PAGEPAGEIII淺談醫藥銷售的若干設想摘要：本文以醫藥銷售為研究重點。在厘清醫藥銷售相關概念的基礎上，分析了A醫藥公司的銷售現狀和問題，并探討產生這些問題的原因，最后為解決A公司醫藥銷售的問題提出一些解決對策。關鍵詞：醫藥銷售；A公司；銷售問題；問題與對策Abstract:thisarticletakespharmaceuticalsalesasresearchfocus.Basedonclarifyingrelevantconceptsofpharmaceuticalsales,thispaperanalyzesthecurrentsituationandproblemsofsalesofpharmaceuticalcompaniesanddiscussesreasonsfortheseproblems,finallyputsforwardsomecountermeasurestosolveproblemsofpharmaceuticalsalesinACompany.Keywords:pharmaceuticalsales;ACompany;salesproblems;problemsandCountermeasures

目錄前言 1（一）研究背景 11.行業背景 12.企業背景 1（二）研究意義 21.理論意義 22.實踐價值 2（三）研究現狀 21.國外文獻綜述 22.國內研究綜述 3一、相關概念簡述 4（一）銷售的概念 4（二）醫藥銷售渠道的概念 6（三）醫藥銷售渠道的模式 61.全國總代理 62.獨家代理 73.多家代理 74.代理加直營 7二、A醫藥公司銷售現狀分析 7（一）A公司簡介 7（二）A公司資源分析 81.人力資源 82.財務資源 83.產品資源 10（三）A公司銷售現狀和銷售環境分析 111.A公司銷售現狀 112.銷售環境 13（四）A公司銷售存在的問題和原因分析 141.問題 142.原因 15三、A醫藥公司銷售策略建議 16（一）組織保障 161.銷售部 162.財務部 16（二）人力資源保障 17（三）培訓機制保障 18（四）風險控制保障 19結束語 20參考文獻 21致謝 23PAGE18前言（一）研究背景1.行業背景隨著市場經濟的不斷發展與進步，人們的生活水平與質量得到了進一步的改善，相比之下，人們在醫療服務方面的需求表現的更為強烈。隨著醫療改革制度的逐漸深入與發展，在一定程度上推動了醫療機構的發展，其逐漸脫離政府經營而投入到更加激烈的市場競爭環境中。就醫療機構來說，不斷完善其醫療服務及醫療技術水平是適應群眾需求發展的必然性條件。面對醫藥市場經濟發展的趨勢，不僅醫療機構需轉變其市場營銷策略，且各大規模的醫藥企業也需要順應時代發展的需求提出新的市場營銷策略。在競爭如此激烈的醫藥市場中，如果不積極轉型市場營銷策略，固守其傳統的營銷思想，被市場淘汰必成一種趨勢。對于醫藥企業而言，在新形勢下，必須要不斷拓展其市場營銷能力，提高市場的運營水平，同時提高其營銷策劃及管理能力，只有如此，方可在多變復雜的市場環境中擁有一席之地，并取得一定的經營業績，也只有這樣，才能保證醫藥企業在市場競爭中提高其市場影響力。基于分析，我國醫藥市場規模得以拓展的主要原因是國民經濟的增長、人們生活質量的提高、我國老齡化進程的逐漸加大。2012年，國內醫藥工業生產總值高達1.5萬億元人民幣，到2013年，該項總值同比增長10%，高達1.8萬億元人民幣，到2014年，國內醫藥工業生產總值高達2萬億元人民幣。隨著我國市場經濟體制的不斷發展與進步，國內醫藥市場得到了跨越式的拓展，在此背景下，我國醫藥市場中出現了全球各大醫藥企業紛紛投資的現象，在很大程度上搶占了國內醫藥市場份額。隨著國內醫藥企業的逐漸興起與發展，在很大程度上助長了醫藥產品的同質化發展，市場競爭表現的越發激烈。那么在新的醫藥市場環境中，醫藥企業應如何求得生存與發展的空間，進而贏得更高的市場份額，對于醫藥企業而言，這必須是其考慮的問題之一。2.企業背景遼寧華育醫藥科技有限公司是一個小規模的藥品代理公司，公司人員組成16人;遼寧華育醫藥科技有限公司目前定位于代理銷售，公司自正式成立以來，其銷售額始終處于一個良好發展的態勢，2012年的總銷售額達170萬，2015年高達630萬;目前圍繞著遼寧省省級三甲綜合醫院、省內五家生殖中心、男科及婦產科等專科醫院等開展產品銷售工作。