安踏運動鞋營銷籌劃方案目錄序言：……………2第一章：籌劃目的。……………3第二章：企業環境分析…………3第一節：宏觀環境分析…………3第二節：微觀環境分析…………5第三章：企業SWOT分析………7第四章：競爭分析………………8第五章：市場定位………………11第一節：目標市場………………13第二節：市場細分………………13第三節：市場定位………………14第六章：企業戰略………………14第七章：營銷方案………………19第一節：安踏運動鞋產品詳細介紹……………19第二節：安踏運動鞋定價策略…………………24第三節：安踏運動鞋銷售渠道…………………25第四節：安踏運動鞋促銷方案…………………26第八章：推進方案………………30第九章：費用預算………………30第十章：附錄……………………32序言：公司特征、概況安踏〔中國〕創立于1991年，十多年來，安踏公司秉承“安心創業、踏實做人、創百年安踏〞的經營理念，經過不懈努力，現已開展成為國內最大的集生產制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業。現公司旗下有香港安大國際投資、安踏〔福建〕鞋業、北京安踏東方體育用品。一個占地面積達200余畝、具備10條現代化生產線的花園式工業園座落在美麗的僑鄉晉江市。這10條全部實行電腦化管理的生產線，從2004年1月開始全面投入使用以來，使安踏高端產品的研發、生產、配送得到了突飛猛進的提高。從2001年開始，安踏邁出了決定性的一步，即產品的多元化和品牌的國際化。開始跨向運動服、配件等服飾系列產品領域，這意味著安踏已經從單一的運動鞋向綜合體育用品品牌過渡。2004年，安踏公司全面實施海外推廣戰略，相繼在新加坡、希臘等國家和地區開辦了安踏專賣店，銷售成績相當喜人，同時又在匈牙利展開安踏業務；在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場。到目前為止，安踏公司在國內外已擁有近5000家安踏體育用品專賣店。中國商業聯合會、中華全國商業信息中心的統計數據說明：安踏運動鞋2001年——2005年連續五年運動鞋市場綜合占有率在全國同類產品中榮列第一。2005年12月我公司還通過了ISO14001國家環境管理體系認證、服裝事業部通過ISO9001國家質量管理體系認證。現在的安踏是一個集“中國著名商標〞、“中國名牌產品〞、“中國免檢產品〞等榮譽于一身的國內著名品牌。一個立足于國內、放眼于國際戰略開展的拓展者。安踏形象代言人從1999年的奧運冠軍孔令輝，到NBA著名球星巴特爾、世界女排冠軍的中國隊隊長馮坤，世界乒乓球冠軍王皓，CBA的潛力球員王博，強大的體育明星陣容塑造并提升了安踏的專業品牌形象。1998年安踏首創了安踏極限運動精英賽，至今，該賽事已開展為全國規模最大、關注率最高、影響最廣的極限運動賽事；此外，安踏公司還先后贊助了中國大學生籃球聯賽CUBA、中國男、女排球聯賽等賽事，贊助總金額達逾億元，博得了社會各界的贊賞和認同。2004年10月，安踏斥巨資連續三年贊助中國籃球職業聯賽，成為CBA職業聯賽運動裝備唯一指定合作伙伴。據介紹，包括投入在產品研發、市場推廣等工程的費用，安踏贊助CBA的費用投入預計將超過1.2億元。這讓中國體育行業震驚：民族品牌打破國際品牌壟斷國內頂級賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭奪國內市場的號角。2005年2月，安踏還與中國乒乓球協會正式簽約，獨家贊助中國乒乓球俱樂部超級聯賽2005－2023年連續四個賽季的唯一指定運動裝備，雙方的合作，將進一步推動中國乒乓球事業的開展，同時也為安踏品牌樹立了良好形象。安踏引領了中國制鞋行業邁入國際競爭的軌道，自2004年推出的全明星戰靴，到近期為CBA球員量身定制的——“王者系列〞專業籃球鞋，證明了安踏有能力讓中國球員穿上自己民族獨立研發的專業籃球鞋。這意味著中國從此就有了和我們的體育大國相匹配的專業運動產品，中國的專業體育品牌也必將為世界所認同。同時，為了CBA系列產品的開發，安踏2005年的一大動作是創立了“運動科學實驗室〞，實驗室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設備價值2000萬元，有近50位研究人員。新成立的安踏運動科學實驗室是國內體育用品領域首屈一指的研發機構，它的核心戰略就是用科技來領航品牌，從籃球鞋、跑鞋等專業運動設備入手打造滿足專業運動需求的高端產品，把專業化做到實處。今年，安踏打出新的口號是——“keepmoving永不止步〞，這句國際化的口號將成為安踏的一個全新的里程碑，是對安踏體育事業最新的闡述，也代表安踏為追求更高目標的拼搏精神。隨著2023奧運會即將在中國舉辦，安踏品牌核心早已融入了現代體育精神，從積極支持中國體育各大賽事開始，走與中國體育事業共同開展的道路。這一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2023中國體育運動領先品牌。第一章：籌劃目的。營銷大師菲利普-科特勒說：“一個偉大的品牌核心是偉大的產品。產品是市場上最重要的元素。一般來說，市場領袖往往會提供良好的產品和優質的效勞。〞隨著經濟的開展，人們生活水平的提高，人們對生活的要求也越來越高，特別是對于身體保健方面，而人們對于運動的積極性不斷的升溫，因此我國的運動鞋市場在日益擴張。這對于安踏這一主要生產體育用品的品牌來說，預示著大好的開展前景。安踏作為我國三線運動品牌的領跑者，中國運動品牌安踏于2001年率先實施產品多元化的產品策略，開始步入運動服裝、運動裝備〔運動配件〕等服飾系列產品領域。這意味著安踏從單一的運動鞋品牌邁向體育用品牌的良好過渡與轉型的開始。安踏在我國運動鞋的中低端市場有著領先的地位與市場占有率。但這也只先與三線的市場，很難與李寧，NIKE，阿迪達斯等一二線的品牌競爭。而且即使他的銷售量大，但因為他主要是面向中低端市場，所以利潤不大，而且他在中低端的市場仍然有很大的擴展空間。所以我們希望通過本市場營銷籌劃方案能改善以上的缺乏。以下是本籌劃的主要目的：首先：通過實施本方案可以擴展安踏運動鞋的銷售渠道和技術的強化，開發更多的新產品以及緊跟時代潮流及時更新安踏運動鞋的款式，實現產品的多元化，進一步的吸引目標顧客群的關注，贏得更多穩定、長期、忠實的顧客，牢牢把握市場占有率，并進一步擴展安踏運動鞋的市場占有率，從現附段的年增長率的50%，提高到70%，讓安踏在三線運動鞋品牌中占有絕對的領先地位，并能扎根中端市場，。其次：通過闊展安踏運動鞋的市場占有率，還有通過一系列的廣告宣傳與促銷活動，從而宣傳安踏這一運動牌子，加強人們對安踏的認知度，另一方面還要加強安踏這一品牌的文化宣傳，如安踏公司的“草根文化〞，增加安踏的品牌內涵，提升品牌的形像，提高安踏的品牌競爭力。最后：通過安踏品牌的提升，生產技術的強化，從而進一不的擴展安踏運動鞋產品的市場占有率，而且要讓安踏運動鞋的產品地位上升一個臺階，讓安踏的運動鞋產品涉足高端市場，增加公司的利潤。第二章：企業環境分析第一節：宏觀環境分析運動鞋市場分析2023年北京奧運會成了體育用品產業的助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要，而且越來越多的職業裝也偏向輕松舒適的休閑風格。15—30歲這是一個天然形成的消費群體，目前國內運動用品市場的70%也集中在這個年齡段。作為運動產品市場重要的分支，運動鞋市場競爭已日趨白熱化。眾廠商共同認識到，企業要想在競爭如此劇烈的市場上長久立足，就必須加強品牌知名度和美譽度的培育。很多運動鞋企業都將這個階段的品牌戰略鎖定在主攻品牌認知上，而由明星代言無疑是實現品牌認知最快捷的路線。行業專家指出，運動鞋生產門檻低、技術與市場運作已相當成熟和透明。高端市場國際品牌地位難以撼動。以ADIDAS和NIKE為主的國際品牌在高端市場上是風光無限，擁用高度的品牌認知度和大批忠實的消費群。受購置力的局限，消費群的數量集中在金字塔的頂尖。國際一線品牌及二線品牌根本壟斷了我國運動鞋一線市場，國內一線品牌李寧、康威，二線品牌安踏、特步等勉強分一杯羹。一線市場消費崇洋現象；國內品牌整體形象構建滯后等等，從而導致零盈利或虧損，導致在一線市場的大投入成為企業大負擔。由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下，對國內品牌而言，一線市場既是時機，同時也是陷阱，甚至說是不歸路。低端市場價格戰不斷，競爭白熱化。在慢跑鞋、網球鞋市場，阿迪達斯和耐克一統國內運動鞋市場的局面正在開始瓦解，李寧、安踏、鴻星爾克等國內品牌已發起不斷地反攻，僅僅是市場占有率超過他們，而且要在品牌價值上追趕他們。雖然國內品牌的優勢已越來越明顯，但洋品牌長期積累的優勢不會在短期內崩盤。社會環境分析生活水平的提高，健康意識的增強以及申辦2023年奧運會的成功等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發。看到了中國市場的巨大潛力后，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，面對洋品牌的強勁攻勢以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素，國產品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一時之間，中國的運動鞋市場上硝煙彌漫。一、市場綜述國內運動休閑鞋市場宏觀層面上受到第三次消費結構升級趨勢帶動，微觀層面受到鞋類的消費潮流、消費本錢和沖動消費等因素的影響。在這些利好的綜合作用下，運動休閑鞋將成為整個運動鞋市場的主流方向。未來市場的開展表現為新的增長特點，即由市場總體規模大小的增長轉變為市場規模趨于穩定下的單位消費量的增長。我國城鎮居民消費結構數據食品衣著用品及效勞家庭設備、文化效勞醫療保健交通和通訊娛樂、教育、居住雜項商品75.0850.9914.0453.9836.9154.2460.3424.21城鎮居民收入開支分布大中城市消費者體育消費支出比例：5%二、消費者調查市場增長點將由第一次購置消費市場轉移到對消費品進行更新消費的再消費市場。未來市場的消費將集中在更新消費和二次消費上。北京、上海、廣東運動休閑鞋消費者現有消費存量和未來消費傾向運動休閑鞋的目標市場特征：15—30歲的前衛的消費者三、品牌未來競爭力分析研究發現：運動休閑鞋市場份額根本上被國內品牌與國外品牌兩大軍團平分，其中，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏是市場主要力量。由于這些品牌都擁有很深的目標市場根底，市場總體格局將保持根本的穩定。調查也顯示，李寧、耐克在品牌挽留率和搶奪能力兩項指標都比擬靠前，但安踏和阿迪達斯有所不同，預計在再消費市場競爭將主要發生在這四家之間。構筑品牌的先發優勢是他們取得新市場競爭勝利的關鍵。第二節：微觀環境分析企業內部環境安踏集團是一家中外合資的綜合體育用品集團，由安踏(福建)鞋業、北京安踏東方體育用品、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業總廠等組成。集團公司的前身安踏(福建)鞋業創立于1991年，地處中國三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮。十多年來，秉成“安心創業、腳踏實地〞的經營理念，源于爭創中華民族產業品牌的激情，經過全體安踏人的不懈努力，安踏集團已從一個地區性的運動鞋生產型企業，開展成為全國性的營銷導向型的綜合體育用品企業集團。同時，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心的統計數據說明安踏運動鞋1999年至2001年連續三年市場綜合占有率位居全國同類產品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣闊青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。2002年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業第一個“中國著名商標〞。安踏的品牌口號—KeepMoving…永不止步?中國體育用品行業領導運動品牌一直以來，安踏贊助了眾多國內頂級賽事,從CBA職業聯賽到全國排球聯賽,從CUBA到極限運動,從十運會到乒超聯賽,中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子。經過專業賽事的長期塑造,安踏的專業化形象已經深入人心,從2001年到2006年,安踏運動鞋市場綜合占有率連續五年居行業第一。?中國體育傳播主導者安踏體育產業的定位，是從制造銷售者開展成為體育的傳播者。通過參與整個體育產業,還可以打造品牌的知名度,提升整個品牌的含金量,這樣自然也能實現產品的銷售；同時不僅使自身企業開展了,也為整個體育產業的開展奉獻出自己的一份力量,這也是一個知名企業所應該主動承當的社會責任。?中國體育公益事業積極倡導者在安踏公司看來，體育是對人類自身的挑戰,強調的是人與自然、社會的關系,作為一個體育運動品牌,作為一個有責任感的企業,安踏始終強調對社會、個人的關注。在推行體育營銷提升品牌形象的同時,安踏更看重的是體育營銷的非盈利性,力圖通過這種方式來塑造企業的公益化形象。安踏的營銷網絡?形成了遍布全國的專賣體系,全國在冊網點總數達4000家。?安踏是全國網點分布量最多的、綜合占有率領先的運動品牌。?安踏網點質量快速提升，業績飛速增長。?努力拓展海外市場企業競爭態勢4月8日，在北京人民大會堂召開的2006年度中國市場商品銷售統計信息新聞發布會上，安踏和耐克分別獲得運動鞋和運動服裝市場占有率第一的稱號。作為外鄉品牌，安踏憑借市場占有率，以連續6年第一的驕人業績，在運動裝備領域獲得了市場的高度認可。去年是我國運動裝備領域發生巨大變化的一年，各品牌廠商不斷以新產品、新技術出擊，以期占領這一日趨成熟的市場。一個是中國外鄉知名品牌安踏，一個是全球領先品牌耐克，兩個品牌開展歷史不可同日而語，在國內卻具有同樣的行業地位。分析各自品牌在國內的成長歷程，也許會找出一條國內體育品牌快速成長的路徑。作為民族品牌的代表安踏，在國內擁有4000多家專賣店，建立了令眾多國際品牌垂涎不已的營銷網絡，建立起國內第一家運動科學實驗室，打破了洋品牌壟斷國內體育賽事的局面，就像廣告語“永不止步〞一樣，堅實地走在打造民族品牌的道路上。顧客調查顧客在不同價格段的選擇情況：不同價格的購置人數比例顧客對品牌的喜好分析：調查對象的品牌喜好14.78%25.59%7.92%5.54%3.96%5.80%15.83%14.51%6.07%顧客對安踏的態度工程已經購置過安踏還會購置沒有購置而考慮購置安踏人數17315332比例49.00%88.44%17.78%喜好安踏的比例：25.59%安踏購置率：49.00%安踏的顧客回頭率：88.44%安踏的潛在市場增長比例：17.78%第三章：企業SWOT分析安踏運動鞋的SWOT分析企業外局部析OPPORTUNITIES〔企業的外部時機〕THREATS〔企業的外部威脅〕1.努力拓展海外市場2.2006年臨近年底，多哈亞運會上，安踏公司新推出“讓世界的不公平在你面前低頭〞品牌形象廣告。使得安踏的品牌更加深入人心。3.在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個非常微妙的地帶，安踏極有可能擠身二線品牌。4．2023年的北京奧運會臨近，社會上人們對身體的鍛煉不斷加強，對體育更熱中，因此運動鞋的市場也日益擴大。1.2006市場綜合占有率發布：安踏、耐克各占半壁江山〔安踏和耐克分別獲得運動鞋和運動服裝“市場占有率第一〞的稱號〕2.受到世界品牌〔耐克、阿迪達斯、匡威、銳步、李寧運動鞋)在中國十大運動鞋品牌排行榜前六名的強烈競爭3.耐克鞋以其漂亮的外觀,更容易打動年輕一代消費者的心4.安踏的中低端市場面臨著來自眾多跟隨者的攻擊和市場的蠶食。尋求品牌提升，已經成了安踏迫不得已，而且可能是惟一的選擇企業內局部析STRENGTHS〔企業的內部優勢〕WEAKNESS〔企業的內部劣勢〕1.安踏運動鞋市場綜合占有率穩居全國首位2.安踏作為一個體育產品名牌的形象，已經深深扎根到消費者的心中。3.引進更先進的生產技術4.大幅增加對產品研發的投入5.建立了以滿足專業運動為核心的產品研發體系6.安踏“安心創業，踏實做人，創百年品牌〞經營理念的實施7.安踏人永不言敗的危機感和新的目標的不斷追求8.作為民族品牌的代表--安踏，在國內擁有4000多家專賣店，通過建立了令眾多國際品牌垂涎不已的營銷網絡、建立起國內第一家運動科學實驗室、打破“洋〞品牌壟斷國內體育賽事的局面，就像它的廣告語“KeepMoving……永不止步〞一樣，堅實地走在打造民族品牌的道路上。9.安踏的獨特優勢：安踏運動鞋連續多年中國市場綜合占有率第一；從品牌、研發到零售的一體化經營品牌----年輕、進取、富有激情的專業運動品牌；研發----擁有強大的科研隊伍及技術、設計創新能力設計----適合運動特點、引領潮流時尚的設計能力生產------擁有自主的現代化大規模運動鞋服生產基地分銷-----完整的分銷渠道運營模式零售------4000家零售網點覆蓋全國及旗艦店拓展方案10.科技安踏設計四大設計中心除泉州本部，還在北京、廣州、韓國首爾分設設計中心。每年自行設計運動鞋新款1000款，運動服裝及運動配件1000款生產專業生產基地及流水線11.開創體育明星代言體育用品的先河，是國內第一個投巨資在中央臺等媒體進行品牌形象推廣的企業家,第一個贊助國際頂級賽事的民族品牌..〔安踏開始頻頻出擊各大體育賽事〕.12.十多年來，秉成“安心創業、腳踏實地〞的經營理念，源于爭創中華民族產業品牌的激情1.中國十大運動鞋品牌排行榜安踏只排第八2.款式少3.一直以來，在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個非常微妙的地帶。4.研究結果說明：內資品牌李寧的品牌忠誠度〔53.4％〕勝過外資品牌阿迪達斯〔39.8％〕和耐克〔39.1％〕，雙星〔13.4％〕和安踏〔15.1％〕兩個內資品牌的品牌忠誠度那么相對缺乏。從品牌競爭性來看，李寧具備與耐克和阿迪達斯等國際巨頭競爭的實力，并且已經成為耐克和阿迪達斯在中國的主要競爭對象，雙星和安踏與耐克、阿迪達斯等外資品牌競爭的實力尚缺乏。根據上表得出安踏運動鞋的開展雖然面臨著一定的挑戰，但總的來說其機遇大過挑戰，安踏運動鞋在中國市場上有著大好的光明前景。第四章：競爭分析在圍城中突破序2023年奧運會主辦權花落北京，點燃了13億中國人心頭上的奧運圣火，全民健身運動轟轟烈烈的展開。另一方面，雅典奧運，中國在金牌榜上的豐收，也激發了中國人對體育更強烈的感情。劉翔等體育明星相繼代言體育用品，使得運動、自由、休閑的風潮更是涌向頂峰，這些都極大地激發了國內企業分羹運動產品市場的熱情。作為運動休閑領域主打產品的運動鞋類市場競爭更是劇烈，名目繁多的品牌用你方唱罷我登場來形容一點都不為過。據了解，目前的體育用品行業開展速度的年均遞增30％，按照2002年600億的產值計算，到2023年中國體育用品行業的產值將到達3000億人民幣，這是一個中國運動鞋品牌開展的千載難逢的時機，北京奧運會大環境必然會推動整個體育用品產業的開展。另一方面，運動鞋決戰品牌圍城中國向來是鞋類商品生產和消費大國，也是國際運動鞋市場的輸出大戶，廣闊的市場空間吸引了大批新老企業向圍城聚攏，據了解，僅被稱為中國鞋都的福建晉江地區就聚集了３０００多家運動鞋企業。而據不完全統計，全國的運動鞋生產企業更是到達萬家之多，這些企業多數憑借著低廉的價格優勢依靠為國際企業提供出口起家，但價格競爭的日益慘烈，致使低附加值的OEM出口也反過來極大的限制了企業的長遠開展。理論波特在其經典著作《競爭戰略》中，提出了行業結構分析模型，即所謂的“5力模型〞，波特五力分析屬于外部環境分析中的微觀環境分析，主要用來分析本行業的企業競爭格局以及本行業與其他行業之間的關系。他認為：行業現有的競爭狀況、供給商的議價能力、客戶的議價能力、替代產品或效勞的威脅、新進入者的威脅這5大競爭驅動力，決定了企業的盈利能力。并指出公司戰略的核心，應在于選擇正確的行業，以及行業中最具有吸引力的競爭位置。分析現有競爭者之間的競爭首先，現有競爭者之間的競爭。這種競爭力量是企業所面隊的最強大的一種力量，這些競爭者根據自己的一整套規劃，運用各種手段〔價格、質量、造型、效勞、擔保、廣告、銷售網絡、創新等〕力圖在市場上占據有利地位和爭奪更多的消費者，對行業造成了極大的威脅。運動鞋的國際領域存在較高的進入壁壘，但國內市場仍無領軍品牌。當前有大批國際專業運動鞋、休閑鞋品牌參加了新的市場爭奪，一類高端市場已經被國際品牌憑借品牌技術、營銷和管理的綜合優勢占據著，他們在牢固地占領了國內的一類市場的同時，將目光鎖定在了二級市場。與此同時，國內大局部的品牌在中、低端市場展開拼殺，只有少數的國內品牌從二、三級市場逐漸向一級市場滲透。目前國內運動鞋行業表達為：以Adidas和Nike為主的外國名牌位居塔尖，李寧、安踏等那么處于中檔，而特步、愛樂、別克等“晉江產〞品牌幾乎囊括了整個中低檔。

