電子商務環境下美妝品牌網絡社區營銷策略分析——以完美日記為例摘要2008年之后，我國電子商務的快速發展帶動美妝行業的發展，美妝市場競爭愈發激烈。電子商務以及網絡社區的發展為美妝行業帶來生機以及新的營銷方式，競爭愈發激烈。美妝品牌如何利用網絡社區進行營銷值得探討。本文首先從通過文獻歸納法敘述相關研究，接著分析電子商務環境下美妝行業的發展現狀，以電商美妝品牌完美日記為例，分析完美日記在小紅書、抖音、微博、B站四大火爆網絡社區的營銷策略，總結其營銷模式并對其存在問題提出優化建議。完美日記根據每個網絡社區的特點，營銷側重不同：小紅書為第一流量陣地，通過對KOL合理的投放搶占關注度；抖音定位為達人引流陣地，通過合理的全員覆蓋式投放產品，進行軟植入營銷；微博定位為明星引流陣地，利用粉絲經濟引爆關注；B站定位為KOL引流陣地，通過優質KOL的高粉絲粘度增加曝光。雖然網絡社區營銷能夠帶來積極的效果，但是過度營銷、夸大營銷反而會產生負效果。關鍵詞：電子商務環境，網絡社區營銷，完美日記AnalysisofMarketingStrategiesofBeautyBrandsinOnlineCommunitiesundertheE-commerceEnvironment：ACaseStudyofPerfectDiaryABSTRACTWiththequickdevelopmentofe-commerceinChina,thebeautyindustrytookadvantageofthesituationandcompetitionbecamemorefierceafter2008.Thedevelopmentofe-commerceandonlinecommunitieshasbroughtvitalityandnewmarketingmethodstothebeautyindustry.Itisworthdiscussinghowbeautybrandscanuseonlinecommunitiesformarketing.Thisarticlefirstdescribesrelatedresearchthroughliteratureinduction,andthenanalyzesthedevelopmentstatusofthebeautyindustryinthee-commerceenvironment.Takingthee-commercebeautybrandperfectdiaryasanexample,theperfectdiaryisanalyzedinXiaohongshu,Douyin,Weibo,Bilibili.Themarketingstrategiesofthefourpopularonlinecommunitiesaresummarized,theirmarketingmodelsaresummarized,andoptimizationsuggestionsareproposedfortheirexistingproblems.Accordingtothecharacteristicsofeachonlinecommunity,theperfectdiaryhasadifferentmarketingfocus:Xiaohongshuisthefirsttrafficposition,anditseizesattentionbyreasonablyplacingKOL;Douyinispositionedasaleadingpositionforpeople,anditisplacedbyareasonablefullcoverageProducts,softimplantmarketing;Weiboispositionedasastardrainageposition,usingfaneconomytodetonateattention;BilibiliispositionedasaKOLdrainagepositiontoincreaseexposurethroughthehighfanviscosityofhigh-qualityKOL.Althoughonlinecommunitymarketingcanbringpositiveresults,over-marketingandexaggeratedmarketingwillhavenegativeeffects.Keywordse-commerceenvironment,networkcommunitymarketing,PerfectDiary目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論 互溝通交流、分享。由于國外的網絡技術比國內先進，因此國外學者的研究成果較為豐富。“VirtualCommunity”一詞最早由美國著名學者HowardRheingold提出。Rheingold（1993）認為，網絡社區是以計算機為載體，利用網絡技術搭建而成的虛擬空間，是一種社會型集合體，人們在這個虛擬空間上相互交流、分享經驗知識，擁有如同親朋好友般的感情之后所形成人際關系的網絡REF_Ref28703\r\h[4]。