廣告策劃案“好想你”棗廣告策劃案好想你企業作為中國最大的棗類加工企業。以“營養膳食、健康理念”作為公司的營業準則。，圍繞“安全、衛生、營養、口感”八字方針，打造“良心工程、道德產業”其產品的主要特點為產品種類多而新穎，適合多種消費需求。其高端的產品理念打造了一個相當高檔的產品形象。作為公司基本的發展戰略和產品本身帶有的特點，健康無疑是其一個顯著特點。其較高的天然的營養。生產環節污染少。是許多產品所不能具有的。也是物質豐富后人們追求較高的生活品質所不可缺少的，這也是產品所具有的高品質特征“好想你”棗業波特五力分析1、棗業市場分析(一)宏觀環境1、隨著社會的進步人們越來越重視生活質量的提高，”藥補不如食補”的觀念和做法深入人心并且日益流行，棗是藥食同源的絕佳食品。2、通過運用國內生產總值、人均國內生產總值及人口預測、得出2010年前后紅棗的需求年均增長8%。3、國外由于沒有棗原料，雖然有深入的研究，但難以出現與棗相關的產品開發企業和產品。因此，在國際市場上，中國紅棗產品幾無任何競爭的威脅。(二)微觀環境1、目前中國紅棗產業處于高速成長期，產能增長迅速、但品牌市場認知度低。2、紅棗加工產品市場細分日益成熟。(三)消費者分析棗對于不同人群都有一定的功效和作用，所有人都可以成為棗的潛在消費者，對于不同的人群要有具體的細分。對于不同人群可以量身打造不同產品，從女人角度來講它可以主打美容養顏功能性為主；從年齡上說，老人則可以做到養生，年輕人可以強身；從職業上說學生壓力大可以用來產生健腦補腦的訴求，白領可以換屆工作壓力。這就需要對不同人群輸入不同的產品概念，可以從中選擇一個或多個訴求進行產品的開發，通過不同的產品來反映企業的文化，走上產品多元化道路。對于現有消費者的消費行為分析的話，多數消費者在一周的某一天，多是在周末集中購買，更多的消費者是在節假日購買，部分消費者在不固定的時間購買。多數消費者每半個月或每多個月購買一次，更多的消費者以節假日為循環，少部分的消費者則沒有固定的購買頻率。并且多數消費者是在商場及加盟店購買有品牌的棗產品。多數消費者在購買商品時都有品牌的觀念。2、好想你棗業市場地位的分析好想你的領導地位好想你棗業股份有限公司作為國內棗行業規模最大，技術最先進，產品種類最多，銷售網絡覆蓋最全的企業，好想你棗業股份有限公司以”贏者就是變者，變者就是勝者，持之以恒”的理念為指引，不斷進行全面創新，推動企業發展。公司以”紅棗健康全人類”為企業使命，以”良心工程，到的產業；倡導科學膳食，引領健康理念”為行為標準，秉承”真情、感恩”的核心價值觀，努力發掘紅棗的健康價值，文化價值，傾情鑄就消費者口口傳頌的”好想你”品牌。公司”好想你”商標被國家商標總局認定為”中國馳名商標”，這都充分彰顯了好想你棗業在全國紅棗行業的低位。