詳細分析競爭對手領頭對手耐克將它的運動鞋定位為具有創新設計與技術、高價位的高品質產品。實行積極進取的市場活動，簽約頂級運發動，并創造了“只管去做〔JustDoIt〕〞這一口號。憑借豐富的產品類型以及杰出的設計，耐克2000年占據了超過39％的美國運動鞋市場，幾乎是阿迪達斯市場份額的兩倍。從20世紀70年代開始，耐克就從一家產品導向的公司逐漸轉變為一家市場導向的公司。它在全球范圍內運營，在公司內部設計高技術和高品質的產品，在低本錢的國家生產，再成功地通過營銷建立起作為青少年亞文化標志的品牌。耐克的獨特資源包括專利產品和商標、品牌聲譽，公司文化和公司獨特的人力資產。第一，在生產環節上，從20世紀70年代以后，耐克便把制造環節外包給很多亞洲國家。外包使耐克獲得了廉價的勞動力，并從供給商那里得到大量折扣。而且，外包使顧客能更快從市場獲得新產品，減少資本投入的風險。第二，在銷售上，這種“期貨〞下單方案允許零售商提前5到6個月預先定下運輸保證書，保證90%的定貨會以確定的價格在確定的時間運到。這個策略成功地將存貨減少到最少，并縮短了存貨的周轉。現在，耐克有三種銷售渠道：零售商、耐克城以及電子商務。第三，市場營銷作為耐克的核心競爭力之一，不僅是做廣告，更是吸引并留住顧客。耐克營銷團隊采用的市場策略始終反映公眾意見。在20世紀80~90年代的大局部時期，專業運發動被像英雄一樣崇拜，因此耐克投入大量資金，請成功、富有魅力的知名運發動為產品代言。例如，當喬丹1984年參加耐克團隊，“像邁克一樣〞就成為切合了人們對喬丹仰慕之情的口號。而當喬丹1999年退役時，耐克無法找到一個運發動可以代替他的位置，因此，耐克轉向一個名為“NikePlay〞的新活動，這個活動由展示個人成就、鼓勵所有人參與的系列短片組成。我們可以看到，市場策略要隨著消費者的喜好而變。對市場變化做出快速反響，正是保持耐克在鞋類市場的核心競爭力的法寶。阿迪達斯那么在1998年到2000年間重建了其市場份額緊隨耐克之后，穩居第二的市場位置。同等級對手與跟隨者國內的競爭情況，在李寧牌前后，國內有一批品牌興起，當中以十佳、格威特、康威、捷安特為代表，它們都曾馳騁市場，但如今這些品牌已顯老氣橫秋之色，不但缺乏創新，且沒有明確的品牌戰略規劃。“十佳〞伴隨著亞運會及中國十佳運發動評選而誕生，至今讓人記憶猶新，其式樣當時也比擬時尚，可是路走的并不遠。“康威〞樹立的是群眾體育品牌形象，九運會贊助活動中還能看見身影，看起來卻像服裝品牌，運動性能不夠。“格威特〞在眾多老品牌中較為突出，曾經請陸毅、徐靜蕾為其廣告代言，凸顯其青春、時尚的品牌個性，引發了一定的市場效益。還曾高舉民族大旗，想喚醒民族意識的覺醒，造就中華民族體育品牌，進而產生品牌的認同，但它卻恰恰無視了體育是全球共同的文化這一面。像李寧牌運動鞋，雖在國內市場知名度還可以，但這十年來，也走過許多彎路。其早期以運動服飾、鞋襪進入市場，以中檔價位，質量上乘的定位，受到消費者的青睞。由于李寧公司沒有明確的品牌戰略規劃，不久就出現了不明智的品牌延伸，如李寧領帶、李寧西褲等，李寧牌開始模糊起來，傷害了品牌形象。安踏雖通過安踏國際時尚運動冠軍賽，使品牌積極與目標群體溝通，但品牌與該項運動之間還未能真正建立起有機的聯系。中低檔品牌也應該有自己明顯的產品差異化特征。總體競爭情況在國產品牌上，目前還沒有領軍者。我國出口的大局部鞋都屬于來料加工，多是替中國臺灣、香港及韓國等一些企業做單，真正屬于自己的獨立品牌很少，價格也很低。盡管國內一些品牌已經到達國際市場中檔甚至偏上的水平，但是苦于沒人認可。行業競爭固然劇烈，但由于檔次相差太遠，使得這場本應“硝煙滾滾〞的競爭變得沒有懸念而令外行者望而止步。根本上，競爭分為兩大戰場：一是以耐克、阿迪達斯兩大陣營為主的國際戰場；另一個是以外鄉品牌李寧、安踏為首的中檔競爭市場。因此，決策者應定位好自己產品的檔次和價位，有選擇有目的地進入到有自身立足之地的陣營。切忌盲目競爭。總結就波特理論分析運動行業的結果來看：一方面，這是一個令人垂涎的市場，適度的供給商議價能力，較低的購置者議價能力并且沒有焦點產品的替代產品。另一方面，當除了高度市場集中但沒有任何壟斷力量時，區域里的對抗十分劇烈。因此，要做好這一行業，最最主要的是如何定位自己的產品。供給商的議價能力不高、客戶的議價能力較低、替代產品或效勞的威脅不大、沒有對運動鞋形成明顯互補的產品，這些都營造了一個比擬穩定的產品生存環境。對該行業影響最大的是現有競爭者之間的競爭和新進入者的威脅，因此，難做的環節在于：如何進入市場。競爭數據競爭狀況高端市場：耐克、阿迪達斯中端市場：李寧、安踏低端市場：361度等一大批企業在用戶心中評價最高的五大運動鞋品牌：耐克：阿迪達斯：安踏：李寧：百事：44.84%12.72%8.04%6.90%5.29%05年銷售額耐克：6億美元開店：756家阿迪達斯：3.85億美開店：1300家安踏：20億開店：5000家李寧：24.5億開店：3305家361：15億開店：4000家第五章：市場定位 目標市場戰略(SP過程)背景分析：面對復雜的市場和劇烈的競爭，很多人都在思考，怎樣才能有效防止惡性競爭，打破僵局？開辟一片屬于自己的綠地？安踏到底該進一步明確目標市場？還是放棄細分的概念，模糊的面對所有市場？在中國營銷界，戰略營銷提倡市場細分，提倡品牌定位，提倡精細化的營銷組合從去年4月份開始，安踏跟4A公司合作，重新定位和升華品牌工作。眾所周知，這兩年體育用品行業開展迅猛，尤其是晉江區域，但同時也存在著品牌同質化嚴重的現象，個性化、差異化并不明顯。安踏開展迅速，在全國體育用品行業也屬龍頭企業。而距離2023年奧運會不遠了，為什么還要做這樣一個全方位的品牌戰略調整呢？作為企業品牌管理部門，必須要做三到五年的規劃，當時，我們是這樣考慮的：從一個企業長遠開展角度來說，品牌形象是否被消費者所認可和接受，以及提升的空間有多大，我們未來的位置在哪里？為搞清楚以上問題，我們做了消費者問卷調查，包括上海、廣州、成都這樣的一線城市。調查結果發現，消費者對安踏產品的認知，不管從整個視覺形象，還是從品牌內涵來講，都不是很明確。很多消費者的認知還停留在“我選擇，我喜歡〞的程度上，而我們要傳遞給消費者的一些品牌信息，沒有留下太深刻的印象。這其中有一個客觀原因，那就是國際一線品牌，諸如NIKE等，均有大力度的廣告投放，同時配合地面活動。另外國內一些競爭對手如李寧，也有鞏固的根底。提升形象須做一些豐富品牌內涵的核心工作，安踏高層開始考慮品牌形象的整體提升戰略。從去年5月開始，安踏就做一些定性定量的調研，通過調研報告，發現在溝通策略、廣告投放以及品牌態度上都存在一些缺乏之處。圍繞這些問題，安踏采取了相應的對策，去年9月，著手建立國內第一個運動科學實驗室，從科技方面提高產品的核心競爭力。安踏投入4000萬元來運作科學實驗室，引進了國際上最先進的儀器和設備，加強運動力學方面的研究。如以下例子可見：安踏確實無論在市場細分，確定目標市場，還是在市場定位方面做了很大的功夫。所以，安踏在商場上的一直拼搏是值得其競爭對手和消費者的思考。A-Form概念:來源于英文arciform,中文“拱型結構〞的意思。A-FORM主要應用在鞋底上,作為安踏最新科研成果,獨特的拱型結構緩震系統是A-FORM的核心,與“芯〞技術媲美。與傳統緩震系統相比,拱型結構性中底能夠提供更穩定、更長久的緩沖和支持作用。對一般慢跑群眾和專業跑步運發動,

