網絡口碑對消費者購買意愿影響的研究——以保健品為例【摘要】隨著中國互聯網技術的高速發展、網絡購物的不斷普及，網絡口碑（I-WOM）影響力越來越大。有很多行業都乘著互聯網發展的“東風”急速發展，而保健品行業便是其中之一。而當前保健品行業的網絡營銷研究卻還大多“停留”在之前的“線下時代”，所以，研究網絡口碑對保健品購買意愿的影響因素是十分有必要的。本文整理了中外文獻建構模型，使用調查問卷法對數據進行收集和使用數據分析軟件SPSS19.0進行分析。研究得出研究結論：（1）口碑信息發送者的專業性以及同質性對消費者保健品購買意愿沒有正面影響；（2）口碑信息質量對消費者購買意愿有正面影響；（3）消費者涉入對消費者購買意愿有正面影響；（4）口碑信息數量對消費者購買意愿有正面影響；（5）基于本次研究，消費者購買保健品意愿方面的影響順序為：消費者涉入、口碑信息質量、口碑信息數量。最后，根據本研究結論結合實際情況為保健品企業提出合理的網絡口碑營銷建議。【關鍵詞】網絡口碑；保健品；購買意愿；消費者行為ResearchontheEffectsofInternetWord-of-MouthonConsumers’PurchaseIntention——TakingDietarySupplementasanExample[Abstract]WiththedevelopmentofInternettechnologyandthepopularizationofonlineshoppinginChina,Internetword-of-mouthisgainingmoreandmoreinfluence.Therearemanyindustriesareridingthe"eastwind"ofthedevelopmentoftheInternettechnologydevelopment,andhealthcareproductsindustryisoneofthem.However,thecurrentonlinemarketingresearchofhealthcareproductsindustryisstillmostlyinthe"offlineera"before"staying",soitisnecessarytostudytheinfluencefactorsofonlineword-of-mouthonthepurchaseintentionofhealthcareproducts.Inthispaper,amodelwasconstructedbysortingoutChineseandforeignliterature,anddatawerecollectedbyquestionnairemethodandanalyzedbydataanalysissoftwareSPSS19.0.Researchconclusions:(1)theprofessionalismandhomogeneityoftheword-of-mouthinformationsenderhasnopositiveimpactonconsumers'purchaseintentionofhealthcareproducts;(2)thequalityofword-of-mouthinformationhasapositiveimpactonconsumers'purchaseintention;(3)consumerinvolvementhasapositiveimpactonconsumers'purchaseintention;(4)thenumberofword-of-mouthinformationhasapositiveimpactonconsumers'purchaseintention;(5)theinvolvementofconsumershasthegreatestimpactonconsumers'purchaseintentionofhealthcareproducts,followedbythequalityofword-of-mouthinformation,andfinallythequantityofword-of-mouthinformation.Finally,accordingtotheresearchconclusioncombinedwiththeactualsituationforhealthproductsenterprisestoputforwardareasonableInternetwordofmouthmarketingrecommendations.[Keywords]InternetWord-of-Mouth;DietarySupplements;PurchaseIntention;ConsumerBehavior目錄TOC\o"1-3"\h\u1緒論 緒論選題背景（1）網絡口碑對企業的影響力超凡隨著信息技術的告訴發展，互聯網的日漸興旺，中國已經成了“手機上的民族”：電子商務、手機支付、線上購物占據更大比例或逐漸成為主流；網絡、手機、網絡口碑信息，成為我們生活中越來越重要的部分。在這個過程中，電子商務受益極大，網絡購物持續助力消費市場蓬勃發展。這點能在數據上得到扎實的支持：中國權威的互聯網信息中心的最新報告顯示，僅去年一年的在線交易總金額達10.63萬億元，國內現有在線消費的用戶也達到了空前的7.10億，這使得網絡口碑（I-WOM）影響力越來越大。消費者也受益匪淺，從先前的只能從企業廣告中獲取產品信息，轉變為能夠接觸更多網絡口碑信息、獲得能多元、可信的商品信息，幫助消費者認識、判斷商品是否符合自己的需要。網絡口碑在便利消費者的同時，對企業在網絡時代的營銷活動提出了新的要求：消費者喜歡什么樣特質的網絡口碑？應如何利用網絡口碑營銷產品？合理的網絡口碑信息管理和推廣，能讓企業獲得更好的口碑，是消費者對其產品有信心，并激起消費者的購買欲望，對其他經營“百利而無一害”；但是，由于消費者能更方便地通過網絡社交媒體、或在消費平臺上發布關于產品的評價，而若發布負面評價，由于網絡環境的開放性以及自由性，簡單的問題可能會在網絡環境下急速放大或惡化。企業應關注網絡口碑對消費者購買意愿的影響，并采取針對性的刺激措施，以引導消費者，增強其自身盈利能力。（2）我國保健品行業正高速發展伴隨著我國經濟快速增長和人們健康意識提高，人們變得更希望通過補充營養保健品變得更加健康、精力充沛。根據全球知名的著名咨詢公司羅蘭貝格對中國境內保健品行業研究報告，中國保健品市場能在短短三十年內迅猛發展的四個驅動因素為：第一、隨著人們收入水平的提高，我國國民對健康需求呈現精細化特點，該特點推動保健品市場形成多個細分市場；第二、由于我國經濟增長迅速，伴隨而來的是更大的社會壓力和更多的社交事務，人們的健康意識逐漸提高，對保健產品的需求量上升，使用保健品的人群從以前以青少年和老年人為主，到現在各個年齡段的全覆蓋；第三、人們收入提高的同時對高品質保健品需求也在上升，促進了高端保健產品的銷量；第四、國民健康意識已經從“以治療為主”到“以預防為主”，“以預防為主”的意識成為人們購買保健品的重要動因。羅蘭貝格根據我國保健品市場近十年發展速度預計，我國保健品市場在未來五年有望保持8%的年均增速，超過我國國民經濟增長速度。