第1章緒論1.1研究背景汽車是人類社會生活中最重要的交通工具之一，在過去的幾十年中取得了驚人的發展。1991年，中國機動車生產能力達到100萬輛，2001年總數增至230萬輛，2008年翻了將近四倍到935萬臺，超越美國成為僅次于日本的第二個生產大國。到2013年中國機動車生產總量達到2200萬臺(中國汽車工業協會)。以此同時，中國的汽車銷售市場也在急速擴大。這是近年來首次超越美國成為世界最大的汽車銷售市場。2015年韓國汽車生產量分別為241萬53萬輛和2461萬73萬輛，2018年豐田卡羅拉在世界汽車銷量排行榜上排名第一。受宏觀經濟的影響增長放緩仍保持世界第一自2001年12月中國加入WTO以來，汽車進口關稅從80%降至25%，零件進口稅從25%降至10%，對海外企業來說，企業將另外進口許可貿易的壁壘廢除。中國并以此為機會加入WTO，隨著海外汽車制造商在中國發展事業的機會擴大，海外汽車。制造商開始進軍中國市場。首次入境中國的外資品牌是德國的大眾汽車公司美國緊隨德國。1984年，美國的克里斯勒公司與北汽集團構建合資汽車。之后在中國建立了10個合資公司，開始生產汽車。但是，地理上較近的日本汽車制造商未能預想到中國汽車市場的急速增長，將北美地區作為主市場。直到2002年9月，日本豐田汽車公司與中國一汽公司合作生產了第一家豐田汽車公司。并在2003年11月，成立了一個合資公司豐田汽車銷售公司，開始共贏的局面。豐田汽車已經從日本地區走向全世界，開始向全球擴張，豐田汽車已然在海外地區本地化。豐田汽車被譽為“世界之車”而且在世界各個地區中豐田汽車已經成為用最有效的生產方式所生產的汽車。自20世紀80年代起，中國消費者通過收入的王冠和美獲得了豐田品牌的認可，經過數十年的苦心豐田品牌給與了最直觀的印象就是油和穩定。據研究結果顯示，在購買過程中近70%的消費者購買品牌。所以豐田品牌豐田擁有巨大的固定消費層和高的顧客忠誠度。1-1我國近五年私人汽車保有量變化柱狀圖（2014-2018年）表1-22018年福布斯全球最有價值汽車品牌前10名名次品牌名品牌價值品牌收入1豐田44717642奔馳34411693寶馬31412604本田25512045奧迪1485916福特14114397雪弗萊1158108保時捷1102559雷克薩斯9520710日產949521.2研究意義由于消費市場局勢有所變化，豐田汽車的利潤將逐步下降，企業在新的環境中將改進服務營銷。研究其改善策略，并將豐田汽車的持續發展擴展到豐田，以幫助豐田汽車適應市場變化。以服務為指導，深化服務營銷并建立企業品牌聲譽是一種典范。同時，我們還仔細研究了豐田汽車的實際營銷數據，并發現了宏觀環境、競爭環境、內部漏洞和外部威脅。以及機遇的綜合分析。指出在服務營銷過程中遇到的問題，提出建議以幫助改進豐田汽車的營銷模式。本文提供了一些可行的方法，幫助您增加收入。另一方面，國內對豐田汽車營銷策略的研究相對較少，在分析了實際問題后，還提出了目標營銷策略。豐田對豐田汽車營銷戰略的研究正在日漸豐富。有一定程度的理論價值。1.3研究思路與方法1.3.1研究思路本文主題是理解豐田汽車品牌市場為基礎，即全球經濟的快速增長和競爭的加劇，并推動汽車品牌的發展。整個過程。了解豐田汽車市場的市場和商機，了解營銷的重要性，并分析豐田汽車品牌的當前營銷情況。分析Toyota的經濟環境、競爭形勢和軟件產品的優勢、弱點、機會、威脅分析和受設計市場、市場細分以及市場定位。分析產品策略、定價、渠道策略、促銷策略和服務體系結構，最后提出建議。1.3.2研究方法第一，文獻分析方法。首先,我檢查了相關的書籍和文件,審查了中國汽車市場和汽車市場的商業化,并研究了關于汽車市場的理論和做法。特別是,對中國汽車市場的營銷專家對中國汽車市場狀況和未來趨勢的看法進行了深刻的思考。第二，模型分析法。本人研究豐田汽車發展現狀和營銷管理現狀，通過分析波特五力分析和內外部環境矩陣分析等營銷分析模型來分析豐田汽車營銷在各個方面的優勢和不足，為增強豐田汽車營銷能力提供參考。第三，調查分析法：通過了解豐田的汽車的銷售現狀,已我認識到必須使銷售服務多樣化,并根據第一手信息分析不同類別消費者的消費特征，并且加強購買適應力措施以滿足相關需要。1.3.3技術路線圖1.4本文的不足之處由于作者水平有限，只能通過互聯網查閱資料和數據分析，并借用一些分析法來撰寫本論文，由于沒有系統的學習過市場營銷學，對于營銷策略的分析也不是特別的透徹，希望本論文可以對豐田汽車營銷策略提出微薄建議。圖1.3技術線路圖理論基礎與文獻綜述如果要做好一件事，我們最首先要做的事情就是要弄清該事物的本質。寫論文也不例外，論文的主要內容是豐田汽車品牌市場營銷策略分析，那么我們首先要弄清楚市場營銷是什么，并且要了解其定義及其發展，這樣在撰寫論文的時候就不會閉塞你的思路。2.1市場營銷理論2.1.1市場營銷的定義與發展營銷始于二十世紀開始的美國。隨著社會經濟的發展和人類的認識的加深，營銷的內涵和外延是沒有確定的。美國營銷專家菲利普·科特勒教授說，“如果個人或組織創造產品和價值，滿足自身的欲望和需求的社會管理流程。”營銷包括滿足特定人員要求所需的一些信息，然后是將交換轉變為核心內容。再一次，這些交換活動的價值是至關重要的。營銷是全面的營銷活動，是企業經營的核心部分。對于市場營銷概念的認識,我們可從以下幾個方面來理解：1.市場營銷是企業滿足大眾和消費者所需要的開展一系列的活動。這些活動包括市場研究和分析、目標市場選擇、制定營銷戰略和最終銷售產品以滿足用戶和消費者的需求。2.營銷是個動態的過程，開始和結束。第一，市場營銷是個長期的管理過程。這一進程包括市場研究和分析、市場的分類和地點、開發和定價、選擇分配渠道、制定銷售戰略以及各不同部門之間的組織協調。第二,商業化是一個動態的管理進程,市場正在發生變化,企業市場的營銷活動必須不斷調整。3.市場營銷不同于銷售和推銷。營銷活動包括市場調研、產品開發、定價、分銷、廣告、員工促銷、銷售推廣、售后服務等，顯然，營銷只是現代企業營銷活動的一部分。營銷是一個基于市場需求的管理過程.。它的主要思想是交換，這是買賣雙方的互惠交易，即賣方根據買方的需要提供產品或服務，使買方對消費感到滿意，并由買方支付相應的報酬，這樣賣方也能得到獎勵，實現公司的目標。每一方面都處于對己方有利的趨勢。4.現代社會經濟發展不能與企業市場的商業化分開,市場營銷是治療、藝術和實踐紀律,這直接關系到其市場。彼得·德魯克(PeterDrunk)認為，在17世紀的三政家庭為網上商店建立的經營原則上，市場推廣最古老，讓我登上了歷史性的舞臺。19世紀中葉，國際收割期公司做了美國公司最初的營銷行動。20世紀初，隨著企業管理者的關注，20世紀初的營銷行為成為學術性研究對象，最終成為企業管理研究的重要內容。在接下來的一百多年里，我們對營銷的五大看法是:生產、產品、市場營銷和社會營銷活動已過時[1]。2.1.2新時代市場營銷的發展1.發展變化(1)更新了市場營銷理念在新時代，不管是市場環境還是購買方式、交易方式等都發生本質的改變，市場營銷為與之適應，也積極更新理念。在傳統的市場營銷中重視經濟效益，所以各個營銷環節都以其為中心，忽視消費者的看法、建議。隨著新時代電子商務的普及，時間和空間限制不復存在，大大降低市場營銷成本，價格調整也越來越靈活，消費者能直接和商家溝通。并且消費者有了更多的選擇，商家只有改變傳統的市場營銷理念，注重消費者的看法、滿意度，才能吸引消費者購買自己的產品、服務[2]。(2)豐富了市場營銷方法在新時代的經營環境下，商家改變了市場營銷方式，實現其多樣化發展。例如對于產品定價，商家就結合了消費者的情況，并考慮同類產品與服務的市場競爭，通過價格提高競爭力；對于商品銷售，商家從滿足消費者的需求出發，提升了市場購買力。另外，在新時代，消費者可以直接感受到線下與線上的價格差異，商家為了防止差異過大，經常根據實情展開一些活動或者策略，為線上線下的消費者提供恰當的指導價格，平衡銷售價格。