隨后的十幾年里，國外許多學者也從不同研究角度對網絡社區進行定義。從社會學角度，Plant（2004）將其定義為某群體或組織通過電子媒介暫時或永久地聚集在一起交流某個共同的話題REF_Ref28755\r\h[5]。從管理學的角度，Gupta和Kim（2004）以網絡溝通為主要方式，將不相識但卻有相似目的的人建立人際關系、共同分享知識、享受樂趣、進行經濟交易等而形成的群體定義為網絡社區REF_Ref28814\r\h[6]。學者Coppers（2013）則認為網絡社區的核心是會員之間的歸屬感，并由會員對品牌的認同、會員參與該網絡社區的發展、會員因網絡社區而產生互動，有志同道合的認同感并且擁有共同的利益等要素組成REF_Ref28853\r\h[7]。齊立穩（2014）將網絡社區的發展歷程劃分為三個階段，如表1-1所示。表1-1我國網絡社區發展概況REF_Ref28886\r\h[8]時間階段內容及表現形式特點1991年~1996年雛形階段①創建國內第一個BBS站點——長城站；②開始出現新聞組、電子郵件等網絡形態。①頁面單調，用戶規模小；②突破面對面、單向傳播；③主要表現形式為BBS。1997年~至今第一代網絡社區①西祠胡同創辦以討論群組模式的大型個人社區網站；②以聊天室為核心的“ChinaRen創立；③1999年3月創建大型綜合社區——天涯社區；④以豆瓣網為主的專門領域網絡社區開始出現。①參與網絡社區人數增加；②結構、功能、文化、價值開始變遷；③強調開放性和虛擬性。2003年~至今第二代網絡社區①UUme中文社交網站誕生；②2005年社交網站蓬勃發展，以人人網為代表；③開心網真正推廣SNS概念；④移動互聯網興起，各類APP迅速發展，微博、微信全面發展。①網絡社區形態多樣化；②以交際為核心，突出真實性和自主性。1.2.2社會化電子商務相關研究隨著web2.0的發展，社會化電商開始取代傳統電商。Turban和Liang（2011）將社會化電商視作借助社會化媒體而進行的電子商務交易活動REF_Ref29010\r\h[9]。Kang和Johnson（2013）將社會化電子商務定義為消費者在某個虛擬社區分享購物心得，甚至在該虛擬社區內向他人咨詢相關建議以作出購物決策REF_Ref29180\r\h[10]。劉宏，張小靜（2017）認為社會化電子商務是一種利用社交媒體功能以促進產品銷售的新型電子商務模式REF_Ref29248\r\h[11]。朱小棟和陳潔（2013）認為社會化電子商務主要呈現3種模式：①以電商為核心的網絡社區。現在大多數電商平臺都融入了社區元素，供消費者進行購物體驗交流。例如手機淘寶的“洋淘”頻道，京東的“曬一曬”社區。②提供電子商務功能的網絡社區。網絡社區聚集了大量的用戶資源和流量，對于拓展電子商務領域，可得到很好的轉化效果。例如國內有微博、抖音，國外有Fackbook、Instagram。企業主要借助這種模式的網絡社區進行推廣。③“社區+電商”的購物平臺。前兩者都是以網絡社區為主或者以電子商務平臺為主，而第三種則是“兩者兼具”，并且這種模式通常為垂直類的電商平臺，聚集著有相同興趣的消費者。例如國內的小紅書、蘑菇街、得物等等REF_Ref29287\r\h[12]。“種草——購物——分享”的運營優勢在這種新型的模式中得以體現。1.2.3企業網絡社區營銷相關研究網絡社區營銷隨著網絡社區的發展應運而生，根據網絡社區的特性，企業可通過網絡社區增強自身的品牌價值、推廣產品，是企業營銷的必備武器。從營銷角度可將其定義為：企業以電子郵件、論壇、貼吧、即時通信軟件、微博等網絡社區為傳播媒介，即通過各種社交網站使企業與用戶或者是用戶之間進行交流聯系的營銷活動總稱，從而達到特定的營銷目標REF_Ref29392\r\h[13]。網絡社區營銷內容有以下3點：①維護品牌形象。對于企業來說，品牌形象極其重要。網民可在網絡社區上發布帖子，或者將帖子進行轉發、評論使得某一話題熱度上升。若社區中出現了企業相關的負面帖或者輿論，必定會對企業品牌形象造成極大的影響。②發布網絡廣告。網絡社區會設立一些板塊供企業進行廣告投放，即“廣告位”。“廣告位”會出現在社區顯眼的位置，企業通過投放廣告，可提高品牌知名度。除了硬性廣告，現代網絡廣告更傾向于軟廣告植入。③樹立品牌口碑。社區用戶的口碑會影響社區用戶的購買決策，網民在購買商品之前會在社區內搜索產品的相關信息REF_Ref29434\r\h[14]。因此，企業應善于利用口碑營銷，提升品牌的好感度。程志宇（2010）基于傳統企業視角，從三個層次分析了企業網絡社區營銷模式的發展趨向：①網絡社區廣告替換傳統廣告，②從精準營銷、口碑營銷、關系營銷方面進行優化和整合，③網絡社區營銷應隨著消費升級而創新REF_Ref29487\r\h[15]。徐小龍（2010）認為消費者是網絡社區的主體。因此基于傳統的消費者AIDMA和AISAS購買模型演變成FIIAS模型，并在此基礎下提出兩點網絡社區營銷策略：①社區口碑營銷。從話題、意見領袖以及網絡社區營銷專員方面進行分析。②虛擬品牌社區。在虛擬社區中建立品牌虛擬社區，以增強消費者的忠誠度REF_Ref29516\r\h[16]。