“抖音”直播體育品牌對90后的消費意愿影響研究一、諸論 5（一）研究背景及目的 51、研究目的 52、研究意義 5（二）國內外文獻綜述 51、國外研究 52、國內研究 6二、“抖音”直播體育品牌對90后的消費意愿影響因素分析 6（一）消費意愿影響因素 6（二）抖音直播體育品牌對90后的消費行為影響分析 71、90后用戶本身 72、體育品牌的電商主播 73、體育品牌本身的特點 74、購買體育品牌時提供的相關服務 7（三）調查問卷 81、問卷調查的目的 82、問卷發放 83、問卷結果分析 8三、抖音體育品牌直播對90后消費行為影響的現狀 9（一）重內涵輕表面的消費觀念 10（二）超前、盲目的消費觀念 10（三）喜新厭舊的消費觀念 10四、優化的建議 10（一）打造有內涵的體宵品牌價值 11（二）樹立有態度的體育品牌形象 11（三）以新業態模式調整傳播方向 11結論 12參考文獻 13附錄 14一、諸論（一）研究背景及目的被冠名為“自由主義”、“消費主力軍”等稱呼的大學生和90后，是作為抖音、快手等短視頻平臺的重要用戶群體，據相關數據調查顯示，已經有超過7億的大學生和90后在使用這些平臺。《90后洞察報告》是由百度頒發的文件，文中深刻剖析了“被標簽化”的90后，而這些90后也恰恰是當今社會的重要組成部分，其消費態度和行為，對消費市場有著重大影響。在沒有自主掙錢能力的時候，家庭會根據其愛好進行消費，在擁有了自主掙錢的能力之后，90后的消費更是呈現出一種，持續上升的狀態。這就鞏固了“90后”在當今消費市場中的重要地位。結婚后，90后的下一代會在90后的影響下，同樣具備很多跟90后一樣的消費觀念，從而導致持續甚至加大消費的行為，如此不斷循環，就造就了90后在消費市場不可撼動的地位。1、研究目的抖音作為一款娛樂大眾的短視頻APP來說，它成功的進入到了千家萬戶，并給人們的工作和生活帶來了巨大的影響，它的使用群體是偏年輕化的，雖然問世的時間比較短，但它所取得的成就，是大家有目共睹的。隨著用戶群體的增加，它的功能也在逐漸豐富，從剛開始單純的娛樂APP演變成為現在的“商品市場”，各大電商利用其直播的方式，通過引導客戶購買產品來進行變現，因為流量大這一原因，使得抖音名利雙收，取得了超過大部分傳統電商的成就。在一切成就和風光的背后，自然也會存在很多的問題，譬如：平臺管理、流量定位不準確等因素，給用戶和平臺也造成了重要的影響。本文以此背景為基礎，希望總結出影響90后用戶的因素有哪些，這樣的目的是為了給廣大用戶創造一個綠色的娛樂、消費環境，更重要的是，為了抖音能夠在短視頻領域中繼續健康持續的發展。同時，通過總結也會給各大電商提供具有科學性的參考意見和建議。2、研究意義ＱｕｅｓｔＭｏｂｉｌｅ發布的《2019短視頻行業半年洞察報告》，據報告中的相關數據顯示，作為短視頻領域的龍頭企業，它的用戶群體，是我們通過用戶頭像來分析的，結果顯示，有47.4%的90后年輕用戶在使用抖音，并且占據了抖音的半壁江山。隨著抖音的不斷發展壯大，以及用戶群體的越來越多，該平臺在傳播策略和定位的過程中，也表現了出了一種謹慎和重視的態度，在電商和消費者之間強調“內容為王”、“興趣為王”優化服務、多項互動等建議，從而取得共同發展的良好態勢。作為消費主力軍的90后，他們越來越注重產品的品牌和質量，本論文實際就是以“個性鮮明”的90后，作為研究對象，分析其在抖音消費過程中，體育品牌的傳播策略和消費觀念對他們影響有多大，進而深入探討，90后這群消費主力軍的新動向，同時，對于他們正確的態度和行為我們要給予支持和鼓勵，而錯誤的消費觀和價值觀，必將是我們打擊的對象。