(3)拓展了市場營銷渠道一是以淘寶、京東等平臺所推出的獨有渠道來吸引消費者，結合他們的消費心理與行為習慣定期推送針對性的產品信息，達成銷售目標。二是借助騰訊的QQ、微博、微信等平臺擴大了客戶群體，通過消費者的購買信息、瀏覽數據等為其提供針對性的營銷服務，同時根據各個渠道客戶的特點進行針對性營銷。三是根據其使用者的當前位置定位其營銷活動，即通過用戶共享的位置信息，結合其網絡瀏覽記錄，為他們提供區域內的銷售信息。例如美團網匹配了同一地理區域里的用戶和產品，推送營銷信息。2.新時代市場營銷的是其市場營銷模式還不夠規范，對情感共情效應的關注也不夠，導致整個市場營銷缺乏優越性，急需實現優化發展。(1)規范市場營銷模式面對新時代的發展機遇，各行各業爭先恐后，導致市場營銷模式參差不齊。因而要想促進市場營銷在新時代的良性持續發展，就必須盡早規范營銷模式。首先，國家相關機構應加強宏觀調控，精準把握市場發展方向，監督各行各業的市場營銷行為，有過必究、有功必賞，營造優良社會風氣。其次，商家要加強微觀控制，規范自身的產品與服務，有效掌控銷量，在提高利潤的基礎上增強市場影響力，博奪消費者的信賴，促使市場營銷模式更加完善。(2)增加其產品的情感渲染，應通過情感渲染來使滿足消費者缺失的情感，即通過產品，使產品營銷或服務營銷體現其產品情感色彩，激發消費者情感需求。市場營銷的本質就在于利用宣傳方式讓消費者消費，情感共情則利用營銷形式喚起消費者內心的情感觸動，吸引其購買產品或服務[3]。在新時代信息傳遞越來越快速，商家可通過網絡把產品和傳統節日結合在一起，加強情感宣傳，并在線下開展相關活動，進行有效的活動策劃營銷。例如海底撈就是情感營銷的代表，通過線上線下的互動營銷樹立品牌，一直都以熱心、溫暖的服務深受消費者歡迎。(3)提升營銷的優越性網絡是新時代進行市場營銷的基本平臺，商家應借助網絡平臺的互動優勢，提高對消費者價值的重視度，與消費者建立互利共贏的狀態。例如在制定市場營銷策略時應設計反映消費者心聲的環節，提高產品質量、完善購物流程，高度重視消費者的評價，按照其反饋及時調整營銷策略。與此同時，詳細調查、分析市場數據，把握市場發展動態，據此調整自己的產品、服務及市場營銷戰略，持續提升信息內容的價值，盡最大努力滿足消費者的需求。3.新時代市場營銷的發展趨勢新時代的大數據中蘊含豐富的市場營銷信息，云計算則能提供市場營銷的技術支持，移動互聯網開拓市場營銷渠道，這說明新時代對市場營銷的作用體現在方方面面，其發展趨勢也出現新的變革。(1)體驗式營銷消費者需求不但涉及到商家的產品、服務，更關鍵的是他們的消費行為和消費態度、消費情感。體驗式營銷就是通過網絡信息技術模擬仿真的消費者虛擬空間，極大地提升消費體驗，提高有趣性及參與度，營造更好的市場營銷效果[4]。(2)融入式營銷廣告在當今時代可謂鋪天蓋地，消費者對廣告愈發反感，產生不信任的心理，不過良好的植入式廣告可以把消費者帶進規定的情境，在毫無違和感的情況下自覺接受推銷，并對品牌產生熟悉感、親切感，是發展市場營銷的一大趨勢。(3)大數據營銷隨著市場持續細分化，營銷越來越顯示由一對多到一對一的發展趨勢，其精準化有賴于基于用戶數據庫進行大數據分析，按照消費者的需求、行為、習慣等的不同細分用戶，輸送針對性更強的信息和服務，提高市場營銷效率。總而言之，市場營銷在新時代的發展不可能一蹴而就，需要用創新驅動實踐、用實踐反饋創新，正確認識市場營銷發生的改變，再持續探索進一步促進市場營銷發展的途徑，展望其發展趨勢，從而借助新時代的先進理念與技術不斷優化市場營銷戰略，是市場營銷符合國情發展，長久發展。2.1.3市場營銷的主要研究工具俗話說得好“沒有金剛鉆，別攬瓷器活”，下文將介紹市場營銷主要用的分析方法（見表2-1）表2-1分析方法分析方法模型簡介PEST分析模型PEST分析模型是企業所處宏觀環境分析的重要工具，它主要包括政治環境，經濟環境，社會環境和技術環境四個方面。政治環境包括政府政策、政黨性質等環境特質；社會環境主要包括風俗習慣、購買習慣等環境特質經濟環境包括國家經濟發展等宏觀方面和消費者收入等微觀環境；技術環境主要考察與企業所處領域的活動直接相關的技術手段。企業是一個與外部環境進行互動的開放系統，廣闊的政治、社會、經濟和技術趨勢及其變化影響著企業的運作，觀察企業的宏觀環境，可以了解一些無法控制的因素為企業帶來的潛在機會和存在的威脅[5]。波特五力分析模型波特五力分析模型是研究行業環境的重要工具，它主要研究供應商議價能力、購買者的議價能力、潛在入侵者的威脅、替代品的威脅以及現有企業的競爭五種狀態。五力分析模型是在微觀環境中研究各種關系的一個框架，可以評估競爭在現在和將來的激勵程度，同時可以調整對微觀環境的持續監控，根據競爭態勢研究的結果，選擇企業的發展方向和手段，是制定決策的基礎，同時也是確定行業吸引力及其根本的利潤潛力的一種方法[6]。內外部因素評價矩陣內外部因素評價矩陣為企業內外部的機會和威脅兩個方面找出影響企業未來發展的關鍵因素，分別測算各種因素所占的比重，然后進行打分，通過所占比重與所得分數的匯總得到企業所處的市場競爭地位。外部因素評價矩陣是將影響企業發展的關鍵外部因素信息輸入戰略分析評價體系，可幫助企業綜合評價包含經濟發展和社會環境等方面的信息。內部因素評價矩陣是將企業關鍵的內部因素信息輸入戰略分析評價體系，從而了解企業的優勢和弱點，內部評價主要通過對企業內部經營管理的財務、生產等多方面進行測算[7]。SWOT分析SWOT分析是根據企業內外部環境進行研究，尋找發展存在的機遇和威脅，依靠現實存在的優勢和劣勢對比，找出企業核心競爭力之所在并指出企業發展方向的企業戰略分析方法，他包括機會，風險，優勢，劣勢四個方面的情況的分析，將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序，構造矩陣。行動計劃要依據環境因素分析的結果，盡可能做到對優勢的最大利用，對劣勢的較好改良，尋找和抓住歷史性的機遇，迅速化解和避免威脅的思路進行。可構造優勢一機會（戰略、弱點一機會戰略、優勢一威脅戰略、弱點一威脅戰略，將分析的各種環境要素綜合起來加以組合，得出一系列符合公司未來發展可選擇的對策[8]。2.2國內外研究現狀2.2.1國外研究現狀海外關于汽車營銷策略的研究比較少。汽車營銷策略的文獻主要集中在特許經營領域建立在數據的分析之上。1908年開始實現汽車銷售的專營化。隨著時間的流逝，汽車的專利化成了汽車制造商分配的主要形式。約翰S.Kiff（2000）說，特許經營模式是汽車制造商低風險低成本的商業模式同時，它對終端市場有很大的控制。因為汽車制造商說弗朗西斯科的資本強度，營業能力，服務水平等條件和條件很多。通過根據汽車制造商的對應，汽車制造商削減銷售鏈接的資本投資、運用管理營銷操作的壓力大幅度削減，經銷商有責任替代。JohnyK.JohanssonMcill/Shaker(1998)特許經營模式相信將從“零和競賽”改變汽車制造商與經銷商之間相互支持的關系“雙贏”關系。亞伯馬克（1993）在顧客通過特許經營店買車時發現了它。他們買車本身，但他們還特別在顧客購買時，得到了地位的象征如果這些高端高級車和低端車出現在同一個市場，它將大大減少由高端車和高端品牌帶來的附加值。從上述觀點來看，關于汽車市場營銷的理論研究幾乎沒有，相對落后關于操作水平有很多討論，但是沒有充分討論某個理論深度。但是，綜合系統的研究少。為了中國汽車市場的現狀和發展，需要迅速的發展為中國汽車產業今后的發展提供理論指導的方案。2.2.2國內研究現狀中國汽車市場是賣方市場，很多企業都把重點放在擴大生產上。提高規模、生產能力、產品質量和產品性能，是營銷和生產兩不誤，并將中國汽車市場轉化為買方市場，汽車企業的經營理念由生產概念和產品概念轉變為營銷銷售理念。特別是今年下半年以后，價格戰爭持續中斷。