雀巢的市場營銷策略雀巢的市場營銷策略一、廣告策略20世紀80年代，雀巢產品進入中國，在廣告上經過了三部曲：第一階段在宣傳策略上強調使用中國人的形象。一句經久不變的廣告語：雀巢，味道好極了拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。當初雀巢在中國推出速溶啡的時候，面對中國人傳統的喝茶的習慣，雀巢首先做的是培養中國人喝咖啡的習慣。味道好極了廣告運動持續了很多年，盡管其間廣告片的創意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。通過第一時階段廣告宣傳，雀巢咖啡逐漸的被人們所認知和接受，雀巢咖啡開始走入人們的生活，到了90年前后這段時期，中國的年輕一代開始變得尤其的渴望成功，不甘落后每天都在都在為自己的夢想拼搏著，但在忙碌的同時他們卻忽略自己的家人，雀巢咖啡緊緊抓住年輕人的這一變化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的”廣告口號，呼吁廣大年輕人多花點時間陪陪自己的愛人和家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的時間，對于對方來說也是一種關愛。結合這一主題，迅速推出了一系列廣告，這一系列的宣傳活動引起了強烈反響，獲得了非常好的銷售，雀巢咖啡的知名度在這一時期迅速擴大，一時間傳遍了大街小巷！90年代后，中國年輕人的生活形態發生了變化，他們渴望獨立，但并不疏遠父母，雖然有代溝，但有更多的交流與理解；雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態的微妙變化，廣告口號變成了好的開始。廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。二、差別策略雀巢咖啡剛上市的時候只有一種，采用無差別策略，但由于當時他代表的是高貴、奢侈，市場一直不是很好。繼而他開始采用差別策略，針對不同層次、不同國家的消費者推出不同款的咖啡。比如，歐美等西方發達國家收入水平高,也有飲用咖啡的習慣,購買力強。其中,挪威、瑞典等北歐國家消耗量最大,但要求粉狀。英國、中國、日本由于有飲茶的傳統,耗量較小,其它地區購買力弱。在飲用偏好方面,美國人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,發展個性"的心理需求;意大利、德國等消費者喜歡喝“黑咖啡",要求“苦"、“黑",以配合其“味大"的特點:而英國、日本等國較喜歡“加奶"的咖啡。因此雀巢咖啡在不同國家推出了不同的產品，但其品牌、標志都是一樣的。再比如，針對我國消費水平的層次，雀巢咖啡推出了中低價位的軟包裝的1+2系列和特調系列；飲料裝的即飲系列；玻璃瓶裝的咖啡伴侶、尊賞系列。高價位的禮盒系列：1+2禮盒、醇品禮盒、珍選禮盒、金牌禮盒、私家咖啡館、云南禮盒等。三、組合策略由于雀巢咖啡的大多數消費者是年輕人，而現在網友在年輕人當中又非常流行，于是雀巢咖啡成功地與大型網游《誅仙》與達成戰略合作，共同開展了一個叫做“《誅仙》愛上了咖啡的香濃，雀巢戀上游戲的快樂”的主題活動，咖啡與網游進行了一次親密接觸；《誅仙》與雀巢有了一次美滿結合。雀巢這邊，活動期間購買雀巢咖啡指定產品，玩家就可獲得價值45元《誅仙》游戲中獲取贈品的限量特別版VIP卡；《誅仙》這邊，玩家在游戲中人物角色達到指定級別，將有機會隨機獲得精美的“雀巢咖啡紅杯”。同時兩者還共同開展喝雀巢暢游《誅仙》征文活動。玩家在暢玩游戲的同時，寫下游戲時品味咖啡的真切感受，與誅絲們共同分享咖啡與網游的快樂情緣，即有機會獲得精美的游戲周邊禮品?！墩D仙》確定必能在未來的日子里引領完美網游新“巢”流，實現兩者的共同飛躍！在我看來，雀巢咖啡的發展前景很樂觀，他在各國已經形成了品牌效應，在消費者中具有極高的品牌忠誠度。每當提到咖啡，人們的反應就是“雀巢咖啡”，說明它還可以繼續利用所有的品牌效應再推出新的口味和種類。比如，他可以專門針對在校學生這個特殊的群體或者目前營不太好的老年人推出特別的類型?？傊?，雀巢咖啡的市場行銷策略運用的很正確，發展前景還依然很光明！雀巢營銷戰略2017-01-0415:11|#2樓一、公司的發展軌跡（一）公司創始1867年,一位居住在瑞士的化學家享利·內斯特爾(HenriNesti)先生,用他研制的一種將牛奶與麥粉科學地混制而成的嬰兒奶麥粉,成功地挽救了數位因母乳不足而營養不良的嬰兒的生命。由此內斯特爾在1867年創立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標圖形。從此,開創了雀巢公司的百年歷程。（二）公司理念“Nestle”的意思是“小小鳥巢”，這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標志，自然會使人們聯想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景,深受消費者熟悉和喜愛。