百事可樂營銷策劃案市場分析1.1企業的目標和任務目標：百事可樂制定了全球戰略，推動品牌在全球的影響力。百事憑借突出的企業文化、品牌形象、人文理念、廣告宣傳策略、組織架構和營銷模式，力爭打造全球最知名的品牌，將百事的文化推廣向全球。任務：百事可樂定位于年輕人的差異化市場，通過音樂、運動這兩個主題塑造品牌形象，并形象化人格化地突出和表現這一定位，使之成為每天出現在年輕人生活中的產品和標志，倡導一種勇于挑戰的奮斗精神。憑借多元化的產品，推廣百事品牌。1.2市場現狀和策略1.2.1市場現狀1、品牌競爭的白熱化近年來一些新型飲料不斷涌現。隨著產品的極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費市場裂變為大量分眾市場，長沙飲料產品的市場環境變得更加變幻莫測。市場競爭的加劇也使得本來就缺乏品牌忠誠的飲料消費者呈現出多元品牌購買的消費態勢，飲料產品的品牌知名度和市場占有率此消彼長，更迭較快。長沙的飲料行業大致經歷四個階段：從1979-1995年為第一階段，這一時期是可口可樂和百事可樂碳酸飲料的天下，歷時近17年；從1996-2000年為第二階段，重要的標志是娃哈哈、樂百氏和農夫山泉包裝水在中國的熱銷，打破“兩樂”在飲料市場一統天下的格局，歷時近5年；2001年最重要的景觀就是康師傅茶飲料倍受青睞，可以視為中國飲料發展的第三階段，2002年最引人注目的是以統一鮮橙多為代表的果汁飲料在市場上的火爆銷售視為第四階段。2、長沙飲料品牌消費的集中化康師傅和統一這兩個品牌已經占據了長沙茶飲料70%左右的市場份額。碳酸飲料就更不用說一直是百事可樂和可口可樂唱“雙簧”，可口可樂和百事可樂在長沙碳酸飲料市場的占有率分別達到40%，不相上下。娃哈哈瓶裝水市場份額超過了50%，長沙飲料市場的品牌集中與壟斷可見一斑。3、長沙飲料品種的多元化隨著國際大公司的加入以及本土企業的崛起，長沙飲料市場出現了碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、瓶裝水、乳飲料、保健飲料、運動飲料等品種，百事也涉及到了碳酸飲料、果汁飲料、瓶裝水、運動飲料幾個品種。其中最受歡迎的仍以可樂為主。4、長沙消費群體的多元化。長沙作為湖南的省城，不僅擁有都市白領，大中小學生，更有很多的外來務工人員及一些農村人口。前部份人群關注品牌和味道，但后部分人群普遍關注價格，在長沙他們也是一個相當龐大的消費群體。1.2.2應對策略1、拓寬飲料品種。以現有品種飲料為基礎，開發出蔬菜、茶、保健等飲料品種，覆蓋長沙所有飲料品種。從而使消費者無論喝什么都可以看到百事，從而拓寬百事的知名度，進一步擴充消費人群。2、與中國品牌聯合。充分利用本土品牌的生產和銷售渠道，促使其成為代工廠，從而降低生產成本，迅速增強其產品的滲透能力。3、在包裝設計上推陳出新。一直以來，百事和可口一直控制著壁壘分明的消費人群。百事以青少年為主要消費群體，在包裝上也以青春、激情為元素，而可口則以中年人為主打，在包裝上更是融入了很濃的中國風。所以，百事可以在青春元素的基礎上融入中國文化，吸引更多消費群體，4、注意低端市場的把握。生產一批在價格上有優勢的產品，吸引大批受價格影響的消費群體。1.3百事可樂主要競爭對手及其優勢1.3.1企業的競爭對手百事可樂和可口可樂兩大品牌的百年競爭史，勾畫了世界軟飲料行業發展的主線，已成為全球經濟關注的焦點和市場經濟運作的成功范例之一。不管是就全球來說還是中國市場，主要競爭對手都是可口可樂。在國內百事除了面臨可口可樂以外還面臨統一，娃哈哈，康師傅這樣的一些本土飲料的圍追堵截。1.3.2企業與對手相比較優勢：全球軟性飲料業巨人之一,擁有大廠優勢及強大之全球競爭力。強勢行銷能力,體系及企業廣告。強大的企業創新能力和多樣化產品的開發的能力。百事公司擁有極具才華的工作成員，是他們持續著持續發展。產品的種類多樣化，主要是在食品方面。以及百事的一些鞋類和衣服，都加大了百事的企業影響力，增加了百事的市場占有率。品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分。百事的產品滿足了各種各樣的需要和偏愛，從娛樂性的品類到有助于健康的產品一應俱全。國際著名機構尼爾森的調差表明“百事可樂已經成為中國最喜愛的軟飲料之一”一般軟性飲料業進入障礙低,然要作到跨國行銷則高。碳酸飲料較符合年輕族群需求,年輕人比例正快速提高,帶給業者之商機頗高。飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深。美國速食文化與碳酸飲料頗為契合。而可樂屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業群體及社會生活各種場合。而統一，娃哈哈，康師傅這些茶類飲品明顯不能起到“運動飲品”興奮型的作用。并且在市場定位方面，百事可樂著重于產品與消費者心理位置的統一，百事可樂從4P和消費群體的心理特征的角度把市場定位于年輕人。調查人員發現：當消費者在挑選軟飲料時，他們實際上做出了三項選擇，第一他們拿定主意喝軟飲料，而不是果汁、水或者牛奶；接著他們選擇了可樂，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時，他們才開始從百事可樂和可口可樂及其它可樂中挑選。劣勢:

