營銷渠道決策與管理第一篇：營銷渠道決策與管理營銷渠道決策與管理第一章1請闡述中間商存在的經濟學意義2簡述分銷渠道的主要功能基本功能：實現產品從生產者向消費者的轉移主要功能：1.便利搜尋2.調節品種與數量差異3.提供服務3分銷渠道的松散型結構和緊密型結構分別包括哪些類型？各自的特點是什么？松散型：1個人消費者市場的常見渠道類型直接渠道生產廠家直接和消費者接觸間接渠道生產廠家不直接和消費者接觸，而是存在不同層次的中間機構2產業用戶市場的常見渠道類型直接渠道產品單位價值較高、需要大量談判、專業技能強間接渠道專業性強產品單位價值不高2緊密型渠道垂直渠道系統、水平渠道系統、渠道伙伴關系4請舉例說明環境因素是如何決定分銷渠道的創新演化的1經濟環境的變化2社會和文化環境的變遷3技術環境的變化4競爭環境的變化5政治法律環境的變化5簡述分銷渠道改進的主要方面1調整渠道政策，但不增減渠道成員（軟性）2增加或減少某些渠道成3增加或減少某類渠道4改進和修正整個營銷系統6為什么渠道結構扁平化是營銷渠道未來的發展的趨勢因為各品牌瓜分市場的結果要求廠商把更多的經歷用于與最終客戶溝通及為他們服務，并降低產品價格，提高產品競爭力。扁平化的渠道結構使企業能更敏銳地捕捉目標顧客群的需求脈絡，迅速調整現有的營銷組合策略，最大限度地降低營銷成本，減少庫存壓力，使自己的產品能夠具有很強的價格競爭力7請結合現實分析我國企業進行渠道創新的必要性及未來趨勢，并舉例說明企業在渠道創新時面臨的主要障礙1試述分銷渠道戰略管理的要點2分銷渠道戰略設計的程序包括哪些方面1分析渠道環境2建立渠道目標3渠道戰略模式的選擇4渠道戰略模型的實施第二章3分銷渠道戰略設計需要遵循的原則有哪些1客戶導向原則2最大效率原則3發揮企業優勢的原則4合理分配利益原則5協調及合作原則4對渠道進行評估的標準有哪些1經濟標注2控制標準3適應性標準4制定實施計劃方案5調查和了解pc、家電、食品飲料業目前的渠道運作模式，并以此為例進行行業模擬分析第三章1簡述零售商的主要特點1從業人數多2服務對象是最終消費者3主要業務活動是把商品直接賣給最終消費者4需求者對零售商的職業道德、商業信譽、文明經商等預期較高5零售業態也存在生命周期現象2闡述連鎖經營和特許經營的區別3試分析零售業態變化的規律，你同意說他們的生命周期也有越來越短的趨勢嗎？你認為未來5~10年會有什么新型零售業態出現4討論直復營銷在我國未來發展的前景如何并說明需要克服的障礙主要有哪些5目前有哪些主要的零售業態？分類的依據是什么6加入特許經營有哪些利益和風險？如何減少風險？7零售業競爭的要點是什么，選址、商品組合、存貨控制，還是服務？8你認為哪些領域特別適合網上b2c直銷第四章1簡述批發零售和零售銷售的區別銷售對象不同、銷售批量不同、地區分布不同2簡述批發商的分類及他們的區別按經營商品的范圍分類，普通商品批發商、大類商品批發商、大宗商品專業批發商按照職能和提供的服務是否完全分類完全職能或完全服務批發商、有限職能或有限服務批發商、現購自運商、承銷批發商、貨車批發商、貨架批發商3簡述批發商存在的合理性1小型制造商財力有限，無法單獨設立直接的銷售部門，只能求助于批發商2零售業仍存在大量個體、小型獨立店，他們也勢必要依靠從大大小小的批發商處小批量購進商品3批發商在分銷上可以享受規模經濟4許多零售商經營商品品類繁多，從節約交易費用、降低交易成本的角度講，愿意同批發機構打交道5批發商之所以有其存在的必要性，主要是與零售機構相比，它有自身的特點，能為批發商，零售商以及其他機構提供多種服務4批發商為制造商和零售商分別提供哪些服務和功能1批發商為制造商提供的服務2市場銷售與溝通職能3市場覆蓋職能4倉儲運輸職能5訂單處理職能6傳遞市場信息的職能7客戶服務的職能8批發商的經濟角色就是將制造商用于營銷的支付轉化成了自己的信任9批發商為零售商提供的服務10批發商經常幫助零售商培訓推銷人員，布置商店，建立信息系統、管理程序、會計系統和存貨控制系統，提高零售商的經營效益11配貨職能12提供合作廣告和促銷支持13及時調換有缺陷的產品5為什么制造商紛紛進入批發領域，直接從事市場開拓與銷售有利于企業制定靈活的銷售策略進入市場的談判成本低，速度更快節省傭金支出生產企業自營銷售組織及其成員對企業的忠誠度高自營的銷售組織更具有攻擊性，在競爭中更容易獲勝生產企業自營的銷售組織更容易獲得企業人、財、物、技術等方面的支持獨立性強，不會受制于大中間商6指出你認為最有發展前景的開展網上b2b的領域第五章1企業選擇渠道成員應該考慮哪些因素?1中間商綜合實力的大小2中間商的預期合作程度3中間商的市場及產品覆蓋面4中間商的信譽2企業選擇中間商的方法有哪些1評分法2銷售量分析法3銷售費用分析法3企業如何對渠道成員進行評價1渠道成員盈利能力2企業對于渠道成員控制的可能性3渠道成員的適應性4企業如何確定渠道成員5企業為確保渠道成員的穩定所采取的政策和措施有哪些？