過去一年中國內(nèi)地奢侈品市場增長略顯乏力，從20%以），），下，我們認為未來三大主力客群將成為市場增長的核心資保值價值；另一方面，經(jīng)典款式成為消費者首要考慮的購買因素。在品類上，除了傳統(tǒng)的五大品類，生活方式類如家居產(chǎn)品和戶外產(chǎn)品方興未艾，展現(xiàn)出不俗的增為幫助企業(yè)洞察今年的奢侈品市場潮流，騰訊營銷洞察（TMI）繼續(xù)與波士頓咨詢公司（BCG）聯(lián)手推出2022以持續(xù)挖掘市場核心力量的潛在價值，實現(xiàn)可持續(xù)性增核心結(jié)論○??消費者分化顯著：輕度消費者(年消費<5萬元)年度消費金額下跌17%，中度消費者(年消費5萬至30萬元)基本持平，重度消費者(年消費>30萬元)增長9%?投資保值需求愈發(fā)顯著：珠寶腕表增速最快，配飾由跌轉(zhuǎn)漲，手袋和鞋履保持穩(wěn)定，成衣雖有下跌，但滲透率仍維持品類第一?生活方式產(chǎn)品方興未艾：宏觀環(huán)境催生更多高端家居產(chǎn)品需求，戶外場景結(jié)合運動、野餐、旅游，在都市年輕奢侈品消費者中迅速風靡?重拾經(jīng)典，重視成就感和稀缺性：消費者對經(jīng)典款、做工的關注明顯提升，同時重拾對自我成就確認、稀缺性的重視?年輕群體更關注自我獎賞屬性、社交屬性、藝術和潮流價值：關注經(jīng)典款式的同時，年輕客群仍然重視奢侈品自我獎賞的屬性，擁有更多社交欲和分享欲，且易受到時尚風潮的影響?國內(nèi)線上及線下占比均小幅增長，海外及代購有所壓縮：國內(nèi)線上渠道中品牌官網(wǎng)占比提升最大，小程序占比保持穩(wěn)定，但綜合型價值在持續(xù)豐富；線下門店仍為奢侈品銷售的主陣地，占比有所回升；海外及代購受宏觀環(huán)境影響有所壓縮研究說明○2.由于消費行為、關稅等不同，本報告研究范圍為為中國內(nèi)價位段（單價）價位段（單價）本報告主要針對下列奢侈品品類進行研究人群研究人群研究策略指引市場洞察01Part.市場洞察TN（單位：千億元）23~25%23~25%（單位：千億元）2022vs20212021vs20201.由于消費行為、關稅等不同，本報告研究范圍為中國內(nèi)地消費者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺7714.0），14.0），14.249.0重度消費者保持強勁增長，分化趨勢愈發(fā)明顯下（單價顯著提升重度客群是品牌不容有53.212.030歲及以下消費者從快開始進入市場，年輕人12.114.830歲以上消費者收入穩(wěn)定性更高，在宏觀經(jīng)濟14.6消費規(guī)模（萬元）3.22.6消費洞見輕度客群受環(huán)境影響出現(xiàn)下滑，重度客群維持在較高輕度消費者在購買數(shù)量和單價上均明顯下滑88BCGBCGTN人群分布99）；鞋鞋新客通常從單價低、可識別度高的品類和單品入門，更 風格” 重度客群重度客群中度客群輕度客群增長最快增長最快，人群占比約人群和消費均超過市場一半，市場中堅力量，品牌深度挖掘消費者偏波動較大波動較大，消費占比低于其他客群，靜待市場奢侈品市場經(jīng)過多年的發(fā)展，消費者對經(jīng)典產(chǎn)品的價值認可、悅己風潮、以及生活方式想要讓自己開購買渠道越來享受購買奢侈品的服務和體奢侈品市場經(jīng)過多年的發(fā)展，消費者對經(jīng)典產(chǎn)品的價值認可、悅己風潮、以及生活方式想要讓自己開購買渠道越來享受購買奢侈品的服務和體驗從客群看，30歲及以下的客群相較30歲以上TT消費金額預期120212021珠寶腕表引領增長，投資保值需求顯著，門檻較低的配飾市市場規(guī)模品品類洞見-0.4%具有一定的投資保值屬性，尤其是高價皮具，消費者分化趨勢顯著：重度消費者保持增長，-0.2%整體較為穩(wěn)定，中度客群與去年持平，重度客單價相對低，消費門檻減少其他品類之后，通過配飾消費保留與奢侈-7.8%保值性較弱，且消費門者購買數(shù)量下降，但滲20222022重度客群是消費主力，且投資保值的需求越發(fā)明顯，消費預期仍然高漲 宏觀環(huán)境影響讓消費者居家時間變 宏觀環(huán)境影響讓消費者居家時間變品牌利用香薰蠟燭和家居香氛吸引 滑雪、奢華露營在都市年輕奢侈品消費者中迅速滲透，成為受追捧的奢侈品與專業(yè)運動品牌的跨界合作，使得產(chǎn)品兼具功能性、設計與審美，????