組織龐大,控制不易。消費者刻板印象-不健康飲料,因可樂內含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題。與可口可樂有同樣的劣勢，但也不可為一種劣勢。可口可樂產品獨特風味，（神秘配方）及美國著名飲料特色等口碑，也讓人們更加追崇這種時尚。可口可樂的家庭裝比百事可樂要多250ML。百事可樂過分注重對老品牌的宣傳，而忽略對新品種的推廣，導致新品牌在很多地方沒有發揮占據市場份額的作用。桶裝飲料通路遍布廣泛,消費者最後所享用之產品品質較難掌控(超過保存期限或變質等情形)。相對于可口可樂的100多年歷史的世界著名品牌。單從其存在時間上來講，百事可樂稍遜于可口可樂。在可口不斷更新的產品與技術方面，在全球不斷擴張的市場份額方面，百事可樂的情況著實很困難。越來越多的人追求名牌和品牌效應，在可樂中一般首選可口可樂。以至于很多的進貨商對可口可樂的進貨量大于百事可樂。可口可樂為了加大市場的宣傳力度，對很多大超市免費制作招牌。并在上面免費打可口可樂的廣告。雖然百事后來跟進，但是很多商家仍然首選可口可樂的廣告創意。可口可樂不斷更新新產品，而百事過分注重老產品，沒有及時推出新產品，而每次在可口可樂推出新產品后再推出類似于可口可樂產品的新產品，消費者一般都會選擇先進入市場的可口可樂品牌。以至于百事在是市場這方面總是滯后。去幾年當中可口可樂業績出現停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續在成長當中。非可樂之其他碳酸飲料的產品替代性仍不低。消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用。飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰者)-可口可樂威脅力十足。目前，可口可樂公司占42%的市場份額，位居第一；百事可樂公司只有約32%的市場占有率，屈居其后。

