新疆西瓜營銷策略發展現狀、問題及完善對策研究TOC\o"1-3"\u第1章前言 1第2章相關概念與理論概述 22.1市場營銷 22.2市場營銷理論 22.3農產品營銷 3第3章新疆西瓜營銷策略發展現狀 53.2產品方面 53.2價格方面 53.3渠道方面 63.4促銷方面 6第4章新疆西瓜營銷策略存在的問題 84.1消費者定位不準確 84.2傳統營銷成本較高 84.3產品營銷信息不全面 8第5章新疆西瓜營銷策略建議 105.1進行目標人群定位與分析 105.2降低營銷與消費成本 105.3完善產品信息加強品牌塑造 11第6章結論 13參考文獻 14第1章前言農業是國民經濟的基礎，在國民經濟中的地位是不可替代的。從黨的十九大報告中，首次提出鄉村振興戰略。中央農村工作會議提出了實施鄉村振興戰略的目標任務和基本原則，中央一號文件提出了鄉村振興戰略的目標、時間表和路線圖，然后在政府工作報告中提出了大力推進鄉村振興的戰略。這些重大部署、重大舉措和重大行動表明，鄉村振興戰略作為我們黨執政的一項重要內容，正在扎實推進、層層落實。新疆維吾爾自治區是中國三農事業最關注的地區之一。維吾爾自治區的農產品產業規模大、產業鏈發展好、品質優勢、栽培技術高,備受政府關注以及消費者的青睞。由于氣候原因，新疆瓜果品類豐富，品質極高，富硒西瓜作為新型種植產品也擁有不錯的品質。隨著市場經濟的發展，農業生產中的問題也在不斷凸顯。新疆富硒西瓜在營銷方面也存在不少問題，例如產品營銷中地域和時間的限制，富硒農產品聯通能力差，農產品季節性強等問題嚴重影響了富硒農產品的發展。隨著現代技術不斷革新、近兩年來基礎設施的不斷完善,移動互聯網迅猛發展,信息推廣的方式越來越快捷、方便且多樣。在互聯網背景下，將信息傳播技術與農業推廣相結合,是時緊貼時代技術革新背景環境的必然要求。緊跟著互聯網技術的發展，充分利用電子商務平臺，將傳統銷售渠道與新零售相銜接。對富硒農產品進行市場細分，打造創新型商務營銷模式，加強對富硒農產品的品牌推廣，是新疆富硒農產品發展的新機遇。本文以新疆富硒西瓜營銷為研究對象，對新疆富硒西瓜發營銷現狀以及存在的問題進行分析，并針對存在的問題，提出相應意見，旨在為新疆及其他地區的農產品營銷提供更為先進的借鑒經驗。在前人理論的基礎之上，加深自己對已有數據更深層面的分析，從理論研究的角度出發，通過實地調研以及網上資料搜集等方式得出有利于銷售富硒農產品的營銷策略，進而促進農村經濟發展。第2章相關概念與理論概述2.1市場營銷從社會角度上看，市場營銷是個人和集體同別人自由交換自己創造的產品和價值，通過互相出售獲得自己所需要的產品或價值的一種社會過程。美國市場營銷協會對市場營銷進行了定義：市場營銷是對商品、服務和創意的觀念進行計劃和執行，通過產品、價格、促銷和分銷的手段，創造符合個人和組織目標的交換過程。2.2市場營銷理論營銷的4P理論最早在上一世紀七十年代初期，美國的知名營銷專家麥卡錫提出了4Ps營銷策略（包括產品、價格、促銷、渠道）。（1）產品（Product）產品是指可以供應給市場，用于達到人們某一需求或欲望的各類事物。包含了商品的實體、品牌、服務與包裝等層次的理解。也可以定義為企業供應給目標市場的物品、服務的組合，包含了商品的功能、品質、外型、樣式、型號等元素。產品的主要涵義包含3個層面：核心產品、有形產品與附加產品。