遼寧華育醫藥科技有限公司與其他三家企業在遼寧省生殖界形成了相互作用的醫藥寡頭市場;目前，本公司所經營的龍鹿膠囊、苯甲酸雌二醇軟膏、龍金通淋、保胎無憂片產品銷量額占公司銷售額70%，屬于價位高全國獨家產品也是公司主要的經營產品，同時公司擁有5個價位中等的輔助經營產品。公司經營的產品在遼寧省的覆蓋率占同類25%左右。遼寧華育醫藥科技有限公司自正式成立以來，由于受到國家政策及當地經濟發展的影響，雖然該公司的行為主體從法律角度來說已具備獨立運行的能力，但與現代化的企業制度相比，不管是公司的營銷水平，還是公司的內部結構依然存在很多問題。故此，遼寧華育醫藥科技有限公司應針對目前所存在的營銷問題，盡快制定合理的、科學的營銷戰略，有效發揮其內部資源的優勢。（二）研究意義1.理論意義本文意在梳理總結醫藥行業的銷售研究情況，并指出該行業的銷售趨勢。同時，本文以A公司作為案例，為其制定合理的銷售策略，也是對醫藥行業市場銷售研究的補充。2.實踐價值本文以A公司作為研究案例，充分分析其營業情況、銷售情況，挖掘其銷售環境和銷售問題，并為其制定銷售策略，對A公司提高經營業績有積極作用，具有較強的實踐價值和可操作性。（三）研究現狀1.國外文獻綜述營銷策略理論的基礎是麥卡錫(1960)提出的4P營銷組合。該理論認為，營銷組合按照重要性從大到小依次為:產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。這些營銷策略全部都是根據目標市場制定的。例如，產品策略就是研發出適合目標市場及其市場定位的產品、產品組合，建立相應的品牌特性。定價策略則圍繞目標市場特性，采取科學的定價方式，如目標市場是高端市場，則定價采用高品質高定價的策略。渠道策略，又叫分銷策略，是將產品通過一定途徑，到達目標市場上的消費者。促銷策略，則是根據目標市場上消費者的特性，選擇合適的宣傳途徑和適當的廣告。之后，科特勒在4P的基礎上，將政治和公共關系加入到營銷組合中，形成了6P營銷組合。1990年以后，羅伯特·勞特伯恩提出了4C營銷策略。該營銷策略不再是以產品為中心，而是以實現消費者價值最大化為中心。其內容包括:消費者、成本、便利以及溝通。實際上，4C營銷組合還是4P營銷組合的延伸，只是從不同的角度制定營銷策略。例如，產品策略注重的是從企業角度出發，對產品進行打造，滿足消費者的需求;而消費者策略則是從消費者的角度出發，實現消費者價值最大化，最大滿足消費者欲望和需求，而打造產品、價格、購物體驗、營銷宣傳方式與主題等;進而延伸出消費者購買產品付出的代價(成本)，購買產品的便利性，能與企業保持溝通。21世紀初，艾略特·艾登伯格又以4P和4C營銷組合為基礎，提出了4R理論。該理論的側重點在于關系，致力于加強客戶對企業的忠誠度。其內容包括關聯、反應、關系以及回報。其中關聯是指企業主動與客戶溝通、交流，挖掘客戶真實需求，以便適應客戶需求變化，與客戶保持較為長久的穩定關系，確保市場的穩定性;反應是企業建立一套市場反饋機制，及時捕捉客戶需求，并能對客戶需求在短時間內做出靈活、快速處理;關系是指企業通過銷售完成對客戶的責任以及承諾，從而與客戶保持長久的關系，這也是客戶再次購買的前提;回報是指企業為獲取長期發展的動力，而期望市場予以其對客戶負責任行為的回報。營銷策略理論由4P，發展到6P，再到4C和4R，其理論逐漸成熟。其中最為經典，也用得較多的是4P和4C理論。其中4P理論主要用于實物產品，4C理論主要用于服務業，4R理論則是企業維護市場的一種有效手段。2.國內研究綜述葉忠康、遲桂華(2012)認為，在我國醫藥分銷領域開放，醫藥企業間的競爭激烈，以及在“新醫改”的新形勢之下，針對我國目前醫藥營銷渠道存在的問題，提出了轉變渠道體制和渠道成員的關系、合理選擇渠道中間商、實現規模經營、建立醫藥物流體系、提高從業人員的專業素質及渠道管理技術、改進終端銷售渠道、提高醫藥營銷渠道執行力、完善醫藥招標采購制度等渠道改進的對策，以適應醫藥衛生改革和醫藥行業的發展需要。李海亮(2012)認為，華瑞制藥有限公司要不斷進行產品的升級和創新，重視科研技術的發展，逐步形成華瑞品牌效應;優化公司的銷售渠道和銷售隊伍，不斷鞏固和開拓國內外的新市場;要積極推廣和參加學術交流活動，充分利用專業媒體發揮廣告效應;與公眾形成良好的公共關系，形成品牌定位，培養客戶的忠誠度，在人們心目中為華瑞制藥有限公司樹立專業化的良好品牌形象等，從而保證華瑞制藥有限公司市場營銷活動的成功。楊淑寧(2015)為SH制藥公司制定營銷策略。