2021.4凱斯頓·華府營銷報告謹(jǐn)呈：~~~~~~~

版權(quán)聲明本文僅供客戶內(nèi)部使用.地塊解析項目梳理競品分析市場企劃與廣告見解PART2PART3PART4PART5大勢判斷PART1目錄工程背景規(guī)劃建設(shè)凈用地面積：34214.53㎡規(guī)劃總建筑面積：75668.03㎡商業(yè)建筑面積:500.46㎡

總綠地面積：11975.20㎡容積率：2.21綠地率：35% 機動車位：318輛 總戶數(shù)：640戶 6+1多層11F小高層18F公寓第一局部:大勢研判年份2005年2006年2007年2008年商品房銷售面積（萬㎡）848．331008．81332．13646．91數(shù)據(jù)來源：成都房管局銷售量下滑：2005-2007年成都市商品房銷售都保持持續(xù)增長態(tài)勢，到2021年其商品房銷售面積跌入低谷，成交面積約為646.91萬平方米,較07年減少一倍多。就其原因是9.28政策、地震及金融危機等因素導(dǎo)致市場不景氣。2021年房地產(chǎn)市場——成都市場反響2021年房地產(chǎn)市場——成都市場反響08年整個成都樓市大局部樓盤出現(xiàn)不同程度的降價，促銷力度也非常大，降價走量。08年王石拋出“拐點〞論，隨后萬科地產(chǎn)率先降價。萬科地產(chǎn)、藍光地產(chǎn)、中海地產(chǎn)等大開發(fā)商的降價促銷力度強；在08年的推廣費用預(yù)算也大大降低，推廣更為直接，媒體訴求多為價格，掀起了08年房市價格戰(zhàn)；局部品牌開發(fā)商為確保年底目標(biāo)的實現(xiàn)及快速回籠資金，紛紛采用低價策略拉動成交走量。經(jīng)過了08年房地產(chǎn)行業(yè)的寒冬，于年底出現(xiàn)回暖，09年迎來房地產(chǎn)市場的小陽春。月份銷售面積(萬㎡)2008年1月62.792008年2月25.422008年3月60.512008年4月68.922008年5月56.192008年6月46.412008年7月47.122008年8月51.222008年9月51.252008年10月50.52008年11月55.392008年12月71.192009年1月1372009年2月1862021年房地產(chǎn)市場——成都市場反響成都五城區(qū)銷售情況：2月進入最低谷，4月進入頂峰期后滑落，5月至11月根本平穩(wěn)，在12月逐漸回暖。市場出現(xiàn)回暖的跡象，出現(xiàn)15個月以來新高。同比增長47%，比市場形勢最好的2007年同期還高出4%。2021年房地產(chǎn)市場市場于年初出現(xiàn)小陽春，市場逐步回暖。從金融專家及業(yè)內(nèi)人事分析認(rèn)為，此次并非真正的市場回暖，這需要一個過程。但目前的銷售數(shù)據(jù)說明現(xiàn)在確實是出現(xiàn)回暖跡象，說明目前的成都市場由整固期向恢復(fù)期過度。2007年2021年2021年2021年…2021年08年底銷售期不容樂觀，銷售回款慢。春節(jié)期間及節(jié)后銷售情況明顯回暖，月銷售40套左右，2021年房地產(chǎn)市場——市場驗證項目名稱金海岸天府花園水城開發(fā)公司成都金海岸置業(yè)投資有限公司物業(yè)類型多層+小高層+高層推售房源二期B區(qū)房源及部分A區(qū)房源；推售戶型套三、套二、套一均價均價2900元/㎡銷售情況市場回暖至今銷售近100套。去年年底月平均銷售15套。客戶構(gòu)成金堂本地客戶為核心客戶，外埠客戶比例占50%左右。優(yōu)惠活動：優(yōu)惠力度為1-3個點。09年2月22日開盤，推售200套，5小時售罄，銷售率100%；2批次與一月后推出，仍然取得較好的業(yè)績。項目名稱金色海蓉開發(fā)公司成都一航萬科濱江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型高層（全裝修）推售房源推售房型為套一、套二，共計200套總價50-60萬元；一期一批次約51萬元/套銷售情況2月22日開盤，200套房源被上千名購房者圍搶，數(shù)小時內(nèi)銷售一空。3月7日二批次開盤，仍然取得不錯佳績。2021年成都市場進入恢復(fù)期，整體來看:策略：1、找到剛性需求客戶，利用工程獨特的核心競爭力實現(xiàn)速度的突破，形成市場熱點。2、適當(dāng)?shù)目刂普謴?fù)期的開發(fā)節(jié)奏，多產(chǎn)品線組合增強競爭力。恢復(fù)期的取勝關(guān)鍵：第一局部：大勢研判小結(jié)特點：剛性需求成為主導(dǎo)購置力，個別具有核心競爭力工程能實現(xiàn)快速銷售，一般物業(yè)走量不走價，價格關(guān)注度高。第二局部:地塊解析本案工程地塊——地理位置:地處成都市青白江區(qū)，北依繞城唐巴公路.工程所處區(qū)位為唐巴路北片區(qū)區(qū)域，為青白江新城區(qū)區(qū)域邊緣地帶。占地約34214.53㎡。基地內(nèi)地勢較為平坦.青白江區(qū)城區(qū)區(qū)域情況——工程位于紅陽路—石家碾片區(qū)，是青白江新城區(qū)，配套相對完善。青白江區(qū)城區(qū)區(qū)域情況區(qū)域面積功能定位發(fā)展現(xiàn)狀主城區(qū)華金路以南、團結(jié)路—青華路以北、學(xué)苑路以西區(qū)域政治、經(jīng)濟、文化、商貿(mào)中心目前的城市核心區(qū)，但靠近工業(yè)區(qū)，居住環(huán)境較差紅陽路—石家碾片區(qū)華金路以北、唐巴路以南、菁華路以西、成綿高速連接路以東區(qū)域新興的居住中心區(qū)，區(qū)內(nèi)新建住宅項目較多臨主城區(qū)且離工業(yè)區(qū)較遠，居住環(huán)境較好，目前多為新建住宅，配套相對完善唐巴路北片區(qū)唐巴路以北、成綿高速以東區(qū)域規(guī)劃中的新興綜合性社區(qū)遠離工業(yè)區(qū)，居住環(huán)境最好，現(xiàn)目前大多為農(nóng)業(yè)用地，配套缺乏城南工業(yè)園區(qū)主城區(qū)以南、川陜路以東工業(yè)區(qū)和貨運倉儲區(qū)成都最為集中的工業(yè)區(qū)，以冶金、化工、建材業(yè)為主