紅棗工程技術中心，創新是品牌的靈魂創新是品牌的靈魂，是提高核心競爭力的關鍵。好想你公司作為紅棗產業的龍頭企業擁有全國一流的紅棗工程技術研究中心，這也是目前唯一通過省級鑒定的紅棗技術研究中心。并以此為基礎先后與中國農業大學、河南工業大學、河南工程學院、河南農業大學、鄭州輕工業學院、河南省食品研究所等聯合成立了紅棗蜂產品、生物功能紅棗、紅棗機械、功能飲料等產學研基地六個。自1993年以來共開發出以新鄭棗片、紅棗粉、紅棗茶為代表多種系列產品。優選棗產地供應商，特點豐富口感佳好想你棗出自河南省新鄭市，新鄭市屬于紅棗之鄉，但由于當地出產的紅棗口感不是特別好。所以出產的紅棗主要以新疆的若羌棗為主，因廠家較多，基本上都是很若羌地區農場或者棗農簽訂一些收購協議。所以新鄭好想你棗以及其他廠家的紅棗基本上都是來自新疆若羌。好想你棗特點是：皮薄、肉厚、核小，棗味風味獨特，口感極佳，營養價值和微量元素遠高于其他同類產品，堪稱中外”棗中極品”。與此同時，還以其獨特的生產工藝和現代化設備，制作出很多知名度很高的產品。二、SWOT營銷環境分析1.機會分析目前的市場為“好想你”的發展提供機會,一是“好想你”在深圳證券交易所中小板的成功登陸，讓“好想你”公司吸收大量的資金；二是政府加大對棗類的稅收補助，在最近的兩年中，政補貼合計3764.9萬元，占總利潤的36.92%。到2011年，棗類市場的規模在300億元左右。目前國內棗類產品市場主要分為三類產品是——原棗、粗加工產品和深加工產品。其中好想你棗業在棗產品市場目前獨占鰲頭，占1.80%的市場份額。從“好想你”成功登陸深交所中小板到正式上市的過程中，公司融資接近9億元，為未來公司的發展提供了資金的準備。在未來幾年，“好想你”的在棗類市場份額也會有相應的增加；另外，隨著人民生活水平的不斷提高，人們可支配的消費上升，為“好想你”形成了潛在的巨大市場需求。2.威脅分析從市場份額來看，1.8%的份額雖然占據龍頭地位，但是所占比例較小且市場老大地位并不明顯，隨時有可能被其競爭公司超越；圖為各主要棗類公司所占市場份額“好想你”在產品的包裝和產品的宣傳力度上不夠；從而為不法商販提供了在產品的激光防偽和包裝上造假的機會；再加上消費者對正宗、優質的“好想你”紅棗缺乏了解，這就導致了“好想你”假貨的暢銷，一旦假冒產品出現了嚴重的質量問題，那么“好想你”公司將面臨很大的困境；在經濟全球化的今天，由于好想你對棗類產品的深加工的技術不夠成熟，很容易受到國外類似企業產品的沖擊。3.優勢分析好想你棗業股份有限公司憑借技術最先進、產品種類最多等優勢已經發展成為國內紅棗行業規模最大、銷售網絡覆蓋最全的企業。在棗類市場已經占有很重要的地位，給消費留下很深的印象。“好想你”棗業以不斷創新為宗旨，使產品的生產滿足了各時期消費者的需要。“好想你”公司有比較完善的供應→生產→銷售的產業鏈。