預計我國保健品市場規模在2020年能達到1800億元，成為全球第二大保健品市場。另外，我國醫療體系在政策層面從“以治療為主”走向“以預防為主”，該政策突出了保健品行業在我國國民健康產業中的支柱地位，資本市場對保健品行業的投資將掀起又一輪高潮。例子之一就是廣州市合生元生物制品有限公司在在2016年完成對澳洲著名保健品品牌Swisse完全控股，收購了其下全部股權。這一并購交易成為中國企業并購海外保健品企業最大的一樁并購案，也是中國保健品企業迅速發展的一個縮影。研究意義本研究有以下方面的意義：第一，在理論上填補了國內外網絡口碑對消費者在保健品行業的影響。目前，有關保健品的營銷研究都是老舊的、針對中老年人的、線下藥店的調查，沒有貼合當下網絡時代線上購物的潮流。本研究貼合當下的商業發展趨勢，選取當下網絡購物零售商第一位的淘寶/天貓平臺，研究網絡口碑對消費者保健品購買意愿的影響。第二，本論文在研究網絡口碑的影響問題這個情形中，加入了“雙過程理論”心理學范疇的理論，在理論上能夠幫助人們更清晰地認識、了解消費者被網絡口碑信息影響的整個過程和其中的心理因素。第三，幫助中國內經營的保健品企業在網絡口碑營銷上提出一定的市場營銷建議。本論文可在一定程度上厘清消費者在淘寶/天貓平臺上著重的網絡口碑信息特點，幫助企業有的放矢，做出針對性的改進，從而更好地吸引消費者，達成銷售目的。研究內容與框架研究內容本文通過查閱、歸納、整理國內外學者的相關研究，基于消費者行為理論相關理論，考慮雙過程理論，參考技術接受模型（TAM），建立了本研究的模型。模型選用口碑信息發布者專業性、同質性、口碑信息質量、口碑信息數量、口碑信息推薦和消費者產品涉入一個變量。因變量為購買意愿。通過查閱論文，設計相關問卷并對有網絡口碑使用經驗的保健品消費者發放問卷收集數據。隨后，借助數據分析軟件SPSS19.0分析所收集的數據，以驗證假設是否成立，以及模型的真實性。研究框架研究背景與問題提出研究背景與問題提出相關文獻綜述模型構建與研究假設研究模型的構建研究假設的提出研究設計變量的定義與測量問卷設計問卷發放實證研究描述統計性分析信度分析效度分析相關分析回歸分析結論與展望圖STYLEREF1\s1SEQ圖\*ARABIC\s11研究框架研究方法本文在研究中采用文獻分析法、調查問卷法、實證研究法。（1） 文獻分析法。通過CNKI、谷歌學術檢索并獲取網絡口碑、信息傳播、消費者購買意愿、消費者行為理論的相關文獻資料。仔細閱讀，并進行歸納整理，依此提出新的模型，對保健品銷售領域網絡口碑對消費者購買意愿影響因素進行研究。（2） 調查問卷法。本研究使用調查問卷，收集網絡口碑對消費者保健品購買意愿影響的數據。（3） 實證研究法。借助數據分析使用軟件SPSS19.0，對所收集數據進行信度、效度分析、相關分析和回歸分析，驗證假設是否成立。相關定義及文獻綜述保健品的定義在中國，《保健食品注冊與備案管理辦法》于2016年7月1日正式施行，其中明確嚴格定義：保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品[1]。《保健食品注冊與備案管理辦法》及國家標準GB16740-2014《食品安全國家標準保健食品》將保健食品定義為[1]：并具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品保健食品是具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的，即適宜于特定人群食用，具有調節身體功能，保健食品主要包括27項功能，如增強免疫力、輔助降血脂、輔助降血糖、抗氧化、緩解視疲勞、促進鉛排出、清嗓利咽、輔助降血壓、改善睡眠質量、緩解體力疲勞、提高缺氧耐受力、減肥、祛黃褐斑、改善皮膚油份、促進消化等[1]。口碑的相關研究網絡口碑表2-1為國內外學者對網絡口碑的定義。表STYLEREF1\s2SEQ表\*ARABIC\s11網絡口碑定義定義來源網絡口碑消費者通過網絡論壇、聊天室等方式將自己對某一產品或企業的正負面體驗分享給其他消費者的行為[3]BUSSIERE（2000）指通過互聯網向其他消費者和企業發布和展示的產品或業務的正面或負面評論[4]Hennig-Thurau（2004）依附于互聯網以文本為媒介，在擁有強關系消費者之間進行的一種雙向、非營利性的溝通；其內容具有一定的極性，是與產品(或服務)等和消費者行為相關的評論信息[2]董大海（2012）先前消費者在網絡上發表的對企業產品或服務所做的正面或負面評論[5]賴勝強（2014）來源：筆者整理基于對以上學者研究的整理，本文將網絡口碑定義為：消費者通過在虛擬空間發布的關于某種產品或服務發表的積極或消極的評價。網絡口碑傳播相關研究Bickart&Schindler（2001）指出信息動機、支持動機和娛樂動機是消費者搜尋口碑信息的原因[7]。在相關研究中，最突出的是Henning-Thurau等人的研究。Henning-Thurau等人對已有研究進行歸納，包括Chan&Misra（1990）、Flynn,Goldsmith&Eastman（1996）等關于對獲得相關購買信息的研究；并且借鑒Dichter（1996）對動機類型的劃分進行研究。Henning-Thurau（2004）等對虛擬意見平臺上的口碑搜尋行為做了研究，將口碑搜尋動機劃分為五個維度：獲得相關購信息的動機、社交導向動機、成為社區成員動機、報酬動機以及學習使用動機[6]。Henning-Thurau等的研究是網絡口碑搜尋動機的代表，后來許多相關研究都基于這個研究。消費者購買意愿相關研究消費者購買意愿表STYLEREF1\s2SEQ表\*ARABIC\s12購買意愿定義總結定義來源購買意愿消費者的購買意愿體現在實際消費巧為中的購買意愿和最終的購買決策[41]Fishbein等（1975）消費者決定購買某種產品或服務的可能性的大小[42]Dodds等（1991）消費者在決定其購買行為之前的態度的顯現[43]Fishbein＆Manfredo（1992）來源：筆者整理結合表2-3結論，本文運用“在真正購買之前，消費者愿意購買某種產品或服務的程度”作為購買意愿的定義。購買意愿影響因素研究影響消費者購買意愿的因素有很多，而這個問題也是經濟學、市場營銷學、工商管理學科等許多學科所重點關注的問題，其主要研究內容如表2-4所示。表STYLEREF1\s2SEQ表\*ARABIC\s13購買意愿影響因素研究內容基于計劃行為理論的研究計劃行為理論最早是由Ajzen（1991）所提出來的，該理論用來預測消費者的購買行為。此理論被國外許多學者應用，并證明了通過研究消費者的計劃行為能夠有效預測其購買意愿和行為[16]基于感知價值的研究Zeithaml（1988）[44]和Dodds等（1991）[47]研究發現消費者對某產品或服務的感知價值越高，就越想購它基于消費者態度的研究Kim等（2001）[45]和S?ndergaard（2005）[46]認為，消費者態度影響著消費者購買意愿的形成，他們指出消費者對于產品或服務正面的肯定的態度能夠促使其產生積極的購買意愿來源：筆者整理網絡口碑對消費者的影響網絡口碑對消費者信息的搜索、態度的形成和轉變、購買決策等都有很大的影響[8]。