同時，它也代表著雀巢公司的理念：關愛、安全、自然、營養。作為全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以人為本，以質量為重，為世界各國的消費者提供優質食品，帶來美好生活。（三）公司發展概況1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司。1949年為另一家瑞士公司購進，改為現名雀巢食品公司。20世紀初，公司開始實行多樣化生產，并在世界各地收購并建立企業，成為世界規模最大的食品制造商，其分支機構開設在美國、日本、德國等20多個國家已有1200多家工廠、商號，總部設在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達333億美元，主要產品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數10種。其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因為產品質量過硬，而且品牌名稱使得消費者在飲用時也確實體會到“舒適”、“依偎”的感覺。1991年，據美國蘭通公司的調查結果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，品牌價值1994年被確定為115．49億美元。（四）雀巢在中國在中國，雀巢公司早在上世紀的1908年，就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發中心。這一研發中心致力于應用科技和營養研究，并開發中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養食品。在過去的十七年中，雀巢從瑞士對大中華區的直接投資已累計達七十億元人民幣。雀巢大中華區經營二十一家工廠，總部設在北京。二、雀巢的營銷哲學（一）市場營銷觀念——顧客需求一百三十多年來，雀巢一直致力于對消費者需求、產品、品牌及人的關注。相比于短期利益，公司更注重企業的長遠發展。公司非常重視持續地改良和創新，不斷尋求營養和食品加工方面的最新技術經驗，不遺余力地從事研究開發，提升產品品質，并滿足顧客的需求。（二）社會營銷觀念——社會利益一百三十多年來，雀巢創造了一種各方受益、互相信任的公益方式。企業的社會責任已經成為雀巢開展業務不可缺少的一部分?？沙掷m的發展、東道主國的繁榮和東道主國所有人的利益是雀巢所關注的方面。而這其中，也包括消費者和客戶，員工和他們的家人，供應商、業務伙伴和股東。（三）大市場營銷觀念——市場環境雀巢是世界上為數不多的幾個真正的跨國公司之一，在世界上幾乎所有的國家都有業務活動。公司極為尊重其運作國家的文化和傳統。雀巢相信，它的活動只有對東道主國家有利才能同時對公司的長遠利益有利。長期以來，雀巢一直堅持“在任何國家和城市的經營活動必須同時符合當地利益”的原則。公司始終相信，要想成功地拓展全球業務，就必須努力地把企業的各項業務融入到所在國的文化中去，也只有當企業的活動對該國有利，才可能實現公司的長遠利益。三、公司環境分析（一）大中華區企業環境分析1、2、（1）聯合利華——冰激凌簡介：聯合利華在財富500強中排名第54位，在90個國家擁有生產基地。擁有員工24.7萬;全年總銷售額超過520億美元。產品包括:和路雪、家樂雞精、奧妙、清揚、力士、夏士蓮、旁氏等等產品。是世界三大頂級食品飲料公司之一競爭類型：愿望競爭者，品牌競爭者。目標市場：目標市場廣泛，實力雄厚。競爭策略：產品差異化戰略。市場反應行為：選擇型競爭者。（2）卡夫——咖啡、巧克力簡介：卡夫食品有限公司在全球68個國家擁有超過98000名員工，6個全球研發中心。其三大核心產品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。旗下知名品牌包括Kraft(卡夫)、MaxwellHouse（麥斯威爾）、Tang（果珍）、Sugus（瑞士糖）。競爭類型：普通競爭者，品牌競爭者。目標市場：年輕人競爭策略：產品差異化戰略及改進設計低成本戰略市場反應行為：不規則型競爭者（3）蒙?！Ｄ?、冰激凌競爭者簡介：蒙牛是中國大陸乳制品企業中唯一一家在海外上市的公司。目前擁有總資產近40億元，員工萬余人。開發的產品有液態奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個品種。競爭類型：產品形式競爭者。目標市場：牛奶類產品市場競爭策略：簡化產品低成本戰略，地區集中化戰略市場反應行為：不規則型競爭者（4）伊利——牛奶、冰激凌競爭者簡介：內蒙古伊利實業集團股份有限公司是全國乳品行業龍頭企業之一。伊利奶粉、奶茶粉產銷量一直穩居全國前三位。雪糕、冰淇淋連續十年產銷量居全國第一。資產總額達到48.5億元。競爭類型：產品形式競爭者。目標市場：牛奶類產品市場競爭策略：簡化產品低成本戰略，地區集中化戰略市場反應行為：不規則型競爭者（二）SWOT分析及應對策略1、優勢、劣勢、機會與威脅（1）優勢(Strength)市場：雀巢咖啡品牌形象深入人心，企業本土化經營良好，有良好的企業形象，廣告攻勢強。