A-FORM帶來的是不僅僅是強大的避震功能,跑的輕松,而且保護雙腳。靈感:拱型的物理特性：穩定,抗沖擊性強

建筑構造中拱型結構：隋朝趙州橋——現存的最古老的石拱橋。

公元616年建成,距今有1300多年的歷史。

生物體構造中拱型結構：正常人的足底呈弓形。FORM跑鞋系列:采用arciformstructure設計，其獨特的拱型緩震系統和特殊的彈性材料以及TPU防護帶，成為該系列跑鞋的強大驅動力。在跑步過程中，通過減少震動，增加彈性，加強平衡，創造出終極舒適的跑步感覺。〔專利號：200620234245.6、200620234246.0〕A-CORE“A-CORE〞的涵義

A-CORE是中文“磁芯〞的意思。安踏率先提出“磁芯概念〞，與國際高科技同步，在國內的運動鞋開發領域獨具特色。

A-CORE主要功能集中在緩震〔CORE〕和反彈〔CORE+〕兩點，經過三代的不斷創新和升級，目前已成為安踏一項獨有的成熟的技術。為什么要“緩震〞？

人的腳是由26塊骨骼和眾多足部伸曲肌群組成，足的運動是一個復雜的骨骼/肌肉協調運動的過程。研究說明：人在進行跑步運動時，絕大多數人是從足后跟外側著地開始的，且觸地瞬間足跟部受到地面的沖擊力可到達人體自身重量的三倍。因此，在運動過程中，腳后跟和腳外側局部是需要重點避震的部位。“A-CORE〞的“神奇〞

在安踏研發中心的實驗中,研究人員讓一個普通的生雞蛋從2米的高度自由下落到“A-CORE〞材料上,雞蛋不但沒破碎,還能反彈1米的高度。著地時產生的強大沖擊力,會被使用安踏“A-CORE〞技術的材料充分吸收儲存,并且以高達50％的能量轉化為下次啟動的動力。〔專利號：ZL200420012964.X〕第一節、目標市場：1校園市場，商機無限：校園是一個差異群體的大熔爐。一群血氣方剛的年輕人聚集在一起，代表一種潮流，包括引導一種文化，一種時尚。據專家表示，校園營銷是一個比擬高端的營銷。在當今的競爭態勢下，對于大多數企業來說，每天都面臨著新的挑戰，使企業意識到鎖定和效勞于某些特定的市場是明智之舉，校園市場往往能為公司贏得有別于競爭的競爭優勢，而有組織，有保證的校園市場恰恰給企業提供了這樣一個優勢，一群具有青春活力，營銷專業的大學生那么為企業提供了一個無與倫比的商機。

現今，安踏一些產品也已經把校園市場鎖定為目標市場，將企業市場設在競爭者較少的校園，企業的品牌會深深地烙在熱血沸騰的大學生心里，有助于學生出到校園外不經意間就幫你把牌子傳播到他所生活的各個范圍區里。商家在校內打造的品牌信譽將會帶到社會上，讓商家受益無限；在校園打造出自己的強勢品牌，會使加盟商從此擁有不斷升值的時機。

打造品牌是每一個企業家的愿望，有的會失敗，有的那么“一舉成名天下知〞。品牌的重要性不言而喻，要打造自己的品牌確不是件易事，但你努力去做，一切皆有可能！品牌一旦形成，企業就可趁機擴大市場，增強適應性，從而減少未來的經營風險。

短期內的銷售收入是遠遠超不過他的本錢的，但為企業長遠的經營利益著想，大學生的消費市場更長遠更深入。2但從總的方面來說，安踏時尚運動鞋作為一種體育用品，它的用戶群固定在14--26歲之間的年輕消費者。這批年輕消費者如果用最少的詞來描述他們的整體特征∶喜歡冒險，追求挑戰，個性獨特，消費超前，數量群體龐大，如果能獲得他們的認同，草根英雄隨之表現的消費欲望將是驚人的。于是，安踏攜“永不止步〞的品牌文化掀起了一次次與草根親密接觸的運動狂潮。第二節、市場細分：體育明星+央視廣告〞只能算是安踏成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是強大的銷售網絡。但一線品牌正在加強渠道滲透，三線品牌又加緊品牌建設，安踏如何應對兩面夾攻？