為便于研究和分析，我們根據(jù)青白江的區(qū)域特征，將青白江城區(qū)劃分為主城區(qū)、紅陽路—石家碾片區(qū)、唐巴路北片區(qū)和城南工業(yè)園區(qū)4個區(qū)域。七里溪香唐巴路地塊解析大灣中學(xué)青白江汽車站地塊形狀較規(guī)那么，規(guī)模中等。北側(cè)臨唐巴路；西臨青白江汽車站；東臨大灣中學(xué)、七里溪香及城市公共綠地。周邊多為拆遷及工地，環(huán)境目前尚差。N幸福家園經(jīng)典華庭濕地公園森林公園北大附中地塊四周及內(nèi)部環(huán)境區(qū)位——工程位于青白江新城區(qū)，城市邊緣地帶，離中心城區(qū)5分鐘車程。地塊解析工程位于青白江城區(qū)的東門，地處唐巴路與華金大道交匯出處，隨著城市化推進，特別是成青快速通道的開通，必將加快青白江城市化進程。工程所處區(qū)域周邊環(huán)境較紅陽路—石家碾片區(qū)，周邊環(huán)境居住環(huán)境好，此區(qū)域?qū)⑹乔喟捉幼狳c區(qū)域。主城區(qū)交通體系：青白江汽車站〔對面〕，可達四川周邊城市。路公交車，拉近了與中心城區(qū)的距離，出行便利。成綿高速、成青快速通道將青白江納入了成都半小時經(jīng)濟圈，縮短了與成都的距離。大件路連接了青白江與廣漢、德陽等城市，四通八達。青白江集聚了眾多廠礦企業(yè)，交通體系的興旺促使城市快速開展。交通——工程交通體系興旺，東接成青快速通道，西接成綿高速、大件路，公共交通便捷。地塊解析成綿高速成青快速通道至廣漢大件路華金大道唐巴路公交車站區(qū)域景觀資源——森林公園、濕地公園、城市綠地公園讓區(qū)域增值，是未來理想的居住區(qū)域地塊解析區(qū)位景觀資源濕地公園：成都北部最大的城市生態(tài)濕地公園——鳳凰湖生態(tài)濕地旅游度假區(qū)今年5月將免費對市民開放。該景區(qū)不僅集生態(tài)、休閑、觀光、度假為一體，更有目前國內(nèi)噴高最高的音樂噴泉和面積最大的水幕電影。青白江作為工業(yè)城市，工程周邊有三個生態(tài)公園，其景觀價值在其他區(qū)域絕無僅有。工程地處城市邊緣區(qū)域，現(xiàn)在周邊多在施工及拆遷區(qū)域，周邊形象不佳。森林公園濕地公園項目城市綠地公園相距僅800米區(qū)域配套——區(qū)域配套相對成熟，能滿足生活的需求。地塊解析行政配套：區(qū)政務(wù)中心、電信、移動營業(yè)廳；