技術：企業整體技術較之國內企業具有明顯優勢產品：核心產品的獨特配方，及其便利，獨特性，有創新及研發能力。資金：較之國內企業雀巢資金實力強。經營策略：企業堅持本土化經營，較其它跨國企業進入中國市場較早。職工：職工素質較之國有企業較高。（2）劣勢(Weakness)管理：跨國公司組織龐大，管理易混化。產品：瓶裝水，冰淇淋等產品在北京消費者中認同感不及國內等品牌。較之卡夫等企業產品范圍狹窄。技術：卡夫，可口可樂等跨國企業有自己獨特的生產技術。市場：飲品，瓶裝水，冰淇淋等產品市場占有率有待提高。（3）機會(Opportunity)經濟：市場增長速度快，人均收入水平逐步提高。社會：市場進入壁壘降低。公眾：品牌影響較高，較之可口可樂等企業消費群體較廣。（4）威脅(Threat競爭者：企業產品范圍較窄，對應產品替代品上升；食品市場競爭激烈，面對國內外企業雙面競爭。公眾：消費者對健康意識的提高。企業負面新聞對企業的打擊。市場需求量的減少。2、應對策略（1）So型產品---咖啡：增長型戰略雀巢咖啡具有很好的內部優勢以及眾多的外部機會，應當利用機會，發揮優勢，繼續本土化經營以及動態傳播。（2）St型產品---牛奶，巧克力，冰淇淋：多種經營戰略這類產品具有一定的內部優勢，但外部環境存在威脅，應采取多種經營戰略。利用自己的優勢戰勝威脅。3、競爭定位分析（1）咖啡——市場領先者雀巢咖啡在北京市場上的占有率為80%，遠遠超過了麥斯威爾的17%和摩卡的3%。（2）牛奶——市場跟隨者外資奶粉品牌美贊臣自2003年以來，連續三年零六個月保持中國奶粉市場占有率第一的地位,其市場份額也同時保持穩定增長。而雀巢奶粉曾經報道過碘含量超標，工商局稱不合格產品。此外，牛奶品牌呈現出明顯的區域性壟斷特點,如“三元”北京市場占有率92.6%（3）巧克力——市場挑戰者愛芬食品（北京）有限公司成立于1993年，目前其產品在中國的市場占有率達55％，大家熟知的“德芙”、“士力架”是其生產的主要巧克力品牌。（4）冰淇淋——市場挑戰者雀巢公司的冰淇淋市場在全球至今依然保持著第一的優勢,其市場份額的占有率已經達到了全球的70%。然而，去年北京的冰淇淋市場占有率排第一的獲得者不是"和路雪"也不是"雀巢",而是國產品牌"伊利"4、競爭策略（1）咖啡所用戰略：提高市場占有率策略分析：市場一直在動態變化中，市場領先者任何時候都不能滿足于現狀，應該主動進攻，通過創新產品、提高服務、暢通渠道和降低成本等，這樣才能真正持久地處于市場領先地位。潛在危險：當市場占有率已達到一定水平時，再要求進一步的提高就要付出很大代價，結果可能得不償失。（2）冰激凌、巧克力所用戰略：迂回進攻策略。分析：這是一種最間接的進攻戰略，完全避開對手的現有陣地而迂回進攻。我們主要采取，一是發展無關的產品，實行產品多角化；二是以現有產品進入新地區的市場，實行市場多角化；三是發展新技術、新產品，取代現有產品。玄機：可以游走于挑戰者與跟隨者之間。（3）牛奶所用戰略：選擇跟隨型戰略分析：我們在某些方面緊跟領先者，而在另一些方面又自行其是。也就是說，我們并不是，不是盲目跟隨，而是擇優跟隨，在跟隨的同時還要發揮自己的獨創性，但不進行直接的競爭。玄機：我們可以在任何時候轉變為挑戰者，給予領先者一個伏擊。五、產品策略（一）產品組合分析（二）產品應對策略1、公司產品分析企業多數產品處于成熟期：大量產品銷售增長速度緩慢。大量產品利潤已達最高點。市場同類產品不斷出現。2、具體應對策略（1）咖啡此產品在市場上得競爭力很強，市場占有率頗高。但產品得發展能力較弱。采取產品線號召策略：利用已有的品牌旗幟作用，吸引顧客，打造全新高檔產品，從此獲利。（2）奶粉曾受到負面新聞影響，因此在北京市場占有率受到影響。然而，奶粉作為我們的主要產品贏利能力依然較強。總體上有一定增長空間，但是競爭力不足。采取產品線更新策略：產品線需要進行改造，發展新型現在產品，拋棄以前不好得形象，并利用已有得市場大力宣傳好新的產品。（3）巧克力產品競爭能力一般，發展前景較好。采取擴大產品組合策略：通過加強包括產品組合的寬度，深度，來擴大經營范圍，在原有產品線內增加新的產品。以擴大產品得競爭力及贏利能力。（4）冰激凌產品競爭能力強，贏利能力強。然而發展性略有不足，應當做好宣傳等工作。采取產品線號召策略：在產品線中選擇一個或幾個產品項目加以精心打造，成為較知名產品，同時利用次項產品吸引大批顧客，以便打開改產品線內其他產品的銷售情況。（三）品牌策略1、簡述130多年來，雀巢品牌已經建立了巨大的品牌資產和財富。鳥媽媽守護哺育雛鳥的徽標，傳遞著雀巢公司關心人，養育生命的核心價值。在中國，這個鳥巢徽標和“雀巢”這個中文名字，是產品信息的標志，不斷加強公司與消費者之間的緊密聯系。2、品牌策略品牌化策略：即在消費者面前樹立良好健康的企業形象，培養消費者對于品牌的忠誠度。品牌歸屬企業自身：始終用自己的品牌打開市場，勇敢面對挑戰。統一品牌加個人品牌：不管在哪里，任何雀巢的產品都可以看到鳥巢徽標與選雀巢選品質的標語。