PAGE12012年相宜本草紅石榴系列護膚品廣告策劃案策劃人員:莫燕萍、石燕班級：09裝潢（3）班學號：200910113308200910113316指導老師：趙娟相宜本草紅石榴系列護膚品目錄前言相宜本草紅石榴系列市場調研

1.相宜本草自身分析

2.行業狀況分析

3.競爭分析

4.消費者分析二、總結優勢劣勢三、廣告訴求策略四、廣告目標策略廣告策劃目標廣告策略廣告表現策略廣告媒體策劃廣告投放時間2、建議平面媒體廣告欄目表六、廣告投放具體安排其原因建議投放電視媒體廣告欄目表建議平面媒體廣告欄目表七、調查問卷前言：相宜本草成立十年，過去的十年里相宜本草已經漸漸在國內護膚品市場站穩腳跟，打造百年民族品牌是相宜孜孜不倦的追求目標。我們本次策劃的目的是通過相宜本草紅石榴系列的廣告策劃，帶動相宜本草更快發展，擴大市場占有率和品牌知名度。一、相宜本草紅石榴系列護膚品市場調研本次調研希望解決以下問題了解相宜本草自身優勢與缺陷了解相宜本草目標紅石榴系列與消費人群特征，并重新做出市場定位了解護膚品購買行為和使用習慣了解消費者對相宜本草現有廣告的印象了解競爭對手的特征和市場效益以相宜本草紅石榴系列為突破口，逐步擴大品牌影響力，提升品牌形象和認知（一）相宜本草自身分析：相宜本草——一個詮釋“本草養膚”概念的品牌。品牌理念倡導內在力外在美。女人的美從來都是由內而外。肌膚也是如此，強韌內在的肌膚能量才是肌膚真正美麗的根源！相宜生產的護膚品，均依托中國傳統醫學美容理念，融合現代美容科技創新成果，倡導“天然之美，本色之美”，因此贏得了消費者的廣泛認同，素有“本草護膚專家”之美譽。從消費者選擇相宜本草的原因我們可以看出：相宜本草“本草養膚”概念是受到消費者認同和歡迎的，相宜本草的未來發展前景是樂觀的。相宜本草紅石榴系類承民族中醫文化，運用現代生物科技將紅石榴、仙人掌雙重天然亮白活膚因子有機溶合，發揮協同作用，充分滲透，加速肌膚自我修護，喚醒肌膚活力，提升肌膚明亮度和勻凈度，令肌膚回復柔嫩明亮，煥發亮澤光彩從圖中我們可以看到相宜本草和其他系列相比有它的獨特之處，它的特色是具有保濕補水，美白去黃的作用。在相宜本草各系列銷售比分析里我們看到紅石榴系列的市場占有率遠沒有其他系列高。（二）行業狀況分析護膚品行業廣告投入的逐年生長，意味著這一行業競爭日趨激烈行業結構分析；國內護膚品行業正處與充分競爭階段，有眾多企業參與競爭，猶如群雄并起主逐鹿市場，這個階段行業具有一定的門檻，但是還不是很高，仍有新的企業進入，單一企業市場占有率不大，品牌集中度不高，企業品牌地位不穩定，這樣的市場競爭狀況下任何品牌都有可能超越前者，成為最后的贏家。國內外知名化妝品品牌都有相對固定的忠誠顧客群。（三）競爭分析和相宜本草一樣，以本草護膚為核心的，企業理念相近的品牌相似品牌中與相宜本草紅石榴功能接近的產品從對比中我們看出相宜本草紅石榴系列區別于其他產品的功能是：抗氧化功能競爭對手廣告分析圖中我們看到相宜本草紅石榴系列的廣告投入遠遠沒有競爭對手多，廣告的內容也沒有新意（只是在闡釋產品的功效，而沒有富于產品更多的附加值）競爭對手在行業中所屬地位自然堂和佰草集，卡尼爾等以草本護膚為特色的企業在2011年度銷售額已經達到全國護膚品前十名，而相宜本草遠遠沒有達到這樣的成績，證明相宜本草目前面對的競爭對手強，相宜本草，相宜本草在品牌知名度和市場開拓上面還有很多路要走。（四）消費者分析個人收入對是否使用護膚品沒有太大的影響，但對選擇何種護膚品有著重要的影響。相宜本草在價格上面有一定的優勢。幾乎所有年齡層的消費者都可以接受。對于18到25歲之間的消費者，他們的皮膚問題主要集中在痘痘、毛孔粗大上面對于25到40歲的消費者，他們的皮膚問題主要集中在膚色暗淡、干燥和皺紋上面。