2004“《成功營銷》·新生代最具競爭力品牌調查報告〞顯示，晉江鞋業的領跑者安踏在群眾和大學生兩個市場中消費者份額均名列第一，顯示了晉江企業在運動鞋產業的強大實力。但值得注意的是，在兩個市場中，安踏的品牌忠程度和偏好度這兩個至關重要的指數均三甲不入，透出了品牌持續開展的一絲隱憂。

渠道是真正的制勝法寶安踏的成功被很多人描繪為“明星代言+央視廣告〞模式，這個傳奇式的案例據說已經被編入了商學院MBA案例庫。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識的企業家。開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個，1997年時安踏的銷售額只有5000萬元左右，利潤只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費苦心地在全國一、二、三線城市都設立了比以前多好幾倍的銷售網點，但由于這些代理商同時代理多家產品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網絡根本起不到什么作用。直到1997年請來了營銷高手葉雙全，葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當于當年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當時絕對是個驚人之舉。2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡〞口號，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！因此，根據今次我們采取調查問卷的形式收集到的第一手資料可知，安踏運動鞋中的休閑鞋和籃球鞋擁有最多的購置者，因此，安踏應該著重在這兩款鞋方面下大功夫，力求無論在式樣還是在穿著感給顧客耳目一新的感覺。第三節、市場定位：?使命：將超越自我的體育精神融入每個人的生活。?愿景：成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司。核心價值觀：