品牌延伸策略：永不停止的研發與創造是雀巢始終堅定的信念。論”雀巢咖啡“的市場營銷分析2017-01-0415:55|#3樓一、環境1、品牌介紹雀巢公司于1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。在1989年，雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國，“味道好極了”的經典廣告語家喻戶曉。雀巢咖啡已成為消費者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡紅杯更成為時尚、潮流，或是浪漫的代名詞。一直致力于傳遞一種激情，幫助消費者看到生活陽光的一面。雀巢咖啡是促進人們溝通交流的一種很好的媒介，它能使人心情豁然開朗，使生活充滿靈感。2、經濟環境的分析3、營銷環境的分析優勢：品牌在中國市場已經形成較高的知名度，并擁有固定消費者，且消費者的忠誠度較高。劣勢：和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。機會：中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。威脅：不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使整個行業的競爭越來越激烈。二、競爭者的分析在市場中雀巢咖啡的主要競爭者有：品牌競爭者（速溶咖啡市場）：麥斯威爾咖啡行業競爭者（液態咖啡市場）：金車伯朗咖啡、雅哈咖啡在競爭激烈的咖啡市場，雀巢采用特殊的競爭策略保證消費者1.品牌策略2.高品質品牌消費型、保守型、主見型3.產品更新快，研發能力強年輕活力型三、STP分析S：市場細分在中國市場咖啡是一個剛剛起步的產業，但是其發展迅速。所以，雖然“雀巢咖啡”銷售量占市場份額的80%，但是在大中華區還有很大的發展空間。中國地廣人多，消費者的需求也存在著許多差異化，雀巢咖啡為了迎合中國消費者的需求，針對南北差異以及消費者年齡差異的特點，特制不同的咖啡系列，制造更多咖啡的口味，吸引更多消費者的購買。雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層，在年輕活力型、18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。因此，建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求。T：目標市場選擇根據市場細分得出的結果，雀巢咖啡選擇的目標市場為一二線城市的18~31歲的年輕人，這個年齡的消費者能夠接受新的事物，有決策能力和一定的購買能力?？Х缺旧碜鳛樾聲r代的代表可以與年輕消費者緊密結合。P：產品定位雀巢在中國的第一時段的定位是：提供適合中國人口味的優質食品，并以西方文化方式的代表贏得中國人的喜愛。雀巢的價值主張：味道好極了！這句廣告詞用了很多年，已經成為雀巢咖啡最好的注釋。隨著國內競爭的白熱化，雀巢咖啡定位變為“好的開始”，并將自己定位為中高端的速溶咖啡。其產品形象時尚、健康、青春、活力、浪漫，強調“香醇、絲滑”。從雀巢咖啡的味道來進行定位,讓消費者意識到“味道好級了”是一個很高的評價。讓消費者意識到咖啡產品是用來休閑、放松和享受生活,其次咖啡也有的提神效果。把咖啡定位于“速溶型”，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現代化工業生產發展的需要應運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現代化生活的一種生活方式。更好地迎合年經人獨特的個性，以此贏得消費者的心。四、4PS分析（一）產品策略。影響人們購買咖啡的主要因素是口味。為中國大陸的消費潮流受香港領導，于是將產品定位為英國口味。現在雀巢咖啡的市場份額穩定，為了維護其市場領先者的地位，企業應該改進產品，增加品種，改善外包裝，以適應市場需求。（二）價格策略。雀巢咖啡的價格較高，與競爭者形成對比，給目標市場高檔產品的印象并同時以相應的促銷策略作為配合來刺激消費。隨著競爭的激烈，企業可以適當降低價格以提高競爭力合吸引新顧客。（三）渠道策略。為顯示產品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現。但是現在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地購買到，所以有些小賣部也會出現簡包裝的雀巢咖啡。企業在這個階段就是要開辟新的銷售渠道，擴大商業網點，便利顧客購買。隨著競爭的激烈，企業可以適當降低價格以提高競爭力合吸引新顧客。在營業推廣上，采用中國大陸消費者較為歡迎的買一贈一、買咖啡送伴侶等形式。