中小學(xué)：大灣中學(xué)、北大附中、大灣小學(xué)、川化中小學(xué)；綜合商場：九龍超市、互惠超市、大彎第二綜合市場、川化菜市、花鳥市場、商業(yè)步行街等；幼稚園：川化幼兒園；銀行：工行、建行、中行、農(nóng)行；郵局：大彎所；醫(yī)院：青白江區(qū)醫(yī)院〔川化醫(yī)院〕、紅十字醫(yī)院連診所；住宅價值：位于青白江潮流的居住方向，環(huán)境、交通均佳，因而工程住宅價值明顯大于商業(yè)價值。制約因素包括城市邊緣、周邊配套、周邊形象檔次。工程位于青白江新城區(qū)，城市邊緣地帶，離中心城區(qū)5分鐘車程。森林公園、濕地公園、城市綠地公園讓區(qū)域增值，是未來理想的居住區(qū)域。區(qū)域配套相對成熟，能滿足生活的需求。區(qū)位區(qū)域景觀資源配套資源工程交通體系興旺，東接成青快速通道，西接成綿高速、大件路，公共交通便捷。交通地塊解析優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak地段：地處華金大道與唐巴路交匯處；交通：項目交通體系發(fā)達，東接成青快速通道，西接成綿高速、大件路，公共交通便捷；區(qū)域景觀資源：森林公園、濕地公園、城市綠地公園讓區(qū)域增值，是未來理想的居住區(qū)域。區(qū)域認(rèn)可度：區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)成熟，高端項目主要集中在該區(qū)域，客戶認(rèn)可度高。生活配套：項目周邊目前生活配套相對完善能滿足生活需求。教育：北大附中、大灣中學(xué)臨近項目，提升項目人文氛圍，吸引住宅教育人文的群體聚集。周邊環(huán)境：項目處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，目前周邊環(huán)境差，多為施工工地及拆遷區(qū)域；本項目南北面臨交通干道，噪音會對項目形成影響；青白江作為工業(yè)城市，集聚大量廠礦企業(yè)，整體居住舒適度不高。機會-----Opportunity威脅-----Threaten成金青快速通道開通，拉近與成都的距離，納入成都半小時經(jīng)濟圈；項目接成金青快速通道，區(qū)域?qū)殡S快速通道逐步發(fā)展成熟；政府著力打造西部物流園，資金注入推動城市發(fā)展；青白江政府規(guī)劃的30米寬的綠色屏障，已經(jīng)啟動。5月濕地公園的免費開放，將提升區(qū)域認(rèn)可度和人流量區(qū)域內(nèi)現(xiàn)實和潛在供應(yīng)項目較多，供應(yīng)體量較大，市場競爭必將日趨激烈；開發(fā)商目前不具備品牌優(yōu)勢，企業(yè)品牌需隨著產(chǎn)品一起成長。工程SWOT分析第三局部:工程梳理規(guī)劃解析產(chǎn)品解析21

規(guī)劃解析Part1規(guī)劃理念設(shè)計理念設(shè)計風(fēng)格工程設(shè)計理念工程確立了創(chuàng)造生態(tài)社區(qū)，創(chuàng)造時尚，高雅生活社區(qū)，凸現(xiàn)自身高檔品質(zhì)的目標(biāo).規(guī)劃布局a.總體建筑北低南高，臨繞城唐巴公路一側(cè)為6+1多層圍合庭院，后退道路達25米形成開闊的城市界面，地塊東側(cè)及西北側(cè)為11層的小高層住宅。基地西南南面為一棟18層的二類高層住宅。整個小區(qū)建筑面向城市道路形成半圍合的開敞空間，不同形態(tài)的建筑相互結(jié)合，照應(yīng)、構(gòu)成一個豐富的小區(qū)空間形態(tài)。b.較低的建筑密度保證了社區(qū)的良好品質(zhì)。小區(qū)建筑布局強調(diào)均好性，既能做到戶戶看景，同時保證良好的通風(fēng)、日照，凹顯高檔社區(qū)的卓越品質(zhì)。c.北側(cè)主入口與商業(yè)綠化廣場、景觀水池相連，圍合成景觀主軸前端的開敞空間，空間布局，結(jié)合特色景觀造型，形成主要的公共設(shè)施及人氣聚集的場所。d.庭院景觀結(jié)合觀景亭臺、綠化等形成綠化景觀在空間上的變化，突出高檔社區(qū)靜謐、雅致及立體空間的變化。e.小區(qū)交通模式采用人車分流，小區(qū)外圍設(shè)環(huán)形車道組織主要車流。小區(qū)內(nèi)以一景觀限制性車道將各棟建筑串聯(lián)起來，滿足消防需求，同時最大化保證景觀完整性。步行系統(tǒng)與景觀系統(tǒng)充分結(jié)合，方便快捷的聯(lián)系小區(qū)各單元入口，并與基地內(nèi)水池景觀有機結(jié)合。f.主體綠化在小區(qū)中部布置，并沿周邊布置景觀廊、臺、池、健身場地、老人及兒童活動場所、水邊休閑空間等一系列精彩的工程，將整個小區(qū)的品位、品質(zhì)充分展現(xiàn)出來，顯得景致、細膩。小區(qū)內(nèi)大量綠化點綴其間，構(gòu)成了一個原生態(tài)的居住、休閑場所，給人遠離城市喧嘩、反樸歸真的純真的感覺。半圍合形成大中庭景觀布局強調(diào)均好性，戶戶看景中庭景觀及兩個分組團景觀相互依托主體綠化與休閑配套、建筑小品完美融合，打造原生態(tài)社區(qū)，公園式生活賣點梳理生態(tài)社區(qū)、高檔品質(zhì)主入口景觀軸線園林景觀

