第一講調研問卷的設計【學習目標與要求】知識點1.調研問卷的含義以及調研問卷的類別、格式2.設計調研問卷的原則和程序3.調研問卷設計中的注意事項技能點1.設計整體調研問卷的能力2.評價、修改調研問卷的能力教學方法1.案例教學2.問題驅動法3.互動交流教學法4.調研項目任務操作課時：4一．調研問卷的定義與類型（一）定義在現代營銷調研中，應有事先準備好的詢問提綱或調研問卷作為調研的依據，這些文件統稱調研問卷，又稱調研問卷，是調研者根據一定的調研目的精心設計的一份調研問卷格，是現代社會用于收集資料的一種最為普遍的工具。（二）類型按照不同的分類標準，可將調研問卷分成不同的類型：1．根據市場調研中使用問卷方法的不同，可將調研問卷分成自填式問卷和訪問式問卷兩大類。（1）自填式問卷，是指由調研者發給（或郵寄給）被調研者，由被調研者自己填寫的問卷。（2）訪問式問卷則是由調研者按照事先設計好的問卷或問卷提綱向被調研者提問，然后根據被調研者的回答進行填寫的問卷。2．根據問卷發放方式的不同，可將調研問卷分為送發式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網上訪問式問卷六種。其中前三類大致可以劃歸自填式問卷范疇，后三類則屬于訪問式問卷。（1）送發式問卷就是由調研者將調研問卷送發給選定的被調研者，待被調研者填答完畢之后再統一收回。（2）郵寄式問卷是通過郵局將事先設計好的問卷郵寄給選定的被調研者，并要求被調研者按規定的要求填寫后回寄給調研者。郵寄式問卷的匿名性較好，缺點是問卷回收率低。（3）報刊式問卷是隨報刊的傳遞發送問卷，并要求報刊讀者對問題如實作答并回寄給報刊編輯部。報刊式問卷有穩定的傳遞渠道、匿名性好，費用省，因此有很大的適用生，缺點也是回收率不高。（4）人員訪問式問卷是由調研者按照事先設計好的調研提綱或調研問卷對被調研者提問，然后再同調研者根據被調研者的口頭回答填寫問卷。人員訪問式問卷的回收率高，也便于設計一些便于深入討論的問題，但不便于涉及敏感性問題。（5）電話訪問式問卷就是通過電話中介來對被調研者進行訪問調研的問卷類型。此種問卷要求簡單明了，現時在問卷設計上要充分考慮幾個因素：通話時間限制；聽覺功能的局限性；記憶的規律；記錄的需要。電話訪問式問卷一般應用于問題相對簡單明確，但需及時得到調研結果的調研項目。（6）網上訪問式問卷是在因特網上制作，并通過因特網來進行調研的問卷類型。此種問卷不受時間，空間限制，便于獲得大量信息，特別是對于一引起敏感性問題，相對而言更容易獲得滿意的答案。二.調研問卷的要求與結構（一）調研問卷的基本要求1．從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求，具體的版式設計、版面風格與版面要求，這里暫不稱述。2．從內容上看，一份好的問卷調研表至少應該滿足以下幾方面的要求：（1）問題具體、表述清楚、重點突出、整體結構好。（2）確保問卷能完成調研任務與目的。（3）調研問卷應該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導向，注意對群眾可能造成的影響。（4）便于統計整理。（二）調研問卷的結構一份完整的調研問卷通常包括標題、調研問卷說明、被調研者基本情況、調研內容、編碼號、調研者情況等內容。1.調研問卷的標題調研問卷的標題是概括說明調研研究主題，使被調研者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。確定標題應簡明扼要，易于引起回答者的興趣。2.調研問卷說明調研問卷說明旨在向被調研者說明調研的目的、意義。有些調研問卷還有填表須知、交表時間、地點及其他事項說明等。3.被調研者基本情況這是指被調研者的一些主要特征，如在消費者調研中，消費者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業、單位、收入、所在地區等等。在實際調研中，列入哪些項目，列入多少項目，應根據調研目的、調研要求而定，并非多多易善。4.調研主題內容調研的主題內容是調研者所要了解的基本內容，也是調研問卷中最重要的部分。主題內容主要包括以下幾方面：（1）對人們的行為進行調研。包括對被調研者本人行為進行了解或通過被調研者了解他人的行為。（2）對人們的行為后果進行調研。（3）對人們的態度、意見、感覺、偏好等進行調研。5.編碼在調研問卷設計時，應確定每一個調研項目的編號和為相應的編碼做準備。通常是在每一個調研項目的最左邊按順序編號。如：①您的姓名；②您的職業；……。而在調研項目的最右邊，根據每一調研項目允許選擇的數目，在其下方劃上相應的若干短線，以便編碼時填上相應的數字代號。6.作業證明的記載在調研問卷的最后，附上調研員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調研人員完成任務的性質。二.調研問卷設計的原則與程序（一）調研問卷設計的概念所謂調研問卷設計，它是根據調研目的，將所需調研的問題具體化，使調研者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統計分析。（二）調研問卷設計面臨的困難具體表現為以下幾方面：1.被調研者不了解或是誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問。2.回答者雖了解問句的涵義，愿意回答，但是自己記憶不清應有的答案。3.回答者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答。