請舉例說明廠商吸引渠道成員的政策有商品銷售政策、價格政策、商品供應政策、貨款支付政策、鋪貨政策、配送政策獎勵政策、保障機制生產商吸引渠道成員的具體措施有提供品質優良、利潤高地產品、廣告、促銷支持，公平交易、友好合作關系：管理援助第六章1渠道領袖是必要的嗎？2渠道成員的組成是什么渠道領袖、渠道追隨者、力爭上游者、拾遺補缺者、投機者、挑戰者3渠道領袖有哪些領導工作渠道指導、渠道溝通、渠道先行、渠道激勵4渠道權力有哪些？權利戰略呢？它們之間有什么關系？渠道權利主要有獎賞權、脅迫權、專家權、感召權、法定權權力戰略的分類為威脅戰略、許諾戰略、法律戰略、信息交換戰略、建議戰略、請求戰略5溝通屬性有什么？渠道溝通環境與溝通戰略是怎么搭配的？溝通頻率、溝通方向、溝通形式、溝通內容6根據渠道激勵的期望理論，渠道激勵有哪幾個缺口？各是什么？1能力缺口選擇有能力的渠道成員彌補能力缺口2信任缺口言而有信，獎罰分明，彌補信任缺口3認知缺口了解渠道成員和其員工的需要，彌補認知缺口7渠道激勵的因素有哪些，舉出兩個吉利的具體措施，并說明其中的激勵因素。獲得利潤、降低風險、提高競爭力8渠道的激勵原則是什么實事求是原則、目標相容原則、適時原則、獎勵與懲罰相結合原則、公平原則第七章1為什么制造商希望成為“渠道中的領袖”2渠道成員的選擇標準有哪些3如何解決渠道沖突1渠道成員的選擇上要求進行嚴格的評估和審核2設立完善的溝通及預警系統3建立共同愿景和發展目標4應鼓勵沖突雙方進行自我協商調解5由第三方出面調解和仲裁6退出4如何促進渠道成員間的合作5為什么渠道激勵的全面性原則和模糊性原則可有效地減少中間商竄貨現象的發生第八章1為什么渠道控制如此重要1能使企業的產品或服務更順利地實現其價值和進入消費領域2能更好的發揮渠道的功能，提高企業的經濟效益3對分銷渠道的適度控制，是確立企業競爭優勢的重要武器2渠道控制的特點及類別有哪些特點：施控者與被控者之間各自獨立相互依賴、互惠互利渠道成員常常互為施控者與被控者渠道成員之間的控制，介于市場控制與組織控制之間，是二者的混合平等原則類別：1按照渠道控制的程度分類絕對控制低度控制2按照渠道控制的具體內容分類利潤控制目標控制實施過程控制3按照渠道控制的結果導向分類正向控制負向控制3渠道控制的方法主要有哪些1利用品牌控制渠道客戶2利用長期戰略和愿景控制渠道客戶3利用利益對渠道客戶進行控制4利用廠家服務控制渠道客戶5利用終端控制渠道客戶6利用激勵淘汰機制控制渠道客戶7利用價格控制渠道客戶8利用產品線控制渠道客戶9利用所有權控制渠道客戶第九章1為什么說物流是“第三利潤源泉”“企業的物流管理就是要盡可能的降低成本”，這種說法對嗎？請說明理由。2生產企業除了自建自營物流系統外，還可以采取什么樣的方法來解決企業的物流問題？3配送管理主要包括哪些方面？降低配送成本可以采用什么策略？進貨入庫作業管理、在庫保管作業管理、加工作業管理理貨作業管理、降低配送成本的策略、混合策略、差異化策略、合并策略、延遲策略標準化策略4“供應鏈管理是物流管理的延伸“，你贊成這種說法嗎？利用所學的有關供應鏈的知識證明你的結論。第十章1渠道信息系統的作用主要體現在哪些方面1杜絕信息“貪污”，及時作出決策，幫助企業提高管理透明度2掌控分支機構，幫助企業提高運營效率，降低運營成本3加強客戶關系管理，提升客戶滿意度4幫助企業規避經營中的風險，對市場進行靈活的應對5打通銷售鏈6帶來業務模式創新的機會2渠道信息系統通常包括哪些功能模塊銷售管理、促銷管理、庫存管理、采購管理、配送管理、客戶資信管理應收處理、應付處理、售后服務、系統管理、基本資料維護綜合查詢統計、決策支持3渠道信息系統原則是什么1理念先行2問題導向3以業務部門為主導4整體規劃5分步實施6靈活性與簡潔性相結合4現階段我國企業實施渠道信息系統存在哪些困境1數字化程度低，基礎設施落后2以“人治”為主3管理水平低，運作成本高4意識落后，缺乏長遠的規劃5選擇不當，埋下隱患第十一章1渠道績效評估可從哪幾個方面展開？各有何特點1從社會角度評估2從企業角度評估3渠道管理組織評估4渠道運行狀況評估5服務質量評估2簡要談談作業成本法在渠道績效評估中的應用3簡述渠道成員綜合評價的主要方法4談談你對渠道績效評估在渠道管理中地位的認識第二篇：營銷渠道管理與建設2010—2011學年第2學期課程名稱：營銷渠道管理專業：市場營銷2年級：3姓名：郭艷學號：20803022008任課教師：李友邦成績：經濟管理學院學院制淺析常山吾得萬酒業有限公司營銷渠道管理與建設渠道管理：指制造商為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協調和能力合作的一切活動,其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。渠道管理分為：選擇渠道成員、激勵渠道、評估渠道、修改渠道決策、退出渠道。