品牌至上——我們堅信品牌價值是經營決策的基準，是安踏人傾力維護的核心

創新求變——我們從不懼怕變革的風險，預應前瞻的格局，以隨需而變的創新，創造客戶終身價值

專注務實——我們秉持“精、細、實、嚴〞的求真態度，致力與體育事業共成長

誠信感恩——我們篤信老實正直、信守承諾的處世原那么，永懷感恩之心，善盡社會責任。創新是安踏品牌之樹常青的動力，依靠創新，安踏始終走在行業之先，并引領著行業的變革，實現了從“中國制造〞到“中國創造〞的飛躍。“KeepMoving……永不止步〞，不僅是“安心創業、踏實做人、創百年品牌〞理念的延續，更是安踏對未來，對于中國體育的承諾。第六章：企業戰略安踏集團是一家中外合資的綜合體育用品集團，由安踏(福建)鞋業、北京安踏東方體育用品、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業總廠等組成。集團公司的前身安踏(福建)鞋業創立于1991年，地處中國三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮。十多年來，秉成“安心創業、腳踏實地〞的經營理念，源于爭創中華民族產業品牌的激情，經過全體安踏人的不懈努力安踏集團已從一個地區性的運動鞋生產型企業，開展成為全國性的營銷導向型的綜合體育用品企業集團。1994年，在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標志，自此“將超越自我的體育精神融入每個人的生活〞作為安踏的企業使命，安踏人致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。“到2023年將成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司〞是安踏企業的愿景，“KeepMoving……永不止步〞是安踏對于未來、對于中國體育的莊重承諾。并堅持其企業核心價值觀：品牌至上——我們堅信品牌價值是經營決策的基準，是安踏人傾力維護的核心；創新求變——我們從不懼怕變革的風險，預應前瞻的格局，以隨需而變的創新，創造客戶終身價值；專注務實——我們秉持“精、細、實、嚴〞的求真態度，致力與體育事業共成長；誠信感恩——我們篤信老實正直、信守承諾的處世原那么，永懷感恩之心，善盡社會責任。經過十幾年的開展，安踏已開展成為中國最大的以營銷為導向的綜合性體育用品企業之一，安踏企業領導人丁志忠因為其對于中國體育的特殊奉獻，被評為第17屆“中國十大杰出青年〞。安踏〔中國〕現為香港安大國際投資全額控股的有限責任公司，集“中國著名商標〞，“中國名牌產品〞、“中國質量免檢產品〞等榮譽于一身,其銷售業績居于全國前列，運動鞋市場綜合占有率更是連續多年在全國同類產品中榮列第一。安踏有今天輝煌的成績，其的一套先進的企業戰略是不可或缺的。：多走一個方向90年代中期的安踏年銷售額也只在1000萬左右。在當時，晉江有不少企業的規模比安踏大，在當地的名氣也比安踏大。而不同之處在于，除了正常的海外訂單，安踏將市場注意力一直集中在國內，致力于開拓國內市場的分銷渠道。經過幾年市場的磨練使丁志忠認識到，終端網絡是一個企業的生存之本。即使有穩定的海外訂單可以過著衣食無憂的生活，但國內市場也是一個十分龐大的市場，而要在這個大市場里找到屬于自己的位置，就必須擁有屬于自己的網絡。安踏在全國各地的零售網絡主要是以運動鞋專營店〔含商場專柜〕為單元，經過多年的拓展，至1998年底，安踏在全國各大中城市有近2000個專營點。1999年，時年30歲的丁志忠出任安踏集團總經理，他召集公司高層開會作出一個重要的決定：和國家乒乓球隊簽定協議，聘請當時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。請明星做廣告，在國內早已有之，略有不同的只是，安踏按照運動鞋的行業定位聘請了一個運動明星。在當時，國內運動明星擔綱廣告主角還是頭一回。第一支主題為“我選擇，我喜歡〞的CF在央視甫一播出，在國內消費者中引起很大的反響，使安踏迅速贏得了很高的認知度。按照丁志忠的理解，安踏此舉與當今體育用品市場巨鱷耐克公司聘請喬丹屬同一個道理：通過孔令輝的運動明星形象，使市場認同安踏作為體育用品品牌的根本屬性，同時借明星的傳播力拉動市場成長。“第一個吃螃蟹〞的效果大大高于預期，各地經銷商反響熱烈，訂單紛至沓來，安踏首戰告捷。二、手段：與時俱進的變革衡量一個企業有多大，不是看它的固定資產投資規模有多大，而是看它的市場有多大。這是丁志忠及安踏的市場人員的信條。長期以來，安踏注重市場的拓展和培育，注重利益相關方的利益，對于代理商，使他們的投入得到較高的回報，對于消費者，以合理的價格購置最好的產品，獲得超值消費。丁志忠認為，占領市場的標準，不只是指占有率、覆蓋率等量化指標，拓展、穩固市場的關鍵在于，提高市場終端的質量，更好地提高對顧客的效勞，注重減少分銷渠道，加強對市場的管理和督導，通過加強市場管理使效益提升，同時也使經銷商獲得更優惠的進貨價格。安踏給經銷商提供的無商業利潤而只有加工利潤的價格，由品牌所帶來的商業利潤根本上轉讓給了經銷商。安踏也因此培養了一大批忠實的經銷商。在最后的銷售環節上，安踏采取的策略是以品質取勝，從而獲得價格上的相對優勢。同時在生產環節抓品質管理，在后來加工外包的時候，安踏又找到一流的制造商貼牌生產。這種價格上的相對優勢提升了顧客的滿意度，穩定價格的同時也穩定了市場。幾年的苦心經營，安踏開拓的2000多個專營點使安踏贏得了很大的市場面，1999年當年，安踏的銷售額就提升了35%。與此同時，安踏趁勢推出了“訂貨證〞制度。訂貨證實際上是給經銷商發放代理資格證，為經銷商設立一道經營安踏產品的“門檻〞。這道門檻的設立使安踏與經銷商的博弈中贏得了一定的主動，給后來整頓渠道，提升渠道質量打下了根底。“訂貨證〞制度使經銷商給承當了一定的壓力，承當了一定的進貨風險。但安踏對經銷商的承諾是：經銷商賺錢就是安踏賺錢，經銷商的庫存就是安踏的庫存。安踏要做的是就是通過品牌的成功來化解這種風險。通過請孔令輝做廣告，讓品牌認知度的快速提升，安踏實際上已告訴了經銷商，廣告帶來的促銷效果是巨大的，進貨風險事實上并不存在。“訂貨證〞反而增強了對經銷商的凝聚力。把管理的壓力加給經銷商，讓經銷商融入安踏的品牌管理模式中。從店員的培訓到對消費者的效勞，從專營點的裝修到VI視覺系統的執行，以有形的利益回報來換取品牌無形資產的增值。良好的渠道質量也為安踏后來專賣模式的推出打下了堅實根底。通過1999年至2000年間的突進式開展，安踏在市場上有了很高的知名度，而多年體育營銷上的投入也得到了回報，安踏作為青少年一代的運動時尚代言人的品牌形象也日益突出。這個時候，安踏的決策層認為，安踏的產品應該跳出運動鞋這個單一領域，把安踏定位為一個真正的體育用品品牌。把產品結構擴展到運動鞋、運動服裝、帽襪、箱包等，以新的產品結構作支撐，重新打造安踏的店鋪模式----體育用品專賣店。專賣模式的推出得到了大批安踏經銷商的支持，特別是一些在經營安踏運動鞋過程中賺到大筆錢的經銷商，很愿意把積累的資金注入新的渠道。三、營銷策略：安踏，跟隨并挑戰著當你面對強敵，你所能做的，是低姿態的跟隨，然后伺機攻擊并取代領導品牌。對全球體育用品行業而言，是耐克開創了一種獨特的體育營銷方法，無論是運動賽事的贊助，還是廣告的投放和廣告作品的創意表現，并已成為體育運動用品行業企業競相學習的標桿和跟隨趕超的對象。在追隨中尋找時機2006年臨近年底，多哈亞運會拉開戰幕，幾乎全中國人的眼球都被吸引到了電視機前，鎖定在央視的體育頻道。人們在關注亞運會的同時，也關注到了一條非常獨特的廣告：近乎黑白的廣告畫面，沉重的汗水，一次一次，失敗了重新站起來，永不止步，“讓世界的不公平在你面前低頭〞。這個由安踏公司新推出的品牌形象廣告，被認為是重新詮釋了此前推出的“永不止步〞〔Keepmoving〕的品牌理念。談及中國外鄉的體育運動品牌，不能不提及李寧。一直以來，在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個非常微妙的地帶。早年安踏一直是李寧最緊密的跟隨者。1999年的時候，李寧推出了“我運動、我存在〞的口號，聘請瞿穎作為其形象代言人。同年，安踏公司高價聘請了當時正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡〞的口號。因為瞿穎屬于時尚型的明星，和運動相距甚遠，無論是在知名度方面，還是在其所代表的運動精神，以及與所代言產品的契合度方面，瞿穎和孔令輝都沒有可比性。“我選擇、我喜歡〞的口號，較“我運動、我存在〞而言，在可記憶性方面，前者都無疑優于后者。安踏運動鞋因此一炮走紅，一舉贏得了前所未有的品牌知名度。正是李寧這一次戰略失誤，給了安踏一次跟進和攻擊的時機，安踏開始在中低端市場蠶食李寧的市場份額。安踏，這個早年沒有被李寧放在眼里的跟隨者，如今已經成了一個可怕的競爭對手。而從2006年開始，當丁志忠發現安踏產品的銷量和市場占有率都開始逐漸逼近李寧時，他已經開始不再滿足于現狀了：人們開始發現，安踏開始頻頻出擊各大體育賽事。換一個標桿繼續前行丁志忠在接受媒體采訪時公開聲稱：“不做中國的耐克，要做世界的安踏。〞人們不會忘記，很多年前，李寧公司也發出過類似的聲音：“不做中國的耐克，要做世界的李寧。〞這兩句出自兩家國內最大運動品牌企業領袖之口的豪邁宣言，只有兩個字的不同，而已經是時移事易了——盡管他們的品牌，離耐克還有很遙遠一段路要走。安踏的成功之處在于采用了一種穩健的挑戰型跟隨戰略。挑戰型跟隨戰略是一種主動的戰略，其目的在于通過蠶食標桿品牌的市場，逐步提高市場份額。在積累到一定程度的時候，一舉跟上甚至超越標桿品牌，成為標桿品牌的一個替代品，或者至少是一個備選，使得品牌在消費者心智模式中和標桿品牌占有相同的地位。采用這種戰略，往往需要企業具有非常高超的品牌學習能力，并需要均衡優秀品牌的共性與自身品牌的個性特點。四、領先戰略：安踏的品牌魔方產品多元化：夯實競爭根底營銷大師菲利普-科特勒說：“一個偉大的品牌核心是偉大的產品。產品是市場上最重要的元素。一般來說，市場領袖往往會提供良好的產品和優質的效勞。〞安踏的經營者，深刻地意識到產品是競爭根底。它是連接消費者與企業之間的載體，滿足消費者需要與需求的市場供給品，換句話說，產品是企業與消費者溝通的橋梁。產品尚且不能做好，能夠做好其它事情其意義也不大。