（二）國內外文獻綜述1、國外研究短視頻的起源和興起是在國外，它的成長歷程也是從“野蠻式生長”逐步走向平穩的。2017年，我國在短視頻領域中的發展，開始走向白熱化階段。《短視頻用戶價值研究報告2019H1》指出，有40%的網民在結束了一天繁雜的學習和工作后，選擇了短視頻的方式進行娛樂消遣，其它的在線視頻就在這種情況下，自然而然的受到了嚴重打擊和影響。Ｓｏｃｉａｌｃａｍ（２０１１）作為最早的移動短視頻應用，它的起源同樣也是在國外，而這時，國外對于短視頻的研究工作也開始逐步開展起來。Ｖｉｎｅ作為短視頻的發源，ＶａｎｄｅｒｓｍｉｓｓｅｎＢ（２０１４）在對它進行探索研究的過程中發現，被分享的短視頻比不被分享的短視頻，更能得到客戶的青睞，在這過程中，用戶會自發的對這些短視頻作出關注和點贊的動作。短視頻領域中的專家和學者在對該領域研究的過程中，最早期的研究結論顯示，視頻發布初期會以很快的速度傳播，同時得到大眾的認可，隨著時間的推移，關注度雖然沒有視頻發布初期那么快，但仍然存在持續關注的情況，且在幾周后會呈現出一種非常穩定的態勢。2、國內研究近年來，越來越多的博碩士參與到了短視頻研究的大軍中來，根據短視頻的背景、現狀以及其發展脈絡等情況，劉逍瀟在《短視頻APP的發展現狀與對策分析》（2017）中分析出了其具體概念，同時為短視頻的內容、屬性以及傳播等特點，提供了具有科學性的參考意見。而在針對抖音從問世到發展中出現的網紅這一現象，以及在經濟市場大環境的推動下所產生的消費情況這些問題上。劉鈺清在《抖音短視頻研究》（2019）中提出了，造成這一現象的原因是，強大的網絡背景下，技術和媒介形態的升級和發展。在研究傳播策略和效果的過程中，我們也發現了很多不好的問題，譬如：監管不到位情況下所產生的低俗和同質，社交價值不高等問題，這些問題在鄒思雯關于對《短視頻平臺“抖音”的傳播策略及效果研究》（2019）］一文中就可以清楚的發現問題，同時她也提出了，我們應該從創新內容、激發用戶的創造力、傳播模式的更新換代等方面入手，為廣大用戶創建一個綠色健康的娛樂環境和社交平臺。二、“抖音”直播體育品牌對90后的消費意愿影響因素分析（一）消費意愿影響因素文章通過查閱國外各大專家，關于對消費和購買意愿的研究文獻中，得出影響其消費意愿的原因，并通過下文圖表的方式給大家進行深度剖析。根據對《網絡消費者購買意愿影響因素研究》一文中，學者季文靜提出了自己的觀點，并在理論與實踐相結合的過程中得出了科學嚴謹的結論：在消費者消費的過程中，感知利益，風險和價值，以及購買成本對他們的購買意愿可以產生巨大的影響。圖3-1“消費意愿影響的具體因素”理論模型

我們通過對模型的剖析，總結出以下幾點：1、消費者在購買過程中，通過思想感知所獲得的利益，我們稱之為感知利益，這其中包括產品本身帶來的利益以及消費過程中的服務所帶來的利益等。消費者在購買過程中，可以很容易的買到物美價廉的產品，這同樣是感知利益給客戶帶來的好處和便捷。2、眾所周知，在得到一些自己喜歡事物的過程中，必然也會付出一些東西。消費者在得到自己喜歡的產品時，付出的不僅是產品本身的價值，由此產生的還有時間成本和精力成本，所謂時間成本，也就是在購買產品的過程中所消耗的時間，我們稱之為時間成本，而精力成本就是指在選擇產品時，所出現的猶豫不決，焦慮等負面情緒，這個過程是極其消耗我們精力的，所以我們稱其為精力成本。