言，大學生的消費能力并不強，而且非常多的學生資金來源都是依靠父母，如果學生在學校進行盲目的消費，將會給父母帶來較大的負擔。另外，通過大學生勤工儉學的情況可以發現，大學生是極少進行勤工儉學的，這將不利于學生體會到勞動的艱辛，不會理解父母的辛苦。從上圖中就可以發現本次研究中的大學生有部分使用校園貸的情況，雖然占顯示較少，但對于經濟實力如此入弱小的大學生而言，校園貸意味著一份無法償還的債務，這一點值得引起重視。3.3直播帶貨時代大學生消費行為分析3.3.1大學生生活和消費對網絡依賴的現狀分析圖3.2您對電商直播的依賴程度有多少數據來源：根據問卷調查統計所得從圖3.2中就能夠明顯的發現，我國大學生群體對電商直播普遍存在很大的依賴感，就具體數據而言，有著78%的大學生對電商直播表示非常的依賴，并且需要電商直播才能使自己有購物安全感；加另外較小的部分就是21%的大學生并無依賴感，在這部分大學生的眼里，電商直播只不過是生活工具，并非必要；從另外一個數據中就可以發現大學生沒有人認為自己不需要電商直播。從這一點就可以看出明電商直播已經深入到大學生的生活中，無論是誰都已經離不開電商直播。表3.2您是否有過電商直播消費的經歷沒有偶然經常4.10%17.23%78.67%數據來源：根據問卷調查統計所得表3.3您在電商直播上消費額度大約占整體消費的比例50%以上30%-50%10%-30%10%以下10.67%42.43%32.34%14.56%數據來源：根據問卷調查統計所得從表3.2中的數據就可以發現，大學生中有很大比部分曾在電商直播進行消費，這就表示電商直播消費是當代大學生的一個主流，反觀很少在電商直播上進行消費的大學生則只占總人數的17%，另外4%的大學生則完全沒有過電商直播消費的行為。從表2.3中也能夠進一步的發現，大學生中42.43%在電商直播中消費的占整體消費的30%-50%。從這里就可以發現電商直播時代大部分的大學生經常在直播中進行消費。3.3.2直播帶貨對大學生消費行為的影響表3.4您覺得電商直播上網購什么優點吸引你（多選）價格優惠商品款式多樣購物方便快捷覺得好玩好奇時尚85.33%76.00%84.00%22.67%37.33%數據來源：根據問卷調查統計所得根據表3.4中的數據就可以發現，大學生在電商直播下，所體現出的消費觀念主要是以價格優惠、購物方便快捷、商品款式多樣來進行挑選的。但是從好奇時尚這個維度的數值中也可以發現大學生也有可能會因為對直播上部分商品有一定的好奇感，并且會因為好玩而進行購買。不過從表中的數據上能夠表示大學生消費是在一個良性的范圍，影響大學生消費的因素正常。表3.5您經常購買直播推薦的一些產品嗎不購買有時會購買經常會購買35.46%41.33%23.21%數據來源：根據問卷調查統計所得根據表3.5中是數據就能夠發現，在電商直播中網紅等推廣確實會對學生消費造成一定程度的影響，從具體數據中就可以看到有41.33%的學生會因此購買商品，有23.21%他們都是此類廣告的忠實受眾群體，他們會愿意接受網紅、微商的消費引導，而進行消費行為。從這里就可以發現學生的消費行為受直播平臺、廣告、明星效應等因素的影響。表3.6您是否網購過自己并不需要的東西經常買些根本就用不到的東西買到過但不多沒有買過25.10%62.76%12.14%數據來源：根據問卷調查統計所得圖3.3您選擇網購自己用不到的東西的原因數據來源：根據問卷調查統計所得從表3.6中的數據就可以發現，12.14%的大學生他們在進行消費之前的會后很明確的選擇，這部分大學生沒有在網上購買過自己不需要的東西。但是有超過半數的大學生都曾購買過部分根本用不著的商品，盡管數量不是很多。另外，從數據中也可以發現，有25.10%的大學生對消費的控制能力較弱，他們常常購買到根本用不到的東西。通過圖3.3中的數據就可以看出，在電商直播中，有34.67%的大學生是因為秒殺、團購，認為買到即到賺才進行網購的，這是因為大學生經濟具有一定的局限性，常會希望增加自己的購買力。有29.33%的大學生則是有一時激動而導致的，也有25.33%的大學生對于購物有著長遠的打算，由于商家促銷，囤貨而購買，但買到之后卻發現作用不大。