中國運動品牌安踏于2001年率先實施產品多元化的產品策略，開始步入運動服裝、運動裝備〔運動配件〕等服飾系列產品領域。這意味著安踏從單一的運動鞋品牌邁向體育用品牌的良好過渡與轉型的開始。產品的多元化，不但為渠道建設起到最大的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且在提高單點的盈利能力，使現金流的良性化，乃至在打破開店容易持店難的窘局上更是功勛卓絕。從另一個角度說，為消費者在終端上提供多樣化的選擇，大幅度提升了顧客的忠誠度。產品多元化的實踐，為安踏快速切入和深入市場，以及品牌資產的增殖和競爭優勢的形成，奠定了扎實根底，從而大大地創造與增強贏利能力和市場認同力。渠道整合：創造顧客價值的核心能力從1991年開始安踏著手在全國范圍內布局，用8年時間建立堅實且完善的銷售網絡體系，完成了第一步的布局系統。這第一步網絡系統的初步告捷，為未來品牌的快速開展鋪平了道路。1999年延請品牌代言人開始品牌推廣，以品牌拉力快速帶動渠道建設與完善。同時，也因為渠道的完善讓品牌推廣落到實處，這樣兩者的交互照應，產生強大的品牌覆蓋力。2006年市場態勢發生變化，安踏把渠道的重心轉移到旗艦店的建設上來，把旗艦店建設作為渠道戰略，重力推進整體市場終端升級運動。旗艦店作為運動品牌在市場上展現自己實力形象的主要手段之一，其魅力之大、營收力之強，真可謂是重塑市場的巨型銳器。新近安踏傳出消息，每年將花三個億以上資金投入在全國各大主要城市建設旗艦店。丁志忠宣稱，將三個億資金投放在總部直營的標桿店和直營店—旗艦店都要求有二層樓高，成為打造一種以休閑空間、文化體驗和俱樂部等相結合的多元功能的體驗會所。且將于2007年五一節前，實現“一個大城市有一個安踏旗艦店〞。這種時刻為顧客創造參與和提供獨特價值的形式，透過旗艦店的渠道模式來完成，定將形成市場的核聚變擴散力，成就基業長青。安踏人萬心歸一、眾志成城，立志成為中國運動品牌的梟雄。科技領跑：實現新經濟的競爭優勢安踏著力產品的科技化，迎頭趕上。安踏總裁丁志忠說：“技術研發是產品的生命線，科技是安踏的命脈。〞為此于2005年設立“安踏運動科技實驗室〞致力于腳型結構、運開工學和新科技的研究。細說如下：首先，在專業籃球鞋的開發，從霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列專業體育產品，到2005年CBA全明星戰靴，安踏擁有著多項專利技術，尤其是安踏自主研發的“芯〞技術，以其良好的保護、減震、反彈功能滿足了專業運發動的需要。其次，在跑步鞋的研發，于2006年上半年推出“A-FORM天足〞跑鞋系列,這是安踏最新的科研成果。據說，安踏將繼續以大量資金投資到科技研發上。專業運動力創體育營銷新紀元根據中國外鄉不規那么市場的需要，安踏公司開始重新思考。品牌定位由原先的運動休閑過渡到今天的專業運動；品牌的核心價值也從原來的“我喜歡，我選擇〞轉變為“Keepmoving永不止步〞。品牌傳播也從“明星代言+央視5”的模式轉變為多元化的事件營銷的品牌傳播模式。2006年10月份，安踏公司再度進行品牌定位，確定走專業運動路線。“我們新的使命是讓超越自我的體育精神融入我們的生活，對強調專業形象的塑造更明確〞，丁志忠說，“安踏，是中國運動品牌深度體育營銷的鼓手！安踏的體育營銷活動有效地引領了外鄉運動產業的開展,以及提速了外鄉運動品牌的專業化和國際化的進程！五、安踏品牌營銷策略：安踏經濟品牌的精細滲透安踏每年的研發費用為1000多萬元，與耐克幾億美元的科研支出當然不能比，但在晉江絕對算是高的。這筆費用主要用于購置國際品牌的技術專利。此外，安踏選擇合作加工工廠的一個重要考慮就是借助制作工廠為耐克等品牌生產籃球鞋的優勢，生產出在國產品牌中相對專業的籃球鞋。安踏一個重要的生產合作企業是廣東的寶元集團，這家企業擁有100多條生產線，同時給耐克、匡威、阿迪達斯等品牌做代工。在不涉及知識產權的范圍內，安踏與耐克在國內幾乎采用同樣的生產線進行生產，只是制鞋材料略有不同，“這是我們比其他國內品牌更加專業的地方〞。在進行品牌宣傳時，安踏也緊緊地與籃球捆綁在了一起。2003年起，安踏開始贊助立陶宛職業籃球“青年近衛軍〞海神籃球俱樂部；2004年11月，安踏宣布將在未來三年中獨家贊助中國籃協CBA聯賽，三年贊助費高達6000萬元，預計投向市場推廣、產品研發等方面的配套資金累計超過1.2億元。“體育明星+央視廣告〞只能算是安踏成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是強大的銷售網絡。安踏正是利用品牌迅速提升的時機，對整個銷售體系進行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉為專賣店經營和代理商以分級經營的加盟模式進行合作。目前，安踏在全國的專賣店就已經超過了3000家，特別是在二、三級城市的覆蓋率非常高。這是安踏領先于同城兄弟，并能夠與耐克、阿迪達斯等國外知名品牌在性價比上進行抗衡的主要因素。安踏是中國運動科學開拓者。2005年，安踏率先在國內成立了體育用品行業的第一家運動科學實驗室，致力于運動力學的研究，旨在提高中國運發動的表現，推動中國體育事業的開展。“創新求變〞是安踏人孜孜不倦的追求，在科技創新上，安踏目前共獲得多項國家級專利，并成為體育用品行業標準的制定者之一。安踏是體育用品銷售專賣體系實踐者。2001年，安踏率先在國內建立體育用品專賣體系，完成了從生產單一產品到綜合性體育用品品牌運營的過渡。截止到目前，安踏在國內擁有4000家的專賣店，在國內建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場營銷網絡，成為體育用品行業的領跑者。安踏是中國各項專業賽事的忠實合作伙伴。中國體育事業的飛速開展給體育品牌帶來了無限的機遇，作為中國體育事業的忠實合作伙伴，安踏長期支持中國男子籃球職業聯賽〔CBA〕、中國男女子排球聯賽、中國男女子乒乓球超級聯賽等賽事，因為對中國體育賽事的支持，安踏被譽為“中國聯賽的發動機〞。安踏是社會公益事業的積極倡導者。安踏在提升自身實力與品牌價值的同時，勇于承當社會責任。善盡企業公民的義務，以誠信感恩之心回報社會。第七章：營銷方案第一節：安踏運動鞋產品詳細介紹：同時，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心的統計數據說明：安踏運動鞋1999年至2001年連續三年市場綜合占有率位居全國同類產品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣闊青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。2002年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業第一個“中國著名商標〞。安踏引領了中國制鞋行業邁入國際競爭的軌道，自2004年推出的全明星戰靴，到近期為CBA球員量身定制的——“王者系列〞專業籃球鞋，證明了安踏有能力讓中國球員穿上自己民族獨立研發的專業籃球鞋。這意味著中國從此就有了和我們的體育大國相匹配的專業運動產品，中國的專業體育品牌也必將為世界所認同。同時，為了CBA系列產品的開發，安踏2005年的一大動作是創立了“運動科學實驗室〞，實驗室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設備價值2000萬元，有近50位研究人員。新成立的安踏運動科學實驗室是國內體育用品領域首屈一指的研發機構，它的核心戰略就是用科技來領航品牌，從籃球、跑鞋等專業運動設備入手打造滿足專業運動需求的高端產品，把專業化做到實處。安踏體閑運動鞋由運動、休閑、時尚三大系列構成，具有明朗、動感、自由的風格，代表著“健康、活力、個性〞的二十一世紀理念。采用高品質的材料，接合科學的人體工程設計，在嚴格的品管控制下生產而成，每款都充分表達舒適時尚的特征。運動特征的休閑時尚鞋及時尚特征的休閑運動鞋是風行國際的新概念。今天，由安踏率先榮譽推出，是充滿活力一代的最正確選擇安踏產品沿革〔附圖和介紹〕2005年王者系列-豹派前鋒鞋設計風格上借助幫面上的裝飾性線條射出豹爪的感覺，簡潔、剛毅有力，突出前鋒的犀利感。鞋口壓紋材料的魔術扣設計彰顯整鞋的檔次。2005年王者系列-獅派中鋒鞋外型設計上，幫面上幾何塊面將鞋身分割開來，很有力量感，霸氣十足。二次接幫成型工藝以及內置中底，讓鞋的幫面線條更加突出，而且感覺更輕，更貼腳。2005年王者系列-鷹派后衛鞋鞋面設計上將鷹翱翔的概念融入鞋面其中。在如何提高球鞋靈活性上，鞋底以一次射出PHYLON底為主,與鞋面自然融合,渾然一體鞋舌根部使用柔軟性材料，提高鞋前部的彎曲度。2006年--360度透氣跑鞋安踏360度透氣跑鞋,導入最新運動科技,采用獨特的360度AIRWAY追風技術,透氣散熱，平衡溫度；先進的A-CORE技術穩定緩震，精確分散回力。2006年—15周年紀念板鞋安踏15周年紀念板鞋凝結安踏15年的榮耀，直接宣告品牌文化和歷史。2006年CBA全明星鞋——A11安踏首次推出的限量版本概念的專業運動鞋，A11的命名寓意深遠。參照自然界最具堅韌品質的動物——狼的設計理念，出于安踏對中國籃球精神的不懈追求。鞋底A-CORE緩震系統以及CBA各屆全明星賽的舉辦地的排列，彰顯鞋的高端性能和珍藏價值。2006年足弓避震跑鞋設計思路來源于古代拱形橋。獨特的拱型緩震系統是足弓避震跑鞋的核心,與“芯〞技術媲美。特殊的彈性材料以及TPU防護帶,成為該系列跑鞋的強大驅動力。在跑步過程中，通過減少震動，增加彈性，加強平衡，創造出終極舒適的跑步感覺。2006年第三代“芯〞技術籃球鞋設計靈感來源于世界頂極賽車的概念，后掌彈力緩震結構和中央避震珠不是普通的材料，而是一種高科技的發泡耐磨損高彈性的材料，該材料以往主要應用于一級方程式賽車的底盤懸掛系統。彈性緩震結構的原理就像蹦床，吸收并控制下落沖擊的能量，迅速向上反推。6月新品1祥云圣火傳情2007年6月，安踏推出全新籃球鞋“祥云〞，此款籃球鞋因運用了古樸別致的“祥云〞花紋而得名。“祥云〞因為多了一個“祥〞字，便從天上的“云〞，成為了代表人類美好情感的“云〞，有桔祥、平和、美好乃至神圣之意。無獨有偶，2023奧運圣火火炬的設計理念來自“淵源共生，和諧共融〞的“祥云〞，以此來傳達“天地自然，人本內在，寬容豁達〞的東方精神，借祥云之勢，傳播祥和文化，傳遞東方文明。

