廣告情感效果的心理分析

1廣告效果的分類方法現代社會充滿了各種商業廣告。為了推廣產品、樹立品牌、反應競爭，公司投入大量資金進行廣告設計和發布。企業和廣告商通過廣告效果的后評估來檢查花銷巨大的廣告為企業帶來的回報,營銷學者也一直把廣告效果作為一個研究熱點。PhilipKotler認為廣告效果可以劃分為溝通效果和銷售效果,衡量溝通效果可以辨別廣告是否溝通良好,銷售效果主要衡量廣告帶來的產品銷售額的變化情況。尚遒認為廣告效果可以分為經濟效果和心理效果,經濟效果是指廣告獲得的促銷效果和利潤提高的程度,心理效果是廣告引起的注意、產生的興趣和感情的效果;蔣旭峰認為廣告效果可以通過傳播尺度和銷售尺度進行衡量,傳播效果主要是對知名了解、回憶、喜歡與態度改變、偏好、信服與行為等幾個層次指標的測定,銷售效果主要是測定廣告支出與銷售額之間的關系。上述幾種分類方法盡管對廣告效果的命名各異,但在本質上都把廣告效果分成兩類,即把廣告帶來的企業產品銷售額及利潤上的改變作為一類廣告效果,稱為銷售(經濟)效果;把廣告帶來的消費者心理變化作為另一類廣告效果,稱為傳播(溝通)效果。對于廣告效果的分類方法主要基于Lavidge和Steiner提出的階梯步驟模型,他們認為廣告可以推動消費者經歷一系列的反應步驟(如圖1所示),開始潛在購買者只是注意到產品或服務的存在,接下來開始探查產品到底能提供什么價值,然后消費者會對產品有良好的態度,并喜歡這種產品,進而對這種產品產生偏好,之后產生了購買欲望并認為購買行為是明智的,最后把態度轉變為實際行動,發生購買行為。他們還把這些步驟劃分為3個組成維度,即認知維度包括前兩個步驟,與信息相關;情感維度包括中間兩個步驟,指對產品的良好的態度和感情;意向維度包括最后兩個步驟,指購買行為的產生。依據此模型回顧前述廣告效果的分類方法發現,廣告傳播效果包含前兩個維度,銷售效果則專注于第3個維度。顯然,把認知維度和情感維度一同作為廣告的傳播效果是不太合適的,認知維度是消費者對廣告的客觀評價,而情感維度則是消費者對廣告的主觀感受,如果同為傳播效果的組成部分,當二者相悖時,測量結果將無法確切的反映出廣告的傳播效果。比如當前大眾傳媒中某些出現頻率很高的廣告,消費者可能會知道并了解該廣告,但其實并不喜歡它們,這樣就無法衡量廣告傳播效果的好壞。因此根據階梯步驟模型3個維度可以認為,廣告效果也應該相應的分為認知效果、情感效果和銷售效果,其中情感效果是指消費者受到廣告的影響而產生的對產品/品牌的良好態度以及偏好,具體包括喜歡與偏好兩個心理步驟。與認知效果和銷售效果相比,情感效果將帶給企業和廣告商更多有價值的信息。首先與認知效果相比,情感效果受到廣告之外(如商品質量、包裝、價格等營銷努力)的影響相對較小,測量結果反映的是廣告本身的作用結果,而且情感效果的測量也更為容易,可以通過對消費者的直接調研得出廣告本身所引起的喜歡與偏好;其次與銷售效果相比,情感效果對銷售效果的影響更為直接,它雖然不能直接反映市場上該產品的銷售狀況,但是可以依據情感效果預測該產品今后的銷售趨勢,因此這是一種面向未來的廣告效果。本文將圍繞廣告的情感效果對以下3個方面的問題開展研究。①構成廣告情感效果的兩個心理步驟之間是否存在顯著的因果關系;②哪些因素會影響廣告的情感效果,每個因素對兩個心理步驟的影響程度是怎樣的;③這些因素對偏好的影響是直接作用,還是通過喜歡產生的間接作用。