具體表現在：（1）被調研者對問題毫無興趣。（2）對調研問卷有畏難情緒。（3）對調研問卷提問內容有所顧慮，即擔心如實填寫會給自己帶來麻煩。（4）回答者愿意回答，但無能力回答，包括回答者不善于表達的意見，不適合回答和不知道自己所擁有的答案等。（三）調研問卷設計的原則1.目的性原則在調研問卷設計時，重點突出，避免可有可無的問題，并把主題分解為更詳細的細目，即把它分別做成具體的詢問形式供被調研者回答。2.可接受性原則在調研問卷說明詞中，將調研目的明確告訴被調研者，讓對方知道該項調研的意義和自身回答對整個調研結果的重要性。調研問卷說明詞要親切、溫和，提問部分要自然、禮貌和有趣味，必要時可采用一些物質鼓勵，并代被調研者保密，以消除其某種心理壓力，使被調研者自愿參與，認真填好調研問卷。此外，還應使用適合被調研者身份、水平的用語，盡量避免列入一些會令被調研者難堪或反感的問題。3.順序性原則（1）容易回答的問答(如行為性問題)放在前面；較難回答的問題(如態度性問題)放在中間；敏感性問題(如動機性、涉及隱私等問題)放在后面；關于個人情況的事實性問題放在末尾。（2）封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。這是由于封閉性問題已由設計者列出備選的全部答案，較易回答，而開放性問題需被調研者花費一些時間考慮，放在前面易使被調研者產生畏難情緒。（3）要注意問題的邏輯順序，如可按時間順序、類別順序等合理排列。4.簡明性原則簡明性原則主要體現在三個方面：（1）調研內容要簡明。沒有價值或無關緊要的問題不要列入，同時要避免出現重復，力求以最少的項目設計必要的、完整的信息資料。（2）調研時間要簡短，問題和整個調研問卷都不宜過長。根據經驗，一般調研問卷回答時間應控制在30分鐘左右。（3）調研問卷設計的形式要簡明易懂，易讀。5.匹配性原則匹配性原則是指要使被調研者的回答便于進行檢查、數據處理和分析。所提問題都應事先考慮到能對問題結果做適當分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。（三）調研問卷設計的程序調研問卷設計是由一系列相關工作過程所構成的，為使調研問卷具有科學性和可行性，需要按照一定的程序進行。付印試答修改初步付印試答修改初步設計準備階段1.準備階段此階段包括如下兩個步驟的具體工作：（1）確定所需信息調研者必須在調研問卷設計之前就把握所有達到研究目的和驗證研究假設所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統計檢驗等，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料，把握信息。（2）確定調研問卷的類型制約調研問卷選擇的因素很多，而且研究課題不同，調研項目不同，主導制約因素也不一樣。在確定調研問卷類型時，先必須綜合考慮這些制約因素：調研費用，時效性要求，被調研對象，調研內容。2.初步設計此階段包括如下四個步驟的具體工作：（1）確定問題的內容確定問題的內容，最好與被調研對象聯系起來。分析一下被調研者群體，有時比盲目分析問題的內容效果要好。（2）確定問題的措辭在考慮問題的措辭時應注意以下幾點：①問題的陳述應盡量簡潔。②避免提帶有雙重或多重含義的問題。③最好不用反義疑問句，避免否定句。④注意避免問題的從眾效應和權威效應。（3）確定問題的順序一般而言，調研問卷的開頭部分應安排比較容易的問題，這樣可以給被調研者一種輕松、愉快的感覺，以便于他們繼續答下去。中間部分最好安排一些核心問題，即調研者需要掌握的資料，這一部分是調研問卷的核心部分，應該妥善安排。結尾部分可以安排一些背景資料，如職業、年齡、收入等。還有一點就是注意問題的邏輯順序，有邏輯順序的問題一定要按邏輯順序排列，即使打破上述規則。這實際上就是一個靈活機動的原則。（4）調研問卷的排版和布局調研問卷的設計工作基本完成之后，便要著手調研問卷的排版和布局。調研問卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統計。3.試答和修改一般說來，所有設計出來的調研問卷都存在著一些問題，因此，需要將初步設計出來的調研問卷，在小范圍內進行試驗性調研，以便弄清調研問卷在初稿中存在的問題，如果發現問題，應做必要的修改，使調研問卷更加完善。試調研與正式調研的目的是不一樣的，它并非要獲得完整的調研問卷，而是要求回答者對調研問卷各方面提出意見，以便于修改。4.付印付印就是將最后定稿的調研問卷，按照調研工作的需要打印復制，制成正式調研問卷。三．問卷設計中應注意的問題在問卷設計中，有以下一些問題應引起注意：1．問題排列的順序必須按普通人的思考順序，由簡單到復雜，由表面直覺到深層思考；2．關于受訪者本身的問題，不宜放在問卷開頭，如教育程度，經濟收入，家中耐用消費品數量等；3．如果所調研的是某類消費品的市場情況以及被調研的廠牌在整個市場中的地位，為了避免影響受訪者的反應，在開始詢問時應盡量不讓受訪者知道所要調研的廠脾是什么以及委托調研、執行調研的公司名稱。4．問題的提出應注意語氣，把握措詞的程度。5．使用提示方式回答時，要注意提示順序，在不同的問卷中作合理的順序變換保證回答的客觀性。例如：您喜歡什么形狀的車把(山地自行車)?A．平把B．燕形把C．羊角把D．牛角把E．其它6．為使回答盡量客觀，問題提法也應講究客觀，避免概括籠統。例如：“您為什么要買××牌山地車?”“您是怎樣知道××牌山地車的?它最吸引你的一點是什么？”前后兩個句子比較，后者較易回答。7．不用模