3、對于購買商品過程中，客戶經常會考慮到這件產品對于自己到底用處大不大，以及買的這個產品到底是不是買貴了等一系列的想法產生，這是作為消費者的本能反應，也是主觀預想，在文章中這就叫感知風險。4、消費過后，消費者會在付出和收獲這兩者之間做比較，看看自己到底是吃虧了還是占便宜了，這其實就是消費者感知價值的體現。5、客戶在平臺購買商品的可能性大小叫做客戶的購買意愿，購買意愿和消費意愿如出一轍，是同樣的意思。（二）抖音直播體育品牌對90后的消費行為影響分析1、90后用戶自身大學生的消費意愿是被90后用戶的消費能力所影響，消費能力的不同，帶來的消費意愿同樣也是不一樣的，消費能力強也就代表其收入高，這樣在選品的過程中，他們一般會選擇價格比較高的產品，由此帶來的消費意愿也是比較大的，反之，消費能力低也就代表收入不高，自然在選品的過程中，就會更加青睞于物美價廉的產品，隨之，它的消費意愿也是會變低。在思想的影響下，有些90后有超前的消費觀念，他們往往會更加注重產品的品牌效應，從而購買價格更高的商品，這不代表他們收入高，只能說明他們的消費意愿比較強，同樣的，一些消費觀念比較保守穩重的90后，他們更會為了生活而選擇，性價比更高的產品，這也不能代表他們的收入低，只是作為消費意愿來講，他們要比前者的消費意愿低一些。對于那些收入不高且消費意愿強的90后來說，如果他們不及時醒悟，帶來的后果也必定是債臺高筑。2、關于體育品牌的電商主播體育品牌主播是影響90后消費意愿的重要原因之一，該主播的專業水平高不高，是影響大學生消費意愿的關鍵。作為普遍受到過高等教育的90后來說，專業的推薦和解說，更能讓90后產生購買的欲望，從而促使成交。如果一個知名的體育界專家受邀，在抖音平臺為某體育品牌做直播時，通過自己專業的講解和分析，往往會促使更多的人去下單，購買其推薦的商品，其次主播顏值的高低也會影響90后的消費意愿，這種現象在心理學中我們稱之為“暈輪效應”說白了就是第一印象的好壞，它可以很直接的影響直播間觀眾消費意愿的大小。顏值不僅影響著人們的消費意愿，由此帶來的還有對產品以及主播本人的好感和好評。直播賣貨的最大亮點就是賣家可以和買家通過平臺進行很好的實時互動，從而通過賣家對產品專業細致的講解，促使買家更快的下單。3、對體育品牌特點的分析提供一定額度的優惠券，是體育品牌在賣貨過程中，使用的一種商業性手段，通過降低產品的價格來吸引消費者，從而影響消費者的消費意愿。產品本身的質量也是90后關注的重點之一，從古至今，人們在消費過程中，都會把質量作為我們的第一標準，其次才是價格和服務，所以要想在當今電商泛濫的大環境下生存，就必須以扎實的質量作為前提，這樣才可以更好的發展而不被行業所淘汰。同時質量也是影響90后消費者消費意愿的重要因素。4、體育品牌提供的配套服務售前客服在當今直播賣貨的環境下起著至關重要的作用，人作為一個獨立的整體存在，在針對任何事物，都會有自己的想法和見解，俗話說，五指伸開，各有長短，說的就是這個意思。不論商家把商品說的天花亂墜，消費者在購買之前都會結合自身實際情況來考慮問題，此時售前客服在服務過程中就會遇到更大的挑戰，因為服務態度和方式影響著客戶的消費意愿。據有關數據表明，90后在打開一個網頁時，如果等待時間過長，那么帶來的后果將會是放棄。從這一點可以反映出一個情況，大部分90后在做事情的時候，極度的缺乏耐心，這對于以后的工作，生活來說，是一個很大的弊端。同時物流的快慢和售后的服務也是影響90后消費意愿的重要體現。