生產廠家可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。營銷渠道的意義和職能利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場。營銷中間機構憑借自己的各種關系、經驗、專業知識以及活動規模，將比企業自己干的更加出色。所以，在企業營銷過程中，營銷渠道的存在有著非常重要的現實意義：1．通過營銷渠道，可以疏通生產者和終端用戶之間的障礙。2．利用營銷渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如果有批發商、代理商進行交易，可以將產品營銷到廣袤的市場區域。所以，廠家借助中間商進行銷售，可以大大減少交易頻率，提高交易效率，降低交易成本。3．通過營銷渠道，可以使產品接近終端用戶。無論產品多么好，廣告做的多么有效，都必須讓消費者看得到、買得到，即：必須將銷售渠道加以延伸，提高終端布點的密度，強化終端促銷力度，這就要靠零售商的努力。4．通過營銷渠道，可以充分發揮渠道成員間的協同作用，共享渠道資源，大大節省交易成本，發揮渠道成員間的協同作用。包括分攤廣告成本、共享信息、確定合理的庫存量、合用訂貨系統、使用物流基礎設施、共同采購、配送、內部融資。通過渠道成員的合理分工，大大提高了商品營銷速度，拓展了銷售空間，覆蓋面也越來越廣。5．通過營銷渠道，可以規避市場風險。很多廠家看到中間商分走了自己的一部分利潤就很難受，但與中間商結成伙伴關系，也是分擔風險的一種方式。包括:市場開拓風險、倉儲風險、運輸風險、資金風險等。6．營銷渠道是企業寶貴的無形資產。制造商對營銷渠道成員及其所承擔的功能進行選擇時，要充分考慮渠道功能的三個特點：其實現依靠稀缺資源；其作用通過專業分工而得以充分發揮；這些功能可以在渠道成員之間相互轉移。同時，還應當注意遵循三個重要原則：一是營銷渠道的成員可以增減或被代替；二是營銷渠道的所有功能不能增減；三是渠道成員的增減或替代。公司簡介浙江常山吾得萬酒業有限公司地處浙西常山縣境內，距205國道與320國道交叉處僅１公里，距衢州火車站和衢州機場均不到40公里，距衢州火車站接口處也僅1公里，企業占地面積37000Ｍ2，擁有5萬噸/年啤酒糖化發酵裝置一套，10000瓶/小時啤酒包裝線二條、20000瓶/小時啤酒包裝線一條。現有各類技術職稱的人員46人（其中中級職稱6人）。吾得萬酒業有限公司系浙江省重點啤酒生產企業，浙江省啤酒協會會員，常山縣工業骨干企業。企業的注冊商標“吾得萬”分別廠區一隅被浙江省人民政府和衢州市人民政府認定為“浙江省著名商標”“衢州市著名商標”、企業先后獲得“浙江省重合同、守信用單位”、“衢州市消費者信得過單位”等榮譽，2000年企業通過ISO9002質量體系和產品質量雙認證。2000年共生產銷售啤酒33570噸，實現產值4225萬元，銷售收入4231萬元，創稅利1050萬元。常山吾得萬酒業有限公司前身為常山縣酒廠，創辦于一九五六年，八七年前一直生產黃酒、白酒、及果露酒。八七年始建5千噸啤酒生產線，從此，企業確立以啤酒為主導產品的發展思路，先后進行了幾期啤酒生產技術改造，生產規模不斷擴大，到2001年5月已形成5萬噸/年啤酒生產規模。企業還在江西省廣豐縣設立了分公司，生產吾得萬啤酒，2001年6月已建成投產。子曰:“工欲善其事,必先利其器”。對于中小型啤酒企業要想打開市場并長期占據市場，渠道猶如一把利劍。“寶劍鋒從磨礪出”，只有通過材質的篩選、烈火的鍛造、精心的打磨才能鑄造出一把所向無敵的寶劍。中小型啤酒企業由于自身資源有限，品牌拉力不夠，唯有對渠道精耕細作、資源聚焦，才能占據自己的一片天空。1）渠道企業由于起步晚，品牌影響力和產品的知名度低，市場基礎薄弱，沒有自己的根據地市場，企業舉步維艱，面臨的生存壓力也非常大，產品導入市場很快被競品擠壓掉，如果企業不有效的把控渠道，引導經銷商重視對渠道運作，企業面臨的市場萎縮也再正常不過了。2）聚焦資源、以點帶面由于企業資源有限，不可能大范圍品牌及渠道投入，為此只有選擇性的市場投入，采用聚焦資源、各個擊破的戰術才能取得意想不到的效果。具體分為三步走：定位一個市場、沖擊一個市場、占領一個市場的運作策略，逐步擴大自己的市場范圍。同時也為企業厚積薄發凝聚力量，待時機成熟，將自己打造全省以致全國的知名品牌；聚焦資源以及合理的市場定位，有效的降低了企業自身的投入風險，并在一定的區域內形成強勢產品，讓對手無機可乘。3）聚焦資源主要分為：市場聚焦、渠道聚焦和產品聚焦。市場聚焦主要根據不同的市場情況以及企業的資源實力，將集中企業的有效資源投入到某一渠道基礎好，消費者認可，費用投入要求低的市場。加大對市場的投入，從品牌拉動、渠道促銷、消費者促銷、等不同層面的全方位投入，形成對競品的強勢打壓，針對性的驅趕在不同渠道的競品，形成一枝獨秀的局面，樹立區域性的強勢品牌。