建議增加景觀效果圖規(guī)劃解析生態(tài)/時尚/高雅

建筑風(fēng)格整體建筑風(fēng)格以簡約歐式風(fēng)格的建筑立面為基調(diào)，采用創(chuàng)新三段設(shè)計結(jié)合米黃、白、咖啡灰，墻面更加現(xiàn)代精致，建筑材料用通體磚，石材、鋼、玻璃的搭配展現(xiàn)簡約歐式風(fēng)格的簡潔、大方、時尚。商業(yè)網(wǎng)點采用歐式外廊結(jié)合石材飾面的柱式線腳，展現(xiàn)現(xiàn)代穩(wěn)重的建筑風(fēng)格。賣點梳理簡約歐式風(fēng)格符合消費習(xí)慣，顏色采用米黃、白、咖啡灰搭配，凸顯工程檔次，利于工程展示。外立面時尚規(guī)劃小結(jié)~~~關(guān)鍵詞~~~生態(tài)的

高端的

公園的

休閑的

時尚的

3+1景觀體系

產(chǎn)品解析Part2產(chǎn)品面積配比構(gòu)成1、住宅建筑面積：73924.21m2（1）套型建筑面積小于90m2的住宅面積及占住宅總建筑面積的比例4739.42m26.41%（2）套型建筑面積大于90m2的住宅面積及占住宅總建筑面積的比例55775.31m275.45%（3）公寓建筑面積及占住宅總建筑面積的比例13409.48m218.14%2、非住宅建筑面積：1743.82m2(1)商業(yè)建筑面積:500.46m2(2)配套用房建筑面積:1243.36m2產(chǎn)品解析根據(jù)報建戶型圖，結(jié)合青白江市場需求及我司經(jīng)驗進行綜合分析，對戶型提出以下意見：一、多層戶型好，面積區(qū)間合理；二、3號樓〔1、2單元〕、6號樓戶型〔F〕相同，建議多樣化；三、偷空間：根據(jù)青白江市場分析、客戶群分析及結(jié)合本司金海岸工程反響，市場接受度不高。戶型分類：A/B/C/D/E/F/J/H系戶型。灰空間，在成都是很好的賣點，而在青白江灰空間做法較少，營銷上須加強這方面的說詞。產(chǎn)品解析-1四、高層戶型定位高端；衛(wèi)生間窗戶不對視。五、F戶型，餐廳和客廳對視，建議優(yōu)化；干濕不分區(qū)；空氣混濁〔飯菜味道〕六、C1戶型，廚房對臥室；廚房門與臥室門對，空氣混濁，七、H戶型走廊狹長，客戶認(rèn)同度差；戶型走廊狹長，面積浪費產(chǎn)品小結(jié)戶型面積區(qū)間：83.89~166.45㎡;其中平層戶型面積區(qū)間：83.89~138.18㎡；躍層面積區(qū)間：98.45~166.45㎡;戶型以套三、套二戶型為主，面積適中、總價控制，屬于暢銷戶型。戶型設(shè)計合理，多層產(chǎn)品好設(shè)計合理；高層產(chǎn)品局部戶型有缺陷，但不是致命硬傷，能滿足使用需求。6+1多層83.89~166.45㎡套二、套三戶型11F小高層108.41~119.26套三戶型18F公寓108.41~119.51㎡套三戶型關(guān)鍵詞合理布局總價控制景觀面廣套二、套三究竟凱斯頓·華府核心競爭力在哪兒？如何梳理？如何組合？核心競爭力？對凱斯頓華府項目的梳理分析得出是采用1+3的核心競爭力組合。1+3”—客觀性；典型的單一項目成功要素和高價樓盤的充分條件。——體現(xiàn)“項目價值”單核心的競爭模式已經(jīng)不具備市場競爭，唯有競爭力組合方能取勝。『客觀性』主動式被動式『主觀性』3142產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進者）（品牌）（生活方式）（自然資源）項目核心競爭力分析——地產(chǎn)項目“核心競爭力矩陣”充分挖掘項目的核心價值，在營銷推廣中充分利用，是項目成敗的關(guān)鍵因素。對地塊價值、規(guī)劃價值、產(chǎn)品價值深度解析后，凱斯頓華府在工程所處區(qū)域扮演什么角色呢？市場占位？領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)那么—強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)領(lǐng)軍者非行業(yè)領(lǐng)軍者，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的時機主義者本工程的市場占位——挑戰(zhàn)者結(jié)合工程及開發(fā)公司自身情況，我們認(rèn)為工程承擔(dān)“挑戰(zhàn)者〞的角色。工程定位高端、工程3+1景觀打造、灰空間的利用、合理產(chǎn)品設(shè)計，是工程具備挑戰(zhàn)實力的最好證明。第四局部:競爭對手七里溪香經(jīng)典華庭21幸福家園·碧云天大邦第一城43上域中央5開發(fā)商成都市新劍創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目地址青白江區(qū)大彎一組建筑總面積12萬㎡容積率2.03物業(yè)類型多層、電梯戶型區(qū)間50㎡-184㎡周邊配套青白江汽車站、1.2.3.4.6路公交車，直達成綿高速、成青（金）快速通道、廣漢、金堂、新都旅游專線。學(xué)校：大灣中學(xué)、北大附中、大灣小學(xué)、川化中小學(xué)，川化幼兒園；綜合商場：九龍超市、互惠超市、大彎第二綜合市場、川化菜市、花鳥市場、商業(yè)步行街等；幼稚園：銀行：工行、建行、中行、農(nóng)行；郵局：大彎所；醫(yī)院：青白江區(qū)醫(yī)院（川化醫(yī)院）、紅十字醫(yī)院連診所；行政配套：區(qū)政務(wù)中心、電信、移動營業(yè)廳；價格2488元/㎡~3000元/㎡均價2700元/㎡；平層差價20元/㎡,樓層差價10-30元/㎡物管費多層0.6元，電梯0.9元優(yōu)惠措施按揭+團購優(yōu)惠3%；一次性付款3%推廣主題香溪畔，原生筑根植原味純溪生活入住時間2009-08-31