（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視臺和中央電視臺同時播出廣告，通過集中、統一、有特色的密集性發布，傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；在營業推廣上，雀巢沒有采用歐美等國家常用的折扣、減價等方式，而是采用中國大陸消費者較為歡迎的買一贈一、買咖啡送伴侶等形式。五、總結對許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡，目前雀巢擁有中國速溶咖啡市場75%的市場份額，遠遠超過了麥斯威爾和摩卡的市場占有率。在速溶咖啡市場上雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場。現如今，各種不同的因素在購買中越來越具有影響力，為了用個性化的商品去滿足個性化的市場需求，考慮到客戶的需求多元化和復雜化，只有對市場進行細分才能鎖定目標，集中有限資源去贏得顧客的芳心，并不斷培養其忠誠度，才能根據當前的實際情況采取相應的營銷策略，從而更好地開發雀巢在中國的市場。六、建議雀巢咖啡應該利用在市場上這么多年來樹立的良好品牌形象，進一步發揮其優勢。盡可能生產出一到兩個品牌，提高速溶咖啡在市場上的競爭力，在競爭的同時，要做到“知己知彼，才能百戰不殆”使得雀巢咖啡占有一個穩定的市場。主要有以下幾點做法：1.塑造企業形象，提高指名購買率，保持雀巢咖啡的市場領導地位，進一步拓展品牌空間。2.有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者。3.傳播雀巢咖啡所代表的休閑、活力的文化和理念。在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產品是用來休閑、放松和享受生活，其次認可咖啡的提神效果。4.雀巢咖啡目標市場策略由此而來：塑造休閑、活力的咖啡主題。5.在進行各種促銷活動期間，利用各種主流媒體對活動進行宣傳，同時加大對雀巢咖啡本身的宣傳力度，讓消費者在了解活動的過程中感受到雀巢咖啡的影響力與沖擊力。雀巢普瑞納市場營銷策略分析研2017-01-0414:17|#4樓一、宏觀環境分析（一）人口環境市場主要是由那些具有購買欲望且同時具有購買能力的人群構成的。因此我們從我國人口的年齡結構、性別比例、地理分布等幾個方面來看人口環境對寵物食品市場的影響。上表所示，直至08年我國人口總數已達到132802萬人，人口的持續增長意味著各方面的需求增長和市場的過大。在我國總人口中15-64歲的人占總人數的72.7%，這部分人是寵物食品的主要消費人群。我國城鎮人口占總人口數的45.68%，而寵物食品的消費者也大多集中在城市。女性消費者是主要的寵物食品消費人群。（二）經濟環境我國是全球消費額增長最快的一個國家。數據顯示，2015年，我國的年消費額是3.4萬億人民幣，若以年均增長11%計算，未來將有望達到10萬億人民幣一年的消費額。如今隨著收入的提高，消費者的消費構成中，非生活必需品和半生活必需品的比例也將越來越大。中國城市居民養的貓和狗中只有不足5%是飼喂經加工的寵物食品。中國寵物數量日益增長將會為國產和進口寵物食品帶來更大的商機。寵物食品在經濟發達地區例如北美和西歐所占有的市場份額已逐漸降低，而在亞洲（特別是中國）、拉丁美洲的市場將會迅速增長。

圖1是06年至2015年我國gdp總值及其增長速度，雖然增長幅度有所降低，但是gdp總值還是在逐年增長的。隨著gdp的增長我國寵物食品行業也會因此而得到更好的發展。近年來，亞洲寵物食品市場正處在高速發展中，而中國寵物食品市場的發展最為強勁。生活方式和生活水平的改善，以及新產品的上市都加大了中國寵物食品市場銷售額的增長。國際經驗表明，一個國家只要年人均gdp達到3000-5000美元，寵物食品行業就會高速成長。而現在我國東部沿海地區有一部分城市其年人均gdp已經達到上述標準，寵物食品已開始走進中高收入家庭。隨著中國經濟的高速發展和現代消費觀念的更新，寵物食品必然會滲透到全國各個經濟條件良好的家庭中。普瑞納在我國的產地主要是分布在東南沿海地區，東南沿海地區也是我國經濟最為發達的地區，產地與主消費市場的臨近能降低物流成本，從而提高產品競爭力。（三）政策環境現我國還沒有對寵物飼養有統一的規定，但是個地方都有各自的相關規定。例如：廣西出臺的《廣西養犬管理條例》中就明確規定了觀賞犬的飼養要求，上海也有《上海市犬類管理辦法》以及養犬許可證辦理的要求。機遇：一些寵物基礎設施的興建及完善，例如寵物公園、寵物醫院等的建設會給飼養寵物的飼主提供方便；各地方對飼養寵物的規范化使得飼主能更好的去飼養寵物。挑戰：例如上海等城市的每戶限養一只狗的規定，以及寵物登記的繁瑣化會限制了人們去飼養寵物，從而一定程度上影響寵物食品行業的發展。（四）社會文化環境隨著我國家庭規模的縮小，城市居民家庭的獨立性、個性化和人口老齡化問題的日益突出，居民的休閑、消費和情感寄托方式也呈多元化發展，飼養寵物已經成為越來越多都市人生活的一部分，家養寵物數量的急劇增加，關注寵物的話題越來越廣泛，圍繞寵物產業的經濟越來越受人們的青睞。人口老齡化的現象也使得寵物的飼養增多，大部分老人愿意去飼養一只寵物來陪伴他的生活。