Time\@"yyyy年M月d日"2013年12月9日Time\@"yyyy年M月d日"2013年12月9日河南工業大學公選課《企業危機管理》課程作業金浩茶油企業危機管理案例分析姓名：學號：河南工業大學公選課《企業危機管理》課程作業金浩茶油企業危機管理案例分析姓名：學號：學院及代號：專業年級：班級：F1002成績:湖南金浩茶油致癌物超標事件事件簡介：2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標，國內最大茶油生產企業——金浩茶油股份有限公司受到公眾強烈質疑，與金浩公司一起站在輿論風口浪尖的，還有湖南省質量技術監督局。實際上，早在今年2月18日湖南質監局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產品存在苯并(a)芘超標，卻在長達半年之內未公之于眾。9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個隱瞞了5個月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產的茶油被查出含有超國家標準6倍的強致癌物質。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關規定對消費者進行退款和補償。9月2日，湖南省質量技術監督局也開始“發聲”，就該事件進行說明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責令金浩公司停產整頓，召回問題產品等。9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在其微博上透露：現在消費者手中還未召回的9個問題批次的產品數量為491公斤，價值約30萬元。據不完全統計，事件導致的市場損失至今已過億。案例回放：在公眾和媒體持續質疑和追查下，針對“秘密召回門”,金浩茶油終于一改撒謊態度，公開道歉了。湖南金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在公司官網發表“致歉信”,稱此次苯并（a）芘超標事件，損害了消費者的利益，侵害了公眾的知情權，懇請大家給一次改正錯誤的機會；并表示對流入消費者手中的9個批次問題產品，以10倍價格賠付。這是國家規定的最高賠付標準，我們還是應該相信金浩的誠意。但是從2月就發現質量問題到9月才道歉，金浩茶油在了解真相的情況下，這樣故意而為之，很顯然在金浩茶油的商業詞典里，既沒有消費者利益，也沒有商業誠信可言。主要表現在：1、發現問題產品，秘密召回，拒絕社會監督。2010年2月14日，金浩公司生產的茶籽油被江蘇省產品監督檢驗院檢出致癌物苯并（a）芘含量超標。事發后，湖南省質監局立案對此進行了查處，要求企業召回問題產品。2010年3月20日起到4月222、當事情曝露，拒絕說出真相，死扛。2010年8月上旬，媒體報道出“金浩茶油被查出致癌物質超標”.2010年8月20日，金浩公司在其官網上發表《鄭重聲明》，稱“……謠傳……嚴重損害了我公司的品牌形象”,并作出三點聲明承諾產品質量可靠。并在2010年8月21日，湖南質監局在當地某報紙刊發“茶籽油生產加工企業專項監督抽查結果”,所附的23家企業抽檢結果均顯示合格，金浩公司亦在合格之列。企業違背真誠溝通:金浩茶油的致歉，是逼出來的。直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對公眾質疑，陷入信任危機的金浩公司除了加強產品召回，董事長劉翔浩還上微博和網友交流，并以個人名義發表公開信向消費者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認可，反而招來網友指責為公關秀，缺乏誠意。主要表現在：1、不承認錯誤，拒絕說出真相。媒體報道后，金浩公司在其官網上發表《鄭重聲明》，稱“……謠傳……嚴重損害了我公司的品牌形象”,并作出三點聲明承諾產品質量可靠。直到最后被逼著說出事情真相。2、想以情動人，但不考慮消費者感受。企業董事長微博中的道歉使盡誠懇的言辭，但仍有不妥之處，難怪會引起不滿。例如，他強調至今尚未召回的產品數量僅剩491公斤，價值約30萬元，而這次市場蒙受的損失已經過億元。這種說法顯然沒有更多考慮消費者感受，因此很難博取同情。又如，他口口聲聲說自己是一家弱小的民營企業，在與外資和大企業的競爭中蹣跚前行，這也有打“民族牌”的嫌疑。也有一則微博很能打動人。微博中深情地提到：“我不是一個暴發戶，我沒有賺過昧心錢……然而今天，因一時糊涂，走了彎路，被指責。心痛，無助，更想打自己。失明的老母親一直要我們三兄妹‘老實做人，勤奮做事',也一直掛在公司墻上，但走著走著卻忘了，該打?！卑牙夏赣H搬出來，還強調“一時糊涂”政府責任：本來，作為權威政府機構的湖南省質監局在關鍵時刻應該成為金浩走出危機的權威證實，就像霸王、圣元，最后都是由權威政府部門來蓋棺定論。但，但湖南省質監局卻合謀導演了金浩茶油拙劣的危機公關。主要表現在：1、合謀“秘密召回”.2010年2月14日，金浩公司生產的茶籽油被江蘇省產品監督檢驗院檢出致癌物苯并（a）芘含量超標。從2010年3月20日起到4月22日，金浩公司對同時段生產的其他批次純茶油產品進行召回、排查。但金浩公司采取的是“秘密召回”,且金浩公司和湖南省質監局都沒有向消費者公布相關信息。2、拒絕記者采訪。我們已經看到，湖南省質監局對前來采訪的記者態度生硬，不但要求記者填寫申請表，還要逐級進行審批。湖南省質監局相關負責人終于公開回應輿論質疑，然而在言語中不是把責任推給企業，就是拿自己沒有“統一公開發布”信息的權限作為理由，搪塞應付公眾輿論。3、借口“維穩”.8月30日，媒體曝光了金浩茶油致癌物超標的事實。湖南省質監局一位高層表示，糧油問題關系國計民生，不公開問題是為了“維護社會穩定”.案例分析：在這次金浩茶油的致癌物超標事件中，我們可以看到的是企業聯合政府共同上演的一出失敗的危機公關戲碼。由此，一起看似簡單的產品質量“個案”，演化成一場公眾信任危機。金浩茶油的致歉，可以說是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質超標6倍”的消息在網上廣泛流傳時，金浩公司的第一反應卻是矢口否認，后來實在瞞不住了才改口承認并道歉。而此時距消息傳出已過了11天--金浩公司失去了與消費者坦誠溝通的最佳時機，也喪失了公眾的信任。直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對公眾質疑，陷入信任危機的金浩公司除了加強產品召回，董事長劉翔浩在微博和網友交流，并以個人名義發表公開信向消費者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認可，反而招來網友指責為公關秀，缺乏誠意。最好的處理方式是企業必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對現在發生的這場危機。目前國內部分企業因為自身或者是環境的因素，對于自身品牌和利益認識不夠，大部分尤其是一些地區性企業片面的認識自身利益僅僅是能夠看得到的物質收獲，而忽視品牌和形象這些無形利益。造成企業在品牌以及企業形象推廣過程中著重推廣產品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產品銷售產生的衍生品，沒有獨立、持續、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機公關。金浩在處理本次危機事件時，忽略了如今互聯網的傳播效力，傳播事情的速度已經不是單單靠筆記本，現在手機移動互聯網的傳播大大顛覆了傳統的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯網傳播速度更快了，隨著3G的飛速發展，互聯網對于企業的發展已經成為雙刃劍，如果企業不再重視細節，將會輸的更慘。除了國家權威部門外，現在又多了一個互聯網的監督。幾乎人人都可以把互聯網變成自己對外發布信息的媒體平臺。在這樣的背景下，企業妄想通過欺騙和隱瞞來蒙混消費者，不僅