房京臣和李小蒙（2019）以電商社區的口碑營銷為研究對象，發現女性在電商社區中受口碑營銷的作用更大，體現在參與度、精準度與口碑傳播的價值效益REF_Ref29549\r\h[17]。口碑營銷是網絡社區中最常用的營銷方法之一。網絡社區的運營依靠社區成員的互動討論，而企業借助網絡社區的特點進行口碑營銷，可達到良好的傳播效果。王曉娟，劉云娜，李萍（2014）對相宜本草虛擬網絡社區營銷策略進行分析，得出以下結論：①選擇合適的客戶進行精準營銷。②利用社區的分享、互動功能進行口碑營銷。③舉辦福利活動。④借助社區達人，進行網絡整合營銷REF_Ref29584\r\h[18]。金路遙（2019）從傳播學的角度研究網絡社區營銷策略，分別從網絡社區事件營銷、網絡社區植入式營銷、網絡社區口碑營銷進行分析，認為網絡社區營銷創新應從這三方面出發REF_Ref32736\r\h[19]。1.3研究的基本內容與擬解決的主要問題1.3.1研究的基本內容課題研究內容包括以下五部分：第一部分為緒論。主要介紹研究課題的目的、意義、研究現狀、研究內容、擬解決的問題及研究方法。第二部分分析當今電子商務環境下美妝行業的發展現狀，包括電子商務對美妝行業的影響，消費者群體畫像等。第三部分以國產美妝品牌完美日記為案例，先結合4P理論分析其網絡社區營銷策略，再按網絡社區平臺對其在小紅書、抖音、微博、B站平臺的營銷應用進行分析。第四部分主要是在收集完美日記網絡社區營銷過程中發現存在的一些問題，并提出優化建議。第五部分為結論，總結出完美日記的網絡社區營銷模式以及本文的不足之處。1.3.2擬解決的主要問題KOL營銷、口碑營銷等方法是近年網絡社區營銷中常用的營銷手段。本課題將以美妝品牌完美日記為例，探析其在小紅書、抖音、微博、B站等網絡社區中的營銷推廣應用，歸納總結出網絡社區營銷策略，并對其存在的問題提出優化意見，對美妝品牌的網絡社區營銷提供模式策略。1.4研究的方法課題主要采用文獻歸納法以及案例分析法來探析電商環境下美妝品牌在網絡社區的營銷策略。（1）文獻歸納法本文通過閱讀社會化電子商務、網絡社區營銷策略等文獻資料進行整理，并且從各大報告網站收集所需數據，進而分析近年來電子商務環境下美妝行業現狀及特點。（2）案例分析法課題將以美妝電商品牌——完美日記為例，對其在網絡社區中的營銷策略進行分析。完美日記是近兩年美妝品牌的“黑馬”，它的成功離不開網絡社區營銷。因此，本文通過收集完美日記的資料與數據，分析其在各大網絡社區的營銷策略。

第2章電子商務環境對美妝行業的影響分析2.1電子商務對美妝市場的影響2.1.1拓寬銷售渠道我國電子商務在2008年以后發展勢頭迅猛。樂蜂網、聚美優品、唯品會等平臺主攻美妝市場，紛紛建立垂直型美妝電商平臺。之后，綜合型電商平臺京東、天貓設立美妝類板塊。為了扶持更多美妝品牌入駐平臺，2015年天貓設立首屆金妝獎。2020年1月10日，京東在上海首次召開“京美獎”頒獎盛典。33月樂峰網創立；12月唯品會上線2008201120122014201520103月聚美優品上線聚美優品年銷售額破5億3月唯品會登陸紐交所2月京東首推“蝴蝶節”5月聚美優品登陸紐交所京東戰略布局美妝行業圖2-1我國電子商務美妝發展初期時間軸數據來源：網絡公開資料本文整理電子商務的發展使美妝品牌不再局限于原有的傳統銷售渠道。線上銷售渠道的運營與線下運營有著較大的區別。但整體來說，電子商務的發展對于整個美妝行業仍是機遇大于挑戰，電商渠道占比逐年上升。2014-2019年，我國美妝市場規模呈穩定增長趨勢。2019年我國美妝零售額已突破2854.7億元。2014-2019年美妝網購零售額滲透率由53.43%上升至76.27%。由此可見電商是美妝行業現在及未來的發展重心。圖2-2中國美妝網購市場規模及滲透率數據來源：艾媒數據中心2.1.2小眾品牌發展契機在電子商務還未大力發展之前，美妝行業的市場主要為百貨商場、購物廣場專柜，基本上都是一些國際大牌或者國內知名品牌。小眾品牌由于成本問題，市場滲透率較低。而電子商務平臺給予了小眾品牌發展的新契機，除去了店租、人力、物力成本等問題。小眾品牌入駐線上，在各個電商平臺開設官方旗艦店或者將品牌授權給自營電商店鋪。甚至有些美妝品牌正是在電子商務的環境下誕生的，例如花西子、HomeFacialPro、WIS以及本文分析的完美日記品牌等等。近幾年，小眾品牌特別是國內彩妝品牌借助電商迅速發展及電商平臺的戰略扶持，發展勢頭直追國際大牌。在電子商務環境下，美妝品牌之間的競爭力愈加激烈，美妝市場呈現“百家爭鳴”的局面。2020年，天貓美妝宣布將開啟“春蕾計劃”，協助中小美妝品牌以達到1000個美妝品牌年銷售額破千萬的目標REF_Ref29709\r\h[20]。2.2電子商務環境下對美妝消費者的分析2.2.1電子商務環境下美妝消費者群體畫像分析（1）地域特征美妝網購消費者主要來自一、二線城市，且美妝市場需求逐漸轉向三、四線的城市。隨著國民經濟的發展，一、二線城市的品牌專柜設點越來越多，消費者也愿意去專柜試用購買，增長速度逐漸平緩。而三、四線城市居民消費水平提高。在滿足生理、安全需求之后，消費者會渴望社交、渴望尊重，希望展現自我。