同時，國內外學者也對網絡口碑傳播在虛擬世界中的作用進行了研究。相關研究和結論如表2-2總結。表STYLEREF1\s2SEQ表\*ARABIC\s14網絡口碑影響研究整理實驗內容結論來源Bickart&Schindler進行了一個實驗，他們將消費者分成兩組，分別從在線論壇和企業主頁獲取產品的價格、購買意愿等信息從在線論壇獲取信息的消費者對產品更有興趣[9]Bickart&Schindler（2001）Smith將消費者的信任做為模型的中介變量，探索了對購買決策造成的影響個體差異以及推薦者特征通過中間變量對決策的制定有直接影響，而個體間的差異也會影響購買決策[10]Smith（2002）Godes&Mayzlin從眾多新聞組中搜集到的消費者口碑信息，對網絡口碑的擴散進行研究，歸納出網絡口碑的測量主要包括數據的收集、分解和編輯，并指出網絡溝通信息的存儲容量空前巨大[11]Godes&Mayzlin（2004）林彥宏網絡的使用者作為研究對象，在傳統口碑研究模型的基礎上，探究人際力量、非人際力量以及它們之間的相互關系對消費者購買決策的影響信息搜尋能力、發送者專業能力、關系強度正向影響網絡口碑的說服效果，感知風險負向影響網絡口碑的說服效果[12]林彥宏（2005）網絡口碑對消費者購買決策的影響在一定程度上會隨著信息類型、產品卷入度以及口碑方向的不同而不同；網絡口碑對消費者購買決策有影響[13]金立印（2007）章晶晶從口碑擴散和傳播的環節著手，以謠言擴散、口碑傳播等理論為基礎，構建了網絡口碑再傳播意愿模型在互聯網環境下，口碑接收者再傳播的意愿受網絡口碑源、口碑內容和口碑接收者特征因素的影響[14]章晶晶（2007）Chevalier＆Mayzlin通過實驗得出，消費者在進行實際購買之前，會通過在線評論來了解欲購產品或服務的相關信息來降低其感知不確定性和感知風險性，從而形成最終的購買意愿及購買決策[15]Chevalier＆Mayzlin（2006）來源：筆者整理從表2-2可以證明網絡口碑影響消費者意愿與行為。理論基礎消費者購買行為理論計劃行為理論計劃行為理論認為人的行為時經過深思熟慮的計劃的[16]。具體內容如圖2-1所示。圖圖STYLEREF1\s2SEQ圖\*ARABIC\s11計劃行為理論模型購買決策理論消費者購買決策分為五階段，如圖2-2所示。圖STYLEREF1\s圖STYLEREF1\s2SEQ圖\*ARABIC\s12購買決策五階段技術接受理論技術接受理論認為個人對系統的感知、態度會影響其行為意向，提出對系統的感知有用性、感知易用性會影響個人對科技的態度，導致其使用意愿產生變化[22]。模型如2-3所示。圖圖STYLEREF1\s2SEQ圖\*ARABIC\s13技術接受模型雙過程理論信息性影響力和規范性影響力這兩類不同的影響力被隸屬心理學的理論——雙過程理論提了出來。Burnkrant&Cousineau（1975）認為，雙過程理論除描述了信息本身的影響外，還描述了他人對某一消費者的影響[17]。Kaplan&Miller（1987）指出信息性影響力包含信息陳述方式、來源可信度、信息面向以及論點強度，而規范影響力包含信息一致性及信息本身評價[18]。另外，Sia,Tan&Wei（2002）的研究也指出當消費者面對一組觀點的討論時，雙過程理論能很好地提升溝通效率[19]。雙過程理論認為，較可靠信源所發出的信息更多地被人們接受。Lim,Sia,Lee等（2006）認為信息源可信性同樣可以被應用到虛擬環境中[20]。根據Cheung等（2009）的觀點，人們往往更青睞有理有據的信息[21]。在選擇時，個體因為社群中其他成員明示或暗示的信息改變自己的選擇被歸類為規范性影響。在網絡口碑中，則隸屬于推薦一致性和推薦評價這兩類規范性意見。這是評判雙過程理論作用的規范性指標。模型的建立及假設的提出模型的建立及假設的提出本文通過整理歸納，包括國內外有關購買意愿、網絡口碑等相關文獻及技術接受模型、消費者行為理論、雙過程理論等理論，并結合保健品消費過程中的特殊性，構建出本文的研究模型。本文在使用TAM的基礎上，綜合章晶晶（2007）[14]、陳惠（2016）[22]、吉小葉（2016）的相關模型[23]，并結合保健食品消費過程中的具體情況，構建出了本文的研究模型，以保健品購買意愿為研究對象，探究網絡口碑如何影響消費者購買意愿。本文選用口碑信息發布者專業性、同質性、口碑信息質量、口碑信息數量、口碑信息推薦一致性和消費者涉入。研究的因變量為購買意愿。模型如圖3-1所示。購買意愿口碑信源特征購買意愿口碑信源特征口碑信息特征消費者特征口碑信息專業性口碑信息同質性質量數量推薦一致性涉入圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s11論文研究模型變量定義與研究假設口碑發送者專業性的研究假設發送者專業性指的是信息發布者在在線評論中體現的特性，主要是指針對某一領域的、獨特的觀點。在本文中，其特指那些在口碑信息中顯現的、正確反饋保健品產品及服務的口碑發送者特性。Gilly等（1998）指出，專業性顯著影響口碑接收者的購買決策，專業性越強，對口碑接受者的影響越大[24]。Bansal&Voyer（2000）也證明了這一點[25]。Smith等（2005）指出，口碑接收者所關注以及接受的信息，往往來自于高專業性評論者。在國內，學者潘可心（2013）[26]和陳法杰（2015）[27]證明，人們的購買意愿可以被專業的評論刺激。綜合先前學者的研究，本文提出如下假設：H1：網絡口碑發送者的專業性對消費者的購買意愿有正向影響關系；口碑信息發送者同質性的研究假設“一個人的消費模式往往與同質性高的人重疊”，同質性程度更高的消費者，相互之間口碑更容易影響到相互的購買決策。Gilly等（1998）提出當你確信另一人與你同質，無論他向你推薦什么品類的產品，你都更易接受[24]。Brown（2007）認為某人對產品的看法在其處于頻繁交流意見的興趣小組環境下，會發生變化，導致其做出不同的購買決策[28]。綜合先前學者的研究，本文提出如下假設：H2：口碑信息發送者的同質性對消費者的購買意愿有正向影響關系；口碑信息質量的研究假設越高質量的口碑信息，其信息有效性越高、邏輯越明確。Cheung、Lee&Rabjohn（2008）指出消費者在網上購物時，人們的購買意愿往往隨著評論質量的提高而增強[29]。王貴斌（2012）研究發現，提升旅游者的感知價值的重要因素之一，便是旅游網絡口碑質量[30]。曹歡歡和姜錦虎（2013）提出，消費者能夠從高質量的在線評論中獲取到更加全面的、有用的產品或服務信息，使消費者對產品或服務有全面的了解并對該在線評論產生信任感，反之則產生不信任感，所以質量高的口碑信息對消費者具有強說服力[31]。綜合先前學者的研究，本文提出如下假設：H3：口碑信息質量對消費者的購買意愿有正向影響關系；網絡口碑數量的研究假設網絡口碑數量指的是某服務或產品的在線評論的總數[32]。Anderson&Salisbury（2003）[33]和鄭小平（2008）[34]都指出，隨著網絡口碑數量的增大，消費者的購買欲望也會增加。Godes&Mayzlin（2004）[35]以及Amblee&Bui（2007）[36]認為網絡口碑數量對消費者的消費行為有顯著影響。