渠道聚焦主要根據市場情況，將企業資源集中在某一渠道點上，以終端盤中盤的模式、以點帶面。針對終端老板和消費者給予合理的利益誘惑形成對競品的強勢擠壓，促成該渠道的主流消費產品，帶動流通市場的消費，例如餐飲店、團購渠道，這類渠道主要針對啤酒消費的意見領袖，影響和輻射到各個消費群體。產品聚焦主要將企業的有效資源集中在某一款盈利性產品上，加大該款產品對消費者的宣傳力度，以戰術型產品和形象產品相陪襯形成對競品的沖擊和打壓。營造該款產品的旺銷氛圍，有效的把控該款產品的渠道利潤分配，延長產品的生命周期，作為長線產品保證企業的長期合理利潤。4）打破常規、強勢沖擊根據目前的啤酒市場的競爭環境，猶如堅硬的核桃，要想打開市場，以慣用的渠道促銷很難取得理想的銷售業績，正如偉人所言：“不管黑貓白貓、抓到老鼠就是好貓”所以為了要想做好渠道，達到理想的市場覆蓋率，并形成市場旺銷氛圍，渠道促銷的創新、力度就需要不斷的調整，針對競品有的放矢，甚至不擇手段。由于中小型啤酒企業品牌力不夠，競爭力有限，很難在強勢品牌面前形成沖擊力。如何占領渠道就面臨居多困境，唯一的渠道利益誘惑就成了最終的砝碼，企業全力出擊，甚至前期虧本運作，闖過渠道關，爭奪渠道的流動資金，“砸開核桃就能吃到果仁”。當然砸核桃的過程中要把控好力度和砸開的方式，不碎就好，這就需要我們尋找砸開的點和采用的利器了。一、酒店渠道管理古人言：“好鋼要用在刀刃上”酒店渠道的運作對于啤酒企業來講至關重要，猶如一把打開市場的鑰匙，不注重酒店的運作只會是碌碌無為，也不可能取得理想的銷售業績，當然酒店的運作費用高，市場投入大，正如人們所言：“酒店不做會死，做了也可能會死”說明酒店的重要性，對于中小型啤酒企業來講，運作酒店是不得已而為之，騎虎難下。主要問題體現在費用投入大、回款難、利潤薄、產生效益的周期長。但“磨刀不誤砍柴工”運作酒店的初期企業適當的虧本，但快速的提升產品的知名度和消費者飲用率，是直接推薦給消費者最理想的平臺。企業的加大投入取得意想不到的效果，目前運作酒店主要采用以下幾種方式：1、VI視覺應用系統的建設，以及酒店的氛圍營造。直接對消費者的視野形成強烈沖擊，有效的提高企業的文化內涵、產品的知名度和影響力。主要包括以下內容：產品生動化陳列、店招、背景墻、手推貼、方向指引標識牌、櫥窗裝飾帶、收銀臺裝飾、歡迎標語牌、戶外立地式燈箱、吊旗、燈籠、X展架、包廂KT板等。2、促銷的合理方式：針對不同酒店促銷一定要靈活多變，甚至“一店一策”，首先通過系統的市場調查，把酒店進行合理的分類，從包廂數量、上座率、消費人群、服務人員崗位智能、酒店信譽等把酒店分為：A類、B類、C類等不同等級，從中優選優質的酒店開展促銷活動，達到快速動銷的目的，促銷主要包括以下幾種方式：專場促銷、暗促、包量銷售、高開瓶費、抽獎活動等。二、團購渠道管理團購渠道的運作猶如一把鋒利的劍尖直刺敵人的心臟，直接針對當地的政府機關和企事業單位，大力推廣中高檔形象產品，有效的樹立企業的知名度和產品的認知度，影響和帶動批零店的銷售，團購渠道的運作需要系統和規范獎勵標準，制定統一的團購價，產品價格制定在零售價和終端導入價之間，不能影響零售終端的銷售積極性，保證終端合理的利潤空間。團購渠道在運作初期為了打開市場，可以召開新品上市發布會、品鑒會、吸納團購資源，并成立專門的團購部門三、商超渠道管理KA商超猶如寶劍的脊骨，起到了價格桿桿的左右，也是系列產品最好的陳列場所，消費者購買任何產品，基本都是通過商超的價格標注衡量購買的商品是否受惠。KA商超也是針對主流的消費群體最好的宣傳和推廣的場所，同時節假日的產品促銷，也為企業的突擊上量提供了方便之門。四、流通渠道管理對于中小型企業來講，批零店的產品覆蓋率廣，猶如企業把控了市場的劍柄。也是企業長期保證銷售額的有力途徑之一。從另一方面看，中小型企業知名度低，消費者購買力不強，導致批零店忠誠度不高，注重利潤，容易被競品擠壓，針對這種情況，主要采用了以下幾種措施：1、廠家控價模，啤酒生產廠家通過合理的控價模式，長期有效的把控零售商的合理利潤，使市場穩定、健康發展。2、推動產品快速動銷，樹立終端經營信心。企業針對不同市場，做好對消費者的宣傳推廣工作，加大餐飲、團購渠道推力，使產品快速動銷，不讓終端有長期的庫存壓力。3、促銷方式有理、有利、有節。以陳列返利的方式作為最為合理有效的促銷手段，有效的把控了市場價格，能長期鎖定終端店，同時促銷有時間限制，不能讓終端促銷長期化，容易導致不促不銷，企業利潤逐漸被稀釋了，產品的生命周期也就到了終點。4、終端的生動化陳列及長期的客情維護。做好產品的終端生動化，保證產品的整潔。給消費者眼前一亮的感覺，也是產品動銷的原因之一。同時也起到了宣傳推廣的作用。增加了客情，以終端老板的感情紐帶，保證了產品的長期銷售。總而言之！渠道是企業制勝市場的關鍵。在產品、價格高度同質化的背景下，渠道建設及管理成為企業用力的關鍵點。