競爭工程——七里溪香一期唐巴路一期主入口規(guī)劃道路推售房源：一期全部房源，均為多層產(chǎn)品。銷售狀況：銷售過半，以套二、套三房源居多。付款方式優(yōu)惠：按揭優(yōu)惠1%，一次性優(yōu)惠3%。客戶來源：工程周邊的廠礦企業(yè)員工、城鄉(xiāng)接合部當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｍ茝V方式：短信、戶外廣告、車身廣告、DM單、網(wǎng)站。置業(yè)參謀描述：售樓部包裝檔次不高，業(yè)務(wù)員素質(zhì)較低，不專業(yè)。推售情況工程規(guī)劃上采用圍合式布局，圍合形成中庭景觀，但工程用地規(guī)模較小，景觀面窄。工程檔次中檔，產(chǎn)品線豐富，填補市場縫隙，增強競爭力。從景觀、園林角度不具備優(yōu)勢。二期戶型面積區(qū)間（㎡）銷售率套一51.41

~55.74達到50%以上套二69.55~86.98套三88.4~123.53頂躍層111.68~181.92七里溪香——銷售情況〔多層〕-08年12月21日開盤至今，趕上市場回暖階段，目前銷售過半，銷售情況較好。工程一期270套房源，套一20套，套二120多套，套三130套左右。市場對高層任然存在抗性，多層更易接受。故在該工程節(jié)后市場回暖階段銷售情況較好，在3個月銷售了近130套。多層產(chǎn)品在青白江市場屬稀缺產(chǎn)品，多層物業(yè)的推出促使熱銷。工程產(chǎn)品構(gòu)成一期產(chǎn)品開發(fā)商四川經(jīng)典房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目地址青白江區(qū)石家碾路80號代理商百佳盛機構(gòu)建筑總面積64183.99平方米容積率2.7規(guī)劃戶數(shù)624戶停車位1：07物業(yè)類型多層、電梯戶型區(qū)間55㎡-130㎡周邊配套中小學(xué):青白江大彎中學(xué)北大附中、川化中學(xué)、大彎小學(xué)、團結(jié)小學(xué)人樹幼兒園綜合商場:紅旗連鎖、九龍超市銀行:中國建設(shè)銀行、中國工商銀行醫(yī)院:友愛醫(yī)院、人民醫(yī)院價格2088元/㎡~2600元/㎡物管費多層0.5元，電梯0.9元優(yōu)惠措施一次性付款2%，按揭1%推廣主題清江河畔·純居美宅好房·好景·好生活·3G生活典范開盤時間2008-05-06

入住時間2009-12-31

競爭工程——經(jīng)典華庭推售情況推售房源：小區(qū)內(nèi)多層及高層銷售狀況：良好，多層物業(yè)銷售過半，高層剩余房源不多〔剩余主力戶型面積區(qū)間在80-95㎡〕。付款方式優(yōu)惠：一次性付款2%，按揭1%客戶來源：廠礦企業(yè)，公務(wù)員及企事業(yè)單位人員、私營業(yè)主推廣方式：網(wǎng)站、戶外、夾報等置業(yè)參謀：售樓部人員素質(zhì)不高。經(jīng)典華庭，大型生態(tài)純居住高檔社區(qū)，以區(qū)域稀有的生態(tài)多層和18層景觀電梯圍合而成，樓間距近80米，私密天地，開敞視野，品質(zhì)生活的標(biāo)志。高層房源：只剩3、4、5層，15，17層局部房源。根本售完多層房源預(yù)計銷售過半房源不多，凱斯頓華府推出時，此工程已經(jīng)夠不成直接競爭。開發(fā)商成都市好日子幸福家園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資商四川樂斯實業(yè)集團代理商成都華旭管理咨詢顧問有限責(zé)任公司世錦堂文化傳媒有限公司建筑總面積43萬㎡容積率4.2規(guī)劃戶數(shù)3000戶交房日期2010.1.30停車位1242戶