首先，采取區域代理和廠家自銷并存的結合制營銷模式，強化終端市場;第二，實施學術營銷策略走中西醫結合的學術營銷創新之路，利用會議學術推廣、臨床試驗及學術征文、媒體學術推廣等學術營銷方式提升產品銷售額;第三，實施品牌營銷策略，整合營銷傳播模式，加強品牌文化建設，建立品牌危機處理機制，提升企業及品牌形象;第四，實施客戶關系管理，樹立“以客戶為核心”的營銷理念，提升客戶忠誠度;第五，實施新媒體營銷，建立針企業產品領域的博客、微博、微信、社區、BBS等SNS平臺，最大程度的實現市場滲透。孔慶林、費蕓(2015)以三精制藥2005-2014年營銷費用與研發費用數據為依據，對三精制藥死亡進行揭秘，得出的結論是:營銷支出會帶來“煙花式”的短期的繁榮，研發支出及成功才是長期的盈利之源。呂靜楠(2015)得出，以客戶實力、地理位置、銷售業態、經營品種為依據進行市場細分，華潤作為市場領先者，為下游顧客提供最齊全的品種、最優質的服務。對于省、市級綜合醫院，要強化進口合資高端品種的優勢，還要順應醫改政策，提高對基藥的重視程度。加大人員促銷，做好營銷推廣及公共關系的宣傳等。促進分銷業務的發展，同時探索藥品網上零售業務的新渠道。一、相關概念簡述（一）銷售的概念銷售：是指以出售、租賃或其他任何方式向第三方提供產品或服務的行為，包括為促進該行為進行的有關輔助活動，例如廣告、促銷、展覽、服務等活動。或者說：銷售是指實現企業生產成果的活動，是服務于客戶的一場活動。銷售是一項報酬率非常高的艱難工作，也是一項報酬率低的輕松工作。銷售，說大不大，說小不小。小可做一針一線，大可做跨國集團。但究其本質，都是相似的。你的行動決定了你的報酬。你可以成為一個高收入的辛勤工作者，也可以成為一個收入最低的輕松工作者。這一切完全取決于你對銷售工作是怎么看怎么想怎么做的。銷售絕無一般人心中的艱難、低下，更無一般人心中的玄妙。它只是一種人生考驗和生存方式，只是它以一種自由的、不穩定的狀態存在著。它既可以讓你一分錢也賺不到，又可以讓你發財興業。例如，客戶的目標是買太陽眼鏡，有的是為了要耍酷；有的是怕陽光過強，怕瞇著眼睛容易增加眼角的皺紋；有的也許是昨天跟男朋友吵了架哭腫了雙眼，沒有東西遮著紅腫的眼睛，不方便出門，因此要買一副太陽眼鏡。每個人的特殊需求不一樣，可以根據各人的特殊需求向其推銷不同價位、顏色、款式的太陽鏡。因此，銷售的定義對我們而言是非常簡單的。也就是說，您能夠找出商品所能提供的特殊利益，滿足客戶的特殊需求，達到彼此的目的。營銷的主要過程有：（1）機會的辨識（opportunityidentification），包括市場調查、市場分析、生產決策、市場定位等；（2）新產品開發（newproductdevelopment），包括新產品的研發、新產品的生產等；（3）對客戶的吸引(customerattraction)，包括營銷策劃、品牌推廣、市場宣傳、產品展示、洽談簽約等；（4）訂單執行（orderfulfillment），包括產品供應、發貨運輸、貨款結算等；（5）保留客戶，培養忠誠(customerretentionandloyaltybuilding)，包括售后服務、定期回訪等。這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的。如果哪個環節出了問題的話，企業就會面臨生存危機。“早在人類出現時，銷售就出現了。在《圣經·舊約》的第一章，我們看到夏娃說服亞當偷食禁果，不過夏娃不是第一個銷售人員，這個稱號應該屬于那條說服了夏娃把禁果推銷給亞當的蛇。”上面一句話無客觀邏輯可遵循，亦無事實基礎，但卻是形象的比喻，說銷售無論以何種形態呈現，其本質是一條蛇，使用的工具是“說服”，被說服者的下場，可以參考其他文獻。因此上一段話是不負責任的闡述，極大的丑化了銷售的形象，銷售是集成，情報學，談判學，經濟學，法律學，心理學的多學科工種。作為一門學科，營銷學開始于20世紀上半葉，那時主要出現在與分銷（尤其是批發和零售）相關的課程中。但是當時經濟學正陷于追求純理論的學術沖動之中，人們忽略了這門和經濟正常運行關系密切的新興學科。供求曲線只是表明了均衡時的價格水平，卻沒能解釋從生產商通過批發商一直到零售商的價格鏈。因此早期的市場營銷學者填補了經濟學家研究的空白。（二）醫藥銷售渠道的概念銷售渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說，銷售渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。