“祥云圣火傳情〞這不謀而合的設計靈感，表達了安踏設計師對“祥云〞所蘊含的深厚積淀的中國情感的理解。以“祥云〞命名的這款籃球鞋，在功能上的考慮也是無微不至，從細微處滿足運動需求。鞋舌采用的整塊具有優秀透氣性能的網布以及鞋內舒適透氣的內襯設計，為運動者提供最正確的舒適感和包裹性。優良的緩震功能設計為運動者提供最平安保護，提高運動表現，后跟采用三根立體支撐柱是安踏A-FORM足弓避震技術的巧妙運用，安踏第三代可視芯技術亦融合在這款鞋中，雙重的減震技術使這款鞋擁有了超強的減震功能。鞋底銀色流線型的TPU，為籃球運動中的起跳、落地及跑動等動作提供了最正確的穩定和保護性能。鞋底采用的輕質耐磨橡膠和人字紋路底花，可到達最優秀的防滑效果。后跟外側采用的超級耐磨橡膠，無論在任何球場馳騁，都是最貼心的呵護。

“祥云圣火〞鞋面奪人眼球的祥云紋飾、后跟外腰處的烽火標志，象征著希望與光亮的烽火火焰與桔祥神圣的祥云互相輝映，從而傳遞出安踏對CBA籃球聯賽的美好祝愿以及對中國體育的濃濃祝福。