渠道是否合理和暢通至關重要，可以說是一個企業的命脈所系。第三篇：營銷渠道管理營銷渠道管理一、營銷渠道的建立一、設計渠道營銷渠道設計是營銷渠道建設中重要一環。營銷渠道設計（marketingchanneldesign）是指為實現營銷目標、對企業的營銷渠道結構進行評估和選擇，從而改進原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發出新型的營銷渠道（營銷渠道創新）。好的渠道應該符合經濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來，消費品市場的營銷渠道較長，工業品市場的營銷渠道較短，當地市場的渠道較短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道，消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等多為中寬度渠道，機械產品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。二、選擇中間商設計好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量，影響渠道效率。在選擇中間商時，中小企業必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營歷史，經營產品，經營規模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力，最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發中小企業渠道控制權方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險，廠家只有給中間商優惠條件開拓市場，并把風險降到最低，中間商往往才會接受。三、制定渠道協議簽訂經銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業的弱勢地位，從事投機活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力，如果它真希望繼續做企業的產品，會更加努力。簽訂經銷合同時不要輕易承諾總經銷權。即使市場上只有一個經銷商在做，也只承諾特約經銷權。很少有經銷商能覆蓋區域市場的所有二級批發和零售商，承諾總經銷權就等于放棄了中間商無法覆蓋的網點。另外，承諾總經銷權，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅持“網點建設誰開發，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發并管理良好的網點，企業保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。二、中間商管理1、建立中間商市場準入制度中間商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內容。企業首先要確立中間商進入渠道的相關標準：如中間商的資質評價，市場覆蓋范圍，渠道評價，經營狀況，銷售規模，誠信度等內容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關信息歸納建檔。第三，相關部門根據標準及各中間商的相關信息對中間商進行審核評價，最終確定其是否能夠進入市場，將優秀中間商納入企業銷售渠道。2、建立市場預警機制預警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業銷售渠道的中間商，要進行銷售過程監控。包括煤炭產品的發運、商務處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調查走訪所了解的相關情況等內容，以便及時發現問題，果斷調整企業的銷售行為。如發現中間商有拖欠貨款情況，企業應該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減少不必要的損失。同時對問題嚴重的客戶要重點監控，必要時終止與其合作，及時規避市場風險。3、建立對中間商的考核機制考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力，現有經營規模，社會資信實力，公共關系實力，市場價格，銷售品種，區域控制能力，為消費者提供服務的程度與能力，銷售業績等方面建立相關考核機制，及時掌握中間商的經營變化。根據中間商的相關業績及各項指標評定結果，進行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調整及價格制定的重要依據。