2從消費者角度而言喜歡是由廣告產生的消費者積極的品牌態度,西方研究者早就開始關注品牌態度這一領域并進行了大量的研究,但目前的大部分研究只檢驗了品牌態度可能的廣告前因,比如廣告的內容要素對品牌態度的影響。有些學者檢驗了廣告的視覺和聽覺要素對廣告態度和品牌態度的影響。Mitchell在他的研究中提出的雙要素模型表明,廣告的視覺和聽覺元素會通過兩種途徑來影響品牌態度,①消費者會根據提供的視覺/聽覺信息形成產品屬性信念,這些信念會進一步影響品牌態度的形成和改變;②如果視覺/聽覺元素被積極或消極的評價,它也會通過廣告態度對品牌態度產生影響。Park和Young檢驗了廣告背景音樂作為外圍說服暗示是如何影響品牌態度的形成過程的,結果表明音樂對品牌態度的效果依賴于被試涉入度的層次和水平,音樂對低涉入被試的品牌態度將有促進作用,對認知涉入的被試有渙散作用,對情感涉入被試的效果不明顯。還有一些學者檢驗了廣告代言人對品牌態度形成的作用,比如Kamins通過對名人廣告的適配假設的調查得出結論,只有當產品的特性與名人傳播的形象相適配時,名人代言人的身體吸引力才會提高產品評價和廣告評價。也就是說,對于吸引力相關的產品,身體有吸引力的名人會更加顯著的提升品牌態度;對于吸引力不相關的產品,身體有吸引力的名人對品牌態度、廣告態度不會有顯著的影響。Kamins和Brand等還發現,既對廣告產品進行積極陳述又進行消極陳述的雙面代言人要比傳統的單面代言人產生更高的廣告可信性和效果評價,同時也會產生更高的服務總體質量感知和更顯著的使用廣告所宣傳服務的傾向。除了廣告的內容要素,消費者所處的文化背景也會對廣告產生的品牌態度有影響。文化中的宗教信仰、風俗習慣和價值觀等常會影響到人們對周圍事物的看法和態度,自然也會影響到消費者對廣告的態度和行為,在特定文化背景下的消費者習慣于遵從該文化的價值體系和信念,他們對廣告信息的反應將與他們的文化價值與規范相一致。為了研究文化對廣告的影響,學者們在跨文化背景下檢驗了哪種類型的廣告將會產生更好的效果。Zhang和Neelankavil的研究表明,文化會對廣告效果產生影響,采取與某國的價值觀一致的方式進行訴求的廣告能得到該國消費者更大的認同,并對該廣告及其宣傳的品牌產生積極的態度,如美國消費者更喜歡個人主義的廣告訴求,而中國消費者更喜歡集體主義廣告訴求,尤其是對非個人產品的廣告態度更加明顯。Jeon和Beatty的研究比較了3種廣告類型,直接比較、間接比較和非比較廣告在說服效果上的跨文化差別,結果表明在韓國和美國間存在國家和廣告類型的交互效果,特別表現在廣告產生的品牌態度和購買傾向上。他們發現在美國盡管直接比較廣告被廣泛運用,但間接比較廣告才是最有效的;而在韓國盡管直接比較廣告很少運用,但直接比較廣告被證明是最有效的。偏好是指消費者受到廣告的影響,把廣告宣傳的產品/品牌作為自己的最佳選擇。廣告如何影響品牌偏好的研究相對較少,在能檢索到的范圍內,只有Souza和Rao研究了在成熟的市場環境中廣告重復對品牌偏好的影響。他們的研究結果表明,廣告重復相對于品牌偏好來說只有很小的顯著效果,但卻依然是廣告重復對購買可能性的影響的4倍。因此他們認為,在成熟市場上廣告的作用就是要保持消費者產品-品牌知識結構中品牌聯想的可達性。在上述的文獻中,無論是廣告的內容要素還是廣告重復都只是廣告的表達方式或傳播方式的某一個側面,它們要依賴于彼此間的合理調配共同對廣告效果產生影響,單獨研究它們中的某一個方面對廣告效果的作用要屏蔽掉其他方面的影響,這樣就會使研究結論的實踐意義有一定的局限性。