這些數據充分表明在電商直播中大學生的網絡消費還受到促銷活動與大學生自身消費心理的影響。3.3.3直播帶貨對大學生理性消費意識的調查表3.7你如何看待大學生使用信用卡進行負債消費行不行看情況12.00%30.67%57.33%數據來源：根據問卷調查統計所得表3.8您接受超前消費嗎接受不接受視情況而定18.43%30.90%60.67數據來源：根據問卷調查統計所得從表3.7中的數據可以發現，在電商直播中，大學生在面對使用信用卡這種負債消費的態度還采取較為開放的態度，并且在很多時候都是采取看情況的方式來進行選擇。這代表著負債消費行為咋大學生心里仍然是有一定的地位，他們希望能夠有一定的負債能力，并且進行消費。另外，從表2.8中的數值就可以發現，有超過半數的大學生對超前消費的態度也是應視情況而定，不過仍然有30.90%的大學生他們對超前消費持一種不接受的態度，有18.43%的大學生愿意接受超前消費。超前消費中數值較低代表著下大學生的消費現狀總體上是理性的，大部分的大學生還是能夠根據自己的實際情況進行理性消費，但大部分大學生在面對負債消費和超前消費時，都選擇的是視情況而定，這表明大學生的理性消費意識并不是很強。3.3.4直播帶貨對大學生網絡消費行為形成的因素數據來源：根據問卷調查統計所得圖3.4大學生網絡購買意愿形成的影響因素從圖3.4中可以得知，本次調查的大學生消費行為形成的影響因素主要分為四類“學校教育、家庭教育、社會環境和大學生自身的因素”。其中，30.04%的認為大學生消費行為形成的最主要因素是學校教育；28.17%的大學生選擇了自身因素；24.59%的大學生選擇了家庭教育；17.20%的大學生選擇了社會因素。這就表明電商直播下，消費行為能夠受到許多方面的影響。這就代表著若需要對大學生的消費行為念進行影響，就需要把學校、家庭和社會方方面面結合起來，加上大學生自身的努力，這樣才能抵制不良消費行為的影響，幫助大學生樹立健康合理的網絡消費行為。在根據調查數據分析群體特征的過程中發現，本次研究對象是女生偏多、年級為大四的偏多、專業類別偏理科的多，地區與城市以及同胞結構的數量分布比較均勻。因為性別導致的思考方式的不同，年級導致的日常需求不同，專業會包括學習思維方式與專業需求的區別，城市與地區以及同胞結構會影響到學生的消費水平和消費觀念，在第二章具體調查了學生們的消費觀念、消費水平與消費方式，從消費觀念中得出大多數學生人認為自己可以進行理性消費，會有自己的購買理念，不會受到外界因素的影響，也會有少數擁有沖動型和情感型的消費觀念的同學，這些同學的消費行為會跟理性消費的同學有相反的情況；消費水平中看出擁有1501-2000元生活費數量的學生是占最大比例的，這一區間的生活費數量足以滿足一名大學生的日常消費，在一些經濟發展水平不發達的城市，滿足日常消費的數額會更低，具體的情況下需要分析地區與城市的差異才可以得出。在研究消費原因中可以看出，直播帶貨模式的情境下，大學生最主要的購買原因是對產品有需求或者是感興趣，這也是他們會進行消費的根本原因，其次會考慮到價格，認為在直播間會有更大一些的優惠，再者是明星效應，分析大學生的消費狀況對接下來的具體分析是有幫助的。

第4章直播帶貨背景下大學生消費行為存在的問題4.1年輕人理財意識薄弱消費結構差異是在泛指一個人們在一定消費范圍的社會經濟消費條件下，其不同消費種類社會消費在整個社會消費活動過程中所受的占權重比例的差異大小。受過高等教育的中國大學生，其作為消費者所應對的是一種具有社會高品位、高知識層次，對身心健康成長發展有利的一種合理性商品消費。但實際上的各項調查結果仍然可以顯示，大學生們的社會生活消費結構仍然普遍存在嚴重不合理的分化消費現象，大學生在正常閱讀消費社會過程中往往普遍存在合理消費比對生活消費更為過度看重，簡單來說，大學生在正常閱讀各類書籍上的精神物質生活消費遠遠小于在各種休閑娛樂場所或隨身攜帶衣物以及室內裝飾用品等上的物質消費，這種不合理的是大學生社會消費結構，不利于當代中國大學生的正常身心健康發展。