而且，各種各樣的汽車企業和經銷商們為了進行各種各樣的宣傳活動做了所有的努力。它吸引消費者購買自己的產品，但它仍然不能打破“生產和銷售”模式和“生產和銷售”模式。“企業生產的傳統營銷理念是銷售中心的要求”。現在，中國幾乎所有的企業汽車市場營銷都處于這個水平，汽車市場營銷理念需要轉變。本章小結本章我們首先對市場營銷理論有了初步的了解，了解了其定義與發展狀況，并對其發展進行了初步的分析，其次又對市場營銷學的分析方法進行了系統的學習，為之后的分析埋下基礎，最后通過國內外的研究現狀的對比，明白了時代在改變，理念也需要改變。全球汽車行業與豐田汽車概況我們對汽車市場營銷的概念及發展，在心里有了初步的行程，接下來我們應該對整篇論文的“主語”有所了解，那就是豐田汽車公司，豐田它自己有一套很成熟的用人體系，最主要的一點就是“誠實”。豐田作為世界造車企業的巨頭，它到底在哪里與其他的商家不同。近些年全球經濟市場處于低迷狀態，造車業企業不盡人意。近些年的去汽車市場到底與之前有何不同，在下文將會為大家分析。3.1全球汽車市場概況回顧近幾年，在世界經濟發展低迷的背景下，全球主要汽車生產企業綜合實力進一步增強，汽車生產和銷售實現超預期的較快增長。新能源汽車持續高速增長，但是占全球汽車市場份額仍未突破1%。展望2020年，世界經濟發展仍有諸多不確定因素，主要汽車生產國將受到不同程度影響，但全球汽車市場整體極有可能延續2018年的穩定增長態勢。新能源汽車市場份額有可能突破2810萬的關口，迎來具有標志性意義的一年。隨著共享經濟時代的到來，共享汽車服務將對全球汽車產生深刻影響，值得高度關注。我們就2016年來說，分為四個大的方面來總結16年的全球汽車市場。3.1.1全球汽車產銷超預期實現較快增長根據聯合國的預計，2016年全球經濟增長率約為2.2%，相比2015年進一步下降，表明世界經濟發展仍然處于低谷時期，經濟調整仍未完成，新一輪經濟增長周期尚未到來。在此背景下，全球汽車生產和銷售卻逆勢增長，增速超出了許多研究機構的預期。根據世界汽車組織（OICA）的統計，2016年全年世界各國累計生產各類汽車9497．72萬輛，同比增長4.4%，明顯高于2015年1.5%的增長率；累計銷售汽車9382.64萬輛，同比增長約為4.5%，也明顯高于2015年2.1%的增長率。從車型來看，全球共生產乘用車7210.63萬輛，同比增長高達5.2%，遠高于2015年的1.2%增長率，在全球經濟和貿易低迷的背景下可謂表現驚艷，生產總量占全球汽車生產總量達到75.9%，相比2015年的72.6%略有提升。生產輕型商用車1901.11萬輛，同比增長2.7%，與2015年的2.6%增長率大致相當；生產總量占全球汽車生產總量達到20.0%，相比2015年的20.6%略有下降。生產重型汽車352.30萬輛，同比增長3.3%，一舉扭轉了2015年負增長9.4%的頹勢；生產總量占全球汽車生產總量的3.6%，略低于2015年3.9%。生產大客車33.75萬輛，同比增長5.2%，遠高于2015年2.2%的增長率。總體來看，2016年，除了輕型商用車，其它各類車型產量相對2015年均實現了高增長，進而推動汽車產量整體的較快增長。銷售商用車2439.20萬輛，同比增長4.4%，略高于2015年的3.8%增長率。從國別來看，2016年全球共有18個國家汽車銷量突破百萬輛，從高至低分別為：中國、美國、日本、德國、印度、英國、法國、巴西、意大利、加拿大、韓國、墨西哥、伊朗、俄羅斯、西班牙、澳大利亞、印度尼西亞、土耳其。其中前十個國家的銷售量為6992.91萬輛，占全球汽車銷售量的比重達到74.5%，相比2015年73.4%有所提升。中、美兩國汽車銷售量均達到千萬輛級別，遠遠大于其他國家。兩國共計銷售4589.40萬輛汽車，占全球汽車銷售總量48.9%，相比2015年的46.9%，同樣有所提升。可以看出，全球汽車銷售市場在2016年進一步集中。相比2015年，意大利汽車銷量擠進前十位，韓國則從第十位下降至第十一位。巴西、日本和韓國在2016年汽車銷售量均呈現負增長，增長率分別為-20.2%、-1.5%和-0.6%，巴西市場銷售大幅度下降值得業界高度關注（見下頁圖3-1）。中美兩國汽車產量均達到千萬輛級別，遠遠大于其他國家。兩國共計生產4031.69萬輛汽車，占全球汽車產量42.4%，相比2015年的40.4%有所提升。相比2015年，產量居于前十位的國家并未發生改變，只是印度產量超越了韓國居第五位，加拿大超越了巴西居第九位。在前十位國家中，中國繼續保持高速增長態勢，增長率達到14.5%，汽車第一生產大國的地位越來越顯著。相比之下，產量居于第二位的美國其增長率僅為0.8%，而巴西的產量大幅下降了11.2%，韓國也下降了7.2%，日本則下降了0.8%。圖3-12016年全球汽車銷量前十國家(單位：萬輛)3.1.2新能源汽車銷量繼續大幅增長2016年，全球新能源汽車市場繼續保持高速增長態勢。根據第一電動研究院和第一電動網的統計數據，全年全球新能源乘用車（包括純電動和插電式混合動力汽車）共計銷量77.4萬輛，較2015年增長了40%。即便如此，新能源汽車市場份額仍然只占全球汽車市場總份額約0.85%，尚未到達1%的水平[9]。中國仍然是世界上新能源汽車銷售量最大的國家，達到35.1萬輛，同比增長69.6%，新能源汽車占整體汽車市場份額達到1.45%，占全球新能源汽車市場份額的45.3%。在中國之后依次為美國、挪威、法國、德國和日本（見圖3-2）。從品牌來看，日產聆風、特斯拉Mod－elsS、比亞迪唐、雪佛蘭沃藍達、三菱歐藍德PHEV、寶馬i3、特斯拉ModelX、雷諾Zoe、比亞迪秦、比亞迪e6為全球前十大暢銷新能源汽車。2016年，十大品牌新能源汽車合計銷售30.56萬輛，約占全球新能源汽車總銷售量的40%。相比2015年，日產聆風取代特斯拉ModelsS成為最暢銷新能源汽車品牌。特斯拉ModelX則從2015年的68位躍升至第7位。來自中國的比亞迪股份有限公司有3個品牌的新能源汽車躋身全球前十位，其旗下所有品牌新能源汽車的銷售達到10萬輛，成為全球新能源汽車市場份額最大的整車企業[10]。圖3-22016年全球新能源汽車銷量前六的國家(單位：萬輛)3.1.3整車企業綜合實力整體進一步增強根據《財富》雜志2016年7月20日發布的世界500強企業榜單，共有23家整車企業入圍。其中大眾公司以2366.0億美元的營業收入繼續位列整車行業第一，在世界500強企業中位列第七，較2015年上升一位。相應的，位居整車行業第二位的豐田汽車公司以2365.92億美元的營業收入在世界500強企業中位列第八，同樣較2015年上升一位。即便如此，由于受到2015年“尾氣門”事件的影響，大眾公司進行了大量的賠償，導致虧損15.2億美元，是進入世界500強企業唯一負利潤的整車企業。此外，日本的馬自達汽車株式會社、富士重工、鈴木汽車等汽車企業的排名也有較大幅度提升。在2016年的榜單中，來自意大利菲亞特汽車的股東EXOR集團（EXORGROUP)被歸類到多元金融企業，移出整車企業排行榜（見下圖3-3）3.1.4德日企業引領汽車零配件行業發展2016年，全球共有11家汽車零配件企業入圍《財富》世界500強企業，依次為：博世、大陸、江森自控、電裝、麥格納國際、現代摩比斯、采埃孚、普利司通、愛信精機、住友電工、米其林公司。行業龍頭博世公司排在第87位，經營收入幾乎是居于行業次席的大陸公司兩倍，在世界500強企業排行榜中則比后者高出126位，可見其優勢之明顯[11]。就國別來看，德國有3家零配件企業進入世界企業前500強，日本則有4家，可見兩國在汽車零配件行業的引領作用十分明顯（見下圖3-4）[12]。圖3-32014-2016年世界汽車企業在世界五百強的排名圖3-42016年汽車零部件企業在世界五百強的排名3.2豐田汽車概況3.2.1豐田汽車公司簡介豐田公司于1937年建立，至今已成為汽車制造商的巨頭，豐田亦是雷克薩斯、斯巴魯品牌的母公司及富士重工的最大股東。