David,A.&Khazanchi,D.（2008）提出，消費者對產品的理解會隨著在線口碑的數量和視覺線索而改變，進而改變他們的購買態度和行為[37]。綜合先前學者的研究，本文提出如下假設：H4：口碑信息數量對消費者的購買意愿有正向影響關系；網絡口碑推薦一致性的研究假設網絡口碑的推薦一致性指的是某一網絡口碑信息，與其他傳播者對同一產品或服務的評價的一致性。Clemons,Gao&Hitt（2006）認為識別出產品評級稍低的顧客比識別出產品評級高的顧客更有利于企業提高產品銷售額，因為那些品產品評級稍低的顧客會將他們認為產品“需完善”的缺點以網絡口碑的形式反饋給企業，并且積極反應于相關信息，引起“共振”，利于企業做到共振營銷以及企業盈利[38]。Cheung,Luo,SIA等（2007）的研究發現在虛擬環境中（互聯網環境中）推薦信息的一致性會對所述信息的可信度程度相當大的影響，有改變私人意見的能力[39]。綜合先前學者的研究，本文提出如下假設：H5：網絡口碑推薦一致性對消費者的購買意愿有正向影響關系；消費者產品涉入的研究假設消費者的產品涉入度指的是消費者對某商品或服務的態度，包括兩種情形：一，是某人高度重視該商品；二，其對某人很關鍵[22]。Verbeke＆Vackier（2004）的研究表明，人們對商品看法，以及是否選擇購買某商品受他們的涉入度影響[40]。如果某人對保健品的參與度越高，保健品對他的重要性就越大，他愿意花更多的時間和經驗去尋找與產品相關的信息，甚至牢牢記住這些信息，這將進一步影響他最終的購買決定。綜合先前學者的研究，本文提出如下假設：H6：消費者的產品涉入對消費者的購買意愿有正向影響關系。假設匯總本文共提出了7個假設，整理如表3-1所示。表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s11本文研究假設序號研究假設H1網絡口碑發送者的專業性對消費者的購買意愿有正向影響關系H2口碑信息發送者的同質性對消費者的購買意愿有正向影響關系H3口碑信息質量對消費者的購買意愿有正向影響關系H4口碑信息數量對消費者的購買意愿有正向影響關系H5網絡口碑的推薦一致性對消費者的購買意愿有正向影響關系H6消費者的產品涉入對消費者的購買意愿有正向影響關系問卷設計與調查變量定義與測量本問卷在綜合己有研究成果的基礎上，結合中國國情與當前的網絡購物現狀，本研究擬采用消費者在淘寶/天貓平臺上受網絡口碑購買保健品的經歷驗證提出的假設。據艾瑞咨詢2019中國電子商務發展趨勢報告顯示，淘寶/天貓在2019年中國網上零售商位居第一，年度銷售額為300億元。淘寶/天貓是大多數消費者會選擇的購物平臺，各大保健品品牌在淘寶/天貓也有相關旗艦店，或相關商店出售其商品，符合現實，具有一定的可行性和現實意義。變量定義本研究各變量定義如表4-1所示。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s11研究變量的定義變量名稱定義口碑發送者專業性口碑發送者在某一領域具有獨特的見解，比普通人知道或能處理更多有關該產品或服務的問題口碑發送者同質性網絡口碑發布者與接收者身份特征接近，具有相同的社會經濟背景、經歷、具有相同的喜好與思維方式等網絡口碑質量網絡口碑內容的完整程度、信息傳遞是否真實以及措辭是否準確等網絡口碑數量關于某產品或服務的網絡口碑的總數推薦一致性一個網絡口碑的推薦信息，與其他傳播者對同一產品或服務的評價的一致性消費者產品涉入消費者對于某產品或服務的關注程度或者該產品或服務對于消費者的重要程度購買意愿消費者在真正地實施購買行為之前，愿意去購買某種產品或服務可能性的大小變量的測量本調查問卷涉及6個自變量和1個因變量。各測評指標的測量問項以及來源如表4-2所示。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s12測量量表變量名編號測量問項來源口碑發送者專業性A1A2A3A4我認為信息發送者很了解該產品我認為信息發送者在該領域具有專業性我認為信息發送者在該領域具有相關技能我認為信息發送者在該領域具有豐富經驗Gilly等（1998）；Bansal&Voyer（2000）口碑發送者同質性B1B2B3我認為口碑發送者與我個性相似我認為口碑發送者對產品的價值觀與我相同我認為口碑發送者對產品的興趣愛好與我一樣Gilly等（1998）；Brown（2007）網絡口碑質量C1C2C3C4我感覺口碑信息與產品的相關性很高我感覺口碑信息很真實、可靠口碑信息排版清晰、有相應的視覺線索（圖片、gif等）對我的決策而言，這些口碑信息提供了提供了大量有用的信息McKinney等（2002）；DeLoneden等（2003）；曹歡歡和姜錦虎（2013）網絡口碑數量D1D2網絡上出現了大量與該商品相關的口碑信息該產品受到了很高的關注畢繼東（2010）推薦一致性E1E2E3E4我在不同網絡平臺看過與此類似的口碑該貼或評價信息下有很多留言和支持者關于該產品的評價是點贊數是最高的關于該產品的評價是超過其他同類商品的龔詩陽等（2012）消費者產品涉入F1F2F3我對保健品很感興趣保健品是我需要的購買了不合適、效果不好的保健品，我會感到煩惱Zaichkowsky（1985）購買意愿G1G2G3這些口碑信息使得我的購買決策變得清晰有時候沒有需求，但會因瀏覽分享者的信息而產生購買欲望這些口碑信息對我最終的購買決策產生了影響陳蓓蕾（2008）；Bristor（1990）；Smith（2002）；鄭小平（2008）問卷設計為了提高問卷的效度及信度，本研究通過一些訪談修改了問卷。總共訪談了4人，包括2名工商管理系學生和2名已工作人。訪談針對測量本問卷各測量項是否合理這個問題，同時確認了問卷設置表意清晰、無歧義、易理解。問卷采用李克特（Likert）五級量表對涉及問項進行評分，“1”表示完全不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示完全同意。問卷由四部分組成：第一部分主要對保健品、網絡口碑進行定義解釋，讓受訪者清晰定義。第二部分詢問受訪者是否在淘寶/天貓平臺購買保健品，是否瀏覽過保健品口碑，若沒有查閱則問卷結束。第三部分詢問受訪者基本信息。第四部分對共7個衡量指標設置了相應的問項進行測量。問卷發放本次數據收集主要使用調查問卷法，因為網絡口碑是以互聯網為傳播媒介的，而其影響的人群為對網絡用戶，所以本次調查通過便利抽樣法，通過問卷星程序以及網絡鏈接等方式進行問卷的發放，使受訪者可以直接打開問卷網頁進行問卷填寫，并且在多個微信群、朋友圈等網絡媒介上進行發布，調查對象為有網絡口碑信息瀏覽/參考經歷的保健品消費者。實證分析本次調查問卷主要采取問卷星程序在線上收集數據，在多個微信群、朋友圈等網絡媒介上進行發布，調查對象為有網絡口碑信息瀏覽/參考經歷在淘寶/條碼平臺有購物經歷的保健品消費者。以此方式共回收有效問卷202份。在本章，將運用SPSS19.0，對獲得的數據進行描述統計性分析、信度及效度分析、相關分析、回歸分析，驗證假設是否成立。描述性統計分析（1）人口統計特征統計結果如表5-1所示。