物業(yè)類型電梯主力戶型80㎡-110㎡公攤20%—24%周邊配套四星級酒店、恒溫游泳池價格2500元/㎡~3100元/㎡；均價2700元/㎡；樓層差價：每層差30元物管費多層0.5元，電梯0.9元優(yōu)惠措施一次性付款3%，按揭2%推廣主題“悠生活主張”—做一個懂得享鑒高尚生活的人競爭工程——幸福家園·碧云天推售情況工程規(guī)模大，現(xiàn)已開發(fā)至第三期。推售房源：高層，房源從1樓至25樓均有；主推90平方米左右的小套三。銷售狀況：多層房源銷售完畢，高層銷售付款方式優(yōu)惠：一次性付款3%，按揭2%客戶來源：攀成鋼、川化的員工、政府公務(wù)員、個體私營業(yè)主；95%以上為本地人，外來客戶極少。推廣方式：戶外、夾報、短信、DM單。其他：售后效勞較好，專門客戶部進行客戶回訪。單價：元/㎡開發(fā)商四川大邦置業(yè)有限公司投資商香港現(xiàn)代集團項目地址青白江青江中路288號代理商成都華旭管理咨詢顧問有限責(zé)任公司世錦堂文化傳媒有限公司占地面積75000㎡總建筑面積26萬㎡容積率3.5規(guī)劃戶數(shù)2098戶交房日期2010年1月30日停車位978個物業(yè)類型18層電梯、商業(yè)物管費多層0.5元，電梯0.9元主力戶型70㎡-123㎡周邊配套中小學(xué):實驗小學(xué)、蜀星中學(xué)、華嚴(yán)小學(xué)、實驗幼兒園；綜合商場:大邦財富廣場；郵局:中國郵政；銀行:建行、農(nóng)行、工行、中行；醫(yī)院:婦幼保健院、青白江醫(yī)院起售單價2570元/㎡~2740元/㎡；均價：2650元/㎡推廣主題快來買房，降就補差價（內(nèi)容直白）競爭工程——大邦第一城推售房源：推售3號樓、7號樓，合計800套。銷售狀況：不理性，至今銷售過半。付款方式優(yōu)惠：一次性付款2%，按揭1%；老客戶有來帶新折扣優(yōu)惠。客戶來源：青白江本地居民推廣方式：戶外、刀旗、DM單、夾報等開發(fā)商力合房地產(chǎn)項目地址青白江新河路166號代理商瑞信總占地面積36776平方米總建筑面積98765平方米容積率2.46規(guī)劃戶數(shù)867戶剩余200余套電梯，多層只剩躍層交房日期2010.1.30物業(yè)類型多層、電梯主力戶型50㎡-80㎡公攤20%—24%周邊配套中小學(xué):北大附中、川化中學(xué)、大灣中學(xué)、大灣小學(xué)；綜合商場:九龍超市；郵局:青白江郵電局；銀行:工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行；醫(yī)院:友愛醫(yī)院、同濟醫(yī)院起售單價2500元/㎡~3000元/㎡；均價2700元/㎡物管費多層0.5元，電梯0.9元優(yōu)惠措施一次性付款2%，按揭1%開盤時間08年5月推廣形式夾報、短信，買房可獲三峽游（每套房子限2人）競爭工程——上域中央推售情況工程于08年5月開盤，銷售情況不太理想。去年年末有較強的推廣，一口價任意樓層任意戶型〔針對高層〕推售房源：高層。多層只剩頂躍。銷售狀況：多層房源銷售完畢，高層銷售付款方式優(yōu)惠：一次性付款3%，按揭2%客戶來源：廠礦企業(yè)員工、政府公務(wù)員、個體私營業(yè)主；絕大多數(shù)客戶為本地職業(yè)者。推廣方式：戶外、夾報、DM單。售樓部包裝：內(nèi)部裝修檔次一般，外圍以噴泉水景觀為主。售樓設(shè)置靠內(nèi)，不沿路邊。置業(yè)參謀：業(yè)務(wù)員不專業(yè)項目狀況凱斯頓華府七里溪香經(jīng)典華庭碧云天大邦第一城上域中央?yún)^(qū)位新城區(qū)邊緣新城區(qū)邊緣新城區(qū)中心新城區(qū)中心主城區(qū)新城區(qū)交通便捷度唐巴路、高速、大件路；臨近青白江汽車站；2、3、4、6路公交貫穿新老城區(qū)，交通便利唐巴路、高速、大件路；6路、金堂—德陽金堂—成都；出行便利臨近青白江汽車站，2、3、4、6路公交貫穿新老城區(qū)，交通便利無公交車，須走幾分鐘路程建筑形式多層+小高層+高層多層多層+高層高層高層高層+多層（躍層）面積區(qū)間84-16750-18455-13085-11070-123主推50-80產(chǎn)品亮點分析酒店式大堂、入戶花園、灰空間觀景陽臺入戶花園，景觀面廣、超長樓間距入戶花園、露臺、轉(zhuǎn)角飄窗、緊湊、性價比高、入戶大堂戶型緊湊、視野開闊優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：生態(tài)、景觀園林、3+1景觀節(jié)點規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計合理、總價控制劣勢：區(qū)位認(rèn)知度不太高；周邊環(huán)境較差，位置離主城區(qū)稍遠；一定噪音影響優(yōu)勢：稀缺多層物業(yè)；面積區(qū)間廣，輻射面廣滿足不同面積需求；劣勢：景觀規(guī)劃較差；位置離主城區(qū)稍遠；品質(zhì)一般；規(guī)劃成三角形，部分產(chǎn)品有缺陷；一定的噪音污染優(yōu)勢：區(qū)位配套成熟、河景、圍合布局、中庭景觀、大盤、業(yè)內(nèi)口碑好；臨近北大附中劣勢：公共交通不足優(yōu)勢：大盤，價格適中、口碑好、品質(zhì)高、臨近北大附中劣勢：在售樓盤組團高容積率率；公共交通不足優(yōu)勢：區(qū)位地段佳、交通便利、配套齊全、周邊繁華、產(chǎn)品性價比高劣勢：高層物業(yè)的抗性，營銷推廣失敗；燃氣污染優(yōu)勢：戶型總價控制，總價低劣勢：區(qū)位配套不成熟，產(chǎn)品品質(zhì)不高銷售情況——一期50%70%20%50%70%競爭切入點規(guī)劃、景觀園林、生態(tài)、產(chǎn)品多層稀缺產(chǎn)品、面積區(qū)間廣河景、中庭景觀、項目高檔次大盤、項目檔次、品質(zhì)高地段區(qū)位、配套、高性價比總價低、小戶型競爭對手分析——小結(jié)本工程與競爭對手比較，工程在地段、配套上不具備優(yōu)勢，但是規(guī)劃設(shè)計、園林景觀及產(chǎn)品好，是工程的核心賣點。競爭級別本工程短板：區(qū)域成熟度＼配套完善度本工程優(yōu)勢：區(qū)域交通體系＼景觀規(guī)劃設(shè)計＼產(chǎn)品設(shè)計\生態(tài)競爭策略區(qū)域未來價值的釋放景觀園林規(guī)劃設(shè)計展現(xiàn)生態(tài)式公園生活產(chǎn)品系優(yōu)勢強勢突現(xiàn)競爭對手分析——小結(jié)第五局部:市場企劃及廣告見解我們理解這是御都投資在青白江投資開發(fā)的首個工程。我們理解這一工程必須承擔(dān)御都投資的品牌名譽以及工程市場的名譽的雙效建立目標(biāo)。從這一意義上講，參與其中的金源瑞安團隊，亦為榮譽而來。項目物理概況>項目地處成都市青白江區(qū)，北依繞城唐巴公路，基地內(nèi)地勢較為平坦，是東部新城區(qū)高尚居住區(qū)域項目總面積34214.53萬平方米，容積率2.21，總建面積75668.03萬平方米，是一座低密度、多層/小高層/高層混合業(yè)態(tài)復(fù)合高尚生活領(lǐng)地項目建筑設(shè)計風(fēng)格為簡歐，融合花園洋房、寬景小高層、景觀高層的混合業(yè)態(tài)居住模式。值得關(guān)注的是：在項目獲得開發(fā)原型的定位取向后，決定了區(qū)域尚未有同類產(chǎn)品，同時結(jié)合青白江中產(chǎn)階級和精英階層的居住與生活愿意，實施了趨向性的判別，以指導(dǎo)企劃思想。項目企劃目標(biāo)>項目定位與核心價值、項目標(biāo)識與形象、推廣語項目傳播策略與主軸、傳播節(jié)點、分階段推廣主題、平面設(shè)計/銷售道具營銷傳播的公關(guān)、廣告、新聞三張牌的各階段運作方式金源瑞安在本案中將涉及的增益部分：>項目開發(fā)理念與綠色企業(yè)文化>項目建筑語境與目標(biāo)市場的溝通口氣、調(diào)性>項目營銷前置的布局思路>項目品牌故事與市場情景體驗營建所有的研究與討論均將集中為一個焦點：怎樣的能量可以支撐凱斯頓·華府項目的成功營銷？或者說，什么是凱斯頓·華府讓人們非來不可的理由？企劃問題歸結(jié)>作為御都投資在青白江的首個投資開發(fā)項目，需要彰顯其品牌實力與建立知名度。作為一座簡歐風(fēng)尚的社區(qū)，其項目必須解決理念、知名度、文化格調(diào)的價值系統(tǒng)營建，以達成市場認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可直至認(rèn)購。作為東部新城區(qū)的中等規(guī)模樓盤，其在眾多知名項目中必須尋求個性價值的彰顯，實施獨特形象傳播與營銷前置戰(zhàn)略，在區(qū)域市場供應(yīng)量飽和中獲得突破。企劃方向>窄眾營銷