數十年的發展，其取得的成就舉世矚目。并且豐田汽車公司于2001年七月份與中國展開密切合作，加速豐田進入中國市場。并且豐田計劃進一步深化與中國合資伙伴廣州汽車公司汽和一汽汽車公司在電動汽車領域的合作。廣州汽車公司和一汽汽車公司分別于2019年9月26日和27日對外發布了新聞稿件。根據雙方提出的協議，豐田將為中國生產更多的新能源車型。對于中國來說，“車到山前必有路，還有一輛豐田汽車。”上世紀80年代流行的廣告對于今天的許多中國人來說，這是關于豐田的。但事實上，早在1964年豐田皇冠于年引入中國成為那個時代的“豪車”標準。但現在對大多數中國人來說，今天的豐田，是僅僅只有兩個字那就是信譽，對于一些對汽車工業比較熟悉的人來說，恐怕你知道豐田在中國建立了一家合資企業。但實際上，在多年的中國市場豐田最初加入了一汽汽車集團和廣州汽車集團汽車集團協助了。到目前為止，豐田表示它在中國中央政府下直接在8個行政區和自治體設立了9個獨立企業15家合資公司，在中國生產和推出了包括COROLLAHYBRID卡羅拉雙擎、LEVINHEV雷凌雙擎在內的17款車型，引進了4款豐田品牌進口車車型和包括7款混合動力車型在內的20款LEXUS雷克薩斯品牌車型，有40000余名中國員工在生產、銷售和售后服務等各相關領域為豐田工作。與此同時，豐田在中國的銷量也在不斷增長。在上半年豐田摘下全球銷量的桂冠，以430萬的銷量領先，并且卡羅拉和花冠以58萬的銷量成為全球最暢銷的車型。但是，為了中國的汽車產業有些精彩的銷售額不足以代表豐田[13]。“生產的豐田Mode”，即TPS說不定是中國汽車豐田在汽車產業中的最高尊敬TPS那個基本的想法是排除“完全廢棄物”追求生產的合理性和產品制造的合理性豐田第一個降低成本和質量獨特的現代生產方式曾經統治過世界產業的福特模式豐田的核心競賽豐田制造可靠性和高信賴度也是生產模式結果。從某種意義上說，豐田的生產模式豐田汽車的成立也是“職位”的結果。“倡導者”公司今天已躍居世界銷售量之首地位的最大理由。日本第一個稅前利潤超過1兆日元（874億美元）企業。以TPS為核心“通往成功的豐田之路”一直是中國的汽車公司那個行業是想探險的秘密。1970年以后中國汽車企業代表學習日本的豐田總公司交流。阿凡特對中國的汽車企業來說，市場需求是多樣化的。汽車用戶對產品質量的要求越來越高今天，有效地整理多品種和小批量的方法避免因生產、過剩生產而引起的機器浪費人員、盤點資產、資本等一系列資源保持企業競爭力，是他們必須面對的課題戰爭。3.2.2豐田汽車公司全球分布表3-1豐田汽車公司全球分布列表工廠名稱位置投產時間生產能力生產車型面向地區面向地區黃金工廠-田原工廠日本本州島愛知縣1979年510,000輛雷克薩斯全系日本本土以及海外市場混動動力-堤工廠日本本州島愛知縣1970年500,000輛卡羅拉、凱美瑞、皇冠、普萊斯等多款混合動力汽車日本本土以及海外市場一汽豐田-泰達工廠天津市經濟開發區2002年420,000輛威馳、花冠、皇冠、卡羅拉、銳志、中國大陸地區廣汽豐田-第一工廠廣州市南沙區2004年360,000輛凱美瑞（含雙擎）、漢蘭達、逸致、致炫、雷凌（含雙擎）中國大陸地區馬都工廠-豐田卡塔吉喬治敦工廠美國肯塔基州1986年500，,000輛凱美瑞、亞洲龍、雷克薩斯E350北美地區不溫不火-印度工廠印度南部卡納塔克邦班加羅爾郊區1999年310,000輛普拉多、凱美瑞（含混動）、普銳斯、Etios印度地區紳士鄰居-英國德比郡伯納斯頓工廠迪賽德發動機工廠德比郡北威爾士迪賽德地區1989年300,000輛CarinaE、Avensis、Auris、Auris(混動）、卡羅拉歐洲續表出口生產基地-泰國地區曼谷西南部北欖府1962年760,000輛凱美瑞、卡羅拉、威馳、逸致、各種皮卡東南亞地區及其他發展中國家表3-2豐田汽車公司全球分布簡介工廠名稱簡介黃金工廠-田原工廠1979年田原工廠是豐田是世界上最大的獨立工廠之一，也是最自動化的工廠之一。總共1500個機器人自動化了95%，集中于壓迫和焊接作業。其第四號裝配線是豐田工廠，它在豐田店的所有實驗中都進行了充分的研究，并全力以赴加強了其自動化程度，使它成為世界一流的技術。里是工廠的基礎。J.D.PowerConsulting榮獲世界上最有效的工廠白金獎。混動動力-堤工廠目前有兩條生產線，第一條生產線每天生產665條，其混合動力約為82%。其中約有96%生產731臺混合動力。日本的混合式產品生產設施不僅能提高生產效率，而且還具有豐富的環保技術。在工廠頂部使用太陽能發電機，供給整個工廠的5%電量。外壁都是用光燭涂層凈化空氣，具有真正意義的混合能效的環保工廠。一汽豐田-泰達工廠回顧歷史，天津一汽豐田的前身是天津豐田，2000年天津汽車與豐田合資。2002年，并在重組成立了天津一汽豐田，而天津泰達工廠則是由重組后建立的第二和第三工廠改造而來。泰達工廠已經建了14年，現在有了豐富的產能和型號。廣汽豐田-第一工廠這個叫做豐田全球模范工廠的廣汽豐田第一工廠究竟是什么樣的模型呢。據官方數據顯示，該工廠擁有682個完整工廠，總共56.3%的自動化。該工廠在焊接工廠中引入了豐田專屬的GBL生產線，總共有56.3%的自動化。發現有焊接機器人。使用世界一流的“內部夾具”技術確保生產線的準確性，同時確保在制造節奏中替換汽車。在同一條線上生產多個差分型，以確保靈活性。它還展示了全球工廠在技術設備和質量方面的成熟度。馬都工廠-豐田卡塔吉喬治敦工廠肯塔基州工廠作為日本最大的生產基地投入55億美元，達到了5300萬坪，每年生產50萬臺，對我們來說是“美國”肯塔基工廠是繼加拿大TMMC工廠之后的第二海外工廠可以減少雷克薩斯產能的壓力。這是對中國消費者絕對有利的好消息。這意味著消費者可以在大洲更快地收到雷克薩斯的車。不溫不火-印度工廠目前印度市場規模有限，并根據市場背景銷售汽車。可是，豐田的利潤卻特別有限，他力圖籌集巨量的資金，經營小型汽車。或者也可以說，豐田在印度經營生意，往往是因為等待印度市場像中國市場一樣繁榮昌盛。續表紳士鄰居-英國德比郡伯納斯頓工廠迪賽德發動機工廠豐田擁有英國汽車維修廠生產的部分產品。因為歐洲的紳士們更愛那些既省錢又耐久的柴油車，豐田的混淆茶比傳統的汽油茶更好吃。也就是說，新能源汽車在歐洲市場很受歡迎。也就是說動力發動機工廠也在豐田歐洲成為重要的新能源基地出口生產基地-泰國地區日本汽車在東南亞地區占有特別大的市場份額，豐田在泰國占日本車的60%以上。隨著中國的生產力價格的提高，越來越多的產業遷移到東南亞國家，泰國也受到了巨大的受益。豐田在泰國有三家工廠產量超過中國工廠，成為豐田三大全球生產中心，并提出了生產100萬臺的口號。泰國正迅速上升為世界上最快速成長的汽車市場和生產中心之一。本章小結本章首先對汽車公司做了一個整體的介紹，其次以16年為例分析了當年的汽車市場概況，最后對豐田公司有了詳盡的介紹。雖然豐田汽車的市場運作狀態在前幾年呈上升狀態，但在近些年不盡人意，大眾、本田等強進的對手勢如破竹，那么如何使豐田汽車再創輝煌，我們將用各種分析法為大家分析期深層含義。第4章經營環境與競爭環境分析俗話說得好“沒有金剛鉆，別攬瓷器活”，面對棘手的敵人，我們要用得心應手的武器來應對它，前文對市場營銷理論，還有豐田汽車公司都有了詳盡的了解，那么接下來我們就要對豐田的營銷策略進行分析。4.1汽車行業外部環境PEST分析PEST分析主要是通過分析當前政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四大類影響企業經營發展的外部環境因素，為企業在制定市場規劃、產品、價格戰略及企業發展戰略上提供一定的幫助[14]。圖4-1汽車企業PEST分析模型4.1.1政治法律環境我國自1978年改革開放，已有四十余年，在這四十年間我國輕工業和重工業飛速發展。