（三）問卷調查1、為何要采用問卷調查清晰的數據統計，對于我們分析和總結有著重要的幫助，這是問卷調查這種方式可以給我們帶來的好處，本文，研究者通過對90后，在抖音平臺購買國體育品牌產品的資深用戶采取調研，試圖找出影響90后消費意愿的原因，進而通過調研數據分析出，體育品牌直播下對90后消費意愿的影響和原因到底有哪些。2、調查問卷的發放本次調研我們通過，朋友圈、問卷平臺以及線下進行調查問卷的發放，問卷共有10題，一共發出了300份，收回了235份的反饋，通過對這235份的調查報告的分析，我們了解到了，抖音體育品牌對90后宣傳感知度和消費意向影響的大體情況。3、問卷調查結果的分析（1）分析90后觀看抖音的習慣圖3-4-190后抖音觀看習慣示意圖上圖所示，70%的90后有觀看抖音的習慣，喜歡觀看體育直播和參加直播抽獎的占比分別是50%和40%，由此可見，體育品牌直播的影響并沒有我們想象中的那么大，因此加大直播力度是當下的重要工作之一。（2）通過抖音體育品牌直播給90后帶來的感知度圖3-4-2觀看抖音體育品牌直播給90后帶來的感知度示意圖如圖所示:我們不難發現體育品牌直播，快速有效的讓消費者了解到了其特點，對關注度的提高也起到了至關重要的作用，同時增加了90后，對體育品牌產品的購買意愿（3）直播后90后的消費意向有哪些圖3-4-3直播后90后消費意向示意圖通過圖表我們可以得出，直播所帶來的是對體育品牌好感的加深、復購率以及對朋友的轉介紹等好處，由此說明抖音體育品牌的直播，確實影響著90后的消費意愿，但同樣的，影響的只是一部分人，并不是所有。三、抖音體育品牌直播對90后消費行為影響的現狀在企業把產品推向市場的前期，它們往往會通過對產品本身的定位，用這一商業模式去運作，通過傳播手段和方案將產品推向市場，進而與消費群體進行融合的過程。成熟的傳播戰略布局，順應時代的創新探索精神，以及高瞻遠矚的思想，是決定體育品牌能否做大做強的關鍵。體育行業在全球經濟快速發展和互聯網日新月異的變化下，受到了很大的影響，通過各大媒體和短視頻平臺，來尋找我們的客戶群體，是一種快捷有效的方式，它一方面方便了消費者購買產品的途徑，另一方面節約了企業的成本。同時，宏觀數字的跌宕起伏，也使得消費市場發生著翻天覆地的變化，作為引領中國消費趨勢的90后，他們已然成為了消費市場的主流。成熟、精明的他們更看重產品的品牌價值和質量，也愿意為性價比高的產品買單，所以，90后消費者的消費力度，是影響體育品牌發展的重要因素。（一）重內涵輕表面的消費觀念90后作為體育品牌企業在了解客戶的需求和傳播策略過程中的重要關注對象，他們會根據90后的特點，來強調廣告內容和質量的創新和新穎，因為他們知道，精彩有趣且富有創意的廣告內容，可以吸引90后的眼球，同時達到商家成交的目的，他們有著很強的消費意識、和個人品味，同時對廣告質量和產品質量，有著近乎苛刻的要求，所以注重表面而不注重內涵的廣告，將會逐漸被市場所淘汰，能與90后消費群體產生共鳴的是那些，內涵豐富，創作新穎的廣告內容。在其消費過程中，可以起到刺激消費的作用，體育品牌這樣做的目的，一是可以持續長久的引起消費者的關注度，在行業中樹立自己的穩固地位，二是，讓90后發自主觀的成為體育品牌的粉絲。（二）超前、盲目的消費觀念體育品牌在積極的背后，同樣存在著很多消極不利的影響，具有超前消費意識的90后，在體育品牌不斷傳播的影響下，逐漸的掏空了自己，讓原本并不富裕的自己，更是雪上加霜，債臺高筑。尼爾森（2019）《中國年輕人負僨狀況報告》表示，信貸產品的使用率在我國年輕一代的占比高達86.6%，人均負債值高達12萬，充分說明我國90后群體，在負債問題上所面臨的嚴峻局面。