./企劃部運作方案前言企劃部作為公司營銷中心的一個重要職能部門,主要負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關業務管理。本手冊詳細描述了企劃部的部門職能、組織結構、崗位職責、管理規范、操作流程及通用工具表格,用于規范與指導企劃部的業務工作,是企劃部的基礎管理文件。部門職能負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關業務協調與管理。建立并維護公司營銷信息管理系統,研究與公司有關的宏觀環境動態、行業狀況、需求變化及市場競爭格局,收集市場信息,提交研究報告,擬定應對策略。編制公司年度廣告預算及年度廣告策劃方案,撰寫與設計各類廣告文案,統一制作廣告宣傳品,選擇廣告形式及傳播媒體,評估廣告效果,統一管理各區域市場廣告推廣工作。編制公司年度產品銷售促進預算及實施計劃與方案,管理與組織實施公司及各區域市場產品促銷活動,評估促銷效果,改進促銷方案。依據公司發展戰略、市場目標、企業形象制定相應的公共關系計劃,策劃與實施公關活動,調動社會資源為企業的發展服務。根據市場動態、企業發展及資源狀況,研究制定公司品牌策略及品牌規劃方案,根據公司決策組織資源投入,負責企業形象與品牌管理。組織結構根據企劃部部門職能制定本部門組織結構,如下圖所示：企劃部經理企劃部經理媒介專員策劃專員平面設計2人崗位職責企劃部經理崗位職責<1>、行政隸屬上級主管：營銷副總經理直接下屬：平面設計、策劃專員、媒介專員<2>、主要職責在營銷副總經理的領導下,負責企劃部的部門建設與業務管理。重點負責公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實施管理,不斷追蹤國內外先進的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與本公司比較,對公司營銷戰略和策略進行調整,提出有價值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方案。負責研究制定公司品牌規劃方案,并根據公司決策組織資源投入及品牌管理。負責制定本部門工作計劃,并對各項業務進行工作指導與業務報批。負責本部門人員的工作協調與業績考評。根據不同階段的市場情況,對公司網站進行相關的維護及內容填充。完成營銷副總經理交辦的其他任務。平面設計崗位職責<1>、行政隸屬上級主管：企劃部經理工作對象：各辦事處〔區域相關業務人員<2>、主要職責在企劃部經理的領導下,負責公司廣告方案的策劃及設計。負責與廣告委托方〔廣告公司、媒體的業務聯絡,起草廣告文案與廣告策劃方案,制作與管理廣告品,評估廣告效果,提出改進與調整建議。負責公司企業形象的策劃與實施,負責公司產品商標設計及管理。負責公司產品包裝、廣宣品及企業刊物的策劃與制作。完成企劃部經理交辦的其他任務。策劃專員崗位職責<1>、行政隸屬上級主管：企劃部經理工作對象：各辦事處〔區域相關業務人員<2>、主要職責在企劃部經理的領導下,負責公司促銷活動方案的設計、策劃、實施與策劃。負責編制公司年度促銷活動預算,提交年度促銷方案,制定與協調各區域促銷活動推進時間與方案選擇。負責各區域促銷活動的工作指導與審批管理,協助各區域市場開展促銷活動。負責撰寫網站及媒體軟文。負責制定公司公共關系計劃與實施方案,策劃與組織實施公關活動。負責促銷活動的方案管理與文檔備案,評估活動效果,提交季度促銷活動分析報告。完成企劃部經理交辦的其他任務。媒介專員崗位職責<1>、行政隸屬上級主管：企劃部經理工作對象：各辦事處〔區域相關業務人員<2>、主要職責在企劃部經理的領導下,負責公司營銷信息管理、市場調研方案的策劃、實施與業務管理。負責于外界媒介的交流及相關媒介業務的聯系及方案的策劃。負責跟蹤、研究與公司有關的宏觀環境動態、行業狀況、需求變化及市場競爭格局,負責制定公司年度市場營銷信息調研計劃及預算,提交調研報告。負責制定專項市場調研方案,收集市場信息,分析調研結果,提交調研報告,預測市場動態,擬定應對策略。