銷售渠道書面定義為：產品從生產者向消費者轉移所經過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機構組成的商業機構，即產品由生產者到用戶的流通過程中所經歷的各個環節連接起來形成的通道。銷售渠道的起點是生產者，終點是用戶，中間環節包括各種批發商、零售商、商業服務機構（如經紀人、交易市場等）。醫藥營銷渠道是指醫藥產品從醫藥生產企業向醫藥終端市場流通轉移時，取得醫藥產品代理權或對轉移其醫藥產品有幫助作用的所有企業和個人。它有兩層含義：一是指把醫藥產品從生產者轉送到醫藥終端市場的所有經營環節或經營機構，二是指醫藥產品實體從生產者到醫藥終端市場的運輸、存儲過程。（三）醫藥銷售渠道的模式我國的醫藥銷售渠道大致劃分為4種：全國總代理、獨家代理、多家代理、代理加直營。1.全國總代理全國總代理制是指醫藥生產企業在全國范圍內只通過一家代理商來分銷其藥品，代理商通過契約或合同方式全權負責產品的推廣和銷售。這種模式比較適合于大的醫藥生產企業，但對中小醫藥生產企業或產品品種單一的醫藥企業則不適用，因為中小醫藥生產企業本身其產品研發與生產能力就弱，如果再不去主動了解市場銷售情況，則很容易被醫藥中間商制約。2.獨家代理醫藥生產企業在一定的市場區域內只選擇一家醫藥經營企業作為中間商代理自己的產品，醫藥經營企業承擔諸如藥品的宣傳、推廣、運輸、庫存、銷售、回款等工作，醫藥生產企業與其共擔風險。這種模式可以很好地調動代理商的工作效率與積極性，也可以避免代理商之間因利益等問題而產生糾紛。缺點是對藥品的覆蓋率會有影響，且會使代理商缺乏競爭意識。3.多家代理醫藥生產企業在一定的市場區域內選擇多家醫藥經營企業作為中間商代理自己的產品，醫藥經營企業承擔諸如藥品的宣傳、推廣、運輸、庫存、銷售、回款等工作，醫藥生產企業與其共擔風險四。用這種模式，可以很好地彌補獨家代理的缺陷，市場覆蓋率很高，醫院的開戶率一般可達到90%以上；但區域多家代理模式會造成各代理商之間的競爭激烈，以至于有可能會產生營銷渠道沖突問題。4.代理加直營這是一種多渠道模式，一方面醫藥企業通過代理商來分銷藥品，另一方面醫藥企業還可在全國建立自己的銷售組織，通過招聘培訓的銷售人員即醫藥代表將藥品銷售給醫藥終端市場。這種模式的優點是醫藥企業可以直接控制自己的市場終端。缺點是要求企業以強大的資金、銷售、人力和管理實力為后盾，前期市場投入極大，需要的人力資源數量較多、素質較高。二、A醫藥公司銷售現狀分析（一）A公司簡介A公司是一個小規模的藥品代理公司，目前，公司人員組成16人。A公司目前定位于代理銷售，公司自正式成立以來，其銷售額始終處于一個良好發展的態勢。隨著公司規模的不斷壯大，市場銷量也會隨之提高。目前圍繞著當地省級三甲綜合醫院、省內五家生殖中心、男科及婦產科等專科醫院等開展產品銷售工作。本公司所代理的主要產品銷量額占公司銷售額70%，主要為試管嬰兒前期用藥。（二）A公司資源分析1.人力資源公司2011年底開始組建團隊，進行市場開發，2011年有少量的業務，公司業績也是由零而起。公司當時人員由4個人組成。2012年后團隊逐步穩定為8個人，總經理1人，1名銷售主管，1名內勤，5名銷售人員。2013年后人員穩定為12個人，總經理1人，經理1人，人力資源1人，財務1人，內勤1人，銷售人員7人。2014與2015年公司人員，銷售人員增加3名兼職銷售人員，共15人；2015年末增加學術經理1名，共16人。表1公司職工構成表2.財務資源(1)發展規模公司從2012年到2015年，公司所代理的龍鹿、雌二醇軟膏等產品，其資產總額收入由1716931元增長到6270966元；公司2012年的毛利潤為70萬元，到了2015年，毛利潤為250萬元，發展形勢表現為穩中增長的勢頭。圖1，圖2分別為公司2012年到2015年資產總額發展狀況、凈利潤發展狀況圖，詳見如下所示：圖1公司2012年-2015年資產總額發展狀況圖2公司2012年-2015年毛利潤發展狀況(2)主要經濟指標公司2013年的凈資產收益率達25%，2014年的凈資產收益率達28.8%，2015年的凈資產收益率達31.2%。2013年、2014年及2015年，公司的營業利率分別為9.8%，8.78%，8.65%。公司從2013年到2015年，其營業利潤率處于不斷下滑的趨勢，之所以出現這種情況，其主要原因是國內醫藥行業的迅速發展，加劇了行業競爭壓力，在一定程度上導致公司價格逐漸下滑，最終出現了公司的營業利潤出現下降的趨勢。