1.4企業的外部環境因素：經濟長沙是中西部城市中人均收入中等的城市，但消費不低。從黃興南路步行商業街到五一廣場一帶，為長沙的商業核心區域。餐飲業也呈現爆滿態勢，無論是街頭小吃還是酒店排擋，都擁有大批的客源。家樂福、沃爾瑪、麥德龍和普爾斯馬特四大國際連鎖超市先后在長沙擁有一家和多家分店，知名的國內或省內連鎖超市有新一佳、步步高、家潤多等也紛紛參與競爭，而百事的主要消費群體—青少年。在長沙市，由于長沙的經濟不斷爬升，長沙各個家庭的消費情況也越來越好。而青少年平常的消費水平也在提高。競爭長期以來百事可樂公司與可口可樂公司就是飲料界的巨頭也是最主要的競爭對手，長沙百事建廠三年以來業務飛速發展但是受到了可口可樂公司的強烈擠壓，不管是傳統渠道還是在現代渠道都受到可口可樂來自于終端價格，促銷活動等方面的沖擊，在一過程中搶奪了百事可樂的市場份額。法律受中國改革開放政策的鼓舞，百事公司與中國政府簽約在深圳興建百事可樂灌瓶廠，宣告了投資中國歷程的開始，成為首批進入中國的美國商業合作伙伴之一。2005年6月3日，中國湖南（香港）投資貿易洽談活動周期間，百事中國投資有限公司與國家級長沙經濟技術開發區簽署了飲料投資意向協議，2005年7月1日，長沙百事可樂飲料有限公司注冊成立。時至今日，百事已在中國設立了21家灌瓶廠和1家濃縮液廠，投資總額超過80億人民幣。長沙對于百事的活動都有所支持。例如：由長沙市體育局、長沙市教育局、長沙百事可樂飲料有限公司三方聯合主辦的“長沙市群眾體育文化發展事業戰略合作伙伴簽字儀式暨新聞發布會”技術百事可樂配置秘方可樂樹規則:糖標準7500磅、水足夠的數量最多1200加侖、焦糖（燒焦的糖色）12加侖、酸橙汁12加侖、磷酸s.g。1.75058磅、白酒1/2加侖、油檸檬6液體盎司、油橘子5液體盎司、肉桂油4液體盎司、油肉豆寇2液體盎司、油香菜2液體盎司、可樂樹油谷物1液體盎司、混合，煮沸糖和水，與此同時攪動2個小時。調味料：80oil、橘子、40oil肉桂、120oil檸檬、20oil香菜、40oil肉豆蔻、40oil橙花油、1.14升酒精（酒）方法：把咖啡因酸和酸橙汁混合成1.14升。把水煮沸并且加入香草醛，等到涼了以后，加入調味劑。攪拌后，放置24小時候即可飲用。一方面減少人工配料，發展更為健康的油，另一方面，減少補充糖分在產品里面的添加。不僅使我們的產品口味更好。成本成本大概是瓶子1~2毛，可樂2～4毛，由于物價震蕩，運輸費用2~6毛左右/每瓶生產成本按照600ML的來算的話，每個瓶子回收進來是0.1分錢，瓶子是再生資源，經過從新加工消毒再使用，可樂的話應該有4毛，現在糖價是每頓3280元到3380元，還有加上其他的原料所以總體價格動蕩在2毛5左右。出廠價格是1快8到1快9。社會的需求與期待全球的消費者都對自身的健康和保健越來越加以重視，很顯然，消費者希望通過他們所消費的食品和飲料促進自身的健康。于是百事公司采取了數種方式來實現消費者的愿望，應對上述趨勢。百事公司致力于可持續發展，主要包括人類的可持續發展，環境的可持續發展及人才的可持續發展。公司將其定義為“目的性績效”，其目的是要在回報所服務的社區的同時創造良好的經濟效益。這其中包括公司能夠提供一系列滿足消費者需求的方便食品和飲料，廣泛參與到水、能源和包裝的環保事業中，以及提供一個能吸引并留住世界級人才的多樣化和包容的工作環境。百事公司在中國履行企業社會責任主要涵蓋了如下方面：參與經營所在地的公益事業、消費者權益保護、環保行動、社區服務、公司治理、員工權益保護等。有代表性的項目主要有“社會公益”、“環保節能”、“關注農業”、“健康之路”、“職業成功”、“自主創新”及與合作伙伴“和諧共贏”等。1.2.5內部環境分析S-優勢1、強大的、有實力的品牌，世界五百強企業；2、強大的創新能力和多樣化產品的開發能力；3、強有力的營銷體系；4、百事公司擁有極具才華、高度敬業的員工，是他們實現著公司的持續發展；5、百事的產品類別豐富，極富多元化，主要以飲料食品為主，還有“百事”運動系列服飾和鞋類，加大百事的品牌影響，增加更多的市場份額；6、百事公司主要以百事可樂為市場優勢競爭產品：百事可樂強大品牌優勢，百事可樂是飲料市場的巨頭，有規模經濟的優勢；傳播策略而言：獨特的音樂推銷和名人廣告效應，百事可樂的廣告策略往往別出心裁有強大銷售網絡和渠道，與肯德基和必勝客戰略結盟，利于營銷；百事可樂傳播“渴望無限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和個性，在年輕消費群體中有巨大的市場，有忠誠的百事可樂年輕消費者；良好的渠道管理，靈活多變的促銷策略，嚴格系統的銷售人員管理。