4.2盲目攀比消費在中國，從年齡上看大學生已經步入了青年，但是在經濟方面，還未從家庭中獨立出去，大部分的大學生的生活來源是父母的經濟支持，目前中國的家庭條件比之前有了明顯的改善，但是各個家庭收入方面的差距也較之前拉的更大，在不同的家庭環境中，就有千千萬萬種消費行為觀念，如今大多數大學生在家庭中就是“中心”般的存在，在中國，大多數家長的觀念都是“省吃儉用也不能苦了孩子”，家庭每個月會給足夠的生活費，但如果孩子過度消費，把生活費用完了，給父母發微信，父母也會再次給予經濟援助，這可能給家庭帶來財政上的透支。從某些方面來看，也造成大學生消費不穩定。4.3過度追求同輩群體消費水平大學生由于受所處的環境和群體化的影響，有時會選擇隨大流，與大多數人選擇相同的消費行為，如今大學生會用大量時間用來刷微博，刷朋友圈，以及“小紅書”等這些具有分享性的平臺上會有很多好物分享以及消費心得，部分大學生“從眾心理”較強，往往會產生盲目消費的心理狀況，在電商直播和經濟一體化的進程中，人們的消費心理容易產生巨大的變化，部分大學生消費能力有限，但在同輩群體中，大學生有著強烈的被尊重需求，群體內部差異化會使得學生之間進行比對，受群體影響，出于愛面子易產生攀比心理，虛榮心理等，她們為了能更好的融入群體，趕上時尚潮流，購買當季新品服飾，高端護膚品以及電子產品等來美化自己，甚至部分大學生認為這些象征著自己的身份和地位，從而循環往復，陷入不斷高消費的深淵，從而在心理上產生負面情緒等。圖4.1您對一個人穿著代表不同的身份的態度數據來源：根據問卷調查統計所得4.4社會外部環境誘導目前，在國內網貸平臺越來越多，并且貸款門檻較低，“螞蟻花唄”“京東白條”“借唄”等借貸平臺刺激著消費，各種網貸平臺充斥著市場，當大學生購買能力不足，不好意思向家里伸手要錢時，往往會想到網貸這條“后路”，使很多大學生就走向了先消費后還款的道路，從大學生借貸分期購買高端手機到裸貸購買奢侈產品等現象越來越多，近些年新聞上總有大學生選擇借貸，借的錢還不上就開通另一個借貸平臺來還款，從而負債越滾越大，最終無力承擔選擇自殺的案例，這無疑是一種惡性循環，會打亂很多大學生的生活節奏，蒙蔽他們的雙眼。圖4.2您認為自己是否有借貸償還能力數據來源：根據問卷調查統計所得

第5章直播帶貨背景下大學生消費行為改善的建議5.1增強校園互聯網互動平臺新時期電商直播傳播迅速，高校也不能停滯不前，在各種新型媒介傳播的同時，學校可以打造互聯網平臺，深入互動，了解大學生需求和現狀，可以通過大數據信息收集和分析，站在學生的角度了解現如今大學生的消費行為念和購買意愿等，并通過校園報，廣播，官媒等進行消費教育宣傳勤儉節約的理念，以及網絡貸款的危害案例，強化學生管理，針對大學生的消費特點，進行整體獨立理財能力的培養，同時也可以在官方微博中進行消費話題討論等增強互動，從而使學生也深入信息中心，而不只是單純的信息接收者，一起去解讀和探索消費問題，正確的利用好電商直播環境，引導大學生樹立正確的消費理念，從而理性消費。5.2發揮家庭理財的積極作用一個人消費觀念的形成往往受到各個方面的影響，如文化背景、消費教育、經濟狀況等因素都有或正或負的作用。可以看出正確消費觀念的形成需要多方的參與。例如針對家庭消費教育方面，父母應該充分了解自己子女的消費情況，若子女出現不合理的或其他非理性消費，父母應該及時制止與糾正。特別是一些溺愛孩子的家長，應該參與到孩子的消費規劃之中，糾正他們錯誤的價值觀。也可以制定一定的消費額度，使他們在實際過程中明白提前消費行為的不可取。大學生時期正是消費觀建立的時期，在此期間無論是通過自己學習建立合理的消費觀念還是其他人或環境給你以正確的消費觀反饋都是可行，重要的是善于學習和善于傾聽。5.3樹立年輕人科學合理的消費觀念人的身心健康和發展與社會經濟和文化的發展相輔相成，其中樹立一種健康的消費觀念極其重要。為了健康消費，我們必須樹立科學的消費觀。大學生應定位自己的消費能力和消費意愿，充分了解自身經濟狀況，讓虛榮、隨大流的負面消費心理遠離我們，養成適合自己的健康消費觀，學會理性消費。因而，大學生一定首先要合理正確的去認知自己對于網購的各種實惠情緒心理消費行為體驗，清楚