海參產品營銷策劃方案（初案）一、戰略分析：1、戰略機會：通過前期的市場信息收集，發現就目前海參現狀而言，市場是巨大的，整體的海參需求量也是很大。隨著社會的不斷進步，人們對保健意識的不斷提高，人們的消費觀也在不斷的轉變，對于高品質的海參市場空間還是很大。2、戰略手段：其消費場所主要是以星級酒店、海鮮館、中高檔社會餐飲業、各大商場、專賣店、水產大廳、中高檔娛樂場所，以及大中型企業單位人員、會議為主的集團性消費。為此成立營銷部對以上主要場所進行分層次的產品推廣、營銷。同時，盡快發展各地經銷商和加盟連鎖單位。3、戰略階段：為了保證方案的可行性、可操作性，特分為四個階段逐步完成：第一階段主要以大連及北三市為營銷主要區域；第二階段在穩定第一階段市場的同時向遼寧十四個地級市區輻射；第三階段是立足遼寧的基礎上選擇十個經濟相對發達的省會城市開拓市場；第四階段是逐步的向全國其它省會、地級城市覆蓋。4、戰略目標：通過科學的、合理的銷售預測，高品質的承諾，貨源及時的配送，完善售后服務，滿足廣大消費者的需求。有效的解決產與銷的平衡問題，以減少風險，控制成本費用。5、戰略目的：在市場經濟的觀念指導下，根據該品牌的定位和消費群眾狀況，運用市場營銷組合，采取各種策略和手段，去占據目標市場，力爭在一年的時間內，立足遼寧，輻射全國。二、SWOT分析Strength（優勢）Weaknesses（劣勢）Opportunist（機會）Threats（風險）三、市場分析：1、大連是一座沿海城市，而且盛產海參，對海參營養與功能的認知較高，對海參的消費能力較強。大連是一座新興的沿海現代化都市，生活節奏較快，人們對保健產品需求較高，特別是以綠色、野生、天然為訴求的產品更受青睞，海參便是其中高需求品之一。2、目前大連海參市場諸侯爭霸，藩鎮割據，因廣告效應、營銷策略而樹立多年的幾大品牌在市場上已經形成了相對的壟斷，新興產業往往受到品牌擠壓，競爭手段匱乏，利潤空間被壓縮，品牌建設完全處于被動。3、大連作為東北三省的海參主要銷售基地，輻射能力很強，由于和東北三省的特殊“血緣”及“親情”關系，口碑傳播力度很大，以致在全國范圍內都有了一定的美譽度。如中央高級政府餐飲曾經一直采用的“海洋島”海參。4、海參在大連的水產品市場上一直占據著重要的位置，可謂大連水產業一張亮麗的名片。但今年的海參市場較往年有了不同程度的下滑，特別是部分企業的野生海參，由于受到圈養海參的低價沖擊，面臨著產品積壓的現狀。5、相較于全國其它城市，大連渤海灣海產品口碑較好，作為大連海參行業，在全國輻射力較強，儼然已經建立了大連海參的“長興島”島嶼文化，這并不是一個簡單的市場現象問題，而是從另一個層面上反映了大連水域海參產品的口碑與傳播范圍。6、由于傳統飲食文化的影響，中國海參市場的需求量巨大，海參深加工產品的功能認知也較其它保健產品要高，這對海參行業是個機遇，同時也是市場競爭方面的嚴峻挑戰。7、海參市場前景預測：海參市場發展的主導思路應該是，海參藥食同源，但海參首先是食品。海參的初級或深加工產品都應以大眾消費的食用海參為主，以保健食品、海洋藥品為輔。海參的主要發展途徑應該是重現“海味八珍之首”，重新走進大眾化消費的超市，擺上千家萬戶的餐桌，再現它昔日的輝煌。冷凍海參與活海參是海參市場未來發展的主流趨勢。四、定位策略：（一）、品牌定位：品牌決定市場份額！1、遭遇品牌擠壓的生存空間：“財神島”、“獐子島”、“棒棰島”、“釣魚島”、“三山島”……島嶼環伺，“海晏堂”、“上品堂”、“天倫”“玉磷”、“曉芹”……堂口眾多，這都和合理的市場行銷手段和多年的口碑傳播密不可分。2、品牌建設是便捷方式：海參消費屬于美食消費，屬于保健消費，也屬于奢侈品消費，沒有多少人會像批發方便面一樣隨便地大批量購入。在海參消費上，絕大多數屬于保健或禮品往來，因此，在高價位的終端選擇時，品牌代表了消費額度。