外資銀行開放背景下中國銀行業的機遇與挑戰

一、銀行在營銷過程中的重要性(一)關系營銷理論的核心內容在許多銀行關系中，銀行與客戶之間的關系在戰略上發揮著重要作用。客戶關系營銷也因此成為關系營銷理論的核心內容。客戶關系營銷著眼于通過與顧客建立持久的合作伙伴關系,以促進銀行的長期發展,實現銀行以及社會整體利益的最大化。客戶關系營銷對外資銀行營銷活動具有重要指導意義。(二)從客戶關系營銷的角度謀劃客戶的爭奪中國銀行業開放后,中外銀行展開了爭奪業務、爭奪客戶、爭奪人才的“三大戰役”,歸根結底是客戶資源的競爭。著力拓展和維護好優質客戶群體,將是客戶關系營銷的當務之急。銀行客戶關系營銷的特殊性表現在:1.為客戶資源服務的內部資源整合服務支持。我國商業銀行并商業銀行的服務性決定了它必須不斷發揮銀行服務的主動性,實現銀行將客戶資源這一外部因素轉化為諸如產品服務等的內部資源。在客戶購買的決定因素中,人際關系的影響力往往躍居其它因素之上。2.加強與客戶的溝通,增強客戶的信任度金融產品具有無形性、增值性和風險性等特殊屬性,這要求銀行加強與客戶間的溝通,幫助客戶加強對其公司文化和產品功能等信息的掌握,提高客戶對銀行品牌的認知度和信任度,以增強購買信心。二、外國銀行在中國市場營銷中面臨的困難(一)東南角上,爭客戶,分享發展機會在業務范圍上,外資銀行與中資銀行已站到同一起跑線上,爭奪客戶、分享中國經濟高速增長帶來的機會。而對外資銀行在注冊資金、客戶吸收門檻方面的政策限制不會在短時間內完全撤銷、。1.控制營運資金據《條例》:外資銀行在中華人民共和國境內設立的分行,應當由其總行無償撥給不少于1億元人民幣或者等值的自由兌換貨幣的營運資金。這一規定,提高了對外資銀行資金實力的要求,加大了其在華經營的成本,直接導致了外資銀行服務網點少的弱點。2.外資銀行個人業務門檻的限制受中國政策和外資銀行自身定位的影響,現階段各外資銀行個人主要業務——貴賓理財的門檻基本限定在5～10萬美元的水平,如此規定進一步限定了外資銀行可吸收客戶群局限于中國少數高收入人群。(二)客戶溝通障礙和高產品意識的信任據資料顯示,外資銀行的品牌認知度仍局限在少數中高層商務人士。然而,外資銀行營銷過程中傳達的獨特的品牌形象又未能達到其預期目標。1.金融信任度一般在中國,外資銀行品牌推廣策略實施的效果未達到預期的理想效果。據益普索咨詢公司對1800份樣本進行采集調研后發布的《中國商務人士金融調查》報告:原四大國有銀行仍受中國商務人士信任,而外資銀行信任度一般。其中,信任度最高的外資銀行為匯豐銀行,但比重也僅占12%。2.客戶資源開發進程中存在的障礙與本土中資銀行相比,外資銀行在華發展仍處于本土化探索進程中,與當地的文化、價值觀、語言和情感溝通等方面不可避免地存在一定程度的障礙,在客戶資源開發、客戶日常溝通和客戶關系維護過程中,缺乏中資銀行得天獨厚的有利條件。(三)市場拓展障礙：市場開發能力弱由于本土政策和外資銀行自身客戶目標選擇的諸多原因,外資銀行本土市場拓展能力相對較弱。1.網點服務的業務。在內地,具備以下方面盡管外資銀行有電話銀行、網上銀行等名目繁多的無形電子化服務渠道,但分支機構的網點服務無疑是現階段內地居民最易接受的服務方式。然而,外資銀行不可否認:在很長一段時間內,是無法超越本土銀行分支行渠道眾多、網點遍布的先天優勢。2.收益規模少,在一般客戶的賬戶外收級時,其客戶一般客戶在一定金額外資銀行的高端服務不是免費的,對于一般客戶而言,如果其賬戶余額低于一定金額,將被收取不菲的賬戶管理費,這對習慣享受中資銀行收費體系的一般客戶而言,不能夠馬上適應。例如:個人客戶在外資銀行開立的賬戶,月平均賬戶余額不足10萬元,每月收取150元不等的額外費用。