在供應方面，公司擁有豐富的棗類資源，并且擁有自己的示范棗園，“好想你”公司的采購區域已由河南延伸到河北、山西、陜西、山東、新疆等全國幾個主要的產棗區，好想你紅棗采購區域的全國化布局既有利于滿足對原材料品質的多樣化要求，又有利于分散原材料采購風險，并且在主要的采購區域建有生產基地，這樣就充分利用了產品就近生產的優勢，降低了生產成本，保證了原材料與產品質量。在生產方面，公司注重顧客的口味的多樣性，不斷研發新產品來滿足廣大客戶的需要，積極應對市場變化，適時生產適銷對路的棗類產品，保證了銷售額的持續增長，從另一方面來說，由于“好想你”在棗類市場的霸主地位，公司通過規模效應進一步降低了產品成本，增加了產品競爭力。在銷售方面，截至2010年12月31日，其已在全國283個城市開設了1819家連鎖專賣店，其中直營專賣店12家，連鎖加盟店1807家，這是其它同類產品無法相比的。“好想你”已經是棗類行業最大的一個品牌，技術和經驗都比較領先。再者，當前消費者對棗品牌還不夠重視，品牌忠誠度較低，我們可以乘機通過廣告讓“好想你”入駐消費者內心。還有，潛在消費者未收到此行業其它企業充分重視，我們可以領先開發潛在消費者。4.劣勢分析①“好想你”產品在生產營銷中的宏觀影響因素：第一，人們對“好想你”產品的認識度不夠，我們在問卷調查時大約有25%的人不知道該產品，10%的人僅僅聽過而沒有品嘗過“好想你”產品，品牌形象在消費者心目中還不夠堅定，宣傳得不夠充分，使得消費者對該品牌不夠了解。第二，現在市場上棗類產品的可替代品很多，再加上大多數人還對棗類產品的營養價值并不了解，所以很多的人就傾向于買其它產品而忽略“好想你”產品。②“好想你”產品在市場營銷中的微觀影響因素：首先是企業與供應商的關系，只有“好想你”公司的上游供應商長期提供優質、價廉、足夠的棗類產品，才能保證“好想你”棗類產品的優良品質；其次是企業與經銷商的關系，“好想你”企業只有提供價錢合適、優質的紅棗產品，才能與經銷商建立長久的合作共贏關系。再次，棗類原材料的采購容易受季節的影響，反季節的采購會提高采購成本，降低產品利潤，從而會使公司的資金鏈受到很大的影響。最后，原材料占了公司成本構成的71.62%,產品的技術附加值比較低，進而其銷售價格比較高，棗類市場的市場壁壘很低，很容易導致公司的惡性的價格競爭，這也會對“好想你”的發展不利。對上游產業棗類原材料的價格比較敏感，還有對下游銷售商的依賴比較大，這在一定程度上削弱了公司的競爭力。三、消費者分析（一）現有消費者的消費行為分析購買的時間：多數消費者在一周的某一天（一般在周末）集中購買，更多的消費者是在節假日購買，部分消費者在不固定的時間購買。購買的頻率：多數消費者每半個月或每個月購買一次，更多的消費者以節假日為循環，少部分的消費者則沒有固定的購買頻率。