而化妝使自身魅力增值，將自己最好的狀態展現給他人，會得到他人的尊重，滿足了社交需求和尊重需求。不僅如此，化妝會提高人們在心理上的自我肯定，改善自我認知，滿足自我需求。雖然目前下線城市的美妝消費需求較低，但銷售額增速快，消費升級趨勢明顯。（2）年齡特征95后及00后成長于物質富裕的時代，“學生黨”收入基本上來源于父母給予的零花錢。而職場新人有獨立的經濟來源，且支出結構簡單。因此，他們有足夠的可支配消費額度，更加注重精神層面的消費，物質觀念開放、追隨潮流，消費觀念前衛。95后和00后購買決策很大程度受KOL影響，注重體驗消費以及看“顏值”購物。沒有固定的美妝品牌消費習慣，喜歡嘗試新產品，對彩妝類產品需求更高。護膚功效方面偏注重清潔、補水、美白。90后大多數已經步入職場，消費能力強。注重外在形象，是目前美妝市場的核心消費人群。與95后、00后比，90后更重視皮膚保養，青睞具有“初抗老”、“抗糖抗氧化”等功效的護膚品。80后已有穩定的工作，初建家庭，消費支出廣。對護膚品需求高。形成固定品牌的消費觀。70后步入中年，護膚消費高，偏愛高端產品，線上消費單價高。圖2-3各年齡段人均美妝產品花費數據來源：艾瑞數據（3）性別特征女性對于美妝的需求一直高于男性，女性注重外表、容貌，注重“顏值”。但是根據京東大數據顯示，男性線上美妝消費與女性美妝消費比例差距并不大。其中有一個重要的原因是男性在各大節日選擇購買美妝產品贈予伴侶，或者女性使用伴侶的賬號購物消費。圖2-4線上美妝消費性別用戶占比數據來源：京東數據年輕男性對于化妝也在慢慢接受。男性消費市場潛力增大，現代男性越來越注重打扮。“年輕小鮮肉”對保養、化妝持認可態度。社交平臺上的男性美妝博主影響力也不亞于女性博主，例如國外的JeffreeStar，國內的淘寶直播達人李佳琦、B站美妝博主Banny、抖音美妝博主陳采尼和仙姆等等，都是人氣美妝達人。2.2.2電子商務環境對美妝消費者的購物影響分析（1）消費自由電子商務不局限于時間地點。消費者在任何時間任何地點都可以在網購商城進行購物，而并非像線下實體店一樣，需要在營業時間去到實體專柜。大多數美妝品牌專柜位于一、二線城市的市中心購物廣場，對于三、四線或者四線以下的美妝消費者來講，地域限制了消費，而電商正好解決了這題難題，使得購物更加方便。當代年輕消費者也厭倦線下實體店導購的購物模式，例如屈臣氏、絲芙蘭導購一直跟隨在消費者身后，使得消費者購物時有些不自在。而線上購物模式多為自助購物，消費者有疑問可自行咨詢客服。這更符合年輕消費者的購物喜好。（2）價格保證有些品牌除了有自己的官方旗艦店，也會授權于其它電商自營平臺或個人店鋪。賣家無法隨意溢價，消費者可以進行比價，價格方面更加透明。（2）交互購物幾乎所有的電商平臺設有“產品評價”功能。彩妝消費者會非常在意產品質量、色差問題以及上妝效果。消費者在購物前會參考其他已購買的消費者的評價或曬圖，或對已購買的消費者進行提問咨詢。

第3章電子商務環境下完美日記網絡社區營銷策略3.1完美日記簡介完美日記（PerfectDiary）品牌由廣州逸仙電子商務公司創立于2017年3月，主打彩妝產品。2017年8月20日由淘寶店鋪升級為天貓店。這個新銳品牌在短短的時間里已經擁有大量的忠實顧客，一度被稱為“美妝屆的國貨之光”。完美日記由一個淘品牌，經過兩年的發展擁有了第一家線下實體店。完美日記抓住天貓平臺紅利時機，利用天貓的核心戰略，屢屢突破銷售記錄，完成不菲戰績。完美日記天貓旗艦店目前粉絲數量已達到1343萬。表3-12017-2019完美日記天貓旗艦店銷售成績時間銷售成績2017年8月21日完美日記開業，10分鐘內突破100萬銷售額2018年9月9日參加天貓99聚活動，1分鐘內成交24639筆訂單，獲天貓彩妝行業第一名2018年11月11日天貓雙11首個破億彩妝品牌，銷售總金額獲天貓彩妝榜單NO.2，國貨彩妝榜單NO.12019年3月8日天貓女王節彩妝類冠軍2019年6月18日天貓618彩妝類目銷售總額第一名2019年9月9日天貓99聚活動彩妝類第一名2019年11月11日天貓雙11首個破億彩妝品牌，是首個獲得天貓彩妝榜首的國貨品牌2019年12月12日天貓美妝品類榜首；天貓2019全年大促年度冠軍資料來源：完美日記官方微博完美日記除了入駐天貓，在京東、唯品會、小紅書、微信有贊商城均設有官方旗艦店，幾乎涵蓋所有大型電商平臺。3.2完美日記基于4P理論網絡社區營銷策略3.2.1產品策略產品是網絡社區營銷的內容基礎。完美日記在網絡社區進行營銷推廣時，并非對品牌下每一樣產品都進行投放。通過國家化妝品備案網平臺可查詢到，完美日記從2017年到2020年已經備案一千多個SKU，完美日記天貓旗艦店也有三百多個SKU。若將所有產品全部進行投放，廣告費用的投入量可想而知，因此完美日記選擇投放爆款產品進行網絡社區營銷。爆款的打造方法有以下三種：（1）聯名完美日記的聯名產品大多數為眼影盤。如與大英博物館聯名的“幻想家”十六色眼影盤、與Discovery聯名的“探險家”十二色動物眼影盤、與《中國國家地理》聯名的中國國家地理十六色眼影盤。聯名款產品的設計在視覺上已經抓住消費者的眼球。