（2）價格（Price）企業在制定價格時要考慮到企業的營銷目標、成本、市場需要、競爭對手等要素的影響，合理選擇正確的定價方法來制訂產品價格。通常公司選擇的定價方法有三種，包含有三大導向：成本導向、需求導向與競爭導向。三大導向具體又包括各自不同的定價方法。制訂適合的價格對企業在競爭過程中占據優勢地位具有關鍵作用，公司在制訂價格戰略的時候，需要按照市場與本身狀況及競爭對手的狀況，選擇不一樣的定價對策，例如區域定價對策、心理定價對策、差異定價對策等。（3）促銷（Promotion）當一類產品在市場上實施營銷時，企業一般會采用對應的促銷組合方式，也就是說需要為該產品選擇合適的廣告宣傳、人員推銷、銷售促進、公共關系營銷組合方式，把商品推入目標市場。企業在對某類商品實施促銷當中，需要依據市場需要與本公司的實際情況來制訂出更為合適的促銷組合方式和促銷策略，只有這樣才可以提升公司的營銷業績與銷量，另外對公司品牌的構建也具有促進效用。（4）分銷（Place）分銷就是營銷渠道，特點是企業通過不同的路徑來出售自身的商品。在對商品銷售路徑展開設定的過程中要顧及到多種不同的因素，比如商品自身的特征、有無充足的經銷商、市場競爭激勵程度、公司自身的特征等。此外，在選擇間接銷售渠道前提下，針對處在生產企業與顧客中間位置的中間商的選取比較關鍵。2.3農產品營銷農業市場營銷學先驅、普渡大學教授理查德庫爾斯等將農產品營銷定義為：農產品從原料狀態到消費者手中的所有過程中涉及的食品生產和服務的所有商業活動行為。從字面意思來看，農產品營銷分為兩個部分，一是農產品，二是營銷。農產品(farmproduce)是在農業生產活動中得到的產物，例如水稻、小麥、花生、玉米、紅高粱以及其他不同地區的特色相關產品等，全都屬于農產品的相關范疇，而且我國條例規定下的初級農產品是指農業生產活動中得到的植物、動物及其附加產品，不包括經過加工的各類產品。營銷是指通過售賣、出租或以其他各種方式向另一方提供產品或服務上的行為，其中包括為達成該種行為進行的相關指導活動，例如廣告、促銷、展覽、服務等活動。或是指營銷者進行市場營銷活動時的指導思想，完成既定的企業活動，是針對于消費者的活動過程。我國一直致力于農業發展，出臺了許多與農業相關的政策，全都是在鼓勵建設現代化特色農業，縱覽政府出臺的紅頭文件，都是在為建設現代特色農業做出的相關部署。總的來說農產品營銷就是一項組織功能，將農產品的生產、采集和加工等形式實現經營活動并通過與消費者進行雙向交流，一定程度上滿足消費者需求，并與消費者建立良好客戶關系的過程。第三章新疆富硒西瓜營銷現狀分析3.1新疆富硒西瓜產品介紹新疆地處我國西北內陸地區，白天溫度高，可以加強農作物的光合作用，有利養分的積累。夜間溫度低，農作物的呼吸作用減弱，減少了養分的消耗，增加了糖分的積累。所以瓜果蔬菜糖分高、水分足，西瓜格外甜。含糖量為14.6，比一般西瓜含糖量高1-2個糖度。新疆西瓜主要集中產于哈密、吐魯番、準噶爾、塔里木等盆地的綠洲上。其中，下野地西瓜以個大皮薄、瓜瓤細脆、味甜汁多而聞名全國，被列入國家地理標志產品名錄，深受市場的認可與消費者喜愛。而昌吉老龍河地區是另一個新疆重要的西瓜主產區，種植歷史悠久。該地區常年種植面積10萬畝左右，畝產量達6噸，年產量約60萬噸，主要銷往北京、上海、廣州、深圳、福建、河南、山西等地，年銷售收入9億元，畝均產值8000元左右，當地已實現規模化、產業化發展。