基于客戶視角的物流信息平臺的構建

1物流企業服務于轉變經營理念的“道德風險”問題霍紅和魏莊石在分析“信息不完全分析實體公司和第三方物流公司之間的游戲”時提出了現代企業的一個重要特征是所有權和經營權的分離，以及委托給代理關系。在現實經濟中,貨主企業與物流企業的關系是一種典型的委托—代理關系。其中,物流企業是代理人,貨主企業是委托人。但貨主企業與物流企業在信息上是非對稱的。作為代理人的物流企業,處于信息優勢地位,能夠對自己的運作能力和努力水平做出準確評估,而作為委托人的貨主企業則處于信息劣勢地位,無法完全了解物流企業的真實情況。比如,物流企業的履約能力如何、是否努力配合以及努力程度如何等,貨主企業很難做到完全控制。貨主企業以追求自己期望效用的最大化為目標,而物流企業通常追求自身利益的最大化。這樣,由于雙方信息的不對稱和利益目標的差異,使得物流企業的行為可能偏離貨主企業要求,而貨主企業又不能完全觀察到物流企業的努力程度和行為,這就產生了“道德風險”(MoralHazard)問題。這里的委托—代理問題是:物流企業能否完全按貨主企業的意愿或要求行事,是否把貨主企業利益作為最大化目標;同時,貨主企業將如何有效地激勵、約束、監督物流企業按自己的意愿和利益行事。鄭艷艷在“供應鏈環境下第三方物流企業與貨主的協作關系研究”中指出,貨主企業外包給第三方物流服務供應商的業務包括運輸、倉儲、庫存、增加附加值的服務、信息服務和設計、供應鏈再造等。通過貨主企業物流業務的外包,第三方物流提供的供應鏈管理服務,給供應鏈帶來的效率主要表現在以下幾個方面:(4)加快供應鏈網絡間的信息流動,使信息數據具有實時性和可得性,例如供貨商通過信息平臺可以查詢具體價格、訂單處理情況、交貨情況及付款情況等等。(5)有效規避因預測誤差、市場波動、國際市場供應形勢異常變化等原因帶來的采購風險,如常常出現的過度采購造成積壓,或者因采購數量不足而停工待料。綜合以上文獻,目前國內外在論述貨主與物流企業關系方面少之又少,多數是雜糅在其他問題中進行簡單描述的。2構筑流服務大網絡現代物流的核心之一是物流信息化,為了提升物流環節的短板,各地政府、企業等紛紛把目光投向了網絡,期望構筑物流服務大網絡,實現物流發展瓶頸。比較有代表性的物流服務平臺有:2.1中國商業網站100強始終致力于打造全球最大的物流交易市場,為所有需要物流和提供物流的客戶服務。連續兩年獨攬由中國物流行業協會頒發的“最佳物流BtoB網站”、“中國物流最佳媒體”殊榮;連續三年獨攬由《電子商務世界》評選出的“中國行業電子商務網站TOP100”稱號。連續兩年榮獲由《互聯網周刊》評選出的“中國商業網站100強”稱號,成為物流行業唯一上榜的網站。錦程物流網的特色:一是良好可信賴的網絡平臺,曾相繼推出物流行業首個誠信標準“信譽通TM”、第一個基于誠信認證的海外代理推廣服務“國際信譽通TM”;及第一個垂直搜索引擎“物流搜TM”。二是技術領先,有先進的網絡技術,隸屬于北京錦程希望網絡技術有限公司,并在大連、上海、深圳等沿海口岸城市地區設立分公司、辦事處。三是與中國三大保險巨頭即中國人民財產保險股份有限公司、中國太平洋財產保險股份有限公司、中國平安財產保險股份有限公司聯合推出了面向網站所有注冊會員的線上貨運險投保平臺。四是委托第三方權威機構進行的認證———“信譽通”誠信認證,一個讓貨主100%放心與你合作的認證。五是業務范圍廣泛,功能強大,屬于物流綜合門戶網站,網上交易平臺設置了海運、空運、陸運、商檢報關、倉儲、快遞六大行業頻道。2.2市場機制方面第四方物流市場門戶網站中文域名為四方物流市場,市場運用現代信息技術,將物流系統和系統有關的信息集中到統一、安全、高效的平臺上,實現政府與政府、政府與企業、企業與企業、企業與中介組織之間的信息交換和共享,實現物流政務服務和物流商務服務的一體化,范圍涵蓋海運、陸運、空運等多種運輸方式,其功能支持運輸、倉儲、分揀、配送等物流供應鏈全過程。四方物流市場的特點:一是政策優勢,依托流程與制度一體化創新設計,寧波市相關政府單位出臺了一系列市場培育與管理制度,四方物流市場能夠為客戶帶來規范的管理及優惠的政策服務。