三、營銷渠道沖突管理Thomas和Schmidt（1979）通過調查后認為，沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要，甚至比它們更重要。渠道沖突最直接的表現是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業的報復或經營競爭對手的產品。企業實施多級渠道營銷，如果在同一地區只有一個分銷渠道，渠道以統一的形象代表企業開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費和營銷策略的不統一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區設立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區域操作和專業指導相結合的模式是企業的有效選擇。所謂“區域操作”就是在區域目標市場內，由一個分銷機構在所在地區獨家、全權、全力以赴地開拓當地市場。各個分銷機構應嚴格按照區域分區負責，壟斷地經營所在區域；同時，在企業的統籌安排下，企業可允許分銷機構適當地“越區銷售”，有限制地引入競爭機制，保持企業營銷渠道的活力。所謂“專業指導”是指企業在總部設立專業指導人員，這些人員不參與具體營銷業務操作，負責按行業、按產品進行宏觀的、全面的指導、監督、協調和服務，包括制定產品資源的區域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析，產品專門技術的支持、各區域市場業績的分析比較，對分銷體制的維護協調、接受用戶對分銷機構的投訴等。企業必須清楚認識到不管是區域操作、專業指導都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業應根據實際和營銷環境的變化，嚴格地執行制度、及時地調整企業的制約、激勵機制。第四篇：營銷渠道管理1.營銷渠道的服務功能主要是通過現。2.所有權流是指產品所有權從一個渠道成員手中轉移到另外一個渠道成員手中的過程。3.營銷渠道設計的影響因素素、環境因素。4.多渠道組合類型：5.營銷渠道布局的參數：6.營銷渠道的評價方法7.訂單處理：由批發商來完成訂單處理功能可大大降低渠道成本，因為批發商同時銷售很多制造商商品，訂單成本分攤到大批量商品中。8.營銷渠道沖突類型：9.營銷渠道沖突表現。10.營銷渠道調整變革主要趨勢絡化。11.多層次直銷：在我國又稱為多層次傳銷，是指通過12.電子商務物流配送特征。13.營銷渠道結構：。14.營銷渠道組織包括：15.交易成本理論：組織與協調商品交換會產生一系列交易費用，這些費用主要是來自于三項經濟活動一是買賣雙方相互尋找、比較產品質量、制造商信譽等過程引發的調研活動費用；二是買賣雙方商定供貨條件的談判簽約活動的管理費用；三是協議執行費用。16.營銷渠道寬度的主要類型：。17.營銷渠道方案評價標準：18.營銷渠道布局的決策內容：道的網店類別決策。19.主要的零售業態：利店、購物中心。20.連鎖經營特征：21.無店鋪銷售：它是與有店鋪零售相對的概念，它是指經銷商不通過店鋪直接向消費者銷售商品和提供服務的營銷方式。22.直接銷售的形式：23.營銷渠道：基于建立各種關系而完成產品或服務從生產者轉移至消費者的過程所經過的由各個中間環節連接而成的通道。24.竄貨行為：竄貨又稱為跑貨、沖貨、跳貨，是指在分銷網絡中的分公司、經銷商、業務員進行跨區銷售的一種營銷現象。現在我國市場上大量竄貨已經發展成為惡性竄貨，是指不少經銷商為了獲取不正當的利益，蓄意向自己轄區以外的市場傾銷商品。25.營銷渠道戰略規劃是指制造商或其他渠道成員為實現自己的營銷任務和目標，針對不斷變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規劃。26.營銷渠道設計：是在市場調研的基礎上，根據企業外部環境和企業的戰略目標、自身優勢，對各種備選渠道進行評價和選擇，從而開發出全新的營銷渠道和改進現有營銷渠道的過程。27.特許經營：是指特許授權人（特許人）和特許被授權人（受許人）通過簽訂協議受許人允許使用特許人已經開發出的品牌、商品、經營技術、經營規模的權利。28.直復營銷是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段在任意地點得到消費者可測定29.30.31.32.33.34.35.的反應并達成交易的一種互動式營銷體系。營銷渠道戰略目標實施的主要步驟：根據營銷渠道戰略目標規劃確定具體的行動計劃。根據營銷渠道戰略目標規劃市場發展的先后次序和層次。根據營銷渠道戰略目標確定各個戰略目標市場的執行人和負責人。根據營銷渠道戰略目標確定戰略目標市場實施的方法、所需資源、所需時間等。