汽車作為重工業之一也不例外，隨著造車企業的逐漸成熟，其相關的法律法規也逐條的添加，適汽車行業更加的規范。2019年7月1日，國六在全國16個省市提前實施。而此次實施的國六排放標準要比上一代國五標準嚴苛幾乎50%。因此，國六也將成為史上最嚴格的尾氣排放標準。伴隨著國六的落地，新車污染物排放將再度大幅降低，同時亦帶來市場的連鎖反應。目前各大汽車廠商紛紛通過技術升級、調整發動機硬件等措施來應對新規。許多經銷商在匆忙加大優惠力度，清理國五庫存車。部分消費者則猶豫不決，既想抓住降價優惠的尾巴，又擔心國五新車剛入手就經受一輪“初步淘汰”。隨著國六的全面實施，抓緊最后時間清理國五庫存車，無疑成為汽車經銷商面臨的最大挑戰。此次國六排放落地，大多是經濟相對發達區域，這些地區并非是所有自主品牌汽車的主要市場，很多自主品牌將市場定位于四五線城市，這些地區目前尚未實施國六，而國五車型相對更低的成本對于銷售業績同樣重要不過接下來，如何維系在國六實施區域的市場競爭力，以及如何控制國六車型上市節奏，需要自主品牌車企進行通盤考量。并且對于二手車而言在國六標準落地的地區，不符合“國六”排放的新車將無法落戶，外省市二手車遷入也有更嚴格的標準，對于二手車市場交易或將帶來一定影響。國六排放標準的實施，主要針對新車交易及外地遷入的情況，并不影響本地國六以下標準二手車交易。在實施國六標準的省市，國六以下標準的二手車在本區域內仍然可以正常過戶，也可通過異地流轉在未實施國六標準的省市過戶。但是，實施國六標準的省市會限制不符合標準的二手車遷入。“從大環境看，國六排放標準的實施反而有望刺激二手車市場釋放出更多的交易需求。隨著排放標準的趨嚴，必然會導致較低標準車輛的置換或淘汰，車主交易流轉意愿提升，進而使二手車市場流轉加速。比如在異地流轉方面，新排放標準的實施會加速二手車車源流出，豐富非實施城市的車源量，滿足不同城市及不同人群的多樣性購車需求，進一步提升二手車交易效率。”王曉宇說[15]。4.1.2經濟環境GDP在國內經濟增長時穩步增長，并伴隨著可支配收入的增加和汽車擁有量的同步增長。隨著居民生活水平的提高，汽車的強盛要求繼續保持旺盛，汽車保有量正在急速增加。2018年上半年，我國新注冊的車輛為1636萬輛，持有臺數為2億29億輛，創下歷史最高紀錄。轎車銷量在2018年達到2020萬臺，首次突破了2000萬臺大關。從轎車銷量的變化來看，2018年的比亞迪累計新車銷量500，132輛，比上一年增長了24%。單純從銷量來看，50萬輛以上被放在汽車市場中的是中流水平。然而，要知道比亞迪在新能源車領域下了很大的力氣，比起以汽油車為銷售主力的制造商，這50萬輛以上的黃金含量更高。另外，從2018年自主品牌的累計銷量來看，前10家汽車企業中只有4家公司達到了銷售額增長；其中比亞迪以23%的增幅跟在轎車后面。轎車聯合會的相關數據顯示，2018年銷量排名前10的轎車都是A級，其中合資品牌有7個車型報名參加，合資汽車占領其主要發言權。2018年中國國內轎車銷量前10家的外資品牌包括大眾、別克、現代、豐田、本田、日產、福特、PSA、BMW；是戴姆勒。在豐田1055萬銷售中，中國境內的豐田銷售目標從1%增加到21萬輛，廣汽豐田和一汽豐田配置密集的緊湊車型；成為引領豐田中國銷量上升的主力軍。4.1.3社會文化環境汽車細分市場在發展中得到了不斷充實與完善，不同的消費群體由于需求的不同以及對產品的不同理解，對細分市場的要求越來越高，客觀上促進了汽車產業多元化格局的形成。當汽車產品像服裝、飲食文化的屬性一樣，擁有量達到一定水平之后，人們便有能力追求更深層次的精神需求，汽車文化最為新生事物也開始進入人們視線。汽車本來只具備商品屬性和交通運輸載體，是人類商業的發展和文明的進步賦予了它另一種內涵，這種內涵不但影響了人類的生活方式，更拉近了人與車之間的距離，形成了汽車消費理念、移動生活方式以及審美趨向的有機結合，汽車由此進入了文化范疇，即汽車文化[16]。從廣義上講，汽車文化又可以一分為二，體現在汽車本身體現出的文化和側面映射衍生出來的文化。在消費偏好的趨勢下，國內汽車市場的經濟入門型、中等級改善型型汽車市場份額的增長非常顯著。國產自主品牌在產品、營銷等多方面發揮力量，占有率持續上升。地區增長率會降低一線城市的購買限制，減慢一線城市的增長速度，使兩線城市的增長更加穩定。4至5線城市的增長速度和空間不斷擴大，從而成為汽車消費(尤其是品牌不斷增長)的主要地域。由于農村經濟的發展和規模化農業的變化，農民的收入已明顯增加，因此，農村消費市場的巨大潛力。看得出來。東部仍然是主要地區，但中西部的需求將在未來繼續。偏好地區，東部中部產品等級較為舒適，西北西南地區更注重實用性。北方的消費者有豐田的情緒，更重視品牌，西部更偏愛功能茶。SUV通用性是細分化汽車市場的一個關鍵增長點，并導致汽車份額下降。根據消費者年齡結構分析，80到90年代的年輕用戶將著重于未來汽車市場的消費。年輕的需求影響了我們的產品結構和趨勢，從而形成了一家汽車制造商。加快了產品更新周期和客戶體驗的升級，從而加快了產品更年輕的趨勢和消費習慣。開發公司。根據汽車消費年齡結構，25到30的汽車消費用戶占35%，30到40歲占31%，30歲以下的年輕用戶正成為汽車工業的新動力。4.1.4技術環境汽車產業的發展體現在各個方面，其中高新技術也在汽車產業發展中不斷升級，汽車因此被賦予了更高的技術價值。從某種意義上講，豪華轎車已經夠成為身份的象征，現今汽車科技水準與產業初期相比已是顛覆性的更新換代。從世界范圍看，各大汽車公司加強質量提高生產效率的同時，也將研發重點轉向以微電子信息技術為代表的新技術方向，圍繞新能源技術的開發、新材料技術的應用和新制造工藝引進等重要技術領域，以占領新時代汽車科學與技術的制高點為目標，加大技術儲備深度[17]縱觀汽車技術領域發展的新風向，汽車電子產品占據車體大部分價值，已由不足10%增長至40%以上。電動汽車技術在政府的支持下也取得重大進展，新能源汽車的上市接踵而至。日益完善的車載智能系統、智能安全系統、網絡操控管理系統等多數字技術都在汽車上得到了廣泛應用[18]因此，關注技術要素已成為影響汽車企業發展的關鍵因素，技術競爭的大幕已經拉開。新產品的研發速度、技術轉化效率、網絡科技的開發與應用已成為汽車企業競爭優勢的最直觀考量標準[19]。4.2豐田汽車行業競爭環境分析4.2.1供應商議價能力隨著汽車市場的競爭日益激烈，豐田汽車為了捍衛在全球領先汽車制造商的地位，近年來豐田加大了與供應商的合作。對于供應商的選擇豐田汽車需要更高效、可靠、具有創新精神的供應商進行合作以提升自己汽車品牌的質量并突破技術創新。豐田汽車作為一家跨國汽車制造商構建了相對較為完整的供應商網絡。通過建立穩定的供應商關系使豐田汽車獲得高效的生產效率并產生龐大的采購網絡，所以供應商在豐田汽車的成長發展中扮演著很重要的角色。在波特五力模型當中供應商議價能力決定了賣方市場地位的強弱。處于產業鏈上游的供應商擁有相對較強的定價能力直接影響著下游企業的利潤率。但是，豐田汽車的供應商來自全球各地，遍布全球的業務是豐田汽車的一個重要優勢，同樣也是各區域供應商的重要客戶。事實上，豐田對于汽車配件的采購數量需求很大，這在一定程度上影響著供應商的收益。所以，將大大減少供應商的議價幅度。因此，豐田汽車相比供應商具有較強的議價能力，具體體現在以下幾個方面：（1）品牌影響力。企業的品牌影響力一般體現在品牌忠誠度、品牌滿意度和品牌知名度。而豐田汽車較強的品牌影響力象征著企業的銷售證書。大量的訂單將給供應商帶來巨大的利潤，這導致供應商之間會存在激烈的競爭。因此，豐田汽車可通過供應商之間的競爭最終談判有利的交易。（2）全球性。豐田的零部件來源于全球各地，這使得豐田汽車更換原材料供應商相對比較容易。（3）優質的服務性。豐田汽車是通過有效利用客戶偏好信息來提供優質的服務，所以首先會以質量品質為前提來進行供應商的選擇。