購買的地點：多數消費者是在商場及加盟店購買“好想你”產品。2010年“好想你”產品的銷售模式占營業收入的百分比（%）（二）現有消費者的態度分析多數消費者在購買商品時都有品牌的觀念，但對于棗類品牌觀念非常弱，一方面是對棗產品品牌沒有具體概念，不知道品牌有何保證；另一方面是“好想你”的宣傳還有待加強。這也正是“好想你”品牌發展的機會和此次廣告的目的之一。因為消費者尚未形成非常穩固的“好想你”品牌忠誠度，我們就可以通過廣告提高消費者對“好想你”品牌的認知，逐步培養忠誠消費者。（三）潛在消費者分析1.潛在消費者的特性年齡在25—40的中青年白領；他們具有很高的消費能力，受教育程度比較高，生活環境處在潮流前端，因此對生活有較高追求，對棗的營養價值都有一定了解。

2.潛在消費者現在的購買行為據問卷調查分析，現在的白領對購買棗產品沒有特定的愛好，只要合乎自己的口味就行。這主要源于對棗產品的品牌不是很了解，他們認為這些棗產品的價值和質量沒有多大的區別，所以沒有特別的在意品牌的區別。當問到如果他們了解了品牌產品的區別后是否有意愿對一個品牌忠誠時，他們都表示都很愿意有一個值得信賴的品牌產品，這樣才有保證。3.潛在消費者被本品牌吸引的可能性現在“好想你”的廣告大多針對婦女和小孩，推薦給消費者購買的理由大多是養生和送人，而白領生活節奏太快，對棗的接觸就比較少了。他們平時接觸的東西和人物都較多較多，喜歡追求目前的時尚潮流，消費物品多數比較有個性。所以如果加大對“好想你”個性的宣傳，就很有可能將這部分的潛在消費者變成“好想你”品牌的忠誠顧客。四、產品分析（一）產品特征分析1.產品的質量①產品質量較高。②消費者對產品質量比較滿意。③企業憑借先進的技術和設備對棗產品能夠保持現有的產品質量。④企業為滿足消費者的需求和產品的多元化發展，制作出多種“好想你”系列知名產品。2.產品的價格產品的價格在同類產品中居于中高檔次。產品的價格與產品的質量比較吻合，基本做到優質優價。消費者認為產品的價格偏高，因此購買積極性較差。大多數消費者喜歡通過團購或在促銷活動中以較便宜的價格購買產品。3.品牌的產品系列“好想你”品牌旗下有十大系列，100多種產品。與同類品牌相比，有多個特有的品種。品牌上市后，產品的品種有增加和改變。4.產品的外觀與包裝通過問卷調查，多數棗產品消費者對“好想你”品牌產品的外觀包裝比較滿意，從外觀上基本可以認為本產品屬于那種較為高檔型的產品，很與質量匹配。但是也有一些消費者反映包裝太過單一，沒有體現品牌的內涵。五、企業和競爭對手的競爭狀況分析（一）企業的競爭對手“好想你”紅棗主要的競爭的對手是山東鼎力棗業食品有限公司、山西天驕食業有限公司和滄州恩際生物制品有限公司的棗業產品。“好想你”品牌棗業在棗產品市場目前獨占鰲頭，占1.80%的市場份額，緊隨其后的山東鼎力棗業食品有限公司占市場份額1.2%，山西天驕食業有限公司市場占比0.9%，滄州恩際生物制品有限公司占比0.7%。（二）競爭對手的情況1．山西天驕食業有限公司專注紅棗；擁有11.5萬畝可控紅棗種植基地，已建成覆蓋全國的銷售網絡，擁有棗飲料、棗酒、棗醋、棗醬、參祀棗、干鮮棗等八大系列近百個品種。2．山東鼎力棗業食品有限公司，擁有“萬畝棗園”綠色食品基地，專業加工金絲金絲小棗汁飲料、金絲阿嬌棗、小棗系列制品；產品主要是飲品類：棗啤酒水晶棗、滅菌免洗棗、保鮮棗、棗啤酒、棗粉、棗紅色素等3．滄州恩際生物制品有限公司，以金絲小棗為原料進行功能性營養食品研發、生產、營銷與服務。產品主要有濃縮棗汁、濃縮酸棗汁、食纖維、紅棗粉、紅棗多糖、紅棗酊。廣告策略一、廣告的目標