“幻想家”眼影盤將馬約里卡陶盤的藝術理念融入產品當中，將文藝復古與時尚彩妝結合，濃濃的藝術氣息引起消費者的購買欲望。根據完美日記官方數據顯示，2018年雙十一“幻想眼影盤”銷量破十萬。“探險家”眼影盤則是按照動物色彩理念打造的一系列產品，“斑虎盤”、“鱷魚盤”、“冰狼盤”、“小豬盤”、“大熊貓盤”、“小熊貓盤”、“小鹿盤”、“小狗盤”以及“貓咪盤”。前四款分別與四大頂級美妝博主進行合作，而“小鹿盤”則是2019年圣誕聯名款，“小狗盤”由美妝博主李佳琦的寵物狗“Never”為原型，色塊由李佳琦親自挑選，“貓咪盤”則由人氣演員羅云熙代言。該系列也是目前完美日記最火的眼影盤產品。“國家地理盤”以中國自然地理——丹霞、高原、琥珀、梯田四大自然景觀色彩方案與彩妝流行色彩相結合。除此之外，小金鉆唇膏聯名IP劇《權力的游戲》，推出“龍媽”色以及巴黎時裝周推出聯名禮盒等。完美日記擅于從萬物中尋找靈感，“萬物皆可聯名”，打造屬于自己風格的產品。（2）明星代言品牌邀請明星代言產品一部分原因是為品牌背書，另一重要原因是利用粉絲追星心理而制定的營銷手法。“粉絲經濟”在移動互聯時期快速增長，粉絲成為品牌不可忽視的消費群體之一。粉絲為喜愛的明星應援以得到心理上的滿足、慰藉，粉絲對情感的寄托往往大于產品本身。利用“粉絲經濟”營銷不僅傳播成本低、顧客復購率大而且信息反饋作用也大。完美日記至今有四位產品代言人，包括當前人氣偶像、歌手、演員。分別是唇妝代言人朱正廷、底妝代言人賴冠霖、安瓶能量大使吳青峰、色彩代言人羅云熙。其中朱正廷是首位官宣代言人，他在2018年最火的選秀節目《偶像練習生》中以第五名出道，擁有許多狂熱粉絲。完美日記于2018年8月23日在官方微博公布朱正廷為首位唇妝代言人并進行抽獎活動，該微博轉發量破一百萬。（3）節日限定禮盒在電子商務環境下，電商節日是各個品牌線上大促的時機。完美日記根據特定的節日打造節日限定產品，營造節日氛圍。推出了七夕禮盒、新年“桃喜禮盒”、情人節禮盒、圣誕小鹿禮盒、萬圣節禮盒等。禮盒類產品常常伴隨著大促活動成為“爆款”。3.2.2價格策略作為一家剛剛成立3年的彩妝公司，品牌定位為中低端彩妝。因此完美日記的目標消費群體為95后、00后的學生以及剛步入社會的上班族。他們的可支配收入稍低，因此產品定價一般不超過一百元人民幣。若宣傳“中低端”產品，會使完美日記在消費者的印象中一直處于低級類產品，不利于樹立品牌形象。因此完美日記策劃促銷活動時，經常將產品以套裝組合或者第二件優惠售出，給消費者營造一個折扣狂歡的氛圍。完美日記利用“極致性價比”、“平價替代”來包裝產品。因為消費者期望購買到物超所值或折扣的產品。“性價比”也是完美日記網絡社區營銷的“賣點”。3.2.3渠道策略完美日記幾乎在每一個熱門的網絡社區都進行營銷。因為完美日記的目標人群是年輕的消費者，而年輕消費者接觸的網絡社區呈多元化。因此只要是年輕消費者常聚集的網絡社區，完美日記都會投放。當然，投放力度與投放策略會根據不同渠道而有所側重。基于顧客購買的便利性原則，完美日記優先選擇“網絡社區+電商”平臺進行營銷。小紅書、蘑菇街是當前最流行的女性購物分享社區電商平臺。這一類網絡社區是完美日記的首選投放渠道。近兩三年短視頻社區用戶不斷增長，例如抖音、快手。抖音與淘寶、京東合作，增加了櫥窗功能，刷抖音購物也成為當代年輕人的購物方式。完美日記的官方動態幾乎都在微博發表，微博不僅用戶多，活躍度高，也是因為微博各種功能較為完善，利于完美日記進行互動營銷。微博小店是微博與淘寶合作的窗口，也方便于消費者購物。除了選擇“網絡社區+電商”平臺，完美日記也瞄準了年輕一族熱愛的二次元社區——Bilibili網站（下稱B站）。B站是國內最流行的UGC（UserGeneratedContent）視頻社區，B站的彈幕互動與以及Up主類型豐富，使得B站的粉絲粘度高。B站與抖音相比，視頻時間更長，更利于美妝產品的詳細講解。完美日記官方也入駐了問答社區知乎。但營銷力度不大，主要是發布文章以及解答用戶提出的問題，旨在對品牌產品以及消費者的疑問進行專業性的介紹及解答。3.2.4推廣策略（1）官方推廣完美日記在每個進行營銷的網絡社區都開通官方賬號。一來方便官方發布信息，二來便于觀察各個社區關于品牌的言論動向，及時控制輿論。官方推廣具有權威性。例如新品發布信息，促銷活動等均在官方號發布。但是一般情況下，官方賬號與消費者的互動較少。因此官方會經常創建話題，福利抽獎或者邀請明星進行互動，炒熱話題，與消費者互動，增加曝光量。（2）KOL推廣幾乎所有美妝產品的推廣都離不開KOL（KeyOpinionLeader），完美日記也不例外。KOL即關鍵意見領袖，是經常活躍在網絡社區中的經常為他人提出有價值的建議或觀點且具有一定影響的人物REF_Ref29931\r\h[21]，也是網絡社區重要的內容生產者。KOL的個性化以及在網絡社區擁有強大的粉絲基礎，是品牌連接網絡社區消費者的不二選擇。通常會根據粉絲數量將KOL進行分類，分別是明星、頭部KOL、腰部KOL以及素人。明星、頭部KOL走在潮流前沿，他們的人物設定為“時尚icon”，帶貨能力是最強的，對于提高品牌知名度的作用最大。腰部KOL能夠更好的與消費者交流互動，更“親民”。