因此為了給營銷者提供更有價值的指導,我們有必要探查那些更高層次的前因,例如廣告被消費者感知的整體特性。雖然現有關于廣告被消費者感知的整體特性的研究還很少見,但是在文獻研讀過程中筆者發現已經有學者開始關注這方面的研究。Olney在他的研究中把廣告的特性分成享受性、實用性和有趣性3個維度,其中享受性包括是否令人愉快、看起來是否好玩、是否具有娛樂性、是否可享受等4個題項;實用性包括是否重要、是否提供信息、是否有幫助和是否有用4個題項;有趣性包括是否令人感到好奇、是否乏味、是否有趣和是否吸引人的注意等4個題項。他們進行的實證研究表明,這3個維度都會對廣告品牌態度產生顯著的影響。MacKenzie和Lutz的研究發現廣告的可信性也對廣告態度有顯著的影響,它是廣告態度和由廣告產生的品牌態度的主要前因之一。他們把廣告的可信性定義為消費者認為廣告中關于品牌的訴求的真實性和可信任的程度,在廣告的可信性下包括3個概念,即感知廣告矛盾、廣告商的可信性、所有廣告的可信性。本文把上述消費者對廣告整體特征的評價定義為廣告特性,具體包括4個維度,即廣告的有趣性、享受性、實用性和可信性。盡管前述研究表明,這4個維度會對廣告產生的品牌態度有一定的影響,但是這些維度是否會影響階梯步驟模型中的喜歡和偏好,它們對偏好的影響是直接影響還是通過喜歡而產生的間接影響,這些問題目前還不得而知。3研究假設3.1品牌偏好產生的原因階梯步驟模型認為,廣告效果的每一個心理步驟都是下一步驟的基礎,也就是說如果一個消費者受廣告的影響喜歡一個品牌,那么他就會對這個廣告和所宣傳的品牌產生偏好。但是也有學者對此存有疑義,Gronhaug認為不應該假定廣告效果是在一個特定的層次順序下發生的,在消費者知道產品或服務之前,他不一定看過廣告;偏好產生以前,消費者也不一定要產生積極的態度。那么消費者受到廣告的影響,是否先產生對品牌的積極態度然后才產生偏好,首先要驗證廣告心理效果的兩個心理步驟是否有顯著的因果關系,有如下假設。H1消費者越喜歡某一廣告所宣傳的品牌,他就越會對該品牌產生偏好。3.2享樂主義維度。《消廣告特性的4個維度對于廣告情感效果的兩個心理步驟將產生怎樣的影響。有趣性將對喜歡和偏好產生正向的影響,Michell和Olson的研究表明,有趣性是廣告內容和品牌態度的中間變量,也就是說同樣的廣告信息,當它以一種有趣的方式傳達給消費者時將會產生更好的品牌態度,比如有很多廣告中都含有幽默元素,它們讓消費者在開懷大笑中產生了對廣告品牌的積極評價。享樂性和實用性也會對喜歡和偏好產生積極的作用。Rajeev和Ahtola的研究發現廣告態度的兩個維度(享樂主義和實用主義)都會對品牌態度產生積極的作用,享樂主義維度就是Schlinger先前的文稿測試中討論的娛樂性因素,是對廣告是否能使人高興進行打分;實用主義維度與Schlinger的個人相關性因素相對應,是指廣告“對我很重要,很有價值”。畫面惟美、音樂動聽、人物可愛的廣告將會帶給消費者美的享受,當消費者愿意坐下來欣賞廣告的時候,他們就更可能產生對廣告品牌的喜歡和偏好;而消費者對廣告的態度很大程度上決定于自身的需求,如果消費者對廣告宣傳的產品有需求,或者需要了解更多的廣告產品的相關信息,那他們將對廣告品牌產生更積極的態度與評價。廣告的可信性也將正向影響喜歡與偏好。