但公司自2013年到2015年，其凈資產收益率處于穩步增長的趨勢，這說明公司運用自有資本的效率逐漸得到提高。圖3、圖4分別為公司2013年-2015年凈資產收益率情況(%)及營業利潤率情況(%)，詳見如下所示：圖3公司2013年-2015年凈資產收益率(%)情況圖4公司2013年-2015年營業利潤率(%)情況3.產品資源A公司主要從事龍鹿膠囊、龍金通淋膠囊、魚鰓補腎丸等醫藥產品的銷售代理工作，其代理的主要產品、治療的范圍詳見表2所示。表2A公司主要產品（三）A公司銷售現狀和銷售環境分析1.A公司銷售現狀(1)產品現狀公司主營男科、婦科、生殖科方面藥品，主要有龍鹿膠囊等10多個產品，目前這些產品與廠家簽署省或東三省省級代理，這些產品的特性與銷量前景，由于近些年全球環境惡化，人們工作壓力的增加，生活習慣等引起的男女生殖方面的問題較多，特別是不孕育，這樣的人群每個增量特別多，美國一項調查指出2050年全球將有50%的適齡人群不能生育，因此這些產品銷量空間巨大，目前開展多家試管嬰兒中心的審批，其中有中國醫科大學盛京醫院、省計劃生育研究院、沈陽市著華醫院、中國人民解放軍第二零二醫院、沈陽市第204醫院、大連婦產醫院、目前，錦州市婦嬰醫院試管嬰兒中心剛通過審批，錦州醫學院附屬醫院目前正在通過審批，這些生殖中心的數量明顯增加，同時每個生殖中心的患者量每個都在成倍增加。另外在ED、少弱精子癥、婦科內分泌問題、排卵障礙等方面使用的臨床藥品很少，因此這些產品市場前景可觀，但是由于這些產品有些未參與2009年省藥品集中采購招標，因此很多生殖中心只能進行臨時采購或者是標外采購，影響了產品在省的開展速度。因此公司在產品結構方面也做出一些調整，公司代理一些已中省標輔助生殖方面用藥例如維參鋅等，以填補公司因產品未中省標而影響市場拓展和公司發展，公司引進這些產品讓公司產品多元化，并能與公司現在產品與資源整合取長補短。(2)渠道現狀對于醫藥公司而言，應按照產品特點并結合自身銷售能力來選擇多種銷售模式。整體來講，A公司采用的銷售模式是多渠道相結合的銷售模式，國內大型醫藥配送銷售公司與醫院系統合作或者公司直供醫院系統或者藥品連鎖或單體店等。也就是說，公司按照醫藥產品銷售的市場終端，將公司所代理的產品劃分給合作公司下設的各大銷售代理子公司或銷售店；對公司代理的所有醫藥產品予以詳細規劃并制定合理的銷售價格及市場運作模式；在各大省級區域內，通過合作公司各大營銷子公司或代理店進行醫藥產品的銷售，同時在各省級區域內配置一定的新藥及特藥辦事機構；在營銷渠道模式上集多家代理店、產品分銷子公司及自建辦事處，實現區域內市場銷售額的最大化發展。(3)價格現狀公司產品中：龍鹿膠囊、龍金通淋、魚鰓補腎丸、意泰麗、沙巴棕等產品做為公司的主推產品，價位均在80元以上。進貨價扣率較合理，公司空間利潤較高可達到20%空間利潤。這幾個產品也是價格較高的品種。其龍鹿膠囊及魚鰓補腎丸在男性ED、少弱精子癥方面表現效果突出，在全國生殖中心比較有知名度的產品、而龍金通淋是康恩貝集團下屬公司云南希陶綠色藥業股份有限公司所生產，在泌尿路感染、前列腺炎、前列腺增生、及女性OAB癥方面效果突出，臨床驗證非常受認可。而意泰麗這個產品，是目前無論是進口雌性激素還是國產雌性激素里副作用最少、生物利用最高、避免肝的首過效應、唯一一個經皮吸收的產品，大大的降低了女性長期口服雌性激所致的乳腺癌和子宮癌等風險。意泰麗每支32元，每盒為384元，只有少部分醫院以最少單位支銷售，大多數醫院以盒作為最小銷售單位。沙巴棕這個產品為瑞士進口以拒葉棕提取物為主要成份的一個專業治療前列腺炎、前列腺增生的產品。公司還有價格在50到80元之間的產品：有保胎無憂片、白柏膠囊、疏肝益陽、安澤爾，復方石淋通等產品。這些產品價格中等，患者接受程度較好、其中保胎無憂片為修正藥業生產、疏肝益陽為貴州益佰公司生產、國內知名企業生產、品牌認可度高、患者接受度高。公司同時也有價格30元至50元之間的產品，作為基本用藥或者臨床普通用藥公司產品線一個補充。公司宗旨，代理能夠覆蓋男科、婦科、生殖科、泌尿外科、內分泌科等多種臨床適應癥的多種產品。相同適應癥同時代理國產與進口產品，增加臨床治療的可選擇性，同時代理價格不同產品可增加患者接受能力。2016年目前全國各省份藥品集中采購招標工作，已逐步開始，并且省內7000個產品直接掛網招標，執行價格為全國直接掛網招標價格最低三個省標價格平均價或者全國直接掛網招標價格的次低價。