工程機械產品差異化競爭策略研究

在經濟快速發展的今天，人們的大部分關注點都被稱為人們消費產品驚人的營銷技巧所吸引，而最簡單的營銷方法是花錢對許多消費品的營銷。他們不需要營銷。其實,國內工程機械產品營銷的發展現狀已經大大超出了人們的想象,不僅營銷手段豐富多彩,而且更加講究多種營銷手段的整體配合。可以講,工程機械行業是近年來我國工業產品領域發展最快、競爭最激烈的行業,年增長速度甚至超過了汽車行業,被譽為“比汽車跑得還快的行業”。筆者從1998年開始擔任工程機械行業知名企業——山東山工機械有限公司(以下簡稱“山工”)的企業營銷顧問,為企業度身訂造了一套完整的差異化競爭策略,不僅幫助企業成功規避了價格戰,并將“山工”打造成為國產高檔裝載機產品的代表品牌。從差異化競爭策略看價格戰就像一把雙刃劍,既讓企業喜歡,又讓企業受傷。2000年,裝載機行業掀起價格戰,山工面臨兩難選擇:參與價格戰可以提升產品銷量,但能否抵消因降價而損失的利潤卻難以預料;不參與價格戰,產品銷量肯定會受損失,一樣會損失利潤。為此,筆者陪同山工決策者一道深入市場一線進行了為期半個多月的調研。在調研過程中發現:參與價格戰的企業并沒有從中獲得預想的市場效果,反而損失了部分利潤,且整體市場競爭格局也沒有太大變化;而沒有參與價格戰的山工,由于產品質量過硬和服務及時,銷量還略微增長。這時,一個大膽的想法逐漸顯現出來:既然不降價也可以維持相同的銷量,那么山工能否不參與價格戰也可以提升銷量呢?我們注意到,客觀方面,當時裝載機的生產企業已經超過100家,而市場年需求總量僅有3萬臺,如果平攤到每個企業只有區區300臺,不僅談不上什么規模效益,而且產品同質化現象相當嚴重,企業大多是“總裝模式”,即依靠外采零部件及總成組裝產品,缺乏核心技術。很多品牌甚至就是“孿生兄弟”,圖紙一樣、工藝一樣、配置也一樣。主觀方面,山工即使銷量增加一倍,所獲得的規模效益也并不明顯,不能形成競爭優勢。與其降價銷售,不如讓利給代理商,提高代理商的銷售積極性。另外,山工裝載機屬于國產裝載機中的異類,其定軸式傳動系統屬于“少數派”,本質上有別于采用行星式傳動系統的絕大多數競爭對手。經過深入探討,我們從山工產品與主要競爭對手的比較中挖掘出產品、服務和銷售等3大方面的差異。浮出水面的差異化競爭策略,就像一把熊熊燃燒的大火,指明了山工未來市場競爭的方向,同時還極大地鼓舞了大家的斗志。從山工差異化競爭策略可以看出,工程機械產品的差異化與消費類產品的差異化有著很大的區別。消費類產品的差異化往往是突出某一個點,而不會強調一個面、一個體系,因為消費類產品對售后服務的依賴性較弱。而工程機械產品作為生產工具,無論是使用的強度,還是連續使用的時間,都是消費類產品所難以比擬的,售后服務不可或缺。差異化產品由于技術水平和經濟實力的差距,國內很多企業在產品研制方面幾乎全面采用“拿來主義”,用仿制替代研制,什么產品暢銷就仿什么。于是,大廠跟著國外跑,小廠跟著大廠跑,個體跟著小廠跑,這是工程機械產品同質化競爭產生的根源。山工是國內最早生產裝載機的專業制造商,也是最早將斯太爾發動機引入工程機械領域的廠家。“敢于第一個吃螃蟹”的山工曾經因為大膽采用斯太爾發動機,而在裝載機市場大出風頭,斯太爾發動機成為山工產品的最大賣點,也是與競爭對手之間最大的差異點。隨著斯太爾發動機被越來越多的裝載機品牌所采用,山工產品的相對優勢已經不再明顯,發掘新的差異點就成為山工開發差異化產品的前奏。最初,山工差異化產品的開發是受到煤場用戶的啟發。有用戶反映,山工裝載機的力量要比同等配置的其他品牌裝載機大不少,如果換上一個容量更大的鏟斗,就能大大提高作業效率。順著這條線索,山工研發部門迅速組織人員進行論證、開發、試制,很快拿出了第一個差異化產品——山工“裝煤王”,實地使用之后,效果非常好。“裝煤王”的成功,使山工認識到差異化產品的開發必須是將自身產品的特點與市場的需求緊密結合。