（4）技術更新快。豐田汽車具有較強的研發技術，技術革新速度較快。也就是說，豐田汽車生產的主要優勢是利用先進的技術來吸引客源。因此，豐田是獨一無二的，不能被供應商取代。所以，供應商議價能力不能直接對豐田汽車構成威脅。4.2.2購買者的議價能力從2016年豐田汽車公布的報告中可清楚看到中國市場已成為豐田最大的汽車銷售市場。豐田加大對中國地區的營銷活動，例如豐田汽車早年分別與上海汽車工業集團和長春一汽進行合資，以及在2015年豐田與江淮汽車（JAC）合資在華銷售新能源汽車等。豐田將現有合作伙伴分為兩類，一類是合作類客戶，另一類是業務類客戶。這里所指的合作類客戶是指與豐田和合作的汽車代理商。例如豐田會向汽車代理商提供如工程車輛、維修車和汽車用品等幫助，以維系汽車代理商與豐田簽訂長期的商業合同。另一類業務類客戶，是指豐田汽車與如租車公司、二手汽車或與汽車相關的業務方面的客戶進行定期合作。例如，2016年豐田牽手滴滴出行并建立豐桔出行戰略合作框架，將在中國建立優質高端的移動出行服務。因此，豐田汽車通過與中國區域的企業建立密切的合作關系將進一步減少在華市場的不確定性風險并獲得穩定利潤。隨著汽車銷售市場的競爭加劇，豐田改變了企業的戰略策略，以滿足客戶的需求為主，而不是降低產品價格。而目前，豐田汽車的主要客戶群體則以中產階級消費者為主，該消費者群體對經濟型轎車有很大的需求。例如，豐田汽車通過提升汽車的安全性和功能性來吸引消費者，即使消費者對汽車的價格較為敏感，但是豐田汽車就是以設置合理的價格和結合高性能吸引著消費者。所以，豐田汽車具有自己的價格體系，有一定的定價權，此時購買者的議價能力將逐漸減弱。4.2.3潛在競爭者的威脅隨著全世界汽車工業的蓬勃發展，許多汽車制造商紛紛想把銷售規模擴大到其他國家。對于許多汽車制造商而言中國卻具有較大的銷售市場。中國的汽車銷售市場吸引著來自全球的各大汽車制造廠商如通用、豐田、福特等，不斷地在挑戰豐田在汽車行業當中的優勢。然而，在中國汽車市場行業中，也會有以下幾點因素阻礙著潛在競爭者的進入：（1）規模經濟。是指通過擴大生產規模而引起經濟效益增加的現象。例如，印度塔塔汽車公司（Tatamotors）曾在中國市場推出NANO小車，這款小汽車只有兩萬元，并且缺少最重要的AIRBAG。印度塔塔汽車公司以“儉省”的配置和低廉的價格進入中國汽車市場。面臨著進入中國汽車市場的巨大競爭，當時采用“低成本，低價格”的戰略，最后則以失敗告終。所以，作為自主研發汽車品牌的制造商僅僅依靠價格取勝的時代已經過去了，現在的消費者則更在乎汽車的配置和安全性。因此，潛在競爭者通過“低成本，低價格”的戰略則無法擴大生產規模和擴大銷售市場。規模經濟因素阻礙著潛在競爭者進入中國汽車市場行業，對豐田汽車的威脅則變弱。（2）投資成本。汽車制造商進入新區域的汽車行業往往都會啟動巨額的投資成本，包括工廠的建設，技術研發費用，服務網點，招聘和培訓人員，廣告費用等。這構筑了潛在競爭者進入該行業的壁壘。（3）對既定品牌的客戶忠誠度。豐田汽車品牌創建得比較早，所以該汽車品牌會擁有較高的客戶忠誠度。一般來說，以前購買豐田汽車的顧客可能還會購買另一輛。所以，新的潛在競爭者必須花費大量的金錢和時間來克服現有客戶忠誠度的現狀。（4）產品差異化。豐田汽車會根據全球范圍內不同區域提供適合當地需求的售后服務，進一步增加消費者的偏好和忠誠度，這也為潛在競爭者的進入增加一定障礙。4.2.4行業內競爭者威脅豐田汽車在行業內的競爭者主要包括本田和大眾，日產。其中，大眾股份公司是豐田汽車最主要的競爭對手。特別是大眾公司的邁騰，途觀和途銳所有細分市場當中都進行著強有力的競爭。例如，在中低檔汽車細分市場當中卡羅拉和Polo相競爭，以及在中高檔汽車細分市場當中，陸地巡洋艦也不甘示弱與大切諾基相競爭。雖然豐田汽車在全球汽車行業當中獲得了很高的聲譽，但是行業內的競爭者對豐田汽車也存在一定威脅。4.2.5替代產品威脅豐田汽車現在已經是一個成熟的企業，擁有數十款車型，那么同等級別的替代品也就越多，我們就豐田最暢銷的卡羅拉來說，其競品也非常的多，例如：思域、速騰、新軒逸等，并且各自廠家也擁有各自的制勝法寶，公平的來說，無法評價其好壞，因為有的舒適，有的操控好，有的速度快。在競爭如此激烈的時代，豐田只有穩住自身并加強其制造和營銷策略，才能在替代品諸多的車企中脫穎而出。4.3豐田汽車內外矩陣環境分析4.3.1EFE和IFE的內涵和應用EFE矩陣是外部因子評價矩陣，主要是基于對外部環境影響因素進行分析。外部因子評價矩陣重點分析外部環境所面臨的機遇與威脅，針對機遇與威脅設計相應的指標，賦分評分計算機遇和威脅兩大因子的加權分數和總分數。IFE矩陣是針對內部環境影響的因子進行評價的一種矩陣，主要應用于分析企業內部、行業內部環境存在的優勢因子和劣勢因子進行綜合分析和評價的方法。EFE和IFE矩陣的構建主要分為三個步驟:虎牙反應性，對每個指標進行賦分，賦分區間是1－4，每個數字代表研究戰略的有效程度，1代表較差，2代表一般，3代表較好，4代表很好，根據評分結果評判研究戰略的有效性。用每個因子的權重值乘以評分結果計算得出該因子的加權分數，對所有因子的加權分數進行求和計算，得出該企業的加權總分。最后根據內外部環境的加權總分與平均分數進行綜合分析，確定研究對象的發展戰略[20]。EFE和IFE矩陣最廣泛的研究對象是企業的競爭戰略，綜合分析企業面臨的內外部環境，分析企業內外部環境中的機會和威脅因子、優勢和劣勢因子，構建內外部分析評價矩陣，采用定量研究和定性研究的方法，并且將SWOT分析法與EFE和IFE矩陣進行結合，評價分析企業的發展戰略主要應用于評價企業的競爭戰略，引入定性分析的方法有利于彌補定性分析的短板，讓評價結果更加有信服力、實踐性和應用性。根據研究方法的內涵和特點，可以分析研究對象的戰略有效性、是否和實際情況契合，將EFE和IFE矩陣的研究方法與豐田汽車品牌結合起來進行分析研究，對豐田汽車品牌面臨的機會和威脅因子、優劣勢因子進行矩陣評價分析，并與SWOT分析法有機結合，提出建議。4.3.2豐田汽車外部因素評價矩陣外部因素評估矩陣(EFE矩陣)是一種外部環境分析工具是發現機遇和威脅兩方面都影響企業的因素應開發的主要因素，根據各要因的影響度決定重量，根據各要因的影響度決定重量關鍵因素的有效應答度是得分各關鍵因素，最后計算企業的總加權得分。通過EFE，企業可以概括他們的機會和威脅，以打開整個公司因為關鍵外部因子的權重及評分的擬定需要分析，所以得出此結果。見表4-1因素權重評分1隨著國六的頒布，對于排放的要求越來越高，小排量汽車占領先機，普銳斯等混動車型火速搶占市場0.2522國家對新能源汽車的扶持，進而直接影響了汽車的指導價格，更直接影響到了消費者對新能源汽車的接受心理0.0513隨著中國人均GDP的逐年增加，汽車將最為必用品出現在每個家庭當中，而且中國市場潛力巨大0.1534地球的資源隨著人們的開發越來越少，保護環境成為矚目焦點的問題0.525相同車型其他品牌定位價格過高，導致分田汽車占領一些優勢0.546各個汽車制造企業相關制度的完善，會使其企業更加的日益向上0.117豐田將在2020年在中國擴建其工廠，并且要擴大其銷售渠道0.24續表8豐田的一些車型油耗過高如：普拉多、蘭德酷路澤，并且較少車型存在漏油事件0.0529面對國產自主品牌的猛烈沖擊，導致汽車市場出現小規模的混亂0.05410近些年，全球市場經濟低迷，導致汽車市場出現銷售業績不佳的狀態0.053表4-2豐田汽車外部因素評價矩陣關鍵外部因素權重評分加權分數機會全球市場對排放量的要求逐年升高0.2520.5國家扶持計劃0.0510.1未來市場需求0.1530.45發展所需要的能源和環境受到約束0.520.1競品汽車價格較高0.540.1全球汽車行業規章制度逐步完善0.110.1豐田市場加大力度進入中國市場0.2040.8威脅油耗過高0.0520.1國內自主研發車輛競爭力過強0.0540.2全球汽車行業處于低迷狀態0.0530.15豐田EFE矩陣分析（如表4-2）豐田在國內市場處于領先地位，豐田一直致力于技術服務，豐田汽車的質量是世界上最高的。