旅行社經營與管理實務項目四銷售旅行社產品問題導入1.什么是旅行社的目標市場、取脂定價策略、廣泛性銷售渠道策略？2、影響旅行社產品價格制訂的因素有哪些？3.旅行社產品價格的制訂應遵循哪些原則?4.如何選擇客戶旅行社?5.不同媒體的廣告各具有什么優缺點？6.旅行社有哪些營銷方式?項目四銷售旅行社產品任務一任務二任務三任務四選擇旅行社目標市場

分析旅行社的定價策略選定旅行社的渠道策略分析旅行社的促銷策略··任務一·

選擇旅行社目標市場子任務一準確理解旅行社目標市場的含義旅行社的目標市場，是指旅行社準備用其產品與服務來充分滿足的一組或幾組特定的旅游者群體，或者說，目標市場是旅行社準備在其從事經營活動的一個或幾個特定的細分市場。子任務二分析旅行社目標市場選擇應考慮的因素目標市場選擇因素市場的規模與發展潛力市場結構1.行業內的競爭者的威脅2.潛在競爭者的威脅3.中間商砍價能力的威脅子任務三分析旅行社目標市場經營策略目標市場經營策略無差異目標市場策略差異性目標市場策略密集性目標市場策略把整個客源市場作為目標市場來經營在大多數細分市場上經營，并為每個存在明顯需求差異的細分市場設計不同的經營方案的策略只選擇一兩個細分市場作為其經營目標，制訂一套經營方案，并集中力量在這些細分市場上占有絕對份額的策略··任務二·

分析旅行社產品價格制訂的因素子任務一分析旅行社產品價格制訂的因素產品價格制訂的因素內部因素外部因素固定成本變動成本利潤供求狀況競爭狀況匯率季節子任務二遵循旅行社產品價格制訂的原則產品價格制訂的原則市場導向原則質價相符原則價格穩定原則靈活性原則子任務三分析旅行社產品定價策略定價策略取脂定價策略滲透定價策略心理定價策略折扣定價策略低價策略又稱撇油定價策略或高價策略可分為尾數定價策略、整數定價策略與聲望定價策略三種包括數量折扣、現金折扣、季節折扣和同業折扣策略子任務四篩選旅行社產品定價方法1)成本導向定價法（1）成本加成定價法（2）邊際貢獻定價法（3）投資回收定價法2)需求導向定價法（1）認知價值定價法（2）需求差別定價法3)競爭導向定價法（1）隨行就市法（2）率先定價法子任務二遵循旅行社產品價格制訂的原則產品價格制訂的因素內部因素外部因素固定成本變動成本利潤供求狀況競爭狀況匯率季節·任務三·

選定旅行社的渠道策略旅行社的銷售渠道，是指旅行社通過各種直接或間接的方式，將其產品轉移到最終消費者手中的整個流通途徑。旅行社銷售的關鍵之一就是研究如何以最少的流能費用，選擇最合適的銷售渠道，用最快捷的流通速度將旅行社產品送到消費者手中。子任務一分類旅行社產品的銷售渠道圖4-1旅行社產品銷售渠道子任務二選擇旅行社產品銷售渠道銷售渠道廣泛性銷售渠道策略選擇性銷售渠道策略專營性銷售渠道策略只在一定市場中選擇少數幾個中間商的策略廣泛地委托零售商或通過各地旅行社及相關企業銷售產品，招攬客源的一種策略在一定時期，一定地區內只選擇一家中間商的銷售戰略子任務三 選擇與管理旅游中間商一、旅游中間商的選擇旅行社對中間商的選擇應從以下幾個方面進行考察:(1)經濟效益(2)市場一致性(3)商譽與能力(4)業務依賴性(5)規模與數量(6)合作意向二、旅游中間商的管理旅行社對中間商的管理主要從以下四個方面進行:(1)建立中間商檔案(2)及時溝通信息(3)有針對性甩實行優惠與獎勵(4)適時調整中間商··任務四·

分析旅行社的促銷策略旅行社促銷是指旅行社人員和非人

員的推銷方式，通過與顧客進行信息溝

通，來贏得顧客的注意、了解及購買興

趣，為旅行社及其產品樹立良好的形象，從而促進銷售。我國旅行社常用的促銷方法有廣告促銷、直接營銷、營業推廣、公共關系、網絡促銷等類型。任務四分析旅行社的促銷策略子任務一子任務二子任務三子任務四子任務五廣告促銷策略分析直接營銷策略分析營銷公關策略分析營銷推廣策略盤點促銷方法子任務一廣告促銷策略·

