現代企業經營與管理第三章經營環境分析第三章經營環境分析第一節經營環境概述第二節宏觀環境分析第三節行業結構分析第四節經營機會分析第五節經營風險分析第六節市場營銷環境分析12/30/20232009.82學習目標了解企業內外部環境的特征和區分方法。理解現代行業的分類和分析方法。掌握經營機會的分析方法。學會現代企業經營風險的管理方法。

12/30/20232009.83重點難點宏觀環境分析行業結構分析和經營機會分析現代企業經營的風險管理方法12/30/20232009.84學習內容企業內外部環境的特征和區分方法。現代行業的分類和分析方法。經營機會的分析方法。企業經營風險的管理模式。

12/30/20232009.85第一節經營環境概述一、經營環境的含義二、企業經營環境分析的基本方法三、企業經營環境分析的內容12/30/20232009.86一、經營環境的含義企業經營經營環境是企業生存發展的場所，使企業實現其產品價值、獲得盈利來的基礎。管理者的一項重要工作就是弄清楚管理環境能夠給組織提供機會或造成威脅的因素，并分析組織內部環境所帶來的優勢與劣勢，從而為科學決策提供依據。12/30/20232009.87二、企業經營環境分析的基本方法

SWOT分析：SWOT分析指對企業內部的優勢（strengths）和劣勢(weaknesses)以及外部環境的機遇(opportunities)和威脅(threats)進行綜合分析。這一方法的基本點，就是企業策劃的制定必須使其內部能力（優勢和劣勢）與外部環境（機遇和威脅）相適應，以獲取經營的成功。12/30/20232009.88SWOT分析優勢：是指能使企業進行有效競爭和良好經營的某些因素或特征。它通常表現為企業的一種相對優勢。劣勢：是指給企業經營帶來不利的因素或特征。這種因素或特征的存在和發展，將會是企業在市場競爭中處于劣勢地位。核心能力：是指企業所具有的最強于競爭對手的某些因素和特征，包括：完善的生產技術、良好的質量控制、優良的設計能力等。它是企業用以戰勝競爭對手的最有力武器，即企業全部資產中最有價值的寶貴財富。12/30/20232009.89SWOT分析2、外部的機遇和威脅機遇：分為行業機遇和企業機遇威脅：是指環境中對企業不利的因素，也是指影響企業當前地位或其所希望的未來地位的主要障礙。12/30/20232009.810三、企業經營環境分析的內容（一）企業外部經營環境分析（二）企業內部環境分析12/30/20232009.811企業經營環境分析的內容（一）企業外部經營環境分析企業外部環境分析包括：宏觀環境、中觀環境、微觀環境三個部分，重點是（1）產業環境（2）本企業所處地位產業環境的分析模型--競爭力量模型（五力分析法）美國哈佛大學商學院教授波特提出：企業最關心的是其所在行業的競爭強度，而競爭強度又取決于五種基本競爭力量。12/30/20232009.812競爭力量模型五種基本競爭力量是：行業內競爭者；潛在進入者威脅；替代品生產者威脅；購買者的討價還價能力；供應者討價還價的能力12/30/20232009.813第二節宏觀環境分析企業外部戰略環境中的宏觀環境是指所有企業生存與發展所憑借的基本相同的宏觀條件和影響因素。具體包括：政治法律、經濟、技術、社會文化和人口等。宏觀環境因素分析，就是確認和評價企業外部宏觀環境諸因素對企業戰略目標和戰略選擇的影響。12/30/20232009.814一、政治與法律因素政治因素是指對企業經營活動具有現有的和潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業經營活動加以限制和要求的法律和法規等。具體包括：（一）企業所在地區的政局穩定狀況（二）執政黨所要推行的基本政策（三）國際政治形勢及其變化12/30/20232009.815政治與法律因素政治因素對企業影響的特點主要有：1）直接性2）難于預測性3）不可逆轉性12/30/20232009.816二、經濟因素經濟因素，是指一個國家或經濟地區的經濟制度、經濟結構、物質資源狀況、經濟發展水平、消費結構與消費水平以及未來的發展趨勢等狀況。反映宏觀經濟總體狀況的關鍵指標是國內生產總值（GDP）。企業還應考慮銀行利率水平、失業率、消費者收入水平、價格指數的變化等。12/30/20232009.817產業集群■所謂產業集群，是指在特定領域中，同時具有競爭與合作關系，且在地理上集中，有交互關聯的企業、專業化供應商、服務供應商、相關產業的廠商，以及相關的機構的經濟集聚現象。■產業集群的存在與否對于一個地區的競爭力具有重要的影響。主要表現在：1.外部經濟效應2.空間交易成本的節約3.學習與創新效應12/30/20232009.818三、技術因素技術因素不但指那些引起時代革命性變化的發明，而且還包括與企業生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現，發展趨勢及應用前景。技術力量主要從兩個方明影響企業戰略的選擇：一方面技術革新為企業創造了機遇；另一方面，新技術的出現也使企業面臨著挑戰。12/30/20232009.819四、社會文化環境分析社會文化環境包括一個國家或地區的社會性質、人們共同的價值觀、文化傳統、生活方式、人口狀況、教育程度、風俗習慣、宗教信仰等各個方面。主要從以下方面分析：1.文化傳統2.價值觀3社會發展趨向4.社會各階層對企業的期望。12/30/20232009.820五、人口因素人口因素主要包括：人口總數、年齡構成、人口分布、人口密度、教育水平、家庭狀況，居住條件、死亡率、結婚率、離婚率、民族結構以及年齡發展趨勢、家庭結構變化等。12/30/20232009.821第三節行業結構分析一、行業結構的含義二、主要的行業結構類三、行業結構分析12/30/20232009.822一、行業結構的含義行業機構也稱產業結構或市場機構，是指在特定市場中，企業間在數量、份額、規模上的關系。行業結構主要包括三個要素：市場集中度產品差異進入壁壘12/30/20232009.823二、行業結構類型1個廠商少數廠商許多廠商無差別產品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產品不完全寡頭壟斷壟斷競爭12/30/20232009.824三、行業結構分析產業環境的分析模型--競爭力量模型（五力分析法）美國哈佛大學商學院教授波特提出：企業最關心的是其所在行業的競爭強度，而競爭強度又取決于五種基本競爭力量。五種基本競爭力量是：行業內競爭者；潛在進入者威脅；替代品生產者威脅；購買者的討價還價能力；供應者討價還價的能力12/30/20232009.825行業結構分析（一）分析潛在進入者的威脅當某個企業，尤其是某一個新興的行業獲得高額利潤的時候，不僅會刺激行業內的現有企業增加投資來提高生產能力，而且會吸引行業外的潛在進入者進入該行業。行業進入障礙的大小主要取決于以下幾個方面：1.經濟規模2.產品差異性3.資金需求4.轉換成本5.銷售渠道12/30/20232009.826行業結構分析（二）分析替代品的威脅替代品是指那些與行業的產品具有同樣功能或者說功能可以相互替代的產品。替代品往往是新技術與社會新需求的產品。對于現有產業來說，替代品的威脅是不言而喻的。12/30/20232009.827行業結構分析（三）供應者和購買者的討價還價能力分析供應者和購買者的討價還價能力主要圍繞著價值增值的兩個方面:功能與成本。雙方都希望自己能夠在交易中獲得更多的價值增值。購買者希望買到物美價廉的產品，而供應商則希望提供質次價高的產品。