為了加快差異化產品的開發速度,山工不僅將研發部門一分為二,在銷售公司專門設立市場開發處,負責差異化產品的研制;還出臺激勵政策,鼓勵銷售人員和代理商深入市場調研,尋找差異化產品線索。此后,在很短的時間里,山工先后成功推出“巖石王”、“耐熱王”、“掘土王”、“裝沙王”、“高原王”和“高卸王”等差異化產品,特別是ZL50F“巖石王”,因其力大耐磨而成為石料場、采礦場等用戶的首選產品。2002年,在山工全年銷售量中,差異化產品所占比例接近40%,被銷售人員親切地稱之為“攻城拔寨的急先鋒”。不僅如此,山工差異化產品的推出,還帶動了整個裝載機行業開發差異化產品的浪潮。與研制全新產品相比,差異化產品研發的速度要快得多,而且市場接納速度也快得多,能夠給企業迅速帶來經濟效益,是一種“短平快”式的市場競爭策略。然而,需要指出的是,現階段差異化產品實際上是常規產品的變形產物,還不是真正意義上的差異化產品。企業在實施差異化產品開發的時候,不能“因噎廢食、逐本求末”,必須將新產品的研發與差異化產品的研發同等重視。如果企業實力雄厚,完全可以考慮研發真正的差異化產品,從產品實質上尋求差異性,避免競爭對手在短時間內進行仿制。當時,主要的裝載機生產廠家大都采用多家代理模式,即在一個區域市場同時設立多個代理商。雖然多家代理模式對廠家提高銷量有一定好處,也便于廠家控制代理商,但弊端是代理商之間很容易形成惡性競爭,拼殺價格。由于裝載機產品屬于高度同質化產品,價格戰已經讓代理商進入微利狀態,同一品牌的代理商之間再拼價格,代理商基本上就無利可圖了,甚至連年終返利都會提前預支用來拼價格。山工在制定差異化競爭策略的時候,就充分考慮到代理商的利益保障問題。山工認為,代理商是整個產品價值鏈中十分重要的一個環節,如果代理商沒有銷售企業產品的意愿和積極性,企業即使有再好的產品也難以獲得滿意的銷量;只有代理商獲得滿意的利潤,企業產品才會占領市場。因此,山工果斷地對全國的代理商進行了重新調整,將代理銷售模式進一步界定為區域獨家代理銷售模式,每一個區域市場只設立一家代理商,嚴格劃分市場范圍,禁止跨區銷售,從體制上避免了代理商之間的惡性競爭。區域獨家代理銷售模式解除了代理商的后顧之憂,明確了責任與義務,代理商的利益得到保障。這樣一來,代理商對銷售擁有絕佳賣點的山工差異化產品就不僅有熱情,更有動力!事實證明,山工代理商的單臺利潤水平遠遠超過了競爭對手。差異化銷售不僅給代理商帶來了實惠,也直接提升了山工產品的市場競爭力。山工的差異化銷售并沒有因此而止步。2002年,山工山工推出的差異化產品“裝沙王本著“突出重點,精耕細作”的市場原則,將全國市場劃分為重點區域市場與一般區域市場,并細分重點區域市場,杜絕空白市場。2003年,山工向代理商推出“大額買斷制”銷售方式,進一步讓利于代理商,同時加快了企業資金周轉速度。為了繼續強化“精耕細作”,山工還積極鼓勵和引導代理商開展網絡建設,在用戶集中的地方設立二級銷售與服務網絡,讓用戶能夠“就近購買、就近維修”。市場營銷的核心思想就是“滿足顧客的需求”,差異化銷售正是這種思想的具體體現。人們對廠商關系的認識往往存在極端化傾向,有人認為廠商之間是水火不容的對立關系,有人認為廠商之間是密不可分的戰略合作伙伴關系。差異化銷售則是以一種十分務實的態度看待廠商關系,將代理商視為廠家的利益共同體,用市場共識和利益保障來打動和激勵代理商,使代理商的銷售工作成為一種自覺行為。在山工的差異化銷售中,我們不難看到,銷售模式的每一個變化都是緊緊圍繞市場和產品來進行的。因此,差異化銷售并不是指形式上的差異,而是“立足自我、服務自我”所帶來的差異。在山工,無論是服務理念“滿足用戶的需求是我們的最低工作標準”,還是服務口號“山工服務、全力以赴”,都表明山工始終將用戶服務放在最重要的位置來考慮。山工認為,售后服務盡管是屬于滯后環節,但在下一次銷售過程中又會變成前置環節,服務是保證競爭優勢的最重要手段之一。