三、羅氏在中國市場上進行了客戶關系營銷驗證分析(一)健全金融產品、服務中國市場的客戶經理制度和市場參與權匯豐銀行作為一家譽滿全球的國際老牌銀行,在本土經營、開拓市場時,除了依靠先進的管理經驗、創新化的金融產品和領先的網絡技術外,更離不開其享譽全球的客戶經理制度和針對中國市場開展、參與的公益事業。1.集約型服務模式所謂客戶經理制,是指以“單點對多點”(即各部門對客戶經理,客戶經理對客戶)的集約型服務模式,以客戶為中心、市場為導向,客戶經理對內進行協同管理,對外統一服務的管理制度。針對上述重要客戶,匯豐銀行組建了各自的客戶經理團隊,無論客戶何時需要個性化的服務和幫助,客戶經理都隨時待命,為他們服務。2.客戶經理中心客戶的延伸服務卓越理財服務是匯豐在全世界包括中國地區重點推出的高端客戶理財服務項目。客戶經理為其高端客戶提供了多項延伸服務:把有些分支機構改為晝夜銀行業務中心,客戶可以在自己方便的時候利用空余時間處理自己的賬戶;貴賓客戶的日常生活需要也都被考慮,給貴賓客戶提供預訂音樂會等服務。3.社會公益事業匯豐銀行一方面通過客戶經理制度建立與客戶之間的長期合作關系,同時,在另一方面通過本土多方位的社會公益事業以全面提升其在客戶心目中的品牌影響力,促進客戶品牌忠誠度,其中涉及環保、教育等多個方面:如匯豐銀行于2007年攜手中國國家環保總局宣教中心和同濟大學,共同舉辦了《環境與可持續發展未來領導人研修班》;2008年,匯豐銀行支持北大深圳商學院的發展。(二)來自中國市場的貸款營銷不足1.關于產品和服務(1)同一客戶號碼下的月內日平均總盈余在人民幣20.外資銀行本土開戶門檻設為50萬元人民幣。當其客戶開立“卓越理財”賬戶后,同一客戶號碼下的所有賬戶,月內日平均總余額在人民幣50萬元以下的,則需支付人民幣300元的月服務費。吸收門檻和高服務收費的兩高規定,在一定程度上削弱了本土準客戶在匯豐開戶辦理業務的積極性。(2)本土規模小的股份制銀行對比匯豐銀行的網點數在華所有外資銀行中名列第一,但僅與本土規模較小的股份制銀行相比較,就可以看出其中的差距,如表1所示。網點數量少直接導致了客戶業務辦理的不便,阻礙了銀行服務效率的提高,降低了客戶滿意度。2.獨厚的優勢本土銀行在客戶關系方面,有著得天獨厚的優勢。而匯豐銀行真正在華經營的時間不到10年,其海外的成功經驗并不能完全應用于中國本土的具體情況。(1)客戶經理、服務高端化、服務高端化的人際關系是影響銀行選擇的重要因素在中國,外資銀行的主要客戶群——高凈值人士,他們在選擇服務銀行時,除了考慮客戶經理的行業專業性和服務高端化外,人際關系也是其選擇銀行時的重要因素。而在這方面,匯豐銀行遠不及本土銀行。(2)高居民對外資銀行的態度國際金融危機大環境進一步加大了匯豐銀行與本土客戶溝通并取得其信任的難度。普華永道調查顯示:有70%左右的高凈值人群對外資銀行的態度變得更加謹慎,其中約10%的人為了資金安全,撤資或正考慮撤資回中資銀行,另外約10%的人則表示在近兩年,不會再考慮使用外資銀行的私人銀行業務。3.客戶經理體系的缺陷匯豐銀行一向以服務專業化的客戶經理制而聞名,這也是近年來本土銀行學習、推廣的地方。但在實際操作過程中也有許多不足:(1)后臺員工先處理誰嘴唇客戶經理?針對不同性質的客戶,匯豐指定不同部門的客戶經理為其服務。然而,客戶經理所能調動的后臺操作部門只有一個。當客戶經理都急于處理業務時,就會出現后臺員工先處理誰名下客戶業務這一選擇問題。事實上,無論后臺員工做出如何選擇,都不可避免地會耽誤其他客戶經理名下的客戶業務。(2)．僅有一種登記的耕地外資銀行將效率視作生命。每個員工都有屬于自己的一塊領地,當然,也只是這一僅有的領地。分工細化、專業化對效率提高功不可沒,但也不可否認這樣的分工會影響到綜合性的人才的培養,進而影響到客戶服務的質量。