丁克一族的增加也使得寵物市場得到發展，沒有孩子需要撫養，丁克一族更加愿意去飼養一只寵物來彌補平時生活的樂趣。這些社會現象都使得寵物市場以及與其相關的寵物食品行業得到一個更好的發展環境。(五)科學技術環境隨著新技術的發展和運用促成了新的市場機會，大量啟用自動化設備和新技術，以及普瑞納本身多年寵物食品的專業制造經驗使得其在寵物食品領域具有很大優勢。一系列品牌活動和討論研究為普瑞納的產品提供了新的發展空間。如今網絡技術的發展和運用使得普瑞納的經營管理也發生著改變。企業網站和在線廣告有助于增加離線的商品交易，也為企業的銷售開通了另一個渠道。20世紀90年代以來網絡商業的蓬勃發展為經濟全球化提供了很好的契機，也正逐漸改變零售業的結構和消費者的購物習慣。在這個大的背景下雀巢普瑞納也將有更廣闊的發展空間。二、行業環境分析(一)寵物食品行業的發展狀況上個世紀末，確切的說就是上世紀九十年代開始，隨著改革開放的深化，國民生活水平逐步提高，對精神生活有了更高層次的追求，寵物概念在中國悄然興起，使寵物食品及相關行業初具雛形。加上國外寵物食品企業瞄準了這一塊有待開發的處女地，國際品牌企業陸續在中國建廠，通過不同的渠道進入我們的視線，就此引發了國內全新的寵物食品概念。盡管那些外國企業都懷揣著一顆攫取中國人民幣的心態，但客觀上的的確確培養和啟蒙了寵物食品在中國的成長與發展。進入21世紀，不斷深化的國際化進程，讓我們擺脫了對寵物食品、寵物行業排斥與陌生的落后局面。以每年高達30%~50%的發展速度迅速壯大。據統計，當一個國家的人均gdp在3000～8000美元，寵物食品及相關行業就會快速發展。而當前的中國，已有相當多城市達到了這一水平。北京、上海、廣州等城市寵物行業都已經相當發達，以北京為例，2001年北京人均gdp首次達到3000美元，2015年，北京人均gdp突破9000美元，全國人均gdp更是創下歷史新高3381美元。在強大的經濟增長促進下，國內寵物食品及相關行業市場也出現了空前的繁榮。寵物消費品經過在中國約10年的發展，目前中國大中城市的寵物主人消費寵物消費品的意識越來越強，其中消費量最大的是貓糧狗糧，僅次于貓糧狗糧的就是寵物零食，寵物營養保健品也正在以驚人的速度被大多數的寵物主人所認同，這三塊組成了目前中國寵物食品的主流消費品類。中國的貓糧狗糧市場現在主要由國外的三大寵物食品巨頭所占據，美國瑪氏(最早在中國推廣寵物食品的一家美國私人食品公司，品牌為寶路、偉嘉、怡威);雀巢普瑞納(雀巢公司收購的寵物食品項目，目前在中國大陸市場銷售的品牌有冠能、康多樂、喜躍、珍喜、妙多樂);歐譽寵物食品(美國瑪氏國外控股的一家法國公司，品牌為法國皇家)。近年來隨著雀巢普瑞納的進入，瑪氏公司在寵物醫院、寵物店專業渠道的市場份額受到了很大程度的'影響，但瑪氏強勢的賣場超市渠道卻依然讓寶路偉嘉保持強勁的增長，不過雀巢普瑞納在侵蝕瑪氏專業渠道的同時，賣場超市渠道也緊隨瑪氏，并用很短的時間取得了驕人的業績，歐譽責不惜代價，更注重于長期的品牌建設，使得法國皇家這一品牌永遠給寵物主人們一種最專業的感覺，一款法國皇家a3的單品成為了狗糧中業績增長最快的單品。這三家外資公司占據了目前中國寵物食品市場的大部分市場份額。除了三家國外寵物食品企業，也有了很多滿足高端消費者的國外純進口品牌，美國寶潔的愛慕斯、優卡，高露潔公司的希爾斯，還有雪山、自然力量、凌采等國外知名品牌，當然也有中國貿易商引入來自巴西、澳大利亞等農業大國的品牌，目前常見的有貴族、巴西淘淘，國外農業大國的產品價格較歐美進口的產品價格要低些，因此占有了一部分國內的中高端市場份額。除了國外的品牌也有國內品牌。國內大規模的寵物食品公司是好主人寵物食品公司(上市企業通威集團旗下公司)，諾瑞寵物食品(來自上海一家年輕的公司，品牌有諾瑞、比瑞吉、好之味、品果等)，雷米高動物營養保健科技有限公司(中澳合資東方澳龍旗下公司，產品囊括主糧、藥品、美容等，主糧品牌有雷米高、賽極號、澳緣、澳寶等)，天津金康寶寵物食品(這家位于天津的出口加工型企業，品牌主要以珍寶為主)，其次就是某些區域市場的品牌了，這些品牌主要集中在北京、山東、沿海一帶地區，這些企業的技術和人才主要來源于國內的農業類高等學府。目前國內的寵物零食市場一方面有老品牌寶路、偉嘉，也有煙臺中寵的頑皮，還有日資企業青島稻金的伊納寶等，這些企業一方面依靠國外市場oem、odm，另一方面也著手國內市場品牌的拓展，但目前大多是在各個城市設立代理商，并沒有做到渠道的深度廣度挖潛，所以增長空間依然很大。寵物營養保健品的銷售增長也很快，目前市場上主要以補鈣、蛋白、維生素幾大品類為主要的銷售品類，新產品功能消費者需要用一定時間去接受，品牌主要以國外的完美、臺灣的發育寶、國內的安貝等品牌為主。（二）競爭對手分析在中國，寵物食品市場是什么樣的狀況呢？現在我們就對它做一個分析。寵物消費品經過在中國約10年的發展，目前中國大中城市的寵物主人消費寵物消費品的意識越來越強，其中消費量最大的是貓糧狗糧，僅次于貓糧狗糧的就是寵物零食，寵物營養保健品也正在以驚人的速度被大多數的寵物主人所認同，這三塊組成了目前中國寵物食品的主流消費品類。