根據營銷渠道戰略目標進行營銷渠道戰略項目評價與控制。營銷渠道布局的基本要求：循序漸進、逐步擴張。與目標市場一致，深入目標市場中心，最大限度增加顧客的讓渡價值。注重渠道的戰略價值。注重企業能力。尋找營銷渠道成員的主要途徑：媒體廣告或工具書。廣告咨詢公司舉辦或參加商品展示會、訂貨會。網上查詢同行朋友介紹。去銷售現場或專業性批發市場調查。營銷渠道和供應鏈管理的關系。供應鏈管理是一種跨企業的營銷渠道整合。供應鏈管理的核心是營銷渠道上形成企業的戰略協作關系。供應鏈中的成員合作一般只涉及商品流轉方面只能。新型營銷渠道的表現形式：合資。它是指制造商和分銷商通過共同出資組建新的組織形式來完成相應分銷職能的一種關系形式。戰略聯盟。制造商與分銷商的戰略聯盟是指同一分銷渠道中的兩方或兩方以上的成員通過簽訂協議的方式，形成風險與收益戰略聯盟，根據共同商定的營銷策略和游戲規則，共同開發市場，共同承擔市場責任和風險，共同管理規范銷售行為，共同分享銷售利潤。少量股份控制：少量股份控制是指制造商擁有分銷商的股份或者分銷商擁有制造商的股份。命運相連。它是指制造商與分銷商由于業務、運作以及其他方面的強烈相關性二是雙方的命運聯系在一起。營銷渠道成員的評價標準:中間商的綜合實力（基礎因素）中間商的預期合作度。主要是企業的自身價值以及對中間商的認同程度。中間商的產品及市場覆蓋面（地理位置，經營范圍，產品結構，專業知識）中間商的美譽度。（資金的信用度、業界美譽度）營銷渠道成員的選擇流程。綜合考慮，確定出營銷渠道成員的選擇標準體系。列舉出備選渠道成員的名單。（名稱、位置、電話、負責人、業務聯系人、企業性質、經營范圍）實地走訪考察。（資金狀況、經營狀況、人員狀況、物流狀況、銷售網絡）中間商的等級劃分。按A、B、C三等進行劃分，明確淘汰一些不合格的中間商，同時也明確幾家較優先選擇的中間商。中間商的評估。用營銷渠道成員評價方法對中間商進行評估。直接與確定的備選中間商進行溝通、談判，達成雙方合作協議。第五篇：營銷渠道管理營銷渠道管理第一章營銷渠道概述營銷與推銷的區別1、包含的內容不同：營銷是一個系統，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的一部分。2、思考的角度不同：推銷是企業以固有產品或服務來吸引客戶，是一種由內向外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導向，并把如何有效創造客戶作為首要任務，是一種由外向內的思維方式。3、結果的訴求不同：推銷是把產品賣好；營銷是讓產品好賣。營銷渠道的概念基于建立各種交換關系而完成產品或服務從生產者轉移至消費者的過程中所經過的、由各個中間環節連接而成的通道。營銷渠道的功能1、便利功能2、調節功能3、服務功能常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類（圖見書P5）松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機構、網點等大部分由制造商全資或合資建成。營銷渠道運動中，通常存在多種形態的“流”，包括所有權流、實體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個流是什么樣子，見書P7)營銷渠道組織形式1、縱向一體化渠道組織2、垂直渠道組織3、混合型渠道組織等。營銷渠道的演變（看一下，P9）營銷渠道管理的崗位職責渠道部經理：直接向營銷總監報告并接受其指導。主要職責是對企業的營銷渠道進行設計，組織渠道的開發、管理等工作。包括：負責特殊渠道銷售策劃、分解任務目標，協同組織區域經理及第三方渠道銷售人員完成全年各區域銷售任務目標；渠道大區經理：直接向渠道經理報告并接受其指導。主要職責包括：組織團隊銷售活動，負責區域銷售業務管理，重大項目組織實施及決策工作等。渠道主管：是在渠道經理的領導下，開展渠道開發及渠道成員的管理工作。渠道專員：是在渠道主管的領導下，具體執行渠道開發與管理工作，配合渠道經理完成渠道管理任務。渠道部督導：直接向渠道大區經理報告并接受其指導。主要職責包括：合理分解銷售指標，培訓代理商，接受代理商反饋并予以指導和支持，處理應急事件等。營銷戰略的含義營銷戰略是企業市場營銷部門根據企業戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場及市場定位，選擇相應的市場營銷組合策略，作為指導企業將既定企業戰略向市場轉化的方向和準則。營銷渠道戰略的含義營銷渠道戰略是指制造商或其他渠道成員為實現自己的營銷任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規劃。