致敬向各位評審老師及答辯秘書致敬！+研究背景WEB2.0技術的應用蓬勃發展,做為Web2.0技術一項重要的創新和應用，社會網絡服務（SocialNetworkService）,近幾年發展迅猛。做為繼BBS,社區之后的又一種網絡群體聚集方式,以其特有的信息傳播特性和功能,經過幾年的發展SNS網站已經聚集了龐大的用戶群體,其網絡營銷價值日益顯現。基于SNS的定向網絡營銷研究答辯人：陳廣導師:戴偉輝副教授研究背景

研究背景研究背景案例：Facebook成立于2004年。2007年，微軟公布用二點四億美元取得Facebookl．6％股份，總市值一百五十億美金。2008年5月，Facebook全球獨立訪問用戶達到1．239億，頁面瀏覽量升至500．6億。2009年2月，為Facebook五周歲生日，四月初，Facebook注冊用戶超過2個億，從l億用戶到2億，Facebook僅用了八個月。

選題意義SNS營銷國內外成功案例：國外各個時尚品牌比如，LV，Gucci等通過在facebook上設立群組，加入到這些群組的粉絲高達數十萬人。蘋果通過校內網在其上面建立虛擬組織---蘋果學院，加入的用戶超過30萬人，通過好友間的交流互動以及對蘋果產品信息的分享極大的促進了實體店的銷售。可口可樂通過邀請兩個粉絲Dustysorg和Michael在facebook上建立粉絲網頁，并將可口可樂的信息直接植入到這個網頁的視頻，圖片與文字當中去，現在可口可樂的粉絲網頁是facebook人氣最高的網頁之一，每天登陸facebook已經成為可口可樂全球互動營銷總監安東尼的必修課。選題意義SNS有著巨大營銷潛力，但是與之形成鮮明對比的是國內對SNS在營銷傳播方面的研究起步較晚，當前國內對SNS的研究主要偏向于人際傳播以及知識共享角度，對于其在營銷傳播方面的作用研究較少。雖然業內對SNS的關注度一直很高，但對于從其傳播特性及信息流通模式的具體環節分析其營銷傳播的幾乎沒有。國外對SNS的研究主要將其至于web2．0的大環境下來考察，通過長尾理論、弱連接理論來研究其傳播特性。然而對SNS網絡的病毒性營銷和社區整合營銷傳播很少提及，更多是將SNS網絡作為企業內部溝通交流的工具進行考察，對其商業價值考察較少。結合目前國內外的研究現狀而言，SNS作為一種新型的社會關系網絡，它的營銷傳播研究在未來都有重要的研究價值。文獻綜述研究思路SNS的基本結構和傳播模式SNS網絡構架：用戶、內容、社會網絡、工具SNS網絡以個人為網絡結點，與其他聯系人構成網狀鏈接，且在社會網絡系統內形成各類小團體。這類小團體常著眼于人的非權力社會關系，信息傳播方式呈現出“多向—非對稱"特性。

SNS的基本結構和傳播模式SNS傳播過程遵循一般的網絡傳播基本模式，但其傳播者／受眾、傳播內容、傳播媒體、傳播環境有自身的特殊性，如圖所示：定向網絡營銷研究定向營銷定義定向營銷也稱為追求式營銷，就是鎖定某一個層次的消費群體，或者鎖定某一個職業與行業的群體，對群體的消費理念消費行為，消費習慣以及對品牌的要求，如包裝色調、功能效果、特點與個性等方面的要求，根據消費者的消費心理為目標顧客量身訂做活動方案，提高營銷的成功系數。定向網絡營銷研究傳統營銷與定向營銷的區別傳統營銷------產品角度，定向營銷-----顧客角度