12/30/20232009.828行業結構分析

供應者和購買者的討價還價能力的大小取決于以下幾個方面：1.買方（或賣方）的集中程度或業務量的大小2.產品差異化程度與資產專用性程度3.縱向一體化程度4.信息掌握程度。12/30/20232009.829行業結構分析（四）分析產業內現有企業的競爭產業內現有企業的競爭是指一個產業內的企業為市場占有率二進行的競爭，這就是通常所說的競爭。產生這種競爭的原因主要是以下幾個方面：1.產業內有眾多的或勢均力敵的競爭對手2.產業增長緩慢3.規模經濟的要求4.產品的統一性高和轉換成本低5.不同的競爭者采用多種競爭方式和手段6.退出障礙較高12/30/20232009.830第四節經營機會分析評價一家企業經營機會的過程，需要評價該企業進入行業的吸引力，評估企業業務的競爭力量和業績潛力，決定下一步采取什么樣的戰略行動。主要從八大方面來進行分析：1.識別當前的企業戰略2.檢驗行業吸引力12/30/20232009.831經營機會分析3、檢驗競爭力4、檢驗戰略匹配5、檢驗資源匹配6、根據歷史業績與未來業績排序7、確定資源配置順序與戰略方向8、制定新的公司戰略12/30/20232009.8321.識別當前的企業戰略1）公司多元化的程度2)公司經營范圍是以國內為主，還是考慮多國化、全球化3）剝離已經失去吸引力的經營業務的決策4）最近采取的增加關鍵經營業務的業績的決策，或加強現存業務經營地位的決策5）管理人員為獲取戰略匹配利益和利用業務間的價值鏈關系創建競爭優勢12/30/20232009.8332.檢驗行業吸引力影響行業長期吸引力的因素有：1）市場規模和表現出的增長率2）競爭強度3）顯現的機會和威脅4）季節和周期性因素5）資本需求和其他特殊資源的需求12/30/20232009.834檢驗行業吸引力6）與公司現在的業務存在戰略匹配和資源匹配關系7）行業獲利能力8）社會、政治、法規和環境因素9）風險和不確定程度12/30/20232009.8353、檢驗競爭力1）相對市場份2）成本的競爭力3）質量和服務上的能力4）討價還價的能力5）技術與革新能力6）經營業務與行業成功關鍵因素的匹配能力7）品牌與信譽8）相對于競爭對手的獲利能力12/30/20232009.8364.檢驗戰略匹配一般是從以下兩方面來看匹配關系：1）企業內有多少經營業務與公司多元化進入的其他業務間有著戰略匹配關系。2）每個經營業務是否與公司的長期戰略很好地吻合。12/30/20232009.8375.檢驗資源匹配1）財務資源的匹配關系2）管理資源的匹配關系12/30/20232009.838第五節經營風險分析一、企業經營風險及其研究意義二、企業經營風險管理的理論與方法12/30/20232009.839一、企業經營風險及其研究意義企業組織面臨的經驗風險主要有：1）信息風險2）產品風險3）價格風險4）商譽風險5）財務風險6）資產風險7）人才風險企業經營風險的特點：實發性、威脅性、緊迫性、公開性12/30/20232009.840二、企業經營風險管理的理論與方法企業經營風險管理的概念：指經營主體對其生產經營過程中存在的各種風險進行識別、測定和分析評價，并適時采取及時有效的方法進行防范和控制，以經濟合理的可行方法進行處理，以保障經營活動安全、正常地開展，保證其經濟利益免受損失的過程。12/30/20232009.841企業經營風險管理的理論與方法（一）經營風險來臨前的預測防范管理（1）居安思危（2）