意味著大部分產品價格會迎一次價格下調，這樣以來，2016省標價格會在2009年省標公示價格基礎上降低5%至10%不等。因此公司代理產品在價格風暴來臨前、應做出相應的調整、避免成本上升、公司空間利潤嚴重下降。這樣在代理公司與生產廠商之間需要配合生產出不同規格，以應對市場價格下降帶來的風險。(4)品牌現狀A公司歷經多年的發展，逐漸擁有了一定的市場領域，其所代理的醫藥產品不但在省內形成一定的影響力，同時也逐漸打造出屬于自己的醫藥品牌；經過多年的發展，A公司在市場中逐步贏得了廣大消費者的認可，提高了消費者對該公司產品的忠誠度。在2012年、2013年、2014年、2015年，公司的總銷售額分別高達約170萬、418萬、616萬、627萬元，從公司產品銷售額的發展情況可以看出，公司產品的銷售額逐年上升，在省領域內，公司已逐漸形成了自己的品牌。多年前，A公司就已經重視到了媒體宣傳等的重要性，公司通過各種宣傳策略，在黃金時段內為公司贏得了更多的市場份額，拓展了公司未來發展的市場空間，為公司進一步走進市場甚至國內各大城市搭建了平臺。相對而言，A公司在市場中的品牌知名度與其主要競爭對手之間并沒有太大的差距，其差距主要表現在消費者對產品的贊譽程度。現階段，公司所代理產品在市場具有較高的知名度，但其美譽度并不高。之所以公司的美譽度不高，其主要原因在于公司對企業文化、銷售理念及企業核心價值等的重視程度不高，因此，對于A公司而言，要提高其市場美譽度，就必須加大對企業核心價值、銷售風格等的提高與完善。2.銷售環境A公司的SWOT分析結果見表3所示。表3A公司醫藥產品SWOT分析表（四）A公司銷售存在的問題和原因分析1.問題（1）公司經營的產品線單一銷售渠道需要完善。A公司自正式成立以來，始終堅持經營富有特色的醫藥產品，從最近幾年來的銷售情況來看，公司的銷售業績一直較好，但縱觀整個醫藥市場，A公司的市場占有率并不高，市場份額低，同時，與A公司具有合作關系的小型企業在整個市場上并沒有太高的知名度，這些企業的競爭力較低，而真正具有競爭力的醫藥公司早已被知名度較高的企業收購或并購。除此之外，A公司的銷售渠道單一，該公司以省各大醫院為主要銷售渠道為主，與當地大型配送公司合作配送醫院系統或者醫院外部連鎖店或單體藥房等，但由于受到省的藥品招標工作的限制，醫院采購工作也受到了一定的束縛，公司產品在各大社區及零售藥店等涉足較少。隨著廣大居民的生活質量及生活水平日益得到完善，越來越多的人將關注的重點放在了自身身體的健康上來，如此一來，便提高了對藥品的消費能力，社區及零售店便成為醫藥產品的主要銷售渠道。因此，A公司應嘗試代理更多、更新的醫藥產品，拓展產品銷售渠道，提高市場銷售能力，擴大市場份額。（2）企業的營銷投資不足相對而言，華育醫藥在產品營銷過程中的投資較為薄弱，且對一些基礎設施的建設如營銷渠道投資不足，營銷網絡尚未完全形成，營銷隊伍的建設力度不足，還需進一步完善營銷培訓機制及營銷人才的選拔制度。（3）公司營銷服務不足華育醫藥在產品營銷上的服務水平相對較為落后，專業學術知識不夠扎實致使對消費者產品知識宣傳不到位而流失一些顧客；針對華育醫藥顧客銷售不一定達成成交問題，應對其服務方式進行改進，在提高服務主動性的同時，提高客戶對公司服務專業水平的肯定與滿意度，并加強上門送貨及售后等服務，公司應加強對營銷服務方式的創新，提高品牌知名度；同時，華育醫藥應充分結合其他的營銷方式，并將其有效的貫穿于整個營銷過程當中。2.原因（1）經營理念傳統：在市場營銷過程中，公司依然秉持傳統的營銷理念及產品觀念，未制定較為明確的銷售計劃，如此造成的后果是營銷資源被浪費且難以取得良好的營銷業績。總而言之，公司未確定明確的營銷創新理念及市場營銷戰略。（2）資金投入不足：公司資金投入不足的主要表現形式為合作店面裝飾不夠創意、網絡營銷不占優，同時因為資金投入不足致使醫院系統開發滯后和學術宣傳力度不足。資金就像流通的血液，如果沒有資金的支持，那么再好的營銷策略也無法得到更好的推行與應用，一個現代化的、信息化的營銷網絡的建設需投入一定的設備及資金。（3）缺乏營銷人才：營銷人才的缺乏主要表現為高層營銷管理。營銷管理的規范化及現代化營銷理念的引入需要投入大量的營銷人才，尤其是具備相應專業水平及管理能力的高層營銷管理者。從公司長期的發展過程中可以明顯看出，公司在人才引進等方面依然未建立一個科學的、合理的制度，只重視學位，為公司的進一步發展造成了影響。