新疆西瓜總體產量常年占全國總產量的4%左右，年產約234.3噸，2020年達到264.3噸.在新疆西瓜發展的過程中，許多地區由于信息和交通等方面的問題，造成該地區雖然擁有數量眾多且質量較好的農作物，但也無法將其銷售出去，從而給農民造成嚴重的經濟損失。然而，在5G網絡時代迅速發展的今天，通過當下比較熱門的“直播+帶貨”、短視頻軟件推廣和軟文推廣等新型的電子商務營銷推廣模式便可以有效地解決偏遠地區優質農產品滯銷的問題。其中“直播+帶貨”主要以淘寶、抖音和快手等熱門APP為主，優質短視頻的創作也加快了農產品的流通，軟文推廣主要以微博、小紅書和微信公眾號等為主，博主在APP上對產品進行深入的宣傳和推廣，讓產品進行更加全面的展示，給消費者提供更多的選擇。新疆西瓜營銷策略發展現狀3.2產品方面新疆西瓜種類較為豐富，以農安2號、昌農、懶神、參寶、金城2號等上百個品種。不同于一般的西瓜，新疆的西瓜生長在晝夜溫差大的地區，糖分較高，而且富含維生素、鉀、鐵和鈣等微量元素，味道香甜。雖然新疆西瓜較為特別，但是在銷售的過程中，基本上沒有進行精美包裝，只有當消費者購買量超過十斤，才會用塑料袋進行運輸，當購買量超過五十斤，才會用紙箱進行包裝，對于3元/1斤的精裝西瓜，才會用到精品包裝。總的來說，新疆地區的農戶在銷售西瓜方面不注重包裝和品牌建設，導致原本與眾不同的新疆西瓜在市面上眾多西瓜中顯得較為普遍，無法第一時間吸引消費者的購買。3.2價格方面新疆西瓜批發價定價一般在0.5-0.9元每斤，根據當年產量和品質有所波動。其中，金城5號和農安2號的定價較高，為0.8-0.9元每斤，金城2號價格最低，僅為0.45元每斤。新疆西瓜在定價方面會根據口感、市場稀缺性以及營養價值等來進行定價，相對來說，新疆西瓜的定價相對來說較為合理，但相比市面上的普通西瓜來說，其定價稍低。為了獲得更多的銷售量，新疆地區的農戶在銷售西瓜方面會給予消費者一定的團購優惠價，比如當購買量超過十斤，可以享受每斤0.1元的優惠價。但相對團購價來說，零售購買顯得價格稍高。在定價方面，新疆地區考慮的因素不夠多，導致西瓜的定價沒有結合市場供需進行靈活調節，不利于農戶利益的保障。表2.1新疆西瓜產品價格表西瓜類型單價（元/斤）金城5號0.9昌農0.6懶神0.5參寶0.6金城2號0.45甜王0.6硒砂瓜0.73.3渠道方面新疆西瓜目前的銷售模式主要是批發和零售，其中批發收購模式占30%，零售模式在線下銷售的占58%，線上銷售占12%，由此可見，新疆西瓜仍以批發銷售和線下銷售為主，線上銷售利用較少。線下銷售主要是早市銷售，瓜農根據自己西瓜產量，在新疆當地市場擺上自家西瓜少量銷售，依據銷地批發市場獲取市場信息，遵從市場售價格，這種模式占據重要比例。另外，還有部分新疆西瓜通過批發模式進行銷售，但批發模式的價格要遠低于零售價，不利于西瓜種植戶收益的保障。新疆的合作通過提前了解新疆西瓜品質、種植面積，開出一個西瓜收購價，收購價會根據前期投入市場的情況進行調整，合作社會大范圍收購新疆西瓜，有收購意向的公司會與熟悉新疆西瓜的生產經營、運輸銷售等基本情況的合作社、銷售公司中間商或者個人代收新疆西瓜，除了合作社和公司，有些團體或新疆西瓜種植戶也會收購。收購前一般會簽訂的協議，交易成功后經銷商主要是獲得的是差價帶來的收益。