四、外資銀行關于在中國市場上營銷客戶的建議(一)與政府的關系營銷外資銀行和政府保持良好關系不但能取得優先市場準入,而且將優先獲悉高層政策意向及經濟信息,甚至可讓該國政府通過銀行法規條例支持銀行相關業務的開展。因此,與政府展開關系營銷成為必然。外資銀行應主動肩負起更多的社會責任,與中國政府一起推進本土公益事業。1.提升銀行在本土社會影響力外資銀行可與環保組織合作,共同推進中國環境保護事業;與高校合作,在促進人才培養的同時,提升銀行在本土的社會影響力等。例如,匯豐銀行與中國政府合作,支持“中國農村金融發展研究項目”,致力于推動中國廣大農村地區的金融業發展進程,贏得了中國政府的歡迎與認可。2.農村地區的市場潛力當前,由于政策限制和市場成熟問題,外資銀行暫不能深入廣大農村、中西部地區。但從長期來看,尤其是中國農村地區蘊藏著巨大的市場潛力。外資銀行積極投入中國農村和中西部地區社會事業,參與該地區公共設施建設,有助于培育廣闊的潛在農村、中西部市場,為今后的市場開拓奠定堅實的基礎。(二)復制,導致金融產品的差異化盡管不同銀行陸續推出不同的金融產品,但這些產品容易被其他銀行復制,致使金融產品的差異化縮小,此時銀行間的營銷比拼就最終落到服務這一層面。外資銀行應依據在華營銷環境的特點推進金融服務創新,不斷推出適應客戶的個性化、特色化服務,贏得市場主動權。1.建立廣泛的電子渠道在繼續推進網點建設的同時,外資銀行可憑借其先進的技術支持,建立多方面的電子渠道,如近年來深受商務人士喜愛的手機銀行業務、電子銀行業務(e-Banking)、在線互動交流服務,真正做到電子渠道的服務實時化、操作方便化。2.完善客戶經理體系，提高客戶滿意度(1)客戶經理團隊以客戶數量、交易總量為依據,為不同的客戶經理配備適當人員數量的協作團隊,該團隊全權由客戶經理支配。若出現特殊情況:如某一時段B客戶經理團隊人員不足,而A客戶經理團隊閑置時,A團隊中的人員可臨時服務B客戶經理。這樣劃分要求各個客戶經理在處理好自己名下客戶業務的同時,發揚團隊協作精神,提高整個銀行的客戶服務效率和水平。(2)構建專家支持系統推進客戶經理學習培訓機制。客戶經理們不可能窮盡所有業務知識,因此,應構建一個專家支持系統。當客戶來電需要幫助而客戶經理不能給予答復時,經理可以將電話轉給專家,通過該系統來提供一個面對面的交流,客戶將真正體驗這種隨時隨地的一站式服務。(三)客戶關系營銷目作為以建立銀行與客戶長期合作關系為最終追求的客戶關系營銷,其目的是注重與客戶間的有效溝通實現客戶關系維護,激發客戶的最大價值。外資銀行在今后的發展中,更加注重品牌推廣。1.傳遞所依賴的品牌銀行業產品同質化已是一個無法回避的現實,在這種情況下,打造品牌已經顯得刻不容緩。這種價值的顯示和信息的傳遞所依賴的主要手段就是以廣告策略為主要內容的品牌推廣,借以實現有效的客戶溝通、信息反饋及服務的改進。外資銀行廣告策略應進一步融合中國本土文化和價值觀念,讓廣告創意走進本土客戶的內心,同時,應將整合營銷傳播的理念貫穿到品牌推廣中,綜合利用多種有效的傳播媒介,在確保廣告目標客戶針對性的同時,擴大廣告受眾面。2.成立客戶經理度假機構外資銀行應注重聽取本土客戶意見,建立多種渠道了解客戶的需求,如客戶經理拜訪客戶、部門領導主持召開懇談會、設立服務監督委員會和服務監督員等,提高銀行對客戶的反應敏感度和行動的迅速性。對反饋信息進行分析總結,及時采取針對性的改進措施,保證客戶服務活動的高效運行。(四)建立與優勢種的合作關系銀行間合作互補,已成為當今銀行業發展的主流。一方面:由于中外資銀行各具優勢,二者優勢互補的合作有了很大的空間;一方面:外資銀行只有與中資銀行合作,借助后者的資源、網絡優勢和客戶關系,彌補自身在網點、人民幣業務及客戶信息等方面的弱勢,擴大其業務和產品范圍,提高市場占有率。1.擴展合作對象以戰略投資者身份入股中資銀行則不僅能夠節