中國的貓糧狗糧市場現在主要由國外的三大寵物食品巨頭所占據，美國瑪氏(最早在中國推廣寵物食品的一家美國私人食品公司，品牌為寶路、偉嘉、怡威);雀巢普瑞納(雀巢公司收購的寵物食品項目，目前在中國大陸市場銷售的品牌有冠能、康多樂、喜躍、珍喜、妙多樂);歐譽寵物食品(美國瑪氏國外控股的一家法國公司，品牌為法國皇家)。這三家外資公司占據了目前中國寵物食品市場的大部分市場份額?，F在，我們就分別以美國瑪氏的品牌寶路和偉嘉，還有歐譽寵物食品旗下品牌法國皇家為雀巢普瑞納的主要競爭者做一個競爭環境分析。（1）美國瑪氏的品牌寶路和偉嘉。主營業務：寶路主要經營成犬和幼犬的狗糧及護理用品。偉嘉主要經營貓咪的干糧。分別有幼貓系列、成貓干糧、成貓妙鮮包、罐頭和特別呵護系列。產品簡介：成犬狗糧脆香樂分為：牛肉雞肉火腿三種口味而幼犬干糧則以自然優質的谷物、肉類以及多種蔬菜制成。里面含有豐富的礦物質、維生素、碳水化合物以及纖維，合理的蛋白質含量和添加了奶，包裝分為1.3kg和380g兩種。而品牌偉嘉的幼貓系列分別有海洋魚味、吞拿魚及三文魚味、深海魚味和精選牛肉；成貓干糧又有海鮮、海洋魚、雞柳牛柳等各種口味，滿足消費者和他們寵物的欲望。品牌影響：美國瑪氏的偉嘉貓糧自創立以來一直以卓越的產品品質深受全球愛貓人信任和喜愛，是貓咪護理產品的國際領導品牌。而寶路狗糧在中國市場廣受歡迎，越來越多的養狗人士選擇寶路;，成為寶路忠實的消費者。寶路在北京設有寵物食品工廠，產品供應中國大陸，中國香港以及日本等亞太國家和地區，受到各地愛犬人士的信賴。（2）法國皇家主營業務：經營方向是犬和貓干糧。產品簡介：法國皇家的agr是為大型犬幼犬設計的犬糧；rcci營養系列包括專為大型犬幼犬量身定制的高品質犬糧；rcfi貓糧營養系列包含：k34，c32，s33；皇家rccisize（rcfi貓糧系列）系列為小型犬/中型犬/大型犬而設計的犬糧；vetcat則是針對絕育公貓和母貓研發的貓糧；persian30則為首款波斯貓專用貓糧；starterpuppy離乳期奶糕主要為填補幼犬因離乳而產生的免疫缺失。ht42d輕胎期母犬糧，專為發情至懷孕42天的母犬研制和felinehealthnutrition系列則是根據貓不同的生活方式、年齡及腸道是否敏感等而推出的貓糧系列。法國皇家系列分類細致，可以滿足每只貓的不同需求。品牌影響：法國皇家royalcanin這一品牌自1968年成立以來，經過40多年的發展已經成為全球寵物食品行業的領軍人物。（3）雀巢普瑞納主營業務：旗下品牌喜躍和冠能分別主要經營狗糧和貓糧。產品簡介：雀巢普瑞納旗下品牌貓糧的口味有雞肉、肝及蔬菜味，牛肉，海洋魚味等。品牌影響：在寵物醫院、寵物店專業渠道的市場份額逐漸擴大。但瑪氏強勢的賣場超市渠道卻依然讓寶路偉嘉保持強勁的增長，不過雀巢普瑞納在侵蝕瑪氏專業渠道的同時，賣場超市渠道也緊隨瑪氏，并用很短的時間取得了驕人的業績。三、swot分析（一）swot矩陣（二）swot分析s（優勢）（1）強勁的研發力度：雀巢普瑞納針對中國消費者的特殊需求，不斷推出美味、營養的寵物食品。例如，雀巢普瑞納推出的康多樂“亮麗被毛”海洋魚雞肉配方成犬犬糧。新配方添加了三文魚和金槍魚等優質海洋魚營養成份。內含均衡份量的不飽和脂肪酸有助于狗狗的健康成長，尤其能增強狗狗皮膚和被毛的健康。（2）專業的與消費者溝通能力：雀巢也一直致力于與消費者進行密切的溝通。如在京、滬、穗等全國16個城市的社區全面展開了“獲知、關愛、分享”愛寵推廣活動。通過這些與寵物主人面對面的交流，將雀巢普瑞納多年以來在全球各地對寵物養護的專業知識與研究成果分享給他們，使之了解更多的寵物營養知識、護理方法和技巧，并鼓勵他們與身邊的寵友分享，讓更多的人了解寵物護理知識，幫助大家科學養寵，文明養寵，更好地關愛和呵護寵物。（3）強大的實力（即有豐厚的資金作強有力的后盾）：自1985年通過購買擁有friskies品牌的美國康乃馨（carnation）公司而踏足寵物食品市場以來，雀巢公司一直將寵物產品看成戰略增長領域。并且，通過一系列的并購，加強在這一領域的拓展實力。后來在2001年瑞士雀巢公司和美國羅爾斯頓公司分別在瑞士維威爾和美國圣路易斯同時宣布，世界上最大的食品制造商雀巢公司同意斥資百億美元購買美國第二大寵物食品制造商羅爾斯頓普瑞納公司。（4）品牌的知名度：從2015年到2015年，雀巢普瑞納寵物關愛公司的品牌知名度（這是一種狗或貓主人主動要求雀巢普瑞納寵物關愛公司的比例測量）比最接近的競爭對手高兩倍多，在2015年是（雀巢普瑞納寵物關愛公司）66％比（競爭對手）31％。在同一時期，雀巢普瑞納寵物關愛公司的被譽為最受信任的寵物食品制造商（在2015年是54%，相比較最強的競爭對手是44%），在寵物消費市場的客戶價值認同感，雀巢普瑞納寵物關愛公司居于領頭羊地位（在2015年是65%，相比較最強的競爭對手是53%）。（5）質量的保證：雀巢普瑞納寵物關愛公司原材料尋源采購及流程都要求滿足和超過fda，usdaoraafco的寵物食品標準。所有產品的每一個原材料供應商必須滿足公司制定的原材料規格書、產品安全、衛生和工廠生產實踐的嚴格標準。