（一）企業提出的目標吸引新的消費者嘗試好想你產品，鞏固現有消費者對“好想你”品牌的忠誠度；

（二）根據市場情況可以達到的目標1．宣傳棗產品的營養價值，使更多的人想到吃棗和把棗產品作為禮品來贈送；2．大力宣傳“好想你”品牌，使品牌概念在人們心中有深刻印象，鞏固現有消費者對“好想你”品牌的忠誠度；3．開發潛在消費者，在白領階層中宣傳棗，使吃棗成為一種習慣、一種流行。

★健康→親情→“想”受為了品牌的發展，在市場的核心層面我們必須根據消費者的認知把大部分的重點降格為對“充滿溫馨的、人間真情的、高質量的、有責任的、以健康中國人為己任的民族品牌”支持。我們所設定的方向是：讓好想你品牌根植于每個中國人心中，而這一切就是品牌所提供的利益。二、品牌策略1.目標市場一個紅棗品牌或產品不可能同時賣給所有不同年齡、不同性別、不同收入和不同職業的消費者。根據“好想你”品牌和產品的特點，針對不同地域、不同消費群體差異化的消費需求分別推出相應的品牌產品滿足這些不同消費群體差異化的消費需求。所以，棗類食品吸引大眾市場的消費，但必須有重點的開發市場，目標是建立對品牌忠誠的市場群體——品牌信仰者，從而產生強大的市場口碑效應，形成比大眾傳媒更廣泛、更深入、更長遠的影響力。以美好，思念以及人與人之間關系為主要寓意的“好想你”，以消費者需求定位的目標市場主要包括：2.品牌內涵（文化）首先是宣傳吃棗的益處，只有先改變消費者對棗的看法，加深本質的認識，才能為品牌宣傳做鋪墊；其次就是宣揚“好想你”三個字的內涵：“好”即美好，和諧為好，朋友相識相知，家庭幸福美滿為好。“想”即想念，思念，懷念，留念。表達的是一種期望，傳達的是一種美好的祝愿。“你”是除了第一人稱我之外、對所有人的統稱，在此我們將其分類為貫穿我們一生中的九種人：父母、愛人、孩子、老師、領導、同學、朋友、戰友、同事。3.品牌核心價值“好想你”的核心就是祝愿對方好，思念對方的最好的體現，這樣的一句話，足以讓任何一個心中有愛的人為之陶醉，在選擇品牌時，消費者考慮的無非是下面這幾點：棗的味道：“好想你”選材乃是天然純棗，經過企業特有處理，味道早已深入人心，只要嘗過一次，就會明白選”好想你“不虧。棗的用處：棗的營養價值在前面的分析中已經透徹地講過，而且它還有其他如送禮的作用，只要把這些益處在廣告過程中大力宣傳，消費者找不到拒絕的理由。棗的內涵：在棗行業中，“好想你”品牌內涵深刻溫馨，任何人都不會拒絕別人的祝福。4.品牌個性（差異化）一個無可替代的品牌自然有它的個性，具有優于其他品牌的特點，“好想你”就是這樣的優質品牌。不添加任何雜物，以完全生長在大自然地最普通的棗為原料，加工更凸顯其美味，在食用的過程中，心中縈繞的全是棗的美味，營養，還有滿滿的祝愿。它的個性就在于吃的是棗，回味的是愛和溫暖。5.品牌聯想要讓消費者在感知品牌時產生有益的聯想，能產生說明自己消費的理由，“好想你”的品牌聯想可以歸為以下幾種：我的生命是珍貴的，要從現在開始保養我們文化積淀是深厚的，幾千年得棗文化值得享受祈求生活美好，帶著“好想你”的祝福生活6.品牌延伸策略企業不發展等來的只有死亡，單一產品固然更專業，流程更簡單，但是當在當今社會多元化得需求下，一種產品難以長期抓住消費者的胃，所以可以考慮利用品牌效應發展副業。以棗類的營養價值為切入點，可以發展“好想你”早餐專賣；以其品牌深刻的寓意，可以生產專為病人設計的營養系列產品等。三、目標市場策略

（一）企業原來市場觀點的分析與評價

1.企業原來所面對的市場好想你棗類市場營銷網絡遍布全國，在全國的很多地方都有原料的采購基地，而“好想你”產品的銷售缺乏層次性和差異化，對不同地域和不同層次的消費者的市場細分不夠明顯，撒下漫天的大網，無疑會造成資源的浪費和企業經濟效益的下降。

2.企業原有市場觀點的評價在宣傳上，“好想你”產品缺乏一定的針對性。“好像你”品牌的絕大多的產品都是鋪天蓋地的宣傳，而忽略了人的地域、口味以及追求層次的差異性（各種年齡段的喜好、不同地區的人的口味等都存在差異），這就有可能出現一種現象，某些地區供不應求，而另一地區則有可能出現產品的滯銷，導致了資源配置的不合理，這樣下去對企業的發展不利；從另一方面來說，公司只是在宣傳產品增加銷售量，而忽略了“創造需求”，很顯然，如果能把“潛在客戶”轉化為現實的消費者，這塊的市場無疑更廣闊，如何“創造需求”是擺在好想你公司的一道難題，而更加詳盡的細分市場可以解決上述的問題。（二）市場細分