二是信用優勢,以政府公信力為基礎,四方物流市場將工商、銀行、公安、交通等靜態信用與平臺交易互評產生的動態信用相結合形成了權威的信用管理體系,為企業在市場中交易及結算提供信用保障。三是公共資源整合平臺,平臺可以運用現代信息技術來集中物流信息整合各方資源;行業主管部門也可以依托平臺實現在市場管理、市場服務領域的職能創新和手段延伸。四是服務范圍廣,涵蓋海運、陸運、空運等多種運輸方式,支持運輸、倉儲、分揀、配送等物流供應鏈全過程。五是增值服務范圍廣泛,有聯通四方、GPS平臺、雙重運輸、供應鏈管理平臺、金融保險服務。2.3平臺的功能定位和作用平臺的戰略定位為致力于國內公路運輸信息的整合建設與創新發展,全力打造中國專業的公路運輸信息的交易平臺。換句話而言,就是發展網上物流,加快信息的互聯互通,降低社會物流成本,提高物流業的總體服務水平,推動當地經濟、創造良好投資環境,努力打造一個具有先進電子商務功能的高效物流公共信息平臺。平臺的服務功能定位是:作為提供國際海運、空運、內陸運輸及信息化電子商務為一體的綜合物流服務商,秉承“安全、誠信、高效、便捷”的經營理念,整合實體物流企業與貨主企業的需求,運用網絡信息與電子商務相結合的原理,向物流企業提供貨源與人才需求信息,向貨主企業提供專線與人才的服務信息,平臺已應用移動公司的短信通知服務、網銀在線的充值服務和太平洋保險的網上保險服務。盡管各個公共網絡信息平臺使出自己的渾身解數,在技術、服務一體化方面都推出了自己的特色服務,但是隱藏在背后的核心問題依然沒有解決。·如何挖掘有效客戶?·如何挖掘客戶的潛在需求?如何改變貨主線下發貨的習慣?·如何解決貨主企業不在平臺發布貨源信息,而是直接叫車的問題(也就是如何引導貨主在平臺發布貨源信息,比如貨物的安全性、運費的便宜、服務的質量等)?·如何協調貨主、平臺、物流公司三方之間的關系和運作流程?等等上述問題成為了運作主體的負擔,而如何突破這些瓶頸,就成為了未來物流網絡信息服務平臺良性發展的關鍵。3戰略研究3.1物流細分標準網絡的交易來源在于“貨主”,沒有他們的參與,后面的物流環節無法有效開展,因此必須將網站的著力點放在貨主身上。隨著市場營銷理念的深入,貨主在產品市場上取得的經驗越來越多,這就造成了目前貨主急切擺脫中間商的局面,而網站恰恰又給人一種貌似“中間商”的處境。客戶所需服務的差異性和傾向性會形成特定的客戶群,企業可以根據這些客戶群的特定需要來細分總體市場,如以服務的附加值高低、運送物品體積、重量的大小等作為市場細分的標準;還可以根據客戶所需服務的功能來進行市場細分,如提供貨物中轉、貨物配送、流通加工、物流信息服務等來細分市場。在行業、區域細分出來的子市場中專注于提供某項單一、多項或綜合的服務,并強化或放大某些物流功能,突出某一項或幾項服務功能,成為某一物流領域的專家,構造自身的競爭優勢,或樹立獨特的企業形象。如何突破貨主這種片面的理解,尋求貨主帶動貨主的局面,就需要對貨主進行分層對待。到目前為止,可以把貨主分為四類:第一,需要穩定可靠的服務和合理恰當的運價;第二,需要穩定可靠的服務,但對價格不敏感;第三,愿意多付運費,需要更高的服務;第四,運價上斤斤計較,服務要求一般。思考淘寶網成功的秘訣,其中之一在于4C理念,也就是消費者、成本、便利和溝通。2010年6月淘寶網正式啟動大物流計劃,“通過線上平臺與線下物流配送體系、前端平臺展示與后端物流管理能力的對接,淘寶網將通過大物流計劃打通淘寶網內外商家的數據信息通道和物流倉儲配送渠道,提供整體物流解決方案,降低商家在物流方面投入的成本。”借鑒淘寶網經驗,物流公共服務平臺應該對目標客戶進行培育,只有擁有了比較龐大的客戶群,則物流信息平臺的后續營銷則會事半功倍。3.2開立健全為物流企業發布國際強化信息的平臺物流網絡平臺應加強來自政府部門(交通部門、公安部門、通信部門、工商部門、稅務部門)、物流與采購聯合會、平臺運營商、區域物流平臺、技術開發商、網絡服務商、銀行業、保險業和學校等實體的支持,為貨主企業和物流公司提供充分的便利,進而可以改變貨主企業線下發貨,不在平臺發布貨源信息的習慣!