18到25歲的消費者注重的護膚品功能主要是祛痘，補水25到40歲消費者注重的護膚品功能主要是抗氧化、補水和祛斑相宜本草紅石榴的主要功能是：保濕補水，美白去黃，抗氧化。而紅石榴系列的市場定位卻在20到25之間，恰恰沒有這個年齡段消費者需求比較強烈的祛痘功能，因此它的定位是錯的。而25到40歲女性的皮膚問題主要集中在膚色暗淡、干燥和皺紋上面，皺紋正是由于氧化加速和缺水引起的，紅石榴系列更適合這一年齡段的消費者。從消費者的角度看，口碑，經驗和價格是主要影響他們購買的要素，而相宜本草最具有的就是價格優勢和市場口碑，二、總結1、優勢：本草護膚更適合中國人的天然健康的觀念。營銷渠道采用低價體驗等口碑營銷，贏得了較高的品牌知名度。2、劣勢：相宜本草紅石榴系列特征明顯，但是銷量不理想，消費者印象不深相宜本草紅石榴系列市場定位不明確，無法區別于相宜本草其它系類相宜本草成立十年，與其他競爭者相比市場占有率和品牌知名度都有一定差距廣告投入經費有限，廣告促銷效果不明顯三、廣告訴求策略1、訴求對象根據市場調研我們了解到：相宜本草品牌定位于中高檔護膚品牌；相宜本草紅石榴系列的主要功能是：補水、保濕、美白、抗氧化，產品的特性更符合25到38歲女性，所有相宜本草的目標消費群體為25到38歲的年輕女性。根據相宜本草的品牌定位和目標消費群體設定，我們得出本次廣告策劃的訴求對象主要為：有一定經濟收入和消費能力的30歲左右的年輕女性。訴求對象分析①、訴求對象社會生活分析：這個年齡層的女性社會工作的中堅力量，在家庭中她們但當著子女、母親、妻子的多重角色。家庭生活是她們生活中很重要的一部分，同時父母贍養名、子女升學、夫妻問題等是她們重要的壓力來源；職場上，她們正處于職業生涯屬于高峰期；工作強度大，隨著年齡的不斷增長和家庭生活壓力的加大，加上升職等各方面壓力，工作有時會力不從心。工作之余她們需要和不斷的自我提升，需要更多的休閑娛樂活動放松身心。除了家庭和工作外，自我生活上，由于生活節奏的加快和各種社會壓力的增加，年齡的增長，身體健康問題越來越受到這一年齡段的女性關注，都說女人花在用“面子上”的時間多過吃飯的時間，皮膚保養問題也成為她們生活的重點。②、訴求對象消費心理與消費行為分析：在消費時就會比較理性，但非常注重健康的投資。30歲左右的年輕女性消費更多地有一種小資情調。而婚姻消費對女性來說也不可忽視，這種消費更多地融入了西方化、流行化的元素。中年女性有經濟實力，應倡導一些休閑類消費，會更適合她們，可以釋放壓力，舒緩身心。B、消費者的消費行為不僅表現在購買、使用及消耗各種物質產品方面，同時也表現為對精神、文化等非物質產品的需要與追求。正如現代白領愿意拿出自己一個月的薪水購買一套Dior的化妝品，她希望購買的不僅僅是高質量的名牌香水，還希望通過購買來表達一種訴求—有可能是來自法國上層社會的高貴和浪漫，也可能是對Dior這一品牌內涵的文化的深刻認同。C、20歲到50歲的中青年女性，尤其是成熟的已婚女性，由于她們在家庭中的重要角色，決定了在消費市場中的購買者主要由中青年女性來承擔。她們不但要為自己購買商品，而且還要為家庭中其他成員購買商品。除了大宗消費品購買外,日常支出一般都無需和丈夫商量。有關調查顯示,在家庭消費品購買決策權上,妻子占有明顯優勢,775%的家庭中妻子至少有一半決策權,占調查總數10%的家庭則完全由妻子掌握消費支出。D、中青年女性市場具有巨大的重復購買潛力。這主要體現在中青年女性消費者具有強烈的購買欲望，由于女性自身生理和心理的特點,在家庭中的地位和責任,使得女性對購物情有獨衷,且樂此不疲。女性善交誼,女性聯系女性,傳達信息快,共同語言多等特點決定了對于喜好的品牌她們會重復購買并且自發的以口碑傳播的形式影響周圍的消費者。E、中青年女性市場經營的商品大部分是時尚商品和包裝性商品，時尚商品是指流行性強、裝飾性強的商品。例如，服裝、化妝品、飾品等。女人們走進飾品店時會情不自禁的說：“這里真是咱們女人的天堂．”