通過小程序、官網(wǎng)等線上銷售渠道，解決線下門店面積限制、選品及庫存限制，同時為線上渠道通過快閃店、展覽等進行集中的、主題性的展覽或膠囊系列發(fā)布，給消費者直頂奢用戶和時尚達人引領的一部分，我喜歡它的設計、做工和傳承，擺在家里很有質(zhì)感”服特別好看，可以拍很多照片，在朋友圈、小紅書分享”TNTN。升5位。升1位能買到別人買不到的貨，讓我覺得我和別人不一樣……稀缺性很吸引我……把這些發(fā)在小紅書、朋友圈，都會奢侈品是我的生活方式……和朋友聚會，話題經(jīng)常會是最經(jīng)典那幾款，幾十年、上百年都不會變；很多品牌都)94862做工的關注明顯提升；有歷史和傳承價值的經(jīng)典款市場經(jīng)過多年的發(fā)展，奢侈品已經(jīng)成為一部分消費者的生活方式，尤其是重回歸奢侈品屬性，消費者重拾對自我成就確認、稀經(jīng)典款式的同時，仍然重視奢侈品自我獎賞的經(jīng)典款式的同時，仍然重視奢侈品自我獎賞的多社交欲和分享欲，因此更重視奢侈品的社交奢侈品的藝術和潮流價值，易受到時尚風潮的30歲以上客群更為務實30歲以上客群更為務實，體現(xiàn)在重視奢侈品的使用，要求奢侈品能滿足國內(nèi)線上渠道穩(wěn)步上升。其中，品牌官網(wǎng)和跨境電線下門店仍是奢侈品銷售國內(nèi)線上渠道穩(wěn)步上升。其中，品牌官網(wǎng)和跨境電線下門店仍是奢侈品銷售海外及代購受宏觀環(huán)境影TN（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）201920202021海外/（相對指數(shù)）官方渠道，（相對指數(shù)）官方渠道，產(chǎn)品信息全，人群消費力最強，尤其線上便捷自營渠道，正品保障，品牌可自行設計商城功能，聯(lián)動公私品牌及品類豐富，購買鞋興趣激發(fā)購買決策分享復購興趣激發(fā)購買決策分享復購結(jié)論低----品牌店鋪活動、大秀/品牌微信私域矩陣用于激發(fā)興趣、影響復購產(chǎn)品展示和介紹用于激發(fā)興趣，并直接轉(zhuǎn)化下單游戲電競、元宇宙產(chǎn)品、音樂合作等迅速02Part.人群研究00后全方位激活00后全方位激活過去一年增長11%，未來一年預期男性客群加速滲透TNBCG重度客群1長續(xù)留存購買力最強，是拉動整體追求品牌價值感、個人滿購買力最強，是拉動整體追求品牌價值感、個人滿人群組成（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）人群組成（來源調(diào)研數(shù)據(jù)） a重度客群a重度客群TN?重度客群對品牌活動、植入廣告和品牌廣告的關注度明顯高于市場整體；有個人?重度客群重視內(nèi)容體現(xiàn)的客觀性、趣味性，展示的信息需具備 追求充分的體驗感、趣味追求充分的體驗感、趣味新興消費人群，未來消費新興消費人群，未來消費TN00后客群五大值得關注的特征（1/3） 買家秀”每季1-3次每月1-3次) 02格外追求個性與小眾，重視代言人開……我希望在別人心中TN00后客群五大值得關注的特征（2/3） 03偏愛鞋和成衣兩大表達個性的品類?鞋是00后最偏愛的品類，成衣接近市場整體，體現(xiàn)了00后對于個00后偏愛運動潮鞋而非傳統(tǒng)奢侈衛(wèi)衣等休閑服裝 ?