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s11描述性統計分析表統計變量選項樣本數值百分比性別男8542.08%女11757.92%年齡19歲及以下115.45%20-29歲14873.27%30-39歲3818.81%40-49歲41.98%50歲及以上10.50%教育水平專科及以下157.43%本科16380.69%研究生2210.89%博士及以上20.99%月收入3000元及以下11054.46%3001-5000元4924.26%5001-8000元2914.36%8001-10000元83.96%10000元以上62.97%根據調查結果，性別上，比例情況符合實際——男性樣本共85人占42.08%，女性117人占57.92%。年齡分布上，19歲以下占5.45%，20-29歲占73.27%，30-39歲占18.81%，40-49歲占1.98%，50歲及以上占0.50%。樣本主要年齡段區間為20-29歲，這是因為20-29歲的年輕人有上網的習慣，并且更關注瀏覽網絡口碑，滿足研究需求。學歷上，專科及以下占7.43%，本科占80.69%，研究生占10.89%，博士及以上占0.99%。本科及以上學歷占總樣本92.57%，學歷較高的人群更重視身體健康，并且愿意為保健品付錢。月收入上，3000元及以下占樣本總體的54.46%，3001-5000元占24.46%，5001-8000元占14.36%，8001-10000元占3.96%，10000元以上占2.97%，該樣本分布合理，符合網民收入分布情況。（2）保健品購物情況保健品購物情況如表5-2所示。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s12保健品購物情況數值百分比品牌Swisse7838.61%HealthyCare4120.30%Blackmore3215.84%善存8140.10%鈣爾奇136.44%修正00.00%普萊普利20.99%湯臣倍健6331.19%Fancl4622.77%同仁堂10.50%其他52.48%功能維生素補充類15777.72%微量元素補充類（鈣、鋅等）13265.35%益生菌類2914.36%美容類5225.74%補肝類00.00%抗氧化類136.44%輔助改善記憶00.00%減肥類31.49%改善睡眠類5627.72%促進消化類3215.84%輔助降血脂血壓00.00%通便類20.99%其他20.99%根據調查顯示，消費者主要消費的保健品品牌前三位是善存，占40.10%，其次是Swisse，占38.61%，再次是湯臣倍健，占31.19%。而消費者注重的功能前三位是維生素補充類，占77.72%，其次是微量元素補充類，占65.35%，再次是改善睡眠類，占27.72%。（3）主體部分問項部分的描述統計分析如表5-3所示。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s13描述統計量N極小值極大值均值標準差A1202153.51.836A2202153.44.863A3202153.46.909A4202153.45.858B1202153.36.877B2202153.36.910B3202153.30.888C1202153.67.819C2202153.50.812C3202253.69.776C4202153.65.852D1202253.70.800D2202253.67.831E1202153.68.828E2202253.73.815E3202153.52.842E4202253.58.776F1202153.15.952F2202153.21.986F3202154.00.946G1202153.72.837G2202153.58.944G3202153.76.873有效的N（列表狀態）202信度分析本研究問卷量表的總體Cronbach’sα系數如表5-4所示。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s14可靠性分析Cronbach’sα系數表根據表5-4中數據，本研究問卷量表總體Cronbach’sα系數達到了0.941，說明本次調查問卷的信度較高，問卷有很好的的內部一致性，適合進行相關數據的分析。效度分析由表5-5所示，對本文研究變量進行巴特利特球體檢驗和KMO檢驗，其KMO統計量為化0.903，大于0.50，Sig小于0.01，檢驗結果顯著，表明本研究的效度較好，各量之間并非各自獨立，取值相關，適合做因子分析。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s15KMO和Bartlett檢驗通過SPSS軟件使用主成分分析法對原始的變量進行旋轉，進行6次迭代后運算，得到本研究的因子荷載表。觀察因子荷載表，并去除未滿足“因子載荷值于0.5”要求的問項。最終，本研究中總計23個問項中，19個因子變量在7個變量上有較高的載荷，7個因子累計解釋的方差百分比為78.091%，高于40%的要求；各測量問項載荷情況符合本研究的設計模型，并且最大負荷超過0.5。按順序分別將因子命名為專業性、同質性、網絡口碑質量、網絡口碑數量、推薦一致性、消費者產品涉入和購買意愿。相關數據如表5-6所示。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s16整理后因子載荷表變量名編號成分1234567專業性A1.749.081-.014.035.005.226-.307A2.941.027-.081.027.040-.115.055A3.883-.025.043.083.003-.115.045A4.838.027-.015-.027-.113.106.139同質性B1.076.818-.005.086.198-.141-.058B2.055.810-.006-.079-.013.095.087B3-.019.746.129-.009-.028.172-.041口碑信息質量C2.127.091-.045-.253-.094.887.155C3-.117.065-.121.407.067.667-.126C4-.075-.034.056.238.086.678.003口碑信息數量D1.087.068.051.870.058-.134-.016D2.051-.078-.005.809-.162.098.245推薦一致性E3-.071.390.030.120-.093.025.599E4.028-.125-.035.088.225.066.774消費者涉入F1.060.042.951.027-.034-.084-.089F2-.128.073.921.002-.053-.005.065購買意愿G1.083.119.139-.072.528.087.086G2-.097.157-.171-.028.994-.095.076G3.131-.278.278-.033.542.191.062整理后問卷維度及測量指標如表5-7所示。