目前這種模式最大優點是能夠將大量的新疆西瓜短時間內銷售出去，因市場需求比較大，幫助農民銷售獲利，也可以解決新疆西瓜滯銷問題。這個模式的缺點是西瓜種植戶處于銷售利益鏈最低的位置，大部分情況下，西瓜種植戶的利潤還比不上代購商，且因掌握的市場信息不完整不對稱，從而導致最辛苦的西瓜種植戶獲得的利潤最低，無法讓西瓜種植戶的收入達到最大化。新疆西瓜上市時間比較集中，零售時間有限，導致西瓜在應季環境下價格得不到充分的提升。部分西瓜種植戶表示，除了傳統的銷售渠道外，其西瓜銷售還依賴于政府群，與西瓜代辦網、西瓜商情網等官方或私營網站進行交易。在網絡銷售方面，新疆西瓜基本上沒有在京東、淘寶、天貓等大型電商平臺上進行銷售，導致其客戶資源獲取較為有限。大部分消費者集中在新疆地區，即使有外省消費者，銷售也是大多通過代購批發零售的方式進行。一旦接到訂單，就由代購企業收貨發貨，但由于網絡營銷渠道開發不足，外部地區的訂單并不多。3.4促銷方面新疆為拓寬西瓜銷路，增加農民收入，在市場要求和農戶供應之間，用心搭起了聯系溝通橋梁，經常舉辦西瓜銷售活動，與大型瓜果相關會議，推動當地西瓜品牌宣傳。2018年8月，中國園藝學會西甜瓜專業委員會主辦的全國西瓜甜瓜綠色發展與新技術集成應用交流會，在新疆昌吉州召開，來自全國各地的120余名代表參加了會議，進一步宣傳了新疆西瓜品牌。2019首屆新疆昌吉西瓜節以“綠色健康發展”為主題，20日在新疆農業博覽園開幕，活動吸引了上千名游客參與。但在開展農產品營銷策略方面，促銷人員還較為匱乏，比如大部分人才都選擇前往中部大中城市工作，很少有人才愿意留在新疆來開展農產品營銷工作，導致從事新疆西瓜的促銷人員大多外流，素質不夠高。第4章新疆西瓜營銷策略存在的問題4.1消費者定位不準確從消費者對產品的需求來看，新疆西瓜的主打產品是個大、甜度高。但是，隨著近年來我國水果市場的供應充足，消費替代效應和生產成本的增加，導致新疆西瓜銷售受到雙重擠壓，在市場發展上受到空間壓縮。尤其人們生活水平的提高對西江西瓜綠色生產要求也越來越高。其次，新疆哈密瓜品牌形象更大，客戶目標定位中東部地區，市場目標、客戶定位清晰。但是新疆西瓜定位不清，在該主要進行外省銷售還是本省銷售，外省銷售量多少，外省銷售量多少。以及內外省、線上下銷售重點是什么都沒有很清晰的規劃，導致西瓜銷售在宣傳重點上受到阻礙。4.2傳統營銷成本較高在傳統的農產品營銷過程中，由于農產品獨有的特性以及農戶的落后觀念，導致農產品的信息得不到及時有效的傳遞，而且分散較廣，信息量及來源復雜，農戶沒有意識進行信息的收集整理，導致信息的傳遞不能及時有效到達客戶手中。新疆部分地區各方面的發展都比較滯后，隨著社會的發展和經濟的進步，逐漸引進了一些基礎的網絡設備設施。但是仍有部分西瓜生產地區網絡的普及率偏低，網絡平臺的搭建不完善，農戶要想得到具體的市場情況通常很困難，信息傳遞速度慢，供求關系難以把握。另外，網上較為分散，信息沒有經過篩選總結，農戶文化程度不高，也難以從中找到有效的市場信息并加以利用。因此對西瓜收購商依賴度較高。4.3產品營銷信息不全面現代科技發展背景下，若要提高產品銷售，促進產品宣傳就離不開強大的數據支撐。沒有真實準確的數據來源，就難以制定科學有效的營銷策略。在網絡+營銷模式背景下，營銷戰略的執行不能靠感官來判斷，應該基于事實和數據。