購買過和考慮過購買二手奢侈品的比例均高于市場整體，除價格因?qū)徺I二手奢侈品的態(tài)度購買二手奢侈品的原因D市場整體我不介意用別人用過的東西，事實上很多二手奢侈品也很 05喜歡虛擬人物、音樂營銷，追求尊貴感體現(xiàn)?00后對虛擬人物類及音樂類奢侈品合作營銷最為感興趣，因其熱愛新鮮事物，且合作營銷與娛樂方式結(jié)合能夠產(chǎn)生更多體現(xiàn)尊貴 05喜歡虛擬人物、音樂營銷，追求尊貴感體現(xiàn)?00后對虛擬人物類及音樂類奢侈品合作營銷最為感興趣，因其熱愛新鮮事物，且合作營銷與娛樂方式結(jié)合能夠產(chǎn)生更多體現(xiàn)尊貴TN00后客群五大值得關注的特征（3/3）合作，組合成員均穿以王者競速系列LPL限共同打造游戲冒險與膠囊系列，并發(fā)布聯(lián)名微信紅聯(lián)名皮膚及歌單，實現(xiàn)Prada推出虛擬人“Candy”?工作之余投資加密貨幣，愿意在虛擬世界中變現(xiàn)，高度欣賞在新BCGBCGTN.大三學生?因為有父母的資助，奢侈品支出對外部經(jīng)濟環(huán)借力搜索引擎類、電商平臺類渠道展示產(chǎn)品和品牌，且順勢在電商平臺直接完借力搜索引擎類、電商平臺類渠道展示產(chǎn)品和品牌，且順勢在電商平臺直接完TN人群組成（來源調(diào)研數(shù)據(jù)）我一般會給女朋友買包，她喜歡包，收到好看的會很高興……自己的話我喜歡收藏運動鞋我一般會給女朋友買包，她喜歡包，收到好看的會很高興……自己的話我喜歡收藏運動鞋TN男性客群三大值得關注的特征（1/2） 配偶//?從品類來看，男性自用時多購買鞋鞋作為對自己的獎賞1.21.2TN男性客群三大值得關注的特征（2/2） 微信搜-搜搜索引擎搜索 工作比較忙，也不喜歡浪費時間逛街，平時對奢侈品了解不多，送人怕買到假.投資銀行董事經(jīng)理.投資銀行董事經(jīng)理奢侈品是生活中取悅自己和周圍人的“必需品”?很多場合下需要給朋友和女朋友?奢侈品手表收藏家和精致著裝愛好者，體現(xiàn)社會地位，融入高端買東西前我不太研究……我相信我的導購，她對我解到新品信息……TN否喜歡、這個產(chǎn)品想表達的我是否贊同……我買到的很多好東西都?認為在店里購物有壓力，不想和店?覺得網(wǎng)上購物最省時，商品種類最齊全，購買前通常會在搜索引03Part.策略指引TN針對三大重點客群特征，差異化制定營銷新思路，打通線上線下1品牌從消費者需求出發(fā)，多品線、多觸點靈活布局線上?中重度客群對品牌官方服務的需求?提供線上定制化服務，突破地理限制更便捷服務3線上直播具備本土化特色的品牌大秀，擴大本土影響力4展覽等線下活動成為年輕潛客了解品牌的第一窗口，利用創(chuàng)新數(shù)字營銷刺激探展?品牌通過線上線下一體化的展覽營銷，深入與消費者溝通，提升品5虛擬營銷、音樂、游戲電競成年輕密碼，提前培養(yǎng)新一代高潛消費者的品牌喜愛度?游戲電競豐富年輕電競?cè)巳簩ζ放频?品牌針對男性客群逐漸增長的自用和送禮需求，布局線上觸點覆蓋多場景?品牌通過完善布局線上觸點，使男性客群購買自用及送禮商品的場TN??微信生態(tài)是用戶線上行為留存時間占比最大的渠道，在生態(tài)內(nèi)打造搜索-查看-購買的全鏈路，能夠使消費者獲取更便捷的服務，有效提升體驗感Hermes微信搜索頁面置頂展示Dior微信搜索頁面重點突出最新TN??宏觀環(huán)境催化線下的專屬服務線上化，將售前的私人定制、產(chǎn)品介紹等服務通過線上一對一的方式完成，打破時間及空間限制，維系消費者與銷售間的品牌TN??奢侈品大秀打破傳統(tǒng)限制，在中國開設具備本土化特色的線上秀場，通過直播引發(fā)社交討論，擴大本土影響力，以數(shù)字化營制造社交熱點，激發(fā)用戶在社交生態(tài)對大秀進行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評焦在家庭大屏場景，抓住居家流量高峰，通過騰訊視頻對大秀的直播，在家庭OTT端開展完整的秀前、秀中、秀后品牌故事TN