消費者基本沒有對海參品質的專業甄別能力，而完全是依賴品牌的引導選擇產品，所以經營高端消費品的首要任務就是建設品牌、樹立品牌、澆筑品牌。3、培養消費者的品牌情感：消費者的品牌情感就如競選中選民所擁護政治家的狀況，他們自愿為他們的偶像搖旗吶喊、奔波勞碌，這種現象被政治家利用起來就是培養核心選民。培養核心選民的真正目的并不是這些選民的數量，而是這些選民手中的標語、旗幟和宣傳品，正是由于這些核心選民的免費宣傳，政治家的擁躉在逐步壯大，選民數量也在以不可思議的形式攀升。所以，真正的奢品市場營銷首先要注重培養消費者的品牌情感，利用口碑傳播迅速建立和鞏固自己的品牌影響力和號召力，逐步擴大自己的消費忠誠群體。4、把品牌鐫刻在消費者心中：讓消費者牢牢記住自己的品牌，對本品牌擁有一定的忠誠度，首先要確立自己產品的核心競爭力。都是海參，都在說自己的海參好，如何把握宣傳和營銷上的差異定位非常重要，即，我們的海參和其它海參有什么不同？我們的海參與其它海參相比有什么優秀的地方？把握細微的差異定位就等于找到了自己產品的核心競爭力，就等于找到了品牌建設的捷徑。這是個艱難的課題，但是，這是企業在激烈的市場競爭中生存發展的必備解決的課題。（二）、如何規避宣傳訴求的覆蓋：1、功能定位的單一訴求：因為用同樣的海參知識去灌輸消費者，結果消費者記住了海參的食用價值，而在選擇上依然選擇心目中認可的品牌，這就是很多海參經營行業的功能宣傳被覆蓋的無奈。2、產地環境的單一訴求：宣傳海參生態環境是每一個企業樂此不疲的事情，但是已經成為品牌的企業在這一點上事半功倍，而產地宣傳如果不是做的警醒、簡捷會成為許多海參企業被品牌覆蓋的一大悲哀。3、包裝及產品延伸的雷同：盲目追求豪華包裝、檔次包裝、品位包裝而不求新穎也是大連海參行業的一大奇怪現象，許多包裝甚至已經起到了“珠廉櫝貴”的效果。奢侈品的包裝非常重要，同時也是一個廣告傳播以及宣傳延伸的重要手段，但是，什么樣的包裝才會切實打動消費者？什么樣的包裝才會使消費者產生購買欲望？什么樣的包裝才會真正讓消費者產生記憶？4、追求認證的從眾心理：中國的認證行業這幾年特別火爆，正是因為企業對誠信形象的需求造就了這一怪現象，所以中國成為了一個認證大國，但是，中國并不是一個認證強國！“中國牙防組”的笑話足以讓眾多跟風認證企業警醒——盲目求助于不規范的認證有可能會垮掉自己的品牌！什么樣的認證是消費者認可的？什么樣的認證是消費者熟悉的？什么樣的認證是消費者心目中的品牌？（三）、產品定位：1、品質定位：2、包裝定位：顏色完全與同類產品中泛濫的藍色形成反差，打破海參保健產品固有的色彩模式，在眾多單一色彩或重復雷同中脫穎而出。3、消費群體定位：中產階級以上為主，其次為老年及免疫力低下群體；腦力勞動者；手術患者、孕產婦、久病初愈者；心臟病患者、腦血管疾病患者、高血壓患者、糖尿病患者；腫瘤、癌癥患者；中年以上夫妻；4、市場定位：針對該產品的特性，市場定位主要是以經銷商代理、連鎖家門店、各大商場專柜、專賣店、星級酒店、大型社會餐飲、海鮮館、中高檔娛樂場所，以及機關、大中型企業單位人員、會議為主的集團性消費。5、價格定位：市場存在一天，價格就會成為產品迎合市場各個季節的服飾，陪伴著整個行業的發展，吸引著消費者的眼球。價格的存在是以產品的成本和面對的消費群體不同而不同，也取決于企業在市場中所具備的優勢大小而產生差異。面對大連海參市場上的激烈競爭，因高昂成本而形成的穩定價格基本上使各家海參產品廠商很少在價位上作文章，而是尋求更高端的市場行銷手段，即品牌創意與品牌保鮮。我們的行銷方針也基本保持價位的穩定性，在品牌包裝和品牌建設上投入最大的策劃精力。而在節日促銷階段，適當地打折無疑會為產品增添人情味。但是在樹立品牌的先期行銷當中，變相降價一定要客觀、科學，甚至保守。6、渠道定位：通過市場營銷人員有組織的分批、分期建立各級銷售網絡。7、促銷定位：原有渠道經銷商，原K/A店，商超等各賣場、批發市場，專賣柜臺等。