1.市場細分的標準一個消費者能否成為“好想你”品牌產品的消費者，主要受他的所處環境、年齡、收入、口味、產品作用、生活方式等因素的影響，因此，我們以這些因素為標準，將全部的消費者劃分為不同的消費群體。a據地理位置。由于棗在南方不適宜廣泛種植的原因，棗在南方市場上銷售較旺，又因中國棗劃分為北棗和南棗兩個生態型，地理位置以淮河、秦嶺為界：北棗含糖量高、適宜制干棗；南棗含糖量低，適宜制蜜棗。所以在這地域方面我們采取不同的棗產品供應和需求。b據所處環境大小。不同城鎮的消費者的消費能力不同，可以推出不同類型的產品，在宣傳的力度上也應加以控制。c據消費者的需求。不同消費者對產品的需求不同，需求的層次亦不同。他們買棗可能是自己吃也可能是用來送禮。所以在這方面針對不同的消費者采取不同的宣傳方式。例如，老人、小孩以及其他一些消費者買棗產品主要用于自己或者家人食用，對這些消費者我們就加大對“好想你”品牌產品的質量和價值進行宣傳；對于一些買棗產品用于送禮的，我們在這方面就加大宣傳。總之，對于不同需求的消費者采用不同的宣傳方式。d據購買時間。不同的時間購買棗產品也有不同。例如，在節假日可以根據對不同的消費者加大對品牌產品的宣傳。f據生活方式。不同消費者有不同生活方式，也就會產生不同的需求偏好，我們可以針對不同的消費者設計不同的包裝形式來滿足不同消費者的需求。例如，白領在這方面有時候就特別注重追求個性的產品。2.對企業最有價值的細分市場從上面的消費者分析和市場的細分可以看出，對“好想你”品牌最有價值的細分市場有根據消費者需求和生活方式來分的。特別是對于品牌潛在消費者的一些中青年，他們在這些方面有時候就特別注重品牌和產品的個性。還有就是一些實在型消費者就特別注重品牌產品的質量保證。（三）企業的目標市場策略根據我們對產品的特性和消費者的不同需求標準而劃分的各個市場評估可以看出，選擇最有可能選擇本品牌產品的消費者群體進行營銷有可能吸引更多的目標消費者，鞏固現有的消費者群體。四、產品定位策略（一）對企業以往的定位策略的分析與評價“好想你”品牌旗下產品種類齊全,品牌定位在中高端，產品定位深加工，正確的定位使得“好想你”目前產銷量居行業第一，擁有十大系列,共有上百種單品，公司成長也非常迅速,2008-2010年公司營業收入復合增長率52.61%,經營性凈利潤復合增長率為64.97%。（二）產品定位策略目前棗行業有兩大特征,一是加工棗產業增長迅速,二是行業集中度低。預計未來行業集中度,特別是深加工棗產品市場的集中度將有提升。那么我們在這種情況下，產品競爭增強，就要把品牌定位到高端，在產品定位上仍然保持深加工定位。五、廣告訴求策略（一）廣告的訴求對象訴求對象的表述本廣告的訴求對象主要是婦女、兒童、注重個人品位和生活質量的人群。2.訴求對象的特性與需求婦女和兒童是棗類的現有消費者，因為紅棗的營養價值高，特別適合婦女及兒童食用，所以本著鞏固現有消費者的目的，對于婦女及兒童的廣告方式，適合用傳統的廣告方式，讓他們回味以前的吃棗時刻的同時更加深入地了解棗的營養價值和“好想你”品牌。注重高品位及生活質量的人群是我們的潛在消費者，基于目當前養生與時尚的風氣，他們對棗也會有很大的需求，所以對于他們就適合通過新媒體的廣告媒介，方式新穎，具有個性，讓他們印象深刻，易于接受。

（二）廣告的訴求重點

1.對訴求對象需求的分析消費者看任何一種廣告，首先都會注意此廣告的新穎樂趣及創新之處，對于婦女和兒童，他們在注重產品質量，實惠與否的同時還是比較關心品牌的；對于注重個人品味及生活質量的人群來說，他們自然首先最注重產品品牌，在此基礎上，他們就相信品牌產品的質量。