(1)強化政府的扶持在沒有受到個別微觀組織控制和影響的情況下,政府通過利用自身的權利強制地獲取信息制定宏觀計劃,強制地獲取收入進行投資和轉移支付,從而達到協調各微觀組織行為、公平收入分配、提供公共物品等彌補市場缺陷的目的。但政府的作用同樣有局限性,存在政府失靈,比如信息不足。與市場經濟中的私人一樣,政府也不可能收集到完全的信息,在不完全信息的基礎上制定的政策只具有相對有效性。而且與市場決策不同的是,只有信息積累達到一定程度后政府才會做出政策上的反應。這種決策時滯可能會加劇經濟震蕩,并增加事后調整的成本。平臺建設離不開政府的扶持,結合國外政府的支持方式,政府的支持主要來自于政策支持和資金支持。一是可以借鑒發布的物流振興細則的精神,通過試點改變物流業稅收、車輛管理、資源整合、技術創新等方面遺留的問題,為了強化貨主的意識,可以通過土地政策方面的措施,對優先加入網絡平臺的貨主進行激勵。二是強化項目資金扶持力度,鑒于貨主普遍厭惡“中間商”的心理,應該將原來專門扶持物流企業的項目資金對合作雙方進行傾斜,但這種傾斜的目的是為了培養貨主和物流供應商愿意網絡交易的習慣,應該形成被動式參與有利可圖到主動式參與雙方共贏,而形成的過程則是政府逐步退出項目扶持的過程。(2)校企合作共同助力主要是地方高校物流專業師生管理咨詢服務團隊的人力資源支持。一是網站維護、管理與咨詢服務。近年各地涌現出不少區域物流公共信息平臺,它們出于運營成本考慮,往往只提供物流信息發布功能,缺乏后臺物流專業團隊服務。可以基于企業與高校間的利益接合點,將公共物流網絡平臺共同打造成校企互動的全真物流實訓平臺,高校物流師生團隊則負責平臺日常運營維護,物流信息搜集與更新,同時提供物流管理咨詢、無償中介和其他力所能及的增值服務。高校在服務企業同時實現物流專業人才培養目的,對于物流企業來說,則由此獲取了其他物流信息平臺無法比擬的低成本人才優勢,以及持續提升的服務能力。二是借力高校開展植入營銷。目前困擾物流公共信息平臺的最大難題是如何改變貨主線下發貨習慣,吸引他們經由網上交易,這需要物流公司強大的營銷力量推動。而現實條件卻是公司的營銷人員和營銷資源不足,要開發貨主市場,一條可行的途徑就是借助外界力量進行植入營銷,培育和鞏固市場。所謂植入營銷,就是借助一定的經驗、方法、技術、人才、渠道、資源、理念、流程等影響潛在的目標市場,從而達到開發市場的目的。而校企合作就是一個很好的植入營銷的載體。平臺可以借助高校師生團隊組織物流師培訓、職業鑒定、崗位培訓、物流網應用培訓等,與實體企業廣泛接觸交流,推廣物流公共網絡平臺品牌;可以無償推介有平臺實訓經歷的物流專業學生到物流相關企業實習,通過學生資源的擴散達到平臺知識、平臺技術、平臺服務輻射的目的。比如可以通過與貨主溝通,頂崗實習學生負責企業內專門物流信息平臺操作崗位,可以利用為學生配置智能手機,將貨主的需求進行便捷式的網上運作。這樣一來,學生作為中介植入貨主提供的崗位,而薪酬可以考慮由政府扶持單位或者由物流公共網絡運作公司提供,這樣一來,通過有無這個崗位的對比,可以改變貨主的相關習慣。3.3運用媒介引導和監督方式,建立不同選擇品種對產品的影響和評價機制營銷的實質在于產生轟動性效果,進而促進業務的增長和利潤的增加。因此對物流公共信息增值服務平臺應該有一個新的理解,那就是不能就平臺增值而增值,而應該是這套平臺如何幫助客戶實現增值。公司應該先貨主、后物流供應商幫扶策略,形成一種成功效果,然后通過宣傳,激發每種目標客戶背后的群體,進而形成羊群效應。首先,公司應該在原來準備營銷的三類客戶上根據客戶ABC分類法,選擇相應的幫扶對象,通過政策互用、政府項目支持資金扶持等與貨主一起成長壯大,然后通過媒體持續跟蹤這些不同類型貨主成長的經歷,在其成長過程中對亮點進行總結歸納,然后進行媒介宣傳和引導,當不同類型貨主看到了代表性貨主的成功時,其必然由觀望或無動于衷向積極跟進轉化,則此時,可以采用會員制進行相應的收費彌補。其次,在某種類型貨主率先成功后,在自己業務量飽和或者路線不合理時,對物流供應商實行聯盟培育業務,這種培育需要借鑒連鎖加盟店的形式,進行成功創業或者細分市場競爭對手成功幫扶,一旦對方取得某種預設條件成功時,可以進行媒介宣傳