成立產品市場營銷中心，在一些特定消費場所贈送或懸掛POP標識，簡單而精美的張貼畫，贈送小禮品介紹海參知識，可通過體驗試營銷方法讓消費者先品嘗后消費，主要為有選擇、有影響力的幾家剛當餐飲消費場所。（四）、文化定位：在很多知名企業成功導入CIS戰略的時候，越來越多的人認識到“智慧經營，人文關懷”是當今企業參與競爭的一種至高境界，文化促銷同樣是為各大企業認可的優秀促銷形式：把保健食品促銷和中華民族飲食文化相結合，以“御用、養生、美食、延年益壽結合為宣傳經營訴求；立足現有的品質定位，以純凈的生態環境、綠色的生存理念、科學的分析角度來抓住消費者的購買欲望，都是一種文化促銷的表現。關鍵是，如何做到自己的文化同其他家的文化區別很明顯？！由于海參成長期較長，故在文化包裝定位上要體現出歷史感，甚至蒼桑感。海參本來就給人一種高價位的印象，因此在形象宣傳上不必要復制多家海參店的奢華，而從歷史、樸實的角度去詮釋海參的珍貴，訴求標新立異，以此體現本案產品的獨樹一幟，與眾不同。VI系統：VI識別系統：VI應用系統：六、廣告營銷：（一）、同質化產品的廣告覆蓋現象訴求相近：廣告宣傳的無差異化訴求，也造成了這個行業的廣告覆蓋現象特別嚴重，縱觀各家企業所做的專題片、廣告片、樣本、戶外媒體、平面宣傳，大都強調產品源——產品產地的生態環境與歷史、產品加工工藝、產品品質、企業經營理念等方面，以及節日禮品的促銷戰術型體現。在不成熟的海參市場做這樣的宣傳無疑定位是準確的，但是大連乃至整個東北沿海城市甚至內陸的大部分地區，都已經對海參的功能定位、營養訴求有了較高的認知，因此單一的功能訴求廣告和冷冰冰的禮品訴求宣傳已經無法打動消費者。識別混淆：大連還有幾家海參企業還犯了一個致命的錯誤，就是名稱乃至標志形象的混淆，這就造成了品牌傳播的混淆，很難培養消費者的品牌忠誠度，這就必然消弱了品牌的核心競爭力，使品牌價值平均化，而廣告營銷方案的泛泛制定，更是維持了大多數企業不敗不勝的膠著狀態。大連海參行業，可以說藩鎮割據而不見硝煙，諸侯爭霸而世無英雄。就如中超的很多球隊和球員，缺乏的是實際意義上的臨門一腳。（二）、廣告營銷方案：七、公共關系：很多人可能無法理解教育消費在行銷過程當中的重要性，然而，教育消費者是一種比用價格來勾引消費者，更高深的一種招數。教會消費者如何辨別海參質量，則我們的海參質量不言而喻，把產品信譽建立在消費者心目當中，這是任何宣傳都無法達到的效果。教會消費者更好地儲存海參、烹制海參，這種親和力又是多少廣告花費所無法買的？在黃金商圈、綜合超市、娛樂廣場這些云集了眾多目標人群的終端場所，開展一兩個小時的“現場海參知識講座”“專家教您如何識別優、劣海參”“海參美食”之類的短程教育活動，不僅效果好，而且本身就是一次企業產品的現身宣傳。八、招商方案：一）、給自己做老板：連鎖加盟是在發達國家經過證實的現代經營管理模式，具有開店成本少，進貨成本低，投資風險小，回報率高，獲利空間大的優勢，對缺乏經驗的創業者來說，是一條通往成功的捷徑。二）、市場調查：海參作為高級海產品，以前很少進入老百姓飯桌上，隨著人們生活水平的提高，人們對健康的重視程度越來越高，做為具有保健功能的海參來說，正在一步步地為人們所利用。以遼東半島和膠東半島地區為例，近幾年海參的產量每年都以百分之三十的速度增加，但價格不僅沒有下降，反而連年上升，部分產品已經達到兩三千元一斤，說明市場需求是很旺盛的，反過來，價格的提升又刺激了海參的生產，大量的人工養殖海參走向了市場，這樣，為海參走向內地帶來了很好的機遇。三）、行業前景：大部分行業的產品都有生命周期，這個周期包括萌芽、發展、飽和、衰退四個階段，而海參做為高級海珍品，位列海八珍之首，在人們心目之中具有很高的地位，隨著加人工養殖技術的進步，成品加工方法的科學化，海參的價格能逐漸的降低，加上人們收入的不斷增加，海參及其加工品正進一步走向百姓家。