2.對所有廣告信息的分析首先廣告信息需要真實性，這是廣告生存的第一法則，是廣告的生命。廣告所傳播的信息，應當與所宣傳的產品或服務相一致，對其功能、價值、特點、效果不能吹虛夸大，更不能弄虛作假。廣告既要說長，也要道短，不能華而不實亦或是言過其實。廣告可以對產品或服務進行合理的藝術夸張，但要夸張有度，以符合基本客觀事實為前提。其次，廣告應該能夠吸引受眾注意力。廣告傳播的最終目的是把商品或服務以及觀念推銷出去。但是廣告能否達到這一目的，則取決于廣告能否吸引消費者或潛在消費者的注意。受眾并不是被動接受信息、消極接受刺激、作出預期反映的客體，相反，他們是信息處理的主體，根據自己的興趣和需要對信息主動地進行選擇和加工。也就是說，受眾在信息接觸過程中存在一種選擇性心理，并由此引導選擇性行為。

3.廣告訴求重點的表述廣告的訴求重點首先應該由廣告目標來決定。吸引新的消費者嘗試“好想你”品牌的產品以及鞏固現有消費者對“好想你”品牌的忠誠度。我們開展有關“好想你”的廣告活動是為了擴大“好想你”品牌的知名度，而宣傳棗類的營養的最終目的也是為了達到宣傳品牌的目的，那么廣告應該重點向消費者傳達關于品牌的信息。再者，廣告的訴求重點應注重訴求對象的需求。廣告的訴求重點應該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因為企業認為重要的信息，在消費者看來并不一定非常重要。目前消費者對“好想你”的需求就是兩點：營養價值和品牌代表的形象，我們根據此兩點設計相對應的廣告。

（三）訴求方法策略

1.訴求方法的表述：逐漸培養品牌偏好由于我們的目的是希望消費者喜歡“好想你”的品牌，鞏固他們對“好想你”品牌的忠誠度，我們決定使用品牌形象法。形象是品牌最明顯、最突出的個性，是消費者最能記得或最能聯想到品牌的東西。我們的任務就是創造、調整和維護形象，當消費者要吃棗時自然就想到“好想你”。基于此目的，我們通過情感聯系發揮作用，將廣告表現出的良好感覺與品牌聯系起來：消費者喜歡這條廣告，于是自然會喜歡“好想你”這個品牌。2.訴求方法的依據人類可以在瞬間理解充滿了符號、暗示、玩笑等等內容的復雜廣告正文。我們知道，對潛在目標消費者的社會背景給予更多的關注，對他們"理解"廣告的方法給予更多的關注，肯定是至關重要的。目前購買棗類的消費者很多都會用于送禮和養生，那么對于“好想你”廣告中表現的形象自然會非常注意，只要把形象突出了，品牌的宣傳目的就達到了。六、行銷組合策略（一）產品策略1、產品規劃※“好想你”健康講堂。可以邀請名師從“好想你”的歷史到現在再到未來，著重對它的營養價值進行解析答疑，錄制成片，在最佳時段通過相關媒體播放。※產品觀摩活動。可以就棗園基地，產品的生產環節，等進行觀摩活動，讓消費者更加了解“好想你”品牌產品。2、包裝策略方案一：類似包裝。可以將產品質量差不多的各種產品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征,可使消費者對產品形成深刻的印象。方案二：配套包裝。將“好想你”棗產品不同類型和規格但有相互聯系的產品置于同一包裝中。