也就是說，這些飾品是專為女性而設計，為女性而穿用。化裝品更是女人的專利。③、訴求對象的消費心理如何影響消費行為A、重視商品外觀形象，愛美，求美心理強烈。B、追流行、趕潮流，對消費流行趨勢異常敏感，時代氣息較濃。其消費行為往往表現為是追星(即影視明星)趕潮流。具備這種消費文化心理的女性以青年婦女居多。C、奇妙的節約心理，由于這個年齡段消費者從小生活的時代和現代生活的壓力，使得節約成為她們骨子里的觀念，但是它們又往往希望表現所謂‘有錢’的女性形象，生活富裕、勞動休閑、保養得很好等等。④、訴求對象媒體接觸類型分析：A、傳統平面媒體：雜志書刊戶外平面廣告該類型廣告的優點是：對象明確，認同集中，閱讀周期長，突出醒目干擾很少。缺點是：靈活性小，受眾局限，成本較高。B、傳統電子媒體：電視廣播等該類型廣告的優點是：傳播范圍相當廣，視聽豐富感染性強，實時性強。缺點是：針對性不強，持久性不強，投入費用巨大。C、新型網絡媒體：搜索引擎官方網站博客微博等該類型廣告的優點是：覆蓋范圍廣，信息容量大，信息交換傳遞快，形式多樣，廣告投放準確，動態實時，易統計，效率高。缺點是：投入費用高，干擾因素多，信息受信度較低。四、廣告目標策略1.廣告策劃目標突出相宜本草的品牌的本草護膚理念，擴大品牌知名度。突出相宜本草紅石榴系列特色，設計適合本產品的媒體策劃，增強該系列產品辨識度。根據廣告的設計，考慮影響廣告預算的因素來編制廣告預算。2、廣告策略A、文化差異策略1)、文化差異策略的特點：文化是品牌重要的基因，在營銷中具有很強的推動作用。廣告訴求于品牌文化價值差異策略，內容以情感為核心，心理學上心理過程通常分為認知、情感、態度三個部分，在很大程度上情感左右態度偏向。其他內容則包括受眾的自我認同、親情、愛心、國家民族認同和自豪感等等。2、為什么我們要運用文化差異策略：從目標消費群體消費行為分析中我們看到一點：消費者的消費行為不僅表現在購買、使用及消耗各種物質產品方面，同時也表現為對精神、文化等非物質產品的需要與追求。我們本次廣告的重點就是：讓相宜本草“本草的才是安全的，民族的才是可靠的”的品牌文化被更多消費者認可，接受最終促成購買行為。品牌文化價值差異難以被模仿和超越，可以作為品牌廣告傳播最核心的競爭力量。所有傳播相宜本草品牌文化是本次策劃的重中之重。3、在本次廣告策劃中我們如何運用文化差異策略：我國隨著世界貿易的不斷深入和發展。文化多元化不斷深入，但是國人對自身傳統文化也越來越重視，比如孔子學院如雨后春筍的發展，百家講壇的熱播，各大電臺都推出中藥養生欄目，國人對傳統醫學越來越重視等等。相宜本草“本草的才是安全的，民族的才是可靠的”的理念不管是從傳統醫學還是民族文化上都緊跟時代潮流，所有我們建議因此建議相宜本草以多種形式和一些養生、健康、時尚電視欄目合作，使消費者從中感受民族認同感和文化認同感。B、功能差異策略1、功能化差異的特點：品牌產品的功能、物質屬性給消費者帶來實際的效用和滿意，它能幫助消費者完成一件事情或工作。運用這一訴求策略，廣告信息內容集中在產品品質這一核心上，消費者在使用過程中首先考慮的是品質如何，圍繞著品質還可以將信息內容訴求于功能、外觀、包裝、使用便利、售后服務、使用壽命等等一系列與品牌實體因素相關的方面。2)、為什么我們要用功能差異策略：相宜本草紅石榴系列在功能上有自己的特性，本次策劃的另一個重點是把該系列產品的特性更清晰，全面的傳達給消費者。經過市場調研結果分析，我們得出結論，該產品有美白補水抗氧化等功效，而最突出的特色是其一、具有的抗氧化功能，而且調查分析得出該產品更適合25到38歲之間的年輕女士使用。這些特點都是相宜本草以往廣告沒有能夠很好突出的部分。所以本次策劃的另一個重點是把該系列產品的特性更清晰，全面的傳達給消費者。