他們好逸惡勞，追求自己能力范圍外的物質條件和紙醉金迷的生活，這就給了體育品牌可乘之機，他們抓住機會，無道德底線的利用網絡紅人，明星偶像等公眾人物所產生的“明星效應”進行大肆傳播，為的僅僅是自己的一己私利。從而將90后這批自控能力差，消費意識模糊的年輕人，引向人生的低谷。他們有著沖動的消費觀，為了滿足自己的虛榮心，他們不管不顧，用沒錢就借錢，借不到就偷搶的方式，去購買那些可以讓他們虛榮心得到滿足的物品，其代價之大，是他們所想象不到的，一系列的連鎖反應，使得他們的工作和生活，沒有辦法像正常人那樣繼續進行。（三）喜新厭舊的消費觀念90后，喜新厭舊的特點也成為了體育品牌商家關注的重點之一，對于品牌的忠誠，他們并沒有做到專一，在網絡背景的發展下，更多的人，事，物會通過互聯網的發酵，在一夜之間，一炮而紅。同樣各種各樣品牌商也會遇到這樣的現象，不專一的90后，會以最快的速度愛上它，同時也會以相同的速度拋棄它，這就使體育品牌有了很大的危機感，他們可以在大環境的影響下，擁護你走上人生的巔峰，但隨著時間的推移，他們一定不會陪你走到最后，這就充分說明了90后的不穩定性。對于體育品牌商家來說，作為該品牌消費的主流群體，這樣的打擊，無疑是致命的。近年來，抖音在短視頻領域的地位，正在以火箭般的速度向上提高，他們認為只要在抖音平臺發布自己的產品，利用抖音流量大這一突出優勢，他們就可以迅速得到回報，短期可能會有效果，時間一長，喜新厭舊的90后就會出現審美疲勞，逐漸降低對該品牌的關注度，轉而去關注那些更時尚，潮流的品牌。所以，抖音平臺并不是商家培養忠實粉絲的最佳選擇。四、優化的建議（一）打造有內涵的體宵品牌價值在抖音平臺，商家若是想持續發展，內外兼修的作品是你的必經之路，你的作品如果足夠吸引人，那么你的顧客也會因為好奇而進入店鋪，都知道，生意好不好，第一步就是看你店內的人氣高不高，成交是建立在人的基礎之上，所以如何讓自己的作品在抖音平臺發光發亮，是商家應該著重考慮的問題。李寧在2020年年初，以短視頻的形式在抖音發布了“日進斗金”系列衛衣，一段不足一分鐘的視頻，牢牢地抓住了90后的眼球，并取得了驕人的成績。李寧的成功絕非偶然，而是必然。該視頻標題新穎，讀起來朗朗上口，且寓意吉祥，很適合過年的氛圍，滿足人們對于新年的愿望。配樂則融合了，我國傳統的笛子、古箏等樂器，聽起來讓人心曠神怡，封面也是融入了眾多寓意深刻的物品，譬如：銅錢、錦鯉、對聯等，視頻的內涵由此得到了大大的提升，這些中國風的元素，在傳統的基礎上，又不失潮流和時尚，這就更加穩固的鎖定了大批90后消費群體，所以說李寧的成功是必然的，背后的付出與艱辛可能也就只有它自己知道吧。所以，體育品牌要想在短視頻領域擁有自己的一席之地，李寧這個成功的案例，就是你們學習的方向。（二）樹立有態度的體育品牌形象品牌的形象代言人，作為品牌傳播宣傳的第一步，它可以利用自己的影響力，來為品牌方，更快的打開市場。90后的喜好，依然是品牌能否打開市場的關鍵性因素，因此他們在對產品做宣傳的過程中，也是做到了投其所好。現如今，90后是處于張揚，叛逆的時期，他們一方面很容易的會受到大環境的影響，另一方面，又想擁有自己的個性，兩者之間是很矛盾的存在，這時候品牌商家在選擇形象代言人的過程中，就要格外注意，第一，他的外在形象必須是正能量的，在正確引導的同時，還要考慮到自己所傳遞出來的東西，是否也是正能量的，這一點尤為關鍵。第二，一個有影響力的形象代言人，不僅可以將體育品牌方的產品介紹到極致，還能在買家和賣家之間，搭建起一座橋梁，從而影響90后，發自主觀意識的去購買產品，進而加深對該品牌文化底蘊以及產品的認知。