（二）價格促銷策略方案一：折價策略。一是批量折扣；二是季節折扣；三是內部折扣；四是團體購買折扣；五是節日活動減價折扣。

方案二：階段價格策略。根據“好想你”品牌宣傳的各個階段，制定出不同的價格方案，在一定時期內，對于棗的一些特定商品實行靈活價格區別。

方案三：連帶產品定價策略。根據捆綁式方法，在購買一定數量產品（限被固定在一起的）上面綁贈送有“好想你”品牌信息的小禮品。

方案四：競爭價格策略。定期了解棗業同行的價格變動情況，適時的做出價格變動（做到優質優價），以防止顧客流向競爭對手方。方案五：尾數定價策略。為了使消費者購買時心里產生大為便宜的感覺，可以將產品的價格取尾數而不取整數。方案六：吉數定價策略。對于有信仰或圖吉利的消費者，可以將產品價格中多設置吉利的數字。（三）渠道策略1.以常規促銷活動建立利益分配機制，吸引顧客。2.利用網站、媒體及其它捆綁式銷售渠道。3.在各大車站用“好想你”品牌冠名，提前預感家人相聚的濃濃情意4.給綜藝節目冠名。廣告計劃一、廣告目標1.吸引新的消費者嘗試好想你產品；2.鞏固現有消費者對好想你品牌的忠誠度；二、廣告階段以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的宣傳，提升品牌的知名度和美譽度，加強品牌認知；以品牌形象帶動產品宣傳，突顯系列產品特性，提高促購度。初期——品牌概念導入期（3~4月）：1、就品牌而言加強并擴大“好想你”品牌認知度2、傳播品牌核心概念，提升心理占有率3、結合活動推廣，向大眾告之提升品牌形象及信息4、宣傳品牌同時推出產品廣告宣傳中期——品牌形象提升期（5~8月）：1、就品牌而言，加強“好想你”品牌介紹，全方位展示品牌特征、內涵。2、利用各種活動宣傳、加強品牌影響力3、以活動推出產品概念4、闡述各產品的鮮明個性等。后期——品牌價值提升期（9~12月）：1、品牌認知訴求之延續，加深品牌形象，促進消費者購買欲（配合各期活動，產品宣傳及銷售）2、就產品而言，強化各產品優勢及概念，促進銷售；就品牌而言，傳達企業理念及未來遠景和品牌社會價值。三、廣告表現（一）廣告的主題1、棗傳人間總是情，全心全意好想你。2、好想你紅棗健康全人類！3、中國紅、紅棗紅、好想你紅棗紅遍天下。

（二）廣告媒介1．對媒介策略的總體表述通過對“好想你”產品的市場和消費者需求可知，媒介傳播的目標應體現在:提高產品品牌的知曉度;促使消費者改變不利于本品牌產品的某種態度;提醒老顧客，以建立他們對品牌的忠誠度。2．媒介的選擇“好想你”產品市場占有率和知曉度還不算高，我們廣告目的就是要宣傳“好想你”品牌，鞏固顧客對品牌的忠誠度，而且考慮到不同細分市場中消費者獲取信息的情況，我們選擇的主要媒介有紙廣告，電視，廣播，雜志，網絡，手機等。3.廣告發布時機策略平時廣告以板報和廣播形式為主，在節日前期要做大量有關節日活動及禮品的宣傳廣告。4．廣告發布頻率策略廣告時間最好安排在人們休息時間，廣播廣告安排在上班時間，因為人們收聽廣播大多時間是在出租車或公交車上，屬于可移動式的廣告，廣告覆蓋的人群大。（三）主要的媒介廣告表現1.電視廣告：真的好想你（1）創意說明此廣告的核心內容是通過一對新婚夫婦分別后重聚時表達思念，一問一答表現出分別后的思念和重聚的幸福，在臺詞中嵌入我們的廣告語，首先用一語雙關的廣告語“早（棗）想你了”表現出“好想你”的形象，然后用一句“真的好想你”突出品牌名稱，這樣把愛的形象溶于品牌中，觀眾一看廣告就會被其中濃濃的愛意感染，也就記住了這個品牌。（2）電視廣告分鏡頭腳本鏡頭一：一位剛出差回來的帥氣男士從車里下來，手提著公文包，滿臉疲憊的表情。鏡頭二：一位新婚不久的女人在家里看電視，看到自己丈夫的衣服后，顯得有點傷心。鏡頭三：門開了，女人看到是自己的丈夫從外出差回來，挺著肚子沖過去緊緊的抱住他，滿臉笑意.鏡頭四：女人撒嬌的問：想我了嗎？鏡頭五：男人淡淡的回答：“棗”—想你了，當然還有他，摸摸女人的肚子。鏡頭六：女人說：“