傳統的營銷方式-------地毯式的轟炸，難滿足消費者的個性化需求。定向營銷營銷方式-------識別目標客戶，學習他們的價值觀，分析他們所需和使用的物品，以此來確定目標市場。定向網絡營銷研究定向營銷優點：顧客轉換率，忠誠度，以及顧客粘性高于傳統營銷。缺點：通常比較消耗廣告資源，覆蓋面不夠廣，效率不夠高，一般認為不夠經濟，相較傳統營銷的“廣告”而言是典型的“窄告”。基于SNS的定向網絡營銷研究通過對SNS的特殊的結構和傳播模式研究我我們發現SNS平臺上的用戶群體聚合具有高度相似性，而SNS平臺的病毒性營銷特征也有效的解決了定向營銷效率低，占用廣告資源多的缺點，基于此我們提出了基于SNS的定向網絡營銷。基于SNS的定向網絡營銷傳播過程研究基于SNS的定向網絡營銷的優勢：成本優勢：在SNS平臺上成本極其低廉，甚至可以零投入，SNS的最大特征就是營銷全球化，以最小的成本突破了地域的限制。營銷模式優勢：SNS營銷模式是一類求同的營銷模式，為建立于合作伙伴間有相同市場理念、消費群體、價值認同基礎之上的，并非傳統營銷模式下的差異化思維。效率優勢：面對的是一群特征具有高度相似性的群體進行定向營銷，效率要遠遠高于針對單個個體的定向營銷。基于SNS的定向網絡營銷傳播過程研究1.信息在SNS群體間傳播過程分析2.模型構建---摩爾圖3.模型構建思路4.信息傳播過程計算5.模型參數討論

基于SNS的定向網絡營銷傳播過程研究基于SNS的定向網絡營銷傳播過程研究基于SNS的定向網絡營銷傳播過程研究摩爾圖模型討論觀察式(4--10)發現，當時，R隨步數t線性增加，斜率為。定義（4-12）時.R是t的線性函數。圖3-1是取n=10000，K=10，式(4-11)取不同值時圖線的形式(R隨t的變化)，此時。如圖3-4(a)所示，當時，R增長緩慢，即信息傳播效果很微弱。例如取=0.10時，信息傳遍全圖后的已活躍用戶數為4.5011，這一數字僅占所有用戶數的0.045％。而當時，R隨t呈指數趨勢變化(如圖3-4(b))，例如取=0.6時，信息傳遍全圖后的已激活用戶數可達到1349.78人，這一數字占到顧客總數的13.5％。取到極限=1時，信息傳遍全網后，所有10000個潛在顧客都會被激活。SNS平臺信息傳播效應達到極至，圖3-4(c)反映的就是這種情況，圖3-4(b)展示了在對數坐標下不同導致的傳播效果比較。SNS的定向營銷策略與方法研究1.基于SNS平臺的病毒性營銷2.基于SNS平臺的口碑營銷3.基于SNS平臺的整合營銷SNS的定向網絡營銷適用條件分析適用條件：SNS的定向營銷方式分析基于SNS的定向網絡營銷在產品不同生命周期中的應用基于SNS定向網絡營銷建議

提高激活概率1.提高對信息源的信任信息接受者對口碑源的信任程度影響了參數激活概率。企業不可能普遍提高顧客之間的信任程度。但可以盡量讓大家都信賴的信息源進入到SNS傳播網絡。2.提高信息的可達性有趣的內容或者有爭議性的話題往往能夠引起人們的關注并且引起討論，任何一種媒介中傳播的信息都需要有一定的形式，使得信息能夠傳播的更有效。SNS的定向營銷方式分析建立顧客的反饋交流機制1.在SNS網絡上設立企業專區2.在SNS平臺上建立顧客網上討論區利用數據挖掘建立營銷數據庫

研究成果與意義

本文通過對基于web2.0技術的SNS這一創新應用的考察和分析，指出了其作為定向網絡營銷工具的可行性。通過對SNS群體結構，信息在群體間的傳播模式的定量分析，結合網絡營銷的相關理論，構建了信息基于摩爾傳播得模型，通過對這個模型定量分析，得出了影響信息傳播效率的因素。對基于SNS的定向網絡營銷的策略與方法提出了一個完整的理論框架，并依據此理論結合第三章的模型給出了企業從事SNS平臺上定向網絡營銷相應的建議。本文的研究成果將為利用SNS平臺進行產品推廣，企業品牌形象在網上的建立，如何有效開展定向網絡營銷提供了一個可供遵循的理論范式，以提高企業的網絡營銷效率，降低成本和風險。

研究成果與意義本文研究的關鍵創新點：1、將網絡營銷理論與SNS平臺上信息傳