一、廣告類型自辦媒體型廣告戶外廣告；廣告傳單；載有旅行社信息的紀念品報紙廣告雜志廣播電臺電視大眾傳播媒體型廣告互聯網廣告二、各廣告類型的優缺點媒體類別優點缺點電視①時效性強·針對性強①對顧客選擇性差②視、聽結合，表現生動②競爭大③市場覆蓋率高③費用高④重復出現性好⑤可信度高廣播①地理及人口針對性強①表現單調，只有聽覺②覆蓋面廣②聽眾零星分散，顧客選擇性差③傳播速度決③對顧客產生的注意力較差④時效性強0費用低報紙①時效強、及時、靈活②較高的當地市場覆蓋率，針對性強③費用低廉④可信度較高①廣告不易保存②表現手法單調③不易引起注意雜志①人口選擇性強②表現手法靈活③易于保存④制作質量高①時效性差②版面位置選擇性差③傳播范圍有限戶外廣告牌①費用低②位置選擇靈活③靈活性好，復現率高④視覺效果強烈①顧客選擇性差②時間性差廣告傳單①顧客選擇性強②保密性好、競爭小①廣告形象差②可信度低三、廣告促銷的步驟確定廣告宣傳銷售目標廣告信息選擇媒體選擇廣告實施評價廣告效果情景再現·

聯合促銷打造旅游“巨無霸”【溫馨提示】

小旅行社既有小、快、靈的優勢，又有缺乏規模效應的劣勢。因而視自身特點，營銷之道也就不能照抄照搬，模仿大旅行社，否則東施效顰。子任務二分析直接營銷策略直接營銷是指旅行社通過直接接觸旅游者或客戶來推動產品銷售的促銷方法。所謂客戶是指所有可以為作為推銷主體的旅行社提供客源的機構和組織。一、直接營銷的類型直接營銷人員推銷電話推銷直接郵寄人員接觸會議促銷講座促銷應用訓練·銷售失敗見課本P81頁任務：請思考并回答：1.你從本案例可吸取什么教訓?

2.張小組有可能再次奪回此單生意嗎?為什么?二、直接營銷的優點與不足·

優點：·

（1）及時性·

（2）靈活性·

（3）可靠性·

（4）針對性不足之處（1）促銷費用高（2）覆蓋面窄（3）合格人才少三、直接營銷的步驟建立長期關系提供服務推銷產品溝通信息尋找潛在顧客子任務三 分析營銷公關策略

營銷公關是旅行社開展的以具體旅行社產品品牌為中心的公共關系活動，旨在建立和加深旅游者與客戶對所推銷的旅行社產品的良好印象。

通過營銷公關活動，旅行社能夠不斷地吸引更多的旅游者購買旅行社的產品，并爭取長期保持現有的市場份額和擴大市場份額。一、旅行社營銷公關形式新聞發布會熟識旅行邀請旅游中間商專題講座、學術會議二、營銷公共活動的步驟確定公關促銷的目標選擇公關信息并開展公關活動評價公關促銷效果子任務四分析營業推廣策略··

營業推廣是短期的促銷方法，通過

短期內降價，舉辦展銷會、招待會等促

銷活動，刺激顧客購買欲望的促銷方法。一、營業推廣的對象大眾顧客旅游中間商本旅行社的推銷人員二、營業推廣的方法價格促銷競賽促銷1、對大眾顧客競賽促銷2、對旅游中間商促銷競賽贈品促銷三、營業推廣的步驟確定營業推廣目標選擇營業推廣的方法選擇營業推廣方案營業推廣的具體實施營業推廣效果評價子任務五盤點旅行社各種促銷方法促銷方法平均促銷成本優點缺點廣告較低傳播廣、效率高、傳播信息規范、形式多樣、重復強說服力較弱、針對性差、不能形成即時購買直接營銷最高方式靈活、針對性強、及時促成交易、建立感情和關系、信息反饋費時費錢、效率低、平均成本最高營業推廣較高促銷刺激強、激發需求快、吸引力大促銷有效期短、易引起競爭、影響面較窄、長期運用不利于產品形象營業公關最低可信度高、影響面廣、可贏得公眾對旅行社的好感活動組織難、工作量大、針對性差、直接銷售效益不明顯、限制性大應用訓練·長沙“國旅”品牌戰略簡析任務：請分析長沙“國旅”營銷成功的經驗。【指導點評】

1.開拓國際客源市場要有特色、有組織，要積極進取。

2.我國加入WTO后，旅行社的營銷要走向現代化，旅游服務業也面臨更加嚴酷的競