W-劣勢1、組織龐大,管理不容易，易產生高額的管理和控制費用，抵消產生的利潤；2、消費者印象為不健康飲料,可樂含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康問題，與可口可樂擁有同樣的劣勢，也可不為一種劣勢；3、消費者最后使用的產品品質較難掌控(會出現超過保存期限或變質情形)；劣勢來源主要是對手可口可樂：4、百事公司產品市場占有率比可口可樂低，并且與可口可樂競爭相當激烈；可口可樂公司的作業流程更加標準化；5、可口可樂產品獨特風味(神秘配方)及美國著名飲料等特色，也讓人們更加追求這種“時尚”；6、可口可樂的家庭裝比百事可樂的要多250ML；百事過于注重老品牌的升級，忽視了新品牌的推廣，導致新品牌及一些地方品牌沒能發揮出其最大價值，產生最大利潤。O-機會1998年，百事公司與世界鮮榨果汁行業排名第一的純品康納公司（TropicanaProductsInc.）合并；2000年，百事公司將以制造水果混合型飲料、能量飲料、乳品飲料、茶飲料和含有植物成分的SoBe飲料業務納入公司業務范圍，并開拓一系列新型飲料產品；2001年，百事公司獲得美國聯邦貿易委員會無條件批準，以134億美元成功收購世界著名的桂格（QuakerOatsCompany）公司，一躍成為全球非碳酸飲料行業的冠軍；百事的許多品牌有逾100年的歷史，而整個公司還相對比較年輕；百事的產品滿足了各種各樣的需要和偏愛－從娛樂性的品類到有助健康生活方式的產品都一應俱全；國際著名的調查機構尼爾森公司在2000年的調查結果表明：百事可樂已經成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一；2003至2005年，百事公司連續三年榮登《財富》雜志消費食品行業“全球最受贊賞公司”和“美國最受贊賞公司”排行榜榜首；在2004年《商業周刊》評選的全球100強品牌中，百事以120.66億美元的品牌價值位列第22位；2007年，百事公司位列年度全美最受贊賞公司的第19名和“全球最受贊賞的10家企業”之一；在2009年公布的《財富》雜志全球500強名單中，百事公司名列第175位；2003年，百事運動（PEPSISPORTS）橫空出世，定位為國際時尚運動品牌。2004年，百事運動在中國建立15個營銷中心，強化服務；同年推出新品牌概念——“突破渴望”。2005年“THISISPEPSI”終端革命，全力打造完美售點。同年，百事運動成為國際調查公司AC尼爾森公布的“全球最受年輕人喜愛品牌”之一。T-威脅百事雖然是一個百年企業，而其主要產品百事可樂卻始終受到來自一直作為老對手可口可樂的威脅，在對手不斷更新的技術和產品，而且在全世界不斷擴大的市場占有率情況下，百事可樂的情境實際上很困難；越來越多的人追求名牌和品牌產品，在可樂當中一般首選可口可樂，喝的就是個牌子，以至于很多商家對可口可樂的進貨量要大于百事可樂；可口可樂為了加大市場占有率和對市場的廣告量，對很多超市進行免費制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進，但是，大多商家還是首選可口可樂的創意；可口可樂不斷開發新產品，而百事最初更注重老產品，沒有注意升級或是退出更多新產品，這些方面滯后于可口可樂，而且每次都是在可口可樂推出一種新飲料的時候，也跟上一種類似產品，然而，人們大多還是選擇先進入市場的可口可樂品牌，以至于百事的市場在后面很難趕上，總是跟在后面跑；百事制作了一項很有利市場競爭的百事運動，為的是讓百事更加深入人心，然而，雖然是“全球最受年輕人喜愛品牌”之一，可是，百事畢竟對做服飾和鞋類不是非常專業，而且當今的運動品牌之多，NIKE、Adidas等等世界著名運動品牌的傲然地位，百事想突圍也是相當困難，更何況百事運動的價格也比較貴，相比之下，這樣的價格何不買NIKE或Adidas。S優勢-O機會百事本身強有力的公司實力以及百年的歷史背景，還有如此龐大的營銷體系和銷售團隊，必然在市場上有雄霸一方的實力。而如此多的國際殊榮，又讓百事在世界上的地位添加一筆，因而，借助這樣的背景，百事應該乘勝追擊，對企業本身加大改革力度和總體實力的提升，研發技術和高效率的生產線，開發更多的產品去占領市場，打出老品牌，利用新的國際優勢，獲得更大的市場空間；百事的主要產品百事可樂，在市場具有很大的優勢，各種推陳出新的營銷策略讓可口可樂也大為震驚。其與肯德基、必勝客的聯盟，也為百事可樂打下很堅實的市場基礎，也讓其深入人心，讓更多的消費者認知百事品牌，在這樣的優勢與機會并存下，應該深入市場，可以更多的占領快餐行業，甚至可以從可口可樂手中搶過麥當勞，畢竟麥當勞是作為世界上最成功的快餐行業。