3)、本次廣告如何運用功能差異化策略：相宜本草一直與國內很多時尚雜志有合作，因為雜志類型廣告具有對象明確，認同集中，閱讀周期長，突出醒目干擾很少的優勢。要說明一個產品的功能性運用雜志廣告比較適合的，因為雜志廣告信息明確，并且受通過閱讀或重復閱讀，對產品的功能會了解的更加透徹，印象更深刻。所以在宣傳產品功效上我們建議相宜本草于一些時尚生活雜志合作，以達到宣傳目的。C、兩者結合1)、希望通過運用文化差異策略運用電視網絡廣告形式來實現傳播相宜本草的品牌文化。擴大品牌知名度。2)、希望通過運用功能差異化策略以雜志，戶外平面廣告等形式實現宣傳相宜本草紅石榴系列產品特色，提升產品辨識度。3)、通過多種媒體形式廣告的穿插和結合，希望可以通過相宜本草紅石榴系列的宣傳帶動相宜本草品牌的整體知名度和市場占有率。3.廣告表現策略廣告主題和創意：相宜本草倡導“天然之美，本色之美。宣揚的是民族精神和草本護膚結合,打造百年民族品牌。想到中國傳統文化，我想到很多東西。但是要和護膚品搭上關系，我第一個就想到了陶瓷，因為陶瓷的白皙光滑常常被比喻美人的肌膚，還有我想到了玉，玉作為一種吉祥之物受人喜愛，很多女人渴望自己的肌膚能像玉一樣玉的細膩溫潤。而相宜本草紅石榴一系列護膚品最具有特色的是它的抗氧化功能，這樣我就聯想到陶瓷如果時間久了氧化了就會變黃變暗淡一些古代出土的玉器氧化后也會變得晦暗無光澤，表面粗糙。這就像人的皮膚一樣，皮膚如果不好好護理也會氧化，變得暗沉粗糙等問題，所以用陶瓷和玉器比喻成人的皮膚是再適合不過的了。1）.廣告語：抗氧化煥新顏肌膚煥發如瓷亮白廣告創意：我在設計中把一個陶瓷花瓶作為主要元素，畫面中有一頁翻開一半的紙張，上面是一個色彩暗淡沒有光澤的瓷瓶的上部分，翻開新的一頁是瓷瓶的下部分，而且瓷瓶的下部分是光潔透亮，花色艷麗，讓人為之心動。再加上廣告詞:抗氧化煥新顏肌膚煥發如瓷亮白。加上相宜本草的LOGO和相宜本草紅石榴亮白系列的產品圖片，讓人看到后能立刻聯想到自己用過該產品以后皮膚會變得像陶瓷一樣白皙光潔。2）.廣告語：抗氧化煥新顏，肌膚盡顯如玉溫潤廣告創意:用玉鐲作為主要原色，上面是一半玉鐲是灰暗的陳舊的，而翻開一頁后是另一半嶄新通透的玉鐲，廣告語是：抗氧化煥新顏，肌膚盡顯如玉溫潤。加上相宜本草的LOGO和相宜本草紅石榴亮白系列的產品圖片，讓人看到后能聯想到自己用過該產品以后皮膚會變得像玉一樣光滑濕潤。五、廣告媒體策劃1、廣告投放時間：2012年1月—2012年12月2、廣告投放區域：全國，重點集中于中東部較發達地區3、廣告投放預算：8000萬4、廣告投放媒體選擇：電視媒體、網絡媒體、平面媒體5、媒體預算比例電視：40%報紙：15%網絡：15%雜志：20%廣告影片：10%六、相宜本草紅石榴系列廣告投放具體安排其原因1、建議投放電視媒體廣告欄目表地區媒體節目時間收視率15秒刊價收視成本全國山東衛視《養生》6:25

/6:45

3.984001855旅游衛視《美麗俏佳人》04:16/08:254.31.3983584東方衛視《天下女人》周日24：006.5270003906湖南衛視《快樂大本營》周六20：105.6156001598江蘇衛視《非誠勿擾》周六周日21：207.5189004930CCTV4《中華醫藥我的健康我做主》2.4130006300相關節目介紹《養生》《養生》欄目是山東電視臺2008年推出的一檔電視欄目，它創辦的初衷就是：“讓中國人多活十年，讓每一個人成為養生知識的傳播者和受益者”。同時開創了國內大型養生講壇電視專欄的先河，是觀眾朋友們公認的集權威性、精制作、服務公眾的大型保健養生類欄目。自欄目開辦以來，贏得了無數觀眾朋友們的密切關注，很多人將《養生》視為生活中的朋友，在《養生》中尋找到了健康、智慧和快樂。