負責各區域市場信息的指導、協調與管理,通報市場動態、公司基本狀況及應對策略。負責或協助核查、處理與假冒商品相關的業務。完成企劃部經理交辦的其他任務。管理規范市場調研管理規范<1>目的與原則市場調研是對市場營銷資料進行系統收集、分析和研究的過程,對于企業實施營銷策略、檢查經營成果,調整決策方案發揮著重要作用。市場調研是市場營銷的出發點,是提高市場營銷效果的一種管理工具,從調查分析提出解決問題的辦法,為公司制定產品計劃,營銷目標,決定分銷渠道,制定營銷價格,采取促進銷售策略和檢查經營成果,提供科學依據；在營銷決策的貫徹執行中,為調整計劃提供依據,起到檢驗和矯正的作用。市場調研須遵循資料準確、觀點客觀、時效性強、信息全面完備、準確、及時、有調研監察權,無處理權；不能影響有關部門和人員的正常工作、投入費用最省的原則；為公司生產、經營、銷售決策提供正確依據。同時依據一定的設計,邏輯的推理,進行系統的整理和分析。<2>、內容與方法主要內容：市場環境調研：國內政治、經濟形勢、行業法規動態及其影響；宏觀經濟景氣及產業、行業、市場供求關系；技術動態與產品發展動向；目標市場的人文環境。市場需求調研：購買力總量及其影響因素；消費投向、支出結構及其影響因素；消費人口及分布結構分析；消費者購買動機、心理與行為。市場供應調研：競爭品牌的供應渠道和競爭力分析；商品的供應總量及預測；主要銷售市場和范圍變化。營銷活動調研：競爭對手狀況；產品實物性能、品種、規格、外觀、材質和內外包裝；銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素；銷售渠道及中間商；產品壽命周期、銷售增長、市場占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動效果；產品使用及新產品試投效果。主要方法：訪談詢問法：以訪談的方式向調查者提出詢問,以獲得所需調研信息。觀察法：調研人員直接到調研現場收集信息,包括顧客動作觀察、店鋪觀察及實際痕跡測量。試驗法：選擇一兩個營銷因素,在某些環境條件下進行小規模的營銷試驗,并對結果進行統計、分析,如調研改變產品的品種、包裝、價格、陳列方式等。專家訪談及技術分析法：通過與選定專家的溝通,說明情況,提出問題,收集意見；通過技術手段與工具進行市場預測,如時間序列法、回歸分析法、假設檢驗法等。<3>、市場調研管理制度第一條：根據公司的發展戰略、銷售目標和市場狀況,每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場調研計劃、費用預算,經公司批準后組織實施。第二條：企劃部負責制定市場調研的詳細工作規程和細則,監督按程序作業。第三條：企劃部統一管理公司市場調研工作,各區域市場負責單個市場調查項目全過程的組織、實施,收集、整理市場信息,提出初步市場調研總結,企劃部匯總并撰寫市場調研報告,供公司領導和有關部門決策參考。第四條：企劃部平面設計負責市場廣告平面設計及發布與展示情況的調研工作,包括方案與組織實施,整理數據及資料的分類建檔,協調廣告相關事務和傳遞工作。第五條：企劃部策劃專員負責市場促銷活動的調研工作,包括方案與組織計劃,整理數據,分析結果及資料的分類建檔,協調各區域促銷相關事務和傳遞工作。第六條：企劃部媒介專員負責市場信息的調研方案與實施計劃,于當呼和浩特主流媒體的聯系與溝通,并時時監控相關媒介信息的發布情況及發布內容。第七條：各銷售經理負責主持和參與執行該區域的廣告發布與促銷活動,并不斷主動提出經營發展的建議和設想。第八條：企劃部經理負責市場調研相關業務人員的指導、培訓,并對其工作業績進行考核。協調相關業務,對委托的市場調查項目進行協調、督促、驗收和評價。同時負責日常國家和地區的相關法律、法規和政策動態及主要競爭對手和商業資訊的收集、整理、分析工作,每季度以書面報告形式呈報公司。第九條：市場調研與監察的主要內容：調查當地各廠家同類產品在國內外全年的銷售總量和同行業年生產總量,用以分析同類產品供需飽和程度和公司經銷的產品在市場上的競爭能力。