其專業能力不亞于頭部KOL。品牌利用腰部KOL的口碑營銷樹立品牌口碑形象，拉近與消費者的距離。素人也是初級達人，也將其稱為KOC（KeyOpinionConsumer）。他們與消費者地位相等，與消費者更像是朋友般的關系。雖然KOC的粉絲數量較少，但數量占比在網絡社區中是最多的，宣傳效應最大。（3）網絡社區廣告網絡社區的收入來源主要依靠廣告位收益，通常廣告位位于網絡社區顯眼的板塊。例如APP開屏廣告，網絡社區Banner廣告位、信息流廣告位、熱搜廣告位等等。完美日記在“硬廣”方面投入量不多。主要是開屏廣告以及信息流廣告。圖3-1APP開屏廣告圖3-2朋友圈信息流廣告3.3完美日記網絡社區營銷策略應用3.3.1小紅書平臺營銷策略小紅書是完美日記的重點營銷平臺。小紅書的運營模式是“筆記+購物”模式。消費者將自己的購物心得分享到社區，用戶通過瀏覽“發現”欄或者主動搜索瀏覽筆記，通過評論區或者私聊發布者進行提問、交流之后決定是否購買。發布者通常會在筆記詳細頁的圖片的標簽或者下方附上商品鏈接，若用戶被“種草”，可直接點擊商品鏈接，進入小紅書商城進行購買。購物體驗、產品評價除了發布在商城“點評”欄，也可發布至社區。圖3-3小紅書運營模式資料來源：本文整理Benlian通過研究，認為在某些社區中，當消費者獨自購物是時，通常會因缺乏經驗和知識而猶豫不決，這時他們需要社區其他有經驗或者相關專業的人給予建議與幫助REF_Ref30058\r\h[22]。而小紅書的使用人群主要來自一線城市的年輕女性，內容精準定位在美妝類。且小紅書有許多明星、美妝達人的入駐，適合美妝類產品營銷。(a)用戶人群年齡分布(b)用戶人群地域分布(c)用戶人群性別分布圖3-42019小紅書使用人群特征分布數據來源：小紅書公開數據完美日記在小紅書的KOL營銷十分成功。完美日記在剛剛發展時，就將小紅書定位KOL引流平臺，通過KOL增加曝光量。完美日記從投放的產品、時間、KOL選擇制定了一套科學的策略，使完美日記的熱度在小紅書病毒式爆發。截止2020年4月24日，完美日記在小紅書上的粉絲量為195.6萬，相關筆記已經超過23萬。完美日記通常選擇新品進行投放，產品上線時間通常選擇在電商節日大促的時間段。例如今年完美日記繼續推出動物眼影盤系列，上線時間為3月5日，而3月8日是天貓3.8女王節活動。完美日記在大促節日之前投放新品通稿進行預熱，再通過大促帶來的流量沖刺銷量。完美日記在小紅的賬號一部分筆記為原創，其它筆記轉載自美妝博主的內容。完美日記通常將計劃投放的產品包裝成PR禮盒贈送給KOL，會根據KOL的等級和影響力為評估，決定廣告報酬。KOL根據完美日記的提供的產品內容融入自己的風格后通過圖文、視頻方式發布到筆記。內容通常為“產品試色”、“好物分享”、“妝容教程”等。完美日記在小紅書投放KOL營銷分三個階段：①新品上線前期（提前10天），明星、知名KOL、頭部達人曝光產品，售前預熱，引起消費者注意；②新品上線中期（15天），官博發起新品話題，策劃抽獎活動。KOL通過“開箱分享”、“新品測評”等筆記充實話題內容，雙方引流，將話題熱度擴大。③新品上線后期（15天），KOL主要以“妝容教學”、“妝容分享”進行推廣。以今年完美日記首推的小狗眼影盤為例，小狗眼影盤官方公布正式上線時間為3月5日。而2月22日晚8點已經在小紅書官方直播間首發，當天便有美妝博主曬出眼影盤試色。在2020年2月25日李佳琦淘寶直播后，繼續炒熱話題，加大KOC投放量。目前小狗眼影盤相關筆記已經超過7300篇。（a）完美日記官方賬號（b）“貓狗盤”試色筆記圖3-5完美日記小紅書截圖完美日記在選擇KOL時，不會大量選擇明星或是頭部達人。完美日記在選擇KOL采用金字塔式投放：明星<知名KOL<頭部KOL<<腰部KOL<<素人。完美日記大部分投放至腰尾部達人，不僅性價比高，且營銷效果更好。完美日記采用廣泛投放，同一KOL的投放重復頻率一般不高于10次。明星通常帶動產品曝光量，如林允“種草”睫毛膏，歐陽娜娜“種草”粉底液，張韶涵“種草”口紅。“明星帶貨”引起討論之后，頭部、腰部KOL跟風，以“明星種草”話題，將產品進行“測評”，使消費者產生興趣，最后素人再進行傳播，形成“自然裂變”，達到口碑營銷、打造聲量的目的。3.3.2抖音平臺營銷策略抖音是近兩年最火爆的短視頻APP，官方統計日活躍用戶已超過4億。成為大眾熱門的網絡娛樂應用。抖音短視頻時間限制在1分鐘以內，視頻內容簡潔，直擊重點。用戶觀看視頻時會產生一種“滿屏干貨，不拖泥帶水”的感覺。抖音視頻基本上是以全豎屏模式進行播放，不僅提高了用戶體驗，也十分有利于產品的展現。抖音擅于利于大數據算法分析用戶行為與愛好。根據用戶畫像給用戶推薦視頻，讓用戶完全沉浸在視頻中，品牌可利用抖音進行精準營銷。抖音在2018年底與阿里、京東平臺合作，上線櫥窗功能。在抖音視頻左下方出現一個“視頻同款”的購物車標志，點擊之后將跳轉到視頻中商品的詳細頁。詳細頁面出現兩個按鈕。點擊“去購買”按鈕之后將跳轉到淘寶或京東的詳情頁，另一個按鈕為視頻博主的商品櫥窗。抖音商品櫥窗功能的上線促進了“帶貨”現象，消費者在娛樂中購物亦是新鮮玩法。完美日記在抖音采用全員覆蓋式投放策略。