圈養海參因參圈海水封閉，營養物質相對有限，從營養價值和生產成本方面計算，兩者相差很大。在這一點上，“野生”和“圈養”勢必將得到區隔和規范，眾家海參的適時投放意味著巨大的商機，誰先搶占商機，誰就獲得驚人的經濟效益。眾家海參的天然品質在中國海參市場中很快將占有具足輕重的地位，同步正在加強國內外市場的竟爭力。四）、效益分析：五）、目標客戶：經營模式可以采用小家庭方式，即在人口比較集中的大社區里，租用一層民房（減少房租，降低成本，如自有房屋則可節省此項費用）面積不用很大30—50平方即可。主要的目標客戶可以是賓館、飯店、酒店、企事業單位、團購送禮、普通百姓（老年人、中年人、嬰幼兒、孕婦、病人）。六）、利潤保障：我們經銷的海參在質量上和價格上占有很大的優勢，由于我們是產地廠家直銷,中間不設二級代理，所以成本可以降到最低,同時為保障銷售者利益，確保市場運作規范，我們在每個縣市區只設一家銷售商，確保銷售商有足夠的市場空間，保證很高的利潤率。為降低加盟商投資風險，解除他們的后顧之憂，我們提供零風險加盟方案：申請加盟者無需繳納任何加盟金、保證金和權利金。同時,我們在我們的網站上為每個加盟商免費做廣告,使得任可看到網站的人都可以看到你的加盟店地址。七）、加盟條件：我們實行零風險加盟，原來沒有店面的朋友，投資只要10萬元左右（主要是進貨款、門面及裝修、廣告宣傳），如果有店面，投資只需5萬元左右，所以成功機會很大。現在各地申請加盟者非常踴躍，但我們不能為了盲目追求擴張速度而來者不拒，因為銷售代理是我們唯一的產品推廣渠道，所以我們工作重心在于確保加盟商賺錢，嚴格遵守“銷售一家，成功一家”的原則，慎重選擇銷售商。只有確保你的成功，我們才能成功。我們建議初次接觸這個行業的客戶,請在當地認真的考察,了解.當地的消費水平,酒店等.進貨要以品種多,但量要少為好,銷售一定時間,就可以考察到當地對什么產品接受能力好。需求量大，這樣就可以針對性的進貨經營，確保成功。九、營銷方案：在產品同質化非常嚴重的今天，每個品牌都必須明確界定自己的目標消費者，根據特定消費者的特性來開展營銷活動。針對不同的消費人群，營銷策劃的方向則不同，該產品找準目標消費主要人員。現代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應該圍繞著消費者的需求來進行，關注消費者需求，就是關注市場。消費者需求把握得準確是否，決定著營銷策劃的成敗。一個好的策劃案除了具有相對的新穎性，必須考慮執行的可行性，如何組織也是策劃方案必須考慮的問題所在，要充分考慮策劃的各個環節，確保策劃的到位。本案中前期應對市場銷售人員的進行培訓，使得大家觀念統一，同時為了保證方案實施，在實施過程上進行細分，通過對市場銷售人員的合理分工、各實施階段的不同劃分，使市場銷售人員在整個銷售過程，能夠明確目標，易操作。在完成首期目標后通過在此營銷過程的經驗積累，以點帶面，使得為以后更大區域的銷售奠定了基礎，確保了各銷售階段逐步完成。聰明的商家沒有要求把自己的產品做成市場上最好的，而是把產品做成市場上最需要的。因為現代營銷市場上永遠不可能有最好的產品，只有消費者最需要的產品。任何把自己產品做成最好產品宣傳的企業最終將因為不被消費者認可而最終遭到市場淘汰，而努力做到滿足消費者需要的產品最終才會在消費者心目中樹立起“好”的形象。第二，確定周密嚴謹的全盤促銷計劃，制定系統化、可控性的執行方案。在執行過程中各部門如何協同運作，如何緊密銜接，使營銷過程中最重要的步驟之一：企劃部負責制定營銷方案，并配合營銷部全程跟蹤執行；營銷部在各種行銷手段的實施過程當中，對策劃方案不斷提出修正補充建議，使整個營銷得到更全面地執行和良性發展。第三，大連市場對海參的認知基本相同，海參的價位也沒有太大差別，所作促銷、行銷、營銷方案基本同上。但是面對全國占領市場份額，區里品牌形象，因地制宜，因消費群而宜，因市場環境而宜，是品牌企業在全國部署營銷方案，最重要的幾個步驟。