城市化與房地產(chǎn)開發(fā)，就是為了達成人類對兩個根本需求的滿足：方向感與歸宿感。US.約翰.奈斯比特因此，我們的判斷是：項目必須是滿足客戶深度需求的生態(tài)風(fēng)尚與品質(zhì)樓盤，以生態(tài)并注重活力的精英生活愿景為訴求，以此建立起獨特的形象與溝通語境，從而以個盤價值戰(zhàn)略戰(zhàn)勝區(qū)域競爭，使凱斯頓·華府脫穎而出。企劃核心>尋找個性制造向往基于方向與歸屬的價值指引，得出這樣一個結(jié)論：項目并非是簡單建造房子，亦非東部新城區(qū)所增加的一座樓盤，而是為面向全國的青白江而建造的一種富有簡歐格調(diào)的生態(tài)/健康/高尚的精英生活方式，并以此獲得項目的獨特個性價值。以這個定義應(yīng)用于市場，我們的戰(zhàn)略將是：因為凱斯頓·華府，項目不是比其它已有樓盤更好，而是推崇一種完全不同的公園/生活/家。個性的價值>這個為市場所建造的公園生活方式有市場吸引力么？由社區(qū)內(nèi)部植被、景觀廊、臺、池、健身場地、老人及兒童活動場所、水邊休閑空間等與周邊濕地公園、森林公園所組成的綠離子DNA-它所產(chǎn)生的能量，是一種源自人類尊崇與自然的心靈渴望與感召的理念。這個理念，就是回歸自然、關(guān)注健康的理念。歸附一種自然人文的復(fù)興，創(chuàng)造更加生態(tài)與優(yōu)越生活的DNA，陶冶一生，使生命怡然與優(yōu)雅，便是歸屬，也是凱斯頓·華府的開發(fā)理念原型。向往的所在>公園的生態(tài)DNA生態(tài)健康的目標(biāo)>中產(chǎn)階級精英圈層現(xiàn)在，可以描述并寫真這種回歸自然、關(guān)注健康生活方式的對象們了。他們不是最富有的人，而是這個時代正在崛起的中資精英。他們中的相當(dāng)一批將成為下一個時期最成功的人。他們是時代中堅，精神與思想富有，全球視野和意識、擁有社會責(zé)任與抱負(fù)的精英。智識工作者、自由撰稿人、藝術(shù)工作者、企業(yè)中高層骨干、國家公務(wù)員、新興中小企業(yè)主是這群人的主要社會成份。時代的快速進步以及收入的提高，使他們可以更快步入到花園洋房與景觀電梯房的形態(tài)更高級、面積更寬裕、環(huán)境更優(yōu)雅的居住產(chǎn)品升級消費進程中。更為重要的是：中產(chǎn)精英身份的價值認(rèn)可是他們的社會性需求。項目營建的領(lǐng)屬感將滿足他們的這一愿景。項目成為了他們的標(biāo)簽，也是社會地位的象征。所以，他們樂意告訴別人：我在這里居住…在濕地公園與森林公園旁，我更喜歡生態(tài)的環(huán)境！華府領(lǐng)地>坐擁雙公園>生態(tài)健康意境導(dǎo)出推廣語[項目簡要]凱斯頓·華府