（4）公司在市場定位以及促銷方式上存在一定的問題：從公司運行的結果來看，長期以來，公司只重視短時間內的營銷成果，往往忽視了促銷方式及營銷渠道。公司在整個營銷架構中存在一定的缺陷，致使公司制定的營銷計劃難以滿足市場發展的需求，難以從根本上解決營銷問題。公司在營銷決策方面未深入的對決策項目進行分析與研究，對消費者的市場需求未進行全面分析，在市場定位方面存在一定的缺陷。在整個營銷計劃書的制定過程中未明確其營銷目標，對市場定位不準。三、A醫藥公司銷售策略建議（一）組織保障A公司在企業營銷策略的推進中，其高效合理化的組織結構將起到決定性作用，通過組織機構，A公司把具體的戰略任務細化到具體的部門和個人上，對信息流通渠道及職權界限進行明確規定，進而對企業內部的所有活動進行統一協調和組織。組織機構須和企業戰略同步，同時應保證組織機構與企業運行環境及自身特點相適應。為了確保企業營銷目標的順利實現，對于市場營銷組織而言，須符合多項基本原則即有效性、目標性、高效性、主導性等原則，同時應符合市場的整體協調制度，進而確保組織結構在企業和市場、顧客之間的交流與協調中發揮其應有的作用，能及時協調企業內部所有部門之間的關系。1.銷售部提成保持公司原有提成制度的原則，若某月績效考核無提成的、可在發生季度中、季度平均銷量超過轉正或者領取提成的最低標準的。可補發無提成當月的績效考核部分50%提成。同樣若某季度中出現績效考核無提成的、在全年銷量統計后、全年平均銷量超過轉正或者領取提成的最低標準的、可補發無提成當月的績效考核部分50%提成。2.財務部銷售代表+商務代表(不可單獨一人)、兩人核對結款數量金額、核對好統方費用等、做到足額結款。代表及商務需要雙方核對以上信息避免出現差錯、以免影響回款總額，回款當天兩人需要將回款具體信息反饋給各自部門領導且在周工作總結中反應出結款明細及金額、并在當月實際回款明細賬里，確認實際的回款結果。回款由參與者兩人共同承擔責任。銷售代表在業務活動過程中，要關注合作方結款信息、結款時間、手續、流程等是否變化，商務代表在銷售代表確認結款時間后確認結款數量、金額并與合作方進行賬務核對。（二）人力資源保障人力資源保障主要包括人力保障與激勵保障，其中，人力保障包括：（1）工資構成工資構成：增加工齡工資：200元/年、3年工齡工資600元封頂。工齡工資對像：入職一年以上員工。執行日期為滿一年期，次月增加工齡工資。（2）中高級評定政策保持原有的評定政策：考核主產品或者整體銷售額。要求連續三個月以上達中級或高級標準、且具有一定穩定性、代表可書面申請轉為中高級代表，經批準后、該代表可享有一年期中高級待遇。若轉為中高級代表后銷量一直穩定在中高級要求可一直享有中高級待遇。（3）績效評估及考核績效考核以季度為單位、考核對像為公司轉正員工。績效考核評關聯總提成的最終放發比例。日常表現10%：出勤率、勤奮度、工作態度、報表完成準確及時情況。業務費使用有效性5%：業務費使用額度合理性、投入后季度內的銷量增量是否達到預期。大客戶增量5%：銷售代表季度大客戶維護情況、及開發情況。開發與銷量80%：開發占比10%。銷量占比70%激勵保障包括：（1）年度獎勵獎勵對像：銷售代表①開發獎勵。全年開發數量排名第一者(不低于2家醫院)，且為潛力價值性300盒以上醫院，獎勵獎金1000元。②增量獎勵。全年銷售額增長排名第一且總增長銷售額不低于10萬元，獎勵獎金1000元。③進步獎。全年總銷售量增長位列銷售部第一名者，獎勵獎金1000元。(2)季度獎勵。考核對像：銷售代表(不限是否轉正)主產品：零售價78元以上產品。副產品：零售價78元以下產品。主產品季度總量或者單品季度總量穩中增長不低于500盒者、或者季度總銷售額或者單產品季度總銷售額增長不低于35000元者，且考評代表季度總量不低于過往兩個季度平均銷量。評為季度增量獎，獎勵獎金1000元。副產品季度總銷量或者單產品季度總銷量穩中增長不低于800盒者，或者總銷售額或者單產品季度總銷售額增長不低于2_5000元者，且考評當前季度總量不低于過往兩個季度平均銷量。評為季度增量獎，獎勵獎金1000元。(3)開發獎勵。獎勵條件：代表獨立開發或者開發過程中起決定性的主導地位者給予開發獎勵。大型綜合三甲醫院(有相關科室潛量銷量1000盒以上者)：獎勵獎金1000元；二甲以上醫院(有相關科室，潛力銷量500盒以上者)：獎勵獎金500元；小規模醫院、專科醫院、醫院內部自費藥房者(潛力銷量200盒以上者)：獎勵獎金200元；院外自費藥房(潛力銷量200盒以上者)：獎勵獎金100元。