而且對于當今快速發展的快餐行業，應該作為百事可樂占有市場的更大途徑，應該很好的把握；百事最大的競爭對手無過于可口可樂，然而百事有一項最能勝過可口可樂公司的業務，就是其旗下的百事運動，最為“全球最受年輕人喜愛品牌”之一，雖然擁有比不上NIKE、Adidas的優勢，但是在讓市場，讓人們更多的了解和認識百事，其實不失為一個很有利的途徑，因而更應該抓住這個機會，大舉進攻市場，適當調低價格，讓百事的風格和品位深入廣大消費者，讓消費者更加了解百事的文化，使百事能占有更大的市場名譽，從而增加市場占有率，勝過可口可樂。S優勢-T威脅百事可樂作為百事公司的主要產品，甚至是支柱產業，雖然本身其強大的實力具有很多的市場競爭力，尤其在可樂行業更是很難被取代，然而更強大的可口可樂公司始終做為自己的老對手，一直持續著競爭，總是無法打破可口可樂的實力躍居第一，這樣原因可以歸結很多，可是，實質還是沒有對市場沒有更大的影響力，在營銷中還沒有更多勝過于可口可樂的新花樣和新賣點，也沒有充分獲得消費者完全或者半完全喜愛，因此，百事要做的就是提升總體實力，抓住任何一個不可失去的機會，升級和更新產品，尤其要做到先于可口可樂，一步步勝過可口可樂，而且要打出自己的真正名牌，讓消費者來追求自己這樣一個名牌產品。W劣勢-O機會劣勢的主要來源就是可口可樂在市場上勝于百事可樂，而可口可樂卻在很多的國際榮譽上遜于百事，百事應該抓住這樣一個機會，把品牌做的更加強大，更加深入消費者的心，從而能讓更多的商家信賴百事可樂，讓貨柜和貨架上能有更多的百事可樂。百事公司的系列產品中有18個品牌的年銷售額都在10億美元以上。這18個品牌包括：百事可樂、激浪、佳得樂、樂事、百事輕怡、純果樂、立體脆、立頓茶、桂格麥片、奇多、七喜、Ruffles、Aquafina、美年達、Tostitos、SierraMist、Walkers，菲多利。百事的多元化戰略其實相當成功，雖然很多品牌都是在可口可樂之后才推出的，但是也能很快進入市場，被消費者所認知，但是其技術和產品的創新還是過少，因此，應該抓住這些機會，把品牌擴大化，發展更多更新更有技術含量的產品，尤其可以更大的發展百事可樂傳播“渴望無限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和個性，在年輕消費群體中占有更大的市場，讓那些忠誠的百事可樂年輕消費者更加信賴百事。W劣勢-T威脅如此劣勢和威脅，注定了百事總是弱于可口可樂，總是無法在可樂行業做到世界第一，第二的位置給予百事更大的動力和追求，為了抓住更大的市場和消費者，百事總是盡一切努力在拼搏，而當前的弱勢讓百事一定要加快企業改革，更新技術，提高生產效率，跟進產品研發，要優于可口可樂在市場上推出更多的新產品；更新廣告創意，推出更多新鮮的東西，畢竟當今的消費者更喜歡追求新奇的東西，而且要把品牌更加名牌化，這個又是當今消費者急于追求的一個；百事同時要抓住快餐行業，甚至還有擴大自己在“百事音樂”和明星代言上的優勢，進軍每一個行業，這樣，百事才能立于不敗之地；推進百事運動的發展，把百事品牌深入人心，把百事做到家喻戶曉，雖然不能做到完美的運動品牌，但是，至少百事是優于可口可樂的，而且，人們身上穿的也是百事，腳上穿的也是百事的時候，百事就可以超過可口可樂了。2.營銷策略2.1營銷目標2.1.1.戰略目標1.增加百事的市場份額，增強百事的市場競爭力，擴大品牌影響力。2.目前公司旗下已有“百事可樂”、“七喜”、“美年達”、“激浪”等包括“佳得樂”系列、“純果樂”系列飲料。時至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨資的企業，總投資超過10億美元。3.百事公司目前涉及到了碳酸飲料、果汁飲料、瓶裝水、運動飲料幾個品種。但除百事可樂外，其他品種呈現出品牌模糊狀態。“七喜”、“美年達”、“激浪”等的銷售面臨巨大壓力。品種的寬泛使得百事需要加強品牌競爭力。面臨消費者多元品牌購買消費態勢，百事公司在市場份額方面同樣壓力巨大。4.除此之外，作為飲料界的巨頭之一，百事公司與可口可樂公司的競爭激烈使得百事公司品牌競爭力和市場份額亟待提高。21.2.營銷目標1.以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略2.以產品主要消費群體為產品的營銷重點3.建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等2.2目標市場2.2.1.市場細分1.碳酸飲料：以可口可樂、七喜、美年達等為代表2.果汁飲料：以純果樂、果繽紛等為代表3.