我們面臨的外部機遇，與其他海外汽車品牌的汽車價格相比，價格更高。其他重要的汽車機遇是豐田汽車在市場上的優勢。說實話，價格是不可或缺的。新能源汽車對豐田起到了重要的作用，因為大眾和GM公司積累了大量資金和技術。豐田對改善市場、能源和生態制約。我們通過其他因素(如持續性經濟衰退)獲得了超過平均分的三分。整體EFE矩陣為2.70，總得分高于2.5分，它利用了豐田應對外部機遇和威脅的有利機會和不利的威脅。可以避免的。面對全球經濟衰退，所有與豐田有關的產業市場雖然萎縮，但總體上仍存在著不景氣的業績。豐田占有其他較早進入汽車行業的主要公司的大部分市場份額，讓豐田贏得了豐田市場份額。由于經濟不景氣，豐田市長所占的份額已居于中上之列，因而久而久之，其影響也隨之而來。豐田汽車的很多主要模具都是自主生產的，這樣可以降低供應商的影響力。豐田需要進一步優化供應鏈管理。因此豐田將利用產品質量和成本優勢，以幫助通過自行開發降低競爭者的威脅，減少威脅。4.3.3豐田汽車內部因素評價矩陣首先對豐田汽策劃公司的外部環境進行分析，接下來對豐田汽車公司的內部環境進行分析。豐田的IFE矩陣可以總結和評價企業各個職能領域的優勢和弱點，并為確定和評價這些領域之間的關系。因為關鍵內部因子的權重及評分的擬定需要分析，所以得出此結果。見表4-2因素權重評分1豐田在全球一共有八個工廠，并且在中國與一汽和廣汽在進行合作生產設備及生產條件都十分的優良0.232豐田的用人標準是誠信至上，對待客戶更是無微不至讓顧客在買車的過程中體驗到家中的溫暖0.1533豐田對于網絡營銷并不是特別出色0.0514豐田一年的研發費用為980億人民幣，其汽車產品的強勁，并不是控談而已0.0525豐田適時制生產方式的發展和核心理念使其制造成本相對于低廉0.1546豐田全球一共有八個制造工廠，滿足其企業的任何需求0.0537豐田的競爭爭對手有很多如：大眾、本田等等0.052續表8豐田汽車雖十分優秀但是沒有特別出色的某一特征0.119近幾年全球經濟低迷，導致車企資金狀態不是特別的穩定0.05210豐田目前位于第三位，面對其對手還有一段路要走0.154表4-3豐田公司內部因素評價矩陣關鍵內部因素權重評分加權分數內部優勢生產條件和技術設備優良0.230.6與客戶關系良好0.1530.45網絡銷售能力0.0510.05研發能力0.0520.15成本把控能力0.1540.6生產能力0.0530.15內部劣勢品牌競爭力0.0520.1不確定性和定位0.110.1資金狀態0.0520.1距離穩定最強造車企業0.1540.6從表4-3可以不難看出豐田對其成本把控做的非常完美票，其評分達到了4分。但是，豐田對其不確定性不是特別的理想，豐田公司內部因素評分達到2.9高于平均分。4.4豐田汽車的SWOT分析SWOT分析法是一種內部分析方法。并可以結合內外部環境矩陣進行綜合分析。4.4.1機遇潛力巨大的市場(1)改革開放以來，國內生產總值穩步增長，家庭收入呈指數級增長，1978年人均可支配收入342.4元，2002年77701.8元，2009年13423元，從2003年汽車進入大城市家庭，到2008年，私家車在城市里很流行，家庭消費結構的變化反映在恩格斯系數的變化上，恩格斯系數從1995年的50.1下降到2009年的37.2，收入的增加導致購買力的快速增長。(2)根據國家統計局公布的數據，2017年全國民用汽車保有量為2174。5萬輛年,相比增長11.9%，比2006年增長336.18%，其中私家車18696萬輛，增長12.9%；民用車12185萬輛，增長12.0%，其中私家車11416.5萬輛，增長12.6%。經過前期汽車銷量的長期快速增長，中國民用汽車保有量呈現快速增長，從2006年的0.04輛/人增長到2017年的0.16輛/人，增長了4倍。近年來，中國汽車保有量在全球的比重不斷上升。截至2017年底，中國汽車年銷量連續9年居世界第一。目前，中國汽車保有量占全球2600萬輛汽車保有量的20%，銷量占全球汽車保有量的30%。中國正逐漸從汽車小國成為世界最大的汽車市場，發展潛力十分巨大。中國市場的巨大差異，為中國車企提供了更多的可能性。在經濟和消費文化方面，東西有明顯的區別。作為一個成長的市場，外國企業在了解市場的過程中，是不可能攻擊所有市場區段的。事實表明，二次市場的中小城市和內陸城市已經成為汽車市場的重要增長點。國家政策扶持汽車產業作為資本密集型、技術密集型產業，對國民經濟具有較強的吸引力，作為國家重點發展的支柱產業之一，已經投入了大量的人力和物力。為國資改革開放已四十余年，汽車企業已經形成了一定的規模，聚集了一定的人才和經驗，為下一步的發展奠定了良好的基礎。小排量車解禁，2006年1月，國家發改委等六部門聯合發文，它要求取消對節能環保型小排量汽車駕駛路線和出租車的所有限制，這直接促進了小排量汽車的銷售，對當地汽車企業來說，有生產小排量汽車的經驗。它能充分利用包括政府在內的一切可能資源，在成本控制方面具有一定的優勢。經過長時間的討論，博鰲論壇終于在2018年確認了最終消息，國家發改委正式宣布將在2022年取消汽車行業的股份配額限制。據報道，中國將在2018年取消對外資參股特種車輛和新型機動車的限制用于國外；2020年，取消對商用車外資股的限制；2022年，取消對乘用車外資股的限制，取消對兩個以上名稱合資企業的限制。4.4.2威脅,1.銷售環境（1）豐田已經到了生死攸關的地步：豐田總裁豐田章男在2018年最后一次會議上說，他為什么這么說，就豐田的競爭對手而言，主要有本田、日產、通用、奔馳等汽車廠商，但隨著數字產業革命的興起，汽車產業將帶來重大變化；汽車產業結構、人才技術和人員構成也將發生變化。（2）豐田汽車不敵競品：目前在我們國內汽車市場來說，無論是全球銷量第一的豐田汽車還是第四的本田汽車，都還不是大眾汽車的對手，大眾品牌以及奧迪汽車和斯柯達可以說組成了一個矩陣，在國內多年基本上沒有對手，但是對于同樣是日系品牌的豐田汽車和本田汽車來說，在國內市場中本田總是會壓著豐田汽車一頭，在今年的上半年，本田汽車在國內的總銷量為74.5萬輛，對于豐田的銷量則是為66.3萬輛，單單看這樣的數據銷量來說，豐田汽車還有一段路要走。1.消費環境（1）社會因素：近年來，保時捷女車主撞人，一些礦主購買豪車，同時收入差距不斷擴大，公眾對財富的憎恨，社會矛盾進一步激化，在私家車市場上追求高匯率以及隨之而來的消費和炫耀性消費，都是不正常的消費心理和行為，必然影響汽車消費的健康發展。（2）人為因素：顧客忠誠度低，價格敏感，跟隨消費的發展。大多數是第一次購買，品牌知名度較低，大約一半是基于家人和朋友的觀點。消費者需要生產者和分銷商提供更多的服務和支持。與消費相比，合資企業在這方面不具備國家純進口標志的優勢。表4-3豐田汽車公司SWOT分析矩陣內部能力優勢（s）劣勢（w）生產水平，設備條件優良距車企頂峰的距離主顧關系豐田不確定性的定位較弱業務范圍齊全營銷網絡不完善外部因素品牌專利競爭力生產工藝欠佳成本把控人力雄厚財力雄厚機會國際市場對排放要求逐漸升高SO戰略加速國內發展速度增加產能，擴大規模開發新產品WO戰略大力發展規模經濟在國內外設銷售網點放緩擴展產業鏈條的速度，保證資金鏈的平穩政府支持需求增大新能源產業環境遭抑制其他汽車價格高昂威脅汽車消費市場管理制度缺失ST戰略以中高端產品打開海外市場鞏固國內市場，減少外國企業進入國內市場帶來的壓力發揮成本優勢，減少替代品的威脅提高生產質量，降低競爭者帶來的壓力WT戰略將精力放在國內市場加強成本控制提高產品質量，增強消費者信心進一步拉開與同行業的差距比亞迪和通用汽車將新能源車作為發展重點國內外對新能源汽車的安全質量標準升高SWOT綜合分析繼續加強自身質量，在技術上提高其核心競爭力，防止召回門時間的二次發生。