我國農產品的銷售長期以來沒有穩定的銷售渠道，農民也沒有市場意識，只知道將農產品生產出來，等待購買者來收購，同時不了解市場的真正需求，導致供給大于需求，造成產品過剩，難以銷售，再加之農產品獨有的特征，其新鮮度大打折扣，導致產品損失過多，農民受益變少甚至虧本。農產品具有新鮮性、區域性和分散性等特點。利用大數據技術構建的農產品電子商務平臺，可以收集不同地區的農產品信息，銷售到全國各地的消費者手中，解決了由于農產品的特點而導致的銷售難的問題。這就對新疆西瓜收集數據的準確性和可靠性提出了較高的要求。另外，數據的收集、分類、匯總、使用和篩選都是新疆西瓜需要思考和解決的問題，也是新疆西瓜營銷策略成功實施的重要保障。與此同時，數據的可靠性、及時性和完整性對新疆當地部門也提出了更為嚴格的要求。但需要注意的是，新疆西瓜因為產地分散，種類多樣，在數據的收集上并不便利，并且當地政府也沒有組織系統的售賣歷史數據，更沒有相關部門專門負責數據的收集、分類和分析。因此，在制定營銷策略的過程中就容易出現數據的偏差，進而導致營銷效果的不理想。新疆西瓜銷售除了當地市場消化，相當部分的銷售依靠地方政府和西瓜商情網等西瓜營銷網絡，西瓜生產情況、各地銷售價格、全國西瓜市場銷售情況等信息收集有限，對新疆西瓜來說，信息收集與銷售途徑都過于狹窄。第5章新疆西瓜營銷策略建議5.1進行目標人群定位與分析隨著網絡銷售、電子商務在農產品營銷發展中的作用越來越重要，當前不少農產品銷售也逐漸意識到網絡+營銷的重要性，因此在農產品網絡營銷推廣方面競爭也日趨白熱化。事實上，新疆西瓜要想在競爭中取得成功，就必須做到精準定位。而后根據消費者的實際需求調整產品、服務和品牌形象。現如今，休新疆西瓜的消費群體主要還是不生產西瓜的東部地區與當地消費群體。就線上銷售來說，東部地區生產西瓜少，但是消費者收入高，愿意沖動消費和網購。另外，東南地區消費群體對健康、扶貧、本地特產話題非常熱衷，愿意支付相應價格購買品質更高的產品，并對新產品特別是潮流產品的接受度很高。換言之，這部分人是新疆西瓜消費的主要參與者，更容易接受新疆西瓜在路上的時間成本。東南部地區經銷商也可以通過新疆西瓜代辦以很低的批發價大批量購入新疆西瓜。就當地線下銷售而言，當地市場也是西瓜消費的一大群體，這類目標人群又可以分為兩類。一類是當地西瓜銷售人群為零售消費者，各種健康、美味、扶貧、本地特產等營銷關鍵詞已經不再能發揮作用。此時，低廉的價格和新鮮的西瓜產品才是營銷關鍵因素。一類是西江地區游客，新疆吉昌在2019年首次舉辦西瓜節。吸引大批游客，當地消費與外地銷售量都有所增加。近幾年因為疫情影響，西瓜節舉辦受到影響。但是將游客作為目標人群，以活動的方式刺激游客在當地的西瓜消費也是一項重要措施。5.2降低營銷與消費成本就新疆西瓜而言，其需要學會有效評估消費者的心理預期成本，消費成本包括很多因素，而價格成本因素只是其中之一。事實上，消費者會同時考慮價格成本、時間成本和身體成本，所以就需要對這些因素進行綜合考慮。就產品的成本而言，新疆西瓜生產成本并不高，但是因為新疆地處西北地區，地廣人稀，交通不便。而西瓜難以長久保存，必須盡快出售。所以，在與競爭產品進入市場時，利潤并不占優勢。中、東部地區消費水平比新疆還低，為了更好的適應市場，新疆西瓜的價格必須要降低，因此，高成本和低價不可避免地降低了新疆西瓜的利潤空間。這也是新疆西瓜在中、東部市場中面對的主要競爭。