企業品牌戰略研究國內外文獻綜述1國外研究現狀國外關于品牌的研究比較早，最早可以可以追溯到邁克爾波特，進入到21世紀后，相關的研究變得多了起來。LockwoodT，PressA（2009）認為，全球市場正迅速呈現同質化趨勢。他認為由于每個國家的文化、經濟以及社會環境之間有所差別，甚至有的差別很大，這些因素將會影響到產品品牌的市場銷路與市場化的發展，而不同國家或者地區對同一品牌的標準和要求也不盡相同，因而標準化并非對每個國家都有效果[1]。LeekS，ChristodoulidesG（2012）則認為，在品牌的全球化過程中，應運用普遍的全球化思維，并結合不同地區的全球市場環境，運用個人定位的概念和創新意識來實施相關的品牌產品。市場調研和同一產品的開發、拓展和品牌塑造可以在不同的市場進行修改，以適應當地的經濟和文化特點，從而更好地進入國際品牌市場[2]。RamaswamyV，OzcanK（2016）認為，品牌全球化的發展應該是一個在保持差異的同時尋找共同點的進化過程。在本土化、定制化和品牌發展方面的努力導致了許多資源的流失和資源的低效分配，這與品牌全球化的最初目標背道而馳[3]。NaeemiS,GhafourzayH(2021)認為品牌是直接影響顧客購買意愿的最重要條件之一，品牌價值是有品牌的忠誠度、品牌意識、品牌聯想、品牌形象和感知質量組合而成[4]。KhusainovaR（2021）指出在營銷領域，公司正日益將其移動應用程序和在線平臺游戲化，以豐富客戶的數字體驗。通過調查研究證明了客戶服務，見解分享，口碑和隨機任務對品牌營銷有著積極作用[5]。2國內研究現狀伴隨著全球化經濟的規范和發展的深入，跨國公司也進入了互通有無的發展狀態，企業品牌全球化的發展戰略不斷引起眾多學者的關注，導致關于企業全球化發展的文獻越來越多。品牌全球化是企業全球化發展的集中體現，吸引了越來越多學者的關注，國內理論界掀起了品牌全球化的研究熱潮。王寶,王鵬龍,徐冰鑫,王勤花（2020）就農產品品牌建設進行研究，認為提升品牌競爭力要從生產，形象，營銷和政策四個方面著手[6]。王海濤（2019）認為通過打造企業文化和品牌核心競爭力，有利于企業員工產生歸屬感，認同感和幸福感，還能推動企業改革創新，為企業的發展奠定堅實基礎[7]。陳淑蓮（2021）提出要加強知識產權保護，提高中國品牌核心競爭力[8]。杜彩蘭（2018）認為我國企業想要在激烈的市場競爭中占據高端優勢，就必須要擁有自己的自主產權品牌，加強自己的核心競爭力[9]。倉豐（2018）認為品牌建設的基礎是商標，打造品牌要露臉，要讓事故變成故事，成為傳說，品牌價值的最高標準是“超值的傳說”[10]。崔慧穎（2019）提出差異化的品牌定位能提高企業的知名度和影響力[11]。周光明（2021）指出在全球化的市場下，企業要強化集群式品牌發展，制定可出現發展的品牌策略[12]。李霞（2018）認為在國際化的市場下，企業要堅持創新體系，革新技術，塑造品牌，打造核心競爭力，促進企業可持續發展[13]。劉鵬（2018）指出，提升品牌競爭力，擴大品牌影響力成為了我國金融機構快速發展的關鍵[14]。依紹華（2021）提出以制定自主品牌構成體系，構建自主品牌實施體系，培育自主品牌價值體系作為加快我國商貿流通也自主品牌建設的發展戰略[15]。端振，何華安（2022）提出后疫情時代下，要運用科技手段進行產業升級，實行高質量發展[16]。戚鑫（2021）提出企業核心競爭力是企業在市場中的立足之本，企業的核心競爭力內在表現為服務品質，外在表現為品牌效應[17]。李雪威（2020）認為企業核心競爭力是企業長期形成的，蘊涵在企業內質中的，企業獨有的，支撐企業過去，現在和未來的競爭優勢，是企業能夠咋競爭環境下取得主動的核心能力[18]。牛振鳳（2020）從人力資源管理的角度分析華為公司的核心競爭力構建策略[19]。商化（2018）提出經濟一體化的大環境下，市場已經進入了品牌經營、匹配競爭的新時代，提高企業的品牌競爭力是企業品牌運營的“制勝之本”[20]。費理華（2018）提出消費者才是品牌的核心競爭力，品牌需要根據消費者的需求進行調整[21]。童元秀（2018）提出產品技術薄弱，對外依賴性強會導致自主品牌核心競爭力較弱[22]。張春情（2016）分析自主品牌競爭力構建，主張將產品品牌的核心優勢進行標準化，即“核心因素”的統一化與標準化；而對次級的產品品牌的影響因素則可以根據不同市場進行不同的調整[23]。