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s17整理后研究量表變量名編號測量問項口碑發送者專業性A1A2A3A4我認為信息發送者很了解該產品我認為信息發送者在該領域具有專業性我認為信息發送者在該領域具有相關技能我認為信息發送者在該領域具有豐富經驗口碑發送者同質性B1B2B3我認為口碑發送者與我個性相似我認為口碑發送者對產品的價值觀與我相同我認為口碑發送者對產品的興趣愛好與我一樣網絡口碑質量C2C3C4我感覺口碑信息很真實、可靠口碑信息排版清晰、有相應的視覺線索對我的決策而言，這些口碑信息提供了提供了大量有用的信息網絡口碑數量D1D2網絡上出現了大量與該商品相關的口碑信息該產品受到了很高的關注推薦一致性E3E4關于該產品的評價是點贊數是最高的關于該產品的評價是超過其他同類商品的消費者產品涉入F1F2我對保健品很感興趣保健品是我需要的購買意愿G1G2G3這些口碑信息使得我的購買決策變得清晰有時候沒有需求，但會因瀏覽分享者的信息而產生購買欲望這些口碑信息對我最終的購買決策產生了影響相關分析相關性是指兩個或多個因素之間存在關系。本研究使用SPSS19.0軟件，分析因子間的相關程度。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s18各變量間相關分析系數表專業性同質性口碑信息質量口碑信息數量推薦一致性消費者涉入購買意愿專業性Pearson相關性1顯著性（雙側）N202同質性Pearson相關性.440**1顯著性（雙側）.000N202202口碑信息質量Pearson相關性.344**.493**1顯著性（雙側）.000.000N202202202口碑信息數量Pearson相關性.527**.546**.503**1顯著性（雙側）.000.000.000N202202202202推薦一致性Pearson相關性.500**.431**.500**.566**1顯著性（雙側）.000.000.000.000N202202202202202消費者涉入Pearson相關性.347**.316**.407**.455**.433**1顯著性（雙側）.000.000.000.000.000買意愿Pearson相關性.486**.402**.386**.448**.371**.417**1顯著性（雙側）.000.000.000.000.000.000N202202202202202202202從表5-8中可以看出，各因素相關系都大于0.3，Sig.<0.00，各因素顯著正相關，根據此結果可得，口碑發送者專業性、同質性、網絡口碑質量、網絡口碑數量、推薦一致性、消費者涉入，與保健品購買意愿相關。回歸分析本文通過建立多元線性回歸模型，以判斷研究假設是否成立。本文采用逐步回歸的方法，不斷地引入、剔除自變量，以避免多重共線造成偽回歸。通過回歸分析，口碑信息質量、消費者涉入和口碑信息數量被選入模型，而專業性、同質性、推薦一致性被剔除。從表5-9可知，模型1（自變量為口碑信息質量）的模型R方為0.527，模型2（自變量為口碑信息質量，消費者涉入）的模型R方為0.597，模型3（自變量為口碑信息質量，消費者涉入，口碑信息數量）的模型R方為0.630，網絡口碑信源特征能夠解釋保健食品購買意愿的39.7%表，明回歸方程對樣本數據點的擬合程度比較合適，具有一定穩定性，回歸效果顯著。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s19模型匯總模型RR方調整R方標準估計的誤差1.527a.277.274.852142392.597b.356.349.806627883.630c.397.388.78237704a.預測變量:(常量),口碑信息質量。b.預測變量:(常量),口碑信息質量,消費者涉入。c.預測變量:(常量),口碑信息質量,消費者涉入,口碑信息數量。從表5-10可知，方差分析結果為：口碑信息質量對購買意愿的模型F值為76.804，的顯著性為0.00，小于0.05；口碑信息質量和消費者涉入對購買意愿的模型F值為54.961，顯著性為0.00，小于0.05，口碑信息質量、消費者涉入和口碑信息數量對購買意愿的模型F值為43.457，顯著性為0.00，小于0.05，說明口碑信息質量、消費者涉入和口碑信息數量對購買意愿有顯著影響。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s110Anovad模型平方和df均方FSig.1回歸55.771155.77176.804.000a殘差145.229200.726總計201.0002012回歸71.521235.76054.961.000b殘差129.479199.651總計201.0002013回歸79.801326.60043.457.000c殘差121.199198.612總計201.000201a.預測變量:(常量),口碑信息質量。b.預測變量:(常量),口碑信息質量,消費者涉入。c.預測變量:(常量),口碑信息質量,消費者涉入,口碑信息數量。d.因變量:購買意愿從表5-11可知，口碑信息質量的回歸系數為0.261，消費者涉入的回歸系數為0.277，口碑信息數量的回歸系數為0.249，對應的t檢驗的P值分別為：P1=P2=P3=0.000，t檢驗結果均小于0.05，表明口碑信息質量、消費者涉入和口碑信息數量顯著影響保健品購買意愿。假設H3、H4、H6成立。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s111系數a模型非標準化系數標準系數tSig.B標準誤差試用版1(常量)6.673E-17.060.0001.000口碑信息質量.527.060.5278.764.0002(常量)8.406E-17.057.0001.000口碑信息質量.386.064.3866.069.000消費者涉入.313.064.3134.920.0003(常量)1.059E-16.055.0001.000口碑信息質量.261.070.2613.711.000消費者涉入.277.063.2774.423.000口碑信息數量.249.068.2493.678.000a.因變量:購買意愿實證分析小結研究結果本文根據研究模型，提出了攻擊6個假設。通過使用統計分析軟件SPSS19.0分析有效數據，檢驗各變量與購買意愿之間是否存在線性關系，得出研究結果。研究結果如表5-12所示。表STYLEREF1\s5SEQ表\*ARABIC\s112假設檢驗結果序號研究假設結論H1網絡口碑發送者的專業性對消費者的購買意愿有正向影響關系不成立H2口碑信息發送者的同質性對消費者的購買意愿有正向影響關系不成立H3口碑信息質量對消費者的購買意愿有正向影響關系成立H4口碑信息數量對消費者的購買意愿有正向影響關系成立H5網絡口碑的推薦一致性對消費者的購買意愿有正向影響關系不成立H6消費者的產品涉入對消費者的購買意愿有正向影響關系成立討論假設3、4、6成立，假設1、2、5不成立。不成立的假設分析原因如下：口碑發送者專業性和口碑發送者同質性的假設都不成立，可能是由于：淘寶/天貓平臺屬于購物平臺，而非像新浪微博、小紅書等社交屬性明顯的社交平臺，其主功能為商品購買，而不是社交，此外，其評論匿名的特性也是其沒有形成“明星口碑發送者”的基礎；而口碑瀏覽者（購物者）主要是希望通過瀏覽商品口碑，了解產品的實用性信息，所以也不太在乎口碑發送者的個人特質。