作為知名西瓜產地之一，但新疆西瓜總是難以在市場競爭中獲得高價，尤其是從以往的經驗來看，其無法形成有效的競爭，特別是在中、東部消費群體的特點和同類產品競爭策略類型等方面。為了滿足消費者的實際需求，新疆西瓜營銷需要設身處地的為消費者考慮，為消費者削減時間成本與精神成本。對于外省線上消費者，需要降低運輸成本。首先，建立官方西瓜專門銷售網站，以新疆本地西瓜產品為主，實時更新西瓜價格、品質、產量、上市時間。與淘寶等電商平臺進行合作，在西瓜上市前通過網絡對西瓜進行銷售。其次，在政府官方層面，需要當地政府與中、東南部政府，建立幫扶關系，在消費市場建立存儲冷庫，建立倉儲物流體系，前者提供資金等資源，后者提供土地，共擔倉儲物流風險。將大量西瓜在采摘之后以專業化的運輸手段，快速運往消費目的地倉庫，然后根據消費訂單迅速打包、出售。通過大量、快速的方式降低運輸成本與產品損耗，進而降低營銷成本。在私營企業方面，需要為當地經銷商建立合作，利用火車運輸等方式，幫助收購商、經銷商完成運輸，提高運輸速度，降低產品損耗。對于本地銷售，與當期旅游景點、旅游酒店簽訂銷售合約，對西瓜進行專項銷售，這樣可以降低宣傳費用，保持穩定的銷售渠道。與當地農業超市對接優化。將新疆西瓜直接出售給當地消費者。將當地西瓜種植戶集合起來形成農民專業合作社式的組織，統一收購直接向大型超市供貨。超市作為專業的銷貨平臺，在交易合同中超市會明確提出對產品標準的要求，只出售滿足長期供貨條件的標準化產品。引進專業管理和銷售人員，積極與超市對接，簽訂特色農產品收購合同，保證銷售渠道的穩定性。制定等級標準，分級收購。以不同價格分別銷售，減少西瓜損耗浪費。5.3完善產品信息加強品牌塑造在互聯網+營銷背景下，產品營銷離不開通過社會關系來進行傳播活動，使消費者能夠獲得產品的有效信息。如何與消費者進行有效溝通是新疆西瓜一直關注的問題，在傳統的營銷模式中，新疆西瓜與消費者的溝通是單向的，消費者主要通過廣告和產品購買信息被動地了解新疆西瓜。也就是說，產品和服務的營銷成本較高，但取得的效果不明確。所以，在互聯網+的發展背景下，新疆西瓜可以實現商家與消費者的雙向溝通，進而提高消費者的購買效率。首先是對產品信息的完善。當前網絡上新疆西瓜信息少，以搜索引擎為例，輸入關鍵詞“新疆西瓜”進行搜索，相關詞條60萬條，第一頁前三條為新疆西瓜營銷文章，中間為新疆西瓜銷售鏈接，但是購買網站安全性無保障，后幾條為新疆西瓜相關營銷號視頻。第二頁為西瓜豐收新聞，這些新聞具有滯后性且不完善對新疆西瓜銷售并無太大促銷作用。以西瓜商情網為例，輸入關鍵詞“新疆；西瓜”進行搜索，出現的信息同樣不全面，且具有嚴重的滯后性，基本信息時間都有一年以上的差距。以西瓜產地吉昌政府官方網站為例，輸入關鍵詞“新疆；西瓜”進行搜索，相關信息17390條，主要為當地政府工作新聞。總的來說，外界對新疆西瓜并無一個系統的、官方的了解渠道，這對于想要了解新疆西瓜行情消費者和外省經銷商來說是極大的不便。以此首先要以政府為主導，當地西瓜種植戶，收購商加入，構建科學性、系統性的新疆西瓜行情網站。網站包含新疆與全國兩個方面，分為產量、今日價格、上市時間、銷售地區、歷史數據等相關信息，讓消費者和經銷商可以很直觀清晰的對新疆西瓜進行了解。其次對消費者信息進行完善。一直以來，因為交通限制，新疆西瓜在銷售上更加以來外地收購商，這樣有利于當地種植農戶節省時間和精力。