華澤峰，譚嘯威（2019）分析網易云的品牌競爭力，探討和研究了網易云品牌和用戶之間的的關系，尤其值得一提的是，該文對我國文化藝術品牌全球化市場的開拓進行了探討[24]。商躍英,王偉偉,劉大鵬（2020）闡述了海爾企業品牌全球化的不足和存在的問題，構建了中國電子產品品牌全球化的基本發展理念，探討了中國企業品牌全球化爭論中產生的模式[25]。1.2.3文獻評述綜上所述，目前國內外關于品牌競爭的研究比較多，但多數是從理論上進行研究，缺乏具體的案例分析，應用何種模式，針對具體企業的品牌全球化市場的研究顯得不夠深，尤其是對華為手機品牌競爭戰略的分析還比較少。華為手機作為國內手機品牌的代表，其發展對其他國內手機品牌具有一定的借鑒意義。為了更好地了解華為手機的發展，本文對華為的品牌競爭戰略進行了分析和探討，希望能從中吸取教訓，發現問題，為其他手機品牌的發展提供參考。參考文獻[1]LockwoodT,PressA.DesignThinking:IntegratingInnovation,CustomerExperience,andBrandValue[J].AllworthPress,2009.[2]LeekS,ChristodoulidesG.AframeworkofbrandvalueinB2Bmarkets:Thecontributingroleoffunctionalandemotionalcomponents[J].IndustrialMarketingManagement,2012,41(1):106-114.[3]RamaswamyV,OzcanK.Brandvalueco-creationinadigitalizedworld:Anintegrativeframeworkandresearchimplications[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,2016,33(1):93-106.[4]NaeemiS,GhafourzayH.TheImpactofBrandValueConstituentFactorsonBrandValue:ACaseStudyofOcarinaBrandinKabulCity[C]//2020InternationalCEOCommunication,Economy,Organization&SocialSciencesCongress(CEOSSI).2021.[5]KhusainovaR.GamificationforBrandValueCo-Creation:ASystematicLiteratureReview[J].Information,2021,12.[6]王寶,王鵬龍,徐冰鑫,等.甘肅省特色優勢農產品品牌建設的現狀與對策[J].江蘇農業科學,2020,48(7):5.[7]王海濤.鍛造企業文化和品牌核心競爭力[J].當代電力文化,2019(11):2.[8]陳淑蓮.加強知識產權保護提高中國品牌核心競爭力[J].科技創新與品牌,2021(5):3.[9]杜彩蘭.論企業的自主品牌與核心競爭力[J].商情,2018(49).[10]倉豐.如何打造品牌的核心競爭力[J].2018.[11]崔慧穎.卓悅英語品牌定位策略研究[D].蘭州大學,2019.[12]周光明.西部羊絨業自主品牌競爭力研究[J].中國流通經濟編輯部,2021(2013-12):76-80.[13]李霞.跨境電商背景下中小企業的核心競爭力研究[J].商業經濟研究,2018(10):104-106.[14]劉鵬.中郵保險品牌管理策略的研究[J].中小企業管理與科技(上旬),2018.[15]依紹華.我國商貿流通業自主品牌發展策略研究[J].2021(2018-4):63-70.[16]端振,何華安.后疫情時代快時尚品牌的核心競爭力提升研究[J].中國商論,2022(2):3.[17]戚鑫.如何打造品牌核心競爭力?[J].中國物業管理,2021(3):2.[18]李雪威.以科技與創新塑造品牌核心競爭力——金紅達實業有限公司[J].公關世界,2020(5):6.[19]牛振鳳.品牌企業核心競爭力的構建研究——以華為公司為例[J].2020.[20]商華.面對WTO,打造家電企業品牌核心競爭力[J].中外企業家,2018(22):1.[21]費理華.現代牧業:消費者才是品牌的核心競爭力[J].國際品牌觀察,2018(9):2.[22]童元秀.淺談如何提高我國自主品牌汽車