調查同行業同類產品在全國各地區市場占有量以及公司經營產品所占比重。對新經銷商、代理商資格認證的市場調查工作。對市場的價格信息進行收集與分析,以便公司準確預測及時調整產品價格,確保市場占有率。對競爭品牌的性能、批發價、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。同類產品品牌的調查及提出擬經營品牌的建議。了解各地區用戶對產品質量、服務的反映及需求。對銷售人員的行為監察；對經銷商經營情況的監察；對廣告促銷效果監察；對業績提成方案及合理分配的監察等。第十條：所有參與市場調研人員要嚴格堅持市場調研原則和市場調研程序,不得弄虛作假、徇私舞弊,否則嚴肅處理。第十一條：公司各級員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時,須征得企劃部經理的批準,不得私自泄露。第十二條：本制度未涉及的內容,參照公司其它相關制度執行。第十三條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執行。促銷管理規范<1>目的與原則促銷管理是企業營銷戰略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰略,以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品,繼而產生興趣,做出購買決策。促銷是通過信息傳播與說服活動,與個人、組織或群體溝通,以直接或間接的方式促使目標客戶接受某種產品,是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策的渠道,向潛在購買者傳遞有關賣方產品的有說服力和有利于賣方信息,其實質是企業與外部環境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。應對公司新產品的上市,通過促銷活動,給潛在顧客一定的利益,形成利益吸引力,從而誘導部分顧客產生購買行動。指導各區域市場促銷策劃和實施,使之成為我公司市場競爭的有力武器,提高促銷策略運作水平。應對市場競爭形勢,為了抵制對手的促銷引力,公司采取類似或差異的促銷活動,保護公司的市場免受對手侵犯。加強管理和控制,提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協同性,以保證公司整體市場目標的達成。通過促銷管理規范實現流程化管理,為市場人員及銷售人員提供服務,提高促銷策略市場響應速度,爭奪顧客,拓展市場；獎勵顧客,增加銷量,提高促銷組織和實施效率,增強其市場效果。促銷活動應依據目的性、針對性、創新性、科學性及系統性的原則。<2>內容與方式促銷的主要內容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進及公共關系。廣告是指公司按照一定的預算方式,支付一定的費用,通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。廣告宣傳工作的主要內容：起草廣告宣傳方案與方案。制作各種廣告張貼宣傳畫。公司網站的維護及內容編寫與廣告公司進行交涉、聯系廣告制作業務。對廣告效果的測定與檢驗、評估。向公司內部征集廣告創意,并對各種創意進行評價和選擇。各種用于有獎銷售、展示會、慶典、展覽會的紀念品、贈品和促銷品的設計、制作、選擇與購買。對銷售計劃部各區域業務工作提供廣告促銷方面的幫助與指導,協助銷售計劃部及各區域市場開展促銷工作。公司的基本促銷活動分為A、B、C三種類型：A類促銷：由公司統一規劃的全國性大型促銷,主要目的為配合公司品牌塑造、新產品推廣、競爭策略實施等整體性目標的達成。由公司企劃部負責策劃,各區域辦事處和經理負責組織實施。B類促銷：主要是快速響應社會上的短期突發性的焦點新聞,或者公司突然的公眾危機以及應對競爭對手的進攻等突發事件的反應式促銷。由公司企劃部和事發區域市場的銷售經理共同策劃,后者負責實施。