而雀巢普瑞納寵物關愛公司所有在北美的制造基地都建立在線質量保證實驗室。完備的跟蹤體系，以確保檢驗都受控：所有的初級原材料從進入工廠收貨的那一刻開始，貫穿整個生產過程，到最終成品入庫，直至到零售商的倉庫，都在質量監控之中。w（劣勢）（1）廣告宣傳力度:雀巢普瑞納寵物食品公司在各個宣傳渠道所投放的廣告都極少。（2）價格相對高：相對競爭對手而言，雀巢普瑞納寵物食品公司的產品都相對高于對手的銷售價格。對于大部分的偏愛實惠的消費者而言，這樣的價格可能會讓公司流失了一部分客戶。o（機會）（1）近年經濟的快速發展：gdp總值也在逐年遞增。國際經驗表明，一個國家只要年人均gdp達到3000-5000美元，寵物食品行業就會高速成長，由此可以看出經濟發展對我國寵物食品行業帶來的巨大機遇。（2）城市寵物數量的增加：我國的城市化進程、老齡化人口的增加、家庭結構的縮小以及丁克一族的增加都使得我國城市飼養寵物的數量快速增加，寵物數量的增加必然會帶動與之相關行業的蓬勃發展。（3）基礎設施：一些大型城市寵物基礎設施的興建及完善，例如寵物公園、寵物醫院等的建設會給飼養寵物的飼主提供方便，而各地方對飼養寵物的規范化使得飼主能更好的去飼養寵物。（4）市場拓展：寵物食品行業中的貓糧犬糧已經部分飽和，所以可以向其他的寵物食品類別拓展，例如魚食，鳥食等?，F如今的寵物飼養已經不僅僅只是貓狗這兩大類，飼養其他種類的寵物的興起必然會帶動寵物食品行業的新發展。t（挑戰）（1）競爭者：隨著國外各大寵物食品公司進駐中國以及國內企業進駐寵物食品市場，普瑞納的市場份額會受到明顯影響。中國的貓糧狗糧市場現在主要由國外的三大寵物食品巨頭所占據，美國瑪氏、雀巢普瑞納、歐譽寵物食品。同樣作為很有影響力的公司，雀巢普瑞納會受到瑪氏以歐譽兩方面的挑戰。（2）地方規定的限制：地方法規的限制使得城市養狗受到約束，例如上海等大城市的每戶限養一只狗的規定，以及寵物登記的繁瑣化會限制部分有飼養寵物想法的人的熱情，從而影響寵物食品行業的發展。（3）定位較高：普瑞納下的各品牌的寵糧價格普遍偏高，屬于中高端的消費品，這樣的價格就很難向底層的消費群體普及，產品的推廣會受到一定的影響。四、消費者購買行為分析（一）消費者類型寵物食品的消費者類型主要有花鳥魚蟲市場、寵物養殖場、寵物用品店、寵物美容店、寵物醫院，個人消費者和家庭?；B魚蟲市場、寵物養殖場、寵物用品店、寵物美容店、寵物醫院，是追求利潤的，當然也并不是高端消費者，更注重質量和價格。進口品牌高昂的價格讓很多平民家庭望而卻步。根據調查，北京人平均在寵物消費方面每月花費200塊錢，（寵物護理花費也包括在內）。因此，市場的主要消費層次還是集中在中端價位的產品上。現在，市場上銷量最好的產品價位是在12至16元每公斤。他們店賣的最好的是那些國內生產的價格適中，質量過關，適口性好的寵物食品，比如愛貝犬糧、愛貝貓糧系列，狗狗和貓咪吃了之后主人下次還會再來購買，所以他們也愿意代理這樣的產品。對于寵物主人和城市家庭，貓糧狗糧的真正消費者是貓狗，但花錢購買寵物食品的是寵物主人，因此寵物主人不追求利潤，寵物主人更注重質量、品牌，并不注重價格，所以他們是中高端消費者。寵物主人們對寵物食品懷有不同的期待，如寵物食品應安全、有充足的營養和能使寵物更健康等。這些是至關重要的?！敖】怠笔呛芏嘞M者認為最重要的主題，對那些不惜花費購買優質產品的消費者來說尤其如此。那些不那么看重健康因素的顧客也會給其寵物飼喂某種特殊的產品，期待在喂寵物時能感受到它們的愉悅。（二）目標客戶（1）消費者市場消費者市場主要是那些因為養寵物而對寵物食品有需求的個人和家庭。（2）中間商市場大型的超市和綜合商場都是普瑞納寵物食品的主要中間商市場。他們會大量的購進產品。（3）偏好：在雀巢普瑞那旗下有：冠能、康多樂、hipro等犬糧品牌，更有喜躍tm\、妙多樂等知名貓糧品牌。消費者根據自我的需求與偏好選擇犬糧與貓糧。而這些品牌的寵物食品可分為一、濕性，二、干性，三、零食，四、半干性。對于一些經常帶著寵物去散步或者其他旅行式的活動時的單身階段或育兒階段的人群，會多選擇零食及干性食品。一些家居生活的人群會多選擇濕性或半干性的食品。像以上的這些普瑞那品牌食品同樣存在自身不同的價格。大多數年輕一代的人群會選擇犬糧，因為犬是一種愛動活潑的動物，這些人群從寵物犬的身上能獲得部分動力與激情。相對于貓咪，一種溫柔聽話不易跑跳的動物則是中老年人的最愛。所以可得：單身及育嬰階段的人群多選擇干性或零食性的犬糧食品消費，而空巢及鰥寡階段的人群多會選擇實濕性或半干性的犬糧或貓糧食品來消費。（4）購買方式：不同階段及不同社會階層的人群會選擇不同的購買方式。在中上層單身人群里由于時間很緊張，沒有時間去逛寵物食品商城，他們會利用工作之余直接在網上訂購食品，而一些家居生活或鰥寡階段的人群會選擇去特定商城購買。（5）購買渠道：消費者主要是通過自行去超市購買，網購及寵物食品專賣店進行消費。五、營銷戰略分析（一）市場細分與目標市場選擇普瑞納作為成為世界上最卓越的寵物食品公司之一，旗下擁有冠能、康多樂、hipro等犬糧品牌，更有喜躍、妙多樂等知名貓糧品牌，橫跨高檔、中低檔等消費層，產品范圍廣