當下，體育界在我國也是有著突飛猛進的發展，它代表著我國綜合國力的提升，在互聯網背景下，我國在運動場上的驕人成績，會在第一時間被傳播的家喻戶曉，奧運冠軍作為領軍人物，它的影響力是不言而喻的，那么，體育品牌方在尋找形象代言人的時候，奧運冠軍就成為了他們的不二之選。（三）以新業態模式調整傳播方向目前，影響消費環境以及經濟發展的是一種新型的商業模式，它就是直播帶貨。它相對于傳統賣貨而言，有著縮短購物鏈條，提高消費轉化效率以及給客戶帶來互動化、場景化的真實性購物體驗等優點。對于品牌方來說，能否抓住這個風口，是企業能否更上一步的關鍵。除此之外，對于消費者而言，直播帶貨的發展，對其也是好處眾多的，不僅節省了我們在購物中的時間成本和精力成本，還在購物的過程中減少了退換貨的矛盾和糾紛。而且能夠很大程度的吸引，90后對于新生事物的喜愛，在直播過程中，主播可以和消費者進行實時互動，豐富了90后的購物體驗，同時對于產品的售賣也起到了極大的推動作用。匹克體育創始人許志華，在業內就起到了很好的帶頭作用，將自身品牌，帶入到了直播帶貨中，并親力親為的去直播，以及和客戶連麥，以此來介紹自己產品的設計亮點和性能。在帶貨之前，他同樣也是付出了自己大量的時間和精力去學習產品的相關知識，這也為產品的大賣，奠定了堅實的基礎。結論本文是以90后和品牌傳播方向為研究重點，結合實際情況，以圖文的形式，講述了90后消費群體的消費行為，以及體育品牌方如何通過當下熱門的直播帶貨模式，進行變現的相關策略。通過問卷調查，數據分析等方式綜合分析了當下的形式。同時，在90后盲目消費，和沖動消費的問題上，提出了自己的觀點和看法。由于本人，在寫作過程中，受到了時間，地域等外界因素的影響，以及個人能力水平的限制，導致本論文只是概括性的說明了一些問題的存在和一些粗淺的解決方式。很多問題都還有很大的補充空間，不足之處還請諒解。參考文獻[1]鄒雨函.電子商務發展對我國居民消費的影響研究[D].河南財經政法大學,2020.[2]于曾瑞.新媒體環境下消費意見領袖對品牌營銷的價值研究[D].吉林大學,2020.[3]吳嘉寶.網紅直播對受眾非理性消費行為的影響探究[D].江西師范大學,2020.[4]劉子儀.百雀羚品牌年輕化傳播研究[D].新疆大學,2020.[5]熊慶弟.新零售模式下的去性別化消費符號研究與設計[D].華東理工大學,2020.[6]馮馨叡.“網紅”消費對大學生價值觀的影響研究[D].云南師范大學,2021.[7]潘治錕.基于SOR模式的Vlog用戶傳播行為影響因素研究[D].內蒙古大學,2021.[8]阮夢佳.大學生網絡娛樂消費研究[D].鄭州大學,2019.[9]章喬暉.網絡直播平臺同質化問題研究[D].江西師范大學,2018.[10]符芳斌.大學生網購行為影響因素研究[D].桂林電子科技大學,2020.[11]王怡君.網絡直播情境下消費者消費動機實證研究[D].浙江工商大學,2021.[12]蘭玲俐.大學生在線分期付款旅游消費行為特征及影響因素分析[D].湖南師范大學,2021.[13]董甜甜.互聯網時代中華元素的數字化藝術傳播研究[D].東南大學,2019.[14]蔣芮.電商直播平臺互動研究[D].華中師范大學,2020.[15]蔡東宇.美妝網紅對受眾消費行為的影響研究[D].鄭州大學,2020.[16]張莉.新媒體背景下W品牌網絡直播營銷策略研究[D].上海外國語大學,2021.[17