C類促銷：主要是各區域市場針對行銷中一些的經常性問題：打擊竄貨,增加網點,拉動流量,維系客情關系,打擊競爭對手等,而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區域負責經理申請,企劃部協助策劃,由市場人員決定和安排實施,公司內部提供"促銷套餐"計劃支持。<3>、促銷管理制度第一條：根據公司的發展戰略、銷售目標和市場狀況,由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產品促銷計劃、費用預算,經公司批準后組織實施。第二條：企劃部負責制定促銷方案的詳細工作規程和細則,監督按程序作業。經公司總經理與副總經理批準后,進行全程跟進工作,包括物品的購置,物品的運輸,方案的執行,方案的臨時調整,人員的安排,物品的發放與管理,效果的評估,銷售促進的總結。第三條：企劃部統一管理公司產品市場促銷工作,各區域市場負責單個市場促銷活動的組織、實施,整理評估促銷效果,由企劃部人員做出初步促銷工作總結,企劃部匯總個區域效果總結后,撰寫市場促銷工作報告,供公司領導和有關部門決策參考。企劃部應確保公司存有備用促銷方案及促銷品,以應對市場競爭的需要。第四條：企劃部促銷文員根據市場動態及時制定促銷方案及具體實施辦法,協助區域市場開展促銷活動,整理、評估促銷效果,總結經驗及資料的分類建檔,協調各區域及本部門促銷相關事務和傳遞工作。每季度以書面報告形式呈報上季度促銷工作總結及下季度促銷活動安排。第五條：企劃部平面設計人員負責促銷有關的市場廣告方案及制作工作。企劃部策劃專員及時了解市場動態,提出開展促銷活動的建議。第六條：各區域經理負責具體組織該區域市場促銷活動,培訓促銷員,維護客情關系,收集、整理活動基礎數據,提出初步效果評估報告。根據本市場的實際情況,提出促銷建議及促銷活動申請。第七條：企劃部經理負責公司整體市場促銷活動的指導,協調相關業務并對相關人員的工作業績進行考核。第八條：所有參與市場促銷活動的人員要嚴格遵守促銷活動的規定程序,及時管理市場促銷品的發放,不得弄虛作假、徇私舞弊、挪做它用,否則嚴肅處理。第九條：本制度未涉及的內容,參照公司其它相關制度執行。第十條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執行。品牌管理規范<1>、目的與意義品牌管理是公司整體市場競爭戰略的重要組成部分,隨著市場成熟度的逐步加強,以及競爭產品的同質化,品牌管理成為公司獲取競爭優勢和爭奪顧客的重要手段之一,品牌管理是現代企業發展的必由之路。制定公司品牌管理規范,協調與管理公司品牌策略,增強公司全體員工的品牌意義,通過品牌管理達到品牌效應,產生巨大的附加效益,穩固產品的市場地位,同時為公司的企業形象和企業文化的建立、發展推波助瀾。良好的品牌將為公司穩固一大批忠誠顧客,保證公司穩定長足的發展。促進公司全方位營銷工作的開展和進步,激發全體員工的全局意識。<2>、內容品牌管理的主要內容包括品牌規劃與品牌策略、品牌設計與實施、品牌維護與管理。根據公司的整體發展戰略,制定品牌規劃與策略,圍繞品牌理念主題,根據消費環境、季節、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動方案,使公司品牌與產品品牌形象深入人心,給消費者一個節能、環保、美觀、誠信、實用、責任心、行業楷模的形象。通過多方的投入,包括廣告、促銷、策劃、產品研發和設備,服務設備和人力、貫徹CI、公關人力、公益、人員培訓、信息收集分析等,增強公司品牌推廣力,提高品牌形象。<3>、品牌管理制度第一條：副總經理負責公司品牌規劃與管理工作,營銷中心企劃部負責品牌的日常業務管理。第二條：企劃部根據公司品牌戰略制定年度工作計劃及經費預算,管理公司的廣告、促銷、公關業務,共同執行、協同與維護公司品牌形象。第三條：營銷中心客戶服務部負責售前、售中、售后服務工作的策劃組織監督,接受處理客戶、消費者的投訴,及時將影響公司品牌形象的情況呈報營銷中心副總經理。