運動飲料：以激浪、佳得樂等為代表2.2.2.目標市場選擇企業的產品歸屬在飲料行業中，其直接的競爭行業是“功能性飲料”。（可口可樂公司等）2.2.3.目標市場1.百事公司產品面向廣大群眾，為廣大青年人所接受。2.對于果汁飲料行業發展迅速的中國市場而言，一直以來以單一口味的果汁為主，而消費者無時無刻不期待著創新產品的誕生；同時，異國風情在近幾年逐漸成為一種流行趨勢。此次推出的“果繽紛”果汁飲料，正是為了滿足以上兩大的需求。3.運動飲料是根據運動時生理消耗的特點而配制的，可以有針對性地補充運動時丟失的營養，起到保持、提高運動能力，加速運動后疲勞消除的作用。2.3市場定位與營銷創意2.3.1.以往市場定位及評價以往百事系列飲料受眾主要為初高中生及大學生等年輕人。1.銷售渠道分為傳統渠道以及現代渠道。其中傳統渠道包括純銅的便利店，社區小型超市，公交車站點，報刊亭，檳榔售賣點等。現代渠道包括KA大型連鎖賣場，CVS中小型連鎖便利，學校，網吧，大型餐飲酒店，中小型非連鎖賣場等。2.銷售系統分為公司直營（DSD）和經銷商配送（WAT）DSD是公司直營的銷售系統，它的特點是客戶有訂單需求直接將訂單交予所負責業務員，業務員將訂單直接傳送給公司財務，財務核實后，有車隊下單發貨給客戶;WAT銷售系統是指有經銷商配送的銷售系統，這個銷售系統是長沙百事最傳統也最重要的銷售系統，每年所占市場份額都是大于DSD銷售地點消費人群學校以及周邊超市，商店青少年居民區周邊超市，商店小區居民公園，KTV等休閑場所娛樂休閑人群專業銷售點各種商家對銷售市場的大致估計2.3.2.問題百事建廠三年以來，公司業務突飛猛進的同時，也出現了許多問題。1.通過體驗式營銷管理或者是學校活動以及網吧促銷來開展，并未達到預期效果。2.在KA連鎖賣場進行大范圍、大力度的活動促銷來提升品牌形象和影響力，但費用的投入產出比并沒有達到公司的標準以及回報。但又不能停止在KA賣場的活動推廣。3.長期以來百事可樂與可口可樂就是飲料界巨頭也是最主要的競爭對手。長沙百事建廠三年以來業務飛速發展但是受到了可口可樂公司的強烈擠壓，受到了移動的沖擊。在一定程度上搶奪了百事可樂的市場份額。\4.新產品的上市存在巨大壓力，市場份額占有不足.2.3.3.市場創意與定位在選品牌重新定位在“功能性飲料”，其競爭對手是其他飲料，產品應在于品種多——“飲料”行業中競爭，其自身獨特的價值擇性強，受眾更廣。2.3.4.市場定位戰略1.形成獨特區隔。品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。肯德基已將百事可樂作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品。2.利于百事公司與康師傅等企業合作。2.3.5市場創意戰略創意構成與要點1.推出春日怡人，夏日傾情，秋日沁爽，冬日曜暖四季系列。將可口可樂、七喜、美年達、激浪、佳得樂等捆綁銷售。增加品牌知名度，擴大品牌影響力。2.結合廣告宣傳制作特色廣告，突出百事品種多樣。2.3.6創意應用與說明主要是是在各大銷售點以四季為主題，對百事系列飲品進行捆綁銷售。輔之以廣告宣傳。適當減少KA賣場的活動推廣。2.4、營銷組合策略2.4.1產品策略百事系列定位為功能型飲料，品種多樣，加大促銷力度，面向不同地域舉行不同形式的百事文化節1針對學校:a:設置促銷點，在文化節現場做買二送一的活動，如買兩瓶果繽紛可以送一瓶果繽紛或激浪；b:針對激浪飲料，可以舉辦校園小型體育大賽，將我們的產品當成獎品送出，提高產品知名度;c:面向廣大音樂或美術愛好者征集百事廣告歌曲和宣傳海報，設置獎項，獎品為百事飲料。2.針對社區：a:對老年消費者：首先介紹百事飲料于其他飲料的區別，并像他們推薦適合他們年齡的飲料，打開老年人市場。針對老年朋友的愛好，可以舉辦書法大賽，剪紙大賽畫畫比賽等，內容必須于百事公司相關。如：書法大賽可以要求參賽選手寫下自己對百事公司的祝福：b：針對青少年和中年消費者：可以舉辦一場家庭交流會，會場提供免費飲料，免費休息場地，但每位參與者要寫下自己對所喝飲料的感覺，工作人員可以乘機進行宣傳，除了對飲料口感的宣傳外，還可以介紹百事飲料對人體的好處，現場可以進行優惠活動。3.針對娛樂休閑場所：產品上市時可以做一個中等規模的發布會，請工作人員穿著卡通玩偶向路人贈送應有百事標志和新產品的氣球。3、行動策劃案3.1.1制定活動步驟1.以長沙為中心，逐步拓展區外市場。自建和代理并肩馳騁、緊密合作。以長沙為樣板市場全面開發，建立堅實的戰略根據地，在本土市場份額必須進入前3名。逐步培育穩定的銷售網絡、為拓展區外積累雄厚的運營資本和積累企業人力資源。