網上調查資料顯示，全國各地區對海參保健的認知狀況參差不齊，如何開展具體營銷步驟還有待于實地考察和進一步調查認證。（一）、旗艦店：在市中心主要路段設置專賣店，在增加銷售額的同時增加廣告曝光率。品牌建設的主要手段之一就是廣告的曝光度，而面對很多產品和行業的誠信危機，建立專賣店乃至成立連鎖店是一種彰顯實力、塑造形象、傳播內企業文化的最有效、最直接的手段之一。（二）、直銷方案：建立專業的直銷隊伍，通過專業技能培訓、公共關系培訓、談判技巧培訓，樹立業務人員對本公司產品的信心，樹立業務人員對個人能力的信心，相信本公司的產品是最好的，本公司的團隊是最好的，自己的業務能力是最好的。、會銷：會議營銷指通過尋找特定顧客，通過親情服務和產品說明會的方式銷售產品的銷售方式。會議營銷的實質是對目標顧客的鎖定和開發，對顧客全方位輸出企業形象和產品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進行關懷和隱藏式銷售。十、外埠市場開拓一）、總代理商理商負責制：整個外埠市場產品由總代理商負責運作。總部只對總代理商在市場運作過程中提出可行性建議。二）、渠道建設：協助總代理商建立和完善各級店面銷售網絡和會營銷售網絡。店面銷售以專賣店、加盟店為主，會營以自己組建會營團隊和已有的會營團隊做代理為主。總部與總代理商共同制定有關的分銷商、代理商的招商政策和價格方案。對外埠市場的價格指導按照有關的協定進行招商。并實行月打款和發貨通報制度，及時對帳。三）、會員建設：協助總代理商建立和完善會員檔案，通過科技講座、活動（旅游、促銷等）、回訪等手段促進會員對海珍堂產品的消費。對會員進行分類管理，及時做好會員的售后服務工作，優先確保會員的產品消費。四）、團隊建設：做好總代理商以及下屬的分代理商、分銷商的工作人員的產品知識和業務知識的培訓工作，從思想和業務上對員工進行整體培訓。1、員工培訓針對市場需要和產品知識，對合作商的業務人員和促銷人員進行完善的培訓。2、完善獎勵制度采用現金獎勵和精神獎勵（最佳銷售員工、銷售楷模、銷售冠軍）相結合的方案3、合理的提級制度對優秀的工作人員進行有效的提級，使其工作更加努力。五）、廣宣組合：利用店面各種宣傳品、媒體和網絡宣傳相結合，讓高層消費者和有需求的消費者了解產品、認知產品，提高產品的知名度和美譽度。以下為基本功能架構：業務樣品分發店面配送會營運作店面維護團購內銷六）、營銷人員編制架構：招商部（負責招商和對渠道的維護）營銷部（產品直銷）大客戶部（大客戶的開發與維護）會銷部（產品銷售）十一、經營管理方案（一）、促銷方案：產品促銷方案的制定不僅僅是針對消費者，針對終端經銷商的渠道促銷，同樣是幫助廠家打開消費節市場的重要手段。有需求就會有市場，有市場就一定會有企業的促銷行為。第一，把為消費者服務的思想放在第一位，是節日促銷的成功“秘訣”。誠如商家開店，在店面布置、產品擺放、裝修風格上一定要尊重顧客的意愿,在主觀意志服從于客觀狀況的時候，首先把自己當成一個顧客，這樣才能完全揣摩顧客心理，店面經營才會獲得成功。同樣的道理，在市場營銷方面，在營銷方案上要絕對尊重市場，尊重消費者的購買取向，價格定位、品質定位、包裝定位、宣傳定位、目標群體定位都應該完全結合市場需求，科學、客觀、合理、認真、冷靜地策劃整個營銷戰略、戰術。每一件產品的質量就是這件產品的品質，它的外包裝和宣傳就形成了它的氣質。而所謂個性，就是廠商制定的促銷計劃和采用的營銷方式能夠體現自家的個性和特色。如今，海參產品在實際促銷中的花樣更新與變化越來越快，我們必須及時摸清消費者的口味和競品的促銷思路，搶先一步推出迎合消費者的個性化促銷組合。沒有個性的促銷是可怕的，差異永遠是激烈競爭中的救命稻草。盡管各類海參產品、各家廠商在實際的促銷中，都不會脫離價格、贈品、抽獎、露演這些看起來陳舊的東西，然而，所謂的創新就是把一系列舊元素中進