Gotlieb和Sarel的研究表明,當廣告中包含的信息源有更高的可信性時,一個新品牌的對比廣告將會對品牌態度和購買傾向產生更加積極的影響。因此當消費者感知廣告提供的信息值得信賴的時候,他就會更加喜歡和偏好廣告中的品牌;相反,夸夸其談、華而不實的廣告只會遭致消費者的不滿與厭惡。綜合上述分析可以得到如下假設。H2a消費者感覺一個廣告越有趣,他就會越喜歡該廣告所宣傳的品牌。H2b消費者感覺一個廣告越具有享樂性,他就會越喜歡該廣告所宣傳的品牌。H2c消費者感覺一個廣告越實用,他就會越喜歡該廣告所宣傳的品牌。H2d消費者感覺一個廣告可信度越高,他就會喜歡該廣告所宣傳的品牌。H3a消費者感覺一個廣告越有趣,他就會越偏好該廣告所宣傳的品牌。H3b消費者感覺一個廣告越具有享樂性,他就會越偏好該廣告所宣傳的品牌,H3c消費者感覺一個廣告越實用,他就會越偏好該廣告所宣傳的品牌。H3d消費者感覺一個廣告可信度越高,他就會越偏好該廣告所宣傳的品牌。3.3h4a和h4d偏好前述假設消費者對廣告宣傳產品的喜歡與偏好之間有顯著的因果關系,即先有喜歡后有偏好,還假設了廣告特性的4個維度將分別影響消費者對廣告宣傳品牌的喜歡與偏好。那么廣告特性的哪些維度直接影響偏好,哪些是通過先影響喜歡進而對偏好產生間接影響,每一種廣告特性對偏好的影響中有多少是通過喜歡發生的間接作用,又有多少是對偏好的直接作用,喜歡是否是廣告特性與偏好之間關系的中間變量,如果是,它是完全中間變量還是部分中間變量呢,因此我們還需要驗證下述的假設。H4a喜歡是有趣性與偏好之間的完全中間變量。H4b喜歡是享受性與偏好之間的完全中間變量。H4c喜歡是實用性與偏好之間的完全中間變量。H4d喜歡是可信性與偏好之間的完全中間變量。根據上述假設可以得到本文的研究模型,如圖2所示。4研究設計4.1調研問卷的完成情況為了驗證上述假設,對某糖果廣告的情感效果及其被消費者感知的廣告特性進行調查。某網絡調研公司在互聯網上向其會員發布問卷,并告知這些會員本研究的目的是測試他們對該廣告的反應。在調研中要求被試憑借記憶按照先后順序回答問卷中提出的問題,禁止被試邊看廣告邊完成問卷。398名被試參加了調研,回收有效問卷362份,其中86%的被試年齡低于30歲,55%的被試為女性,這些都符合現實中此種糖果潛在購買者的人口統計變量的描述。在會員完成此問卷以后,每個人可得到20點積分,該網絡調研公司將按照每500點積分50元錢向他們支付酬勞。4.2代表評價或同意的程度在問卷中,要求每個被試對下述變量進行七級量表的打分,分數越高代表評價或同意的程度越高。表1依次列出在問卷中各個變量的測量題項以及分數代表的含義,各變量的測量量表多數來自前人的研究,每一量表的Cronbachα值都大于0.90。5結果分析由于要驗證變量間的因果關系,因此主要采用回歸分析的方法來處理數據,樣本規模是362個,沒有發現人口統計變量的顯著影響。5.1較明顯的影響首先研究喜歡與偏好之間的關系,通過以偏好作為因變量、以喜歡作為自變量進行回歸分析,可以得到如表2所示結果。從表2可以看出,喜歡對偏好有非常顯著的影響(顯著性<0.001),由于標準化系數是正值,說明該影響是正向的。喜歡和偏好將會有同樣的變化趨勢,也就是說消費者越喜歡某廣告宣傳的品牌,他就越會對該品牌產生偏好,因此H1得到驗證。5.2廣告特性各維度的回歸分析把廣告特性的各維度作為自變量,把情感效果的兩個心理步驟(喜歡與偏好)分別作為因變量進行回歸分析,可以得到如表3所示的結果。