:07年ANTA鞋類技術實例圖片匯總帖技術圖片1A-Cool透氣技術采用開放式氣孔及時排除熱量，從而使鞋內外空氣流通，并隨時保持干爽，提高運動表現。2易折彎功能SuperFlexi易彎折結構提供了輕便、易彎，更配合足部運動形態的大底結構，易彎折結構功能助你減低運動能耗，提高運動表現。3足弓避震系統A-FORM:足弓避震系統提供了優異的穩定和緩震功能緩震結構與上托盤和后跟相連,為腳后跟部提供了完美的承托,這個構造在遇到碰撞是能提供后跟部側面的保護和柔和的減震成效.足弓避震系統幫助你提高運動表現,在運動中充分表達穩定,平衡和自然的著地感覺,和你渾然一體4反彈推進力裝置PowerReboundSystem反彈推進力裝置，它不僅能夠供給前腳掌足夠的扭力和反作用力，在運動中無論是急停、變向或是彈跳、落地時都能明顯感覺到反彈推進力裝置的回彈力。5AnTa特殊避震材料A-BumperTR:Anta避震材料提供了優異的緩震功能,.Anta避震系統幫助你提高運動表現,在運動中充分表達穩定,平衡和自然的著地感覺.6中底支撐穩定技術Auto-Arch能配合前后腳掌之間的自然扭曲，同時提供中底支撐。Anta室外耐磨橡膠A-HardcourtRBAnta室外耐磨橡膠具有很好的耐磨性能和防滑性能.Anta室外耐磨橡膠很適合在水泥地面穿著,能幫助你提高運動表現.Anta耐磨橡膠A-WearableRBAnta耐磨橡膠具有很好的耐磨性能和防滑性能.Anta耐磨橡膠一般出現在跑鞋的后跟局部,能幫助你提高運動表現.前后套穩定系統FixupSystem前后套穩定系統提供了優異的穩定功能.為腳后跟部提供了完美的包裹和承托,這個構造在各種運動動作中能提供給后跟部全面的保護和穩定作用.抱緊系統TaloonSystem采用側面〞爪〞式抱緊系統,能夠使鞋子更好的貼緊足部,在各種劇烈運動中都能保持鞋子和腳的運動狀態的同步,提供對足弓側面和正面的保護.在運動中,與你腳步渾然一體.芯技術A-Core“芯〞技術結構提供了優異的穩定和緩震功能.緩震結構與上托盤和后跟相連,為腳后跟提供了完美的承托.著構造在遇到碰撞時可能提供后跟部側面的保護和柔和的減震效果.〞芯〞技術幫助你提高運動表現,在運動中充分體驗穩定,平衡和自然的桌地感覺,與你渾然一體.二安踏運動鞋的優劣勢分析:1優勢:產品特點：“ANTA〞致力于打造中國人自己的運動品牌，其產品設計以中國人自己的人體結構和特點出發，采用最適合人體舒適感的材質，視覺上融入最新的時尚與審美觀念，使產品具有一種濃濃的親和力和吸引力。獨創性的“MagneticCore〞〔芯技術〕、馬拉松鞋的超輕量控制、專業乒乓球鞋的楦型和鞋底結構設計、鞋底TPU助力.安踏2007賽季CBA全明星戰靴，融合了CBA職業籃球聯賽的無限創意以及安踏獨有的芯技術〔A-CORE〕第三代。更參加透氣技術〔AIRWAY〕、易彎折技術〔SUPERFLEX〕與反彈推進力裝置〔POWERREBOUNDSYSTEM〕等技術，可說是一款集高端性能和珍藏價值于一身的球鞋尚品。安踏2007CBA全明星戰靴，鞋面上搶眼的星光圖案，不僅僅只是突出巨星球員的風采，更重要的，是希望通過這些出身草根，但最終成為明星的球員的經歷和表現，傳遞“愿望是會成真的，只要你認真努力拼搏，就一定能贏〞的信念。2005年，在完成全國銷售網絡的建立后，安踏成立了全國第一家運動科學實驗室。擁有自主知識產權的科技品牌，填補國內在這領域的空白。實驗室與比利時著名的運動鞋研發機構rscan、北京體育大學生物理學實驗室以及中國皮革和制鞋工業研究院合作，致力于運動鞋平安性、舒適性的研究和技術創新。安踏產品的中低擋定價是起一大重要優勢。對于追求性價比的顧客來說更是吸引。2劣勢:然而，面對世界著名品牌每年幾十億的銷售額和價值幾十億美元的品牌價值來說，安踏或者說我們國內所有體育用品企業只能算是一個三歲小兒，在知名度和美譽度上沒有優勢。LI-LING屬于中端市場,而ANTA還是低端.而從企業實力和品牌影響力來看,ANTA現在和LI-NING還是有著相當的差距.而且LI-NING從一開始就給自己打下了相當的文化內涵,更是為成為國際知名品牌創造了條件.他們的理念是:不做中國NIKE,要做世界LI-NING;借助中國深厚的東方文化,創立有中國特色的品牌.這點從產品上也可以看得出.而世界上人們都知道,中國人喜歡紅色,而LI-NING在國際上也成為了代表.安踏運動鞋的樣式看似新穎而且很多款式,但是,其實,無論在設計還是在顏色方面,安踏鞋雷同很多,特別在形狀上大多數都是相同的.給人一種沒有新鮮感的感覺.總之,LI-NING會成為中國第一個國際名牌,而ANTA會是第二個!第二節：安踏產品定價策略ANTA的產品主要集中與中低檔價位，在現在經濟開展，消費者的消費意識越來越理性的時代，消費者重視品牌的同時，更重視產品的性價比，即產品的質量性能與價格之間的比例。而在ANTA產品的主要顧客群中，主要都是青少年學生，對于他們來說200—400的價格是最容易接受的，因此安踏在有質量的保證中，中低擋的加位更有利于增長起銷售額。安踏熱賣產品與價格表號數編號實物圖片型號市場價熱賣價10035E6863A26924922237-4162237-423821930025172101-148843840043162261-248843850042E7165A30228860391162209-223821470392162101-236833180389A6511019817990394162208-2268241100395162106-4398360110390162205-1238214120406162278-4238214130338XA25270-2298268140401162156-44584221504072162226-2298269160400162155-4458422170399162239-12382141803931621605-2398360190405162269-3298269200408162241-2338305第三節：安踏運動鞋銷售渠道：長期以來，安踏注重市場的拓展和培育，注重利益相關方的利益，對于代理商，使他們的投入得到較高的回報，對于消費者，以合理的價格購置最好的產品，獲得超值消費。丁志忠認為，占領市場的標準，不只是指占有率、覆蓋率等量化指標，拓展、穩固市場的關鍵在于，提高市場終端的質量，更好地提高對顧客的效勞，注重減少分銷渠道，加強對市場的管理和督導，通過加強市場管理使效益提升，同時也使經銷商獲得更優惠的進貨價格。安踏給經銷商提供的無商業利潤而只有加工利潤的價格，由品牌所帶來的商業利潤根本上轉讓給了經銷商。安踏也因此培養了一大批忠實的經銷商。在最后的銷售環節上，安踏采取的策略是以品質取勝，從而獲得價格上的相對優勢。同時在生產環節抓品質管理，在后來加工外包的時候，安踏又找到一流的制造商貼牌生產。這種價格上的相對優勢提升了顧客的滿意度，穩定價格的同時也穩定了市場。幾年的苦心經營，安踏開拓的2000多個專營點使安踏贏得了很大的市場面，1999年當年，安踏的銷售額就提升了35%。與此同時，安踏趁勢推出了“訂貨證〞制度。訂貨證實際上是給經銷商發放代理資格證，為經銷商設立一道經營安踏產品的“門檻〞。這道門檻的設立使安踏與經銷商的博弈中贏得了一定的主動，給后來整頓渠道，提升渠道質量打下了根底。“訂貨證〞制度使經銷商給承當了一定的壓力，承當了一定的進貨風險。但安踏對經銷商的承諾是：經銷商賺錢就是安踏賺錢，經銷商的庫存就是安踏的庫存。安踏要做的是就是通過品牌的成功來化解這種風險。通過請孔令輝做廣告，讓品牌認知度的快速提升，安踏實際上已告訴了經銷商，廣告帶來的促銷效果是巨大的，進貨風險事實上并不存在。“訂貨證〞反而增強了對經銷商的凝聚力。把管理的壓力加給經銷商，讓經銷商融入安踏的品牌管理模式中。從店員的培訓到對消費者的效勞，從專營點的裝修到VI視覺系統的執行，以有形的利益回報來換取品牌無形資產的增值。良好的渠道質量也為安踏后來專賣模式的推出打下了堅實根底。通過1999年至2000年間的突進式開展，安踏在市場上有了很高的知名度，而多年體育營銷上的投入也得到了回報，安踏作為青少年一代的運動時尚代言人的品牌形象也日益突出。這個時候，安踏的決策層認為，安踏的產品應該跳出運動鞋這個單一領域，把安踏定位為一個真正的體育用品品牌。把產品結構擴展到運動鞋、運動服裝、帽襪、箱包等，以新的產品結構作支撐，重新打造安踏的店鋪模式----體育用品專賣店。專賣模式的推出得到了大批安踏經銷商的支持，特別是一些在經營安踏運動鞋過程中賺到大筆錢的經銷商，很愿意把積累的資金注入新的渠道。安踏的專賣店存在三種形式：一種是自由加盟的加盟店；另一種是由原有經銷商開的自營店；第三種是總部投資的直營店，其中經銷商自營店占的比重最大，占到一半以上。2001年底，安踏的專賣方案到達了預定的目標，500家專賣店在各大中城市遍地開花。2001年開始，安踏的運動鞋銷售量及市場占有率一直居于國內三甲之列。第四節：安踏運動鞋促銷方案：四面出擊，亦攻亦守促銷背景2006年安踏運動鞋的市場占有率全國排行第一，為慶祝這一營榮譽，安踏在2007年下半年在全國各城市，進行了一場全國性的