抖音用戶畫像較為分散，博主類型多。因此完美日記主要利用抖音平臺進行全員式曝光，制造現象式營銷。完美日記在選擇抖音KOL投放時，不僅僅只考慮美妝大V。完美日記不是以達人屬性選擇投放，而是以達人粉絲屬性為基準，選擇達人投放。完美日記除了投放美妝類博主，還選擇了其他等非美妝類博主。根據不同博主的賬號屬性，將產品軟植入至博主的短視頻當中。以抖音博主“柚子cici醬”為例，將動物眼影盤廣告融入至情景劇中，抖音用戶不僅不會排斥，還能達到良好的廣告效果。完美日記官方抖音賬號除了發產品試色視頻，也建立了“完子小劇場”合輯，以情景劇方式進行推廣產品。3.3.3微博平臺營銷策略Floh.A&Madlberger.M研究得出，成員判定一個網絡社區的搜索信息的價值由網絡社區的活躍程度來決定。通常活躍度高的社區搜索結果會令社區成員感到可靠REF_Ref30149\r\h[23]。新浪微博是活躍度極高的網絡社區，它是大眾日常搜索新聞、了解新動態的首要選擇，刷微博已經完全融入網民的網絡生活。新浪微博的內容較為豐富，是一個全媒體格式的平臺，包括圖文、視頻、直播等方式。當代年輕人“看新聞”大多數是依靠新浪微博的熱搜榜與話題榜，也可以說熱搜是年輕人與社會時事、娛樂新聞連接的紐帶。新浪微博的社交互動性功能比較完善，用戶通過轉發、點贊、評論、“@”他人等功能進行互動。大部分企業會利用這些功能與用戶進行互動，例如在評論區解答或者轉贊評抽獎等。在互動過程中，企業可進行用戶行為分析，描繪用戶畫像而相對應地調整戰略。在微博，“明星-粉絲-群眾”的聯系也更為緊密，明星一旦有新動態，粉絲積極響應，超強的傳播能力可引發全民討論。企業與明星之間可制造話題進行引爆，放大營銷效果。新浪微博的廣告產品呈多樣化：開屏廣告、KOL信息流、話題、Banner、熱搜榜單、發現頁浮層等。其中圖片類廣告設置超鏈接，一旦點擊將直接跳轉到第三方電商平臺商品訂單詳情頁。因此微博作為一個推廣平臺，對于產品的推廣、品牌的曝光直接產生效果。微博是飯圈文化發展最好的網絡平臺，粉絲們為自己喜愛的明星創建超級話題。以資本圈視角，流量價值就是經濟價值。粉絲為了自己喜愛的明星能夠獲得更大的流量，接到好的資源，不惜為偶像投資打榜。完美日記在微博平臺主要進行粉絲營銷。上文提到，完美日記的代言人都是人氣明星，完美日記經常在官方微博發布明星代言的動態。如4月14日為完美日記天貓超級品牌日，完美日記計劃推出朱正廷代言的新品，于是先在3月31日官宣，發布廣告劇照“賣關子”，引出粉絲討論熱度，接著4月1日發布官方廣告視頻及預售消息，并引發“朱正廷同款色號”話題討論。4月2日公開同款色號，并發起“轉發關注”抽獎活動贈送朱正廷親筆簽名產品。截止4月7日，廣告播放量達474萬，“完美日記天鵝絨唇釉”話題閱讀量已超過7500萬。完美日記除了經常自發性地發起抽獎福利活動，也會與其他品牌進行聯合互動營銷。例如2019年10月參加“好物進階計劃”活動。該活動共有10個品牌參加，接力式發起抽獎活動。這種多品牌聯合互動營銷，更能制造話題熱度，吸引更多用戶參加。3.3.4B站平臺營銷策略年輕的網民不僅僅只使用主流類視頻網站，95后、00后更是傾向B站。根據卡思數據發布的報告，B站女性用戶達86%REF_Ref30211\r\h[24]。B站以UGC視頻為主，視頻的長度比抖音更長。美妝Up主更喜歡在B站上發布日常Vlog、妝容教程等，周更為2到3條。優質的內容使粉絲粘度更高，特別是對于頭部Up主，不管是從“粉贊比”或是“粉評比”，粉絲的互動程度較高REF_Ref30211\r\h[24]。完美日記選擇B站作為營銷渠道，大部分原因是B站用戶與完美日記消費者相匹配。根據百度指數，將“完美日記”與“bilibili”詞條進行對比，如圖所示，在用戶年齡和興趣上，完美日記與B站有較高的重合。相似的用戶畫像是完美日記進行推廣營銷的基本條件。圖3-6完美日記與B站人群屬性對比數據來源：百度指數圖3-7完美日記與B站興趣分布對比數據來源：百度指數完美日記基本上與B站的頭部Up主都合作過。例如二次元Up主“機智的黨妹”、男性美妝Up主“千戶長生”以及方言美妝Up主“寶劍嫂”等等，當然，和小紅書KOL營銷策略類似，完美日記也投放了其它腰部以下的美妝Up主。但是完美日記在B站更加側重內容營銷，內容大致為以下3種：（1）產品測評類Up主使用完美日記產品進行測評或與其他同品類、國際大牌進行對比測評，包括質地、顏色等，然后總結出產品的優缺點。Up主通常采用“24小時帶妝”產品測評的方式，對底妝產品的持久度、氧化度等進行測評。由于視頻時長較久，Up主可更詳細的將測評細節更完整地呈現。完美日記官方也會在素人Up主的相關測評視頻下進行反饋。圖3-8完美日記B站評論截圖（2）妝容教程Up主素顏出境，按化妝的步驟一步一步進行上妝。妝容的類型有創意妝、節日妝、明星或角色仿妝、日常妝容等。一般Up主會在視頻中進行軟推廣，而完美日記會將視頻搬運至官方微博，并發布在“拜托了完美日記”話題當中。（3）開箱視頻有一些美妝Up主會將品牌贈送的PRBox作為日常Vlog素材，在視頻中展現出來，一般會進行簡單的試色。開箱視頻更多的是分享性質，廣告成分較低，Up主通常會將禮品通過抽獎活動送給粉絲，也達到了固粉的目的。完美日記在B站主要利用以上3種形式進行營銷，利用Up主粉絲的高忠誠度進行深入種草，提高轉化率。