《美麗俏佳人》《美麗俏佳人》是東方風行傳媒出品的中國第一檔全演播室制作節目，于2006開播，主持人李靜率靜家族主播王婧、Linda、李斯羽、李曄，以及靜家族頂級專家梅琳、小P、凱文、游絲祺等，向觀眾傳授獨家美麗秘籍，提供美容饕餮大餐，展示當季最流行的扮靚法則。節目每期還會邀請當紅明星及草根達人助陣，時尚信息高度集中，是最有效的美麗課堂。因節目以幫助分享的形式，提供現代女性最實用有效的美容心得跟扮靚秘籍，傳遞獨立、自信的價值觀，《美麗俏佳人》開播以來，獲得億萬女性支持與喜愛。收視人群為在校大學生、都市白領、時尚主婦和所有愛美、追求時尚并渴望不斷提升自己的女性。《天下女人》《天下女人》是一檔在湖南衛視開播的關注中國都市女性精神世界的大型談話欄目，欄目由著名節目主持人楊瀾女士主持。《天下女人》憑著女性是電視收視的重要群體一優勢，針對女性對生活、家庭及人文等關心的話題展開親和溫暖的談話，以一種溫馨、真摯的語言手法，將女性的心理、態度、人生等表達的淋漓盡致，成為了當今電視節目不斷創新，不斷發展的大潮中的一檔情感談話類節目。《快樂大本營》《快樂大本營》欄目開辦以來以新鮮的題材，多樣的形式，清新的風格，新奇的內容，注重知識性、趣味性和參與性,引領觀眾走向一個嶄新的視聽空間。女性觀眾比例在頻道節目中居第1位，已達到60%!2006年全新改版倡導“全民娛樂”的《快樂大本營》在全臺自辦欄目的CSM14收視份額排名中穩居第1位，收視持續強勁。《非誠勿擾》《非誠勿擾》是江蘇衛視一檔適應現代生活節奏的大型婚戀交友節目，為廣大單身男女提供公開的婚戀交友平臺，精良的節目制作和全新的婚戀交友模式得到觀眾和網友廣泛關注。新節目的互動形式將完全突破過去傳統的交友方式，完全體現新時代男女的婚戀觀。節目中有24位單身女生以亮燈和滅燈方式來決定報名男嘉賓的去留，經過“愛之初體驗”、“愛之再判斷”、“愛之終決選”、“男生權利”等規則來決定男女嘉賓的速配成功。《健康生活》《中華醫藥》以“關愛生命健康，服務全球華人”為主旨，向海內外觀眾傳播中華傳統醫藥文化，提供權威健康服務。作為中央電視臺惟一向海內外傳播中醫藥文化的大型健康欄目，《中華醫藥》以“播撒傳統醫藥文化，潤澤四海生命健康”為欄目宗旨，以高品位的文化氣質和獨特的人文關懷，致力于中國傳統醫藥文化和權威健康資訊的傳播。《中華醫藥》欄目的理念：惟有不懈努力，才會有持久的生命力。2、建議平面媒體廣告欄目表地區刊物時間發行量1P刊價成本全國《瑞麗》1月—12月350000350000全國《lady格調》1月—12月全國《ELLE》1月—12月《悅己》1月—12月先關刊物介紹：《瑞麗》《瑞麗》雜志“設計美麗，設計生活”的品牌宗旨得到了廣大女性讀者的喜愛，在社會與期刊出版市場具有極大的品牌影響力。作為國家第一批享有網絡出版權的50家出版社之一，中國輕工業出版社在做實圖書、期刊主業的同時，實施品牌延伸，建立了瑞麗女性網、現代人健康美食網、都市主婦網等多家網絡新媒體。瑞麗女性網在2006中國互聯網大會上被評為“最佳營銷創意獎”，迄今為止，《瑞麗》的電子產品線已包括無線產品、電子雜志、瑞麗女性網等多項服務平臺。《Lady格調》《Lady格調》是目前國內市場占有率最大的原創高檔都市成熟女性生活雜志，在全國300多個城市擁有超過556，000的忠實讀者。感性（sensibility）,美麗（beauty）,有趣（funwithpassion）,健康（health）的28--48歲的成熟女性一直是LADY陪伴的女性密友。Lady貼心而全面地為成熟女性提供更新、更準、更豐富，且跨越同領域的各類生活時尚資訊，是一本全方位的成熟女性高品質生活的消費顧問。Lady擁有大批出色的女性讀者，她們有著強烈的社會責任感，在社會的各個層面發展的女性人群。《ELLE》《ELLE》一本深受愛名牌愛高檔商品的高消費女性喜歡的雜志。它引導服飾、美容、生活最新潮流趨勢的同時，貼近中國時尚女性生活，幫助