推薦主題語一、凱斯頓·華府——主題語：每周9天的公園生活社區(qū)內(nèi)部擁有完善的景觀園林，加上毗鄰的濕地公園、森林公園；七天的社區(qū)生活+一天的濕地公園生活+一天的森林公園生活二：凱斯頓·華府——主題語：一座府邸一世界社會的財富在不斷疊加，而城市的水〔濕地公園〕、林〔森林公園〕等稀缺資源卻無法再生與復(fù)制，建筑的物理年輪隨時間而衰減，而地脈的人文價值卻因歷史變得厚重而久遠……所謂高端宅邸，即在這二者之間達成永恒的和諧三、凱斯頓·華府——主題語：成就一個階層的夢想打造青白江首席生態(tài)樓盤產(chǎn)品定位客群為中產(chǎn)階級，這個階層的人士對青白江的環(huán)境存在異議，本案的面市解決了這個問題。567891011破題亮相>立意起勢/生態(tài)健康蓄心營銷>市場蓄客造勢首期開盤>達成清盤效應(yīng)每周九天的公園生活演繹：華府領(lǐng)地>坐擁雙公園>生態(tài)健康意境亮相>生態(tài)健康源自凱斯頓·華府專題>御都生活制造深化>坐擁雙公園，超越青白江-生態(tài)健康，向精英致敬公關(guān)>生態(tài)健康月開盤>一個階層，向往這樣的生活點亮燃情歲月總體傳播行程-暫定的項目行程與節(jié)點鑒于工程期情況的未知性，暫不作時間節(jié)點明確劃分凱斯頓·華府

營銷戰(zhàn)略>特別強調(diào)的市場方略營銷前置>使銷售在營銷之前結(jié)束我們認(rèn)為營銷是從規(guī)設(shè)開始的意見。即營銷從一開始就貫穿在開發(fā)理念、規(guī)劃、設(shè)計傳播、形象塑造、價值溝通的過程環(huán)節(jié)中。開盤只是一種儀式而已。營銷全流程分解>首期的銷售提前量技術(shù)基于營銷前置的理論。在開盤之前，預(yù)熱階段為蓄客，放號階段為簽約，開盤則成為一場盛大的華府生活大餐。我們不主張將營銷的壓力最終擱置在開盤期的營銷終端上，而是分解到開發(fā)全流程的各個環(huán)節(jié)中。其中，傳播與溝通是釋放營銷壓力的最輕松的方式。所以，傳播就是營銷力，終端的