“網絡口碑的推薦一致性對消費者的購買意愿有正向影響關系”的假設不成立，可能原因是由于：淘寶/天貓評論顯示的順序是時間順序為主，而且不著重顯示評論的點贊、評論情況，所以對口碑瀏覽者影響有限；而且瀏覽者可能看到的只有該商品本身的口碑評論，平臺沒有能夠與其他商品，甚至跨網站的評論比較功能，所以影響有限。總結與展望研究結論本研究進行了關于網絡口碑對保健品購買意愿影響的探討，經過研究前人學者網絡口碑、購買意愿等相關文獻及消費者行為理論相關理論、技術接受模型、雙過程理論等理論進行整理歸納，在此基礎上結合保健食品消費過程中的特殊性，選擇采用消費者在淘寶/天貓平臺上受網絡口碑購買保健品的經歷驗證提出的假設。研究選擇口碑發送者專業性、同質性、網絡口碑質量、網絡口碑數量、口碑信息推薦一致性、消費者涉入6個變量，研究這些因素與消費者保健品購買意愿的影響關系。通過實證方法檢驗了文章構建的理論模型，研究結果表明，在本研究6個假設中，有3個假設得到了驗證，3個假設沒有得到驗證。詳細分析如下：口碑信息發送者的專業性以及同質性對消費者保健品購買意愿沒有正面影響。分析原因如下：在淘寶/天貓平臺下，消費者都以“購買者”身份發布評論、購買物品，沒有形成如新浪微博中“大V”的存在，口碑發送者特征影響不明顯。口碑信息質量對消費者購買意愿有正面影響。在淘寶/天貓平臺的網絡口碑信息中，評價詳細、點評清晰、帶有圖片或者視頻的口碑信息，能更清晰說明產品特性、優點等，更利于口碑瀏覽者收集信息，所以口碑信息質量對消費者的購買意愿有正面影響。消費者涉入對消費者購買意愿有正面影響。產品涉入度是指消費者基于自身需求對某產品所感知到的重要性和相關程度。消費者的涉入度越高，保健品對消費者就越重要，消費者就愿意花更多時間和精力搜尋產品相關信息，甚至會牢牢記住這些信息，所付出的“沉沒成本”更多，消費者就更可能購買產品。口碑信息數量對消費者購買意愿有正面影響。保健品口碑數量是消費者判斷口碑的重要依據，缺少口碑數量的產品會使消費者缺乏信心、質疑評論的真實性與偶然性，不利于商品的銷售。基于本次研究，消費者購買保健品意愿方面的影響順序為：消費者涉入、口碑信息質量、口碑信息數量。分析原因如下：消費者若對一個產品涉入度高，在消費者看來產品對消費者更重要，那么消費者就會更用心瀏覽該產品的網絡口碑信息，也更易受網絡口碑影響。而質量高的網絡口碑信息會從微觀層面帶給消費者更全面的產品評論，讓消費者更好地了解該產品口碑信息瀏覽者可以獲得更詳細、全面的信息。數量更大的的某保健品口碑信息對于消費者更有影響力，表明該產品更多人使用，代表了消費群體對該商品更有信心。研究建議由研究結論可知網絡口碑質量、網絡口碑數量、消費者涉入對保健食品購買意愿產生正向影響。結合本研究結論的分析和探討，筆者對保健品企業有以下幾點建議：通過教育宣傳，提高消費者涉入企業需要在互聯網、社交媒體上，通過KOL、特約營養師等形式，科普保健品作用，增加潛在消費者對健康、保健的了解，認識保健盤的作用，甚至學習保健品相關信息，提高潛在消費者對保健品的消費品涉入，有利于保健品的銷售。采用會員制度，促進評論數量提升，加深與消費者聯系可以采用“專屬會員”制度，加強與消費者的聯系，設立積分獎勵制度，一次口碑信息評論等于多少積分，積分可以抵用多少金額，或是可以在特定時候使用積分換購產品、或規格更小的試用品等，促使評論數量的增加。同時還可以增加消費者對品牌的忠誠度，提升消費者“二次購買”的可能性。優惠券、積分引導，提升網絡口碑的質量消費者喜愛看到質量高的網絡口碑評論，評價詳細、點評清晰、帶有圖片或者小視頻的口碑信息，能更好地幫助消費者了解產品，促進消費。所以，企業應重視引導消費者發送質量高的評論，可以通過優惠券、會員積分制度，引導消費者在評論時加入更多細節和圖片。研究中的不足與展望研究中的不足(1)本研究所構建的模型因素通過總結前人研究文獻，可能存在一定的不足。(2)調查問卷的樣本量不足。本次硏巧中總體樣本量偏小，這可能結構模型分析結果會造成一定的影響。研究展望隨著經濟發展水平的不斷提高以及互聯網的應用，再加上5G技術的出現，網絡口碑對消費者的影響力以及影響范圍越來越大，保健品行業應充分利用網絡媒介以及大數據等信息技術手段，提高其營銷策略。另外，在進入web3.0的現在，消費者的需求亦趨追求“個性化”、“個性定制”，所以，在今后的研究中，需要學者針對每個細分群體進行測量，以便更有針對性地得出更精確可行結論。此外，往后的研究需要學者挖掘更大數量的數據，以更全面地對問題（/現象）進行分析解釋。最后，后來的學者更需要結合當下時代的新興技術發展、市場營銷方面的新元素、新變化作相應的研究，以解決現今我國保健品以及其他行業營銷中存在的諸多問題。參考文獻中華人民共和國國家食品藥品監督管理總局.保健食品注冊與備案管理辦法[Z].2018—01—18董大海,劉琰.口碑、網絡口碑與鼠碑辨析[J].管理學報,2012,9(03):428-436.BUSSIERED.EvidenceandImplicationsofElectronicWord-of-mouth[J].DevelopmentsinMar-ketingScience，2000，23:361~362.Hennig-ThurauT,GwinnerKP,WalshG,etal.Electronicword-of-mouthviaconsumer-opinionplatforms:WhatmotivatesconsumerstoarticulatethemselvesontheInternet?[J].JournalofInteractiveMarketing,2004,18(1):38-52.賴勝強.基于調節定向理論的網絡口碑影響研究[J].財經論叢,2014(02):72-78.Hennig-ThurauT,GwinnerKP,WalshG,etal.Electronicword-of-mouthviaconsumer-opinionplatforms:whatmotivatesconsumerstoarticulatethemselvesontheinternet?[J].Journalofinteractivemarketing,2004,18(1):38-52.BickartB,SchindlerRM.Internetforumsasinfluentialsourcesofconsumerinformation[J].Journalofinteractivemarketing,2001,15(3):31-40.HelmS.Viralmarketing-establishingcustomerrelationshipsby'word-of-mouse'[J].Electronicmarkets,2000,10(3):158-161.BickartB,SchindlerRM.Internetforumsasinfluentialsourcesofconsumerinformation[J].Journalofinteractivemarketing,2001,15(3):31-40.SmithDN.Trustme,wouldisteeryouwrong?Theinfluenceofpeerrecommendationswithinvirtualcommunities[M].UniversityofIllinoisatChicago,2002.GodesD,MayzlinD.Usingonlineconversationstostudyword-of-mouthcommunication[J].Marketingscience,2004,23(4):545-560.