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文檔簡介

案例背景涼茶的前世今生涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中,又以王老吉最為著名案例背景王老吉涼茶發明于清道光年間,至今已有175年,被公認為涼茶始祖,有“藥茶王”之稱。到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。案例背景50年代初由于政治原因,王老吉藥號分成兩支:一支被政府收編歸入國有企業,發展成今天的王老吉藥業股份有限公司(原羊城藥業),主要生產王老吉牌沖劑產品(國藥準字另一支由王氏家族的后人帶到香港,創辦香港王老吉國際有限公司;在中國大陸,王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有;在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區,王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司,由香港王氏后人提供配方,經王老吉藥業特許在大陸獨家生產、經營紅色罐裝王老吉(食健字號)。品牌概況螽毒叁顯是纛選藿的在飲雄結色裝「王老1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。為配合開拓全國市場策略集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地加多寶旗下產品包括紅色罐裝老青」、茶飲料系列。[王老吉為中國老字號民族品牌,擁有超過170年歷史,紅色罐裝『王老吉]是涼茶行業的大品牌,由純中草藥配售網絡遍及中國個潘火自豬餿獨袖鋰東南亞、歐美等地。市場難題°在02年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌,銷量穩定,盈利狀況良好,有比較固定的消費群,其紅色王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元,發展到這個規模后,加多寶的管理層發現,要把企業做大,要走向全國,他們就必須克服一連串的問題,甚至連原本的一些優勢,也成為困擾企業繼續成長的原因。核心問題紅色王老吉當“涼茶”賣,還是當“飲”。賣?現實難題表現現有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認知混亂廣東人不能接受涼茶作為一種可以經常飲用的飲料,銷量大大受限。在廣東區域,紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長著一副飲料化的面孔,讓消費者覺得“它好像是涼茶,又好像是飲料”,陷入認知混亂之中另一主要銷售區域浙南,消費者將“紅色王老與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,沒有不適合長期飲用的禁忌。無法與競爭對手區分,有淪為時髦過客的可能?，F實難題表現二紅色王老吉無法走出廣東、浙南在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念。內地的消費者“降火”的需求已經被填補大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決放眼到整個飲料行業,以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料,以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼

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