營銷渠道戰略的特征1、指導性2、全局性3、長遠性4、競爭性5、風險性制訂營銷渠道戰略的意義1、有助于提高分銷效率和效益2、有助于增強企業的應變能力3、有助于企業總體目標的實現4、有助于營銷渠道網絡系統的形成營銷渠道戰略規劃含義企業營銷渠道戰略規劃是指對企業生存與發展的基本營銷渠道模式、目標與管理原則的決策。其基本要求是：適應市場變化的環境，以最低成本實現產品的價值，達成最大程度的顧客滿意。原則是：1、顧客導向的原則2、暢通高效的原則3、發揮企業優勢的原則4、合理分配利益的原則5、協調及合作的原則6、覆蓋適度的原則7、穩定可控的原則營銷渠道戰略規劃的的過程可供選擇的營銷渠道戰略方案一、單一營銷渠道戰略與多種營銷渠道戰略單一營銷渠道戰略是指用一種渠道銷售同一產品或不同產品。多種營銷渠道戰略是指用多種渠道銷售同一產品或不同產品。二、長渠道戰略與短渠道戰略三、寬渠道戰略與窄渠道戰略四、垂直營銷渠道系統戰略與水平營銷渠道系統戰略垂直營銷渠道系統是指由生產者、批發商和零售商所組成的、實行專業化管理和集中計劃的一種統一的聯合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。水平營銷系統是指同一層次的兩個或兩個以上制造商之間、批發商之間或零售商之間自愿橫向聯合而形成的渠道系統。五、傳統渠道戰略與網絡營銷渠道戰略營銷渠道戰略實施的具體內容（步驟）包括：1．根據渠道戰略目標規劃具體的戰略行動計劃。2．根據渠道戰略目標規劃市場發展的先后次序和層次。3．根據渠道戰略目標確定各戰略目標的執行人及負責人。4．根據渠道戰略目標確定各戰略項目實施的方法、所需資源、所需時間等。5．根據渠道戰略目標對渠道戰略項目進行評價和控制。營銷渠道戰略的控制1、利益控制2、品牌控制3、服務控制4、助銷控制5、權力控制企業營銷渠道調整方式1．刪除或增加渠道成員2．刪除或增加營銷渠道3．改進整個營銷渠道營銷渠道設計的含義營銷渠道設計是指在市場調研的基礎上，根據企業外部環境和企業的戰略目標、自身的優劣勢，對各種備選渠道結構進行評價和選擇，從而開發出全新的營銷渠道或改進現有營銷渠道的過程。營銷渠道設計要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結構能夠在成本最低、效率最高的基礎上滿足消費者的需求，即要以成本與效率為導向。廣義的營銷渠道設計包括：在企業創立之時設計全新的渠道，以及改變或再設計已經存在的渠道。營銷渠道設計的相關理論1、渠道總成本理論2、交易成本理論影響渠道交易成本的因素：1、專用資產2、外部不確定性3、內部不確定性4、“搭便車”投機3、進入市場的戰略行為理論“進入壁壘“主要表現為兩大類型：成本劣勢和報復威脅消費者服務需求的主要內容1、購買批量2、等候時間3、空間便利性4、產品品種5、服務支持。營銷渠道設計的10項目標營銷渠道目標的協調尋找消費者服務需求水平滿足和長期利潤兩個目標的結合點。確保營銷渠道目標一致性不論是制定全新的營銷渠道目標，還是修改現有的營銷渠道目標，很重要的一點是對營銷渠道目標進行檢驗，看它是否與公司其他營銷組合的戰略目標相一致，以及是否與公司的整體目標和策略相一致。營銷渠道設計的影響因素1、產品因素2、市場因素3、企業因素4、中間商因素5、競爭者因素6、環境因素企業營銷渠道設計包括一、營銷渠道的長度設計營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個類別。二、營銷渠道寬度的設計類型：1、密集分銷渠道2、選擇分銷渠道3、獨家分銷渠道三、多渠道組合設計多渠道組合是指企業將其用來分銷產品或者服務的多種營銷渠道進行的組合。其中每一種渠道獨立地承擔分銷的功能，以增加產品銷售量和提高市場份額。多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。營銷渠道方案的評價標準經濟性：可以通過費用收益比（C/R）來考慮可控性：可以從控制內容、控制程度、控制方式三方面來考慮適應性：可以從地區適應性、時間適應性、中間商適應性來考慮營銷渠道環境的含義狹義的渠道環境是指對渠道系統產生現實或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統構成依存、制約、影響關系的相關系統。中國企業究竟面對怎樣的營銷渠道環境?渠道環境一：商業資本的崛起。渠道環境二：民營資本的快速發展。渠道環境三：超級終端時代的來臨。渠道環境四：連鎖渠道的擴張。渠道環境五：電子商務的崛起。渠道環境六：粗放管理時代的終結。競爭環境的概念競爭環境是指其它企業對某分銷渠道及其成員施加的經濟壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。營銷環境對渠道行為的影響1、環境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。2、環境