第四條：副總經理負責與相關部門的溝通協調工作,統一領導公司的品牌推廣與維護工作。第五條：公司全體員工須樹立品牌意識,堅持顧客第一,注重規范言談舉止和儀容。第六條：公司員工須全力維護公司商標、產品、廣宣品、各種策劃方案,公司商標在策劃方案和廣宣品被設計中,須報企劃部備案,呈公司領導批準方可使用。第七條：公司員工須全力支持和執行已批準的策劃活動,積極提出有關品牌策劃的建議。第八條：本制度未涉及的內容,參照公司其它相關制度執行。第九條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執行。廣告制作發布規定為規范廣告發布,加強廣告管理,合理使用廣告費用,避免無必要的廣告支出,特制定本規定,公司及各區域在廣告發布時,須按本規定的程序操作。第一條：公司廣告事務由營銷中心企劃部負責統一管理。每年第一季度由企劃部提交年度廣告整體安排計劃,包括公司總廣告費用額度、各區域廣告分配額度、各廣告方式分配比例,報營銷副總審批。第三條：所有廣告發布之前,各區域必須填報《廣告申請表》,將申請表中相關內容詳細填寫完整,并由經手人、區域經理簽字后報副總審批,及總經理批準。經批準后,方可進行廣告發布。第四條：填報《廣告申請表》的同時,需提供如下材料：媒體廣告：需提供媒體報價單,如報紙、電視、電臺等媒體的正規報價。戶外廣告：需提供廣告的詳細位置、廣告具體尺寸,發布載體的合法使用證明。制作類廣告：需提供制作規格、材料、人工費用明細。第五條：廣告申請批準后,由各辦事處與代理方或發布方簽訂正式廣告發布合同,并將合同原件簽字蓋章拿回公司審核蓋章。第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統一申報副總及總經理,批準后組織制作。第七條：廣告發布完畢后,由企劃部進行廣告樣板收集備案。第八條：所有廣告必須經審批后方可發布,凡未經審批擅自發布者,其廣告費用自行承擔,對影響到公司整體形象的,公司保留追訴的權力。第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時,辦事處所提供的制作內容及要求畫面尺寸必須準確無誤,因提供尺寸錯誤而造成畫面報廢者,其噴繪畫面費用的50%由辦事處經辦人承擔。第十一條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執行。操作流程市場調研管理流程調研預算調研預算調研計劃調研方案結果評估方案實施方案審批公司企劃部總經理副總企劃部企劃部區域銷售銷售經理區域銷售銷售經理促銷管理流程<1>、A類促銷管理流程促銷預算促銷預算促銷計劃促銷方案促銷評估促銷實施促銷準備促銷審批公司會議企劃部副總企劃部物流部企劃部區域銷售財務部采購部區域銷售經理第一季度末年度促銷規劃；大型促銷方案：時間、地點、促銷品、協作方、費用分配、主題、形式按計劃時間企劃部根據去年情況及今年銷售目標,提出初步計劃,公司決策層會簽,待批準副總審批三天內組織實施一天內做出方案并特批三天內組織實施一天內做出方案并特批突發事件反饋促銷決策促銷具體方案促銷準備促銷實施促銷評估區域銷售經理公司副總副總企劃部企劃部財務部采購部物流部區域辦事處區域辦事處企劃部<3>、C類促銷管理流程19日19日下月套餐計劃20日促銷申請表21日促銷方案22日促銷批準28日以后促銷實施促銷評估總結表促銷安排表促銷品申請表22日促銷準備促銷品發放表下月19日新套餐計劃副總副總企劃部企劃部財務部采購部物流部區域銷售區域銷售企劃部銷售經理企劃部企劃部品牌管理流程品牌預算品牌預算品牌計劃品牌方案結果評估方案實施方案審批副總企劃部副總企劃部企劃部區域銷售經理區域銷售經理附1：市場競品調查報告調查對象調查對象為該品牌的省級代理□地級代理□專賣店□分銷商□上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業市場□商場超市□五金□工程□產品系列生產規模通路設計價格體系出廠價最高返利發放期限和形式一批進貨價一批出貨