因此,山工在設計差異化服務的時候,就會考慮一個問題:如何讓用戶得到更快、更專業的服務?山工服務的差異化主要體現在兩個方面,一是服務模式,二是服務承諾。山工自全面實施差異化競爭策略以來,已經成功地在用戶中間建立起國產高檔裝載機產品的品牌形象。在繼續保持高價位的基礎之上,山工近兩年銷量連續實現大幅度增長,成為行業的一面旗幟。作為一種工程機械產品,裝載機的購買應該是一個理性選擇的過程。在這個過程中,吸引用戶的往往是產品的某一特性,而促使用戶下決心購買的則是產品各方面特性在用戶心目中的綜合反映。對于山工裝載機而言,產品差異化是用戶最感興趣的地方,也是最具吸引力的特性。用戶通過差異化產品可以非常直觀地看到山工產品與同類產品之間的差異,這個差異恰好是用戶非常需要而普通裝載機產品所不能提供的。因此,在山工差異化競爭策略中,產品差異化是3個差異化之中最突出的“一極”,也是必須突出的“一極”!在這個“鐵三角”中,差異化產品被認為是差異化競爭策略的龍頭,是帶動整個差異化競爭策略的先決條件,而差異化銷售和差異化服務則被視為差異化競爭策略的兩翼,發揮輔助與支持作用。但是,單一的差異化產品并不能決定差異化品牌的成功建立,原因在于國產裝載機技術水平與小松、卡特彼勒等世界知名品牌的技術水平之間存在較大差距,現階段山工差異化產品所采用的技術只是淺層次的,產品本質(如核心技術、配置等)并沒有什么不一樣,從根本上并不足以支撐一個差異化品牌的建立。如果我們把產品稱之為“硬件”,那么一個缺乏“獨門絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過銷售、服務等“軟件”。所以,山工差異化競爭策略沒有選擇單極化的差異化產品,而是“突出硬件,軟硬結合”,選擇了“鐵三角”這樣一個穩定的策略模式。差異化品牌的塑造2001年下半年,山工開始全面實施差異化競爭策略,即通過差異化產品打開市場、差異化銷售推進市場、差異化服務占領市場,形成“鐵三角”,實現三者之間的互動,最終將“山工”塑造成一個個性化品牌(即差異化品牌),如附圖。山工實施代理制銷售模式所謂“差異化銷售”,是指產品銷售模式的差異化。山工是國內工程機械行業中最早實施代理制銷售模式的企業之一,當很多同行還停留在產品直銷階段的時候,山工已經在全國各地設立了數十家代理商,通過代理商銷售山工產品。山工:服務是營銷的補充,是業務發展的中心從事工程機械產品銷售的人可能都知道,第一個產品是銷售人員賣出去的,但從第二個產品開始是服務人員賣出去的。由此可見,售后服務對于工程機械產品銷售的重要性非同一般。前面曾提及,裝載機行業由于發展比較成熟,無論是維修服務人員,還是配件供應,都比較充足。大多數裝載機生產廠家的售后服務工作基本上都是委托代理商負責,甚至委托社會專業維修機構負責。山工的售后服務則顯得有些“另類”,不僅全部服務都是由自己來承擔,而且還建立具有獨立法人資格的維修中心,使服務向更加專業化、企業化的方向發展。對此,山工有自己獨特的見解:代理商只負責銷售,發揮的是專長;廠家負責售后服務,不僅服務更快捷、專業,而且還能在最短時間將產品質量、性能等問題反饋回來,提高對市場的反應速度;而用戶對廠家服務人員的信任度更高,這也從側面促進了代理商的銷售。目前,山工已經在全國各地設立數十家維修中心,其中大多數是與當地代理商合資建立的,這種全新的服務合作模式將雙方的利益關系緊緊綁在了一起。除了服務模式的創新之外,山工在服務承諾方面也處于行業領先水平。以質保期為例,國內裝載機生產廠家普遍承諾“3個月”或“半年”,而山工卻率先承諾“質保一年”,被許多同行認為是冒險之舉。其實,山工在推出“質保一年”之前,內部意見也不統一,很多人認為山工“質保半年”的服務承諾已經居于行業領先水平,再提高承諾標準,只會給自己找麻煩,增加服務費用。經過激烈的爭論之后,大家逐漸達成