第4章完美日記網絡社區營銷存在的問題及優化4.1完美日記網絡社區營銷存在的問題4.1.1過度營銷引起反感完美日記與KOL的聯系一般是通過MCN公司。而MCN公司孵化的職業KOL一般會有多個平臺賬號，KOL完成一個內容作品時，會投放到所有已注冊的平臺。雖然增加了產品的曝光量，但是無針對性的投放營銷效果會適得其反。本文在搜索資料時，發現不少網友表示，完美日記的過度營銷不僅引起反感，更會使用戶質疑品牌將資金都使用在營銷推廣上而非產品研發。圖4-1微博截圖完美日記的成功很大原因是由于品牌營銷能力極強。從一開始的小紅書營銷，到現在的全網營銷；從公域流量到私域流量，都有完美日記營銷，長期瘋狂的病毒營銷難免會引起平臺用戶的反感。4.1.2夸大效果降低信任完美日記在性價比方面做到極致，因此經常以“大牌平替”進行內容營銷，但是有部分KOL為了營銷效果，夸大產品質量，例如“不過百的粉底液持妝效果比某大牌好”、“唇釉完完全全就可以替代某大牌”，但不少消費者使用后發現粉質粗糙易斑駁，唇釉質地干，難以使用。夸大效果的營銷會降低消費者對品牌的信任，造成品牌粉絲粘度小，也不利于企業樹立口碑。4.1.3社區之間聯系不緊密完美日記運營多個網絡平臺，但平臺與平臺之間聯系甚少。例如在小紅書官方賬號發布2月22日新品全網首發，但是在微博、抖音、微信公眾號等其它平臺都沒有進行宣傳。特別是官方微博，完美日記將官方微博視為官方信息發布的主渠道，但是完美日記沒有積極利用網絡社區資源，損失流量客群。4.2完美日記網絡社區營銷優化建議4.2.1適當減少營銷營銷過猶不及，完美日記在保持一定的曝光量時，減少營銷的投入。完美日記在營銷方面已經做得非常出色。經過兩年多的全網營銷，完美日記已經給美妝愛好者留下深刻印象，如今適當減少營銷并不會使完美日記的知名度降低，也可減少消費者的審美疲勞。4.2.2專注品控營銷只是手段，實力才是致使企業成功的基礎。有不少消費者反映完美日記“用心做營銷，用腳做品控”。營銷做得再好，產品質量跟不上只會使消費者對品牌感到失望，難以維護老顧客。久而久之，口碑下跌，再如何加大營銷投入也是徒勞。微博博主“阿喵的種草日記”發起了“很火卻不好用的化妝品”話題，其中有網友留言“完美日記全部”，截止至4月30日，該留言在評論區熱度排第四，且該留言有5.2萬個“贊”。完美日記應將重心投入于產品本身，將產品打造特有的“記憶點”。例如提起“油皮粉底液”會讓人聯想到雅詩蘭黛的DoubleWear粉底液，“正宮口紅色”會使人聯想到迪奧的999色號。到目前為止，完美日記的營銷噱頭只是以聯名為主的爆款，而并非產品品質本身。4.2.3加強網絡社區間聯系完美日記應該需要設立一套整體的網絡社區運營體制，將各個平臺之間聯系起來，互相引流。雖然每個網絡社區的用戶不同，需要采取不一樣的運營策略，但是對于官方信息，應需同步投放。

第5章結論電子商務的發展為企業開拓了新市場，美妝行業順勢法發展，競爭激烈。本文首先分析了在電子商務的發展下美妝市場的現狀。以完美日記為例子，分析其在四大網絡社區的營銷策略。完美日記會根據每個網絡社區的特點，側重進行營銷：小紅書為第一流量平臺，通過對KOL合理的投放在新品發布時搶占關注度；抖音定位為達人引流平臺，通過合理地全員覆蓋式投放產品，進行軟植入營銷；微博定位為明星引流平臺，利用粉絲經濟引爆關注；B站定位為KOL引流平臺，通過優質KOL的高粉絲粘度增加曝光。通過完美日記的網絡社區營銷策略，總結出其在電子商務環境下在網絡社區營銷的模式。營銷模式由品牌方、關鍵意見領袖、網絡社區、消費者四要素構成。品牌方與KOL為內容發布的主體，網絡社區為傳播渠道，并借助網絡社區的大數據技術對消費者進行內容推送。同時利用爬蟲技術對與品牌相關信息、言論進行監控，實時把握輿論動向，調整營銷策略。圖5-1電子商務環境下美妝品牌網絡社區營銷模式資料來源：本文整理在分析在研究過程中發現完美日記將網絡社區營銷與微信社群營銷相結合。通過先利用公域流量營銷促使成交，然后利用私域流量運營手段促使客戶復購，增強客戶粘性，形成“營銷-成交-復購”閉環。簡單來說就是“網絡社區+網絡社群”組合營銷。作者理論基礎較薄弱，本文只分析了表層，還未能結合相關領域學科理論進行全面分析。參考文獻：[1]用戶說.2020年中國國貨美妝發展趨勢報告[R].上海：上海語析咨詢有限公司.2019，28.[2]億邦動力網.天貓美妝雙11戰報：整體同比增長70%以上[Z](2019)./ebrungo/zb/360700.shtml[3]Trustdata大數據.2019年中國“雙11”購物節電商行業分析報告[Z](2019)./s/YP5KOgQY8nUUz5EQ7vxxag[4]RheingoldH.TheVirtualCommunity:HomesteadingontheElectronicFrontier[M].MA:TheMITPress,1993.[5]PlantR.Onlinecommunity[J].Technologyinsoc