(4)大客戶增量突破獎。考核條件：客戶季度銷量為歷史最高。主產品，單客戶單產品季度銷量增長突破300盒以上者，獎勵：代表300元；單客戶單產品季度銷量增長突破500盒以上者，獎勵：代表500元；單客戶單產品季度銷量增長突破700盒以上者，獎勵：代表1000元；大客戶增量突破獎與季度增量獎勵可同時評得。（三）培訓機制保障A公司在招聘選拔人才時，更看重學習能力而不是學歷。醫藥市場中，銷售人員的專業知識同樣重要。醫藥市場銷售人員的核心工作內容即是有效的產品信息傳達，實現藥品生產廠家與客戶的有效溝通。要有效的開展工作，我們的銷售人員就必須要具備一定的專業技術水平。這樣的員工專業技術水平的實現，我們可以通過招聘選擇有醫藥學院大專及以上學歷的人員來實現，更重要的是通過對業務人員的有效培訓來實現。針對不同級別的銷售人員，A公司制定了一系列相應的培訓體系，力求實現員工培訓的差異化、連續性和有效性。針對一線銷售人員，由于其重點工作任務是面向客戶，向客戶傳達產品特性并收集客戶用藥反饋信息，對他們的培訓應主要集中在對企業文化的認同，培養藥學專業知識，營銷技巧，銷售技巧，客戶服務能力等。通過在員工工作的不同時期對其進行高頻次連續性的專業知識培訓，使之能夠做到準確有效的傳遞產品信息，實現銷售目標。具體操作包括由公司人力資源部在員工入職時做關于企業文化、崗位職責的培訓，由市場部統一做關于產品知識、營銷技能的培訓。市場部對銷售人員的培訓還包括由區域學術主管在銷售部門季度會、月會、周會等時間進行的培訓。培訓頻次高，培訓內容循序漸進，力求讓一線銷售人員熟練掌握產品知識，并且能夠將產品的特性優勢全面準確的傳達給客戶。而對于基層銷售管理者的培訓，不僅僅局限于產品知識、營銷技巧的培訓，更重要的是對其管理理念、團隊管理能力和區域市場整體規劃能力的培訓。基層銷售管理者，一般具有一定的一線銷售經驗，了解區域內的市場情況，而如何有效的指導下屬開展工作，是基層銷售管理者的主要任務。對這部分人員的培訓，可以選擇內部培訓與外部培訓相結合的方式，結合員工實際情況，就提升員工執行力、提升管理技能和水平等多方面做系統培訓。通過一系列針對性的培訓，力求做到有效的基層市場管理和推動。（四）風險控制保障由于醫藥行業受國家政策的影響較大，所以，提高藥品的安全管理，及時解決公司經營過程中出現的各種風險，降低風險事件對公司造成的損失，保證公司能安全、穩定、持續的發展，提高規避風險的能力，對于醫藥企業而言，有必要制定相應的風險控制機制。對于A公司來說，其首先要重視藥品經營質量風險，而此風險是全員及全方位的管理，是應用管理方針、程序實現對藥品整個周期對目標任務進行質量風險的識別、評估、控制、溝通、回顧的系統過程，是質量管理體系的一個重要組成部分。公司年度內審時，內審小組應采用前瞻及回顧的方式進行質量風險管理，收集與所評估的風險相關的可能性危險、系統地利用各種信息和經驗來確認設施設備、軟件系統、操作環節等過程中存在的風險，對已經被識別的風險及其問題進行分析。A公司對風險的管理應覆蓋藥品采購、儲存、銷售、財務等，將出現假劣藥品、不合格藥品及影響藥品質量的風險點進行控制，并采用風險控制的手段，消滅或減少風險事件發生的各種可能性，或減少風險事件發生時造成的損失。在風險控制中，A公司應根據風險評估結果對風險點制定出相應的風險管理措施，以將風險降低到零發生或可接受的水平。A公司的行政部主要負責公司員工質量風險有關法規及知識培訓工作。公司在加強人員素質、制度執行和軟件硬件的同時，應確保經營藥品全過程藥品的質量及質量情況可追溯，也要對采購、收貨、驗收、入出庫、出庫復核及運輸等過程進行風險管理，要求每一位員工應具有藥品質量風險意識。結束語A公司是一家以藥品銷售代理為主的企業。公司自成立以來，逐漸形成了完善的、獨特的銷售體系，實現了完成原始積累和奠定未來發展的基礎。隨著整個醫藥市場的不斷變化，A公司將面臨著更為復雜的內外環境，針對這種情況，公司還需不斷加強內部管理體制、內控制度等方面的建設，提升藥品營銷能力，進而提高公司的市場競爭力，保持其良好的發展優勢。本文在搜集大量相關書籍、刊物、論文的基礎上，使用文獻法、比較研究法、調查研究法、理論聯系實際法等，分析了A公司所面臨的外部環境，其中，主要包括宏觀環境、行業環境及行業競爭對手等，本文較為全面的對公司所處的宏觀環境進行了分析；然后從經營、產品、人員、財務等方面