從表3中可以看出,廣告特性的4個維度都會對因變量喜歡產生顯著的影響,顯著性系數分別為0.018、0.006、0.016和0.013,都低于0.05的顯著水平。這4個特性與喜歡程度之間的標準化系數分別是0.170、0.203、0.163和0.145,由于它們都是正值,可以推斷,一個廣告在這4個方面被消費者感知的越好,消費者就會越喜歡它所宣傳的品牌。又因為享受性的標準化系數最大,說明它對喜歡的影響最大。這樣,H2a、H2b、H2c和H2d都得到了驗證。對于因變量偏好來說,廣告特性的4個維度都是顯著的前因變量,它們的顯著性系數分別為0.029、0.020、0.007和0.000,都低于0.05的顯著水平。這4個特性的標準化系數都為正值,說明他們對偏好的影響是正向的,也就是說廣告在這4個方面被消費者感知得越好,消費者就會越偏好它所宣傳的品牌。可信性的標準化系數最大,說明它是偏好最重要的前因。這樣,H3a、H3b、H3c和H3d也都得到了支持。通過對回歸分析中廣告特性各維度與喜歡和偏好的標準化系數的比較可以看出,每個維度對兩個步驟影響的重要性程度是不同的,總結如表4所示。從表4可以看出,對喜歡影響最大的廣告特性維度是廣告的享受性,也就是說消費者是否喜歡某個廣告宣傳的品牌,首先取決于該廣告是否會使自己感到愉快,即從欣賞的角度審視廣告的結果決定了他對該廣告所宣傳品牌的喜歡程度,然后才是該廣告的有趣性、實用性和可信性;對偏好影響最大的是可信性,然后依次是享受性、實用性和有趣性。但是由于前述論證了喜歡會顯著影響偏好,而各特性又顯著影響喜歡,因此現在還很難判斷各廣告特性對偏好的影響是直接作用的結果還是通過喜歡而產生的間接作用結果,需要進行下面的論證。5.3中間變量與廣告特性的關系喜歡作為中間變量的假設利用Baron和Kenney提出的方法來進行檢驗,需要進行4個獨立的回歸分析。①前因必須跟因變量顯著相關;②前因必須與中間變量顯著相關;③中間變量必須與因變量顯著相關;④一旦中間變量被加入回歸模型,前因與因變量之間的顯著關系將完全消失(完全中間變量)或者減弱(部分中間變量),而中間變量還是與因變量顯著相關。在上述的4個獨立回歸分析中,已經進行了前3個回歸分析的檢驗,從表3可以看出,4個廣告特性(前因)與偏好顯著相關(因變量),廣告特性(前因)與喜歡(中間變量)顯著相關;從表2可以看出,喜歡(中間變量)與偏好(因變量)顯著相關,只需把喜歡加入回歸方程,檢驗前因、中間變量與因變量的關系將會發生怎樣的變化。因此以偏好為因變量,以喜歡與廣告特性的4個維度為自變量進行回歸分析,得到如表5所示的結果。把表5與表2、表3的結果進行對比可以看出,把喜歡加入到回歸方程中,喜歡與偏好之間的關系依然是顯著的,顯著性系數0.000沒有發生變化;有趣性的顯著性系數由原來的0.029變成0.165,享受性的顯著性系數由原來的0.020變成0.167,也就是說在0.05的顯著性水平下,有趣性和享受性與偏好的關系由原來的顯著變成了不顯著,因此喜歡是有趣性、享受性與偏好之間的完全中間變量,有趣性和享受性是通過喜歡對偏好間接產生影響的,H4a與H4b得到驗證;實用性依然與偏好之間有顯著的關系,但顯著性系數從原來的0.007變成0.017,標準化系數從0.152變成0.124,說明實用性與偏好之間的顯著關系減弱,這表明喜歡是實用性與偏好之間的部分中間變量,實用性對偏好的影響一