林彥宏."網路口碑對消費者購買決策影響之探討,國立中央大學企業管理研究所碩士論文."(2005).金立印.網絡口碑信息對消費者購買決策的影響：一個實驗研究[J].經濟管理,2007(22):36-42.章晶晶.網絡環境下口碑再傳播意愿的影響因素研究[D].浙江大學,2007.ChevalierJA,MayzlinD.Theeffectofwordofmouthonsales:Onlinebookreviews[J].Journalofmarketingresearch,2006,43(3):345-354.AjzenI.Thetheoryofplannedbehavior[J].Organizationalbehaviorandhumandecisionprocesses,1991,50(2):179-211.BurnkrantRE,CousineauA.Informationalandnormativesocialinfluenceinbuyerbehavior[J].JournalofConsumerresearch,1975,2(3):206-215.KaplanMF,MillerCE.Groupdecisionmakingandnormativeversusinformationalinfluence:Effectsoftypeofissueandassigneddecisionrule[J].JournalofPersonalityandsocialpsychology,1987,53(2):306.SiaCL,TanBCY,WeiKK.Grouppolarizationandcomputer-mediatedcommunication:Effectsofcommunicationcues,socialpresence,andanonymity[J].InformationSystemsResearch,2002,13(1):70-90.LimKH,SiaCL,LeeMKO,etal.DoItrustyouonline,andifso,willIbuy?Anempiricalstudyoftwotrust-buildingstrategies[J].Journalofmanagementinformationsystems,2006,23(2):233-266.CheungMY,LuoC,SiaCL,etal.Credibilityofelectronicword-of-mouth:Informationalandnormativedeterminantsofon-lineconsumerrecommendations[J].Internationaljournalofelectroniccommerce,2009,13(4):9-38.陳惠.網絡口碑對消費者購買意愿的影響研究[D].天津師范大學,2016.吉小葉.在線評論對網絡消費者首次購買意愿影響機理研究[D].中北大學,2016.GillyMC,GrahamJL,WolfinbargerMF,etal.Adyadicstudyofinterpersonalinformationsearch[J].Journaloftheacademyofmarketingscience,1998,26(2):83-100.BansalHS,VoyerPA.Word-of-mouthprocesseswithinaservicespurchasedecisioncontext[J].Journalofserviceresearch,2000,3(2):166-177.潘可心.基于TAM的網絡口碑與消費者購買意愿實證研究[D].哈爾濱工業大學,2013.陳法杰,崔登峰,王站杰.社交網絡中網絡口碑對消費者購買決策影響實證分析[J].商業經濟研究,2015(25):68-69.BrownJ,BroderickAJ,LeeN.Wordofmouthcommunicationwithinonlinecommunities:Conceptualizingtheonlinesocialnetwork[J].Journalofinteractivemarketing,2007,21(3):2-20.CheungCMK,LeeMKO,RabjohnN.Theimpactofelectronicword-of-mouth:Theadoptionofonlineopinionsinonlinecustomercommunities[J].InternetResearch:ElectronicNetworkingApplicationsandPolicy,2008,18(3):229-247.王貴斌.網絡口碑對游客旅游決策的影響研究[J].安徽師范大學學報(自然科學版),2012,35(03):270-275.曹歡歡,姜錦虎.在線評論實證研究綜述[J].信息系統學報,2013(1):125-136.郭東飛.網絡口碑研究綜述[J].經營與管理,2017(03):140-144.AndersonEW,SalisburyLC.Theformationofmarket-levelexpectationsanditscovariates[J].JournalofConsumerResearch,2003,30(1):115-124.鄭小平.在線評論對網絡消費者購買決策影響的實證研究[J].中國人民大學:北京,2008.GodesD,MayzlinD.Usingonlineconversationstostudyword-of-mouthcommunication[J].Marketingscience,2004,23(4):545-560.AmbleeN,BuiTX.Theimpactofelectronic-word-of-mouthondigitalmicroproducts:anempiricalinvestigationofAmazonshorts[J].2007.DavisA,KhazanchiD.Anempiricalstudyofonlinewordofmouthasapredictorformulti‐productcategorye‐commercesales[J].Electronicmarkets,2008,18(2):130-141.ClemonsEK,GaoGG,HittLM.Whenonlinereviewsmeethyperdifferentiation:Astudyofthecraftbeerindustry[J].Journalofmanagementinformationsystems,2006,23(2):149-171.CheungMY,LuoC,SIACL,etal.Howdopeopleevaluateelectronicw