2.鑒于中國消費者對服務水平的要求越來越高，應同時引入營銷的諸多要素，以創造顧客滿意和良好的市場聲譽。3.要不斷加強營銷渠道管理和培訓，提高豐田營銷團隊的整體素質。4.在媒體報道方面，我們將繼續加大廣告投入，結合豐田的行業聲譽，打造豐田的品牌知名度和核競爭力。5.隨著環保意識的逐步升高，應加快對其新能源汽車的發展，使其在市場上占領主導地位。本章小結本章我們首先使用了PEST分析法從多個方面來分析豐田汽車公司的外部環境因素，為豐田在在價格制定，銷售策略上提供一定的幫助，并用波特五力模型從多個方面分析其競爭環境，其次用內外部環境矩陣進行分析，最后將內外部環境矩陣與SWOT分析法相結合為豐田汽車公司提出的微薄的建議。第5章豐田汽車營銷STP戰略要明白對于市場營銷其市場細分、目標市場、以及市場定位都是至關重要的。市場細分可以劃分其目標市場，目標市場可以確定銷售的大體方向，市場定位可以根據不同的消費者來策劃不同的營銷策略。5.1市場細分5.1.1市場細分的概念市場細分是指將整個產品和服務的市場按照消費者的重要特征和變量細分為幾個市場的過程。汽車工業是一個資金、技術密集型的工業，汽車市場的正確細分有助于汽車制造商的產品開發和市場投入。5.1.2細分標準目前我國的汽車市場已經進入買方市場，消費者需求越來越多元化、個性化.。為了提高自己的營銷能力，并且贏得激烈的市場競爭，要準確把握不同細分市場的需求；有必要滿足在豐富的產品線上市場上不使用的消費需求。1.性別細分確定根據消費者性別，一般來說，男女差別可分為兩部分：一是男人是追求事業成功和人生的自我實現，而女性更加注重的是外觀和內飾，它們看起來比較安全設計期間，男性車輛必須顯示壓力和速度。同樣的考慮，關于年齡市場細分也應該被考慮。2.年齡細分根據消費者的年齡段，可以分為幾個層次。第一個層次是年齡30以下的消費者。這一年齡段的汽車消費者大多是年輕人，他們有著早年的事業或在外企工作，有一定的資本積累，喜歡追求舒適的生活和時尚。第二個層次是從30到40的消費者。這一年齡段的汽車消費者在在經濟上可以做到相對獨立，超過40年齡段的消費者應該是在事業上有成就、并且有相對穩定的家庭，希望過上幸福快樂的生活。3.收入細分按用戶銷售分布是汽車公司或營銷公司主導優質產品市場和大眾產品市場的法寶，高銷量客戶將密切關注汽車的社會經濟狀況信息，他們傾向于選擇本田皇冠和蘭德酷路澤等產品，而一般客戶只關注汽車的實用性。5.2目標市場1.收入去確定目標市場中國的汽車消費者主要分為政府車輛、出租車車輛和個人車輛。從近年來汽車市場的觀點來看，中國汽車市場的主要消費者發生了很大的變化。自那以后，私家車消費的比例超過了公共車消費的比例。隨著公用車的市場份額的下降，個人消費成為了汽車市場的主要消費者。在消費者變化的同時，主流車的等級也發生了變化。但是，由于個人購買力受到限制，汽車的普及還是汽車市場的主力。根據用戶的收入水平來決定目標市場上的汽車消費。根據互聯網銷售數據，個人購買的汽車數量在不久的將來逐漸增加，大部分熱銷車型的個人購買比例超過了上述。擁有一輛汽車，會給人們的人生帶來巨大的變化。（如圖5-3）圖5-3人均可支配收入對比2.按用戶年齡確定目標市場人在不同的年齡會選擇做不同的事情，那么面對買車這件事情也不例外，年輕人會選擇富有激情和酷炫的外形并且具有一定速度的跑車，上班人士不會注重其他因素，只會注重是否屬實以及是否省油，再大一點到結婚生子的年齡會選擇一輛可以容納足夠人數的城市SUV,豐田品牌有適合不同年齡駕駛的車輛，在這一點上豐田公司值得令人稱贊。5.3市場定位豐田汽車必須盡快確定對其有利定位。對于過多的產品或服務信息，汽車消費者在做出購買決策時，消費者將本產品與競爭產品進行比較，對該產品的感知、印象；具有感覺的復合體。對企業、產品和服務定位、產品進行區分。因此，豐田是一個獨特的鐵板一塊，應該確立自己獨特的競爭優勢來與其他企業區別開來，充分吸引細分后的市場消費者。豐田汽車各款車型都有著出色的銷量，但是豐田汽車整體上在消費者心中的定位并不明確，提到買車這件事消費者會想到豐田這個品牌，但是不會具體確定到哪一款車，因為豐田汽車并沒有把哪一項做到極致，就不會給消費者留下特別深刻的印象，這個是一個積累的過程。豐田汽車公司現在要做的就是，加強自身汽車質量，并加強其服務，使消費者在買車或者在售后服務當中，感到真正屬于豐田汽車公司的內容，而不只是空有一個外殼，華而不實。本章小結本章首先簡單闡述了市場細分的概念,豐田汽車的市場細分是以性別、年齡、收入作為細分的標準,將豐田汽車定位為大眾首選的家用車、回報率最高的私家車。其次對豐田汽車的目標市場從用戶年齡和收入進行分析，最后從市場定位分析出，豐田應該做出只屬于自己“真正的東西”。豐田汽車的營銷與服務體系的設計制定一個品牌最終的營銷策略是應該，將層次深入到其產品、價格、渠道、促銷以及服務體系，一個產品只有將其本質做到最好，才能吸引到更多消費者來消費其產品。并且其營銷策略要與時俱進，科技在改變生活，我們應該順應時代，將最好的豐田汽車公司帶給消費者。6.1豐田汽車產品策略汽車產品是汽車裝備與汽車售后服務的結合體，由五個部分組成：內外圈是核心產品層、正式產品層、預期產品層、延伸產品層和潛在產品層。6.1.1產品組合策略1.推出產品服務項目為了保持競爭優勢，汽車廠商增加了產品線，增加了新產品的投放量，平均每個廠商每年都會投放一到兩輛新車，隨著汽車品牌廠商的互相抄襲，不適合追求個人隨著私家車和女性車主所占份額的不斷增加，人們對美容裝飾的需求也越來越大，美容裝飾市場占有很大的地位，創建豐田汽車俱樂部，現代人的生活、工作、學習都面臨著巨大的壓力，他們很難有時間和精力去處理很多與汽車有關的事情，比如車輛年檢和駕照，該店可以充分利用自己的平臺，打造一個能夠為客戶提供更多附加值的汽車俱樂部，，保持客戶忠誠度，維護客戶，為公司增加利潤。2.創新產品服務理念企業必須改變和更新服務：一是加強技術服務，廣泛使用先進的服務設施和科學資源，二是提倡熱情服務，即用“心”服務、用“情”，把每一筆交易都當作家庭交易，努力滿足顧客內心真實情感，使服務對象感到親切；三是突出個性化服務，服務營銷展現出獨特的競爭魅力，因此，企業應根據客戶的具體需求，努力開發具體的個人服務項目，并根據自身的人才和資源優勢，引入差異化服務，建立服務特色。6.1.2產品生命周期策略在目前所存在的市場內,任何產品總會有市場壽命周期。汽車產品也依次要經歷引導期、成長期、飽和期、衰退期四個階段。（如圖6-1）圖6-1汽車產品銷售壽命圖這四個時期的差異反映在銷售額和利潤上，由于產品和市場的不同，周期也不同。表6-2汽車生命周期各階段特征生命周期銷售特征成本特征利潤特征客戶特征競爭者引導期銷售量較少單位客戶成本較高較少利潤空間信息敏銳很少成長期銷售劇增單位客戶成本平均利潤較前期增長早期使用者增多飽和期銷售頂峰單位客戶成本低利潤高中期大眾穩中有降衰退期銷售衰退單位客戶成本低利潤低下信息落后者減少根據不同產品周期內汽車產品的不同特點，豐田的營銷目標也不盡相同。在成長期提高測試速度，努力擴大市場份額，以保持現有的市場份額，實現利潤最大化，降低成本，壓縮利潤，是豐田在成長期最重要的工作，在大方向的指導下，豐田應該采取詳細的不同策略。表6-3汽車生命周期各階段產品策略生命周期產品策略引導期提供某一車系核心產品，滿足消費者基本需求成長期擴大產品概念，增加服務范圍飽和期同系車型品牌與型號多樣，力求滿足不同消費者的需求衰退期淘汰過飽和，疲軟車型在啟動期內，應加強對客戶的產品信息介紹，使顧客對該汽車有一定的了解，大致知道他是一個怎樣的車型。在引導期，應該注重對豐田的某一核心技術進行詳細解說，使消費者感到豐田公司有一個真正同屬于他自己的東西，并不是簡簡單單的抄襲而已。對于成長期來講，他是一個十分重要的過