2.在市場啟動初期，公司先組建隊伍做好大買場的銷售及終端形象展示，對于各級市場的個體店尋找有實力的分銷商開發，充分利用各批發商的渠道和分銷能力與他們建立良好的銷售合作伙伴關系；逐步發展和培養有潛力或渠道、資金實力、分銷能力等比較好的批發商做區域銷售代理。同時，在酒樓、旅館、酒巴、KTV娛樂城、火車站（火車上）等能直接接觸消費者消費的地方相關的場所建立起銷售終端和形象展示平臺。高端系列產品在個體小店的銷售渠道不做重點推廣，以大中型買場為主，同時組織隊伍開展團購市場，針對企事業單位以及政府部門進行傳播與銷售。3.1.2具體安排1.拳頭產品。設點促銷

通過在湖南不同高校以及各種廣場，繁華街區通過設置攤位定點促銷來提升品牌市場份額。更可以在各高校的商店發展促銷活動。

2.方式：百事可樂在長沙市場中占有絕對優勢，可是旗下品牌七喜及果繽紛與可口可樂的雪碧和果粒橙相比在市場上只擁有較小份額。所以可以以百事可樂為主體搭載七喜或果繽紛通過捆綁促銷的方式來使大眾更充分的嘗到七喜或者果繽紛的口味。不僅可以促進七喜和果繽紛的銷售，也為以后的分開銷售積攢下了潛在顧客。通過與高校里的商店合作可以更好的通過學生這一受眾推銷品牌，并且學生本身具有的潛在宣傳能力，如同學關系或者朋友關系。一傳十，十傳百。學生在不知不覺中也成為了這一次推廣活動的宣傳人。3.可行性：憑借長沙百事雄厚的實力和在整個湖南地區的影響力，以及高校的開放與獨立性。做設點促銷是非常簡單的。并且因為消費人群集中于青少年，所以高校部分會有更大的利潤。而且設點促銷也是被廣為接受的一種促銷形式。消費者也會本著一個實惠的心態在促銷時多多購買。4.主題活動：通過一系列以百事可樂，七喜或果繽紛為主題或冠名的大型活動來提高品牌在消費者中的知名度。如與高校周邊網吧聯合，做百事主題網吧，在網吧辦會員可以送可樂，充值多少錢，可樂免費喝之類。還有酒吧，比如百事主題日，像各種百事旗下飲料兌酒的活動。

5.分析：網吧是現在非常多的年輕人活動的場地，基本所有人在網吧上網時就需要飲料來調節精神，緩解情感，以及最最基本的緩解口渴的生理需要。有免費的飲料喝，何樂而不為？而酒吧更是夜生活豐富的年輕人集聚的地方。通過這樣的活動讓他們喜歡上百事可樂。是企業樹立形象，抓住市場份額的關鍵。

6.可行性：想要一下輻射所有網吧是不可能的。企業可以在幾個大型網吧試行。受到效果后擴大。最后達到輻射范圍廣的目的。酒吧部分可以每隔一段時間舉辦活動，讓消費者們心中存有期待。只要他們心中存有期待，那他們就可能變成企業產品的消費者。7.促銷策略定位：以品牌先行的策略為主，產品的所有實施的促銷活動、傳播形式都圍繞企業品牌傳播進行。（結合企業品牌傳播的策略另行制定）以終端DM海報、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身廣告、火車車箱廣告、新聞事件行銷、SP活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。實行與分銷商共同合作，讓利于分銷商利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：活動前奏——經銷商聯誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義邀請各有勢力的批發商和大買場與企業共商發展大計，實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動，吸引各批發商加入我們XX團隊，在活動現場，有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，并必須有極具鼓動性的演說詞，一幅幅藍圖在向批發商描述，以便將各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，最好能在會現場簽單。

8.階段性快速行銷策略——分級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

9.進行區域銷售競賽：按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金，零售點主導思想：盡可能提高鋪貨率，提高店主對我產品的首推力，并在特殊的渠道實施對其它同類產品的擠壓，具體如下：

1）銷售回報：針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個箱皮可折返現金3元，此項舉措為飲品常見之促銷政策。

2）陳列獎勵：達到獎勵條件的每陳列2瓶主推高端產品就即送其他飲品系列一瓶。

3）另外與火車站緊密合作給于優惠的條件，在車廂里做廣告并與車站或列車達成協議，列車上所有的茶飲料和果汁飲料只能銷售XX產品。

10.批發市場攤點

主導思想：擴大聲勢，提升批發市場產品的鋪貨率及曝光度。具體如下：批市造勢活動，主要批發市場進如高橋的批發市場行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊之類的表演隊伍配合橫幅、DM單及現場“幸運行動”活動來帶動聲勢。

批市有獎陳列：即每個批市攤點每陳列15箱主導品種，陳列期為一個月，經檢查、抽查合格，即獎勵其指定兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批發市場的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。

11.消費者促銷

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。活動貫穿整年銷售旺季，節假日均不間斷舉行。

大型商場割箱陳列：在各大型買場進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。現場活動放置主題板也可以是易拉寶之類的宣傳用品，一定要非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“XX飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。參加一些為成功人士、白領精英開展的活動，如到車展、音樂會現場開展推廣活動，充分展示企業和產品的形象。

12.行銷傳播

策略：以一事件行銷做為主線，通過電視、報紙、電臺等主流媒體配合推動，終端售點廣告、戶外路牌、車體、車廂廣告補強，相互相應制造強憾效果，以最快的速度提升企業和產品的知名度。

具體實施：對于百事可樂的銷售通路，我們建議采用“點更精美，面更精細”的策略。所謂“點更精美”意指在銷售點的擺飾要比可口可樂更具個性、人性及直觀美麗；面更精細指的是在鋪貨范圍內密的程度超過可口可樂，做到有可口可樂的地方必有百事可樂，沒有可口可樂的地方可能有百事可樂，從而淹沒可口可樂，達到占領的目的。具體做法：點的方面：1、提供造型新潮的貨架（目前已做到一部分），貨架上時常擺放免費贈送的明星彩貼（帶百事可樂標志）及藍色的百事可樂汽球。2、新型的罐裝機。3、目前，部分零售店、雜貨店、批發店甚至于其他店鋪的店招牌已陳舊可考慮贈送店招牌。4、贈送印有百事可樂的攪拌棍、服務生圍裙、太陽傘等。面的方面：1、在肯德基等速食店主動策劃促銷活動或公益活動，或配合賣場促銷。2、在酒吧、運動場、KTV等娛樂場所共同策劃一些活動。3、與酒店舉行聯合活動。4、在便利商店及超市定期推出套裝優惠：家庭裝、旅游裝的百事可樂；并配合商場進行活動。5、在加油站、火車站、航空等交通地贈送冰箱、柜臺等。6、在醫院、超市、辦公大樓、證券交易所贈送投幣販賣機。11.電視廣告

1.拍攝制作主打產品廣告片（30秒、15秒、5秒）、企業形象片（10分鐘、3分鐘、1分鐘）。電視廣告推出形象廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積。

第一階段，高頻次的投放2個月。第二階段，可以對收視率較高且針對我們目標消費群較強的節目進行冠名如湖南衛視《快樂大本營》或一些全國性大型節目等。因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使XX飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品。

2．售點廣告

售點廣告是傳播，貫穿在整個新產品產品導入期，以4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤點，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合商場促銷活動，另制作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺

主要針對核心產品系列展開，在所轄區域選擇收聽率較高音樂臺對其音樂節目進行投放。

4．戶外廣告

做為電視、報紙媒體投放的補充，主要是展示形象和產品品牌的提示，彌補部電視廣告、報紙投放的不足，用公車廣告和路牌廣告及火車車廂廣告來進行補強。

5．SP活動（銷售促進）

做為主要的傳播工具之一，將貫穿整個企業形象展示和所有產品銷售階段，利用SP活動互動性較強的特性充分展示企業和產品的品牌形象。

重點節假日消費高潮期的促銷活動，在人流量大、人口集中的區域及銷售場所舉行較大型的宣傳、促銷活動。如：國慶、五一勞動節等國家法定節日是購物的旺季同時也是我們功能系列銷售的最好時機。在銷售點搭建銷售活動現場，以活動展示形象帶動產品銷售。銷售旺季：暑假期間7-8月及各大假期期間。、6．平面廣告。根據推廣進程及主推產品的個性，設計制作一致性、延續性、規范性的平面報紙（雜志）標版、戶外高桿標版、路牌標板、終端展示牌標板、出租車（公汽）后帖標版等。7、軟文廣告在諸如《瀟湘晨報》《株洲晚報》這種大眾性報紙上刊登連續性的廣告，好能，以較大的篇幅，清新的色彩吸引人們的注意力。配合平面硬廣告、社區促銷、終端賣場促銷活動的開展。擴大產品認知度，拉動終端銷售。8.影院合作與進口大片聯合促銷辦法：可在進口大片播放前加播百事可樂廣告片，并且觀眾購票時加一元即可得一罐百事可樂。理由：進口大片是電影觀眾的消費主流，每家電影院的觀眾人次在600萬左右，以年輕人為主，這與百事可樂的目標消費群體一致。。在黑著燈的影院里，影視片的聽覺、視覺效果非常好，信息到達率高。而且飲料的質感只有通過影視才能表達得淋漓盡致。目的：通過新穎的促銷活動引起消費者的極大熱情，有力地促進銷售，并造成市場關注焦點，引起媒介報道，帶來轟動效應。拉環、瓶蓋換領獎品活動。拉環、瓶蓋換領獎品活動。集齊一定數量的百事可樂拉環、瓶蓋可到指定地換取各種不同類型獎品，獎品特別設計，印有百事可樂標志，如：小計算器、可樂罐造型收音機、明星海報。3.1.3預算方面

1.設點宣傳

全省設點300個。每個點大約600元。大約18萬元。

2.